Sexismo en la publicidad de juguetes

Antes de comenzar a analizar si existe sexismo en la publicidad de los juguetes, debemos hacernos una pregunta: si la publicidad crea ese sexismo o si la publicidad recrea el sexismo existente en la sociedad. Esta es la eterna pregunta a la que se enfrentan tanto publicistas como sociólogos y otros estudiosos del tema. Puede que la publicidad esté creando estereotipos de niñas y mujeres amas de casa, coquetas, etc y niños fuertes que se dedican a los coches, la mecánica, los deportes, etc. O tal vez la publicidad está utilizando una realidad, sabe que a las niñas les gustan las muñecas con vestidos rosas, y a los niños, los coches de color azul.

Veamos en primer lugar a qué nos referimos con las palabras juguetes sexistas: reproducen los roles del hombre y la mujer en nuestra sociedad, se convierten en un instrumento ideológico del que se sirve el sistema para perpetuarse. De esta forma los niños/as, por medio del juguete, asimilan la discriminación y reproducen los esquemas machistas y patriarcales que imperan en nuestra sociedad, esquemas que se reflejan principalmente en la diferenciación de los juegos y los juguetes según los sexos, y así estaremos creando al varón posesivo y activo y a la mujer "cenicienta" del hogar dedicada al marido y a sus hijos, sin tener posibilidades de cumplir otro papel en la sociedad.

El juego y los juguetes entre niños/as son uno de los mejores mecanismos de experimentación, creación y autoexploración, para desarrollar habilidades motoras. Los juegos también sirven para fomentar la imaginación y para ir modelando y conociendo el mundo real al que el/la niño/a irá incorporándose, a través de la representación de roles y personajes. Los juegos ayudan también a aprender el papel de las reglas, los símbolos y el ganar y perder. Los juegos y los juguetes ayudan, por lo tanto a desarrollar funciones psíquicas, físicas y sociales, no sólo a los niños sino también a los adultos.

Además el juego y los juguetes se convierten en generadores "naturales" de valores ligados al modelo de sociedad del consumo (importancia de la apariencia física, competitividad, individualismo, "usar y tirar", sexismo, agresividad, etc.), y además son capaces de modificar ciertas conductas.

El 92% de los padres y abuelos españoles se deja guiar por los anuncios que aparecen en televisión a la hora de comprar juguetes, según la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU). Según su informe patrocinado por la Dirección General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, explicó que el 73,3% de los españoles no tiene actitudes sexistas con respecto a los juguetes que regala. Sobre éstos, los encuestados señalan que a las niñas se les han comprado juguetes tradicionalmente femeninos en el 30% de los casos, juegos mixtos en el 64%, y juguetes habitualmente considerados de chicos en sólo un 7%. A los niños prácticamente no se les hacen regalos considerados tradicionalmente de chicas. Únicamente, un 1,2% de los objetos responde a ese perfil. En un 35% de los casos se les entregan regalos de chicos y, en el 63%, objetos mixtos.

En plena campaña de Navidad del año 1999, la Unión de Consumidores de España analizó unos 1000 anuncios de 294 juguetes diferentes, detectando irregularidades en 22 de ellos. Un anuncio en televisión de un juego, fabricado por la empresa Popular de Juguetes mostraba un niño rodeado de otros chicos presidiendo una reunión caracterizado como un ejecutivo. Una niña era su secretaria.

En España, durante la Navidad del 2000, la Asociación de Usuarios de Comunicación denunció que la publicidad de juguetes sigue siendo tan sexista como hace 30 años, al mostrar spots televisivos donde la niñas juegan con muñecas Barbie y los niños con superhéroes. Los anuncios de juguetes tradicionalmente considerados de niños tienen hasta un ritmo distinto, son más rápidos y las imágenes más atractivas. Mientras que en los destinados a las niñas siguen dominando los tonos pastel.

Aunque en los últimos años se había notado un descenso en la publicidad sexista, esto se refería a la imagen de los anuncios de muñecas para niñas, donde siempre salían niñas, y los coches para niños, en cuyos anuncios los protagonistas eran niños. Los publicistas creen que por introducir niños en los anuncios de muñecas, se soluciona el problema. Pero en realidad al introducir la figura del niño, lo hacen de una forma secundaria, ya que el niño no es el protagonista de la acción que narra el anuncio: siempre aparece en segundo plano. Pero por mucho que saquemos a un niño en el anuncio de televisión del maletín de maquillaje de la Señorita Pepis, nunca vamos a conseguir que un niño se sienta lo suficientemente identificado como para pedírselo a los Reyes Magos.

Naturalmente que los niños y las niñas son muy libres de pedir a los Reyes Magos los juguetes que quieran. Pero la decisión última es de padres, madres, abuelos y demás parientes, que deben tener presente lo que implica elegir un regalo. Esto no es ni más ni menos que adquirir de forma responsable un objeto que, además del componente lúdico, contiene un aspecto educativo importante, por la influencia que los juegos ejercen sobre una conciencia y una personalidad aún en formación.

Pero aun no hemos logrado encontrar la solución al problema del sexismo en el juego. Hay quien propone obligar a las niñas a jugar con juguetes tradicionalmente considerados de niños y viceversa. No se trata en ningún caso de imponer nada, ni de forzar a nada, ni a nadie y tampoco de prohibir, en realidad el problema estriba en considerar "espontáneo", "innato", "connatural" algo que es "aprendido", "educacional" y "cultural". Los niños/as imitan pautas de conductas observadas en los mayores, asumen los roles vividos en sus casas, en el colegio, en la calle y los reproducen fielmente. Del mismo modo interiorizan la valoración que estos roles adquieren en la sociedad. Lo importante es ofrecerles nuevos patrones y modelos de relación entre géneros.

No consiste tanto en que los niños deban jugar con muñecas y las niñas con coches, como en superar la dualidad tradicional "esto es de niños" y "esto es de niñas", y permitir que los juguetes sean empleados por ambos sexos indistintamente; de hecho, si observamos la realidad, tanto niños como niñas juegan con muñecos, es una necesidad. El que unos muñecos sean para niñas y otros para niños es culpa nuestra. Sería conveniente fomentar el deseo en las/os menores de romper barreras o cotos privados así como la curiosidad por lo desconocido, lo nuevo, lo no experimentado comprobar vivencialmente lo atractivo que pueden resultar estas nueva actividades.

Por otra parte si un niño juega a las casitas le llaman nena. Cuando a un niño lo llaman "nena" nos tenemos que preocupar por el valor que tiene este insulto para él. Esta burla no tendrá tanta repercusión en un niño que observa que sus modelos referenciales, personas que admira (padre, hermano, un amigo, su profesor) realizan con gusto y satisfacción aquellas actividades por las que a él le llaman nena. Aunque la existencia de estos patrones es primordial, será necesario que además el niño tenga confianza en sí mismo y que reforcemos su autoaprecio, su autonomía, etc. No olvidemos que la educación para una sociedad no-sexista exige una educación para la resolución de conflictos y esto podrá realizarse de forma positiva, creativa y constructiva en la medida que el niño tenga seguridad en sí mismo y en el medio que le rodea.

Aunque los patrones de comportamiento se buscan en personas del mismo sexo, esto no significa que educadores de otro sexo no puedan realizar una discriminación positiva hacia actitudes y comportamientos tradicionalmente clasificados como del "sexo contrario", así será muy valiosa su aportación cuando resalten y ensalcen manifestaciones de ternura, de sensibilidad, de tacto, de preocupación por los compañeros y compañeras, etc. por parte de los niños. Fomentar nuevas capacidades psicológicas, manuales, físicas e intelectuales no sólo favorecerá la convivencia entre sexos, sino que además enriquecerá a las niñas y a los niños como personas.

Es lógico que par las niñas sea más fácil jugar a "juegos de niños", que al revés, ya que existe una actitud generalizada, inmersa en todos los aspectos culturales y sociales, de desvalorizar aquellas tareas, valores y capacidades asignadas a las mujeres. Tendremos que revisar nuestro papel como educadores/as, los valores explícitos e implícitos, y desde un análisis crítico trabajar para la consecución de un verdadero cambio de actitudes. No es el mejor camino para lograr que los niños salten a la comba tener que decirles que los boxeadores, para mantener su fuerza física, realizan este ejercicio muy a menudo.

Deberemos ir facilitando y potenciando que los juguetes y juegos no reproduzcan roles tradicionales discriminatorios y que puedan ser utilizados del mismo modo por niñas y niños. Que esta potenciación comience muy pronto, y que todas las personas que intervienen en la educación de un niño/a sean coherentes con esto son las claves del éxito.

Por otra parte, es natural que a las niñas, normalmente no les interesen los juegos de niños, ya que a éstas normalmente se las considera más débiles, o menos aptas para determinados tipos de juego. No es cierto que las niñas sean menos ágiles que los niños y es muy discutible que sean menos fuertes. Para saltar a la goma de hecho se necesitan habilidades complejas y diversas, tanto o más que para jugar al fútbol. Lo que sucede normalmente cuando una niña intenta jugar al fútbol por primera vez es que argumentarán que juega mal porque "es niña", por el contrario cuando un niño juega por primera vez, le dirán que es novato y patoso; contra ésto podrá luchar e intentar superarse, contra "ser niña" no se puede hacer nada, excepto ser conscientes de que eso no es ninguna limitación real para realizar cualquier tipo de actividad, sino un estereotipo cultural.

No debemos olvidar, no obstante, que si bien las niñas sufren las consecuencias de unos estereotipos que acortan y limitan sus potencialidades, los niños sufren las exigencias impuestas por la sociedad a los "machos", que en muchas ocasiones pueden ser asfixiantes y originar complejos.

La realidad que vemos es que nuestra sociedad está en un proceso de cambio, y los juguetes representan la sociedad de hace 20 años, pero no la de ahora. No es cierto que la mujer esté actualmente encerrada en casa y no tenga otra opción profesional. No es cierto que los hombres no cambien pañales o den de comer. No es cierto que la familia "normal" tenga padre y madre. Y cada día que pasa estas afirmaciones van a ser menos ciertas. El hecho de que los mass-media, la publicidad, los cuentos infantiles sigan dando una imagen del pasado es algo ante el que poco podemos hacer, tan sólo no comprar o no mirar. Pero de los juguetes que compran los padres, son totalmente responsables. ¿Los juguetes que regalan son juguetes para el pasado, o son juguetes para el futuro?