Carrera: ADMINISTRACIÓN

Semestre: IV Sección: C

Cursos: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Facilitador.

Unidad Nº IV

SEGMENTACION DE MERCADOS

Catia La Mar, 21 de Mayo de 2008

ÍNDICE

Introducción…………………………………………………………………….3

Segmentación de Mercados

Mercado…………………………………………………………………………5

Mercado Meta………………………………………………………………….6

Condiciones para la Formulación de Mercado Meta

Características del Mercado Meta, Importancia……………………7

Mercado de Consumo.............................................................................8

Tipos de Mercado de Consumo………………………………………9

Mercado Empresarial…………………………………………………..............10

Segmentación de Mercados..………………………………………………11

Características de Segmentación de Mercados…………………….12

Proceso de Segmentación de Mercados……………………………..13

Tipos de Segmentación de Mercados………………………………...14

Estrategias de Desarrollo………………………………………..............................15

Ventajas De Segmentar Un Mercado……………………………………..17

Desventajas Al Segmentar Un Mercado...............................................18

Conclusión…………………………………………………………………….19

Bibliografía…………………………………………………………………….20

INTRODUCCION

Entendemos por mercado, al área dentro del cual los vendedores y compradores de una mercancía, mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a acabo abundantes transacciones de tal manara que los distintos precios a que estas se realizan tienden a unificarse; es decir, que el entorno donde los vendedores intercambian con los consumidores bienes y servicios se establecen determinados precios. Esta actividad se orienta a la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos por medio de los intercambios comerciales donde podrán adquirir los recursos necesarios para subsistir.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos mas pequeños he internamente homogéneos, su importancia radica en que a través de la misma podemos conocer realmente las preferencias y exigencias de los consumidores dentro de un mercado, como lo son: Loa deseos, poder de compra, ubicación geográfica actitudes de compra, y los hábitos de compra similares.

Su objetivo fundamental es determinar el impacto del mercado en la satisfacción de las necesidades del consumidor a través de los diferentes tipos de segmentación de mercado los cuales son: Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica y Segmentación Conductual.

SEGMENTACION DE MERCADO

MERCADO

Entendemos por Mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades hacer satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en presente inmediato o en futuro.

Se puede identificar y definir los mercados en función de los segmento que lo conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado esta en todas las parte donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se puede modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no poden estar al margen de lo que sucede en los mercados.

MERCADO META

Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere legar. Al Mercado Meta también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET. Los mercados Meta son seleccionados para que sean cubiertas las necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TRAGETS. Sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro. Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del mercado meta, al aglutinar a un consumidor con las mismas características Psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es mas fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir. Cuando se realiza un plan de MARKETING, y se selecciona MERCADO META es necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar dediciones.

CONDICIONES PARA LA FORMULACION DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La selección de los mercados metas requiere de tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos (segmentación de mercados).

Seleccionar uno o mas segmentos de mercados de los cuales ingresar (sección de mercados metas).

Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

• La primer es que los mercados meta deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización.

• El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con la metas de mercados.

• Las empresas deben generar utilidades.

• La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No bebe entrar en un mercado saturado de competidores, amenos que tenga ventajas competitivas sobre las empresas existentes.

• Para seleccionar un mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de venta en el mercado para el producto o el servicio.

• La gerencia debe presentar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de venta es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.

IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Es importa ya que debido a una buena planeación de mercadotecnia la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una ves que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercados con los recursos de la compañía.

Para ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy más que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su corriente nivel de exigencia.

En tales condiciones, articula con eficacia la calidad, el valor agregado y la capacidad de negociación tiene importancia decisiva para alcanzar éxito en la empresa, el difundir esos conceptos, así como la forma de llevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayor energía encaran las organizaciones hoy en día.

MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.

Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo de producto.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo.
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra de consumidor en:

Bienes de conveniencia: son bienes de uso común que se compra con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión

Bienes de compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplo de este tipo de bines son losa electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienes ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículo, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marca exclusiva.

Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozcan no suelen buscarlos.

TIPOS DE MERCADOS DE CONSUMO

Mercado de Productos de Consumo Inmediato

Son aquellos en que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Como por ejemplo: el pescado, la carne, las bebidas, etc.

Mercados de Producto de Consumo duradero

Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores los muebles, los trajes. Etc.

Mercados de Servicios

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren vienes intangibles para sus satisfacciones presentes o futuras, por ejemplo los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

MERCADO EMPRESARIAL

El mercado empresarial esta constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines: para producir bienes, para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales y para realizar las actividades de la organización.

El mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con producto para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contrastes con los consumidores finales.

El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que después lo someten a un procesamiento final.

Por ejemplo las transacciones del marketing de empresa y el volumen total de venta que se requiere para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes de que lleguen al fabricante del calzado. Después las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez venden la piel al fabricante del calzado. Este venderá los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fábricas que regalan los zapatos de trabajos a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del marketing empresarial.

SEGMENTACION DE MERCADO

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Unos de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo de mejorar la presicion del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de comprar o hábitos de compras similares y que reaccionaran de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento de los consumidores suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se debe tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo desde la necesidad del consumidor. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercados flexibles al segmento del mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: una solución que conste de elementos y productos que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valores, cada opción implica un cargo adicional.

CARACTERISTICAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Ser intrínsecamente homogéneos (similares)

Los consumidores del segmento deben ser lo mas semejante posible respecto de su probable respuesta ante la variable de la mezcla en marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre si

Los consumidores de varios segmentos deben ser el más distinto posible respecto a su respuesta probable ante las variables del marketing.

Bastante grandes

Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales

Para identificar a los clientes y escoger las variables de mezclas del marketing. Se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADO

I. Estudio:

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organizan secciones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conducta de los consumidores. Recauda datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y clasificación de marca, patrones de usos y actitudes hacia las categorías de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II. Análisis:

Se interpretar los datos para eliminar las variables y agrupar o constituir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. preparación de perfiles:

Se presenta un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografías, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica denominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investigan la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al exponer una marca, este proceso se denomina participación de mercado. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

Segmentación Geográfica

Requiere la división del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Una compañía puede decidir que operará en unas cuantas áreas geográficas, o que operará en todas, pero que prestará atención a las diferencias geográficas en o que concierne a sus necesidades y deseos.

Ejemplo: debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...

Segmentación Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variable como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es la que las variaciones en las necesidades, los deseos y los índices de utilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayor parte de los otros tipos de variables demográficas. Incluso cuando los segmentos del mercado se definen primero utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, es necesario conocer sus características demográficas, con el fin de evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a él de manera eficiente.

Ejemplo: Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según su nivel de ingresos.  Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja para ingresos medios (Renault Twingo), claro que con esos precios en que están los autos, todos parecen de gama alta.

Segmento Psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diferentes.

Ejemplo: por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo.  Un Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Segmentación Conductual

La segmentación Conductual divide a los compradores en grupos basándose en sus conocimientos, o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que la variables conductuales es el mejor punto para la creación de segmentos de mercado.

Ejemplo: Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia,  cuando el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. 

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

1. Estrategia de Agregación. Llamada también estrategia de mercado masivo, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podrán diseñar una sola mezcla de Marketing y llevar con ella a la mayor parte de los integrantes el mercado es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura se establece una estructura de precio y sistema de distribución para el producto, y se destina un solo programa promocional a todo el mercado.

2. Estrategia de un solo Segmento. Consiste en seleccionar con mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de Marketing para llegar a el. Una compañía quizás desee concentrase en un deseo individual en voz de luchar con muchos niveles en un mercado mas extenso.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o expertos en el, podrá aprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos, y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en el.

3. Estrategia orientada a varios segmentos. Se identifica como mercado meta dos o más grupos diferentes de productos. Se prepara una mezcla de Marketing especial para cada segmento. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una variación especial de un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, si no recurriendo a canales individuales de distribución o a mensaje proporcionales diseño especialmente para un diseño en particular.

Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen que la que se orienta en un solo segmentos. También es útil para la compañía que tenga una demanda especial.

Los segmentos múltiples adoptan beneficios a una organización, aunque la estrategia no este exenta de desventajas respectos a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el Marketing en varios segmentos en caro tanto a la tocante a la producción como a la comercialización.

VENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO

• Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

• Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

• Se proporciona un mejor servicio.

• Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

• Facilita la publicidad el costo.

• Logra una buena distribución del producto.

• Se obtiene mayores ventas.

• Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado.

• Se trata de dar cada producto su posicionamiento.

• Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaron los recursos y esfuerzos.

• Si existiera la segmentación a los costos de mercadotecnia seria más altos.

• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

• Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

• El mercado tiende a emplearse.

• Se facilota el análisis para tomar decisiones.

• Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

• Se optimiza los recursos.

• Se conoce los costos de la distribución del producto.

• Se tiene una información certificada de lo que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercado no correspondiente.

• Que el producto no se coloque en un lugar en el momento adecuado.

• Que no este bien palmeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

• Que no se determinen las características de un mercado.

• Perder oportunidad de mercado.

• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

CONCLUSIÓN

En le que respecta al mercado podemos hacer referencia a la interacción entre dos partes, como seria aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna manera en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos, el cual estaría orientado a la satisfacción de las necesidades del cliente; lo cual se lograría a través de la segmentación de mercado, que consiste en el estudio de la parte encargada de presentar el servicio hace énfasis en la exigencia del consumidor, es decir que las organizaciones se adaptan a las necesidades, los deseos y los índices de utilización de los clientes, esta variable depende de la ubicación geográfica de la población a quien le permitirá el servicio.

De aquí el problema de la competencia que se refiere a la rivalidad existente entre un numero determinado de vendedores. Esto ocasiona un incremento en la rivalidad en el mercado, de otro punto de vista esto representa una ventaja para los consumidores, en este sentido nos referimos a las promociones y reducciones de precio orientado a la atracción del cliente por parte del vendedor.

El mercado venezolano debería estar en la obligación de llevar de manera eficiente y accesible los productos a los consumidores, orientándose en l satisfacción de necesidades u deseos, esto debería ser el deber ser de nuestro mercado venezolano.

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