ITESM Campus Mazatlán Enero 25, 2000

Publicidad y Promoción Internacional

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Market Segmentation and the

Hospitality Industry

Los mercados pueden ser distribuidos o segmentados de diversas maneras y dependiendo del éxito que se quiera lograr con respecto al producto o servicio que se maneje, puesto que hacia aquel elegido se enfocarán los planes de venta, actividades promocionales, etc. Las segmentaciones mercadológicas más comunes son: geográfica, demográfica, psicográfica y de beneficios y necesidades.

Segmentación Geográfica

Se divide de acuerdo a la zona o región donde los habitantes o el mercado consuman los productos. Por ejemplo, los hoteles para esquiar normalmente operan en lugares fríos ya que el clima es propicio para la formación de nieve con su consecuente afluencia de turistas, negocio que no tendría éxito si se estableciera en un lugar cálido. Este tipo de divisiones se puede establecer ya sea en regiones, distritos, zonas o bien, áreas estadísticas. Estas últimas tienden a ser la población de un gran país o de varios países pequeños que pueden estar asentados en una ciudad determinada. Hay otros tipos de segmentación geográfica como: Áreas de Mercado ya Designadas (DMAs) y Áreas de Influencia Dominante (ADIs). Las DMAs están basadas en la dominación de estaciones de televisión, las cuales son usadas para plan de medios y obtener audiencia televisiva. Las ADIs son designaciones definidas por los patrones de circulación de información impresa y se considera una excelente aplicación para plan de medios en la mercadotecnia hospitalaria.

Segmentación Demográfica

Esta consiste en dividir el mercado en diversas cuestiones raciales, sociales, económicas, vocacionales y de edad. Este tipo de segmentación se aplica mucho al impacto que se quiera lograr en cierto tipo de gente, aunque vivan en diversas regiones. Por ejemplo, un pub tiene más éxito en las personas de edad adolescente y jóvenes adultos que en niños o en personas mayores. Un McDonald's, catalogado como restaurante de comida rápida, tiene mayor aceptación entre la gente que casi no tiene tipo para comer, éstos pueden ser empleados, ejecutivos o personas que tengan ocupaciones absorbentes.

Segmentación de Beneficios y Necesidades

Este grupo de consumidores basa su compra en los beneficios que buscan y las necesidades que desean satisfacer, así como los factores que desean evitar en el producto o servicio a adquirir. Esto se aplica a color, olor, tamaño, forma, apariencia del producto y su respectiva envoltura. Un ejemplo en el enfoque de servicio puede ser las cajas rápidas del supermercado en donde sólo aceptan efectivo y no más de diez productos, lo cual sería una ventaja en tiempo para todos aquellos consumidores que tengan prisa y cumplan con los requisitos de esa caja rápida. En hotelería se puede aplicar a paquetes para lunamieleros, hoteles para ejecutivos, etc.

Segmentación Psicográfica

El mercado clasificado en esta categoría depende de la motivación psicológica que lo persuade a comprar el producto o servicio. Esto se puede identificar muy bien en el comportamiento del ser humano en las diversas situaciones de su vida y acompañantes en ella. Esta segmentación tiende a enfocarse en áreas como actividades, intereses, opiniones, grupos de aspiración y referencia, actitudes, valores y estilos de vida.

Existe una herramienta llamada MONITOR que mide esta segmentación de diversas maneras como: economización en compras de alimentos, planeación de vacaciones y entretenimiento, uso de tarjeta de crédito, etc. MONITOR está relacionado con el viaje mientras que el programa values and lifestyles (VALs) se enfoca a la industria de la hospitalidad y por supuesto a los gustos y preferencias. El estudio CREST se basa en calidad, servicio y limpieza así como temas de nutrición.

Combinación de Técnicas

Se pueden combinar las técnicas, todo dependiendo del giro de la empresa así como del mercado al que se quiera llegar. Hay muchas empresas que utilizan combinaciones tales como McDonald's, Burger King y Kentucky Fried Chicken. El uso de técnicas de segmentación combinadas ayuda a identificar y monitorear tendencias cuantitativas y cualitativas. También organizaciones hospitalarias utilizan componentes psicográficos y geodemográficos (clasificando cuánta gente tiene qué características y dónde residen).

Corrientes

Actualmente el mercado se está enfocando al valor del producto o servicio, y no tanto al costo, es decir, la satisfacción que éste ha de dar es mucho más importante que el precio que se paga por él; aunque sigue habiendo gente sensible a éste por lo que la mejor manera de tener contentos a ambos mercados es producir o brindar un servicio de calidad que equivalga a valor y a un precio justo por él. Este tipo de filosofía sin duda ayudará a obtener cualquier segmento y claro, nunca pasará de moda.

Análisis crítico y Aportación

Me parece que éste capítulo nos muestra definiciones muy precisas de lo que representa cada segmentación de mercado, sin embargo no se mencionaron algunos aspectos como grupos de aspiración, grupos de referencia y gustos, ya que éstos pueden ser considerados verdaderos detalles que a largo plazo pueden ser factores decisivos para adquirir o no un producto o servicio. Algo que se le debería añadir en la segmentación basada en beneficios y necesidades no sólo sería el color, forma, tamaño y demás del producto sino también la sensación post-compra que pueda provocar en el consumidor, ya sea positiva (para recomendaciones) o negativa (recordar 1x7). Asimismo, con las nuevas medidas ecológicas se debe tomar en cuenta también el contenido del producto que en un momento dado podría causar disgustos entre los consumidores y, por consiguiente disminución de ventas.

Se debe inspeccionar continuamente las nuevas medidas y las nuevas corrientes del consumidor para así no sólo conocer nuestro mercado meta sino también las posibles complejidades al respecto.