TEMA 3 LAS TENDENCIAS EN DISTRIBUCIÓN

1. TRANSFORMACIONES EN EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN.

En los últimos años el sector de la distribución ha sufrido transformaciones:

• Desplazamiento de poder del fabricante a la distribución.

• Desarrollo de las grandes superficies (impacto creciente en todas sus vertientes de comercio asociado o integrado).

• Desaparición de tiendas tradicionales. Las que no han desaparecido le harán la competencia ofreciendo productos especializados.

• Concentración del volumen de ventas en establecimientos de gran tamaño.

• Importante desarrollo de la franquicia, sobre todo en los países desarrollados.

• Mutación rápida y profunda en el concepto de “familia”. En los últimos años han ido apareciendo unos segmentos de consumidores, los cuales tiene hábitos de consumo muy diferentes con lo que se tendrán que conocer todos los gustos de los consumidores.

• Aceleración de los cambios por factores políticos

• Aparición y desarrollo de nuevas fórmulas comerciales

• Escala de valores muy diferentes según segmentos.

• Variación del reparto del presupuesto familiar anual en bienes y servicios

* Segmento de consumidores, Características:

1. Hogares unifamiliares formados por solteros:

- El tamaño de los productos es pequeño o individuales.

- Platos preparados de todo tipo.

2. Hogares unifamiliares formados por viudos y/o consumidores mayores de 65 años:

- Son fieles a la tienda.

- Tienen mayor tiempo libre.

- Agradecen las intenciones o el trato personalizado.

3. Familia moderna:

- No tienen tiempo de buscar las mejores ofertas y precios.

- Realizarán las compras en grandes superficies, pocas veces y en grandes cantidades.

- Elige una tienda y no cambian fácilmente.

- Prefieren ahorrar tiempo.

- Recursos destinados a vivienda, ocio y comida.

- Platos preparados

- Compra tanto la mujer como el hombre.

- Mayor movilidad en los desplazamientos

2. LA INTERNACIONALIZACIÓN

A nivel minorista, pequeños distribuidores, internacionalización poca o muy escasa debido a que los recursos financieros no son suficientes.

Concentración de los países de origen de la internacionalización (Alemania, Francia y Gran Bretaña; Holanda y Bélgica).

• Francia: Europa del Sur (Carrefour)

• Alemania: EEUU, Escandinavia y Austria, Gran Bretaña, Francia e Italia (Tengelmann, aldi, Metro), Nueva tendencia: europa del Este.

• Gran Bretaña: Irlanda, EEUU, y España (Marks & Spencer).

• Holanda: Makro: España, Grecia, Portugal, Bélgica, Alemania, Gran Bretaña, Polonia, etc.

Ikea: (26 países de Europa, EEUU, Hong-Kong y Arabia Saudita).

* Las razones que llevan a los distribuidores a entrar en otros países son:

1. Política de la Unión Europea, ya que no existen barreras comerciales.

2. Efecto desbordamiento o saturación del mercado. Ejemplo: carrefour tenía muchos establecimientos.

3. Otros: estandarización de los productos a nivel mundial, avances en la tecnología y transporte, presiones de los accionistas.

4. en mercados maduros: saturación, que ha obligado a las Administraciones públicas a imponer restricciones legales y administrativas a la implantación de grandes superficies. Si se quiere seguir creciendo hay que salir a otros mercados.

* Perspectivas de Evolución:

• Continuará el efecto desbordamiento: continuará la expansión de las grandes empresas europeas de distribución en los países del sur de la Unión Europea.

• Mayor importancia de los países de Europa del Este: países bastantes menos desarrollados que los del resto de Europa. Con la caída del muro de Berlín hay un nuevo mercado por descubrir.

3. LA INTEGRACIÓN Y LA CONCENTRACIÓN

La Integración horizontal es aquella que se produce por la unión de varias empresas que pertenecen al mismo nivel (minorista con minorista; mayorista con mayorista, etc.).

La Integración vertical es aquellas que se produce por la unión de varias empresas que pertenecen a distinto nivel (minorista con mayorista; mayorista con fabricante, etc.)

• Se da una tendencia a la concentración, tanto en la producción como en la distribución (sector alimentos, cosméticos).

En 1993 los 3 principales detallistas concentraban el 24% de las ventas minoristas en España. Los mercados lo ocupan muy pocas empresas.

• Traslado del poder de negociación a la gran distribución.

• La tendencia europea de integración y concentración pasa por:

• La consideración de los canales de distribución como entidades en sí mismas. Los miembros de un canal de distribución deben realizar una actividad coordinada. Esto implica que los diferentes miembros del canal compartan información (que va desde los clientes hacia arriba, hasta el fabricante). La información tiene que subir hasta arriba, hasta el fabricante.

• Incremento de la integración vertical en los canales de distribución, especialmente en los países del sur de la Unión Europea.

• Mayor integración de las actividades de distribución con otros servicios al consumidor.

• Aumento de los acuerdos de colaboración con los fabricantes.

• Expansión de los acuerdos entre los participantes en los canales y de la tendencia a la concentración empresarial

• Crecimiento de los controles de compra

• Crecimiento de los acuerdos entre la gran distribución europea y los grandes fabricante multinacionales.

• Incremento de la “dualización” del sistema de distribución comercial en la U. E. La dualización se refiere a la convivencia conjunta de grandes cadenas de distribución y el pequeño comercio.

• Fuerte reducción del número de establecimientos tradicionales de alimentación.

El principal inconveniente es que mayoristas, minoristas y fabricantes tienen objetivos diferentes.

4. LA ESPECIALIZACIÓN

• Mas que una tendencia general, hay que entenderla como una estrategia común del pequeño comercio tradicional europeo para competir con las grandes superficies.

• La especialización se puede dar en varios niveles:

* Especialización en funciones, reduciendo el conflicto entre empresas independientes.

* Especialización en segmentos concretos de consumidores. (tiendas de artículos de caza, artículos de cuero, etc.).

• Aparición de nuevos formatos comerciales especializados de mediana y gran superficie.

• Progresiva disminución (relativa y absoluta) de los pequeños establecimientos independientes no especializados, tanto minoristas como mayoristas.

5. LA INCORPORACIÓN Y DIFUSICÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS

Uno de los acontecimientos extraordinarios en la distribución fue el “autoservicio”.

Actualmente, hay una creciente importancia, en la actividad de distribución, de la función de Información, tanto sobre la oferta como sobre la demanda. El flujo de información va del cliente a los fabricantes.

• Existe una mayor producción e intercambio de información, fundamentalmente sobre los consumidores, gracias a la utilización generalizada de la informática en las empresas de distribución.

• Creciente poder de los distribuidores (gracias a la información sobre los consumidores).

• Expansión de los sistemas EDI (Intercambio automatizado de documentos normalizados). Favorece la integración y reduce costes operativos.

• Creación y mejora de la infraestructura relacional e informativa de las instituciones europeas competentes en materia de distribución comercial. En España hay una institución, el AECOC (asociaciones Española de Codificación de Comercio); establece una serie de criterios comunes para que los distintos distribuidores puedan implantar un sistema informático conjunto (igual para todos).

• Creciente importancia de los aspectos logísticos (logística estandarizada).

6. OTRAS TENDENCIAS

• Importancia de la formación: hoy en día se le exige más a los profesionales de la distribución.

• Efectos del Mercado Único:

• Desarrollo de marcas y productos europeos, tanto de productores como de distribuidores.

• Consolidación de segmentos de consumidores europeos, junto con la permanencia de comportamientos de consumo específicos en los mercados nacionales.

• Agravamiento de las repercusiones sociales (sobre todo para el pequeño comercio).

• Otras tendencias:

• Diversificación en la distribución (realizar más de una actividad económica).

• Aumento de la superficie total destinada a supermercados e hipermercados. Crecen en tamaño y en número.

• Aumento del poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes.

• Incremento de la oferta de servicios al consumidor

• Especialización geográfica

• MERCHANDISING: conjunto de técnicas destinadas a estimular la interacción en el punto de venta del producto y el comprador, con el objetivo de responder adecuadamente a sus necesidades y maximizar las ventas y resultados del detallista.

(Para que el consumidor compre mucho más de lo que pensaba comprar).