FACULTAT CC.EE. I EMPRESARIALS

4 rt LLICENCIATURA EN A.D.E.

MARKETING TURÍSTIC

ANÁLISIS DE UN SECTOR TURÍSTICO:

RESTAURANTES

ÍNDICE

1-. INTRODUCCIÓN

2-. SECTOR RESTAURANTES

2.1-. ANALISIS SECTOR RESTAURANTES

2.2-. EVOLUCIÓN Y COMPARACIÓN .

2.3-. MARKETING SECTORIAL

2.4-. MARKETING PARTICULAR

2.5-. CONCLUSIONES DE FUTURO

3-. BIBLIOGRAFÍA

4-. ANEXOS

1.- INTRODUCCIÓN

Tal cómo consta en el índice, el trabajo própiamente dicho consta de cinco partes; ya que así lo hemos creído conveniente para un mejor desarrollo. En la primera se hace una visión descriptiva, aunque breve, del sector a estudiar en la Costa Dorada. En la segunda vemos la evolución del sector y lo comparamos con otras marcas turísticas como la Costa Brava, por ejemplo. En la tercera parte explicamos de que consta el marketing sectorial, basándonos básicamente en la información dada en la Asociación de Hosteleria. En la cuarta, vemos el marketing particular; y es aquí donde hemos realizado el trabajo de campo, visitando diversas tipologías de restaurantes, aunque nos hemos centrado en cinco: marisquerías, mesones, comida casera i típica (zona interior), fast-food, y Restaurante “Costa-Dorada”. En la última parte, comentamos lo que bajo nuestro punto de vista podría mejorar la competitividad del sector.

En el punto tercero del índice, haremos constar las referencias bibliográficas; aunque sean pocas, dada la naturaleza del trabajo. El sistema para referenciar las citas a pie de página será el sistema autor-fecha.

Al visitar los diferentes restaurantes, pasamos un cuestionario un tanto genérico (basado en “diez mandamientos” para incrementar las ventas en los restaurantes) que resumo a continuación, ya que la exposición de las cinco tipologías escogidas seguirán más o menos esta pauta:

1-. Definir las zonas de captación para cada uno de los turnos de comidas

(almuerzo, cena, entre semana, durante el fin de semana).

2-. Registrar por escrito los períodos de mayor actividad, actividad moderada e inactividad.

3-. Mejorar las ventas internas.

4-. Confeccionar unas listas de “mailing” para cada una de las zonas de captación (tarjetas de visita, empresas locales).

5-. Recordarles con regularidad a los destinatarios que el restaurante está a su disposición y que su propietario desea contar con ellos como clientes.

6-. Redactar una hoja informativa y folletos publicitarios.

7-. Preparar un plan de acción para los períodos de inactividad (intentando vender, primero, algo muy caro).

8-. Prestar especial atención a las personas que visitan por primera vez el restaurante y a los clientes habituales.

9-. Utilizar los nombres.

10-. Decir algo a los clientes en el momento en que se marchan.-->[Author:.]

2.- SECTOR RESTAURANTES

2.1.- ANÁLISIS DEL SECTOR RESTAURANTES

La Costa Dorada abarca todas las ciudades comprendidas entre Cunit y Alcanar. Es un centro turístico por excelencia al que acuden miles de visitantes año tras año, por lo que han ido aumentando los establecimientos dedicados a satisfacer sus necesidades, entre ellos la restauración.

Uno de los aspectos a tener en cuenta es que en la Costa Dorada hay que distinguir entre núcleos turísticos y núcleos más urbanos; en los primeros , la restauración se basa en satisfacer las necesidades de los turistas puesto que son los clientes que aportan mayores beneficios. En cambio, en los segundos, ésta divide sus esfuerzos entre los residentes y los turistas según la temporada. Y no podemos olvidar los pueblos que, sin ser costeros, tienen algún interés turístico, como por ejemplo monumentos históricos, parques de atracciones, etc., en los que el turista está de paso, lo que le convierte en visitante.

Básicamente los tipos de restaurantes con los que nos vamos a encontrar son :

- Restaurantes temáticos: son locales que recrean una atmósfera de otros lugares o culturas y ofrecen las comidas afines al ambiente.

- Catering: son empresas que se dedican a organizar comidas, banquetes, etc. y proporcionar todos elementos necesarios tales como camareros, mesas y demás, adaptándose a las necesidades del cliente.

- Servicios a domicilio: como el mismo nombre indica estos establecimientos sirven el pedido en el domicilio del cliente.

- Asadores-Restaurantes: son los establecimientos donde acuden los consumidores. Disponen de tipos muy variados de comida y son los más corrientes.

-Hamburguesería/Fast-food: establecimientos de autoservicio donde el cliente busca comida rápida.

- Marisqueras: son restaurantes especializados en pescado y marisco.

- Mesones/Tabernas: en ellos el cliente prefiere la calidad en la comida más que en el servicio.

Antes de analizar la restauración tendríamos que analizar previamente el turismo que visita este área, en el que, teniendo en cuenta que hablamos en términos generales, distinguiremos:

- Jóvenes: buscan sol, playa y salidas nocturnas, suelen ser de bajo poder adquisitivo pero la restauración consta entre sus necesidades básicas, buscan calidad y precio dentro de unos limites razonables.

- Familias: En este grupo hemos de distinguir entre turismo nacional y turismo extranjero; los primeros son los que tienen en la Costa su segunda residencia, por lo que pueden dedicar parte de su presupuesto a la alimentación, mientras que los segundos tienen que dividir dicho presupuesto entre diferentes necesidades.

- Tercera edad: Este grupo suele ir muy bien organizado, todo lo tienen contratado en la agencia de viajes con lo que sus gastos extras son mínimos.

- Hombres y mujeres de negocios: en este grupo también incluimos los asistentes a convenciones, ferias y actos de este tipo. Suelen estar formado por gente de alto poder adquisitivo que busca calidad en el servicio de restauración especialmente cuando realizan comidas de negocios.

Acabaremos diciendo que, en general, el turismo que acude a la Costa Dorada gasta poco y esto obliga al sector de la restauración a utilizar estrategias para atraer a los posibles clientes.

Según las distintas zonas de la Costa será mßs frecuente encontrar un tipo de restaurante que otros. Hay zonas en la que el tipo de turista ha condicionado el tipo de restaurantes ,por ejemplo, en zonas donde la mayoría de turistas son jóvenes o familias de bajo poder adquisitivo abundaran los restaurantes económicos o de comida rápida; en cambio en otras zonas el tipo de comida se ha convertido en atractivo turístico con lo que, por ser especializados, suelen ser más caros.

2.2.- EVOLUCIÓN Y COMPARACIÓN

NÚMERO DE RESTAURANTES POR ZONAS I AÑOS1

ZONES TURÍSTIQUES	ANY 1987	ANY 1988	ANY 1989	ANY 1990
PIRINEU	431	451	470	508
COSTA BRAVA	1350	1463	1639	1577
COSTA MARESME	467	492	521	569
BARCELONA-GARRAF	4075	4352	4535	4643
COSTA DAURADA	936	1012	1081	1072
INTERIOR	1773	1995	2128	2191
TOTALS	9032	9765	10374	10560

ZONES TURÍSTIQUES	ANY 1991	A NY 1992	ANY 1993	ANY 1994
PIRINEU	509	536	543	594
COSTA BRAVA	1523	1564	1753	2012
COSTA MARESME	577	580	632	634
BARCELONA-GARRAF	4639	4535	4673	4771
COSTA DAURADA	1112	1131	1286	1317
INTERIOR	2190	2252	2289	1958
TOTALS	10550	10598	11176	11286

La tendencia de la restauración en las zonas anteriormente expuestas ha sido creciente,así para el global de estas zonas se observa que el crecimiento fue mayor en el intervalo temporal que va desde el 1.987 a 1.990(Gráfico 11) coincidiendo con el crecimiento económico que se produjo para el total de la economia en ese periodo.Tal paralelalismo es tambien patente durante el espacio temporal que va desde 1.990 a 1.992 donde el crecimiento de la restauración en estas zonas se estancó coincidiendo con una fuerte crisis de la economia en general.Es ya en 1.993 con el resurgimiento de la economia global que se vuelve a notar una expansión del sector restauración.

Para centrarnos a estudiar la tendencia del sector restauración, en la Costa Dorada lo haremos comparativamente respecto la Costa Brava debido al parelalismo que hay entre estas dos zonas,puesto que constituyen las zonas turísticas más importantes de la costa catalana en los meses que van desde Mayo a Setiembre. Ambas zonas estan en consonancia con lo dicho anteriormente.Su comportamiento es bastante paralelo,ambas muestran un crecimiento del ´87 al ´89(más pronunciado en la Costa Brava).

En los periodos del ´90 al ´92 en la Costa Brava se produjo un descenso de la actividad de restauración,descenso que no se produció en la Costa Dorada donde la oferta de restaurantes se mantenía más o menos constante.

Es ya en el ´92 con la crisis de la economia española y la gran devaluación de la peseta que se produjo que favorecio al sector turístico.La devaluación de la peseta fue positiva para todo el sector turístico ya que nuestra moneda era muy débil(lo que pasar unas vacaciones en nuestro país para un extranjero era muy barato) y eso favorecía la entrada de turistas de una forma masiva,esto en el sector restauración se tradujo en un incremento pronunciado de la oferta restauradora en estas dos zonas de forma totalmente paralela como muestra el gráfico 16.

Hablamos de paralelalismo entre estas dos zonas porque la Costa Brava maneja unas cifras que en muchos periodos casi duplica las de la Costa Dorada, por lo que hace referencia a la restauración.Esto se debe a que el sector turístico en la Costa Brava tiene una mayor historia a la que existe en las tierras de la costa tarragonesa,no es extraño pues que en tierras gerundesas gocen de una mayor infraestructura en todos los aspectos del turismo.

Hacer referencia que desde el ´94 con la inaguración de Portaventura puede que ese paralelismo entre estas dos zonas se rompa a favor de la Costa Dorada que es la que ha notado un incremento mayor de estos establecimientos.

En contraposición al turismo de playa contrastado de forma estupenda por estas dos zonas,queremos exponer otro tipo de turismo muy diferente ,el que hace referencia a deportes de invierno que mayoritariamente es la práctica de esquí.La zona en cuestión son los pirineos ,y en ellos , el sector restauración ha tenido una evolución creciente desde el ´87 al ´94(salvo un pequeño estancamiento en el periodo del ´90 al ´91) sin por ello notar en exceso los efectos negativos que tuvo la economia global, fenómeno muy extraño que solo nos explicamos porque la moda que se lleva es la práctica del esquí.

2.3.- MARKETING SECTORIAL

La Asociación de Hosteleria y Restaurantes, es una asociación a nivel de hosteleria y restaurantes de la provinicia de Tarragona que trata de reunir las fuerzas de los establecimientos de este sector a fin de activar una serie de servicios que van desde la representación de sus asociados (negociaciones colectivas, defensa de intereses entre factores críticos que afectan al sector ante las Administraciones Públicas), la función de información a sus asociados incluyendo en este punto un importante factor de formación y de apoyo en la mejora de la calidad y competencia de cada establecimiento; incluyen conferencias, charlas, ...

En la Asociación de Hosteleria y Restaurantes no tienen información estadística global sobre todos los establecimientos de restaurantes, ya que de los cerca de 3.500 que hay en la provincia sólo 700 están asociaciados. La asociación es voluntaria, y de entre los que lo están hay: bares, restaurantes y bar-restaurante.

Los asociados suelen ser básicamente pequeños empresarios y grandes empresas de restauración que buscan en este lobby el apoyo a su propia gestión y un elemento de fuerza en las negociaciones, tanto con sindicatos como con otras administraciones.

En relación a lo que es el marketing sectorial, esta asociación no asume una estrategia de marketing propia y deja en manos de sus asociados la adopción de las medidas de diferenciación y marketing en todos sus niveles (tradicional, relacional, ...), a fin de alcanzar su propia competencia.

De todos modos, cabe destacar que el patronato de turismo dependiente de la Diputación de Tarragona adopta diversas medidas en favor del turismo: publicaciones, promoción, participación en ferias internacionales que actúan indirectamente en la atracción del turismo interno y externo que pasa a conformar una parte importante del público objetivo de todos estos establecimientos. Por tanto, queda constancia de que no existe una promoción conjunta a nivel de sector de restauración pero sí a nivel del turismo general de la Costa Dorada.

Otro punto a destacar es que no existe al menos desde esta asociación elementos distintivos de calidad, en forma de acreditaciones tales como el número de tenedores, ... que actúen a modo de reclamo y de diferenciación en relación a la calidad que presumiblemente se va a observar del disfrute de los servicios de cada uno de los restaurantes y bares. Se considera que en este sentido ha de ser el buen hacer y la eficiencia de cada uno de los restaurantes el que ha de poner en boca de los clientes el nivel de calidad que realmente se el asocia y disfrute cada restaurante. Por tanto, el boca a boca entre clientes viene a construir el mejor aval de cada restaurante para mantener su clientela y ampliarla.

El último punto a destacar radica en la concienciación de que la formación continuada de sus asociados a nivel gerencial y de mejora de sus servicios es el mejor aporte que puede hacerse desde la propia asociación para que la competetitividad de sus asociados no sufra menoscabo y en este sentido vaya a mejor.

2.4.- MARKETING PARTICULAR

Mesones (Mesón El Hidalgo. Reus)

En el mesón en cuestión, las zonas de captación son básicamente: el almuerzo (gente que aprovecha a media mañana y tomarse esa media hora de que disponen según el estatuto de los trabajadores), y la hora de la cena. En la hora del almuerzo a parte de las tapas o de los platos que sirvan, también hacen cafés. No se dedican ni a albergar banquetes de bodas o de convenciones. Donde realmente hacen el negocio es con los embutidos. No hay un perfil concreto de cliente, ya que van desde jóvenes parejas, matrimonios, tres o cuatro amigos, ... La estacionalidad durante el día es clara, y durante el año, es en los meses de verano donde hay mucha menos actividad, y la respuesta a ésto consiste en cerrar al mediodía. No hay ofertas para desestacionalizar la actividad.

Todo lo referente a registrar por escrito los períodos de mayor actividad, actividad moderada e inactividad se encarga de hacerlo el encargado; pero parece que más que nada es únicamente a título registral.

Para mejorar las ventas, no hay ningún tipo de marketing explícito; y así se da total libertad al personal (camareros) para que la gente quede satisfecha, y sobretodo es a base de comentarios o alguna broma.

No se realiza ningún tipo de “mailing” con los clientes ya que se considera que ya hay bastantes gastos y no se trata de empezar a enviar cartas.

Se recuerda a los clientes, esto sí, que el local está a su disposición y que se desea contar con ellos, aunque si bien no siempre se dice explícitamente, se procura darlo a entender con el buen trato.

No se redacta ninguna hoja informativa ni folletos publicitarios sobre la situación del local, ni sus cualidades; pero sí que se hizo al inicio de la actividad para darlo a conocer, y ahora que ya tienen una clientela más o menos fija y están bien asentados no creen necesario este tipo de folletos. Respecto a la comunicación de hoteles cercanos, a veces el Hotel Gaudí cuando tenía cerrado su comedor enviaba o recomendaba este local a sus clientes.

El plan de acción para los períodos de inactividad consiste en “cerrar” al mediodía en verano, como ya he dicho y durante el año se cierra el lunes haciéndose coincidir con el día de fiesta semanal. En este sentido, creo que en el Mesón se considera el ciclo de actividad como dado y no se quiere hacer, o creen que no pueden hacer nada para modificarlo.

Al Mesón van cada semana entre 4.000 y 5.000 personas, y esto hace francamente muy difícil acordarse de los nombres de la gente, aún así la persona que nos atendió nos dijo que igual él conocía, y lógicamente usaba, el nombre de alrededor del 15% de los clientes, que ya es mucho. El alto número de visitantes hace difícil llevar un control sobre clientes habituales y los no habituales, pero de una forma implícita se lleva este control, pero a todos se procura dar un buen trato, tanto a los habituales como a los que no lo son, también a los que visitan por primera vez el restaurante.

Algo que se procura hacer siempre con los clientes es que en el momento en que se marchan decirles alguna cosa como desearles buenas noches, o preguntarles como han cenado.

Por último, respecto a las reservas, hay que decir que se admiten con la excepción de grupos muy numerosos los sábados por la noche. Esto es debido a que el local tampoco es muy grande como para compaginar una cena de veinte personas y los demás clientes sin ningún problema, y se opta por aplazar este tipo de reservas a partir de las 23:30 h. y así poder ofrecer un buen servicio a todos. De hecho a los que están cenando en este “último turno” se les pone todo el servicio a su disposición.

A parte de las conclusiones de futuro a nivel de sector que expondremos en el punto 2.5 del índice, sugiero a modo muy particular de este mesón anunciarse en el algún diario de tirada local para combatir la estacionalidad en los meses de verano ofreciendo algo saludable en la época: aire acondicionado y comidas frías (gazpacho, ensaladas, pan con tomate y embutidos, ...)

Comida Casera y Típica (Zona interior a 6 km. Hospitalet de l'Infant. (La Masia (Planas del Rei, Urb. Pratdip))

El restaurante esta situado a 6 km. de Hospitalet de l´Infant ,en el Baix Camp, en el termino municipal de Pratdip.Forma parte de una urbanización que lleva por nombre Planas del Rei.

Su especialidad es la de comida casera y típica de la zona mediterránea interior,basada en carnes y verduras de la zona,todo ello cocinado conservando las tradiciones gatronómicas.

El restaurante la Masia no se preocupa excesivamente por tal de determinar cual es la zona de captación de sus clientes o sea de la zona de donde proceden estos ,ello es debido a que es una urbanización que practicamente solo esta poblada en los meses de verano.Por ello cabe distinguir dos periodos en el año.

En el primer periodo centrado en el verano la urbanización se llena principalmente de franceses y belgas.La fuente de ingresos proviene principalmente de esta época del año,el perfil de clientes en tal periodo es extrangero,de todas las edades y ambos sexos pues acuden en grupos familiares.En nuestra opinión el restaurante hasta aquí opera bien a la hora de no saber la zona de captación del cliente,pues tiene el lleno asegurado de forma automática.

Es en el resto del año que creemos que el restaurante tendría que hacer un esfuerzo para determinar cual es la zona de captación.Decir que durante esta época del año el restaurante cierra durante los dias laborales abriendo los fines de semana, el restaurante no llega al lleno de su capacidad aunque si registra una buena entrada sobretodo el sabado por la noche,el perfil de clientes suele ser mayoritariamente de mediana edad.Saber la zona de captación y el perfil de los clientes es a nuestro entender útil a la hora de lanzar la publicidad,para saber donde tirarla y en que medio publicitario,por ello creemos que el restaurante habría que incidir más en este aspecto.

Opinamos que el problema de este restaurante como de la mayoria de restaurantes de la costa dorada, es que estan sometidos a un fuerte componente estacional,con el agravante de que esta bastante aislado de núcleos urbanos.A pesar de ello creemos que tal estacionalidad se podría combatir creando ofertas para excursiones de jubilados,convenciones,cenas de negocios,... posibilidad que facilitaría abrir entre semana y potenciar el restaurante que tanto éxito tiene el fin de semana.

Estas promociones del restaurante son válidas y rentables en el periodo no centrado en el verano(puesto que en éste, la demanda de servicios del restaurante es automática),ya que estos proyectos de promoción resultan eficientes en periodos de actividad moderada.

En cuanto al marketing interno,el restaurante hace especial atención en incrementar las ventas internas,ello lo consigue a tarvés de la formación de su personal .La empresa quiere identificar a sus empleados con la imagen de la empresa,o sea que se sientan implicados con el restaurante,puesto que este aspecto contribuye al buen clima laboral y esto se traduce en que los beneficios entonces se duplican o incluso se triplican.A nuestro parecer la empresa es carente de un plan sistemático de ventas internas y de formación de personal,aspecto que si tuviera mejoraria su marketing interno.

El restaurante utiliza publicidad,y la difunde a traves de las revistas locales de su zona de captación,ello le da una imagen de restaurante popular y rústico, de aspecto muy acogedor(como realmente es) que le proporciona un éxito notable .Creemos que para conseguir la excelencia el restaurante debería practicar la elaboración de listas mailing constituidas por antiguos clientes y clientes potenciales procedentes de su zona de captación,puesto que ello contribuirian a una promoción del restaurante más eficaz.

Otro aspecto al que el restaurante da una importancia vital es al marketing relacional,se recuerda a los clientes que el restaurnte esta a su disposición y que la empresa cuenta para ellos como clientes en situaciones especiales como bodas,comuniones,cenas navideñas y de fin de año,...El restaurante pretende diferenciarse al resto en este aspecto mediante la realización de la siguiente práctica:es el propio restaurante el que comunica a sus clientes la celebración de estas fiestas señaladas recordando a los clientes que si les interesa deben reservar plazas,esto es un aspecto muy valorado por sus clientes.

Entrevistando al propietario ,no siendo consciente de ello,nos aseguró en otras palabras que incluso se cuidaba el marketing asociativo,esto es, la existencia de lazos sociales con nuestros clientes por tal de ganar beneficios recíprocos entre ambos.Se trata que cuando una persona invita a otra persona es para quedar bien con ella a nivel profesional o personal,cuando es a nivel profesional se intenta quedar bien con los clientes de nuestros clientes,a nivel personal con el invitado sea la que sea la relación con nuestro cliente.Se pone especial interes en el invitado para que se sienta bien y quede bien con nuestro cliente,y además porqué puede ser un cliente potencial de restaurante.Para favorecer esta práctica el restaurante a menudo regala algunos detalles.

Otra práctica usual dentro del marketing relacional del restaurante es la de utilizar los nombres de los clientes más fieles,es entonces cuando ellos se sienten importantes y contentos con el restaurante,consiguiendo con ello aumentar su fidelización y con ello el valor vitalíceo del cliente.

También dentro del marketing relacional el restaurante considera muy importante la despedida de sus clientes,que no solo se limite a pagar la cuenta,sinó que hay que entablar una conversación con ellos ,sobre la comida,... y acompañarles hasta la puerta.

MARISQUERÍA (CAN BATISTE. SAN CARLOS DE LA RÁPITA)

En San Carlos de la R·pita y en las Casas de Alcanar los restaurantes que m·s abundan son marisquerias, debido a la buena pesca de la zona, no han crecido gracias al turismo pero si son de interÈs turÌstico.

Hay marisquerias de diferentes categorÌas, desde los que son relativamente econÛmicos a los que son muy caros, la que vamos a analizar se encuentra en el medio.

Can Batiste está en San Carlos de la Rápita, es una marisquería, es decir está especializada en un tipo de comida muy concreta: pescado y marisco.

El servicio que presta a los consumidores se realiza en el mismo local y, en este caso, el local de Can Batiste dispone de bar y un gran comedor adem·s de comedores privados para comidas de empresa o trabajo, estas son las dependencias públicas, luego en la parte privada tenemos la cocina, oficinas y almacÈn.

Es una empresa familiar donde el gerente es el mismo propietario, entre los empleados especializados est·n el cocinero, ayudantes de cocina y los camareros, entre los no especializados est·n los que le encargan de la limpieza del local, de la cocina y los camareros a tiempo parcial, los encargados de la caja y el jefe de comedor son miembros de la familia.

La mayor fuente de beneficio para esta empresa son las bodas, comuniones y celebraciones de este tipo, aunque registran una actividad regular durante toda la semana, los fines de semana esta suele aumentar de forma considerable.

El gerente de la empresa ya tiene controlados los flujos de actividad de su local, esto le facilita poder llevar a cabo algún tipo de marketing para los periodos de inactividad, por ejemplo en verano envían folletos de informaciÛn a hoteles y a puntos de informaciÛn para que los turistas conozcan el restaurante y sus tarifas, no para ir a comer allí cada dÌa pero si para que puedan probar lo que es típico en el pueblo.

Debido a que tienen una actividad regular durante todo el año, no cierran nunca exceptuando el dÌa de Reyes.

El marketing que m·s aplican es el boca-oido, confÌan m·s en la calidad de lo que ofrecen que no publicidad, aunque si se anuncian por radio y en la revista del pueblo. que es su mayor campo de acciÛn.

Los clientes que acuden al Can Batiste suelen ser de la Rápita y de pueblos cercanos, espor·dicamente vienen de otras ciudades, generalmente porquÈ han sido invitados por convites o por motivo de trabajo o, simplemente porquÈ desean disfrutar de una buena comida de marisco.

El marketing relacional es el que m·s se aplica: el trato que reciben los clientes en este restaurante es familiar, el propietario es quien los invita a pasar al comedor.

Con los clientes nuevos el trato es m·s convencional, durante la comida est·n bien atendidos por los camareros, tambiÈn se les asigna un camarero por si necesitan alguna cosa, cuando se marchan se les entrega una tarjeta del restaurante y se les pregunta si han quedado satisfechos.

Con los clientes habituales el trato el m·s amistoso, se les llama con su nombre propio y en algunas ocasiones se les invita a una copa o a unas tapas, adem·s a veces tambiÈn el propietario entabla conversaciÛn con ellos.

En cuanto al marketing interno, los empleados del Can Batiste no realizan cursos de trato al publico pero el gerente les informa de como desea que se comporten con sus clientes, sobre todo a los empleados que no estÈn formados.

En marketing tradicional, el Can Batiste realiza folletos comunitarios con otros restaurantes de la zona donde se informa de su ubicaciÛn y de tarifas, tambiÈn, para atraer a clientes, se ofrecen menús de entre semana y menús turísticos que son relativamente econÛmicos.

El tipo de cliente que el establecimiento desea son familias que piden a la carta o menú, bodas y comuniones, en cambio no les interesa los grupos de excursiones organizadas porquÈ el margen de beneficios es demasiado bajo.

A parte, un servicio de que disponen la mayorÌa de estos restaurantes son los comedores privados para poder realizar comidas de trabajo, es un servicio valorado por las empresas del lugar ya que comer en una marisquería les da prestigio.

En general todos los restaurantes de la zona actan de la misma forma aunque los que son de m·s alta categorÌa no tienen menús; el trato tampoco es tan familiar sino m·s informal, y el personal está m·s preparado para la atenciÛn al publico; la estructura esta m·s jerarquizada, tienen m·s encargados para cada secciÛn (comedor, cocina, administraciÛn...).

Restaurante “Costa Dorada” (Restaurante Arcot. Salou)

El Restaurante Arcot está situado en una calle del centro de Salou cerca de la playa. Es una pequeña empresa familiar en la que se sirve todo tipo de comidas sin ninguna especialidad concreta. En él, el consumidor puede comer a base de menú o plato combinado, lo cual le resultará más económico, o a base de carta, que ofrece más variedad pero también es más caro. No se trata de un restaurante de lujo sino que es un restaurante de playa que ofrece una relación calidad-precio aceptable. Además al tratarse de una empresa familiar el trato que reciben los clientes es afable, y en conjunto da una imagen agradable.

Este restaurante recibe la mayor parte de sus clientes a la hora de las comidas y más o menos con la misma regularidad durante todos los días de la semana, experimentando quizás un leve aumento los fines de semana provocado por los turistas que acuden al lugar de veraneo únicamente los fines de semana. La hora de la cena también suele ser buena, pero no se sirven tantas cenas como comidas, sobretodo cuando el tiempo empieza a refrescar por las noches. Los clientes que acuden al restaurante suelen ser los mismos siempre, es decir, puede presumir de una clientela habitual y más o menos fiel. Son los turistas que veranean en apartamentos ubicados cerca del restaurante y que año tras año acuden al mismo lugar de veraneo; la mayoría posee en Salou su segunda residencia. Suelen ser familias con un buen nivel económico y no hay distinción entre su nacionalidad. Acuden al restaurante tanto turistas españoles como extranjeros.

En las horas de comidas es cuando mayor índice de actividad se detecta, y además este restaurante posee un turno de comidas muy amplio, y esto sucede gracias a que acuden a él turistas de distintas nacionalidades con sus propios hábitos de comida en cuanto a horarios, así es que pueden servir comidas durante muchas horas. Además al tener una serie de clientes habituales, el restaurador conoce a la perfección las horas en que tendrá más trabajo, siempre teniendo en cuenta que puede oscilar de un día a otro. Esto es bueno porque al conocer su periodo de actividad moderada, la cena, puede contratar un ayudante de cocina y camareros extra que sólo trabajen en las comidas. En cuanto a la estacionalidad durante el día, el restaurador no utiliza ninguna técnica para combatirla, simplemente se limita a abrir solamente en las horas de comida y cena, que son los periodos que le reportan mayores beneficios, y manteniendo el local parcialmente cerrado, solo tienen abierta la barra, en el periodo que va desde la comida a la cena. En este periodo, no se sirve ningún tipo de comida y sólo está el restaurador que aprovecha ese espacio de tiempo para hacer caja y atender algún posible encargo.

En cuanto al marketing interno y la formación del personal en este restaurante es casi escasa ya que al tratarse de una empresa familiar la mayoría de empleados son de la familia por lo que participan en los beneficios y se ocupan de que el trato con el cliente sea bueno. Ahora bien, si emplean a algún camarero adicional para los momentos de mayor actividad, le dan unas pautas de conducta a seguir basadas sobre todo en que el cliente es lo más importante para el restaurante y que si no hay clientes no hay trabajo por lo que es sumamente importante que éste quede satisfecho. Se da total prioridad a la satisfacción de los clientes porque el restaurador es totalmente consciente de que se ha de mimar al cliente para que quiera volver en otra ocasión.

En este restaurante se utiliza poco la técnica del mailing, aunque sería bueno tener una lista de los clientes habituales para anunciarles que el restaurante está abierto y a su disposición. Lo que si hacen en este restaurante es enviar folletos de propaganda a los edificios cercanos para que acudan al restaurante y de este modo se les informa de la existencia del restaurante. Tampoco utilizan la técnica de enviar folletos personalizados a sus clientes más importantes, pero en este caso esto sería prácticamente inútil ya que la mayoría de clientes sólo acuden al restaurante en el periodo de vacaciones que es cuando se encuentran en Salou, y aunque se les enviaran folletos a su residencia habitual los clientes no se desplazarían para acudir al restaurante. Por lo único que sería bueno enviar este tipo de información es porque con ellos se les está recordando que cuentan con los destinatarios como clientes y que desean que lo sepan.

El servicio de restauración es un servicio con un grado de estacionalidad muy acusado. En este caso se ve muy claro que en Salou el número de habitantes es muy superior en verano que en invierno. Ahora bien durante la semana, no hay mucha distinción de intensidad de actividad entre unos días y otros, pero con el cambio de estación la diferencia es muy importante. El propietario de este restaurante se ha percatado de ello, ya que en invierno en Salou no hay apenas turistas mientras que en verano está repleto de ellos. La solución por la que ha optado este restaurante es la de cerrar en aquellos periodos que la actividad es nula o es tan poca que no vale la pena abrir. Así, este restaurante cierra a mitades de octubre y vuelve a abrir en Semana Santa, ya que es durante este periodo cuando Salou recibe a la mayoría de sus visitantes, que son los clientes potenciales del restaurante. Aunque es en los meses de julio y agosto cuando la actividad es notablemente mayor, se aprovecha de las ofertas que realizan las agencias de viajes en temporada baja para captar a los clientes que visitan la zona. Además, como la mayoría de sus clientes son turistas que tienen su segunda residencia en Salou, muchos fines de semana acuden a ella cuando empieza el buen tiempo.

El restaurador es consciente de que es importante prestar atención a los clientes habituales y que en el restaurante se sientan como en su casa, ya que son estos los que le están reportando la mayor parte de sus beneficios. Pero también conoce la importancia de los clientes que visitan el local por primera vez, ya que estos pueden llegar a formar parte del grupo de clientes habituales en un futuro. Sabiendo esto, debe tratar especialmente bien a los clientes que no conocen su servicio para que se lleven una buena impresión y quieran repetir la experiencia. Para ello es muy importante el trato del personal, tanto hacia los habituales como hacia los nuevos clientes. En este restaurante suelen tener un trato muy cordial con todos sus clientes y en muchas ocasiones han llegado a hacer amistad con algunos de ellos. En el trato al cliente procuran conocer el nombre para dirigirse a ellos por su nombre ya que ellos mismos han constatado que el hecho de establecer un trato de confianza mejora la relación entre el restaurador y su cliente. Por ejemplo, aunque haya un camarero que esté sirviendo una mesa en la que hay clientes habituales, el propietario del restaurante va a saludarlos y a cercionarse de que todo está a su gusto. El restaurador ha comprobado que este hecho hace que el cliente que ha sido saludado se sienta importante frente a otras mesas y que tenga la impresión de que se les da un trato especial, aún cuando este trato se le de a todos los clientes por igual. El cliente gusta de ir a un sitio donde se siente bien acogido.

Cuando el cliente abandona finalmente el establecimiento, en este restaurante se les despide y se le dice unas palabras, para que sepa que aunque ya haya pagado se le sigue considerando como un cliente. Normalmente el propietario acompaña a los clientes a la salida a modo de despedida y se le recuerda que cuando quieran volver serán bien recibidos. De este modo el restaurador opina que el cliente se va más contento con el trato recibido.

COMIDA RÁPIDA ( FAST-FOOD ) - (McDONALD´S)

Resulta paradigmático hablar de McDonald´s al hacer referencia a los establecimientos de comida rápida, y es que esta compañía y sus establecimientos clónicos es el mejor exponente de la actual cultura (alimentaria) occidental, donde prima la rapidez, la eficacia, una buena relación calidad-precio, la seguridad de un menú “anodino” y plenamente standarizado, aunque, y ¿por qué no? familiar, que te evita desagradables sorpresas sobre lo que uno espera recibir.

Paralelamente los establecimientos McDonald´s, se convierten en el paradigma de “un mundo feliz”, donde los camareros y camareras te atienden con una sonrisa en la boca, un menú en una mano y una escoba o una fregona en la otra; y es que la limpieza o la imagen de la misma, la pulcritud, el ambiente sano (delimitación de las zonas de fumadores y no fumadores), resulta ser una de las bazas y obsesiones de la compañía, así como lo es para el resto de este subsector de la restauración (Kentacky Fried Chicken, Burger King, Pans & Company, Bocatta, etc ...).

Tampoco resulta ser menos notable la preocupación por dar una imagen de defensa y protección del medio ambiente (el reciclaje de materiales y residuos, se asume en la empresa y se comunica a bombo y platillo, abiertamente con folletos informativos disponibles en el local), y cómo no, han de mostrar la bondad nutritiva de los menús que la empresa oferta a través de coloridos letreros y más folletines explicativos, que incluso a veces resultan de una minuciosidad expositiva más cercana al ámbito de un experto nutricional que al del pobre cliente que sólo pretende zamparse una tierna hamburguesa chorreante de tomate, pepinillo y jugosa lechuga del campo.

A colación de la política de prioridades de la empresas de este subsector, conviene no olvidarnos de la atención amable al cliente ( con especial dedicación en el caso de las familias que acuden al local con hijos adolescentes ), lo cual se concreta en un esmerado programa de formación integral de los empleados (la mayoría, jóvenes que compaginan el empleo con otras actividades como el estudio, una pequeña muestra de lo precario de sus contratos, tanto en sueldo como en garantías de seguridad del empleo), que va desde la preparación de toda la tipología de comidas de la casa, pasando por las facetas de la limpieza y recogida de mesas, servicialidad al cliente en caja, base del marketing relacional, donde la empresa percibe que vende a través de la cara de la persona que atiende al cliente, por lo que entiende que la vocación al cliente debe ser la prioridad de sus empleados a todos los niveles. Un cliente insatisfecho es una pequeña pérdida inmediata a priori, pero el daño que el boca a boca puede provocar tiene consecuencias difícilmente calculables cuantitativamente; de ahí que sea este otro de los caballos de batalla de estas empresas: defender al cliente, su satisfacción por encima de todo.

Expositivamente se puede decir que McDonald´s vuelca su interés en la comercialización de sus menús durante las horas de la comida y cena, descolgándose notablemente de los desayunos, prestando mucha atención a los fines de semana, momentos punta, como Navidad o festividades señaladas, época de veraneo donde McDonald´s es el referente imprescindibles de los “sandalias-strangers” y demás turistas de la zona, sin olvidarnos de esa especial sensibilidad hacia de los niños y sus fiestas de cumpleaños.

La propia tipología y calidad culinaria de los menús de McDonald´s redundan en una aclaparadora clientela juvenil, de niños acompañados de sus sufridos padres y de foráneos en busca de un sabor que les resulte conocido a sus paladares, no muy exigentes de cualquier modo.

La alta rotación de sus mesas deja fuera de lugar la reserva de mesas, a excepción de la celebración de onomásticas juveniles; además a pesar de la reiteración de la clientela en sus visitas al establecimiento, el variadísimo pelaje del total de clientela que pasa por el establecimiento en un año, dificulta una política de clientilización fiel, posible en otros restaurantes menos taylorizados.

La publicidad corporativa de la casa madre McDonald´s, deja un campo más cómodo a la mayoría de establecimientos franquiciados, que suelen limitarse a la inserción de algún anuncio publicitario en medios impresos de difusión contrastada (eludiendo en general el mailing, a excepción de su implantación reciente en la localidad en cuestión), así como al patrocinio de algún que otro acontecimiento cultural y deportivo, o las representaciones de Ronald McDonald´s, el clown de la marca. Las propias bandejas donde se sirve la comida sirven de soporte publicitario, al incluir una hoja con el detalle de lo más novedoso o lo más granado de los menús McDonald´s, adquiriendo un cierto toque subliminal mal amañado.

La reducción de la faena en los establecimientos McDonald´s se combate, tanto en Salou como en Tarragona, con la flexibilidad laboral, minorando los costes, aunque asegurando la operatividad de la empresa en todo momento.

Finalmente cabe destacar que sea cual sea la inclinación de la balanza de sus puntos positivos y negativos como fuente alimentaria, los establecimientos de comida rápida en una zona turística como la Costa Dorada seguirán teniendo los porcentajes de crecimiento más altos en el sector en los próximos años, comiendo cuota de mercado a otros establecimientos tradicionales a nivel culinario.

2.5.- CONCLUSIONES DE FUTURO

Los restauradores suelen centrarse mucho en la comida y en los vinos para captar nuevos clientes, pero éstos suelen fijarse en otros factores para elegir el restaurante; por ejemplo, la gente va al restaurante para ver y ser vista, otros eligen un establecimiento porque es exclusivo y discreto y ello les permite pasar inadvertidas. Algunos usuarios aseguran que les gustan los restaurantes en las que las mesas están muy cerca unas de otras. Otros prefieren que estén separadas.

En repetidas ocasiones he oído decir a alguien que suele ir a determinado restaurante “porque siempre me reconocen”. También he oído decir a otros: “Me gusta ir a ese restaurante porque no me meten prisa”. Otros aseguran que un establecimiento es excelente porque el servicio es muy rápido. Muchos usuarios se quejan de que tienen que esperar siglos hasta que les entregan la cuenta. .

En definitiva, según el libro, no se trata de centrarse tanto en la comida y en el vino; aunque también es importante sino también en muchos otros aspectos; y que para promover los restaurantes con más eficacia, hay que promover y vender otras cosas. Lo que venden muchos restaurantes prósperos es un ambiente. Además propone una medida, que es bastante curiosa aunque lógica, ya que dice que aumentaría los beneficios del restaurante sí cuando llamen para efectuar una reserva, se lo reserve la mesa y además una plaza de aparcamiento. De lo que se trata es de tener algo que no tengan los competidores, ya sea veinte variedades de mostaza, o lo que sea.

De todos modos, a parte de las conclusiones a las que llega el libro también exponemos a continuación otras conclusiones, que si bien no son tan genéricas y aplicables a todos los restaurantes, sí se centran más en lo que hemos estado observando.

El objeto es tratar de discernir cual es el futuro del sector de restauración que se vislumbra como consecuencia de las actuaciones de cada uno de los subsectores; otro de nuestros objetivos será perfilar cual de los subsectores manifiesta con su posicionamiento actual y las nuevas demandas de mercado, un futuro más esperanzador marcado por la expansión, y cuales exigen un redireccionamiento en sus actuales actuaciones a fin de encarar el reto del mercado único.

• Las marisquerías de la Costa Dorada forman parte de un mercado estacionario, es decir que la demanda es regular, no se registran ni crecimientos ni detrimentos sustanciales a lo largo de los diferentes períodos del año, y esto se debe a que no depende especialmente ni principalmente del turismo ocasional; en definitiva el comportamiento de la demanda es estable registrándose mayores flujos durante los fines de semana, en fiestas señaladas (Navidades, ...) y verano. Los clientes que acuden a estos establecimientos son de la zona: generalmente son familias, grupos de personas, y empresarios, ocasionalmente también nos encontramos con personas que vienen de puntos más alejados para disfrutar de una buena comida. Los clientes forman parte de cualquier clase social aunque los más acomodados acuden más a menudo que los que son económicamente más débiles.

El turista, en cambio, no busca en estos restaurantes una comida económica para satisfacer un necesidad básica, sino que acude para probar lo que es típico y famoso en la zona “dels Alfacs” (zona del Delta del Ebro); en este sentido una marisquería se convierte en atractivo turístico.

Lo que mayores beneficios aporta a este tipo de restaurantes son comidas de bodas y comuniones; en ocasiones y según el restaurante donde los novios desean realizar el banquete, antes piden la fecha que les va mejor al establecimiento, y esta determina en cierto modo, la fecha del enlace.

Según la categoría del restaurante se aplicará un marketing u otro; los más económicos de este subsector, aplican marketing relacional de tipo económico y de contacto; el trato es familiar: el cliente es un amigo; en cambio los más caros preparan al personal de forma adecuada (marketing interno), pues sus clientes demandan un trato más distinguido y ahí inciden estos restaurantes.

El marketing tradicional, que tiene función de atracción, es el que se deja un poco de lado; se anuncia por la radio local y la revista del pueblo, pero son más notas informativas que auténtica propaganda bajo soporte publicitario atractivo.

Generalmente su mejor forma de publicidad es ofrecer calidad y buen trato, y los clientes son los que a través del boca-oído trasladan el buen o mal nombre de estos locales a sus conocidos.

• La tipología de restaurante de interior, característico de comida catalana, incide mucho en el aspecto de la cualidad, pues la considera un aspecto diferenciador. La empresa estudiada quiere comunicar esta imagen a sus clientes, mediante una presentación exquisita de los manjares y el mecanismo del boca-oído.

Dada la estacionalidad a la que está sometida el restaurante (el estar ligado a una urbanización cercana al establecimiento), no se plantea hacer ampliaciones en el futuro.

El restaurante es poco conocedor de los conceptos relacionados con el marketing de servicios o turístico, debido a que su empresario es el clásico dueño “de toda la vida” con mentalidad muy poco innovadora, lo que le perjudica en el sentido que no aplica todas las actuaciones que de una mínima planificación estratégica podrían llevarle a minorar las carencias de la demanda en los períodos de estacionalidad en los que cae la demanda de la urbanización, es decir fuera del verano. Debería modificar esta actitud que en definitiva puede costarle su viabilidad futura.

• Las conclusiones de los restaurantes de comida rápida, desde la perspectiva referencial de McDonald's, ahondan en las grandes dosis de expansión que se perfilan de las estrategias calculadas de los dirigentes de estos establecimientos, que usando la standarización de comportamientos y menús, encuentran en la franquicia su mejor aliado; el atractivo a lo “flautista de Amelín” que ejercen sobre las nuevas generaciones de ciudadanos patrios como entre los foráneos constituye otro de los vértices de seguridad expansiva.

De todos modos, una de sus preocupaciones deberá recaer en mejoras de los menús (su baja calidad acabará delatándoles), en la renovación del atractivo de sus locales y presentación de los menús, e incluso en la diversificación de los locales, incluyendo ciertos elementos de futuro como reclamo (ejemplo, conexiones de Internet, etc...).

• La mayor parte de sus clientes acuden al restaurante al mediodía y no se nota mucha diferencia entre unos días y otros de la semana durante el verano. Hay un poco de más de actividad los fines de semana, pero en verano no se nota mucho esta diferencia.

El perfil de los clientes suelen ser familias acomodadas que tienen su 2ª residencia en Salou o que alquilan el mismo apartamento año tras año. A este restaurante acuden casi siempre los mismos clientes, clientes habituales: son turistas españoles, y en menor medida extranjeros, en especial franceses y alemanes. En las horas de la cena hay menos gente, esto redunda en que contraten algún cocinero extra que sólo trabaja en esas horas punta.

El marketing interno en el restaurante trabaja la familia, ya que se trata de una empresa familiar y no hacen ningún tipo de formación del personal porque los trabajadores ya se ocupan desde siempre a tratar bien al cliente, ya que este es el reto asumido para el buen hacer del negocio. Ahora bien, si contratan a un camarero extra le dan unas pautas de conducta haciéndole notar que lo que más importante es cada uno de los clientes y que hay que mimarlos.

En su estrategia de marketing carecen del uso del mailing; sólo editan algún folleto publicitario que se encargan de repartir a los hoteles y apartamentos ubicados en las proximidades del restaurante. Para combatir la estacionalidad lo que hacen es cerrar en el periodo en que no hay turistas en Salou (unos 5 meses ). Abren el restaurante en Semana Santa y la cierran a mitades de Octubre, cuando ya no hay turistas en la zona o quedan un número muy reducido.

La atención al cliente habitual para que se sienta acogido y le guste volver debe constituir el objetivo esencial sobre que incidir con mayor vehemencia si cabe, descubriendo las esencias de su cocina a aquellos que son nuevos clientes, que visitan por primera vez el local.

• La tipología de restaurante “mesón”, tiene expectativas de expansión especialmente en Tarragona derivado del “boom” de la “marcha” en la ciudad, sin menospreciar su incidencia en Salou, aunque ampliamente condicionada a la estacionalidad estival.

En cuanto a la calidad de sus productos, se puede incidir en la inconveniencia de usar el recalentado de sus manjares con microondas, y potenciar la comida “recién hecha”. La calidad también se potenciaría con la instalación de aire acondicionado en verano, y la diversificación hacia comidas frías del tipo ensalada, gazpacho, ...

De lo que se puede concluir que la estrategia o estrategias más definidas corren a cargo de los establecimientos de comida rápida frente al resto de alternativas de restauración; no obstante a pesar de que su expansión es un hecho en la Costa Dorada, no debe menospreciarse las actuaciones de los restaurantes-masia ni de los mesones, en especial en Tarragona, potenciados como lugar de tapeo antes de salir por los pub's de la ciudad por la noche. La principal preocupación recae en la redefinición de posiciones de los restaurantes como las marisquerías ( en especial, deberían ser sensibles ante las dificultades económicas presentes, o mejor dicho la templanza consumista actual ), o los restaurantes de comidas genéricas que ofrecen menús de todo tipo. Estos últimos manifiestan un impulso de crecimiento algo depresivo, frente al vigor de los fast-food.

3.- BIBLIOGRAFÍA

- Greene, M. Marketing de Hoteles y Restaurantes. Editorial Deusto. Bilbao. 1990.

Págs. 210-218.

- Generalitat de Catalunya. Institut d'Estadística de Catalunya. Barcelona. 1993: páginas 361, 362, 363. 1994-95: páginas 343 a 345.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1986. Barcelona. 1987. Página 23.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1987. Barcelona. 1988. Páginas 26 y 27.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1988. Barcelona. 1989. Página 22.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1989. Barcelona. 1990. Páginas 28 a 30.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1990. Barcelona. 1991. Páginas 39 a 41.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1991. Barcelona. 1992. Páginas 42 a 43.

- Generalitat de Catalunya, Departament de Comerç, Consum i Turisme. La temporada turística a Catalunya 1993. Barcelona. 1994. Páginas 49 y 50.

- Otras fuentes: información prestada en la Asociación de Hosteleria y Restaurantes, y en los distintos restaurantes visitados.

4.- ANEXOS

GREENE, (1990), Pág. 211

1 Fuente:Departament de Comerç,Consum i Turisme.

GREENE, (1990), Pág. 228

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