Sociología 1.1

LA PUBLICIDAD, SUS EFECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS

La influencia publicitaria es un factor en Guatemala como medio para “establecer” cierta ideología materialista (pensar que se vale por lo que se tiene) o en la mayoría de los casos, el consumo de la producción de las grandes empresas, tanto extranjeras como nacionales. Hoy en día, se observa que la sociedad busca tener más y “mejores” bienes, y al influir la publicidad, ya sea a través de los medios de comunicación, se convierte en una sociedad consumista; la juventud se ve atacada de muchas formas que su ideología cambia, pensando, los jóvenes, que no se puede pertenecer a un grupo social si no se posee ropa de marca, teléfonos móviles, modas, formas de hablar, pensar y actuar, etc.

La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales.

En este estudio nos vamos a centrar en “La función de comercialización”, dentro de ésta, en “La promoción” y más concretamente en “La Publicidad”, analizaremos de un modo profundo su influencia en la sociedad actual, para conocer de un modo preciso sus consecuencias positivas y negativas, ya que en la actualidad nadie se escapa de los efectos de este que se ha llegado a convertir en un fenómeno social

El papel principal de las agencias publicitarias es llevar a que el consumidor compre y se idealice una necesidad material, entre los que podemos mencionar conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o empresa, para que de este modo, se vea reflejado en el incremento de sus ventas, y lograr acreditarse dentro del mercado, que finalmente es una de sus metas primordiales y una vez alcanzados estos objetivos proceder a la creación del anuncio publicitario para más tarde ser publicado en algún medio de comunicación: T.V, diarios, radio, internet... Tras el lanzamiento del anuncio publicitario las agencias estudiarán los pro, los contra que éste ha producido en la sociedad, es decir, la repercusión que ha tenido en el ámbito social, si ha sido positiva o negativa con referencia al consumo producido del producto, a su vez, se estudiarán los distintos efectos y las distintas impresiones que ha causado el anuncio publicitario en la sociedad.

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Antecedentes de la Publicidad

La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial.

El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva.

En esta primera etapa de la Publicidad moderna, los medios se dedican a vender espacio publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en la creación del anuncio en sí.

La publicidad ha ido evolucionando hasta la el día de hoy y hasta convertirse en el medio perfecto para lograr la consolidación de las grandes empresas que han encontrado en la publicidad un recurso para dar a conocer su producto y de esta forma lograr el incremento de sus ventas.

Objetivos de la Publicidad

Los objetivos que se asignan a la Publicidad son de tipo comunicacional.

A la Publicidad sólo se le pueden asignar objetivos de comunicación, en ningún caso una cifra o volumen de ventas, participación en el mercado o nivel de beneficios, pues éstos son resultado de toda la acción comercial de la empresa, es decir, las ventas no son solo consecuencia de la publicidad.

La Publicidad no tiene efectos inmediatos sino que son retardados. La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa. La Publicidad permite INFORMAR, PERSUADIR y RECORDAR, todo ello para finalmente alcanzar un objetivo comercial vinculado a las ventas o al beneficio.

La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos:

1. Conseguir fama, es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o empresa. Es un objetivo básico en la fase de introducción o en otras fases si se desea llegar a un nuevo público objetivo o en el caso de que se hayan introducido modificaciones que sean precisas que se conozcan.

2. Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y fortalecer las actitudes positivas hacia la marca, para de este modo lograr acreditarse y consolidarse como una empresa exitosa.

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3. Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el más costoso ya que supone más inversión y más tiempo, debido a que la publicidad intenta tener un fuerte impacto a las personas hacia las que va dirigida, esto ha causado cambio de actitudes en la sociedad actual que bombardeada por este fenómeno social se ha creado falsas necesidades que muchas veces logran que las personas quieran ser alguien que en realidad no son, en la mayoría de casos son para formar parte de un grupo.

4. Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente: Siempre que tengamos un elemento diferenciador hemos de comunicarlo con claridad y sencillez. Hay que conocer perfectamente el producto.

Comunicar aquello que tiene el producto y no tienen los demás o que, en caso de que lo tengan, no lo hayan explotado aún.

5. Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su ciclo de vida, sus ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros productos nuevos han llegado al panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos de los clientes a los que nosotros atendíamos. En estos casos las empresas se esfuerzan por renovar y relanzar sus productos adecuándose a las cambiantes expectativas del mercado, con el fin de seguir siendo competitivos.

6. Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campañas institucionales resultan un apoyo imprescindible para obtener mejores resultados, en las ventas del producto.

La publicidad primero informa, después persuade y por último vende. La Publicidad es una herramienta de Marketing que debe ir encaminada a satisfacer la continuidad de las compras de los consumidores que conforman el segmento elegido, generando atracción, hacia el producto.

El Plan Publicitario, Fases

La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo repentino.

En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. Ha de ser coherente con los objetivos marcados en el plan de marketing.

El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing y que, en concreto, se refieren a:

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- Qué se quiere comunicar y para qué = objetivos

- A quién (Público Objetivo)

- Cómo se fija y distribuye el presupuesto

- Cómo se transmite el mensaje

- Qué medios se utilizan para comunicar el mensaje

- Cuando se lanza la campaña y con qué duración

- Cómo se evalúan los resultados obtenidos

Creación del mensaje Publicitario

El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos.

Las ideas y mensajes que se transmiten al público tienen por objeto que éste desee adquirir el producto o servicio, o adopte una determinada actitud hacia él (positiva); es decir, se trata de persuadir. Para ello se emplea lo que se ha venido a denominar el lenguaje publicitario, que es el lenguaje común, pero adaptado con las siguientes características propias:

- Universalidad: Es sustancialmente idéntico en todos los países. Se ha creado para satisfacer unas determinadas necesidades de comunicación, cuyo objetivo final es el consumo de bienes o servicios.

Lógicamente pueden apreciarse ciertas diferencias en la publicidad que desarrollan países con distintas culturas, si bien los mecanismos de actuación son idénticos: comunicación, información, persuasión, convencimiento para la acción es decir la compra.

- Capacidad para seducir y persuadir: Para lograr la conquista del consumidor por seducción, el redactor publicitario cuenta con su creatividad profesional, la ayuda de los medios y del desarrollo tecnológico que le permiten hacer más atractivo su mensaje, en la medida en que puede mezclar imágenes con sonido, movimiento, color, etc.

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Elementos críticos para interpretar la Publicidad

La publicidad es una técnica de difusión masiva, mensaje a un determinado grupo social de consumidores, con el propósito de incitarlo a comprar un producto o usufructuar un servicio.

La publicidad se presenta como:

Una estrategia comercial esencialmente ubicada en la perspectiva económica.

Un mensaje cuya misión es persuadir, o sea convencer al público de que debe comprar.

Un fenómeno cultural de nuestra sociedad contemporánea. La publicidad transmite valores, modo de ver la persona humana, la sociedad y la vida misma. Conforma una cosmovisión y una ideología.

Ideología de la Publicidad y Educación

La cosmovisión que es elaborada por las clases dominantes, para justificar sus propios intereses, y presentan estos comerciales universalmente y que son aceptados por toda la sociedad.

El trabajo publicitario está marcado por el tipo de economía de mercado, donde la oferta y la demanda colocan a las empresas y a los comerciantes en una despiadada pugna por competir. Lo que conlleva a más y mejor publicidad.

En la América latina, las transformaciones económicas y sociales exigen una modificación de la imagen del hombre, pero el actual tipo de publicidad frena toda idea de cambio.

El Niño y la Publicidad

En el niño la publicidad no sólo ve un importante consumidor actual, sino en alguna medida, sabe que está trabajando para el futuro: una vez creado y consolidado el hábito de consumo, será bastante fácil corregir su orientación, dirigiéndolo hacia la satisfacción de nuevas necesidades.

Puede hablarse de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con el niño y la publicidad para el niño.

En la primera, el niño se erige en protagonista del anuncio, y será a través de su ternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final: el adulto.

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En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo del mensaje y posible consumidor del producto (golosinas, juguetes, etc.). En la publicidad para el niño, es donde más intensa y abusivamente se utiliza el binomio fantasía/realidad con el fin de aumentar las ventas.

La publicidad explota las pautas de comportamiento social, presentes y futuras de los niños. El publicitario sabe que este tipo de audiencia cuenta con una ventaja adicional: el pequeño consumidor ha nacido en la era de la televisión y su capacidad de lectura de la imagen es más global e instantánea que la de los adultos.

De esta forma, los juguetes bélicos entran a formar parte de sus ratos de ocio, en un contexto publicitario que en muchos casos recrea la imagen del superniño.

Lo Subliminal en la Publicidad

Nuestros sentidos captan la luz y los sonidos de determinadas longitudes de onda. Sobre la base de estas comprobaciones, se pensó que sería posible introducir imágenes en la mente de los receptores sin que ellos se dieran cuenta, si se lograba emitirlas a una velocidad que impidiera que fueran vistas u oídas.

La mezcla de lo que llega directamente al inconsciente sin ser conocido por el consciente más los mensajes que sí son captados por la vista o el oído, una vez en el inconsciente, por asociación, u otros procesos psicológicos profundos, despiertan deseos, sentimientos y temores.

Aquí no se trata de recepción de mensajes que nos entran por debajo de nuestros umbrales de percepción, sino de estímulos bien conocidos. También, si la posibilidad de provocar asociaciones, evocar recuerdos, o disparar algún otro proceso interno; pero están dentro del campo de nuestra experiencia, tenemos oportunidad de contrarrestarlo y de defendernos.

A cada instante recibimos imágenes a las que no prestamos atención. Cuando nos deslizamos por una avenida céntrica, cientos de letreros pasan a nuestro lado. No podemos leerlos todos. Subliminalmente sus mensajes penetran en nuestra mente. Pero no salimos corriendo a comprar todo lo que nos ofrecen. Quizás nunca nos enteremos de todo lo que nos hemos salvado de adquirir. Porque los mensajes subliminales existen; pero también funcionan los mecanismos de defensa.

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De cualquier manera, una imagen tendrá la fuerza que nosotros le permitamos. Pero con la seguridad, en nuestras elecciones libres, nos guiaremos por las imágenes que nos hemos ido forjando a lo largo de nuestras experiencias reiterativas.

La Mujer, un Instrumento Publicitario

En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepción social que la considera como necesario complemento del hombre.

Estimulando el realce de sus "atractivos naturales" o proponiéndole un mejor desarrollo de las tareas del hogar, la acción que se solicita de la mujer es siempre la misma: que consuma... para complacer al hombre, no para ella misma.

La mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en la publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos.

Pero esta relación, rara vez se establece de forma directa. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, además juega con la imaginación del receptor, sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido será concretado según el grado individual de represión o insatisfacción sexual. Desde este punto de vista, la publicidad representa la producción en masa de impulsos fetichistas (en psicología, conducta sexual que consiste en darle un significado erótico a determinados objetos), de todo tipo de sueños eróticos y aventuras repletas de promesas utópicas.

Publicidad y Sociedad

En cada sociedad, la publicidad representa un papel un papel distinto, que depende de la estructura de aquélla.

En teoría, el marketing se ocupa de investigar lo que el consumidor necesita, de crear el producto nuevo y de informarle de su existencia.

En la práctica, oficinas especializadas llevan a cabo investigaciones elaboradas, no para descubrir lo que las amas de casa necesitan, sino para saber cómo reaccionan éstas ante los diversos tipos de vender.

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Para algunos teóricos, la publicidad debe enaltecerse, incluso teniendo en cuenta sus defectos, puesto que el engaño a la comunidad puede traducirse, paradójicamente, en una función social y económica imprescindible.

Otra variante, el papel trascendental que desempeña la publicidad en la dinámica de la producción y del empleo.

La publicidad sirve los fines de la economía, los cuales consiguen en asegurarle un puesto de trabajo. En este sentido, la publicidad sirve al interés común, precisamente "en el grado en que engaña a la comunidad y la convence de cosas que no son ciertas".

Se reconoce los atentados que cierta publicidad comete contra la ética y la verdad, atentados tanto más reprobables si quien los comete es consciente del engaño al que somete al público consumidor.

Derechos del Consumidor

Las empresas publicitarias deben de dar información fehaciente, derecho a elegir los productos y escuchar al consumidor.

La responsabilidad del publicitario debe basarse no en intereses individuales, sino en el bienestar del consumidor.

Hay una ética, un código, que se respeta entre los fabricantes, pero no siempre tiene en cuenta los intereses del consumidor.

Es una violación del consumidor la creación de tantas modas efímeras que no tienen otro objetivo que la obsolescencia de los productos.

De hecho, el consumidor es ajeno al conjunto de técnicas y recursos de marketing que se extienden a su alrededor para captar sus compras.

Nuestra sociedad vive sustentada sobre "falsas necesidades" que les son impuestas por los intereses de unos grupos determinados. Uno de los rasgos sobresalientes de este manejo del ser humano es la transformación de lo superfluo en necesario; otro, más sutil y alienador, haber trasladado el centro de gravedad de la persona a los objetos. "La gente se reconoce a sí misma en sus comodidades", esto se denomina "la sociedad opulenta", en la que las técnicas publicitarias indican al consumidor QUÉ ES LO QUE DESEA o mejor quizá, QUÉ DEBE DESEAR, eso ha provocado en la sociedad un cambio radical de actitudes que ha provocado que las personas quieran ser alguien que

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en realidad no son por medio de éste que en nuestros días ha sido considerado un fenómeno social.

En la sociedad guatemalteca la publicidad es una factor de vital importancia, ya que éste influye en el modo de pensar y por lo mismo de consumir. Se nos ha creado necesidades para consumir productos que no son de primera necesidad para el ser humano, lo cual influye en la economía de los mismos; en la mayoría de los casos de la sociedad guatemalteca, se genera más pobreza. El Materialismo como ideología, a través de los medios comunicación que nos bombardean, muchas veces con mensajes subliminales, que violan los derechos del consumidor, hacen que se plantee una forma de vida por medio de poseer bienes (mayormente innecesarios), para ser aceptados por un grupo social o por la creencia de “ser más por tener más”; este es el efecto negativo que se crea en la sociedad guatemalteca de hoy, gracias a la publicidad.

Como efecto positivo, la publicidad hace que se mueva e incremente en cierta forma la economía, en donde el consumidor escoge lo que desea adquirir; muchos de los factores como el color, tamaño, forma (entre otros) de los productos, hacen que la preferencia de los mismos, lo que genera para las empresas su consumo y el ingreso de su capital, el cual es mayor si el método publicitario es mejor, para llegar de mejor manera a la sociedad.