Publicidad y Relaciones Públicas

En esta noticia se nos quieren vender muchas cosas: no sólo la operación financiera, ja que lo más seguro es que quien lea la noticia no compre acciones Bowie. La firma del contrato multimillonario da mucho prestigio a Bowie, el dinero no le hace falta, le hace falta mantener el caché (como las estrellas de cine). También vende los discos de la tetralogía (cuatro discos: una pasado, uno actual y dos que saldrán en los próximos años). La gira mundial también se vende, y también los discos anteriores, los “clásicos”.

De una manera u otra, tienes que comprar algo. Aunque odies a Bowie puedes incluso comprar sus acciones porque son rentables.

Observaciones:

· Hay coartada cultural, no social

· Bowie es una empresa comercial

· Tan innovador en las finanzas como en el rock (está por demostrar)

La coartada cultural quiere decir que además de ser una industria y ser un negocio, es arte, es cultura. Parece más disculpable que se hable de un libro o una película en las noticias, a que aparezca en la publicidad.

La coartada social la usan las empresas de otro tipo, las que no pueden usar la coartada cultural. Quieren maquillar las intenciones de venta (Ej: Borges)

Todo el pretigio se atribuye a Bowie, pero seguro que lo de las finanzas se lo han hecho los asesores.

B. Imagen de Bowie:

· Innovador (en todo)

· Triunfador: tiene éxito en todo, y si fracasa es por que se arriesga. Bowie no minimiza sus defectos, sinó que los convierte en virtudes. Si Bowie fracasa es por que es arriesgado (virtud) y la gente no le entiende.

· Vanguardista, pionero, está a la última, a la moda. Ocupa todos los mercados (vanguardista y de moda)

· Conocido, mito: es un Rey Midas.

· No es tradicional

· Control, seguridad, es importante en cuanto a finanzas.

C. Relación con las otras fotocopias, valoración de si es comunicación corporativa o no:

· Las personas pueden hacer imagen corporativa (y por tanto, comunicación corporativa)

· Justificación: Coartada cultural, artística, de impacto en la opinión pública.

· Destacar algunos puntos negativos: Objetividad y sinceridad Credibilidad

· Mezcla periodismo + “promoción de ventas” + propaganda

· NOTA: La publicidad no es la única técnica de comunicación que se utiliza para vender, sólo es la más evidente.

La imagen personal es sólo imagen personal, es vender a una persona y eso no es comunicación corporativa. En determinadas circunstancias la imagen personal es un elemento de comunicación corporativa. Circunstancias:

· Cuando hablamos del principal directivo de una empresa (Ej: Mario Conde era una buena imagen de Banesto)

· Cuando una estrella relaciona un número variable de productos o servicios directa o indirectamente con su actividad y se nos pretenden vender todos a la vez. Si sólo se nos vende una cosa no es comunicación corporativa.

La publicidad, por ser tan evidente, está dejando de ser eficaz.

27. Febrer. 1997

Tema 1. La comunicación empresarial

La comunicación al servicio de la imagen

Identidad Imagen

Identidad corporativa Imagen corporativa

Comunicación corporativa Empresas

ONG's

Fundaciones

Poderes públicos

Medios / Público

¿Cuál es el papel de la identidad / imagen de una empresa?

Hard system + Soft system

Hard system: Productos, servicios, mercados

Estructura organizativa: organigrama (toma de decisión)

Capacidad y saber tecnológico y comercial (calidad, productos, investigación)

Soft system: Identidad: ¿Qué soy?

Imagen: Transmisión

- La identidad es la percepción que tiene una persona de sí misma. La imagen es transmitir esa percepción al resto de las personas. No puede haber imagen sin identidad, estas definiciones son aplicables sólo individualmente.

- Identidad corporativa son las formas y mecanismos que una institución puede utilizar para explicar a la opinión pública cómo es. Ej: historia de la institución, modelo de organización, cultura, nombre, forma de arquitectura, simbología.

- Imagen corporativa es aquella técnica de transmisión de esa identidad a la opinión pública.

- Comunicación corporativa es aquella técnica de comunicación que transmite la identidad / imagen de una institución (empresas, ONG's) a través de unos medios de comunicación concretos pretendiendo llegar a un público. La finalidad de todo proceso es crear ambientes o atmósferas favorables a la institución y contrarrestar los ambientes negativos, si los hay.

- Empresa. Papel identidad / imagen

· Su finalidad es vender y la coartada social es un añadido a este objetivo.

· Hasta los años 70 las inversiones estaban centradas en publicidad directa, porque era lo que más directamente aumentaba las ventas.

· Las empresas empiezan a interesarse por la imagen, que conlleva un aumento de las ventas a medio-largo plazo, a finales de los 70, y principios de los 80.

· Se llega a un punto en que las empresas producen productos muy similares. Cuando la publicidad también se convierte en similar ya no es eficaz.

- Hard system: Tradicionalmente las empresas han pensado que esto era suficiente. Pero llegó el punto que todas las empresas podían hacer algo muy similar.

- Soft system: Constituido por la identidad y la imagen. Es importante porque una empresa que no tiene imagen no tiene la menor credibilidad en el público, y esto afecta a las ventas.

· Estos dos conceptos se pueden aplicar al resto de instituciones (organizaciones, fundaciones y poderes públicos).

- Fundaciones:

· Hard system: Objetivos

Sedes, instalaciones, sevicios

Trabajadores

Capital

· Soft system: Identidad Prestigio, actos sociales, marco

Imagen cultural, responsabilidad social

- ONG's

· Hard system: Trabajadores / voluntarios

Objetivos

Sedes, instituciones, servicios

Capital

· Soft system: Identidad Altruismo, solidaridad, humanismo

Imagen causa social, caridad

- Poderes públicos

· Hard system: Fundaciones

Objetivos

Sedes, instituciones, servicios

· Soft system: Identidad Servicio al ciudadano, eficacia

Imagen prestigio

- No se puede hacer una comunicación de hard y soft system por separado.

4. Març. 1997

Técnicas en función de objetivos

Empresas ONG's Org. Estado Fundaciones

Com. persuasiva Ídem Ídem Ídem

favorable

Hª y hechos Ídem Ídem (*) + prestigio Ídem

destacados

Lazos nacionales Ídem Ídem + obligatoriedad Ídem

e internacionales

Papel social Caridad religiosa Servicio al ciudadano Negar interés

(“hacemos un favor”) Humanismo laico Venta del producto o económico a

servicio una actuación

social, cultural

o deportiva

(*) Historia de los servicios que dependen del Estado

- La comunicación no es objetiva, sinó que pretende apelar a nuestra credibilidad. Siempre es favorable, destaca méritos propios.

- Las instituciones cuando hacen comunicación corporativa pretenden dirigirse a la opinión pública buscando una legitimidad y la forma que escogen para esto corresponde al cuarto punto del esquema. Legítimo Justo, aceptado por la mayoría, justificado.

- La legitimidad es una situación de consenso que se establece en la opinión pública en la cual se acepta y se justifica algo (desde una ley hasta un punto de vista concreto) y considera que es imposible dudar de que se está haciendo lo correcto.

- Las empresas son legítimas cuando convencen a la opinión pública

- Las ONG's muestran su preocupación por los demás por razones afectivas o sentimentales (desinteresadamente). El Estado debe proporcionar los mismos servicios a todos los ciudadanos, muestra la coerción, la obligación que coarta al ciudadano, y la venta de productos y servicios (bonos del Estado). Las ONG's y las fundaciones pueden tener coincidencias de tipo social. Pero las fundaciones no lo hacen por altruismo. Las fundaciones pretenden servir a las empresas de las que dependen y lo hacen negando algún tipo de interés. En EUA una empresa no es realmente importante hasta que no tiene una fundación. A veces es una exhibición de riqueza. Dado que la sociedad nos ha permitido enriquecernos hay que devolver algo a esta sociedad por medio de una fundación. En España las fundaciones permiten una desgravación fiscal. En EUA es una cuestión de prestigio.

- El problema en comunicación corporativa no es hacer mensajes, sinó que sean aceptados por la opinión pública. La credibilidad es temporal.

6. Març. 1997 (Pràctica sobre un panflet)

11. Març. 1997

La comunicación integral

Aspecto general: Aspectos parciales:

Comunicación corporativa - Externa

- Identidad / imagen - Interna

- Cualquier empresa o institución - Del presidente / liderazgo

Comunicación del presidente

· Actuaciones

· Físico

· Carácter

- De crisis

- Financiera

Aspecto general: Todo lo que representa una empresa, referido a todo lo colectivo.

Aspecto parcial: Referido a algunos aspectos del colectivo.

· Externa: La dirigida en general a los diferentes públicos que tenga ese colectivo. (Lecciones posteriores)

· Interna: Dirigida a públicos que no son ajenos al colectivo (trabajadores)

· Del presidente / liderazgo: El principal dirigente de una empresa o institución tiene derecho a una comunicación especializada para él. Ej: los principales dirigentes de los bancos hasta los años 80 no se popularizan hasta ahora. Anteriormente tenían un poder anónimo (poder gris). Los 80 supone la década de la imagen y se presupone que los financieros han de ser conocidos, como por ejemplo, Mario Conde de Banesto.

Cuidar la imagen del directivo es muy importante y positivo para la empresa.

Comunicación integral = Comunicación corporativa

- Comunicación integral: La totalidad de mensajes que pueden hacerse teniendo como emisor a cualquier empresa o institución. De acuerdo con este planteamiento, el concepto de comunicación integral implica la existencia de un departamento de comunicación dentro de la empresa o institución que controle todas las posibilidades comunicativas. En la práctica ésto se traduciría en la no-existencia del departamentos independientes de publicidad o relaciones públicas en una empresa o bien en convertir el departamento de comunicación en el más importante de cualquier institución, sólo por debajo en el organigrama de la dirección o la presidencia de la misma.

- ¿Qué tiene que ver esto con el poder? El poder en una empresa o institución depende del control que se haga de las comunicaciones. Tienen todo el poder, incluso más que el presidente o director. El poder es imagen y si controlas la imagen controlas el poder.

- Problemas que tiene la aplicación del concepto de comunicación integral en un colectivo:

· Distribución del poder.

· No basta sólo la imagen (tiene que estar respaldada por una serie de hechos positivos, de calidad, hard system + soft system)

- Ventajas de la comunicación integral:

· Simplifica mucho (a partir de una idea se puede desarrollar toda la comunicación integral) Unifica, se hace más fácil de entender desde en punto de vista comunicativo.

· Prestigio: la empresa que tiene un departamento de comunicación es más prestigiosa.

· La comunicación integral, como aparentemente no pretende vender nada, es mejor recibida por el público que la publicidad directa.

· Controla la opinión que se quiere crear de la empresa (relación con la unitariedad)

- La comunicación integral como planteamiento puede ser muy válido, pero en su aplicación puede tener problemas. Acaba siendo decisión de la organización el tirar adelante o no un proceso de comunicación integral

13. Març. 1997 (No ha vingut)

18. Març. 1997 (Pràctica)

20. Març. 1997

PER NADAL, TU POSES EL REGAL...

- Colectivo concreto, finalidad informativa

- (Similar a) ONG

- Papel de la marca / Producto eficaz

- Objetivos de la coordinadora

de la empresa

- Antisida / Sexo seguro

- Valor social de la empresa concienciada y de la marca

- No utópico / Práctico

- Preocupación por el consumidor

- Credibilidad de la coordinadora

- Mensaje “ambiguo” (sorpresa)

- Valoraciones positivas: sexo + afecto, regalo, Navidad, salud

- Emisores explícitos: Claridad

Nitidez

Credibilidad

- No discriminar, nos afecta a todos Solidaridad

- Connotaciones lúdicas del sexo

- No reprimir el sexo

Es: comunicación corporativa + Comunicación comercial

No confundir marca con producto de la empresa. Androtex no es la empresa.

* CARLOS LÓPEZ ORELLANA:

- Imagen positiva creible:

· “Es un triunfador que se casa por amor”.

· “Un hombre con sentimientos”.

· Triunfador en todo.

· Sale en las revistas por los actos sociales.

· Amoríos son rumores, exageraciones, mala suerte con las mujeres.

· No tiene prejuicios.

· Es cosmopolita.

· Ha madurado, es sincero.

· Se ha podido permitir ser un mujeriego.

· No necesita de las exclusivas (es rico).

· Es un romántico.

· Boda en la intimidad.

· Buena relación con Natalia Uribe.

· Natalia Uribe se quería aprovechar de él.

· Nuevo anillo de diseño.

· López Orellana habla polonés entre otras lenguas.

· “Este amor es para siempre, somo los diamantes”.

- Imagen positiva increible:

· Historia de “Lucecita”.

· Hacer una fundación para ayudar culturalmente a Polonia.

- Imagen negativa creible:

· Una mujer se puede manipular.

· Decisión precipitada privada = decisión precipitada pública.

· Poco estable sentimentalmente.

· Traidor = infiel “liarse con” = un lío, una relación no seria.

· Ella es la “buscona” = ascenso social.

· Quiere dominarla.

· Busca exclusivas.

· Venganza: Humillaba a Natalia.

· El matrimonio no durará = incoherente, inmaduro.

· Los negocios de diamantes son una tapadera para la trata de blancas de los países del este.

· Teorías del “explotador” y del “corruptor”.

· Avaricioso.

· Interesado.

- Imagen negativa increible:

· Busca traductora.

· El “justo castigo”.

PROCESO A SEGUIR:

1. Buscar el concepto genérico.

2. Calificar y adjetivar hechos, personas y situaciones.

3. Valorar el tratamiento periodístico y de imagen que se puede establecer.

4. En una primera fase, apuntar todas las ideas por muy descabelladas que sean. Si una idea es buena pero irreal hay que filtrarlas por la discusión de la credibilidad.

1. Abril. 1997 (Pràctica)

3. Abril. 1997

* PULEVA

- Puleva en crisis:

· “suponga a ... un año”.

· Junio de 1995, le quedan tres meses de vida.

· Junta de accionistas del 18 de Junio de 1995 = Funeral.

· Suspensión de pagos.

· Empresa arruinada.

- Puleva fuera de la crisis:

· Control de las acciones: Consejo de Administración: Control de la empresa.

· Plan industrial.

- Reducción de plantilla

- Auditores de Ernst & Young

- Deuda de los bancos

- Reorganización de departamentos

- Venta de parte de la empresa

- Presencia en la bolsa exitosa (revalorización de la empresa)

Todo esto es comunicación financiera

- Personajes: Filtrados por la versión de J. Tallada / “El Mundo”

· Rafael Pérez-Pire

· Miguel Rein

· Guillermo Mesonero-Romanos

· Javier Tallada

- La comunicación financiera implica utilizar el periodismo especializado en economía como una forma de generar ambiente favorable y de confianza a empresas o a situaciones de empresas concretas. No hay objetividad periodística en la comunicación financiera.

- El mensaje de El Mundo dice que Puleva vale la pena. Es un ejemplo de comunicación financiera. El periodismo especializado legitima o deslegitima unas cosas y otras (empresas, películas, libros, discos...)

- Puleva siempre ha tenido buena imagen. La mala imagen es la de su gestión, la de los gestores durante la crisis y la de los gestores que la han sacado de la crisis. Sólo se habla de Javier Tallada, el resto de personajes están mediatizados por Tallada y El Mundo:

· Pérez-Pire

- Visionario

- “Quiso convertir Puleva en la 8ª maravilla del mundo”

- Mala gestión = No tenía ni pies ni cabeza

- “Compró seis fábricas...Credipos quebró”

· Miguel Rein:

- Accionista mayoritario (20 % de las acciones)

- “El consejo de administración estaba en sus manos”

- Absentismo “nos la jugábamos...asistieron”

- Dos versiones sobre Rein:

· Conserva las acciones

· No creyó en el proyecto

- La comunicación financiera se hace a través de comunicación de presidente. Tallada es el mejor según el artículo, no hay ningún adjetivo negativo.

· Tallada:

- Triunfador que se arriesga

- Piensa con la cabeza

- Persona no interesada (motivos familiares, no tiene dinero -piso-, se va con las barricadas)

- Sabe escuchar las quejas

- Trabajador

- No tiene ni un defecto

- Es un empresario “currante”

- Capacidad de liderazgo

· Papel del medio El Mundo:

- Propia estructura de la noticia da credibilidad y también lo da que esté en la sección de economía.

- El medio es responsable de la imagen que se da del empresario.

- Éxito = Personalidad = Buena Gestión

Fracaso = Personalidad = Mala Gestión

Es un discurso preparado a medio camino entre lo que explica Tallada y lo que El Mundo nos quiere explicar de él.

- Es comunicación corporativa, es comunicación de presidente y es comunicación financiera.

8. Abril. 1997 (Està malalt)

10. Abril. 1997

Tema 2. La cultura empresarial (cualquier colectivo: empresa, ONG...)

Definición y campo de actuación:

- La cultura empresarial y corporativa es el proceso de construcción social de la identidad de la organización; es decir, de la asunción (= asumir) de significados. Todo tipo de contenidos (pautas de conducta). ¿Cómo un miembro de una empresa o institución lo adquiere? Con el aprendizaje.

- Funciones:

· Adaptación Consenso Objetivos

Medios para conseguirlos

Criterios

Correcciones

· Cohesión Diferentes orígenes

Profesionales Pertenencia

· Implicación del miembro de la empresa (satisfacción)

- Explicación de la definición:

· La asunción de significados por parte de todos los miembros es vital para que una cultura empresarial tenga sentido.

· La cultura empresarial consiste en una serie de significados que deben asumir los miembros de la empresa (no hablamos de trabajadores porque la cultura corporativa ha de integrar a todos los miembros de la empresa, independientemente de su cargo). La cultura empresarial se adquiere con el aprendizaje (normas de actuación y comportamiento no escritas que se aprenden en el trabajo). A veces estas normas las establecen los miembros de la empresa. No existe obligación alguna de cumplirlas, pero es mejor seguirlas para evitar conflictos.

· Existe una cultura oficial, regulada por la empresa, y otra cultura oficiosa, que aparece de forma espontánea y que la empresa puede potenciar, tolerar o estirpar.

· La cultura de empresa, no sólo es positiva, sino también negativa (peloteo, escaqueo de la faena...). Esta cultura negativa es oficiosa.

- Las funciones:

· Adaptación Consenso entre todos los miembros de la empresa para cumplir:

- Objetivos: Cumplir con su faena

- Medios para conseguirlos: La empresa facilita el material para cumplir con el trabajo.

- Criterios: Plazos para entregar o acabar el trabajo.

- Correcciones: Si el miembro de la empresa “se columpia” tiene que asumir las consecuencias (penalización del sueldo o despido).

El trabajador tiene que asumir la cultura oficial, la otra puede no aceptarla. A veces la cultura empresarial o corporativa se extiende a todo el país, como por ejemplo en Japón, donde se entra y se sale una hora antes y después al trabajo.

Ejemplo de cultura corporativa: Patronal con corbata (símbolo)

Sindicatos sin corbata (símbolo)

· Cohesión: Hace falta porque los trabajadores pueden proceder de lugares diferentes y con estudios diferentes. Para unirlos se crea el concepto de pertenencia, identificación con la empresa. A las empresas les conviene crear espíritu de empresa, para que no se vayan los trabajadores a la competencia.

· Implicación: La pertenencia a la empresa ha de satisfacer a los miembros de dicha empresa. El dinero no siempre garantiza la satisfacción. El ambiente y el trabajo deben satisfacer. La satisfacción es subjetiva y se debe potenciar, aunque sin llegar al extremo de los japoneses que tienen como ideal que el trabajo es igual a la felicidad. Cuando la empresa es muy grande la satisfacción de todos es complicada.

15. Abril. 1997

Funciones de la cultura corporativa:

- Estado cultural:

· Existencia de cohesión y en qué se basa.

· Existencia de subculturas.

· Existencia de liderazgo.

· Existencia de roles, qué se espera del trabajador de la empresa.

· Existencia de mecanismos de poder.

- Valor de los estereotipos culturales:

· Sociales: Los directivos son más inteligentes que los trabajadores porque tienen más estudios.

· Físicos: Buena presencia.

· Intelectuales: Donde se han formado empleados de la empresa.

· Económicos: Estilo de vida de los empleados según el sueldo de la empresa.

· Ambientales: Ejecutivos estresados, mecánicos sucios...

· Creativos: Qué exigen por trabajar en estos sitios.

- Expectativa / Realizaciones:

- Categorización del enfoque cultural y propuesta de cambio. Somos así ¿Estamos satisfechos? Porqué. ¿Hay que cambiar? ¿Cómo?

- La expectativa típica es la económica. Mirar si se han cumplido las expectativas y realizaciones.

17. Abril. 1997 (Correcció pràctica)

- Cohesión:

· Grupo 02 “ser estudiantes de periodismo”.

· Hay cohesión en asuntos académicos (aprobar, apuntes, copiar...)

· Carrera común (mismos intereses y objetivos)

· Tener un futuro éxito profesional.

· Cultura genérica: misma facultad, misma carrera.

- No hay cohesión:

· Competitividad

· Ausencia de conciencia de grupo

· Las subculturas impiden la cohesión.

- Subculturas, son subgrupos creados por:

· La clase del año pasado.

· Lugar de procedencia, origen geográfico.

· Gustos personales / Caracteres similares / Simpatías

· Educación similar (familiar / colegio)

· Forma de vestir

· En función del rendimiento académico.

- Se concreta la subcultura en:

· Cumpleaños

· Fiestas

· Dejar apuntes

- Hay personas:

· Sin grupo (individualistas?)

· Con las que no se habla nunca

· Vinculados a otras clases (repetidores, Erasmus)

- El hecho de estudiar una carrera genera ciertas pautas de comportamiento (cultura genérica). El estudio de las subculturas nos indicará porque esa cohesión no es posible. Hay que conocer en profundidad cuantas subculturas hay en la clase. Hay ciertos mecanismos para reconocer las subculturas.

- La marginación de una gente en clase no suele ser por razones académicas (excepto los repetidores y los de Erasmus).

- Liderazgo:

· Formal: No hay delegado, sólo 4 o 5 personas que van a hablar en nombre de la clase.

· Real:

- Cada subgrupo tiene su líder (permanente)

- Uno o varios subgrupos compiten por el liderazgo en función de la situación.

- Grupo de referencia: Es aquel conjunto de personas cuyas formas de decisión y actuación son tomadas como pauta válida de conducta por parte de una colectivo más amplio. Es modelo de imitación.

- Poder:

· Control social, están todos pendientes de todos.

· Cierta tolerancia.

· El relacionarse más o menos con los profesores confiere poder.

· Un líder es elocuente

tiene facultad para ridiculizar

cotillea

· Existe una tensión en las relaciones por la propia competitividad.

22. Abril. 1997

- Roles: Representaciones de cada persona de cara a los demás.

- Roles genéricos de los estudiantes universitarios:

· Los que se sientan en primera fila / los que se sientan en la última.

· Empollones / pasotas

· Ir por la mañana / Ir por la tarde

· Los que intervienen / Los que no intervienen

· Los que llevan la contraria o se quejan del sistema

· Otros conceptos: pijos, colgados, pelotas, alternativos, cotillas...

· No parece importante la lengua, el sexo o la edad.

- Estereotipos

· Económicos y sociales:

- Clase media generalizada

- Cierta unificación por el hecho de ser universitarios

- Presumir de marcas, esquí, viajes

- Gastos personales

- Transporte público o privado

· Físicos, en función del subgrupo: Moda, vestir, informalidad, buena presencia, buena imagen, ciertas prendas, ciertas marcas, determinados peinados y cortes de pelo.

· Intelectuales:

- Calificaciones

- Alto nivel intelectual, nota alta de entrada

- No hay valoración especial por la procedencia académica

- Empollones

· Ambientales:

- Carrera fácil, “ser periodistas”

- Se dice que se trabaja poco pero se trabaja más de lo que se dice

- Victimismo, peloteo

- Copiar y callar

· Creativos:

- Está bien visto ser creativo, estar informado y tener criterio.

- Ser progresista está bien visto.

- Expectativas:

· Decepción con la carrera

· Decepción con los profesores, mala docencia

· Los exámenes como acceso al trabajo

· Decepción respecto a las salidas profesionales

· Nuevas amistades

- Categorización:

· Problema de la cohesión

· Problema de la decepción

· Pocas ganas de relación: individualismo y competitividad

24. Abril. 1997

Tema 3. La empresa corporativa

Filosofía, objetivos y estrategia corporativa

- Estrategia: término militar o económico, son unas determinadas acciones.

- Estrategia corporativa de comunicación - mensaje - transmisión de la identidad o imagen.

Hard system: Estrategia económica

Soft system: Estrategia corporativa

- Características de la estrategia:

· Representativa de las cualidades de la empresa

· Adecuada para incentivar el consumo (coherencia entre el soft system y el hard system)

· Respuesta a los objetivos de la empresa y a las expectativas del público

· Perdurable un cierto tiempo

- La estrategia corporativa es aquélla que utiliza la empresa a través de conceptos de soft system. Consiste en la transmisión de toda una serie de valores desde la empresa hasta los diferentes públicos destacando sobretodo aspectos de tipo social, de valores comunes y dejando de lado, aparentemente, el beneficio económico.

- PRÁCTICA:

· Empresario condenado por delito ecológico. La empresa dice:

- Da trabajo (“se puede perdonar”)

- Todo el mundo lo hace

- Miedo a que se cierre la fábrica

- El empresario está enfermo

- (Trabajadores extranjeros. Los trabajadores del pueblo han sido sustituidos por mano de obra más barata)

- Hay cohesión dentro de la empresa (aunque sea por miedo a perder el puesto de trabajo)

- El pueblo es de ellos y no les importa contaminarlo (aunque no sólo se contamine él)

- A pesar de todo, el “San Benito” de empresa contaminante no se lo podrá quitar.

· Polémica PVC-Greenpeace: Resulta muy creible que los trabajadores se pongan de parte de la empresa

- La estrategia de una empresa siempre está condicionada por la credibilidad de los valores que defiende por parte del público.

29. Abril. 1997

Acontecimientos empresariales que llevan al discurso institucional. Punto de vista oficial

- Acontecimiento: Acto de especial significado o trascendencia

- Valoración negativa: Guerra de imágenes: Otra empresa ONG

positiva: Celebración: Con el público y la empresa

- Cualquier discurso institucional está mediatizado por la forma que éste llega al público a través de los medios de comunicación. Si éstos deciden ser altavoces, pueden también decidir como transmitir la noticia.

- Los acontecimientos empresariales deben ser controlados siempre por el departamento de comunicación (o RRPP) y concretamente por la figura de su director. ¿Qué características específicas debe tener esta persona?

· Generalista: Conocimientos de comunicación, pero no de temas concretos

· Conocimientos de economía y de empresa

· Debe estar relacionado con todos los otros departamentos de la empresa y debe influenciarlos.

· A nivel de cargo directivo, tiene que formar parte de la dirección de la empresa.

· Tiene que asegurar que haya coherencia entre lo que la opinión pública va a recibir de la empresa a nivel de mensaje y lo que la empresa realmente está haciendo.

6. Maig. 1997 (Pràctica carta per a treballador/a)

8. Maig. 1997 (Correcció de la pràctica i fotocòpia)

13. Maig. 1997

Tema 7. La imagen corporativa

Cuestiones previas:

· Identidad de empresa + Imagen de empresa = Comunicación corporativa

· Una empresa puede tener:

- Una imagen espontánea (involuntaria) o controlada (voluntaria)

- Su imagen de empresa es diferente de sus marcas y los productos / servicios que engloba.

- Existe un posicionamiento de la empresa.

· Mecanismos para controlar y evaluar la imagen:

- Imagen Audit / Auditoría de imagen

- Programa de personalidad corporativa

- Cultura corporativa

- Normativa de comunicación

- A la hora de plantear cualquier situación de imagen corporativa hay una serie de elementos de contexto que es necesario tener en cuenta. Se entiende que si alguno de estos elementos está enfocado de forma incorrecta, la imagen corporativa resultante será inviable o inadecuada.

- Cualquier imagen corporativa que vaya a ser comunicada debe contar con un trabajo de identidad previo. Si este trabajo no existe difícilmente se puede crear una imagen.

- Los conceptos de imagen son positivos o negativos en función de como los percibe la opinión pública.

- Cualquier imagen de empresa en función de un situ coyuntural se puede encontrar con una imagen involuntaria o voluntaria y que a su vez el propio contexto indique si esta imagen es positiva o negativa. En todos los casos dependerá siempre de lo que la opinión pública quiera creer.

- La empresa tiene que tener una imagen diferenciada de sus marcas. Una imagen de empresa no basta con decir que tiene las mejores marcas, necesita algo más:

· Comunicación persuasiva favorable

· Historia y hechos destacados

· Lazos nacionales e internacionales

· Papel social

· Relación con la competencia

· Escándalos (Comunicación de crisis)

· Actitud de la empresa

· Liderazgo del dueño y su proyección pública

· Tecnología punta

- Posicionamiento: Lugar en el mercado que está ocupado por una empresa concreta, que es percibida de la mejor forma posible por los consumidores y que no se puede comparar a alguna marca de la competencia.

- Posicionamiento de la empresa: La empresa es conocida, aceptada y valorada como importante para la sociedad (sin tener en cuenta lo que la empresa fabrique o las marcas que posea).

- Las empresas tienen diferentes mecanismos para controlar y evaluar las diferentes imágenes:

· Imagen audit / Auditoría de imagen: Valoración que se hace de la imagen de una empresa concreta en una situación determinada. Consta de:

- Autoimagen:

· Análisis situacional: Objetivos

Historia

Contexto en el sector (mercado)

Competencia

Directivos

· Análisis cultura corporativa: Perfil del trabajador

Recursos humanos

Clima interno

- Imagen intencional: Basada en la identidad visual

- Identidad visual:

· Logotipos

· Símbolos

· Tipografía

· Colores

· Etc...

- Imagen pública: Concepto de nuestro público (responsable de un sector de la opinión pública)

- Los medios de comunicación específicos en función de dónde esté ubicada la empresa.

La autoimagen es cómo la empresa se ve a sí misma, la imagen intencional es cómo la empresa quiere que se la vea y la imagen pública es cómo se la ve realmente.

15. Maig. 1997 (Pràctica carta Jordi Pujol)

20. Maig. 1997

- Programa de identidad corporativa (aplicado al aspecto visual de la institución):

· Objetivos corporativos: Dar a conocer una personalidad

· Análisis diacrónico del aspecto visual y posicionamiento respecto a la competencia.

· Atributos corporativos (según Joan Costa): (*)

Nombre Imagen

Brevedad Simplicidad

Eufonía Estética

Pronunciabilidad Legibilidad

Recordación Característica formal

Sujestión Sensualización

· Aplicación: ¿Dónde?

- Señalizaciones

- Espacios de trabajo

- Documentos de oficina

- Transportes

- Packaging

- Diseño industrial

- Educación

- Publicidad

- RRPP, etc.

- Es más difícil dar a conocer a una empresa que a una persona. Se trata de convertir algo que no es una persona en una personalidad.

- Hay que analizar aspectos visuales previos de la empresa, el grado de aceptación de los aspectos visuales por el propio público y hasta qué punto hemos sido imitados. Ej: I & NY, I & Barcelona, I & ... (ha habido una imitación, es una vulgarización).

- Si los aspectos visuales de la institución son populares, son imitados y funcionan, el cambio no es aconsejable. Esto no implica que no deban ponerse al día. Si no se cumple ninguna de las funciones anteriores, hay que buscar imágenes visuales atractivas para la institución.

- Cualquier aspecto visual tendría que incorporar los valores que se detallan a continuación. (*)

Nombre:

· Breves: Cuánto más breve es el nombre, más fácil de recordar.

· Eufonía: Hay palabras que nos suenan mal, no necesariamente son difíciles de pronunciar, pero nos provocan sensación de desagrado.

· Pronunciabilidad: Las dificultades de pronunciación de una lengua a otra.

· Recordación: Repetición y facilidad. El público no tiene memoria.

· Sugestión: Capacidad de evocar cosas positivas

Imagen:

· Simplicidad: Sin problemas para ser entendida, fácil de entender (ej: Cruz Roja)

· Estética: Referencias a la cultura dominante de la institución. Aunque los criterios estéticos que se vayan a usar sean los mayoritarios, en determinados campos, puede ser útil apartarse de aquellos valores determinados.

· Legibilidad: Facilidad para entender la imagen y no confundirse. Imagen sin equívocos.

· Característica formal: La imagen tiene que llegar al público sin ningún tipo de deformación y en perfectas condiciones.

· Sensualización: (Costa) “La imagen es sensual”. Las imágenes tienen que despertar sensaciones agradables.

Combinar nombre e imagen.

- Manual de normas de comunicación: Hay empresas e instituciones que recomiendan una determinada forma colectiva común de presentarse ante el público. Esta forma común está recogida en los “Manuales de normas de comunicación de masas”, equivalentes a los libros de estilo. Estas normas se aplican en comunicados de prensa, en los propios anuncios, en los envoltorios de productos... en la totalidad de las comunicaciones que haga la empresa (comerciales o no).

(Correcció de la pràctica de la carta pel naixement d'un fill)

MODELO 1:

- No es una empresa fría: destinatario relación directa, “amb el treballador” i relación afectiva, tono cordial.

- Finalidad apoyo, integración , valores sociales

- En primer lugar la familia i después la parte profesional.

- Se adapta punto por punto a las definiciones (cuestiones formales)

- Búsqueda de valores comunes.

22. Maig. 1997

MODELO 4:

- Hay dos versiones, destacamos que tenga la versión masculina (es poco frecuente)

- Refuerza la personalización y el compañerismo.

- Se preocupan por la vida personal de los trabajadores. No se interesa sólo por sus beneficios. Esto es relativo (ej: no envían carta en un divorcio)

- Se valora positivamente cierta informalidad. La formalidad suele asociarse a hipocresía, a falsedad.

- Todos somos compañeros, sin cargos.

- No es una carta fría ni aduladora. Cuando una empresa nos felicita por algo de nuestra vida privada, siempre se hace de forma sesgada y sin demasiados halagos, ya que se corre el peligro de ser poco fiable, creíble.

- Refuerza el valor de pertenecer a la empresa (“soy importante para la empresa”).

- La empresa es el amigo que siempre está al lado del trabajador.

- Cumple aspectos formales correctos.

- Cultura común (dentro y fuera de la empresa). Tener un hijo, se refuerzan los valores familiares.

- Tal vez debería firmarla el director general de la compañía.

MODELO 2:

- Relación afectiva directa

- Personalizada

- Tono cercano al trabajador

- Informal, registro lingüístico familiar

- La empresa no tiene ningún interés excepto el afectivo. No hay ninguna intencionalidad evidente o manifiesta.

MODELO 5:

- Hay elementos positivos comunes en todos:

· Se potencia a la empresa

· Idea de cohesión interna basada en lazos afectivos

· Objetividad, credibilidad

· Valores de la empresa que llegan a la esfera privada

· Altruismo (obsequio)

27. Maig. 1997 (Pràctica)

Tema 8. La comunicación en crisis

- Mahindi i Ugozi son países imaginarios centroafricanos de la área francófona y ricos en minerales. La explotación de los minerales la hacen dos multinacionales:

· MND en Ugazi

· SHNC en Mahindi

Frontera colonial

Ugazi Mahindi Río

- Se ha descubierto uranio en la zona A, a explotar por MND. SHNC monta una guerra para cambiar la frontera colonial por la natural. La gana Mahindi y se produce el cambio de frontera. Obviamente se han utilizado mercenarios.

- La MND y la SHNC hacen un pacto final para repartirse la zona A.

(Todos los datos son un plagio de “Historia bruta / Dirty story”, de Eric Sambler, Ed. Destino, 1987)

- Le Monde Diplomatique denuncia ante la opinión pública internacional a la SHNC por promotora de la guerra y el pacto posterior MND-SHNC. Sois contratados por SHNC, ¿Qué hacéis?

29. Maig. 1997 (Correcció de la pràctica)

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Enviado por:	Anna Quintero
Idioma:	castellano
País:	España

Palabras clave:

Periodismo identidad Imagen Comunicación empresarial y corporativa Cultura: funciones Estrategia

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