PUBLICIDAD: APUNTE I

TERMINOLOGIA DE MEDIOS

SISTEMA DE COMUNICACIÓN: es cada tecnica diferencial para la transmision de mensajes, en sentido generico.

Ejemplo: TV, Radio, Diarios, cine, etc.

MEDIO: es cada integrante particular de un sistema de comunicación.

Ejemplo: Canal 13, Radio Mitre, Gente, Meca, etc.

VEHICULO: cada uno de los componentes que integran un medio

Ejemplo: Hola Susana, Suplemento de espectaculos, etc.

UNIDAD DE COMPRA: es el módulo de la estructura tarificaria para un vehiculo.

Ejemplo: segundos, cm-col, cine semana, pagina

TARGET: es el segmento de la poblacion al cual dirigiremos nuestra comunicación publicitaria.

En terminos demograficos, el target comprende definiciones en cuanto al sexo, nivel socieconomico y edad (a veces tambien condicion familiar / laboral)

Ejemplo:

• tarjeta de credito pers ABC 25-45

• Desodorante hombres ABC 18-25

Para una misma campaña, podemos definir target primario y target secundario o sub target.

UNIVERSO BASE: es la cantidad de personas que componen el o los target del plan.

Ejemplo:

• Target pers ABC entre 25 y 44 años

• Mercado Capital / Gran BS As

• Universo Base 1.723.500

PENETRACION: la cantidad de personas u hogares que pueden ser alcanzados por un medio.

Ejemplo:

• Hogares en GBA 3.172.000

• Hogares por cable 54%

• Penetracion por cable 1.712.800 hogares

ENCENDIDO: es el % de determinado universo que esta expuesto a TV o radio en un determinado momento, en relacion con el total del universo.

Ejemplo

• Hogar 1 Mira Canal 11

• Hogar 2 Mira Canal 9

• Hogar 3 Mira Canal 11

• Hogar 4 TV apagado

Encendido = TV: 75% (3 hogares sobre 4)

• El % es siempre sobre el total de personas/hogares del universo que tienen TV-

HUT: se refiere a Hogares ( Home using TV - hogares usando TV)

PUT: se refiere a Personas (People using TV - personas usando TV)

• Los niveles de encendido cambian según:

• target

• plaza

• epoca del año

• sector horario

RATING: es el % de un universo expuesto a un determinado medio/vehiculo, en cierto moemento, y en relacion al total del universo.

Ejemplo:

• Hogar 1 Mira programa A

• Hogar 2 mira programa B

• Hogar 3 mira programa A

• Hogar 4 TV apagado

Rating programa A: 50% ( 2 hogares entre 4)

Rating programa B: 25% ( 1 hogar entre 4)

• Es siempre un % sobre el total de hogares / personas que tienen TV

• Esta siempre referido a un universo base pre - establecido (por lo tanto, un programa tiene tantos ratings distintos como targets consideremos)

• Corresponde siempre a un periodo de tiempo de tiempo determinado (podemos tener el rating de Hola Susana promedio del mes, de la semana, o solo del lunes, o de Canal 11 entre las 20:00 y las 20:30 hs)

SHARE O PARTICIPACION: es el % de un universo expuesto a un medio / vehiculo, sobre el total del universo mirando TV o escuchando radio en un determinado momento.

Ejemplo:

• Hogar 1 Mira programa A

• Hogar 2 Mira programa B

• Hogar 3 Mira programa A

• Hogar 4 TV apagado

Share A: 67% ( 2 hogares entre 3)

Share B: 33 % (1 hogar entre 3)

LEYES:

• La suma de ratings es igual al encendido

• La suma de shares es igual a 100

AUDIENCIA: es la cantidad de personas u hogares del target que estan expuestos a un sistema / medio / vehiculos (TV o radio) en determinado momento.

Es la misma informacion del rating (%) pero expresado en personas:

Rating x Universo

________________________

100

Ejemplo:

• Universo base chicos 4-12 1.723.000

• Rating “chiquititas” 13,8

• Audiencia del programa 237.774 (1723000 x 13,8 * 100)

PERFIL DE LA AUDIENCIA: es la composición de la audencia de un sistema / media / vehiculo de acuerdo a ciertas variables.

Nos ayuda a comparar medios y elegir la opcion mas afin a nuestro target.

Ejemplo: se ven reflejados en “tortas”

• Audiencia de Formula 1

Mujeres: 40% ABC1: 10% 4-12: 11%

Hombres: 60% D: 55% 13-19: 11%

C2: 35% 20-24: 5% etc.....

COMPOSICION: es el % de la audiencia de un medio o vehiculo que pertenece a nuestro target.

Nos da informacion sobre el perfil de un medio:

Audiencia del target

__________________________

Audiencia total personas

Ejemplo:

• Audiencia de gasoleros - total de personas: 1.305.760

• Audiencia de gasoleros - mujeres 20 a 40 170.870

• Composicion: 13%

AFINIDAD: es la afinidad que tiene nuestro target con respecto al total de personas.

Es muy importante a la hora de comparar medios, y forma parte del analisis del perfil de medios.

Rating del Target Composicion del programa

_______________ ______________________

Rating total de pers Composicion general

Ejemplo:

• Rating de gasoleros - total pers 13,0

• Rating de gasoleros - mujeres 20-34 14,4

• Afinidad 111

CIRCULACION BRUTA / TIRADA: el total de ejemplares que distribuye un medio grafico.

VENTA NETA PAGA: el total de ejemplares que vende un medio grafico.

Circulacion - Devolucion y regalos = vta neta paga

Es auditada por el IVC (instituto verificador de circulaciones), en base a las declaraciones juradas de los medios.

LECTORES: cantidad de personas que leen un medio grafico

READERSHIP: la cantidad promedio de personas que lee casa ejemplar de un medio grafico.

Lectores

______________

Circulacion

ANALISIS DE MEDIOS GRAFICOS: para relacionar los datos de circulacion / VNP, lectores y readership es necesario que la informacion corresponda al mismo target, misma plaza, y en lo posible mismo periodo de tiempo.

C.P.R. o COSTO POR PUNTO DE RATING: el costo de alcanzar al 1% de nuestro target a traves de un medio / vehiculo.

Costo

_______

Rating

Nos permite comparar vehiculos entre si cuantitativamente, determinando aquellos que tienen menor costo al mismo alcance.

Generalmente se determina sobre el costo de un segundo, pero tambien se puede realilzar por el segundaje de un comercial.

C.P.M o COSTO POR MIL CONTACTOS /IMPACTOS: el costo de alcanzar 1000 unidades a traves de un sistema / medio / vehiculo.

Costo

___________________

Contactos o Impactos (000)

Nos permite comparar cuantitativamente sistemas de comunicación entre si, asi como el mismo sistema / medio / vehiculo entre distintos mercados.

• EL CPR es siempre relativo a un target y a un mercado especifico.

• El CPM es relativo a un target, pero pueden compararse mercados.

PBR o PUNTOS BRUTOS DE RATING: es la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta.

• representa los impactos de una pauta expresados en % del universo

• pueden sumarse distintos vehiculos

• no pueden sumarse diferentes targets demograficos o geograficos.

GRPs Gross raing points ( se refiere a hogares)

TRPs Target rating points ( se refiere a personas del target)

DUPLICACION: es el % del universo que se expuso mas de una vez a un medio determinado.

Gente que vio CQC Gente que vio PNP

Gente que vio ambos: Duplicacion

COBERTURA NETA: es el % del universo alcanzado al menos una vez por un sistema / medio / vehiculo o por una pauta de medios.

PBR

____________

Frecuencia

Una vez que una persona fue registrada en la cobertura, esa persona no se cuenta mas no importa cuantas veces adicionales se exponga.

TASA DE REPETICION O FRECUENCIA: es el numero de veces promedio que cada persona del target vio nuestro mensaje.

PBR

______________

Cobertura Neta

CONTACTOS O IMPACTOS: son los logrados por una pauta. No representa personas.

Universo x PBR

______________________

100

LEYES:

• los PBR no pueden sumarse entre distintos targets o distintos mercados.

• la cobertura neta no puede ser superior a 100.

• La cobertura neta no puede ser superior a los PBR

• La frecuencia no puede ser superior al numero de comerciales

• Al estar PBR, cobertura y frecuencia interralcionados, modificar uno de ellos implica modificar los demas.

FRECUENCIA EFECTIVA: es el numero que consideramos necesario para que nuestro mensaje sea efectivo

DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS: es una tabla que nos muestra que % del universo estuvo expuesto al comercial por cada nivel de frecuencia.

Ejemplo.

Frecuencia Cobertura

1 25

2 13,8

3 7,1

4 3,8

5 1,1

• 0,3

___

Total cobertura: 51,1

COBERTURA NETA UTIL: es el % del universo alcanzado por un sistema / medio 7 vehiculo o por una pauta de medios, en forma eficiente

Ejemplo:

Frecuencia Cobertura

1 25

2 13,8

3 7,1

3 + 4 3,8 12,3%

• 1,1

• 0,3

___

Total cobertura: 51,1