INSTITUTO NACIONAL DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

MATERIA: PUBLICIDAD I

PUBLICIDAD

FECHA: 4 DE ENERO DE 2005

ÍNDICE

• CARÁTULA ........................................... 01

• ÍNDICE ............................................... 02

• INTRODUCCIÓN ..................................... 03

• CONCEPTO DE PUBLICIDAD ........................ 04

• FORMAS DE DIVIDIR LA PUBLICIDAD ............ 05

• DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA........................ 08

• LAS OCHO “M” DE LA PUBLICIDAD ................ 09

• EFECTIVIDAD DE UNA EMPRESA ................... 14

• ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA EFECTIVIDAD..................................... 15

• ELECCIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...................................... 17

• CONCLUSIONES ..................................... 19

• BIBLIOGRAFÍA ....................................... 20

INTRODUCCIÓN

Desde el comienzo de los tiempos, el hombre no sólo ha sentido la necesidad de comunicarse con los de su especie, sino tambien de hacerlo de la forma mas atractiva posible, es por eso que la publicidad ha podido desarrollarse y madurar y hoy en dia es una ciencia propia e independiente.

PUBLICIDAD

Iniciemos por aclarar que la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como:"Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas".

De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.

Por otra parte la Publicidad y la Propaganda también tienden a ser confundidas, pero aclaremos que la Propaganda no es pagada y no se identifica explícitamente al interesado en su difusión.

El objetivo principal de la Publicidad es VENDER, pero hay que consciente de sus limitaciones y matices, así que es mas frecuente verla junto a otras como La Venta Personal, La Promoción, Las Relaciones Publicas, Y La Propaganda, todas dentro de un Plan De Marketing. Así que este objetivo principal está acompañado de otros que surgen de la relación con las demás herramientas mencionadas.

Estos objetivos pueden ser:

• Respaldar la venta personal

• llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas

• Mejorar la relación con los distribuidores

• Entrar a un nuevo mercado

• Atraer a nuevos segmentos

• Introducir un producto

• Ampliar el uso de un producto

• Expandir las ventas de la industria

• Contrarrestar la sustitución

• Crear buena voluntad hacia la compañía, etc.

FORMAS DE DIVIDIR

LA PUBLICIDAD

Repasemos ahora los diferentes Tipos de Publicidad, y empecemos por ordenar algunos conceptos básicos importantes.

La forma mas general de dividir la Publicidad es en: Publicidad de Producto y Publicidad Institucional.

• La PUBLICIDAD DE PRODUCTO se refiere a la que busca influir y estimular al mercado sobre un producto específico, esta a su vez puede considerarse de Acción Directa cuando busca una respuesta inmediata, y de Acción Indirecta cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo mas largo.

• La PUBLICIDAD INSTITUCIONAL busca generar aprecio y agrado por la organización así que no pretende vender un producto. Pueden identificarse dos clases:

• Primero: la Publicidad de Servicio al Consumidor

• Segundo: la Publicidad de servicio Publico.

La primera informa sobre las actividades del anunciante para atender a sus clientes. La segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de vida.

• PUBLICIDAD DE DEMANDA PRIMARIA:

Dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto existe la Publicidad de DEMANDA PRIMARIA, cuya misión es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas.

• PUBLICIDAD DE DEMANDA SELECTIVA:

Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al consumo de una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales en algunos casos se puede llegar a la Publicidad Comparativa.

• PUBLICIDAD COOPERATIVA:

La Publicidad Cooperativa que reúne varias empresas bajo un mismo anuncio publicitario. Esta colusión puede ser Horizontal o Vertical, la primera cuando se trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas (según niveles de distribución) trabajan juntas para llegar al mercado.

DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisión, Internet, etc), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los medios (en Internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehículo especifico ( tal o cual website).

Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital. Por ultimo están los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comúnmente se utiliza para esta medición es el Costo Por Millar o CPM.

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.

 

LAS OCHO “M”

Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M que nos ayuda a pensar en lo que se debe tener en cuenta para el completo éxito de una cam-paña publicitaria.

 

Las Ocho M:

• Manejo

• Moneda

• Mercado

• Mensaje

• Medios

• Macroprogramación

• Microprogramación

• Medición

 

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas. 

El problema del MANEJO: 

¿ Quien controlará la campaña?

 

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.

Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. 

Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables. 

 

2. El problema MONETARIO:

 

¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? 

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma  y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del MERCADO:

 

¿A qué grupo estará dirigida la publicidad.?

 

Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características.

La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

 

4. El problema del MENSAJE:

 

¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?

 

El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...

 Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.

5. El problema de MEDIOS:

 

¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?

 

Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema MACRO:

 

¿Cuando debe durar el total de la campaña:

 

Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 

7. El problema MICRO: 

 

¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?

Esta determinación depende del objeto de la campaña.

 

Por ejemplo:  Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.

 

8. El problema de MEDICION: 

 

¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?

Existen varias posibilidades de medición

• Por aumento de ventas.

• Por reconocimiento de marca

• Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.

• Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.

 

EFECTIVIDAD DE UNA EMPRESA

 

El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en épocas difíciles, serán factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los más pequeños sufrirán demasiado en comparación con las grandes empresas. 

 

Un claro ejemplo del fenómeno de expulsión de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales "nacionales", culturales o públicos que han tenido que cerrar sus puertas  debido al desplazamiento que las grandes compañías de entretenimiento (televisión por cable, deportes, cine etc) han forzado.

La noción es muy sencilla "simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan" esta regla se aplica desde México hasta la Argentina.
¿Pero entonces que empresas publicitarias serán las exitosas y cuáles serán excluidas?    

La respuesta a la pregunta anterior tiene nombre propio: "EFECTIVIDAD"

Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, así que la primera característica de las empresas publicitarias deberá ser la efectividad, característica que se logra por medio de algunos elementos.

ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA EFECTIVIDAD

1. Focalización: 

La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercado específicos y claramente identificables.

 

2. Economía: 

La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequeña .com a una gran multinacional), las campañas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generará mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campañas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de empresas pequeñas, hasta la publicidad de grandes multinacionales.

 

3. Continuidad: 

Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campañas relámpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en épocas en donde cada cliente cuenta debido a la situación económica.

 

4. Segmentación: 

La publicidad deberá atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condición económica, nivel educativo, preferencias etc

 

5. Personalización: 

"Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalización de la publicidad, gracias a diferentes formas de recolección de información de datos.

 

6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinación de las llamadas “CUATRO P”.

QUE SON:

• PLAZA

• PRODUCTO

• PRECIO

• PROMOCION

Otro factor importante será la retroalimentación constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofía de las empresas se vea claramente identificada con sus campañas de publicidad.

LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:

 

La elección del medio de comunicación a utilizar (Internet, radio, prensa o televisión) dependerá del servicio o producto a ofrecer.  En concepto, la distribución a largo plazo de los medios publicitarios dependerá de dos factores fundamentales:

• Tipo de producto y

• Tipo de publicidad que ofrece el medio.

 El siguiente cuadro buscará resumir un poco el tipo de medio a utilizar según el tipo de producto.

 Medio publicitario a utilizar según tipo de producto

 

Medio Producto	Internet	Televisión	Radio	Prensa y medios Gráficos	Local (volantes, afiches)
Consumo masivo	No	Si	Si	Si	No
Productos especializados	Si	No	No	Si (especilizado)	No
Servicios	Si	Si	Si	Si	No
Bienes no exclusivos	No	Si	Si	No	Si
Bienes exclusivos	Si	No	No	Si (especializado)	No
Productos de alcance local	No	No	Si	Si (locales)	Si

 

La noción que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente:

 

1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas: son excelentes para hacer publicidad de artículos exclusivos, de carácter especializado de mercados segmentados y personalizados.

 

2. La televisión y la radio: seguirán ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carácter poco exclusivo.

 

3. Los servicios en general: pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo típico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicación tanto on line  como off line.

 

4. Los productos de alcance local: (pequeñas empresas) pueden utilizar estrategias de carácter local: periódicos, revistas, volante, afiches y algunos medios gráficos como pancartas y pasacalles para hacer la promoción directa.

 

5. Las microempresas: deberán procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores.

 

El uso de diversos medios, será la garantía de éxito para las empresas publicitarias. 

 

CONCLUSIONES

• Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

• La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa es ineficaz.

• Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.

• Una correcta determinación de las 8 “M” ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.

• La presupuestos publicitarios siempre serán un fiel reflejo del comportamiento económico, tanto de las empresas, como de las naciones"

BIBLIOGRAFÍA

• Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2002.

• www.google.com

• www.dominiopublicidad.com.ar

• www.geocities.com

• www.monografias.com

• www.gestiopolis.com

• www.elprisma.com

• www.minproteccionsocial.gov.co/

• Otros libros consultados en Biblioteca del Ministerio de Educación.

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