TEMA 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING

“Dime lo qué debo hacer y lo olvidaré;

enséñame cómo lo tengo que hacer

y a lo mejor, lo entenderé;

házmelo hacer y lo recordaré”

1.- ¿QUÉ ES EL MK?

Se trata d una disciplina relativamente nueva y desconocida x muchos. No siempre se ajusta al concepto q se tiene con lo q realmente es el Mk. En cualquier caso, no existe definición única y perfecta, x lo q vamos a ver diferentes aspectos del mismo. Para empezar vamos a dar algunas definiciones y aclarar algunos conceptos para comprender cuál es su f(x).

Una forma útil o interesante d entender qué es el Mk es a partir d la relación d intercambio.

Una relación d intercambio se puede definir como un acto d com entre 2 o + partes q se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambos. Es decir, nos comunicamos con otro para obtener algo d él q tiene un valor y es útil tb para nosotros, ofreciendo a cambio tb algo valioso y útil para la otra parte, ese algo q se recibe o q se ofrece a cambio puede consistir en una suma d dinero, un objeto material, algo intangible o una prestación social.

La actividad de intercambio ( I ) o comercialización es una d las 1ª actividades q llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros. No obstante, con el transcurso del tiempo, la aplicación d nuevas tecnologías, cambios en hábitos d consumo, el aumento y la complejidad d los intercambios ha hecho q evolucione la forma d entender y ejecutarlos. Así el Mk no es + q una forma diferente d concebir y ejecutar la relación d intercambio entre 2 o + partes.

P.ej. entre empresas y consumidores sería la f(x) comercial, pero tb puede referirse a instituciones no comerciales como ayuntamientos, ong's, xq el contribuyente puede ser un votante, un donante, ...

Como forma d entender el I se dice q el Mk es una filosofía (forma d entender esa relación), se convierte en una técnica cuando es la forma d ejecutar o poner en práctica esa relación d I.

Como filosofía es una “postura mental” o una forma d concebir la relación d I x parte d la empresa o la entidad q ofrece sus productos al mercado, desde este pto d vista esa relación:

1) Trata d identificar las necesidades y deseos d los consumidores.

2) Debe desarrollar los productos q son capaces d satisfacer esas necesidades.

3) Tiene como finalidad satisfacer del modo + beneficioso tanto al consumidor como a la empresa u organización sirviendo y facilitando el I entre ambos.

Como técnica es el modo específico d ejecutar o llevar a cabo la relación d intercambio q consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Las actividades q desarrolla una empresa cuando aplica los ppios del Mk constituye lo q se denomina “la dirección d Mk o Mk management” q incluye:

1) El análisis d la situación o del mercado.

2) Un establecimiento d objetivos.

3) Un diseño d estrategia para alcanzar dichos objetivos.

4) Evaluación, organización, ejecución y control.

Para el análisis del mercado (1) y la evaluación d estrategias (4), la dirección d Mk utiliza una serie d técnicas q constituyen la investigación comercial o el SIM (sist d información d Mk)

El diseño y ejecución d estrategias (3) se basa en 4 instrumentos básicos q conforman el Mk mix se les llama las 4 P's: Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción (com).

La 4ª P= Promoción, se lleva a cabo para comunicar al consum el prod lanzado, persuadir al cliente para q compre o recordarle q existe el prod, q se fidelice, ...y se lleva a cabo a través d la promoción d ventas, venta personal, publicidad y rr.pp.

Según se trate d una empresa, entidad (banco), institución (Manos Unidas), q realiza d forma correcta el I, el Mk debe suponer un proceso organizado y destinado a crear y conservar clientes.

Consum: d y n

Coste Comunicación Conveniencia

Las 4 C's: 1) Consumidor: necesidades y deseos q vamos a satisfacer. 2) Coste para el consumidor. 3) Comunicación. 4) Conveniencia.

Comunicación se lleva a cabo para dar a conocer al consum el prod lanzado, persuadirle para q compre o recuerde y siga comprando o cambie a nuestra marca. La com o promoción comprende: la publicidad, la promoción d ventas, las rr. pp. y la venta personal.

1.2. Conceptos básicos en Mk

1.2.1- Producto, bien, servicio o idea

Producto: cualquier bien material, servicio o idea q posea valor para el consum y sea susceptible d satisfacer una necesidad, lo utilizamos d forma genérica no incluyendo sólo bienes materiales o tangibles sino tb servicios o ideas.

Bien: Es un objeto físico tangible q se puede ver, tocar, y en gral percibir x los sentidos, y q puede destruirse x el consumo o ser duradero y permitir un uso continuado.

Servicio: Consiste en aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas q son intangibles, perecederos, no se pueden percibir x los sentidos ni almacenar.

Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión q igual q los servicios son intangibles (“Dona sangre”). Los partidos políticos, ong's u ordenes religiosas transmiten ideas.

1.2.2. Necesidades, deseos y demandas

.
Necesidades: Es una carencia d un bien o prod, entendida según Maslow en la siguiente escala: 1º) Vestir, comer, higiene (básicas) 2º) Seguridad: trabajo estable, hogar 3º) Estima, pertenencia 4º) Autorrealización. La necesidad d esos bienes básicos no ha sido creada x la sociedad, x nosotros o x los especialistas del Mk sino q existe ya en la esencia d la naturaleza humana, el Mk “la despierta”.

Deseo: Es la forma en la q se expresa la voluntad d satisfacer una necesidad d acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del Mk.

Demanda: Es la formulación expresa d un deseo q lamentablemente está condicionado x los recursos disponibles del individuo y x los estímulos d mk q reciben.

Ej: Necesidad viajar. Deseo dar la vuelta al mundo. Demanda me voy a Albacete xq no tengo + dinero.

Estos conceptos ponen en tela d juicio el hecho d q el mk cree necesidades o q los expertos d mk provoquen q la gente compre lo q no quiere.

Los expertos en mk no crean necesidades dado q estas son anteriores a ellos, influyen en los deseos, sugieren q un prod es mejor q otro y satisfacen mejor la necesidad a cubrir.

El Mk identifica las necesidades, orienta y canaliza los deseos y estimula la demanda.

El mk actúa sobre la demanda posibilitando q los deseos se conviertan en realidad. Debe identificar necesidades y dar una respuesta efectiva a las mismas.

1.2.3. El mercado

Es el objeto d consumidores (personas físicas u organizaciones q comparten una necesidad o deseo) y q podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del I d otros elementos d valor (normalmente dinero).

Cuando hablamos d mercado hay q introducir el concepto d “segmentos d mercado”, q son distintos grupos q pueden hacerse dentro d los consum según determinados criterios o características.

1.3. Evolución del concepto d mk

En f(x) del grado d competencia existente en el mercado se pueden resumir los ppales cambios q se han ido experimentando en la evolución del concepto d I y , x tanto, en el concepto d mk.

Competencia Evolución concepto I Concepto Mk

Se puede decir q cuanto mayor es el grado d competencia q existe mayor es la posibilidad d aplicar el mk.

Cuando existen pocas empresas productoras (Telefónica), ellas imponen el modelo y precio del prod, cuando hay muchas hay mucha variedad y, x tanto, muchos productos en el mercado para satisfacer las necesidades específicas.

ENFOQUE DE PRODUCCIÓN (1900): [ pocas empresas y poco nivel competitivo]. En este la demanda supera a la oferta D>O, la competencia es prácticamente nula o mínima y el I tiene orientación d producción. Lo imp es producir y disponer d suficiente prod xq como la D>O todo lo q se produce se vende, ya q los consum q están interesados en adquirir, comprar el prod, tienen q hacerlo al precio determinado.

El mk en este enfoque tiene una importancia mínima, la variable clave es la “distribución”, el objetivo: producir máxima cantidad a menor coste.

ENFOQUE D PRODUCTO: Debido a los excedentes q se crean, las empresas tratan d mejorar la calidad del prod. Lo q ocurre es q la competencia aumenta y hay un equilibrio entre D y O, en consecuencia aparece una preocupación x la “calidad” q se convierte en el atributo clave d este enfoque. Se avanza xq interviene una variable + del mk mix: “Distribución + Producto”, pero no se pregunta al consum qué es lo q quiere y, x tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. Este enfoque (“q aún existe en algunas empresas en realidad”) se le denomina MIOPÍA DEL MARKETING.

Si la O>D se produce una situación competitiva intensa, en este caso son posibles 2 formas d concebir el I : 1) El enfoque d ventas 2) El enfoque mk.

ENFOQUE D VENTAS: Se basa 1º en producir y después vender lo q se produce con la ayuda d una fuerte promoción sobre todo d ventas. La calidad no basta ya para q el prod sea

demandado, es necesario q se promocione para q el mercado conozca las ventajas q tiene, es un enfoque a corto plazo: 1º- Fabricar 2º- Vender.

ENFOQUE MK: Tiene como finalidad producir lo q el mercado demanda, para ello las empresas tratan d identificar previamente las necesidades d los consum tratando d satisfacer con cada prod esas necesidades, d forma + eficiente q la competencia: 1º- Demanda

2º- Produce 3º- Ventas.

EMPRESA	PRODUCTO	MARKETING
REVLON	Hacemos cosméticos	Vendemos esperanza
XEROS	Fabricamos equipos d fotocopias	Ayudamos a mejorar la productividad d las oficinas
COLUMBIA	Hacemos películas	Servimos al ocio
RENAULT	Fabrico coches	Diseño automóviles

ENFOQUE DEL MK SOCIAL: Consiste en identificar las necesidades del público objetivo, suministrar los productos d manera + eficiente q la competencia y además d forma q se preserve o realce el bienestar a largo plazo d los consum, d la sociedad y del medio ambiente, se trata x tanto d equilibrar 3 ptos d vista a la hora d fijar las políticas d mk d la empresa: 1) Beneficio d la empresa 2) Satisfacción d deseos d los consum 3) Satisfacer los intereses públicos.

1.4. Marketing versus ventas

Marketing significa algo + q vender productos y servicios, mientras q las ventas tienen como objetivo q el cliente quiera lo q la empresa posee constituyendo la “colocación” del prod, un fin en sí mismo, el mk trata sin embargo q la empresa tenga lo q el cliente quiere. Las ventas se apoyan en acciones a corto plazo y pretenden q se adquieran los productos q se tienen actualmente; el mk sin embargo, es una actividad + a largo plazo, puesto q trata d crear o adaptar los productos a las necesidades d los consum. Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso d producción, su objetivo es vender lo producido en lugar d haber producido lo q podían vender, así se lucha x conseguir clientes q somos bombardeados x anuncios d radio, tv, llamadas. Como resultado d esta práctica, la gente identifica mk con ventas y con publicidad.

1.5. Definición d mk

Viene dada x el concepto, el enfoque y el alcance. Una definición completa d mk debe englobar los 3 términos: 1) El concepto actual del propio mk q parte d las necesidades del consum y trata d satisfacerlas. 2) Debe actuar con el enfoque + reciente d mk q toma la relación d intercambio como objeto d estudio. 3) Debe incluir todos los ámbitos o situaciones d su objeto d estudio.

Por tanto, la tarea d conseguir una definición breve q tenga todos los aspectos indicados no es fácil.

Los determinantes para la misma son para el concepto: la necesidad y satisfacción; para el enfoque: la relación d I ; y para el alcance: el ámbito o situaciones d la relación d I .

Cuando el alcance del mk se limitaba sólo a intercambios empresariales, las definiciones se centraban sólo en este tipo d I , d ese modo se encuentran definiciones como:

El mk es la realización d actividades empresariales q dirigen el flujo d bienes y servicios del productor al consumidor (Años 60: Asociación Americana Mk)

Mk es un sist total d actividades empresariales encaminado a planificar, fijar

precios, promover y distribuir prod y servicios y satisfacer necesidades d los

consum actuales y potenciales.

Cuando el concepto d Mk se amplía a otros tipos d organizaciones, las definiciones empiezan a referirse a las relaciones d I en gral, sin especificar su naturaleza económica, así tenemos:

El mk es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso d I. (Kotler, no habla del alcance)

El mk es el proceso d planificación y ejecución d la concepción, fijación del precio, promoción y distribución d ideas, bienes y servicios, para crear intercambios q satisfagan los objetivos d los individuos y d las organizaciones.

El mk es un modo d concebir y ejecutar la relación d I con la finalidad d q sea satisfactoria a las partes q interviene y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción x una d las partes d los bienes, servicios e ideas q la otra parte necesita. (*)

1.6. El mk como sistema d intercambio

1.6.1. Concepto y tipos d intercambio

La relación d intercambio puede definirse como el acto d comunicarse con otro para obtener algo d él q tiene valor y es útil ofreciéndole a cambio tb algo valioso y útil, x tanto, se trata d algo q se recibe y q se ofrece a cambio y puede consistir en un bien tangible, servicio, suma d dinero o una prestación personal.

Para q la relación d intercambio tenga lugar es necesario q se cumpla:

Que haya al menos 2 partes

Que cada parte tenga algo q pueda ser d valor para la otra

Cada parte es libre d aceptar o rechazar la oferta d la otra parte

Cada parte es capaz d comunicarse y entregar lo q tiene

Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las partes se produce una transacción q supone un intercambio d valores entre las partes. En f(x) del nº d partes q intervienen en la transacción resultante del I y d la contraprestación monetaria o no efectuada x la parte q recibe el prod, se pueden distinguir 3 tipos d relación d I :

Transacciones monetarias entre 2 partes: constituyen transacciones económicas en las q la parte q recibe los beneficios del prod adquirido entrega a cambio una cantidad determinada d dinero (incluye bienes y servicios)

Transacciones no monetarias entre 2 partes: el prod q se ofrece suele ser un servicio o idea, aunque tb puede ser un bien tangible. Una d las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, etc..., y la parte q las recibe no entrega dinero a cambio sino su colaboración, tiempo, su voto, ...

Transacciones entre múltiples partes: pueden ser monetarias o no. Ej: Seguridad Social.

1.6.2. La creación d utilidad

La utilidad es una medida d la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. Por tanto, la utilidad es lo q hace valioso a un objeto para el q lo recibe.

Existen 5 tipos d utilidad:

Utilidad d lugar: El lugar es útil ya q un prod situado al alcance del consum tiene + utilidad q otro situado en un lugar alejado. A través d los ptos o sistemas d ventas se crea esta utilidad d lugar q junto con el transporte o la distribución son los q hacen disponible el prod para el consumidor.

Utilidad d forma: Crea la producción convirtiendo las materias primas y los materiales en productos terminados.

Utilidad d tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consum los desea.

Utilidad d posesión: Ningún prod tiene realmente utilidad para el consum si no se puede comprar, consumir o utilizar cuando se desea. La venta y entrega del prod es lo q permite su posesión o disfrute.

Utilidad d información: La utilidad d un prod aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse (Promoción).

TEMA 2.- PLANIFICACIÓN COMERCIAL

1. La f(x) comercial en la empresa

Desde el pto d vista del Mk, la f(x) comercial debe entenderse como lo q efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para sus prod deseados como para servir y suministrarlos en el mercado. Esto se debe hacer mediante el diseño d los prod q mejor se adapten a las necesidades compitiendo a la vez con otras empresas o entidades q trabajen tb con su oferta d atraer x sí el mercado.

Todo esto la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo, y d acuerdo con los objetivos q deben controlarse. Por tanto, la ejecución d la f(x) comercial con un enfoque d Mk supone el desarrollo d un proceso secuencial q se traducen con las fases d un plan d Mk.

2. El sist comercial: elementos variables del sistema y relaciones

En el proceso d comercialización se dan, x un lado, la demanda d los consumidores reflejadas en un mercado, y x otro, la oferta d los productos q las empresas ponen a disposición d ese mercado.

El Mk es, x tanto, el nexo d unión entre ambos lados d la relación d I, emparejando los recursos d las empresas con las necesidades d los consumidores.

Oferta d Nexo d Demanda d

Productos unión los consumidores

Para analizar las necesidades, la empresa dispone d métodos y técnicas d investigación comercial, q le permitirán desarrollar un sist d inform q facilite la determinación d objetivos y la toma d decisiones.

Necesidades sistemas d inform y técnicas d

Investigación comercial

Para desarrollar estrategias la empresa dispone d los instrumentos básicos del Mk y los combinará adecuadamente para conseguir los objetivos planteados previamente.

Esta combinación constituye lo q denominamos Mk mix, y mezcla los siguientes instrumentos básicos: producto, precio, promoción y distribución. Se denominan variables controlables, la empresa las puede manipular y cambiar para comercializar sus productos.

Estrategias instrumentos básicos del Mk mix

Variables no controlables x la empresa: competidores, distribuidores o intermediarios, minoristas, entorno macroeconómico, consumidores, los suministradores o proveedores.

3. El análisis d la situación

Ha d partir del estudio d los distintos elementos q lo componen. Debe conocerse quiénes son los protagonistas, qué características los definen, cómo se clasifican, y qué comportamiento lleva a cabo en el desarrollo d la relación d I.

3.1. Mercado y entorno

El mercado existe en cuanto hay un cjto d consumidores q tiene una necesidad, posee una capacidad d compra, además están dispuestos a comprar.

Por tanto, conocer el mercado, su potencial d compra, distribución, clasificación y límites es la 1ª etapa q se debe tener en cuenta en todo proceso d comercialización para poder determinar los mercados objetivos a los q se quiere llegar Target d mercado.

Además, tb se debe analizar la competencia q actúa sobre el mercado, los intermediarios q facilitan la distribución d los productos, los suministradores q abastecen a las empresas y, en gral, todas las instituciones q d algún modo intervienen en el mercado.

Finalmente se debe conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, legal, social,..., en las relaciones entre el mercado y las empresas.

3.2. Demanda

A la hora d realizar el análisis d la demanda, podemos hacerlo cuantitativa o cualitativamente. El análisis a realizar en esta etapa es cuantitativo, es decir, se trata d medir en unidades monetarias lo q el mercado demanda, así como predecir.

3.3. Segmentos del mercado

La segmentación d mercados es el proceso d clasificar en grupos d acuerdo con características q son relevantes para el comportamiento d compra o consumo. Así, un segmento del mercado es un grupo d individuos o entidades q tienen pautas d consumo similares y q reaccionan d forma homogénea ante los estímulos d Mk.

Por tanto, la segmentación permitirá determinar los mercados objetivos a los q la empresa quiere dirigir su oferta, y orientará la forma d cambiar los instrumentos d Mk.

3.4. Comportamiento del consumidor

No puede dominarse un mercado si no se conoce el por qué, cómo, cuándo, dónde compra y consume un prod el consumidor.

El estudio del mercado desde una perspectiva allegada debe completarse con el análisis detallado d las dimensiones internas y las externas. Además debe conocerse cómo se desarrollan las diferentes fases del proceso d decisión d compra para utilizar d forma efectiva los instrumentos d Mk.

Supone, x tanto, un análisis cualitativo en el q se estudiará el proceso d decisión d compra y los factores q influyen en él:

Reconocimiento d un problema

Búsqueda d información -Entorno económico,

legal, social, ...

Evaluación d alternativas - Grupos sociales

-Familia, amigos

Decisión d compra / no compra

Sentimientos posteriores a la compra

3.5. Sistema d información

Para aplicar el Mk a la relación d I es necesario disponer d un adecuado sist d inform d Mk, q nos permita evaluar las alternativas d decisión.

Para q sea efectivo, se ha d llevar a cabo un proceso d búsqueda d datos necesarios para convertirlos en inform. Después analizarlos y obtener una inform relevante.

Este proceso d búsqueda y análisis constituyen la denominada investigación comercial y consisten en:

1º) Dar datos

2º) Analizar esos datos

3º) Obtener inform q sea útil para la toma d decisiones

Además, en esta fase del análisis d la situación debe llevarse a cabo un análisis interno d los recursos y capacidades q debe considerar una gran diversidad d factores relativos a aspectos d producción, Mk, financiación y otros aspectos grales d la organización.

Del análisis d la situación determinamos las oportunidades y las amenazas ante las cuales se pueda encontrar la empresa, d tal forma q d un buen análisis d la situación se puede obtener lo q se denomina DAFO.

4. Establecimiento d objetivos

Una vez realizado el análisis d situación se podrán plantear las opciones estratégicas determinadas. Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos. Por lo q será preciso establecer prioridades, y en su caso resolver conflictos q se presenten.

- Tipos d objetivos: 1) Innovar mediante el lanzamiento d nuevos productos. 2) Obtener una ventaja comparativa a través d la diferenciación d productos, calidad, precios, costes, distribución o promoción. 3) Aumentar la participación en el mercado. 4) Mejorar la rentabilidad, ya sea x reducción d costes, incremento d ingresos, integraciones, ...

5. Diseño d estrategias

Para diseñar estrategias d Mk, la dirección comercial dispone d unos instrumentos básicos q ha d combinar adecuadamente con el fin d conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos d Mk pueden resumirse en las 4 p's. Son variables consideradas controlables pero siempre dentro d unos límites.

Variables fácilmente modificables (tácticas o a corto plazo): Promoción y Precio.

Variables menos modificables (estratégicas o a largo plazo): Producto y Distribución.

5.1. El producto

Es cualquier bien, servicio o idea q se ofrece al mercado. Se trata del medio para alcanzar el fin d satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto d prod debe entenderse tanto en los bienes q reporta y no en las características físicas del mismo.

La oferta del prod desde la perspectiva del Mk no consiste únicamente en el prod básico sino tb en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño), y tb los aspectos añadidos (servicios, ofrecimientos, garantías, ...) y q suelen acompañar la oferta.

5.2. El precio

No es sólo la cantidad del dinero q se paga para obtener un prod, sino tb el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del prod. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, d calidad; y un precio bajo, lo contrario. Además, el precio tiene una gran influencia sobre el ingreso y el beneficio d la empresa.

Se trata d un sist a corto plazo, puesto q se puede modificar con rapidez aunque hay restricciones a su libre modificación.

5.3. La distribución

Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el prod demandado a disposición del mercado, d manera q se facilite y estimule su adquisición x el consumidor. Por tanto, el canal d distribución es el camino q sigue el prod a través d los intermediarios desde el productor al consumidor.

Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, en muchas ocasiones, irreversibles.

En ppio, no hay un único modo d distribuir cada tipo d prod, x lo q pueden adaptarse muy variadas formas d distribución. No obstante, hay una serie d factores como las características del mercado, del prod, y los recursos disponibles q condicionan o limitan los sistemas d distribución posibles.

Las decisiones d distribución deben tener en cuenta políticas referentes a:

• Canales d distribución:

. selección del tipo d canal

. intermediarios a utilizar

Además, tb se tendrán en cuenta las funciones d los intermediarios, las determinaciones d su nº y localización, dimensión y características d los ptos d venta.

• Merchandising: Es el cjto d actividades llevadas a cabo para estimular la compra del prod en el pto d venta.

• Mk directo: Supone la relación directa entre productor y consumidor sin pasar x intermediarios. Contempla varias alternativas como la venta x correo y catálogo, la venta x tv, venta electrónica y a través d máquinas expendedoras ...

• Logística o distribución física: Se incluyen el cjto d actividades desarrollados para q el prod recorra el camino desde el pto d venta al consum.

5.4. La promoción

Sus decisiones son a corto plazo, es el cjto d actividades q trata d comunicar los beneficios q reporta el prod y d persuadir el mercado objetivo d q compre a quien le ofrece. Se trata d una combinación d las siguientes actividades:

• venta personal

• publicidad

• RR.PP.

• Promoción d venta

6. Evaluación, organización y control d la estrategia

6.1. Evaluación d la estrategia comercial

Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo q puede hacerse utilizando los siguientes criterios:

1º- Adecuación: la estrategia formulada será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas:

. ¿Es adecuada para conseguir los objetivos propuestos?

. ¿Es adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?

. ¿Es adecuada para reducir riesgos o amenazas?

2º- Validez: Inform utilizada en los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas.

3º- Consistencia: Debe existir una armonía entre objetivos y elementos d la estrategia. Es decir, si son consistentes los objetivos con las estrategias y si lo son los elementos d la estrategia entre sí.

4º- Posibilidad: implica considerar restricciones básicas q pueden plantear la organización, es decir, si se dispone d los recursos necesarios y si será aceptado x las personas implicadas.

5º- Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los q debe enfrentarse la estrategia, como p.ej. riesgos d ser imitada, d cambio d mercado, ...

6.2. Organización e implantación d la estrategia comercial

Una estrategia cuidadosamente organizada y evaluada es un requisito para el éxito d la acción comercial pero no es una garantía, ya q las estrategias pueden procesar problemas estructurales y d organización.

Supone una división y coordinación del trabajo entre las personas para alcanzar unos objetivos específicos. Se produce cuando hay muchas tareas a realizar q se asignan a distintas personas. La coordinación supone la integración d las diferentes tareas individuales. A >organización >coordinación.

La organización comercial es la estructura humana y material q permite ejecutar la estrategia d Mk. La organización comercial “interna” corresponde a la forma en q se estructura el Dpto d Mk. La “externa” a los canales d distribución utilizados para relacionarse con el mercado.

La implantación d la estrategia es la asignación d acciones específicas a los elementos d la organización para alcanzar objetivos.

Tipos d organización:

Funcional, es el sist d organización + simple y tradicional. Consiste en estructurar d forma jerárquica las distintas tareas. Las ppales f(xs) dependen del Dpto d Mk.

Territorial, si la organización tiene q servir a clientes dispersos en distintas zonas geográficas, se puede estructurar x territorios. Puede limitarse a la dirección d ventas, asignando un responsable a cada una d esas zonas o ser + completa y afectar a + f(xs). Ej: Nestlé.

X productos, si el nº d productos q la empresa ofrece es reducido puede ser efectiva la organización funcional o territorial, pero conforme aumenta el nº d productos es evidente la falta d responsabilidad individual para cada prod, x eso surge la necesidad d desarrollar una organización x prod, en la q se potencia la figura del Dtor d Prod o Marca. Este lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el prod q tenga asignado. Ej: L'Oréal.

X clientes: Tb puede diseñarse la organización en f(x) d los tipos d clientes a los q sirve (particulares, instituciones, empresas ...). Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican x su localización geográfica sino x sus necesidades o características.

6.3. Control d la estrategia

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan d Mk y comprobar q se están alcanzando los objetivos previstos. Ese proceso implica:

1º) Medir los resultados d las acciones llevadas a cabo

2º) Indicar el grado d cumplimiento d los objetivos

3º) Tomar en su caso medidas correctoras

Este control ha d incluir el seguimiento d aspectos clave para la acción comercial, tales como: - ingresos y costes - participación del mercado - rentabilidad - necesidades ...

TEMA 3.- EL MERCADO Y EL ENTORNO

1. Concepto y límites del mercado

Se puede definir como el lugar físico o ideal en el q se produce una relación d intercambio. Desde el pto d vista del Mk esa definición es muy limitada y poco operativa. Es mejor definirlo según los elementos q determinan su existencia. Así, un mercado es “un cjto d consumidores (personas individuales y organizadas) q necesitan un prod determinado, q desean o pueden desear comprarlo y q tienen capacidad d compra”.

Si hay mercado es posible la transacción d intercambio.

Tipos d mercado:

Mercado actual: en un momento dado demanda un prod determinado.

Mercado potencial: pueden llegar a comprar el prod en un momento determinado y al q se dirige la oferta comercial.

Mercado d prod: demanda un prod concreto.

Mdo d la empresa u objetivo: al q efectivamente se dirige la empresa.

Límites:

Es necesario determinar los límites del mercado q permiten conocer el marco d actuación del Mk. Aunque no siempre son fáciles d delimitar y tampoco son inamovibles. Además pueden ampliarse.

1) Límites físicos (geográficos o territoriales)

• mercado local

• mercado regional

• mercado nacional

• mercado internacional o extranjero

2) Límites según características del consumidor:

• demográficas (edad, sexo, peso ...)

• socioeconómicas (poder adquisitivo, clase social ...)

• étnicas (raza)

• culturales

3) Límites según el uso del prod: son límites muy relativos y se pueden modificar + fácilmente, ya q el mercado puede ampliarse x nuevas aplicaciones del prod.

2. Clasificación d mercados

1.- Tipo d comprador

* Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal y no obedece a ninguna act industrial, mercantil o d servicios.

Compra para su propio consumo o para terceros.

* Empresas: su demanda es derivada d los mdos d consumo y compra los bienes para incorporarlos a sus procesos productivos.

* Organismos públicos: su demanda tb es derivada, pero no hay finalidad económica en su actividad, compran para el desarrollo d las administraciones públicas.

* Otras instituciones: asociaciones culturales, benéficas, deportivas, d profesionales ...

2.- Prod ofertado

No existe una clasificación única pero atendiendo a las características del prod y el grado d transformación q experimentan en el proceso d fabricación se tienen:

productos d alimentación

materias primas

productos manufacturados

servicios

activos financieros

ideas .......

3.- Nº d competidores

* Monopolio: un oferente y muchos demandantes. Las barreras d entrada son muchas.

* Oligopolio: pocos oferentes y considerables barreras d entrada.

*Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados y pocas barreras (ej: lácteos). Es la + frecuente.

* Competencia perfecta: nº d vendedores u oferentes muy alto, tb compradores. El prod ofertado es homogéneo y no existen barreras.

4.- Intensidad d la oferta y la demanda

El mercado está en manos d vendedores o compradores dependiendo si es mayor o menor la oferta q la demanda.

Mercado d vendedores D > O

Mercado d compradores O > D

Conclusión: El objetivo del estudio del mercado es delimitar y determinar el target o mercado objetivo al q se dirige la empresa. Así como su capacidad o potencial d compra, para lo q habrá d delimitar cuántas personas componen el mercado, qué ingresos tienen, cuál es su nivel d vida, cómo gastan sus recursos, y dónde se localizan esos consumidores.

3. Microentorno

Está compuesto x todas las instituciones q intervienen d una forma u otra en la relación d I entre la empresa y el consum. Su participación en esa relación puede ser directa o indirecta.

Empresa Instituciones Consumidor

DIRECTA

• Suministradores o proveedores: Hay pocas empresas autosuficientes y q pueden disponer d todos los recursos q componen los productos q elaboran ni tampoco los servicios adicionales q precisan (transporte, créditos ...). Por tanto, necesitan contar con una serie d organizaciones q faciliten a la empresa dichos recursos bien aportando los productos q se incorporan directamente al proceso productivo o productos q facilitan ese proceso y además tb necesitan servicios jurídicos, fiscales, económicos, ...

• Intermediarios o distribuidores: Su finalidad es facilitar la distribución d los productos d la empresa poniéndolos a disposición del mercado. Pueden ser mayoristas, minoristas o detallistas u otros.

Los mayoristas compran al fabricante o a otro mayorista y vende a minoristas, mayoristas, fabricantes ... pero no al consumidor final.

Los minoristas tb compran a fabricantes, mayoristas e incluso a otros minoristas ... pero sí venden al consum final (ej: venta x catálogo, Toys`r'us)

Otros intermediarios: brokers, dylers ...

INDIRECTA

Los organismos q actúan d forma indirecta pueden cumplir 3 funciones:

1ª) Facilitar o promover la acción comercial ( Cámaras d Comercio, Instituto Nacional d Fomento a la Exportación, IVEX ...)

2ª) Informar y proteger al consumidor (OMIC, INC, Asociaciones d Consumidores)

3ª) Controlar el cumplimiento d las normas (Tribunal y Servicio d Defensa d la Competencia, Comisión Nacional del Mercado d Valores, Ministerios económicos ...)

En el MICROENTORNO hay q tener en cuenta a la COMPETENCIA, es decir, las empresas q se dirigen al mismo target q otra empresa, xq eso implica una restricción al desarrollo d la act comercial.

En un estudio d mercado es necesario conocer la estructura competitiva y desde la perspectiva del Mk es interesante saber el efecto q pueden tener las decisiones d la competencia en la estrategia comercial y en la propia empresa.

Hay q conocer:

• ¿Quién es la competencia y sus marcas?

• ¿Cómo es d fuerte e intensa esa competencia?

• ¿Estrategias comerciales q sigue?

• ¿Cómo logran y mantiene sus ventajas competitivas?

Además d los competidores actuales tenemos q tener en cuenta a los potenciales q pueden surgir x distintos motivos:

Expansión del mercado: x modificación d los límites territoriales o d los usos del prod.

Expansión del prod: la empresa amplía su oferta a productos distintos d los habituales.

Conclusión: Es necesaria mucha inform para hacer el estudio d la competencia q se puede obtener desde informes, memorias, hasta estudios d mdo, publ, inform q proporcionan los vendedores, ...

4. Macroentorno

Al contrario q ocurre con los factores del microentorno, los del MACROENTORNO no guardan una relación causa-efecto con la act comercial, son genéricos y existen con independencia d q se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita sólo a las actividades comerciales y a su microentorno, sino tb a muchas actividades humanas y sociales. En cualquier caso hay q analizar la influencia q los factores del entorno tiene en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mdo.

Entorno político y legal: recoge todos los aspectos relacionados con la política y sus distintas leyes, ej: la moneda única, la desregulación ...

Entorno económico: contemplar la evolución d las ppales magnitudes macroeconómicas q determinan la capacidad d compra e influyen en las pautas d consumo.

Entorno social y cultural: afecta a los hábitos d compra y consumo. Mayor importancia d la educación, incorporación d la mujer al trabajo, aumento d la edad d emancipación del hogar, cambios en el estilo d vida (+ preocupación x el ocio).

Entorno tecnológico: contempla los avances d informática y electrónica, mecanización d actividades, Internet.

Entorno ecológico: importancia del desarrollo sostenible y la importancia d su conservación (productos q no dañan o son biodegradables, ...)

Entorno demográfico: tamaño d la población, estructura d edad, las tasas d natalidad y mortalidad, la formación d las familias.

TEMA 4 .- EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA (DD)

Es la externalización d las necesidades y deseos del mercado condicionada x los recursos disponibles del comprador y los estímulos de Mk recibidos.

1. CONCEPTO

DD es el volumen total que sería adquirido d un producto x un grupo d compradores determinado en un período d tiempo fijado, y a partir d unas condiciones d entorno y esfuerzo comerciales determinados.

Ej: volumen zapatos

DD zapatos adquisición x consumidor

durante un “x” tiempo en un “x” lugar

de determinada marca (Panamá Jack)

Existen 3 conceptos que ayudan a delimitar el concepto de DD: 1) Producto (zapatos)

2) Mercado (daneses) 3) Tiempo (primavera-verano 2001)

Combinando estos 3 conceptos tenemos 3 dimensiones diferentes:

1) Dimensión del producto q permite hablar de 4 tipos de demanda (DD):

global (total d bienes producidos x una industria o sector determinado)

empresa (total d bienes producidos x una empresa)

línea d productos (abarca modelos con características similares q produce una misma empresa)

marca (es la DD d un producto específico)

2) Dimensión d mercado, pueden ser 3:

DD d un comprador individual.

DD d un segmento d mercado.

DD d todo el mercado.

3) Dimensión d tiempo q hace referencia al período d tiempo en el q se cuantifica la cantidad vendida. Pueden hacerse varias clasificaciones: diaria, semanal, mensual...

Con las 3 dimensiones se obtiene una medida distinta d demanda. Además aparecen los conceptos d entorno y esfuerzo comercial q determina la medida d la DD.

Se puede diferenciar tb la DD dependiendo d la naturaleza d los demandantes:

DD Final (destinada a consumidores finales para satisfacer sus necesidades, deseos...)

DD Derivada (destinada a otras empresas q transforman esos bienes para enviarlos al consumidor final o utilizarlos en el desarrollo d su actividad)

2. TAREAS FUNDAMENTALES DE LA DD

Analizar la DD supone llevar a cabo 3 tareas clave:

1º) Medir la D: consiste en cuantificar el alcance d la D, tanto d la actual como d la potencial. Pudiendo hacerse d 3 maneras:

En unidades físicas, es decir, indicando nº d productos demandados. Ej: se han

vendido x = 1000 pares d zapatos.

Según el valor monetario: es el resultado d multiplicar la cantidad demandada x el valor unitario. Ej: Q x valor unitario (1000x 6995 = 6.995.000)

En términos d participación d mercados q indica la relación entre las ventas d una empresa y el total d la DD d mercado.

En cualquier caso, la medida d la D siempre estará referida a un tipo d producto, a la dimensión d mercado, y a una unidad d tiempo.

2º) Explicar la D: se trata d identificar las variables controlables q determinan la D. Consiste en averiguar d qué modo influyen en el comportamiento interacciones q puedan existir entre tales variables. Ej: Precio y calidad influyen en la compra d un producto e interactúan entre ellas.

La explicación d las variables q influyen sobre la D permiten cuantificar en qué medida se modificará el nivel d la D ante una posible variación d uno o varios factores q la determinan. P.ej: ¿cuántos prod venderé el año próximo si disminuyo su precio?

3º) Pronosticar la D: se trata d obtener una previsión d nivel d ventas en un futuro. Se puede realizar con multitud d técnicas, pero el pronóstico difícilmente será eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una explicación previa y rigurosa d los factores q influyen en su comportamiento.

Para un correcto pronóstico es necesario medir y explicar la D lo mejor posible.

Conclusión: Una previsión d la D no garantiza el éxito d una estrategia, pero sin tal previsión las decisiones d Mk y otras áreas d la empresa se basarán en suposiciones no comprobadas y posiblemente equivocadas o erróneas sobre las necesidades del mercado.

3. FACTORES DETERMINANTES DE LA DD

Prácticamente resulta imposible establecer todas aquellas variables q pueden determinar la D, ya q habría q considerar todos los diferentes tipos d producto xq la D d un producto está condicionada x unos factores diferentes d los d otro producto. Ej: prendas d aeróbic (factores: salud, forma física, imagen...)

Se pueden clasificar esos factores en f(x) del grado d control q la empresa posea sobre ellos.

Q = J (variables controlables / variables no controlables)

V.C = La empresa puede determinar cuál es el nivel en q se va a situar basándose en la combinación + eficiente d las “4 p's” q vaya a garantizar el mejor resultado en término d ventas.

El cjto d V.C. x la empresa y los valores q adoptan en un período d tiempo determinado constituyen el denominado “esfuerzo comercial”. La valoración económica d la configuración d esas “4 p's” es el presupuesto comercial. El objetivo es adoptar un esfuerzo comercial q consiga un determinado nivel d ventas con el menor presupuesto comercial posible.

V.N.C = Su nivel y evolución no dependen d la actuación o d cómo actúe la empresa. Ésta debe identificar cuáles variables influyen en la D d su producto y cómo lo hacen, e intentar predecir su futuro, pero nunca pueden influir sólo ellas.

Se dividen en:

Variables estructurales: lo q nosotros llamamos macroentorno. Evolución tecnológica, social, económica, cultural...

Variables inherentes al consumidor: q no puedes controlar (renta personal, personalidad, situación familiar, distribución geográfica...)

Variables d la competencia: nº d competidores. Estructura d la competencia y

esfuerzo comercial d la competencia.

Estas variables pueden influir favorablemente o no a nuestra empresa:

. Favorablemente: xq un esfuerzo d pv d una empresa puede afectar a todas las empresas q compiten con ella en el sentido d aumentar sus ventas para atraer nuevos competidores hacia el producto.

. No favorablemente: xq una disminución d precios d la empresa competidora puede quitar clientes a la nuestra.

Conclusión: La f(x) de la D se expresa siempre en f(x) de las V.C y las V.N.C.

Existe una medida d la sensibilidad d la D respecto a cada una d las diferentes variables d las q depende q es la elasticidad d la D. Es decir, la elasticidad de D respecto a un factor será la variación porcentual de la D dividido x la variación porcentual del factor q pueda ser V.C. o V.N.C.

E = A.Q/Q = A.Q . F

AF/F AF Q

Podemos saber la elasticidad d la D con respecto al precio o con respecto a la PV

E prod = AQ = P E pv = AQ = Pv

QP Q Apv Q

Si consideramos la variable precio toma valores negativos en la elasticidad, es decir, ante incrementos en el precio disminuye la cantidad demandada y la elasticidad es negativa (<0)

Ap Q p<0

Pero la elasticidad precio, en ocasiones, puede ser positiva. Cuando hablamos d bienes d lujo o bienes Giffen por ejemplo.

Edy = AQ . Y

AY Q

4. PREVISIÓN DE LA D

Los métodos para prever la D se clasifican en 4 enfoques:

1º) Enfoque subjetivo:

a través d la estimación d mercado la previsión la realizan los vendedores,

basándose en su experiencia y el contacto directo con el mercado.

Ventajas--- es un método sencillo, rápido y d bajo coste.

Inconvenientes--- como método subjetivo q es, la actitud optimista o pesimista del vendedor puede influir en la previsión, así como q los vendedores tienden a efectuar previsiones a la baja d tal forma q su objetivo d ventas no se eleve demasiado.

a través d los jurados d opinión pública: ahora las previsiones parten d los ejecutivos d la empresa y luego se ponderan d acuerdo con algún criterio

Ventajas--- es bastante sencillo, fácil y rápido

Inconv--- la ponderación suele estar influida más x la posición jerárquica del individuo q por el grado d información d que disponga.

a través del método Delphi: lo realizan personas expertas en el tema a

pronosticar. Se sigue un procedimiento sistemático en el q las diferencias d opinión no son discutidas abiertamente, evitando confrontaciones e influencias psicológicas.

Etapas del proceso: 1º) Selección del panel d expertos 2º) Conseguir la respuesta anónima (los participantes expresan sus opiniones en cuestionarios anónimos) 3º) Interacción y retroacción controlada (se recoge inform., se procesa y se reenvía a los participantes) 4º) Los participantes conocen las opiniones d los demás y formulan nuevas estimaciones. 5º) Respuesta estadística al grupo.

La opinión del grupo en la ronda final es una agregación (suma d las opiniones individuales, se suele utilizar alguna medida estadística, d centralización, p.ej: la mediana como mejor estimación del grupo.

Investigación d mercados, nos vamos a centrar en 3 métodos:

La intención d compra: se trata d obtener inform primaria a través d una encuesta a una muestra o panel d consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención d compra d un producto o una marca concreta, las características y los atributos del prod q más se valoran y los factores q inciden en la decisión d compra.

La inform obtenida se utiliza para explicar y predecir la D. El inconveniente es q se basa sólo en intenciones, y estas pueden no coincidir con el comportamiento real.

Test d concepto: se plantea cuestiones sobre la idea del producto sin q exista realmente

Test d producto: las preguntas son acerca d uno o varios productos q se van a probar. Evaluándose las preferencias, los atributos, el precio q estaría dispuesto a pagar, lugar donde se compraría, el envase + adecuado.

Test d mercado: consiste en la comercialización d prueba (piloto) del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mercado real en el q se lanzará definitivamente el prod.

Se trata d reproducir a escala reducida las condiciones d mercado y la estrategia comercial en la q se encontrará el prod cuando se comercialice d forma definitiva. Por un lado puede proporcionar una buena estimación d la compra d prueba y primeras repeticiones, aunque no puede pronosticar las compras futuras ni la fidelidad d compra.

TEMA 5.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El análisis de la D se puede llevar a cabo de forma agregada, en cuanto se mide el comportamiento de la D al conjunto del mercado, y no se consideran segmentos específicos del mismo o se puede a cabo de forma segmentada, en el q se estudia los segmentos concretos definidos x determinadas características o determinados comportamientos.

5.1. Concepto y fines de la segmentación

Concepto de segmentación: Los mercados suelen estar formados x individuos o entidades heterogéneas. Los consumidores tienen características o datos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando compran un prod no buscan siempre los mismos beneficios.

En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos ptos o servicios, en especial, si la competencia es intensa y hay mucha diversidad de productos. Se quiere realmente satisfacer las necesidades del mercado y aumentar la D, la empresa debe proponer una oferta diferenciada para cada uno d los grupos d consumidores q presenten necesidades diferentes.

La segmentación es pues:

un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos d acuerdo a sus gustos d compra o consumo, con el fin d llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno d ellos q permita satisfacer d forma + efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales d la empresa. El concepto anterior se basa en la hipótesis de q los consumidores somos distintos, bien x la personalidad, las actitudes, preferencias, características socioeconómicas. Suponiendo q esas diferencias dan lugar a demandas distintas, la clave es determinar qué segmentos se deben aislar dentro del cjto del mercado y a cuáles dirigir la organización comercial d la empresa.

Fines: Segmentar proporciona los siguientes beneficios:

Pone de relieve las posibilidades d negocio existentes: la variedad q existe d características y comportamientos d mercado, puede permitir encontrar algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son d modo insatisfactorio. Eso significa oportunidades d negocio q pueden ser explotadas x la empresa q esté dispuesta a adaptar su organización a las demandas específicas d estos segmentos.

Contribuye a establecer prioridades: como el análisis d los segmentos permite conocer los diferentes grupos, sus características y necesidades, la empresa tiene entonces la posibilidad d elegir a cuáles dirigirse d acuerdo con algún criterio, p.ej: el potencial d compra.

Facilita el análisis d la competencia: cómo se establecen segmentos d mercado distintos, se pueden identificar + fácilmente los competidores + inmediatos, es decir, los q actúan en los mismos mercados-objetivos a los q la empresa se dirige. Así la empresa puede concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a la competencia + inmediata, aportando un 2º término a los q no están en el mismo segmento.

Facilita el ajuste d las ofertas d productos o servicios a necesidades específicas: ya q permite la mejor adecuación d bienes y servicios y acciones promocionales a llevar a cabo. Esto es, la adaptación d las estrategias d Mk a las necesidades y demandas expresadas x los distintos segmentos d mercado.

5.2. Requisitos d la segmentación

Para q la segmentación sea efectiva deben cumplirse los siguientes requisitos:

Los segmentos debe ser fácilmente identificables y su potencial d compra medible: p. ej. Un segmento basado en la edad o sexo permite identificar con facilidad los integrantes d los grupos y cuantificar su potencial, pero quizá no refleje diferenciación en el potencial d compra o consumo.

Los segmentos deben ser sustanciales: esto implica q el segmento debe ser lo suficientemente grande para ser rentable, ya q si el potencial d compra es reducido puede q no se justifique el diseño d la organización específica para esos segmentos detectados.

Los segmentos deben ser accesibles: han d poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sus componentes se deberán localizar en lugares a los q se pueda acceder sin dificultad para q así se pueda actuar con los instrumentos d Mk.

Los segmentos deben ser diferentes: han d presentar diferencias en sus comportamientos d compra o uso del prod y su respuesta al Mk mix debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.

Los segmentos deben ser posibles d servir: se deben considerar los recursos y capacidades d la empresa y determinar si ésta puede desarrollar su organización.

Los segmentos deben ser definibles: xq los segmentos rentables deben defenderse d las acciones d la competencia.

5.3. Criterios para segmentar.

Los criterios pueden ser:

* Generales: independientes del prod o proceso d compra. Sirven para dividir cualquier población sea o no un mercado (hombre / mujer...)

* Específicos: son los q están relacionados con el prod o el proceso d compra.

Tanto unos como otros pueden ser a la vez objetivos q son fácilmente medibles, o subjetivos q son difíciles d medir. Combinándolos obtenemos los siguientes criterios:

	GENERALES	ESPECÍFICOS
OBJETIVOS	. Demográficos . Socioeconómicos . Geográficos	- Estructura del consumo - Uso del prod -Fidelidad / lealtad Empresa / marca - Tipo d marca -Lugar d compra
SUBJETIVOS	. Personalidad . Estilos de vida	- Ventajas - Actitudes, percepciones y preferencias (la + difícil d saber)

5.4. Aplicación d la segmentación en el diseño d la estrategia comercial.

El análisis d la segmentación y la determinación d los grupos objetivos constituye la etapa previa al diseño en implantación d la estrategia comercial. Así, la empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse a través d las distintas estrategias q pueden ser d 3 tipos:

1º) Estrategia indiferenciada --- supone ignorar la existencia d distintos segmentos d mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia, tratando en definitiva d satisfacer necesidades y demandas distintas con una oferta comercial.

Ventajas: el mercado es muy amplio pero ahorra coste xq la campaña, anuncio... es el mismo para todos los países.

Se fabrica un único prod consiguiéndose economías d escala y un único Mk mix q permite acceder a un mercado + amplio.

2º) Estrategia concentrada --- la empresa puede detectar q existen segmentos d mercado relevantes, pero es posible q no sea capaz d atenderlos d un modo adecuado x no tener los recursos necesarios. En lugar d tratar d alcanzar a todo el mercado, resulta + ventajoso centrarse en uno o unos pocos segmentos nada más. Se detecta alguna ventaja competitiva y puede obtener una mayor participación del mercado en ellos. Sólo se ofrece un prod o productos muy especializados a un segmento muy concreto.

Ventaja: el target está muy satisfecho pero ...

Desventajas: como nos falle ese público, se debilite la D, cambios en las preferencias, se produce la entrada d nuevos competidores.

3º) Estrategia diferenciada --- consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades d cada uno d los segmentos-objetivo utilizando tb d modo distinto los instrumentos d Mk. Se trata d ofrecer un Mk mix diferente dependiendo del tipo d cliente del q se trate, se pueden observar distintos grados d estrategias diferenciadas q puedan limitarse a la oferta d prod distintos con precios diferentes adaptados a las demandas d segmentos específicas, y tb sistemas d distribución y procedimientos d promoción exclusivos o distintos para cada segmento.

Ventajas: se aumenta la D de mercado, ya q se satisfacen mejor los segmentos, aunque los costes son + altos y se reducen las economías d escala.

Desventajas: los costes son + altos tanto a nivel d producción, adm d ventas, stocks y promoción. Tb, en ocasiones las ventas d un segmento se sacrifican para favorecer a otro.

Al aplicar las estrategias diferenciadas para los distintos segmentos d mercado puede hacerse con diferentes grados d intensidad, así cada uno d los instrumentos d Mk permite aplicar el concepto d segmentación y diseñar ofertas diferenciadas como:

Segmentación x prod: consiste en ofrecer productos similares a través d marcas distintas denominadas “segundas marcas”. El procedimiento + usual es segmentar el mercado del prod a través d la oferta d modelos, tamaño, envases diferentes...

Segmentación x precio: aunque la segmentación x prod se acompaña muchas veces d un precio distinto, hay situaciones en q el prod ofertado es igual o similar, la diferencia sólo está en el precio.

Segmentación x distribución: se puede conseguir a través d distribuidores exclusivos o determinados ptos d venta, trata d dar + prestigio al prod o dirigiéndose a segmentos sensibles al precio como la distribución a través d hipermercados versus sólo venta en farmacias o venta exclusiva en El Corte Inglés.

Segmentación x promoción: 1) La PV a través d los medios d com d masas q permite llegar aunque no en su totalidad a segmentaciones d mercado distintos. 2) La PV directa o los mailings q permite seleccionar previamente a quién se destina el mensaje. 3) La venta personal ofrece posibilidades d segmentar mediante la utilización d vendedores con características q se adaptan mejor a las preferencias d los segmentos seleccionados. 4) Promoción d ventas mediante descuentos, regalos, sorteos, productos gratis, ......

TEMA 6.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El análisis de la D era cuantitativo, sin embargo, el análisis del comportamiento del consumidor (CC) es un análisis cualitativo.

El estudio del CC se deriva del concepto actual de Mk q se centra en las necesidades del consumidor y su intento d satisfacerlas, q sólo es posible con un conocimiento previo d los productos q se desean y d las actividades q se realizan.

6.1- Concepto y naturaleza del CC

Se refiere al cjto d actividades q lleva a cabo una persona u organización desde q tiene una necesidad hasta el momento en q efectúa la compra y disfruta del prod. Así como el análisis d los factores internos y externos q influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del consumidor puede dirigirse, por un lado, al consumidor individual (compra para sí mismo o para 3º con los q mantiene un vínculo comercial) o puede dirigirse al consumidor como organización o empresa q compra productos para el desarrollo d sus actividades productivas y comerciales. Se distinguen xq su comportamiento es distinto. Nos centraremos en el 1º.

6.1.1- Objetivos del estudio del CC

El conocimiento del proceso d decisión d compra y d los factores q lo condicionan, benefician a ambas partes d la relación d intercambio:

1) Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace + satisfactoria la compra y consumo d los productos si éstos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los q está dispuesto a pagar, así el consumidor estará + satisfecho. Y si, además, se conoce el proceso d decisión d compra y los factores q lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos d forma q la decisión sea + fácil y agradable para el consumidor.

2) Beneficios para la empresa: la empresa puede identificar d modo efectivo las necesidades d los consumidores, puede mejorar la capacidad d com con los clientes, obtener su confianza, asegurar su fidelidad y planificar d modo + efectivo la acción comercial.

6.1.2. Características del CC

Por sus particularidades el estudio es difícil xq:

Es complejo: hay muchas variables internas (personalidad, carácter) y externas (tiempo) q pueden influir en el CC. Además las respuestas d los consumidores a los estímulos d Mk presentan x ej efectos diferidos, disminuyen con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos, o un efecto umbral, a partir del cual se genera un comportamiento .

Cambia con el ciclo d vida del prod: a medida q el prod pasa x las fases d su ciclo d vida, los consum llevan a cabo un proceso d aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre sus características y beneficios.

Varía según el tipo de prod: ya q el consum se puede implicar + o menos según el tipo d prod q compre y sus propias características.

* Implicación: la implicación del consum en una compra influye en la búsqueda d inform, en la evaluación d alternativas y en la toma d decisión d compra. Una compra es d alta implicación si es imp para el consum (aunque el precio no sea elevado)

El proceso d decisión d compra será largo y complejo salvo q exista fidelidad a la marca o al tipo d prod. Se inicia ese proceso si : existe un problema

* Baja implicación: cuando el consum no considera imp el prod o el riesgo asociado a comprarlo es reducido y su precio no muy alto.

Entonces el proceso d decisión será simple y no tiene xq recorrer o pasar x todas las etapas, y si lo hace no d forma tan intensa como en el caso anterior.

6.1.3. Dimensiones del CC

Son varias y se determinan contestando a las siguientes preguntas:

¿Quién? = implica delimitar los distintos papeles q se pueden asumir: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario, pagador.

¿Qué se compra? = implica determinar los prod q tienen una demanda creciente (móviles) o decreciente (discos d vinilo).

¿Por qué se compra? = hay q conocer los beneficios q busca el consum (salir d una depresión, estar a la moda, compra compulsiva)

¿Cómo se compra? = hay q conocer si se hace d forma racional o impulsiva, con interés, ilusión, con rutina o hábito.

¿Cuándo se compra? = hay q conocer los momentos, las ocasiones, la frecuencia...

¿Dónde? = se plantean cuestiones acerca d los ptos d venta y d los motivos x los q se compra en unos ptos y no en otros.

¿Cuánto se compra? = implica la cantidad.

* Conclusión: Es imp conocer la respuesta a las preguntas anteriores para determinar x ej los tamaños d los envases, los horarios d apertura, los modelos ... con el fin d acomodarse mejor a las distintas pautas d consumo y situaciones d uso d los productos.

6.2. El proceso d decisión d compra

Está formado x una serie d ETAPAS SECUENCIALES cuya importancia, intensidad y duración depende del tipo d compra q se efectúe. Dependiendo d las características del prod encontramos:

• Procesos d compra COMPLEJOS (si la compra es d alta implicación pasa x todas las etapas)

• Procesos d compra SIMPLES

El proceso varía tb en f(x) d la asociación-disociación existente entre el papel del comprador, el consumidor y el pagador, existiendo 5 situaciones:

Comprador, consumidor y pagador son la misma persona. Ej: me tomo un café

Comprador, consumidor y pagador son personas distintas. Ej: compras industriales

Comprador y pagador son la misma y consumidor es otra. Ej: compra d papillas

Comprador y consumidor son la misma y el pagador es otra. Ej: viaje (padre-yo)

Consumidor y pagador son la misma y el comprador otra. Ej: “Cómprame tabaco”

En gral, los procesos d decisión, incluyen 5 etapas q normalmente se desarrollan d forma secuencial y q están influenciados x las variables internas y externas del individuo además d variables d Mk.

en las compras de REPETICIÓN, habitualmente el proceso es + sencillo, e incluso se eliminan algunas etapas (no se recorre todos los sitios para comprarlo + barato) Ej: champú

en las compras x IMPULSO, las secuencias del proceso se pueden invertir, es decir, 1º se toma la decisión d compra y luego se justifica la necesidad. Ej: chocolate, patatas... El consumidor atribuye unos motivos a sus actos una vez efectuados: TEORÍA D LA ATRIBUCIÓN.

1) Reconocimiento del problema:
aparece una necesidad unida al deseo d satisfacerla

influyen d modo especial la motivación y los factores del entorno Ej: llega el verano; motivación: salir con un chico; factores del entorno: vivimos en un lugar + cálido

Las acciones d Mk consisten en orientar y canalizar las necesidades a la demanda específica d los productos ofertados.

2) Búsqueda d información: con el problema conocido se inicia una “búsqueda d inform” + o menos intensa, según la complejidad d la compra y la experiencia del comprador. Ej: chica con poco pecho (visitará tiendas y no sólo en búsqueda d ropa interior q le ajuste)

Si se trata d productos d alta implicación (decisión compleja), la inform es mayor y los anuncios tenderán a detallar en mayor medida las características y beneficios; al contrario sería el contenido informativo + reducido o nulo.

3) Evaluación: si se perciben los atributos d los productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. Se estudian las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.

4) Decisión d compra/ no compra: Puede ser definitiva o temporal hasta q se consiga + interés o se dé el momento oportuno.

5) Sensaciones posteriores a la compra (Utilización y consumo del prod y resultados y acciones posteriores a la compra: disonancia): si se compra un prod, posteriormente aparecerán sensaciones d satisfacción/ insatisfacción.

Satisfacción continuada: estimulará volver a comprar

fidelidad

Una insatisfacción: cambio d marca/ modelo

remordimientos, dudas...(acerca d la decisión q tomar)

Para reducir una disonancia o duda, puede tratar d buscar testimonios o pruebas q refuercen el acierto d su compra Ej: “Pero es q ... lo necesitaba”

6.3. Determinantes internos del consumidor

Los determinantes individuales se agrupan según:

1) MOTIVACIÓN: El proceso d compra se inicia con una necesidad estimulada x un factor interno (para q pueda ser reconocida y evaluada) o externo. Es precisa la motivación q afecta directamente a los criterios específicos d evaluación d una necesidad.

. Se puede definir como una predisposición gral q se dirige hacia “la obtención d lo q se desea”

Necesidad = resultado d un estado d privación, le falta algo q desea con + o menos intensidad.

¡¡ Muchas veces los motivos se asimilan a necesidades y deseos q a efectos prácticos pueden considerarse similares.

* Clasificación d motivos o necesidades:

Fisiológicos: se orientan a la satisfacción d las necesidades biológicas o corporales (ej: comer)

Psicológicos: se orientan en satisfacer necesidades anímicas (ej: amistad)

Primarios: dirigen el comportamiento d compra hacia productos genéricos (comida, tv, coche)

Selectivos: complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos d los productos genéricos o entre los establecimientos q los venden.

Racionales: se asocian con características observables u objetivas del prod (Pv, duración)

Emocionales: se relacionan con sensaciones subjetivas (confort, prestigio...)

Conscientes: el consum percibe q influyen en su decisión d compra.

Inconscientes: influyen en la decisión sin q el consum lo sepa.

Positivos: llevan a la consecución d los objetivos deseados (hacer un viaje)

Negativos: lo aportan d consecuencias no deseadas (hacerte un seguro d vida)

* Una d las clasificaciones + conocidas d las necesidades es la PIRÁMIDE D MASLOW. Engloba 5 categorías q aparecen jerarquizadas, empezando x las elementales y a medida q se satisfacen pasan a otras superiores.

2) PERCEPCIÓN: Es el proceso x el q el consum selecciona, organiza e integra los estímulos sensoriales, q reciben en una imagen q sea significativa y coherente.

4 etapas: 1. Exposición a la información.

2. Atención prestada

3. Comprensión o interpretación del mensaje

4. Retención d la inform

La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo q interesa. La selectividad en ese proceso d percepción se manifiesta en cada una d las 4 etapas.

Las personas escogen lo q quieren oír y ver y se exponen a los medios d com elegidos. Se presta + atención a la inform q es conforme a las propias creencias y opiniones; y se tiende a evitar la q es contradictoria con ellas. La inform se interpreta tb d modo distinto según creencias y actitudes, y se retiene en la memoria en mayor medida la q + se ajusta a las mismas.

3) Experiencia y aprendizaje:
Experiencia es el conocimiento adquirido x la práctica y el resultado d un proceso d aprendizaje (aprendizaje = proceso; experiencia=resultado)

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad d la marca a medida q se repiten las compras. Si la experiencia es satisfactoria se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la inform, afectando al proceso d decisión d compra pudiendo simplificar en gran medida el proceso.

4) Actitudes: Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente d modo favorable a un objeto o clases d objeto. Se desarrollan a lo largo del tiempo a través d un proceso d aprendizaje.

5) Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del consumidor.

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del consumidor y , x lo gral, fáciles d medir. Todas influyen en las distintas fases del proceso d compra y tb sobre las restantes variables internas:

Las 1ª hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, su situación familiar o su localización geográfica (edad, sexo, hábitat...)

Las 2ª indican situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos (nivel cultural, estudios, renta, ocupación, ingresos, ...)

Las 3ª son subjetivas y + difíciles d medir, incluyen la personalidad y los estilos d vida. La personalidad es compleja y afecta d modo consistente y duradero al comportamiento. El problema q se plantea es conocer cuál es esa personalidad y los factores q la definen.

Los estilos d vida son modos d vivir q se caracterizan x las formas en q la gente emplea su tiempo. Se recoge en AIO: Actividades (trabajo, hobbies, vacaciones, compras...); Intereses (todo aquello q el individuo considera imp: familia, amigos, hogar...); Opiniones (d lo q piensan las personas d sí mismas y del mundo q las rodea: cultura, política...)

6.4. Determinantes externos del comportamiento

Son las variables del macro y del microentorno.

MICRO

1- Clase social
hace referencia a la posición del individuo o la familia en una escala social, constituye una agrupación d personas con ocupación, rentas y educación similares q comparten ciertos valores, comportamientos o actitudes. Se determina en f(x) d variables como la renta, ocupación, nivel d estudios, tipo d casa en la q se vive, ...

Desde el pto d vista del Mk es interesante conocer si las diferencias d clase social dan lugar a distintos comportamientos d compra. Existen evidencias d estas diferencias tanto en el tipo d prod q se compra como en la forma y lugar d adquirirlos.

2- Grupos sociales
son grupos d referencia con los q el individuo se identifica y q influyen en la formación d sus creencias, actitudes y comportamientos. Además ejercen influencias sobre el consumidor d tipo:

informativas (referencias d amigos, son comunicaciones q le informan)

comparativas (q proporcionan al individuo criterios para la evaluación d la propia imagen

normativas (q llevan a cumplimiento d las normas del grupo)

3- Familia
es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. Interviene en las decisiones d compra conjuntas, e influyen en las tomadas individualmente. El comportamiento d compra d los miembros d la familia cambia con la evolución cronológica d la misma. A través d fases del denominado “ciclo d vida familiar” q son relevantes para definir segmentos d mercado, así como para explicar la evolución del comportamiento del consum.

En la familia hay 6 redes diferentes, q tienen diferente influencia en las distintas etapas del proceso d compra:

Iniciador: quien reconoce el problema.

Quien obtiene la inform.

Influenciador: q evalúa las alternativas.

Decisor: quien tiene la intención d compra

Comprador

Consumidor: q consume y realiza la evaluación post-compra.

4- Influencias personales
es muy poderosa la influencia personal xq son + creíbles q otras fuentes d inform, xq lo dice un amigo o una persona en la q confían, prevalece sobre la inform obtenida d los medios d com d masas. De ahí, la importancia d un cliente satisfecho.

Las personas q + influyen son los líderes d opinión prescriptores o expertos q actúan d intermediarios entre los medios d com d masas y los consum.

5- Determinantes situacionales
el prod comprado puede depender d cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse. Se distinguen:

• Situaciones d compra: el tipo d prod, la marca, tamaño, envase o lugar donde se adquiere el prod puede variar según q el prod se compre para uno mismo, para regalar ...q se trate d una compra en condiciones normales o en rebajas, ofertas ...

• Situaciones d consumo: el comportamiento d compra puede variar tb según el uso q se le va a dar al prod o según las personas q lo van a consumir, será distinto si el consumo es familiar o para invitados, para consumir en el hogar, para viajes, uso personal o varias personas. Tb varía en f(x) del momento u ocasión en q se va a consumir el producto.

TEMA 7.- DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

PRODUCTO

Es una variable comercial q puede ser controlada x la empresa y q junto con el precio, distribución y comunicación forman el programa d Mk mix. Es la variable estratégica + imp d las 4 P's, y como tal va a condicionar el precio, el canal d distribución a utilizar y la estrategia d com q establezca la empresa.

El prod puede ser un servicio, bien o una idea.

El concepto d prod se puede plantear partiendo d 2 enfoques diferentes:

Centrado en el prod en sí mismo: el cjto d actos físicos o suma d características q lo componen. Aquí la f(x) d mk consiste sólo en vender el prod q proporciona el departamento d producción.

Centrado en las necesidades q satisfacen: se basa en suponer q las personas compran los productos no x sí mismos sino x las necesidades o problemas q revelan.

En la literatura d mk existen diversos conceptos d prod. P. ej.: STANTON dice q el prod es un cjto d datos tangibles e intangibles q incluyen el embalaje, envase, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, q el comprador acepta como algo q satisface sus deseos o necesidades.

Según KOTLER: el prod está constituido x 3 componentes:

El prod básico: consiste en la necesidad q va a cubrir.

El prod tangible: está constituido x aspectos formales como calidad, marca, envase, estilo, diseño, ...

El prod aumentado o ampliado: consiste en un cjto d aspectos añadidos al prod real (servicios post-venta, mantenimiento, garantía, financiación, ...)

Según LEVITT el prod total es una combinación d aspectos tangibles e intangibles:

Prod genérico: el prod en sí

Prod esperado: incluye expectativas mínimas del cliente, es decir, el cjto d prestaciones q el consum espera obtener d ese prod.

Prod aumentado: oferta q supera las expectativas mínimas del cliente, o lo q está acostumbrado a recibir. Con esta dimensión se puede conseguir la diferenciación d los competidores.

Prod potencial: todas aquellas acciones q quedan x hacer a lo largo d la vida del prod, para mantener a los clientes y llamar a nuevos (Ej: promociones d ptos d Fortuna, patatas con tazos, ...)

En resumen, el prod es “el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Es un instrumento fundamental del mk, xq si no se dispone del prod adecuado para estimular la D, no será posible llevar a cabo d modo efectivo ninguna otra acción comercial”.

* FORMA

La forma es uno d los elementos + imp en la configuración del prod, puesto q muchas veces con la forma se asocia el valor d un prod. Se persiguen 2 objetivos:

Individualización del prod con el fin d q pueda satisfacer el mayor nº posible d deseos del consumidor.

Racionalización, tanto en el uso como en la fabricación y venta.

Las ventajas d actuar correctamente en la forma son entre otras:

Atraer o fomentar el interés d los consumidores

Diferenciar los productos d la competencia

Sirve d base para actuaciones promocionales

Transmitir información

EL COLOR está íntimamente ligado a la forma, su ppal f(x) es llamar la atención d los consum, ya q éstos suelen asociar un determinado color a un sentimiento, ilusión, y puede influir en la compra d un determinado prod.

La utilización d distintos colores para diferenciar los departamentos y las indicaciones informativas, es otra forma d facilitar la labor al comprador.

EL DISEÑO es una pieza fundamental en la comercialización del prod, ya q el consum compra además d un prod q le satisface, uno q pueda utilizar cómodamente y q conlleve cierta estética.

El diseño industrial implica un proceso en el q se unen las necesidades q el prod a diseñar debe cubrir: avances técnicos y científicos y la evolución d la cultura estética d la sociedad.

Tiene 3 condiciones básicas:

1º) Permitir una producción ilimitada

2º) Introducir elementos mecánicos d producción

3º) Un componente estético

La aportación del diseño al mundo del mk es el proceso conocido como: STYLING, q no incorpora ninguna mejora técnica o funcional a los productos, sino q su misión es estudiar la mejor forma d hacer los productos + atractivos al mercado, lo q lo convierte en un fuerte aliado d las acciones promocionales d la empresa, se dice q el styling es “el diseño q se pone al servicio d la moda para lanzar al mercado productos similares con aspectos diferentes”.

LA CALIDAD está sujeta a los cambios en el estilo del consumo, q se producen a lo largo del tiempo y varían según productos, consumidores, usuarios. Los distintos participantes del mercado pueden tener un concepto absoluta y firmemente válido d calidad, ya q hay un problema d valoración muy subjetivo. Decir q un prod es d calidad es situarlo en un nivel d valoración superior respecto a otro prod.

La calidad puede ser:

Técnica: es el grado en q un prod desempeña su f(x) para el consum, es decir, la medida en q funciona según aquello para lo q ha sido diseñado.

Económica: se trata d la duración rentable para constructores y fabricantes. Si es muy prolongado puede no resultar d interés económico para el fabricante, al no poder disfrutar d una rotación aceptable, y si es excesivamente corta la insatisfacción es para el consumidor.

Estética: representa los factores externos del prod. Se incluye la presentación, dimensiones, facilidad d manejo...

* CALIDAD A NIVEL D EMPRESA

Diseñada o concebida: la q la empresa fija como objetivo en la fabricación o prestación d sus servicios, teniendo en cuenta lo q los consumidores necesitan, y lo q está en condiciones d fabricar.

Comunicada o prometida: la q la empresa proyecta hacia el exterior a través d sus sistemas d com (cuidado xq puede generar expectativas superiores al nivel d calidad).

Prestada: lo q realmente sale es, después d los procesos d producción, pudiendo ser positiva si es mejor d lo q se prometía o negativa.

* CALIDAD A NIVEL D CONSUMO

Esperada: la q espera el cliente.

Percibida: la q realmente percibe.

Comparada: el resultado d las anteriores. Si la esperada es superior a la percibida = insatisfecho, si la esperada es inferior = muy contento y aparece la “calidad latente”, q es la q debe buscar la empresa y la q desean q tengan los consumidores. Para ello la empresa debe intentar q las expectativas d sus clientes no sean superiores a la realidad del prod q van a recibir.

Garantía: Es la promesa del fabricante d q sus productos funcionarán d acuerdo con los fines propuestos. Se suele ofrecer en productos d compra no repetitiva o duraderas. Las funciones q cumple son:

Crear seguridad en el comprador

Proteger al cliente d defectos d fabricación

Es un arma d promoción (ej: El Corte Inglés)

La estrategia d Mk a través d la garantía es una estrategia d posicionamiento, puesto q la aplicación d las tecnologías similares conducen a productos muy parecidos en muchos aspectos. Una d las clases d diferenciación consiste en la prestación d servicios colisionales como p.ej: las garantías, constituyendo una ventaja competitiva para las empresas.

Envase: Es el recipiente, caja o envoltura q x diversas razones acompaña al prod en su presentación y venta. En determinados productos, como en los d consumo, adquiere mucha importancia, e incluso a veces, + q el propio prod. Sirve para proteger la mercancía y diferenciarla d otros productos.

Funciones:

Protección- desde el pto d vista funcional es la razón d su existencia, para garantizar q el prod llegue en buen estado al consum final, sin deterioro ni alteración d sus propiedades.

Preservación- q garantice la conservación del prod durante un cierto período d tiempo, una vez comprado x el consumidor. Debe estar diseñado d tal forma q proteja el prod del calor, frío, aire...

Promoción- ya q el envase debe favorecer la venta del prod

Presentación- a veces es incluso + cara q el propio prod. Debe favorecer su venta atrayendo la atención del consum, xq es lo 1º q va a ver y muchas veces no lo puede tocar, ver... Por eso se le denomina el “vendedor silencioso” y es el objeto d referencia obligatoria en muchas campañas d PV, siendo clave herramienta promocional d la empresa.

Economía: un envase económico supone q satisface todas las funciones q se esperan d él y a un coste mínimo, p. ej: con dosificador, no daña el ozono, reciclado.

Facilidad d uso- el envase debe ser cómodo para el consum final (abrefácil, tetra-brick...)

Además, estas funciones se pueden ver desde diferentes ptos d vista:

Si hacemos referencia al fabricante: El fabricante le da + importancia a la f(x) d identificación, xq le interesa q su prod se distinga d los demás. Pero tb le preocupa la protección d los productos para q lleguen a su destino en las mejores condiciones posibles. Finalmente, la rentabilidad, q sea económico, d tamaño manipulable y racional.

Desde el pto d vista d los distribuidores: Las f(xs) importantes para ellos son los d la identificación para la exposición, con información concreta e instrucciones.

Desde el pto d vista del consumidor: Lo 1º es la identificación frente a otros productos, información e instrucciones; facilidad d apertura y d uso, q tenga posibles 2ª utilidades, diseño.

PACKAGING (5ª P) = se le considera en muchas ocasiones x su importancia como la “5ª P” del Mk mix y x la importancia q adquiere el envase para los consumidores.

El envase se divide en 3 :

Envase primario, es el contenedor inmediato del prod

Envase secundario o empaque, q protege al envase primario, normalmente se desecha cuando el prod va a ser utilizado. Se define como cualquier material q encierra un artículo con o sin envase, con el fin d preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Su objetivo es lograr el mayor atractivo al menor coste y con la mejor f(x).

Envase terciario o embalaje, es el cjto d elementos d protección necesarios para almacenamiento, identificación o transporte, y q generalmente no llega al consumidor.

* ETIQUETA:

Según el Real Decreto d 1468 d 21-12-88, etiqueta es: “ toda leyenda, marca, imagen y otro elemento o signo descriptivo o gráfico escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado- en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio prod industrial-.

Es la parte del prod q contiene la Inform. Verbal sobre el artículo y puede ser una parte del envase (impresa- imprimida), o simplemente una hoja directamente adherida al prod. Debe estar formada solamente x la marca registrada y x cierta inform del prod y unas exigencias legales, q obligan a incluir gran cantidad d información.”

Deben formar sobre las características y ventajas del prod cumpliendo unas normas obligatorias en cada país referentes a la inform fundamental para el consumidor:

• composición- instrucciones d uso- caducidad

• identificación- racionalidad del fabricante

Elementos en la etiqueta:

La marca registrada

Nombre y dirección del fabricante

Denominación d prod

Naturaleza del mismo

Contenido neto, en su caso, peso drenado o escurrido

Composición del prod (ingredientes ordenados según su proposición)

Aditivos y cantidad necesaria d los mismos (colorantes, edulcorantes...)

Fecha d fabricación

Fecha d caducidad

Código d barras (los 2 primeros nº indican el país d fabricación. Los 5 siguientes la empresa fabricante. Los 5 siguientes el prod, y el último es un dígito d control)

* LAS MARCAS

La marca es uno d los elementos distintivos del prod, constituye su ppal identificación formal. No sólo a efectos comerciales, sino tb a efectos legales.

Definición d marca según la Asociación Americana d Marca: “es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación d ellos, q trata d identificar los bienes y servicios d un vendedor y diferenciarlos d los competidores.

Según la Ley d marcas española BOG 22/11/88: “todo signo o medio q se distinga o sirva para distinguir en el mercado d productos o servicios d una persona d productos o servicios idénticos o similares d otras personas”

Partes d la marca:

Fonética, es el nombre q se puede leer y pronunciar (ADIDAS)

Simbólica, es el logotipo (símbolos, dibujos, gráficos, colores...), refuerza la parte fonética aunque hay veces q simplemente con el propio logotipo se sabe la marca.

Funciones d la marca: diferenciar los productos d la competencia a través de:

F(x) objetiva: cuando la marca da nombre al propio prod y lo personaliza para poder diferenciarlo d otros similares (diferenciar el prod). Permite al consum solicitar ese prod y no otro.

F(x) subjetiva: cuando la marca provoca en el consum una sensación d garantía y calidad

* CARACTERÍSTICAS D LA MARCA

Desde el pto d vista del Mk mix es una herramienta d apoyo a la estrategia comercial xq:

Se puede utilizar para seducir al comprador, predisponiéndole a su compra x el prestigio y la calidad.

Sirve para personalizar el prod.

Se puede utilizar en las técnicas d promoción como herramienta o arma promocional.

Debe ser fácil d pronunciar y tener eufonía (q suene bien y agradablemente).

Debe ser sencilla y corta para su fácil recuerdo.

Deben ser fáciles d recordar y reconocer. Conviene q el nombre sea original y tenga relación con el prod o sus funciones.

Cuando se pronuncia el nombre d la marca debe evocar el prod y los beneficios q ofrece.

No debe tener dobles significados q sean peyorativos para el prod.

Debe ser registrado para q no la copie la competencia.

En este sentido muchas empresas registran + de un nombre aunque no comercialicen prod con el citado nombre.

Debe ser aplicable en mercado exteriores.

Debe evitar convertirse en un nombre genérico, q implica pedir el prod x su nombre, pero dando igual la marca q se obtiene.

* TIPOS D MARCAS

Se pueden clasificar atendiendo a :

1) Características del nombre: prácticamente una marca puede ser cualquier palabra o combinación d letras, lo difícil es encontrar una palabra q no se haya utilizado como marca d un prod.

Así, la marca puede ser:

un nombre o palabra sin significado específico (Kas, Bic...)

una palabra corriente no conectada con el prod (Mango, Zíngaro...)

una palabra cuyo significado sugiere la calidad o f(x) del prod (Pan Rico, Control...)

apellidos familiares (Sobaos Martínez, Llongueras...)

una palabra q sugiere lo q ofrece el prod ( Periódico d Alicante, Pre-Natal...)

palabra extranjera (Pringles...)

nombre fundador d la empresa (Jack Daniel's, Adolfo Domínguez...)

nombre d un personaje famoso (Jordan)

nombre d la literatura o la mitología (Montecristo, Rocinante...)

un nº (7'up, 1880...)

iniciales (J.B., LM...)

nombre compuesto (El Corte Inglés, Coca-Cola...)

nombres derivados d uno básico (Nestlé, Danone, Dan'up...)

2) Según componentes d la marca:

sólo el nombre

combinación d logotipo y nombre

nombre, logotipo y slogan, q es una frase corta y fácil d recordar relativa al prod o la empresa.

3) Según la cobertura o alcance:

• para productos d la misma empresa:

Marca familiar, es una marca única para todos los productos d la empresa, ya sean

similares o no. Las ventajas es q lo cubre todo, es + barato xq sólo registras una marca,

tb a la hora d publicitar el resto d productos con la misma campaña.

Desventaja: El éxito d un prod afecta al resto d los q ofrece la empresa.

Marca específica d una línea d productos, es la marca para un cjto d productos homogéneos q se identifican con un nombre propio o exclusivo. Ej: Loewe bajo la línea d “Aire”.

• para productos q no son d la misma empresa:

Marcas colectivas, según el artículo 58 d la Ley d Marcas, indica q son asociaciones d productos d fabricantes, comerciales o portadores d servicios, los q podrán solicitar el registro d marca colectiva para diferenciar en el mercado d los productos o servicios d sus miembros d los productos o servicios d quienes no toman parte d esa asociación (IFA, SPAR...)

Marca d garantía, el artículo 62 indica q es el signo o medio q certifica las características comunes, en particular la calidad, componentes y origen d los productos o servicios, elaborados o distribuidos x personas debidamente autorizadas y controladas x el titular d marca.

Marca paragua, es la q engloba a varias empresas, pero cada una sigue teniendo su propia identidad (“El corazón de Alicante, “Gran Vía”...)

4) Estrategia d marca, “imagen d marca”, “posicionamiento d marca”:

Estrategia sin marca: La empresa evita buscar un nombre o registro d la marca, no hay esfuerzos d com para dar a conocer la marca y trata d evitar gastar tiempo y dinero en la promoción d esos productos. Es indicada para productos en los q la marca no es imp.

Estrategia d marca única o familiar: Se asigna a todos los productos d la empresa la misma marca, sean o no productos similares. Se refiere a la clasificación d marcas según la cobertura o alcance (Ej: Harley Davidson”)

Ventajas: - el consum conoce + la empresa

• el lanzamiento d un nuevo prod es positivo, xq los consumidores conocen ya la marca.

• El ahorro al no necesitar una marca nueva xq no es necesario registrarlo, promocionarlo... y, al mismo tiempo, se recuerda el resto d productos.

Inconvenientes: - si el prod falla puede desprestigiar la imagen del resto d productos d la empresa. - puede limitar el segmento xq el consum identifica una marca con un prod y desconfíe d otro distinto con la misma marca.

Estrategias individuales o múltiples: Cada prod o línea d productos d la empresa tiene una marca distinta. Se asocian a la clasificación d productos d la misma empresa con marcas específicas para cada prod. Esta estrategia la puede adaptar la empresa xq así lo decide o ser el resultado d una fusión o absorción.

. puede abarcar a cada uno d los productos q fabrica la empresa (p.ej: Plenitude, Studio Line, Casting de L'Oréal...)

. para una línea d productos (p.ej: Nestlé—Nesquick...)

. dependiendo del país (p.ej: Mimosín, Cocolino...)

Ventajas: segmentación, se puede segmentar el mercado o llegar a un aumento d consumidores, y además el resultado negativo d una producción no afecta al resto.

Inconvenientes: - Registro d marcas - Gastos d promoción - Costes publicitarios.

Estrategia d marca d distribuidor: Marcas q pertenecen a empresas distribuidoras y no a fabricantes. La empresa distribuidora compra el prod y le pone su marca. En un ppio, se trataba d marcas para productos genéricos, fundamentalmente alimentos, droguería..., en la actualidad se pueden encontrar con este tipo d marca prácticamente todo tipo d productos. En el envase se debe definir el contenido, fabricante y cadena o distribuidor q lo venda.

Marca privada: es la q pertenece al distribuidor y con ella comercializa algunos d los productos q vende.

.
Marca blanca: es la marca del propio establecimiento.

Ventajas: -el distribuidor consigue un mayor control del mercado x la lealtad d los clientes. - el consum compra el prod y queda satisfecho, el distribuidor puede cambiar d fabricante x una mejor negociación, y el consum sigue comprando al distribuidor. Además suelen ofrecer al consum una calidad similar, si no igual, a la media y “en términos grales” a un precio + bajo xq se ahorra en costes d promoción y comercialización.

Desventajas: - el fabricante d estas marcas está a expensas del distribuidor. - la empresa deja d tener el control sobre el Mk d la marca y no existe relación directa ni feed-back con el consumidor. El distribuidor puede pasar a suministrar ese mismo prod a otro fabricante xq no existe un identificador claro con la empresa fabricante.

Estrategia d 2ª marcas: consiste en q las empresas, normalmente con marcas prestigiosas crean otras marcas para captar + el mercado o alcanzar a otros segmentos distintos d los q se dirigen habitualmente. Así, se pueden ofrecer distintos precios y calidades.

Estrategia d marcas derivadas: consiste en añadir algún elemento identificador del prod a la marca única. La mayoría d marcas parten d una raíz común d la marca global, única y corporativa.

* IMAGEN D MARCA

Parte del hecho d q los consumidores poseen una percepción diferente d los productos y marcas del mercado q se forman d las distintas impresiones o informaciones q los consumidores reciben sobre el prod, ya sea con PV, precio... Todo ello lleva a q el consum tenga en su mente una clasificación d la organización del mercado. La imagen se configura como una presentación mental d un cjto d ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas q cada consum considera q tiene la marca para satisfacer sus deseos o necesidades.

“El estudio d la imagen d marca consiste en determinar los atributos o características q los consumidores consideran q tiene la marca”.

La percepción d sus atributos y el papel q puedan representar en la actitud d los consumidores hacia la misma puede ser tan fuerte q llegue a formar parte del patrimonio d la empresa incrementando su valor.

No sólo beneficia a la empresa sino q su creación y mantenimiento favorecen tb al consum.

* EL POSICIONAMIENTO

Es el análisis del lugar q el prod ocupa en la mente del consum frente a los productos competidores. Pueden posicionarse productos nuevos q vaya a lanzar la empresa o productos ya existentes q la empresa quiere reforzar o modificar (“reposicionar”).

Un prod puede estar bien posicionado en el mercado, pero con el tiempo verse obligado a reposicionarse x diversas razones:

Un competidor lanza el mismo prod pero mejor

Las preferencias del cliente cambian

Se forman nuevos núcleos d preferencia d consumidores, es decir, si la competencia encuentra una ventaja competitiva.

- POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:

Consiste en q una vez conocidos los segmentos en los q es posible dividir el mercado, la empresa decide si el prod se comercializará: a) en un solo segmento d mercado—Estrategia d especialización o concentrada. b) Posicionamiento dirigido a todos los segmentos globalmente---Estrategia indiferenciada c) Adoptar una posición intermedia dirigiéndose a varios segmentos con un mismo prod d) Diversificando la cartera d productos y dirigiendo un prod para cada segmento del mercado con el objetivo d conseguir una mayor presencia en el mismo.

La decisión en cada caso depende del interés q pueda tener cada segmento y d la capacidad d la empresa para competir con éxito en cada uno globalmente.

-POSICIONAMIENTO RESPECTO A LAS MARCAS COMPETIDORAS:

Se refiere a cuál es la situación d la marca d la empresa frente a las marcas directamente competidoras. La empresa analiza las características d las marcas competidoras a través d la opinión q tienen los consumidores sobre las mismas. Una vez realizado el estudio, la empresa debe ver cuáles son sus ptos fuertes y las diferencias respecto a la competencia. Posteriormente la empresa elegirá las respuestas + relevantes, comunicará d la manera + eficaz esa diferenciación al mercado.

- POSICIONAMIENTO SEGÚN WIND Y AAKER

Existen 6 acciones para posicionar un prod o marca en el mercado:

Posicionamiento basado en las características del prod (composición, diseño, tecnología...)

Posicionamiento basado en los beneficios q ofrece el prod

Posicionamiento basado en el uso o aplicaciones.

Posicionamiento basado en la tipología d usuarios (se resalta la clase d personas q utiliza el prod)

Posicionamiento frente a la competencia (cuando la empresa tiene una ventaja competitiva y se refuerza la superioridad d la marca)

Posicionamiento en relación con otros productos (q conduce a la realización d PV comparativa, en la medida en q es posible en cada país. Se puede llevar a cabo d forma directa con los nombres d las marcas competidoras o indicando la superioridad d la marca propia con respecto a las demás sin citarlas)

- POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

El posicionamiento psicológico debe apoyarse en el posicionamiento real, no ser un simple juego mental. Distinguen el posicionamiento consistente en:

Fortalecer, x parte d la empresa, su propio posicionamiento en la mente d los consumidores (1880, el turrón + caro del mundo)

Buscar una posición en el mercado no ocupada para instalarse en ella.

Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia (Tele 5)

Posicionamiento d club exclusivo, lo utilizan ciertas empresas cuando no pueden lograr la posición nº 1 en algún atributo significativo. Así, p.ej, un competidor puede promover la idea d q es uno d los 3 grandes, etc...)

7.3.- CARTERA D PRODUCTOS

7.3.1.Conceptos básicos

Por lo gral, una empresa no produce sólo un prod sino un cjto d ellos. Es necesario clasificar los diferentes conceptos:

Cartera; mix, surtido, gama, portafolio: es el cjto d productos q ofrece la empresa. En el comercio minorista se llama surtido.

Línea d productos: cjto d productos q tienen una serie d características comunes ( emplear el mismo canal d distribución ...)

Amplitud d la cartera o anchura: mide el nº d líneas q integra la cartera d productos.

Longitud d la cartera: el nº total d productos q forman la cartera.

Profundidad o longitud d la línea: es el nº d modelos, tamaños o referencias q se ofrecen dentro d cada línea.

Consistencia d la línea o coherencia entre productos: es un término subjetivo viene dado x el grado d homogeneidad o d relación q existe dentro d la producción q hay en una determinada línea.

7.3.2 Decisiones sobre la línea

La empresa debe tener una longitud óptima, será demasiado corta si se pueden incrementar los beneficios añadiendo productos a la línea, y demasiado larga si se consigue quitando productos. Por lo tanto, la cartera d productos d una empresa debe estar sometida a un

proceso d revisión y ajuste permanente para poder alcanzar los objetivos establecidos, y x ello, se deben tomar decisiones como:

Alargar o ampliar la línea

• Ampliar la línea hacia abajo: La empresa situada en el extremo superior del mercado, (A) decide dirigirse al extremo inferior (B) para llegar a consumidores con menor poder adquisitivo pretendiendo ocupar un hueco o nicho del mercado no ocupado.

calidad

Razones:

. La empresa tiene un crecimiento lento en A y observa q la tasa d crecimiento en B es elevada.

. La empresa es atacada en A x empresas q estaban antes en B, y decide contraatacar invadiendo el extremo inferior.

. La empresa considera q los competidores en B son débiles o fáciles d desplazar.

. La empresa originalmente decide situarse en A para dar imagen, prestigio, pero su decisión final es situarse en B.

. Estando en A, agregar productos en B para abrir un hueco en toda la entrada d competidores en B

Riesgos q implica:

. Q pueda afectar al prod d mayor calidad al asociarse al d menor.

. Q las empresas competidoras d B contraataquen a B y decidan atacar en A.

. Los representantes d la empresa pueden no estar dispuestos a vender productos d baja calidad.

- Ampliar la línea hacia arriba:

calidad

Razones:

. La empresa crece lentamente en A y observa q en el extremo superior (B), el margen d beneficios puede ser mayor con un crecimiento + rápido o alto.

. La empresa es atacada en el extremo inferior y decide contraatacar.

. La empresa detecta o piensa q no hay competencia en B.

. Porque quiere completar una línea.

. Porque decide ampliar mercados.

Riesgos:

. Q las empresas en B ataquen.

. Q los consumidores crean q la empresa no tiene los medios suficientes para su nueva posición.

. Q los vendedores no están preparados para prestar servicios en B.

- Ampliar la línea en doble sentido: Las empresas situadas en el rango medio del mercado deciden ir tras el dominio d todo el mercado. Extienden su línea en ambas direcciones, las ventajas y riesgos hacen referencia a los casos anteriores.

calidad

2) Extender la línea: La empresa decide ofrecer una línea d productos lo + completa posible para satisfacer a un mayor nº d competidores, y tb conseguir el total empleo d su capacidad productiva o distributiva, pero eso puede resultar peligroso si las ventajas ofrecidas x los nuevos productos no son realmente observados x los consumidores. Esto suele ocurrir cuando el prod no tiene una diferencia destacable respecto al resto, si ese prod no aporta nada no habrá incremento d las ventas

3) Podar la línea o recortar: Consiste en eliminar productos q no benefician a la empresa.

4) Modernizar la línea: Si está obsoleta o anticuada se debe renovar, bien d golpe o poco a poco. La ventaja d hacerlo lentamente es q se puede observar cómo los consumidores aceptan el cambio, y el inconveniente es q los competidores al observar esos cambios pueden rediseñar sus líneas y adelantarse a la empresa.

5) Imagen d línea: Consiste en seleccionar uno o varios productos para dar imagen a la línea. Si se quiere atraer a consumidores con menor poder adquisitivo se utilizarán productos del extremo inferior, y al revés.

7.3.3. Decisiones sobre la cartera

Para tomar decisiones sobre la cartera, los 3 métodos + conocidos son:

El método d la matriz: “crecimiento- participación” d la Boston Consulting Group, método d la BCG (sólo veremos éste)

El método d la matriz: “atractivo- competitivo” d la General Electric, GE.

El método d la matriz “posición competitivo - ciclo d vida”.

1.- La BCG, una firma líder mundial en consultoría, desarrolla un modelo d cartera o portafolio para empresas, teniendo en cuenta:

• el potencial competitivo d la empresa

• la participación d mercado d la misma

• su rentabilidad

Pretende valorar los diferentes productos d las diferentes arcas d negocio d la empresa. A través del instrumento “ matriz d crecimiento - participación”

	$ $ ¿ $ $
	Perro

Alta

Baja

Alta Baja

Hay unos productos a los cuales la empresa denomina “productos interrogantes”, q son negocios o productos q operan en mercado d alto crecimiento pero con una participación relativamente pequeña del mercado. La mayor parte d productos comienzan siendo interrogantes, intentando la empresa conquistar una alta participación del mercado para desplazar al líder. Los interrogantes requieren mucha tesorería y dinero xq la empresa tiene q añadir plantas productivas, fábricas, equipos, personal... Con los interrogantes la empresa tiene q pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio.

El prod estrella: si el interrogante tiene éxito se convierte en estrella. El prod estrella es aquel en el q la empresa es líder en un mercado d alto crecimiento, aunque ello no significa necesariamente q el prod produzca, o dé lugar a una generación d fondos positivo para la empresa. Ésta debe dedicar cantidades importantes d dinero para mantener su posición d líder en un mercado d alto crecimiento, ya q tendrá q entrar en los ataques d la competencia.

Son productos como vacas lecheras o generadores d caja: si el crecimiento del mercado es inferior al 10% (bajo), la estrella rentable se convierte en una vaca lechera. Si la empresa mantiene su posición líder todavía en el mercado, las vacas producen mucha tesorería para la empresa, q usa los negocios “vaca” para pagar las propias vacas lecheras y el resto d negocios (estrellas e interrogantes). Con las estrellas, la empresa no tiene q financiar una gran expansión, ya q el crecimiento del mercado se ha estabilizado, y al tener una posición líder disfruta d economías d escala. Las vacas fuertes hay q mantenerlas y las débiles “cosecharlas”, esto es, incrementar sus negocios a corto plazo.

Los productos perro: deciden productos q tienen participación baja d mercado con tasa d crecimiento tb pequeño. Normalmente generan muy pocos beneficios e incluso pérdidas.

Aunque, a veces, pueden generar tesorería.

La estrategia con ellos es desinvertir o eliminarlos.

7.3.4. El ciclo d vida (CVP)

Es el cjto d etapas q transcurren desde q se lanza un prod al mercado hasta q se retira del mismo. Hay q tener en cuenta q la D d un prod puede variar condicionada x acciones d Mk d la empresa, o x variables del entorno no controlables x la misma. Las fases son:

1) Introducción: si es un prod nuevo será + lenta, puesto q habrá + resistencia x parte d los consumidores y mayor grado d incertidumbre para la empresa.

Ventas: son bajas y el crecimiento lento

Costes: son elevados xq se produce poco. El proceso productivo se va adecuando a la demanda.

Beneficios: no hay, prácticamente todo son pérdidas.

Competencia: es poca si el prod es realmente nuevo

Objetivos d Mk: dar a conocer el prod y estimular a los consumidores

Clientes: pocos, se denominan “innovadores”

2) Crecimiento (rápido y lento)

Ventas: son altas y d rápido crecimiento

Costes: altos pero disminuyen al producir más

Beneficios: van aumentando rápidamente

Competencia: si el prod tiene éxito aumenta

Objetivos d Mk: consolidar el prod en ese mercado

3) Madurez

Ventas: son máximas y constantes, pero empiezan a decrecer al final del período.

Costes: constantes

Beneficios: constantes, decrecen al final d la etapa

Competencia: mucha (los competidores entran y salen del mercado)

Objetivos d Mk: recordar la existencia del prod y evitar perder cuota d mercado

Clientes: estables, hasta q deciden comprar a otras empresas

4) Declive

Ventas: disminuyen notablemente xq el prod está obsoleto

Costes: constantes, si se sigue produciendo lo mismo, y menores, si se empieza a dejar d producir

Beneficios: disminuyen xq disminuyen las ventas, hasta llegar a 0 y llevar a pérdidas

Competencia: prácticamente no hay

Objetivos Mk: q la salida sea lo menos costosa y pensar en lanzar un prod nuevo

Clientes: disminuye hasta q la empresa los pierde

Las anteriores características d cada etapa corresponden al ciclo d vida del prod “ideal”, pero la longitud d las fases depende del prod y las estrategias d Mk d cada empresa.

7.4. Decisiones sobre la creación d nuevos productos

7.4.1. Producto nuevo

Para q un prod sea aceptado como nuevo x el mercado, debe presentar alguna diferencia significativa respecto a los q ya existen. Es decir, aportar alguna idea no experimentada o tener alguna ventaja en el precio, rendimiento... en definitiva, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.

En f(x) del grado d novedad, existen distintas categorías:

1º) Productos reformulados o rediseñados o nuevos para la empresa: son productos q ya existen pero q se les incorporan nuevas tecnologías (varían en su composición, psicoquímica...)

La incertidumbre q representa para la empresa es + reducida xq a través d investigaciones comerciales ha podido conocer el grado d satisfacción del consumidor, otros precios d venta, frecuencias d compra, ...)

2º) Productos originales: son productos innovadores, q satisfacen necesidades no satisfechas con ningún otro prod hasta el momento. Al crearlos, la empresa se encuentra ante una gran incertidumbre (no conoce el precio d venta + conveniente, la demanda potencial, los ptos d venta + idóneos...). Esa incertidumbre se puede reducir a través d la investigación comercial.

3º) Prod nuevo para determinados clientes: son aquellos q x determinadas circunstancias o características d los clientes, o han sido vendidos a éstos x la empresa.

La incertidumbre es + reducida.

7.4.2. Proceso d creación y desarrollo d productos nuevos

Crear un prod nuevo es un proceso largo y costoso q supone un alto riesgo para la empresa y requiere la aplicación d grandes cantidades d recursos, tanto materiales, humanos, financieros ... Una perfecta planificación d ese proceso debe permitir aumentar las probabilidades d éxito, pero ello se debe estructurar en las siguientes etapas:

1) Generación d ideas: consiste en la búsqueda sistemática d nuevos productos a través d una serie d fuentes y técnicas d generación d ideas, implica generar el mayor nº posible d ideas para q la posibilidad d obtener una buena aumenten.

Fuentes: consumidores, instituciones, organismos, empresas, empleados, vendedores, inventores.

Técnicas: brainstorming (Alex Osborn)

sinéctica (William Gordon)

Gordon pensó q la lluvia d ideas producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas, antes d q se hubiera analizado bien el problema. Esta técnica no expone claramente el problema, se plantea en gral, y a medida q avanza la sesión se exponen las ideas acercándose poco a poco a la idea clave, q es cuando se describe el problema en concreto.

El autor cree q el cansancio genera buenas ideas, x eso suelen durar + o menos 3 horas.

2) Filtraje, tamizado, cribado, descarte o eliminación d ideas: consiste en identificar las ideas pobres y eliminarlas para q no pasen a fases sucesivas.

3) 1º- Desarrollo del concepto: un concepto d prod es la versión elaborada d la idea expresada en términos q tengan sentido para los consumidores.

Ej: idea = nueva leche C1- desayuno instantáneo para adultos

C2- bebida sabrosa para niños

Esta fase consiste en una descripción detallada d las ideas d un prod q sobreviven a la fase anterior.

2º- Test d concepto: se trata d someter la descripción del concepto a un grupo d consumidores potenciales para medir su grado d aceptación. Realizando preguntas como: si es razonable el precio; si lo compraría; si conoce otros productos q cubran la misma necesidad ...

4) Diseño d la estrategia d Mk y análisis del negocio: consiste en desarrollar un plan d Mk para introducir los posibles productos en el mercado y en estimar las ventajas y beneficios a largo plazo para ver si la operación será rentable.

5) 1º- Desarrollo del prod: ahora la empresa desarrolla “prototipos” del prod, xq hasta ahora era sólo un dibujo, maqueta, palabra ...

2º- Test del prod: funcional si hay q comprar si funciona (lavadora ...)

consumo consiste en probar el prod (alimenticio ...)

6) Test d mercado: consiste en la comercialización real del nuevo prod pero a escala reducida en un mercado limitado, pequeño y representativo. Se escogen ciudades con características d renta y hábitat d consumo q se asemejen a la media racional.

TEMA 8.- DECISIONES SOBRE EL PRECIO

8.2.1. Factores internos

* Objetivos del Mk

La fijación del precio d venta d un prod debe fundamentarse en la estrategia d Mk d la empresa q depende d la determinación d los objetivos del Mk. 2 d los factores q afectará en mayor medida en la fijación del precio son: 1) Delimitación del mercado objetivo del prod.

2) Elección del posicionamiento q se quiere dar al mismo.

* Programa d Mk mix

Ha d ser coherente.

* Costes empresariales

El análisis d los costes es un paso previo y obligado para establecer una estrategia d precios. D hecho, el coste del prod establece el nivel mínimo para el precio d venta. En la medida q la empresa domine sus costes, obtendrá una ventaja competitiva q puede traducirse en la práctica con una política d precios + bajos q los d la competencia.

Distintos tipos d coste:

1.- Coste variable: Es el cjto d costes q varían con el volumen d producción. Ej: materia prima.

2.- Coste fijo: Son aquellos q no cambian con el volumen d producción. Ej: trabajadores, alquiler d una nave.

3.- Coste total: La suma d los costes variables y los costes fijos.

4.- Coste unitario: Es el resultado d dividir los costes totales entre la cantidad producida.

En referencia a los costes debemos conocer:

• La estructura d costes: parte d coste es fijo y parte d coste es variable.

• La evolución d los costes según el volumen d producción.

Si el coste unitario se reduce d forma significativa al incrementar el volumen d producción se dice q la empresa experimenta economías d escala.

• Cuál es la evolución d los costes según la producción acumulada:

La denominada “Ley d la Experiencia” establece q a medida q la empresa adquiere experiencia en la elaboración d un prod, los costes unitarios tienden a reducirse.

8.2.2. Factores externos

* La Demanda

Cada precio q la empresa fije tiene un nivel d demanda correspondiente y esta relación viene dada x la f(x) d demanda.

La f(x) d demanda muestra el nº d unidades q el mercado comprará en un determinado período d tiempo a los distintos precios alternativos q podrían fijarse durante dicho período.

P

Demanda

Precio - Disminuye la demanda

Puede ocurrir (aunque no es frecuente)

- Bienes Giffen (bienes d prestigio): Precio Demanda

P

Q

* La estructura competitiva del mercado

La situación competitiva y el grado b d validad, así como las acciones y reacciones d los competidores afectan a la posibilidad d utilizar el precio como instrumento comercial para alcanzar los objetivos prefijados.

* El ciclo d vida del producto

dependiendo la fase en q se encuentre el prod habrá un precio u otro.

* El comportamiento d las diversas partes afectadas

La política d precios no sólo afecta a los clientes y a los competidores d la empresa. Tb están los accionistas, los trabajadores, los agentes d ventas, los proveedores, los acreedores d la empresa, los distribuidores, las asociaciones d consumidores o usuarios, las autoridades públicas, ...

Cada uno d estos sectores se ven afectados en mayor o menor medida x la política d la empresa.

* El marco legal

El responsable d la fijación precios debe tener en cuenta la normativa q pueda afectar a su prod y q sin duda va a restringir su campo d elección.

Lo q trata d evitar la ley en materia d precios es:

Evitar las prácticas abusivas q vienen x la explotación, el monopolio ...

Las prácticas lesivas o perjudiciales para los intereses d los consum o para la actuación d los restantes competidores.

Los acuerdos entre empresas q tengan x objeto falsear, impedir o limitar la competencia.

Cualquier forma d competencia desleal.

8.3. Objetivos d la política d precios

El objetivo máximo d la empresa es sacar el máximo beneficio.

Agrupación d objetivos d precios en las siguientes categorías:

1- Objetivos orientados hacia el beneficio:

• MAXIMIZACIÓN D BENEFICIOS - Según la tª económica clásica, las empresas establecen sus precios d venta d modo q maximizan sus beneficios actuales, pero hoy en día desde el pto d vista práctico es d difícil aplicación.

• TASA D RENTABILIDAD SUFICIENTE - Trata d calcular un precio objetivo suficiente d modo q para un nivel d actividad previsto se garantice un rendimiento razonable el capital q la empresa ha invertido.

2- Objetivos centrados en las ventas:

• MÁXIMO VOLUMEN D VENTAS - Consiste en maximizar el nº d unidades vendidas d prod pensando q un mayor volumen d ventas permitirá reducir los costes unitarios, elevar los beneficios a largo plazo a través d una reducción en el precio.

* DECISIONES ESTRATÉGICAS D PRECIOS

• ESTRATEGIAS D PRECIOS PARA LÍNEAS D PRODUCTOS CRITERIOS UTILIZADOS: COSTES, BENEFICIOS GLOBALES Y DEMANDA.

Con estas estrategias lo q debe considerarse es el beneficio global d la línea d productos y, x lo tanto, hay q tener en cuenta la relación existente entre las demandas d los distintos productos q componen la línea. Por tanto, el precio fijado para los productos va a afectar a las demandas d los demás productos.

La estrategia líder en pérdidas consiste en q la empresa tenga uno o + prod q no le proporcione ningún beneficio, no obstante, estos prod sirven como reclamo d otros prod d la línea + rentables (Ej: Carrefour)

Precio del paquete, consiste en fijar un precio a un cjto d productos q son complementarios, d tal forma q ese precio resulte inferior al d la suma d los componentes x separado, y como los prod no son sustitutivos es posible incitar al consum a q compre el cjto en vez d limitarse a comprar sólo uno d ellos.

Precios d productos cautivos, cuando los prod complementarios son absolutamente necesarios para el prod ppal, se cita un precio bajo para estimular su compra y así asegurar la demanda d los prod complementarios q venderemos a precio + alto.

• Precios con 2 partes, consiste en dividir el precio del prod en 2 partes, una cuota d abono fija y la parte variable en f(x) del uso (ej: luz, tlf).

• Precio único, consiste en fijar un único precio para todos los prod q se venden en una tienda. Esta estrategia se suele asociar con precios bajos y prod estandarizados. El inconveniente es q ante subida d los precios, el vendedor debe optar entre reducir su margen o eliminar el prod d esa línea (Domti)

• Precios a subproductos, en numerosos procesos d producción se obtienen junto al prod ppal otros accesorios o subproductos. Cuando estos carecen d valor, su coste debe ser repercutido en el precio del prod ppal, pero si es susceptible d tener una demanda se le podrá poner un precio q cubra al menos el total o una parte d los costes directos y el precio del prod ppal será + bajo, y x tanto, + competitivo.

• ESTRATEGIA D PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS CRITERIOS UTILIZADOS: MERCADO, DEMANDA, COSTES Y COMPETENCIA.

. Descremación, tamizado o desnatado gradual del mercado, esta estrategia supone establecer un precio alto al ppio junto con una elevada inversión en promoción e ir bajando los precios posteriormente para captar nuevos segmentos del mdo + sensibles al precio. Esta estrategia es aconsejable cuando se da alguna d las siguientes circunstancias: 1ª) Si se trata d un prod nuevo q se puede proteger con patentes (BlackTrinitron d Sony). 2ª) Si la demanda es inelástica al precio, es decir, q no se ve afectada x variaciones en el precio. 3ª) Si el mdo está bien segmentado.

. Precio d selección: La empresa fija un precio alto y lo mantiene a lo largo d su ciclo d vida, ya q lo q desea es dar una imagen d calidad superior dirigida a un tipo específico d consumo q está dispuesto a pagar un precio alto debido al elevado valor percibido del prod (coches).

. Precio d introducción o penetración: supone establecer precios bajos desde el primer momento para permitir una penetración rápida e imp en el mdo. Esta estrategia se debe aplicar cuando concurran las siguientes circunstancias:

cuando el prod no constituye una auténtica novedad o puede ser imitado rápidamente x la competencia.

cuando la demanda sea muy sensible al precio

un precio bajo supone una barrera d entrada q desanima a la competencia.

Q existan economías d escala (como vende a precios bajos la demanda aumenta y disminuye el coste total vital)

La recuperación rápida d la inversión.

TEMA 9.- DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

1. La p3 como instrumento del mk mix

La distribución es la 3ª d las “p's” del Mk mix y su organización, ejecución y control, han d planificarse con la misma atención, incluso más, xq normalmente necesitaremos colaboración d 3ºs para realizarla convenientemente. Es una variable estratégica a largo plazo y su decisión implica una difícil modificación, pudiendo tener consecuencias irreversibles.

La dirección d la distribución comprende una serie actividades q se engloba en:

1º- Diseño y selección del canal d distrib., consiste en determinar la forma básica para la distrib. D los prod d la empresa. Supone establecer los fundamentos d la estrategia d distribución.

2º- Localización y dimensión d los ptos d venta; determinar el nº, el emplazamiento o lugar, la dimensión y características d los ptos d venta.

3º- Logística d la distrib. o distrib. física; incluye el transporte, almacenamiento, dimensión y características d los ptos d venta.

4º- Dirección d las relaciones internas del canal d distrib.; evitar o solucionar conflictos del canal, mejorar las relaciones d cooperación ...

1.1. Concepto

La distribución es el instrumento d Mk q va a relacionar la producción con el consumo.

La misión es poner el prod a disposición del consum final, esto es lo imp: en la cantidad demandada, en el momento en q lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

A través d estos 3 conceptos, la distrib. actual crea utilidades (tema 1):

1ª) Tiempo (en el momento).

2ª) Lugar, q se crea a través d la existencia d suficientes ptos d venta próximos al consum. 3ª) Posesión, a través d la entrega del prod.

El cjto d actividades q implica la distrib. comercial entre fabricantes y consum, son realizados x una serie d personas o entidades q se denominan “intermediarios”, q forman los canales d distribución.

1.2. F(xs) d la P3

1ª) F(xs) de logística o movimiento físico del prod a su último destino (transporte, almacenamiento y entrega del prod bien al consum final o a otros intermediarios).

2ª) Financiación: los intermediarios o la distrib. en gral proporcionan crédito, tanto a otros interm como al cliente.

3ª) Servicios adicionales: tb lo prestan los interm como la entrega, reparación, instalación, asesoramiento, suministro ...

4ª) Asumir riesgos (q no se venda, hacerlo a precio inferior, previsiones incorrectas, cambios en la moda, factores del entorno, aparición d nuevos modelos ...)

5ª) Transmisión d la propiedad, posesión o dcho d uso (coches d alquiler). Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión d la propiedad según se compre en firme (al contado), se tenga en depósito o se actúe como comisionista. Si el interm no tiene la propiedad ni la posesión del prod actúa como “agente”; es un comerciante si compra o tiene en depósito la mercancía.

6ª) Reducción del nº d contactos : 1)Descentralizada o distribución correcta (+ barato, + contactos, ej: Internet). 2) Centralizada o con intermediarios (+caro, + rápido).

7ª) Adecuación d la O a la D en un doble sentido: x un lado los interm compran grandes cantidades a los F, asegurando el almacenamiento y fraccionamiento del volumen comprado en cantidades + pequeñas, q luego venden a los consum finales o a otros interm q no quieren o no pueden acumular grandes existencias del prod (ej: champús); x otro lado los interm tb pueden agrupar y acumular la O cuando los productores o F son muchos, pero la cantidad q ofrece cada uno es pequeña.

8ª) Viene d la f(x)1 logística: El almacenamiento q incluye todas las actividades q aseguran el enlace entre el momento d fabricación y el d compra o uso.

9ª) Ofrecer un mejor surtido d la O: xq permite a los consum comprar gran variedad d productos en una única acción d compra, lo q contribuye a reducir el tiempo y esfuerzo requerido en encontrar los prod.

10ª) Realización d actividades d Mk: los interm llevan a cabo distintas f(xs) d venta personal, d publ, d promociones d venta y d RRPP.

Los interm llevan a cabo actividades d “merchandising”, es decir, ambientar el local, pruebas y degustaciones d prod, la música, los displays o cartelería.

2. TIPOS D INTERMEDIARIOS

2.1. Comercio mayorista

Un mayorista es un interm del canal q actúa d la sig forma: le compra a un fabricante y a otro u otros mayoristas, y vende a otros mayoristas y a minoristas. Por definición el mayorista no puede vender al consum final y si lo hacen están actuando como minorista.

Las f(xs) q realizan remiten al aptdo 9.1.2.

Clasificación d mayoristas:

Según la actividad q realiza o los prod vendidos (DGCI) contiene 7 grupos:

1º) Alimentación y bebidas 2º) Textil, confección y cuero 3º) Prod farmacéuticos, perfumería y droguería 4º) Artículos d consumo duradero 5º) Comercio interindustrial d la minería y química 6º) Otro comercio interindustrial 7º) Otro comercio al x mayor.

Según las relaciones q existen entre mayoristas:

Independientes, q actúan d forma individual.

Centrales d compra, son asociaciones d empresas d distrib., mayoristas q agrupan sus compras con el fin d tener una mayor capacidad d negociación y conseguir mejores precios d F u otros proveedores (EXPERT, EUROMADI).

Según la localización: 1) Mercados d origen; se suelen situar en zonas d producción agrícola, pesquera, ganadera. El mayorista d origen compra a los productores, agrupan y organizan la O y la canalizan hacia los mercados d destino, q están promovidos x MERCOSA (Empresa Nacional d Mercados en Origen, S.A.) y mediante la constitución d sociedades mixtas con los aytos.

2) Mercados d destino, llamados Mercados Centrales d Abastos, q facilitan el

abastecimiento d alimentos perecederos a las grandes ciudades. El mayorista d

destino se llama tb asentador, q vende los prod a los minoristas y MERCASA, q es

la asociación q promueve la creación e instalación d Mercados Centrales.

Según forma d desarrollar la actividad: 1) Mayoristas de Servicios Plenos o Completos: transporte asesoramiento, financiación, asistencia técnica,... (todo tipo de servicios).

2) Mayoristas de Servicios Parciales: sólo alguno servicios.

3) Mayoristas Especializados en Determinadas Líneas de Productos: Operan

con 1 ó 2 líneas de producto con mayor profundidad o surtido, ej. mayorista de ropa,

calzado,...

4) Mayorista de Especialidad: Operan únicamente especializándose en

una parte de la línea, ej. mayorista del calzado de niño, de la ropa para adultos,...

5) Mayoristas Industriales: Son mayoristas que habitualmente venden a

fabricantes de productos en lugar de hacerlo a detallistas. Pueden operar con una

amplia gama de productos o con una línea específica.

2.2. El segundo tipo de intermediario: El comercio MINORISTA:

Definición: “El comerciante detallista o minorista es aquel que vende productos al consumidor final”.

Una persona o una organización realizará las funciones de detallista si vende al usuario final aunque también puede vender a otros intermediarios. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, es el que conecta directamente con el mercado. Pueden por tanto potenciar, frenar o modificar las acciones de Mk del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.

Clasificación de tipos de establecimientos minoristas

A) Según la actividad o productos vendidos (según la Dirección General de Comercio Interior): 1)Alimentación y bebidas 2)Droguería y perfumería 3) Textil, confección y cuero. 4) Equipamiento del hogar 5)Vehículos y accesorios 6) Otros comercios

7) Establecimientos organizados por secciones (El Corte Ingles, Carrefour,...) 8) Comercio Rural mixto

B) Según las relaciones que existen entre ellos:

Comercio Independiente: Está constituido por una o más tiendas, propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es generalmente pequeño. Suele estar dirigido por el propietario que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. El inconveniente fundamental es la escasa capacidad para negociar los precios de compra dado el volumen reducido de sus ventas. Constituye todavía la mayoría de los comercios minoristas, pero su importancia tiende a disminuir (tienden cada vez a ser menos).

Departamento Alquilado: Supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del minorista pero el espacio de la tienda es alquilado a otro minorista con el que comparte el establecimiento (ej. La óptica en el Corte Ingles). También se les denomina en estos casos: “Arrendatario” ( ej. óptica) y “Arrendador” (ej. El Corte Ingles).

Cadenas Voluntarias de Detallistas: Consiste en la adhesión de los detallistas a una asociación para realizar una serie de actividades en común (compras, merchandising,...) siendo la principal el constituir una central de compras que agrupa la de todos ellos para conseguir mejores precios (ej. las cadenas IFA que suelen estar patrocinadas por los mayoristas).

Cooperativas de Detallistas: Los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa para realizar operaciones de aprovisionamiento y obtener mejores condiciones de compra. Los socios obtienen un retorno cooperativo (un beneficio) en función de las compras efectuadas y una serie de servicios efectuados (ej. a nivel nacional: UDACO)

Cooperativas de Consumidores: La diferencia con el anterior es que en lugar de asociarse los detallistas, se asocian los consumidores formando una cooperativa para obtener mejoras en precio y calidad de productos (ej. EROSKI)

Franquicias: Se trata de un contrato a través del cual una “empresa franquiciadora” da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando consistencia técnica, comercial y de gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: pagar una cuota de entrada, abonar un porcentaje de los ingresos, aceptar las condiciones de venta que se le imponen,... A cambio el franquiciado se compromete a dirigir el negocio según unas directrices establecidas obteniendo la exclusividad en una zona geográfica.

Cadenas Integradas o Sucursal: Se trata de grupos de establecimientos con una propiedad común, una única gestión y que opera bajo la misma marca. Pueden ser tiendas de propósito general (con gran variedad de productos) o bien, tiendas especializadas (ej. Alcampo, Mercadona,...)

Economatos: Son establecimientos que pertenecen a una empresa o institución y en los que se venden productos de consumo a las personas que pertenecen a esa empresa o institución.

Almacenes Fábrica: Son establecimientos propiedad del fabricante en el que este vende directamente al consumidor sus productos a precios sensiblemente inferiores a los que existen en otras tiendas.

Grupos de Distribución: Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores con variedad de tiendas con nombre diferente y diferente identidad, pero con propiedad única. Son los llamados: “Holding”. Están formados por empresas de forma libre que combinan varias líneas y formas de distribución bajo una propiedad central con una cierta integración de sus funciones de dirección e integración (una única propiedad, con diferentes nombres)

C) Según la localización:

Centros Comerciales:

- Planificados: Según la definición de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) el centro comercial se define como “edificio o recintos de gran extensión, entre 2000 y 40.000 metros cuadrados en los que se reúnen un conjunto de establecimientos minoristas e independientes, especializados en diferentes sectores (de 15 a 20 sectores los más pequeños)”. Suelen disponer de aparcamiento para sus clientes y su horario comercial es muy amplio. En los centros comerciales de gran tamaño suelen ubicar un gran almacén o “hipermercado”, e incluso centros de esparcimiento y ocio que actúan como elementos de atracción del público (cine, restaurantes,...), es decir, que ejercen de lo que en el “argot” se conoce como “locomotora”.

- No Planificados: Hay también una agrupación de establecimientos, pero sin gestión común (ej. el “Corazón de Alicante”).

2- Mercados: Son un conjunto de establecimientos minoristas que comercializan básicamente productos de alimentación frescos y perecederos, y están agrupados en un edificio o un recinto. Presentan una gestión de funcionamiento común controlada habitualmente por el Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste. Generalmente no tienen aparcamiento y se sitúan en el interior de las ciudades.

3- Galerías Comerciales: Prestan servicios fundamentalmente a un barrio o a una

zona reducida. Son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. De cada especialidad existen 2 ó 3 establecimientos.

4- Calles Comerciales: En ellas se encuentra un gran número de comercios. Éstos

pueden ser de tipo general (ej. Maissonave (Alicante)) o bien especializados (ej.

Calle Bazar en Alicante que alberga más de 5 tiendas exclusivamente de vestidos de

novia y novio).

D) Según el sistema de ventas:

Comercio Tradicional: Son tiendas de compra en las que el comprador es atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados además de orientarle en la compra. Vende una o más marcas de una clase de productos e incluso pueden ofrecer una gran variedad, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas. Tratan de competir con un buen trato al cliente y precios ajustados.

Cuando esta modalidad de venta se realiza en establecimientos que disponen de poco surtido pero con una gran profundidad en una clase de productos, se habla de “Comercio Especializado”.

Comercio en Régimen Autoservicio: En esta modalidad de venta es el cliente quien selecciona directamente el producto situado en estanterías pasando más tarde por una caja registradora donde se abona el/ los producto(s)

Características de este tipo de comercio:

• Ausencia de mostrador

• Los artículos se agrupan en secciones diferentes

• Existen carros o cestas para el acopio de productos

• El cliente elige el producto sin ayuda de vendedor

• El pago se hace de una sola vez en caja a la salida

Ventajas: - Para el comprador:

• Comodidad y servicio rápido, ahorro de tiempo

• Libertad de elección y movimiento con discreción sobre las decisiones de compra

• Comparación de precios y marca

• Precios reducidos.

- Para el vendedor:

• Racionalización de la exposición de productos

• Posibilidad de disponer de una mayor gama de oferta y aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de la sustitución del espacio de almacén (conocido como “trastienda”) por espacio de venta

• Aumento de la productividad por persona empleada como consecuencia del ahorro de mano de obra derivado del cambio funcional entre vendedor y comprador.

Según la Dirección General Interior (1990) distinguimos diferentes tipo de comercio en régimen de autoservicio (de más pequeño a más grande):

Autoservicio: Superficie de venta es entre 40 y 199 metros cuadrados (<200). Los productos: alimentación sobre todo y luego limpieza y afines. En mostrador: charcutería, fiambre y fruta.

Superautoservicio: Sup. Venta: entre 200 y 399 metros cuadrados (<400). Productos: alimentación, limpieza y afines (por igual). Mostrador: Charcutería, fiambre, fruta

Supermercado: (Consum, Mercadona,...) Sup. Venta: entre 400 y 2499 metros cuadrados (<2500). Productos: alimentación, limpieza y hogar son los más vendidos pero también se ofrece una amplia variedad de otros productos. Los supermercados son los que en un futuro dominarán la distribución. Mostrador: charcutería, fiambre, fruta.

Hipermercado: Sup. Venta: >2500 metros cuadrados. Productos: alimentación, electrodomésticos, confección, ferretería,... Normalmente se diferencian de los anteriores en que poseen aparcamiento para clientes (a excepción de Mercadona,...) y un amplio horario comercial. Dado el gran volumen de ventas, la alta rotación de os productos y el reducido servicio prestado, estos establecimientos se permiten poner precios más bajos (aunque esto era más bien antes, porque ahora no siempre es así).

Otros tipos de establecimientos en régimen de autoservicio (fuera de la Dirección General de Comercio Exterior):

Tiendas de Conveniencia (los 24h): Son pequeños establecimientos abiertos durante todo el día, o la mayor parte, donde se vende un surtido variado pero poco profundo de alimentación, libros, bebidas,... Los precios suelen ser más altos que en otros comercios porque el usuario paga la comodidad del horario.

Tiendas de Descuento: Conocidas también como “Discounts, Hard Discounts,...” (Plus, Día, Lidl,...). Son establecimientos con una reducida oferta de artículos de alta rotación (que se consumen mucho) y calidad media-baja. Servicios reducidos y precios muy bajos.

Combinación del comercio tradicional con el régimen de autoservicio:

• Grandes Almacenes: Se trata de grandes superficies organizadas por departamentos que ofrecen un amplia variedad de productos aunque con menor profundidad que las superficies especializadas. Trabajan con precios altos ya que ofrecen una gran variedad de servicios complementarios: financiación, asistencia técnica y asesoramiento,... Es habitual que operen en cadena con sucursales en diferentes ciudades (ej. el Corte Ingles).

• Almacenes Populares: Al igual que los anteriores, se trata de establecimientos organizados por departamentos, pero se distinguen en que son de menor tamaño, ofrecen una amplia gama de servicios pero poco profunda y de inferior calidad. Y ofrecen precios de nivel medio-bajo.

• Superficie Especializada: (= “Category Killers”) Son unas grandes superficies especializadas en una categoría de productos con un surtido muy amplio y profundo de esa categoría.

9.2. 3. Otros tipos de Intermediarios:

Los intermediarios descritos anteriormente adquieren por lo general la propiedad. Hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad, solo actúan por cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a ponerlos en contacto cobrando una comisión que se fija generalmente sobre el precio de venta.


Tipos:

• Broker: Es el que pone en contacto al comprador con el vendedor y su misión es la de informador “neutral”.

• Agente Comercial o Representante: Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista (=minorista). Tiene una relación contractual (de contrato) continuada con el fabricante. Puede representar a varios fabricantes.

• Comisionista: (normalmente en agricultura) Es un intermediario que actúa por cuenta del vendedor pero que posee además las mercancías que están depositadas en sus almacenes y de las cuales responde.

3. Venta Sin Intermediarios


Se engloban un conjunto de modalidades de distribución, la mayoría de las cuales configuran lo que actualmente se denomina “Marketing Directo”.

Tipos:

• Venta por Correo por Correspondencia: supone utilizar el servicio de correos, bien sea para la distribución de productos, envío de catálogos, recogida del pedido y cobro del importe. La fórmula tradicional de pago contra reembolso se está sustituyendo por otras como el cargo en cuenta corriente, el envío previo de talón bancario o encargo en cuenta de tarjeta de crédito. Para hacer llegar la oferta de la empresa al cliente se pueden utilizar medios de comunicación directa como el correo, el teléfono, los anuncios en periódicos y revistas con cupones para enviar el pedido a la empresa.

• Venta por Catálogo: Se envía al domicilio del consumidor potencial un catálogo en el que se recoge los diferentes productos que ofrece la empresa y se adjunta un formulario para realizar el pedido (se utiliza con los clientes que seguro van a comprar).

• Telemarketing: El comprador y vendedor entran en contacto a través del teléfono. En este caso es preciso que el consumidor o comprador potencial conozca el producto por otro medio: anuncio en TV, prensa o revista,... de forma que se pueda hacer referencia al mismo en la oferta telefónica. Se usa en promociones especiales y con ocasión del lanzamiento de nuevos productos.

• Televenta / Venta por TV

• Venta por ordenador/ por Internet: Sistema de comunicación interactivo. En él el comprador tiene en su domicilio conectado al ordenador una red telefónica, lo que le permite el acceso a bases de datos, procedencias/ operaciones con bancos,...

• Venta Automática /Máquinas Expendedoras

• Venta a Domicilio/ Puerta a Puerta: Una variante es la de realizar fiestas o reuniones de amigas.


Inconvenientes:

• Las dificultades derivadas del rechazo de los clientes a admitir a desconocidos en su domicilio.

• Incorporación progresiva de la mujer al trabajo.

• Elevado coste de personal.

• Venta ambulante: Puede hacerse en mercadillos o de forma más aislada. Los productos suelen ser de baja calidad. Principalmente alimentación, textiles, calzado, confección y equipamiento para el hogar.

Tipos:

• Venta en Mercadillos

• Venta Callejera Individual

• Venta Ambulante Ocasional

• Autoventa

• Venta en Feria

4. Decisiones sobre el Canal de Distribución

Este apartado se concentra en la planificación estratégica del canal de distribución que consiste en definir los objetivos y las vías adecuadas para alcanzarlos.

4.1. Concepto de Canal

Camino / Ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta el camino o destino final. Está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto.


Tipos de Canal:

• Canal de Nivel “0”: los productos /servicios van del fabricante al consumidor sin intermediarios.

• Canal de Nivel 1: Hay un intermediario: el detallista.

• Canal de Nivel 2: 2intermediarios: normalmente el mayorista y el detallista.

• Canal de Nivel 3: 3intermediarios: normalmente el mayorista, un agente y el detallista.

También el canal puede ir en sentido contrario: del consumidor al productor (como en el caso del reciclaje de botellas,...)

4.2. Selección y Diseño de un Canal

Es diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos, identificar las alternativas más importantes y evaluarlas.

El proceso de selección y diseño de un canal consta de varias etapas:

• Establecimiento de Objetivos y sus Restricciones:

* Objetivos:

• Primer Objetivo: Cobertura de Mercado: un objetivo que debe procurar el canal elegido es el de lograr una cobertura adecuada del mercado objetivo. La empresa tendrá que tener en cuenta los hábitos de compra de los clientes, su localización geográfica,... Cada estrategia de cobertura determinará el tipo de canal que puede ser elegido. 3 Tipos de Distribución:

• Distribución Intensiva: (revistas, tabaco,...) Es el tipo de distribución que permite la máxima cobertura del mercado, implicando la inclusión del máximo número de puntos de venta. El fabricante consigue llegar al cliente a través de múltiples establecimientos comerciales arriesgándose a perder el control de su política comercial. La distribución intensiva es muchas veces incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de un posicionamiento preciso en el mercado . Esta distribución es apropiada para productos de tipo de conveniencia, compra frecuente y de baja implicación. (productos alimenticios, tabaco, revistas,...)

• Distribución Selectiva: Supone la elección de un número limitado de minoristas para vender el producto sin ser tan restrictivos como el caso de la distribución exclusiva (abajo). Implica una serie de requisitos por parte del distribuidor en aspectos como publicidad y promoción. Se realiza en productos de comparación como la ropa o los grandes electrodomésticos en las que el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda visitando varios puntos de venta y comparando aspectos como precios, calidades o servicios añadidos. Los criterios de selección de los distribuidores por parte del fabricante pueden ser:

• Tamaño del Vendedor: medido por su cifra de ventas

• Calidad de Servicio Ofrecido

• Competencia Técnica

• Equipamiento del Intermediario Comercial.

Optando por una distribución selectiva acepta limitar voluntariamente la disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. Esta cooperación puede manifestarse de 5 maneras:

• Participar en los Gastos de Publicidad y Promoción

• Aceptar, Mantener los Stock más importantes

• Otorgar todavía más Servicios

• Transferir información hacia el fabricante

• Referenciar los nuevos productos o los que se venden menos fácilmente.

El riesgo principal del sistema de distribución selectivo es no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

• Distribución Exclusiva: Implica la concesión a un único minorista de la exclusividad de ventas de un producto en una determinada área de mercado/ territorio. Supone un acuerdo entre fabricante y detallista donde este último se compromete a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas similares a las distribuidas en exclusiva. Mientras el fabricante le garantiza la actuación como único intermediario en una zona geográfica determinada.

Este tipo permite un gran control sobre el producto a lo largo de todo el recorrido del canal por parte del fabricante. Se utiliza en productos en los que la lealtad a la marca y su imagen son muy importantes. Pero a la vez requiere una gran colaboración por parte del distribuidor, desarrollando actividades como asistencia técnica o servicio postventa. Los productos son de alta implicación.

• Segundo Objetivo: Ventas: Puede tratarse por 3 caminos:

• Objetivo de Mantener un nivel de ventas estable sin crecimiento, con una clientela fiel, tratando de evitar cambios bruscos en la demanda.

• Objetivo de la Cuota de Mercado a nivel del Mercado Nacional

• Objetivo de Incrementar las ventas que pretende conseguir nueva clientela. Puede consistir en abrir nuevos establecimientos o en estrategias de precios.

• Tercer Objetivo: Imagen y Posicionamiento: Se refiere a cómo quiere la empresa comercial ser vista por los consumidores. Los instrumentos con los que cuenta la empresa son los de comunicación. El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto que expresa las otras variables del Marketing.

* Restricciones: A la hora de conseguir los objetivos, la empresa se encuentra con que se enfrenta a determinadas restricciones o condicionantes que pueden amenazar su consecución.


Tipos:

1ª) Características del Producto: Un considerable número de características de producto condiciona el sistema de distribución y el tipo de canal que se puede elegir. Entre ellos destaca: El Precio; la Estacionalidad (ej. Turrón); la Rotación (pan, fruta,...); la Configuración (si es perecedero); el Tipo de Producto (joyas,...); ETC.

2ª) Características de la competencia: se pueden observar diferentes tipos de Competencia:

• Competencia Horizontal Intratipo (del mismo tipo): Opone a los intermediarios del mismo tipo que intervienen en el mismo nivel (ej. Mercadona y Consum)

• Competencia Horizontal Intertipo: Opone a los intermediarios situados en el mismo nivel de canal pero que se diferencian en la fórmula adoptada.

• Competencia Vertical: Intermediarios situados en distintos niveles en una red de distribución ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior del canal de distribución (ej. Consum, minorista, es competencia de Dialsur, mayorista, porque éste ha creado su propio supermercado: Dialprix, minorista.)

• Competencia entre Formas de Distribución: Cuando la forma en la que s e distribuye un mismo producto es totalmente diferente.

• Identificación de las principales Alternativas del Canal: La alternativa a elegir dependerá del número de intermediarios y de las funciones y responsabilidades de cada participante en el canal. Si la empresa decide realizar la distribución de sus productos sin utilizar intermediario, es decir, desarrollando canales de distribución para sus productos, adopta lo que se denomina “Distribución por Cuenta Propia”. Por el contrario, las empresas que utilizan canales de distribución con intermediarios aplican una distribución “Por Cuenta Ajena”.

• Evaluación de las principales Alternativas del Canal: Pueden hacerse por muchos métodos, vamos a ver 3 de ellos:

• Criterios de Control: Los fabricantes pueden ejercer un mayor control sobre sus propios vendedores que sobre otros intermediarios externos.

• Métodos Compensatorios: (¿Qué importa más?)




• Método No compensatorio:




• Selección Definitiva del Catálogo (tras la Evaluación): Algunas características que se pueden tener en cuenta a la hora de elegir los intermediarios para el canal seleccionado son:

• Número de años que lleva el intermediario con su actividad

• Conocer las otras líneas de productos con las que trabaja

• Su crecimiento y el nivel de beneficio alcanzado

• La solvencia

• El grado de cooperación y la reputación

• Aceptar devoluciones

• Rapidez en el servicio

• Atención de reclamaciones

• Buena reputación y honestidad

5- Seguimiento del canal:

• Motivación de los Miembros del canal: los intermediarios están continuamente motivados para realizar mejor su trabajo. Los acuerdos que hacen los que trabajan en el canal constituyen de por sí alguna motivación pero necesitan una formación adicional, supervisión y estímulo. El estímulo de los miembros del canal debe comenzar por comprender los deseos y necesidades de los intermediarios para conseguir la máxima calidad.

• Evaluación de los Miembros del Canal: El fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando varios indicadores como el volumen de ventas conseguido, nivel medio de sus existencias, cooperación en programas de formación o promoción, y servicios que proporcionan a los clientes.

• Modificación de los Acuerdos del Canal: La empresa debe tener en cuenta que el sistema requiere periódicamente modificaciones con el objeto de adaptarse a las nuevas condiciones del mercado que son necesarias cuando los puntos de compra de los clientes cambian, el mercado se expansiona, el producto entra en fase de madurez o surgen nuevos competidores o innovadores de distribución.
  

TEMA 10.- DECISIONES DE COMUNICACIÓN DE MK (P4)

1. Mix promocional

Producto Pto d venta Presupuesto

Precio Venta personal Creatividad

Distribución RR.PP. Medios planificación

Promoción Publicidad Eficacia

2. Proceso de comunicación (promoción)

3. Elementos del mix promocional


Publ = Toda com no personal y pagada para la presentación y promoción.


Promoción d ventas = Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra.


RR.PP = Cjto d programas genéricos q se diseñan para promover o proteger la imagen.


Venta personal = Presentaciones personales.


Mk directo = Utilización d correo, teléfono, fax o e-mail, para comunicar directamente a los clientes.

4. Promoción de ventas

Es un elemento del mix q no puede funcionar solo.

4.1. Concepto y características d una promoción d ventas en el mercado

• Concepto = Son los incentivos q refuerzan la oferta normal d la empresa con el objetivo d incrementar la venta d los prod a corto plazo.

• Características : 1ª) Debe ser siempre un incentivo con el objetivo d modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo 2ª) Debe suponer un “plus” (algo + d la oferta típica del prod). Este plus debe: I- Ser conocido y comprendido x el público objetivo, ser incentivante y ser posible d alcanzar 3ª) Los incentivos piden fuerza motivadora a lo largo del tiempo 4ª) El objetivo clave consiste en aumentar las ventas a corto plazo.

4.2. Tipos d ventas


Distintos tipos d relaciones:

A) Actividades sobre el prod en sí: 1) tipo económico- reducción del precio 2) sobre su forma o paquete - incluir una muestra.

B) Regalo añadido: 1) instantáneo - tazos 2) acumulado x colección d bonos - juntar códigos d barras 3) bono d participación en concurso o juego 4) bono d participación en un sorteo 5) regalos sorpresa - sueldo Nescafé 6) regalos d propaganda y d publ - J&B en pubs 7) muestras

C) Colecciones: fichas d ajedrez con el periódico

D) El propio concurso q puede consistir en: -sorteo o premio al azar -realizaciones mediante sorteos especiales (notario) -concursos con participación.

E) Galardones: reconocimientos a la calidad d una empresa.

F) Promoción a través d tarjetas d crédito, d cliente, descuento, VIP, d autobuses y trenes.

4.3. Técnicas d promoción

A) Para intermediarios:

1º- Distribuidores: pretenden q el distribuidor sea el pto d reunión entre fabricante y consum final, incluso convertirse en un vendedor eficaz del prod en momentos y situaciones determinadas del mercado.

La técnica persigue: I- Lograr la preferencia del consum x la marca II- Ampliar sus compras al resto d productos d la gama III- Presentación d la prueba del prod como paso previo a un primer pedido.

. Instrumentos a utilizar: -Promociones y premios -Muestras y obsequios -Participación en ferias -Competiciones d venta

2º- Prescriptores: son personas q intervienen en el precio la compra del consum con sus inconvenientes o sugerencias e influyen mucho en la elección del consumidor.

. Instrumentos: -Seminarios -Congresos -Conferencias.

3º- Vendedores: constituyen lo q se denomina la “fuerza d ventas”. Los objetivos q persiguen son: - aumentar las ventas d un prod - incrementar la posibilidad d intervenir los vendedores en la promoción y planificación comercial d la empresa - perfeccionamiento d la tarea del vendedor.

. Instrumentos muy similares a los d los distribuidores.

B) Para los consumidores: El objetivo es intentar neutralizar las promociones d la competencia. Aumentar las ventas d la empresa.

. Instrumentos: -Rebajas en los precios -Descuentos -Concursos -Cupones, premios

-Regalos -Degustaciones

4.4. Planificación d la campaña d promoción

Sí

No Sí

5. Venta personal

5.1. Concepto

Es una forma d com interpersonal en la q se produce una com oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Las ppales f(xs) son : I) Informar II) Persuadir III) Crear actitudes positivas hacia el prod y la organización.

El vendedor transmite la imagen d la organización a la q pertenece, es un creador d imagen.


Características:


Ventajas: 1ª) La VP es flexible, el vendedor puede reaccionar d forma inmediata ante las actuaciones d los consum. La presentación y argumentación d la venta se puede adaptar a situaciones específicas. 2ª) Es completa, el vendedor puede gestionar un ciclo comercial completo (reconoce necesidades, muestra prod y puede cerrar la operación d venta e incluso iniciar la relación d postventa. 3ª) Interactiva, hay un diálogo directo entre vendedor y comprador. Se pueden aclarar dudas, ampliar inform y obtener respuestas inmediatas. 4ª) Es selectiva, permite seleccionar el público al q se dirige.


Inconvenientes: 1º) Coste. Adiestrar a un vendedor es largo, difícil y costoso. 2º) Lentitud. No permite llegar a muchos compradores en un tiempo reducido.

5.2. Proceso d la VP

Es el cjto d actuaciones q van desde la identificación del cliente hasta el cierre d la venta y el posterior seguimiento d la satisfacción o insatisfacción del comprador.


Hay 3 fases:

Fase 1: PREPARACIÓN. Palabras clave: “prospección” (localizar los compradores potenciales d los prod y servicios d la empresa a través d directorios, posclientes ...). Con esta relación potenciales clientes se realizarán actuaciones para entrar en contacto y concertar una entrevista. “Contacto”, lo imp es q el vendedor lleve una cuidadosa preparación d la entrevista xq tendrá + confianza en sí mismo, debe establecer los objetivos con claridad y estudiar las necesidades del cliente.

Fase 2: ARGUMENTACIÓN O PERSUASIÓN. Palabras clave; “presentación del vendedor”, “objeciones del potencial comprador”. Los momentos previos a la presentación son clave para obtener una buena reacción del cliente potencial. Un buen vendedor debe proyectar una imagen positiva d confianza y entusiasta en la 1ª visita.

La presentación consiste en informar sobre las características del prod: argumentar y demostrar sus ventajas con el fin d persuadir al cliente para q compre.

La argumentación es la utilización d los recursos necesarios: orales, corporales, para q el cliente potencial compre el prod.

El vendedor en definitiva tiene q aplicar AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Pero en esta fase surgen las “objeciones”, x ello el vendedor debe distinguir entre excusas simples para no adquirir el prod, donde lo mejor es abandonar la venta o excusas lógicas y reales q pueden suponer oportunidades d venta xq el cliente muestra interés x el prod, hay q solucionarlas y transformarlas en motivos d compra.

Fase 3. TRANSACCIÓN. Palabras: “cierre” “postventa”. Los signos q pueden indicar el momento d cerrar la negociación son entre otros: A) Q el cliente haga preguntas mostrando interés B) Q pida opinión a un 3º C) Q exista un ambiente relajado y d confianza D) Q examine cuidadosamente la mercancía.

Si todo va bien se cerrará la negociación y se completará el ciclo comercial, teniendo en cuenta q no debe terminar ahí el proceso sino q debe comenzar una relación d postventa, q implicará su satisfacción y fidelización hacia la empresa y sus productos.

Según la actividad del vendedor tendrá lugar todo el proceso completo o sólo alguna d las fases.

5.3. Tipos d VP

1º) Se puede clasificar según se realice la venta:

• en oficinas del vendedor

• domicilio del consum final

• ferias, exposiciones

• establecimiento del comprador

2º) Según la actividad ppal del vendedor:

• tomar o recibir pedidos

• conseguir los pedidos

• sólo actividades d asesoramiento

3º) Según la forma d efectuar la comunicación:

• personal

• x teléfono

• Internet

TEMA 11.- EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN D MK

¿Lo he conseguido? ¿He llegado bien? ¿Ha valido la pena? ¿Rentable?

1. Introducción

En esta etapa la empresa debe proceder a evaluar las decisiones del plan d Mk, es decir, tras haber realizado el DAFO, debe comprobar cómo han resultado las estrategias.

2. Evaluación del plan d Mk

Ahora hay q evaluar y comprobar si las estrategias diseñadas son:

• Adecuadas, para conseguir los objetivos planteados, x ej, si permiten desarrollar una ventaja competitiva, mantener o mejorar la imagen o aprovechar oportunidades del mdo.

• Válidas o realistas

• Consistentes (hay armonía entre objetivos y estrategias)

• Posibles, hay recursos y se pueden poner en marcha.

• Vulnerables, si se pueden imitar fácilmente.

• Económicas, si es rentable sobre la inversión.

3. Ejecución: implantación y organización del plan d Mk

En esta fase se procede a implantar las estrategias q han superado la evaluación con una asignación organizada del equipo d la empresa.

Implantar supone convertir los planes en acciones específicas para conseguir objetivos comunes q se conseguirán con organización d los elementos d la empresa q asumirán distintos roles y se dividirán el trabajo para alcanzar los objetivos. Se hará d forma coordinada.

4. Control

La última etapa tiene la finalidad d asegurar el cumplimiento del plan. Implica medir los resultados d las acciones y diagnosticar el grado d cumplimiento d los objetivos previstos y si se detectan desviaciones corregirlas.


Según Kotler hay 4 tipos d control:

• Control del plan anual: examina q se cumplen objetivos y resultados, para ello se analizan las ventas, la relación gastos/ ventas, la participación del mercado.

• Control d rentabilidad: determina la rentabilidad x prod, territorio, clientes.

• Control d eficiencia: consiste en evaluar y mejorar el efecto d los gastos comerciales.

• Control estratégico: q examina si la empresa está consiguiendo las mejores oportunidades d mercados, canales.

Si tras realizar el control se detectan debilidades habrá q realizar un estudio + completo conocido como “Auditoría d Mk” o “MK AUDIT” = consiste en un análisis sistemático, independiente y periódico del entorno d Mk d la empresa, d sus objetivos, estrategias y actividades con la intención d determinar las áreas q tienen problemas y las posibles oportunidades, recomendando un plan d acción q mejore los resultados d Mk d la empresa.

TEMARIO

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING. CONCEPTOS BÁSICOS.

2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

3. EL MERCADO Y EL ENTORNO.

4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

7. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

8. DECISIONES DE PRECIOS.

9. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

10. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN.

11. EVALUACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.

Introducción al

Marketing




Elena Montesinos Serra

2ºA Publicidad y RR.PP

Sgdo de inform

Evaluación y análisis d alternativas

Decisión d compra

Utilización / disfrute del prod

Disonancia

MK

Necesidades Deseos Demanda

N D DD

Promoción

Producto

Precio

Distribución

EMPRESA

Mk Mix

Información

Dinero

Mercado (cjto d compradores)

Industria (cjto d vendedores)

Bienes / servicios

Comunicación

MK

MERCADO

VARIABLES DEL MK MIX

VARIABLES

INTERNAS

VARIABLES

EXTERNAS

I

E

C

Organización lanzamiento campaña promoción

Control

Definición d objetivos (otra vez) paso 1

Desarrollar campaña

publicitaria

Presupuesto

Previsión d ventas

¿ES

SATISFACTORIO?

APOYO PUBL

Análisis d instrumentos adecuados

Selección del instrumento d promoción

Definición d objetivos

Mk mix

Mk promocional

Mk publicitario