1. INTRODUCCIÓ

Sovint es parla de la publicitat subliminar com una arma perillosa que pot influir en els nostres hàbits de consum i de conducta. Però fins a quin punt aquest tipus de publicitat es efectiva? Realment el subconscient humà és tan vulnerable? El nostre treball preten ser un estudi exahustiu sobre les formes que pot tenir un missatge subliminar, els processos psicològics que utilitza aquest tipus de persuasió i com funcionen. D'aquesta manera volem comprovar si tots aquests sistemes de persuasió són eficaços i si els hi val la pena a les companyies publicitàries gastar-se tants diners en aquest tipus de publicitat, que tot i que esta penada per el codi penal són molts els que opinen que es continua utilitzant.

Per començar aquest estudi cal tenir clar que és la percepció i com les persones reben les informacions de l'exterior. La persuasió, també influeix en com classifiquem nosaltres els estímuls que rebem. La persuasió subliminar s'utilitza molt sovint en publicitat ja que els objectius de la útlima són persuadir a la gent a comprar. La publicitat emet uns estímuls que el futur comprador ha de rebre: per tant convèncer. Els missatges subliminars arriben al subconscient per tant és molt més fàcil convèncer a la gent sense que aquesta tingui temps de raonar si volen comprar o no aquest producte. Els efectes d'aquest tipus de missatges són molt qüestionats.

2. LA PERCEPCIÓ SUBLIMINAL

Es denomina percepció subliminal a la captació de un estímul que, por raons diverses, com la baixa intensitat, la falta d'atenció o la breu duració d'aquest, no arriba a la representació conscient i, tot i això, condiciona la conducta de la persona al marge de la seva voluntat conscient. Per tant, la percepció subliminal es refereix a la captació d'estímuls presentats per davall del llindar sensorial mínim per a el seu reconeixement conscient.

La percepció subliminal és un dels tòpics més polèmics de la psicologia. Des de l'aparició del primer treball experimental envers el tema, realitzat per Suslowa el 1863, s'han realitzat un gran nombre d'investigacions amb uns resultats que van fer augmentar la controvèrsia sobre l'existència mateixa de la percepció subliminal com a fenomen psicològic real.

Els experiments demostren que els éssers humans reben, processen i transmeten informació que no apareix conscientment en cap de les etapes del seu camí a través del sistema nerviós. Sense cap dubte, el mecanisme inconscient pot operar independentment del mecanisme conscient al cervell. Amb freqüència, els dos sistemes perceptius pareixen operar en direccions oposades. Ja s'ha establert que les percepcions que amenacen de alguna manera a l'individu o aquelles que troben difícils de manejar conscientment estan subjectes a desviar-se del conscient cap al inconscient. D'aquesta manera els éssers humans es defensen del mal perceptiu que podrien patir si aquests mecanisme inhibitori no operes.

3. LA PERSUACIÓ

La persuasió consisteix en la utilització deliberada de la comunicació per a canviar, formar o reforçar les actituds de les persones, on aquestes últimes representacions mentals que resumeixen el que opinem de les coses, persones, grups, accions o idees: si preferim una marca o una altra, si estem a favor o en contra de l'avortament, que opinem de determinats partits polítics, etc.

Degut a que les actituds juguen un paper important en la forma de comportar-se, un canvi en elles deuria donar lloc a un canvi en el nostre comportament, que és el que es pretén amb la persuasió. Podem desitjar, per exemple, que ens comprin un determinat producte, que algú deixi de fumar, que utilitzi el cinturó de seguretat o que en s donin el seu vot a les eleccions.

Podem ser persuadits sense que ni tan sols ens adonem? Molta gent creu aquest tipus de influència es possible. Un estudi tracta de comprovar l'eficàcia de cintes subliminals de autoajuda. Els subjectes escolten cintes per a millorar la memòria o per augmentar l'autoestima. A la meitat d'aquest els hi varen canviar les etiquetes de les cintes, de tal forma que creien estar millorant la seva memòria quan en realitat escoltaven cintes per a millorar l'autoestima. Els resultats van mostrar que no hi va haver cap millora ni de al autoestima ni de la memòria, segons les mesures dels investigadors. Per altra banda, tots els subjectes afirmaven que havien millorat la seva memòria o la seva autoestima si creien escoltar cintes per a millorar-les, tant si era cert com si el etiquetat estava canviat.

La informació auditiva subliminal no pot influir-nos per la senzilla raó que no la escoltem i perquè apareix mesclada amb altres sons. El màxim que la persuasió subliminal pot aconseguir es que una cosa ens agradi més que una altra degut a que ens han presentat la seva imatge repetides vegades i el fet de que el que ens és familiar sol agradar-nos més que allò desconegut. Tot i això, l'impacte d'aquest tipus de persuasió desapareix quan realitzem un processament conscient d'aquesta informació, que borra tota petita sensació que poguéssim tenir. El que sabem i el que volem conscientment es més poderós. A més, s'ha vist que encara que la imatge subliminal d'un bossa de crispetes a la pantalla del cinema pot augmentar les vendes, un anunci normal les augmenta molt més.

a) Els sis principis d'influència de la persuasió en publicitat

Aquest principis varen ser desenvolupats per un investigador anomenat Robert Cialdini i funcionen en moltes situacions diferents. S'apliquen només quan el receptor es troba en “situació peresosa” (pensament heurístic):

• Comparació: “Si uns altres ho fan, tu també ho hauries de fer”. Algunes series de televisió inclouen unes rialles de fons, ja que s'ha vist que en aquest casos la gent riu més. Els sense sostre tenen algunes monedes en el plat, ja que la gent està menys disposta a tirar monedes si aquest està buit.

• Atractiu: Segons Roger Ailes, assessor de les campanyes dels presidents Bush i Reagan “si li agrades a qui t'escolta et perdonarà gairebé qualsevol cosa”. La gent atractiva és mes persuasiva i aconsegueix coses més fàcilment. Això és degut a que normalment estem d'acord amb les persones que ens agraden i a pensar que tenen raó.

• Autoritat: “Si la font és una autoritat en el tema se'l sol creure”. Consisteix en utilitzar dentistes per anunciar dentifricis o veterinaris per anunciar menjar per cans. Als EEUU es va utilitzar un actor per anunciar analgèsics representant el mateix paper que feia a una famosa sèrie de televisió i va funcionar. Això demostra que hi ha molts cervells peresosos.

• Compromís: “Quan prenen una postura hem de mantenir-la”. Si veiem un anunci d'un producte que ens interessa a un bon preu i estem disposats a comprar-lo, es difícil que canviem d'opinió encara que al arribar a la tenda només tinguin un producte idèntic però més car.

• Reciprocitat: Un petit regal acompanyat d'una oferta de subscripció a una revista ens pot persuadir per a que ens subscrivim a ella. Es a dir, ens donen alguna cosa i una vegada ho acceptem ens veiem obligats a donar alguna cosa a canvi.

• Escàs: “Si n'hi ha poc és bo”. La gent es sent més persuadida a comprar alguna cosa quan es tracta d'una liquidació, quan només té un temps determinat per a comprar-ho, si els seu nombre és limitat, si es tracta d'una oferta especial de cap de setmana, etc.

Per explicar això s'utilitza la teoria del judici social: quan rebem informació persuasiva la col·loquem dins d'un continu d'acceptació/indiferència/rebuig amb relació a la nostra posició inicial. Es a dir, ens resulta acceptable o inacceptable en distint graus. Quan la nova informació s'allunya un poc de la nostra posició inicial en un sentit o un altre, tendim a distorsionar-la per a que encaixi amb aquesta posició. Això ho fem de dues formes: assimilant-la, es a dir, la considerem més a prop de la nostra posició inicial del que en realitat és o contrastant-la, es a dir, la considerem més a lluny del que està. Per exemple, els votants del PP que siguin liberals consideraran el president Aznar com més liberal, mentre que els votants més conservadors el veuran com més conservador, fent-lo encaixar a la posició que tenien en un principi.

La persuasió es produeix quan:

La nova informació cau dins del rang d'acceptació

La nova informació es diferent de la nostra posició inicial

La nova informació no pot ser assimilada ni contrastada, ja que en aquest casos o no hi ha persuasió perquè el contrast duu al rebuig, o perquè l'assimilació implica que ja estàvem prèviament d'acord

Per tant, el canvi es bastant difícil d'aconseguir. De fet, no es persuadeix a la gent fàcilment i la majoria de gent tendeix a resistir-se al canvi. Per augmentar a possibilitat de persuasió tenim que tenir en conte els següents punts:

- Treballar dins del rang d'acceptació. Es a dir, hi ha que buscar una terra comuna on arribar a un acord. El millor mitja de trobar-la es a través de la comunicació i l'observació acurada del receptor.

- Tenir paciència i esperar que el canvi succeeixi en petits passos durant un llarg període de temps. No es pot canviar a una persona de cop.

- Vigilar la implicació personal. Quan es tracta d'un tema molt important, el nostre rang d'acceptació d'informació discrepant es petit i el de rebuig es gran. Per exemple, si un professor es queixa a un pare del comportament del seu fill, pot trobar-se amb un gran rebuig; és possible que el pare distorsioni el que el professor li diu i vegi els seus comentaris com molt pitjors del que són. D'aquest manera, ens podem trobar tractant amb gent molt poc raonable.

b) Teories psicològiques sobre tècniques de persuasió

.

La Teoria de l'Atribució

Les causes de la conducta es divideixen en dos tipus: internes, quan radica en nosaltres mateixos, i externes, quan radica en circumstàncies alienes a nosaltres que no podem controlar. Per exemple, davant la pregunta per què he suspès un examen, puc realitzar una atribució interna i respondre que es degut a que no he estudiat el suficient, o puc realitzar una atribució externa i dir que era massa difícil.

Però, com es relaciona això amb la influència? En un col·legi es pretenia aconseguir que els alumnes mantinguessin la classe neta i ordenada. Per a això van utilitzar una tècnica molt senzilla: diversos van fer comentaris similars a aquests: “quina classe tan ordenada, no hi ha dubte de que sou tots molt nets i ordenats”. Aquesta frase està plantejant una pregunta: ¿Per què està la classe ordenada?, i al mateix temps duu implícita una resposta que empeny als alumnes a fer atribucions internes de la seva conducta. Una vegada que hem aconseguit que pensin que són persones ordenades i que per això la classe està neta, es molt probable que es comportin d'acord a aquesta creença, per a ser consistents amb l'opinió que tenen de si mateixos. I això va ser precisament el que va ocórrer al col·legi. Si l'atribució hagués sigut externa: “la classe està neta perquè el professor està vigilant i podria castigar-nos”, al marxar el professor tornaria de nou el desordre.

La Teoria de la Dissonància

A vegades existeix una discrepància entre les nostres actituds i la nostre conducta, com quan fem alguna cosa encara que pensem que no està bé. Les afirmacions “soc una persona sincera” i “ he mentit” són dissonants i quan es donen juntes fan que les persones es sentin incomodes i tendeixen a reduir aquesta dissonància. El mateix passa amb les afirmacions “el tabac perjudica la salut” i “soc fumador”.

Per a alliberar-se de la dissonància les persones recorren a alguna d'aquestes estratègies:

Negar el succeït

Recordar totes les vegades que les coses sí varen succeir com esperàvem (com les vegades que sí vàrem ser sincers)

Canviar l'expectativa o canviar l'avaluació de l'esdeveniment: per exemple, si esperem ansiosos el nostre meravellós regal de aniversari i rebem un raspall de dents elèctric, podem pensar “be, després de tot no és més que un dia com un altre qualsevol, no necessito cap regal”, i bé: “en realitat el raspall no està gens malament, és un regal original i em divertiré explicant això als meus amics”.

Quan tracten de persuadir-nos, moltes vegades ens estan produint inconsistències. Per reduir-les podem canviar la nostra actitud en la direcció desitjada pel persuasor, sempre i quan no es tracti d'un tema massa important per a nosaltres, ja que llavors pot produir-se l'efecte contrari (pretendre canviar aquelles creences amb les que una persona es sent molt compromesa és gairebé impossible).

Peticions Seqüencials

Concessions recíproques

Algú et para pel carrer i et fa la següent pregunta: “Voldries col·laborar com a voluntari en un banc de sang? Serien 10 hores setmanals durant un any”. Probablement la petició et resulti exagerada i respondràs que no. A llavors persona et demana que al menys facis una petita donació de sang en aquell mateix moment. En aquest cas tens més probabilitats d'acceptar que si t'hagués proposat des del principi fer la donació, la qual cosa, per suposat, era el seu veritable objectiu.

Per a explicar això es parla de concessions recíproques. Si tu fas una concessió i en lloc de demanar-me deu hores setmanals durant un any em demanes alguna cosa més petita i fàcil, llavors, per simple amabilitat, et respondré amb una altra concessió: acceptaré la segona petició. Una altra possible explicació és el “contrast perceptual”: quan et fan una petició exagerada, la segona petició pareix molt més senzilla del que seria sense la primera petició.

La teoria de l'autopercepció

Una variant de l'anterior estratègia seria la següent: “¿t'importaria firmar un paper per donar suport als bancs de sang?”. Una vegada aconseguida la signatura et demanaran la petita donació de sang.

La teoria de l'autopercepció (que ve a complementar la de la dissonància) afirma que aprenem coses dels nostres estats interns (actituds, creences, preferències) observant la nostre pròpia conducta. Si ens veiem firmant una petició a favor dels bancs de sang, serà perquè estam d'acord amb les donacions (i no perquè haguem caigut en una trampa de la persuasió). Es a dir, ens veiem a nosaltres mateixos (autopercepció) com el tipus de persona que dona suport a les donacions. Si després no fem aquesta donació apareix la dissonància i, per reduir-la, donem sang.

Quan es tracta de peticions altruistes i les dues preguntes es succeeixen una darrera l'altra, la persuasió augmenta un 20% en els dos casos (autopercepció i concessions recíproques).

La Reactància Psicològica

Cada vegada que rebem una amenaça a la nostra llibertat apareix la reactància. Ens neguen alguna cosa i considerem que aquesta restricció no és justa ni raonable. Els intensos sentiments d'injustícia que apareixen ens fan sentir malament i els desigs de combatre aquest restricció provoquen que el objecte prohibit adquireixi una major importància de la que tenia abans. Basta amb prohibir-li una joguina a un nin per a que aquest no vulgui cap altra joguina més que la prohibida. Es tracta d'impedir que un adolescent tingui una relació amb algú que no pareixi apropiat pels pares per augmentar l'atractiu de la persona prohibida (una cosa similar al “efecte Romeo i Julieta”).

Quan tractem de persuadir a algú, pot veure-ho com un intent de coartar la seva llibertat, apareixent la reactància: “¿Qui ets tu per dir-me el que he de fer?”. Generalment no és una resposta lògica i raonable sinó carregada de emotivitat. Eliminat la “restricció injusta”, és més probable que la persuasió sigui efectiva.

La Teoria de la Inoculació

Durant la guerra de Corea va sorgir un nou concepte als Estats Units: el rentat de cervell. Es va utilitzar per explicar determinats actes de traïció realitzats per alguns soldats americans capturats. El que els soldats coreans varen fer amb ells va ser torturar-los ni res similar. Es varen limitar a sotmetre a debat les seves idees polítiques, persuadint-los per a que les canviessin. Molts d'aquests soldats creien que la democràcia era la millor forma de govern, però no eren capaços d'explicar perquè ni de generar arguments per a defensar-la. D'aquesta forma, als coreans no els va resultar difícil atacar aquestes idees i rebatre-les.

A partir d'aquí, els americans varen començar a preguntar-se com aconseguir que els seus soldats fossin capaços de mantenir les seves creences i resistir als intents de persuasió. Així va ser com va néixer la teoria de la inoculació o vacuna contra la persuasió. De la mateixa manera que al exposar a una persona una dosis d'un agent patògen atenuat s'estimulen les seves defenses, la vacuna psicològica contra la persuasió consisteix en sotmetre-la a contraarguments dèbils. En primer lloc s'avisa al receptor de que les seves idees seran atacades. Després es fa un atac dèbil i s'indueix al receptor a defensar les seves idees, implicant-se en un pensament sistemàtic i creant arguments de defensa. Com més pensin més forta es tornarà la seva actitud.

Tant als EEUU com a Espanya, les principals companyies telefòniques, AT&T i Telefònica varen utilitzar aquesta tècnica quan varen aparèixer noves empreses competidores: el protagonista de l'anunci rep una cridada telefònica d'una altra companyia que tracta de convèncer de que canviï, però aquesta persona li diu que no té cap intenció de fer-ho i exposa les seves raons. D'aquesta forma tracten de “vacunar” als seus clients per a que resisteixin als intents de persuasions de la competència.

També es pot “vacunar” als votants en les campanyes electorals. Per exemple, un partit pot enviar cartes a potencials votants advertint-los que un altre partit intentarà atacar alguna de les seves idees. Junt a aquesta advertència, els hi envien una versió debilitada d'aquest atacs, que el votant pot rebatre fàcilment. D'aquesta forma, quan el veritable atac arriba, els votants ja han reforçat les seves creences i estaran preparats per a defensar-se.

Aquesta tècnica ha resultat també molt efectiva per a prevenir el consum de tabac i drogues entre els adolescents. L'objectiu era que, arribat el moment, tinguessin argument per a dir que no.

4. L'ESTIMULACIÓ SUBLIMINAL I ELS MISSATGES SUBLIMINARS

a) Estimulació, llindar de consciència i el soroll blanc

Els psicòlegs defineixen un estímul com una forma d'energia física que té la propietat d'irritar una cèl·lula receptora sensorial. El que captem a través dels cinc sentits són estímuls o formes d'energia física que es transformen desprès en impulsos nerviosos que poden ser transmesos cap el cervell per mitjà de les neurones. Per exemple: una imatge a la televisió, l'olor d'un perfum o el gust d'una poma constitueixen estímuls que poden captar-se i convertir-se en impulsos nerviosos i per tant, el cervell els pot rebre.

Per tant la publicitat pretén enviar un missatge als seu receptors per tal que aquests actuïn d'una forma o altre, per tan l'objectiu és que els receptors responguin d'una determinada manera (comprant). La publicitat enviar estímuls als compradors per tal que aquests responguin o actuïn d'una determinada manera.

Per rebre un missatge (estímul) cal que es donin dues condicions, la primera que el receptor tingui capacitat per captar-ho, i la segona que el missatge tingui unes característiques mínimes perquè l'individu pugui rebre-les. La combinació de les dues condicions determina si un estímul es captat o no pel subjecte. La intensitat mínima d'un estímul que un individu es capaç de captar s'anomena `llindar' o `limen'. Es diu que tot estímul pot ser captat per qualsevol que arribi al `llindar'. Tot i que també es necessari que li presti atenció ja que desprès de cert temps si un estímul roman constant deixa de ser atès per l'individu per convertir-se en que el que s'anomena `soroll blanc'. Ja que conté estímuls que els sentits poden captar, però que el individu no atén directament perquè hi ha altres que atreuen més la seva atenció.

Hi ha una contradicció perquè el concepte de subliminar engloba els estímuls que es troben sota el llindar. Si un estímul no arriba al limen no pot ser captat pels sentits ni interpretat per tant no provoca cap reacció al subjecte.. Però si partim d'aquesta base la publicitat subliminar no pot ser una realitat. Ja que equivaldria parlar d'una publicitat no perceptible. La estimulació subliminar està formada pels `sorolls blancs'. Perquè la publicitat sigui subliminar cal que inclogui dos tipus d'estímuls: els perceptibles a nivell del limen utilitari i els perceptibles a nivell del limen sensorial.

Qui no admet que el ésser humà no es capaç de respondre a estímuls dels que no és conscient, sosté que la percepció subliminar és un artefacte, un producte artificial dels experiments psicològics. Fuhrer i Eriksen consideren que encara en les condicions més pobres d'estimulació en les que es desenvolupa els experiments subliminars, els subjectes perceben conscientment trossos dels estímuls, els quals determinen les seves respostes en els experiments.

Avui en dia moltes coses de les que ven la publicitat no és el que veiem conscientment, sinó el que estimula el seu inconscient. Com va dir Marshall McLuhan: “La publicitat és una pastilla subliminar creada per poder modelar l'inconscient”. Els mecanismes perceptius que es troben dins el cervell i el sistema nerviós humà proporcionen una de les explicacions més curioses i més importants de les respostes subliminals del comportament.

b) Tècniques d'estimulació subliminar

En els experiments subliminars s'utilitzen diverses tècniques d'estimulació en que el seu objectiu es prevenir el coneixement conscient dels estímuls per part dels subjectes. Com per exemple:

Emmascarament: Quan un estímul breument exposat es seguit per un altre més durador i intens que el primer, aquest resulta emmascarat, es a dir, no es captat pel subjecte. El poder d'un segon estímul per eliminar de la consciència al primer pot ser efectiu amb un temps interestimular de 200 milisegons. Per exemple: Smith, Spence i Holt van presentar del dibuix d'una cara humana inexpressiva precedit per unes breus exposicions de la paraula `feliç' i `enfadat'. El resultat va ser que els subjectes investigats tendien a percebre un rostre feliç o enfadat segons el fotograma que els precedís.

Estimulació empobrida directa: exposició directa d'un estímul per sota de el llindar de consciència i la execució posterior d'una feina específica. El tipus de respostes del subjecte davant d'aquesta tasca caldrà posa en evidencia si existeix o no un registre no conscient del estímul en qüestió.

Empotrament: aquesta tècnica consisteix en inserir l'estímul crític (com pot ser una paraula o una figura) en el context d'un material visual més complex (com una fotografia) de manera tal que aquell que no pugui percebre a nivell supraliminal. Pel que l'estímul crític es veuria camuflat en el material que es presenta al subjecte. Aquesta tècnica és molt utilitzada en la publicitat.

Simulació dicòtica: presentació simultània dels estímuls (auditius o visuals) subliminar i supraliminar per canals (auditius o visuals) diferents.

c) característiques dels missatges subliminars

Hi ha uns elements que caracteritzen els missatges persuasius i són tècniques molt empleades cop per exemple aquests sis punts:

Apel·lar a l'emoció: es tracta d'associar un determinat objecte amb alguna cosa agradable, de manera que desprès aquest objecte sigui capaç, per si sol, d'evocar aquests mateixos sentiments. Es el que es coneix amb nom de condicionament clàssic. En publicitat s'utilitza molt sovint aquesta estratègia: amb nens o cadells que ens desperten sentiments de tendresa, música agradable, persones atractives, imatges sensuals... Un experiment va mostrar que els estudiants que van prendre un aperitiu van estar més d'acord amb determinats temes controvertits que aquells que no van prendre res. Segurament aquesta raó és la que impulsa a que hi hagi tants dinars de negocis. En un altre experiment a un grup d'estudiants els hi van projecta dos anuncis publicitaris d'uns bolígrafs. La informació que s'oferia d'ells era mínima, però la publicitat anava acompanyada de música que havia estat del gust dels estudiants i l'altre anunci la musica va resultar ser desagradable pels estudiants. Quan va acabar la participació els van oferir que triessin entre un o l'altre bolígraf, ja que els hi regalarien. La majoria del alumnes van triar el bolígraf en que l'anunci tenia la cançó que era del seu grat.

La por: en general, quant més gran és el por evocat, més gran es la capacitat persuasiva del missatge. Sempre i quan es tingui en compte els següents aspectes: en primer lloc mostrar les conseqüències temudes, en segon lloc mostrar la manera d'evitar aquestes conseqüències, i per últim que la persona a qui va dirigit el missatge es cregui capaç per dur a terme les accions necessàries per evitar les conseqüències. La por ha jugat un paper important sobretot en les campanyes de tràfic.

Estadístiques i exemples: els exemples acostumen a ser més efectius que les estadístiques, perquè són més fàcils de comprendre i reaccionem a ells amb més intensitat.

Repetició: una mica de repetició augmenta la persuasió però massa repetició pot portar a la frustració i fins i tot a indignar. Com mes vegades es repeteixi el missatge (fins a cert punt es clar) millor es comprendrà o es considerarà amb molt més detall.

Missatges unilaterals o bilaterals: En els missatges unilaterals es presenta només els avantatges del que estem defenen, en canvi els missatges bilaterals es presenten també les desavantatges o la posició contraria a la que estem defensant. Els bilaterals acostumen a funcionar millor perquè semblen ser mes justos i equilibrats.

Preguntes retòriques: serveixen per aconseguir la atenció de la nostra `víctima' de la persuasió. No es tracta de veritables preguntes sinó mes be d'arguments. Si estem distrets i de cop escoltem un to interrogant la nostra atenció augmenta.

d) Classificacions dels missatges subliminars

La classificació següent dels missatges subliminars està feta en base l'atenció que se li presta al missatge en qüestió:

Missatges no atesos: són aquells que no resulten conscientment percebuts degut a que el subjecte no presta atenció als mateixos i se'ls pot portar a la consciència pel simple acte d'atenció, en canvi, els missatges subliminars no.

Missatges de sub-reconeixement: són aquells que es troben per sota del nivell d'intensitat o temps d'exposició necessaris per la identificació correcta del estímul.

Missatges de reconeixement: aquells estímuls en que la seva intensitat o duració són suficients per permetre la identificació correcta dels mateixos per part del subjecte.

5. ELS EFECTES DELS MISSATGES SUBLIMINARS

La efectivitat dels missatges subliminars encara ha estat molt qüestionada. Alguns experts asseguren que els estímuls ocults dins de la publicitat i la música tenen poc efecte sobre l'individu. Altre, pel contrari, sostenen que aquesta pràctica és gairebé immoral, atrevida i perillosa per la societat.

En els estudis realitzats sobre la efectivitat de la publicitat subliminar ens trobem en dos bàndols clarament delimitats. Per una part uns que demostren a partir de dades estadístiques i percentatges la seva efectivitat, i d'altre banda, altres investigacions que consideren que aquesta efectivitat no és tan alta.

Alguns experts asseguren que els estímuls subliminars arriben directament al fons de la consciència, a la subconsciència. Opinen que la publicitat subliminar arriba a motivar al individu a nivell subconscient i que aquest tipus de motivació es infal·lible. Però aquesta conclusió no s'ha demostrat científicament. El que sí sembla il·lògic, es pensar que els encarregats del marketing de les empreses estiguin pagant grans quantitats de diners per una forma de publicitat que no funciona.

Captar el missatge subliminar exigeix que el receptor s'adoni d'un segon significat de tipus connotatiu, el que implica un interès previ per part del receptor. El que succeeix normalment és que l'interès del receptor es bastant breu i possiblement no li doni temps de centrar la seva atenció buscant un segon significat.

Paradoxalment, La nostre memòria i els nostres records, així com la seva carrega emocional, no només estan formats pels continguts que hem emmagatzemat de forma conscient, sinó especialment i sobretot per aquells que han estat adquirits de forma inconscient. Els estímuls subliminars (ja siguin visuals, auditius, olfactius o de qualsevol altra naturalesa perceptual) són reproduïts o emesos amb baixa intensitat o de forma més o menys amagada, semi-oculta o amb una breu exposició per a que no siguin captats de forma totalment conscient. Però si ho seran a nivell inconscient i emmagatzemats a la nostra "ment profunda", on causaran un efecte que en major o menor mesura condicionarà el nostre comportament futur, en base a les emocions que ens desencadenaran associats amb altres records que sí poden haver sigut conscients i amb els que es van emetre conjuntament.

Per valorar si el missatge subliminar és o no és efectiu convé analitzar el fenomen des de dos punts fonamentals; en primer lloc el relatiu a les limitacions de la percepció ja que si es difícil que receptor posi atenció en el missatge aparent que es mostra directament, encara és molt més difícil que es fixi amb el possible missatge amagat. En segon lloc, el relatiu a la capacitat del propi missatge subliminar per transmetre el seu contingut al inconscient i que aquest sigui interpretat en el sentit correcte.

Les investigacions fetes en el camp de la psicologia clínica han observat que l'estimulació subliminar pot tenir avantatges terapèutiques en el tractament de trastorns com la obesitat o el tabaquisme.

6. LA PUBLICITAT I LA PROPAGANDA SUBLIMINAR

A) La publicitat subliminar

Dues definicions de la publicitat subliminar:

Segons José Luís León la publicitat subliminar és: són aquells anuncis que inclouen imatges o sons no immediatament visibles o audibles en condicions normals d'atenció, es a dir, que es trobin amagats i embolicats entre la resta dels elements perceptibles del missatge. Josep Maria Ricarte també ha definit la publicitat subliminar com la utilització del subconscient del públic per generar impulsos immediatament amb l'objectiu de que el públic rebi ordres.

Una de les pràctiques més criticades i prohibides dins del mon publicitari és la publicitat subliminar. Els missatges publicitaris típics, tot i que amb el seu discurs apel·lin als instints, constitueixen, tal i com em comentat anteriorment un acte de persuasió en el que el receptor és lliure de deixar-se influir. El problema està que aquest receptor del missatge subliminar no és conscient d'aquest i per tant és manipulat. Tot individu es lliure de decidir conscientment i per voluntat pròpia. Els missatges subliminars invaden la intimitat de les persones i penetren en la seva inconsciència per tant es consideren com un acte immoral i èticament condemnable.

L'origen de la publicitat subliminar es situa en l'any 1956, James Vicary assegura haver descobert una tècnica per arribar a les persones de forma subliminar i estimular al consumidor de manera inconscient. L'experiment va consistir en col·locar en una cinta de cinema dos fotogrames un on hi posava: Beba cocacola, i un altre on hi deia: Tens gana?, menja crispetes. Cada anunci ocupava una fracció de 1/24 de segon, una cosa que es imperceptible pel nostre conscient, però que el subconscient si que ho percep. Els resultats van ser satisfactoris ja que la venta del refresc va augmentar un 18% i les crispetes un 58%.

Wilson Bryan Key, en el 1973 publica Seducción subliminal. En aquesta obra Key denuncia amb duresa la impunitat amb la que treballen els experts en la manipulació psicològica:

“La percepció subliminar és un tema que gairebé ningú vol que existeixi, i si existís, son encara menys els que pensen que pugui tenir una aplicació pràctica. Sense dubte, resulta molt més fàcil ignorar el que passa. Tots hem estat enganyats i manipulats amb estímuls subliminars que els mercaders de la comunicació dirigeixen al nostre subconscient”. Aquestes tècniques s'utilitzen àmpliament pels mitjans de comunicació, la publicitat, les agencies de relacions publiques, les companyies industrials i comercials i fins i tot el govern. Tots ells han sabut guardar molt bé el secret. El ciutadà comú no sap el que està succeint, i d'altra banda, fet encara més sorprenent és que sembla que no es vulguin assabentar.

A. 1)Tècniques més comuns

Cal fer una distinció entre les imatges i sons subliminars purs que són aquells que no podem captar conscientment i que, per tant, tenen que estar elaborats amb una tecnologia especial; i entre altres que estan amagats amb la intenció de que només els captem inconscientment, però si estem advertits o els busquem podem descobrir i observar-los amb claredat. Els experts consideren que els dos tipus de missatges es poden considerar subliminars.

Els núvols, els líquids a les ampolles o gots, els plecs dels vestits…. Tots aquests són bons llocs per trobar-hi amagats paraules o símbols que actuen sobre el nostre subconscient sense que ens puguem defensar, atribueixen al producte un producte qualitats o característiques generalment relacionades amb aspectes sexuals.

Les tècniques més comuns que en publicitat trobem camuflats els missatges subliminars són aquestes:

* Missatges subliminars que es poden trobar:

Imatges amagades: Es tracta d'una imatge que dins seu conté una imatge camuflada i que sovint passa desapercebuda.

Il·lusions visuals: Un objecte

Doble sentits: són frases que tenen un significat clar però que amaga un doble missatge.

* Missatges subliminars purs:

Emissions ultrafreqüencia: Són emissions que no són perceptibles fins que no s'observen pla a pla. Com per exemple fotogrames que apareixen per qüestió de mil·lisegons en una cinta.

Llum i so de baixa intensitat: aquesta tècnica serveix per induir a una percepció receptiva al receptor.

Ambientació de llum i so: la llum i el so estan conduïdes de tal manera que arriben molt més a l'espectador.

A.2) Exemples:

Trobem molts anuncis similars a aquest. Per una banda veiem que la ampolla ens recorda al membre masculí, mentre el got fa referència al símbol femení. Aquestes representacions poden ser una mica exagerades, però els especialistes asseguren que arriben a tenir efecte. Però l'element més clar que podem trobar és la paraula SEX més que insinuada als gels del got. Aquí es nota clarament que els publicistes han escrit la paraula per a què no es vegi directament, sinó d'una forma dissimulada i, fins i tot, subliminar.

A aquest anunci de Baileys també podem trobar una imatge amagada al fons, però que en el fons té molt a veure amb el conjunt de l'anunci. Segons els publicistes, no hi ha res millor que un Baileys per acompanyar una vetllada al costat de la llar de foc. L'estampa ja recorda a una nit romàntica, però si ens hi fixem bé, podem veure com hi ha una parella al costat de la llar de foc en una actitud molt acaramel·lada. Aquest no és l'únic anunci d'alcohol que té referències sexuals. Gairebé tota la publicitat subliminal que trobem és de referència sexual i està inclosa en anuncis de tabac o d'alcohol. Això ens pot donar una idea de a quin públic va dirigit i quin missatge els hi envia.

Però també trobem aquest tipus de missatges subliminals a anuncis no tan recents. Aquest anunci d'un elixir té un missatge, fins i tot podríem dir un joc, molt cuiros. Si mirem l'anunci tal qual, no veurem res. Però si l'hi donem la volta i en tapem una part, veurem clarament com una ma toca el sexe d'una dona. Així veiem que la persuasió o la publicitat subliminal no és una cosa tan moderna.

B) La propaganda política subliminar

Com podem veure, la persuasió subliminal s'utilitza en la publicitat en més freqüència de la que en imaginàvem. Però no són els únics que utilitzen la publicitat subliminal. Els partits polítics també han fet us d'aquestes tècniques. De sempre es sap que els partits polítics, una vegada arribats al poder, han fet servir els mitjans de comunicació públics en el seu benefici propi, ja sigui per la dirigir l'entonació de les noticies o per decidir que s'emetia i que no. Però també s'han donat casos que no tenen res a veure amb aquestes i que s'apropen més a la classificació de persuasió subliminar.

Un dels exemples més clars i més recents és l'utilitzat pel Partit Popular a la seva campanya. Com podem veure a la següent foto, el fons del Telediario de TVE és molt similar al del fons dels anuncis electorals del PP.

Però, de que pot servir aquesta similitud? Està fet aposta o és pura coincidència? I si realment està fet intencionadament, pot tenir algun efecte sobre el públic? Els experts en publicitat asseguren que aquesta acció està feta amb una total intencionalitat i pot tenir molta influència sobre els votants. Les seves raons són molt clares: Una gran majoria del espanyols solen mirar els informatius de TVE, per això és el noticiari més vist entre totes les cadenes a nivell nacional. Així el PP s'assegura el factor de quantitat d'impacte ( en el temps) i quantitat d'impactats ( varis milions d'espectadors).

Per altra banda, podem veure que al fons del Telediario hi ha paraules que es poden llegir, com per exemple informativos o TD, que és exactament el mateix que hi ha als anuncis del PP, on podem veure escrites paraules com progreso, empleo, pensiones, etc. Els publicistes asseguren que un principi clar del marketing molt elemental és que no és tant important “el què” que no pas “el com”.

D'aquesta forma el fons del Telediario ens serà una imatge familiar i formi part dels continguts de la nostra ment inconscient o profana. Així només tindrà que venir un publicista espavilat per fer servir un altre dels principis claus del marketing manipulatiu: “el que en és conegut i familiar és en el que confiarem”, i per tant, allò que comprarem, i en el terreny de la política, aquells a qui votarem. Quan anem al supermercat, difícilment agafarem un producte que no ens sigui familiar, però fàcilment ens podem equivocar de producte si es molt similar al que comprem habitualment (per això normalment s'imiten els envasos de les primeres marques). Per això, com més familiar ens sembli un producte, major serà la possibilitat de comprar-lo per simple impuls inconscient. Aquest és l'anomenat principi d'associació.

El resultat pot ser diferent a cada individu, però aquesta estratègia de fer servir un fons-forma conegut i rutinari pel inconscient de milions de espanyols, pot suposar varis cents de mils, i fins i tot milions, de vots més per al PP que d'altre forma no hauria aconseguit.

Però no només el PP ha utilitzat aquest tipus de tècniques. Tots els partits polítics han fet servir i fan servir la persuasió subliminal. És ja conegut que el govern de torn sempre utilitza la televisió per al seu benefici propi i, especialment, els informatius. Uns ho fan amb més delicadesa i subtilesa, altres més descaradament, però tots ho han fet. Podem recordar quan van aparèixer les sigles del PSOE durant el gol de Butragueño (imatge de baix) en el Mundial de Mèxic 1986. Alguns espectadors ho varen veure, molts d'altres no. Ningú sabia com havia passat allò, ni el mateix govern, ni el seu president en aquell moment, el senyor González, ho això diuen.

Però els mitjans de comunicació públics no són els únics que utilitzen els polítics per influir als votants. Com és molt patent, gairebé tots el mitjans de comunicació tenen una ideologia marcada. D'aquesta forma, segons a quin partit recolzin, un mitja donarà una noticia d'una forma o d'una altra, o fins i tot no la publicarà. D'aquesta manera els mitjans de comunicació influeixen als ciutadans sense que aquests se n'adonin. Es cert que això no es exactament persuasió subliminal, però se l'hi apropa molt.

7. Bibliografia:

- Key, wilson; seducción subliminal. Buenos aires 1991. Editorial Diana

- Rock, I. La percepción. Barcelona, 1985. Editorial Labor

- Vernorn, M.D, Psicologia de la percepción. Buenos Aires, 1973. Editorial El ateneo

- Gonzalez, José Lorenzo, persuasión subliminal y sus técnicas. Madrid, 1988. Editorial Biblioteca nueva

- Leon, J.L, los efectos de la publicidad. Barcelona, 1996. Editorial Ariel

- Hattwick, Melvin s. Psicologia publicitaria. Barcelona, 1964. Editorial Hispano europea

Pàgines Web:

http://www.quadraquinta.org/referencias-bibliograficas/libroscomentados/television-subliminal.html

http://www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm

http://www.laverdad.es/cienciaysalud/8_3_5.html

http://www.ciencia.vanguardia.es/ciencia/portada/p614.html

http://www3.lmi.ub.es/profes/aguarele/Materials/subliminal.htm

http://winred.com/EP/articulos/marketing/a1913.html

http://www.geocities.com/t4785/dic.html

http://www.psicoespacio.com/inconsciente

http://members.fortunecity.es/rednovohcop/percepti.html