C A P Í T U L O 1

PUBLICIDAD

La publicidad ha dejado de lado su principal objetivo que era incrementar las ventas y posicionar las marcas en las mentes de los consumidores, y se ha convertido en una lucha por ser el número uno. Ya no basta con mostrar los beneficios de los productos y servicios. En nuestros días mientras más polémica se genere con una campaña más grandes serán los resultados obtenidos. Las grandes agencias publicitarias han iniciado una guerra por obtener la supremacía utilizando métodos y recursos que tienen a su alcance sean bien vistos o no, legal o ilegal, lo importante aquí es dejar huella en el consumidor y estar en su memoria en el momento en el que esté vaya a elegir un producto o servicio. Y se ha descubierto la formula perfecta para lograr esto, ya que una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas es la satisfacción sexual, y son elementos que las agencias conocen a la perfección y no tienen duda alguna para implementarla en sus campañas.

La publicidad desde su inicio tiene como objetivo principal captar la atención de las personas expuestas a ella mediante el uso de los medios masivos de comunicación y técnicas de persuasión para que reaccionen de cierta manera ante una marca, producto, frase o imagen con el objeto de generar un posicionamiento.

Laura Fischer define la publicidad como: “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.”

1.2. TIPOS DE PUBLICIDAD

Existen diversos tipos de publicidad según el objetivo central que muestre la campaña: de acuerdo a lo que se quiere anunciar es decir el bien (consumo o industrial) o servicio, de acuerdo al anunciante si es una empresa, asociación o fundación, de acuerdo a la función si se quiere hacer un lanzamiento, mantener un bien o servicio en el mercado o como apoyo para el incremento de las ventas, de acuerdo al alcance local, nacional, internacional o global depende del mercado al que vaya dirigida, de acuerdo al medio de comunicación aunque rara vez se utilizan por separado, de acuerdo al tiempo de duración en los medios.

1.3. PRINCIPALES CAMBIOS Y AVANCES.

El siglo XX aportó tres nuevos soportes a la publicidad el cine, la radio y por supuesto la televisión. El primer filme publicitario fue realizado en 1904, por los hermanos Lumiére para el champagne Moêt - et - Chandon. Desde 1922 la radio fue utilizada como plataforma publicitaria siendo el primer contrato el de Albin Michel con la casa Radiola y en 1947 la televisión revolucionó el mercado americano.

Desde el fin de la segunda guerra mundial, tres factores han influido en la publicidad para transformarla a como la conocemos hoy, el “boom” audiovisual, la reconstrucción de la economía que dio como resultado el consumo de masas y la apertura hacia Estados Unidos de donde proceden las principales reglas del juego de este sector.

Se crearon a partir de todos estos, métodos más radicales de hacer publicidad como los realizados por el profesor de psicología Watson en 1920 que impulsó su teoría de los deseos humanos en una agencia neoyorquina. Y en 1938 el alemán Dichter aplicó a la publicidad estudios sobre la motivación.

Con esto los publicistas norteamericanos y los europeos se convierten en expertos en la materia de la estrategia comercial, con estas nuevas técnicas, los negocios dan preferencia a las demandas del mercado, y ya no fabrican cualquier cosa sino lo que el cliente de manera consciente o inconsciente desea.

1.4. APARICIÓN DE LA PUBLICIDAD MODERNA.

Las grandes agencias utilizan algo más que carteles, la radio, la televisión, el cine y la prensa, al incluir en sus campañas el marketing directo, la promoción de ventas, relaciones públicas, el patrocinio y la organización de eventos públicos para dar a conocer el producto de manera más directa al consumidor.

Al realizar todo esto la inversión publicitaria debe ser grande y varia de un sector a otro, los que venden sus productos a un mercado más amplio deben mantenerse vigentes en los medios de comunicación con el fin de incitar a los consumidores a la compra.

Y al ser esta una actividad económica está sujeta a fuertes cambios según la etapa del año, es decir, “en el trimestre de otoño se realiza el 30.5% de las inversiones publicitarias anuales en los grandes medios de comunicación mientras que en el verano sólo se llega al 18.4%”.

Es muy raro que una campaña publicitaria utilice sólo alguno de los cinco grandes medios, generalmente los combina según el presupuesto y la estrategia comercial, al realizar una campaña se deben tomar en cuenta muchas cosas para no desviarse del objetivo principal que se persigue.

Los carteles son el medio de la fama, indispensables para lanzar un bien o servicio, tiene que llevar un mensaje conciso, simple y de impacto, con colores puros. Las tarifas varían de acuerdo a la temporada y a la ubicación.

Los anuncios en prensa permiten poner textos largos. Tiene que ir dirigido a una sola persona y dar informaciones detalladas con palabras sencillas, y ésta permite ir a un público bien determinado, según criterios como sexo, edad o nivel socioecomico.

Los anuncios en televisión y cine, la televisión es el medio publicitario más poderoso, ya que ésta permite jugar con el humor, las emociones, los sentimientos, mostrar el producto y su utilidad, su costo varía según la audiencia, día, y programa y por supuesto el canal.

El cine mientras tanto permite la transmisión de comerciales mucho más largos y llega mejor a un público joven y urbano. Pero no podemos dejar de mencionar la ola creciente de publicidad por medio de Internet debido al creciente uso de esta herramienta de comunicación agencias y empresas han volcado sus ojos a ella.

El mensaje radiofónico sirve para fines promociónales, para anunciar eventos especiales, reducciones importantes en precios o algún tipo de inauguración, cosas que no necesitan de imágenes para acompañarse, su duración es de 30 segundos sobre un fondo musical, y se elige la estación dependiendo del mercado meta.

C A P Í T U L O 2

P U B L I C I D A D S U B L I M I N A L

Ahora que sabemos lo que es la publicidad, conocemos su historia, cómo nació, cómo evolucionó, que medios utiliza y los beneficios que nos ofrece, es importante conocer los tipos de publicidad que existen y nos enfocaremos principalmente en la publicidad subliminal, usada por muchos, mal vista por otros e ilegal en la mayoría de los casos; no podemos dejar de decir que es una de las practicas más utilizadas hoy en día dentro del ámbito publicitario, cada vez es más frecuente encontrar campañas dirigidas al mercado juvenil con connotaciones sexuales marcadas, con la firme intención de lograr un impacto que marque la diferencia al momento de la compra.

2.1. QUÉ ES PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Como todos sabemos el cerebro humano funciona por dos partes la parte conciente donde se encuentra la razón y las decisiones lógicas y la parte inconsciente, dentro de esta se encuentran los deseos, recuerdos, fantasías y temores los cuales se manifiestan de cierta forma en nuestra parte consciente, es decir, que se presentan en algún momento de nuestra vida al realizar alguna actividad.

La publicidad subliminal encuentra su campo de acción aquí, es decir, al ser imperceptible a simple vista llega directo a la parte donde se guardan los recuerdos y de este modo puede influir en las decisiones que se puedan tomar posteriormente.

“Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lo lleva a su uso o consumo en ignorancia de las razones auténticas”

Pasemos a definir entonces lo que es la publicidad subliminal, es considerada publicidad subliminal a la publicidad que se presenta de manera tan corta o imperceptible para el consumidor que sólo es captada por la parte inconsciente del cerebro y puede determinar un cierto comportamiento de compra.

Es claro que este tipo de publicidad no tiene el mismo efecto en todas las personas puesto que cada individuo es distinto y la manera en que recibe y procesa esta información depende de su razonamiento y su manera de reaccionar ante un suceso, por ejemplo es más vulnerable a reaccionar a este tipo de publicidad la gente insegura. Y recordemos que esta presente en al vida diaria.

2.2. IMPACTO DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Es de suma importancia conocer como es que funciona la publicidad subliminal dentro de la mente de una persona, como ya lo mencionamos, el blanco perfecto para este tipo de publicidad es aquella gente que no tiene una capacidad de decisión.

Por medio del uso de imágenes, textos y formas sugestivas logran captar la atención de las personas, logrando con ello establecerse dentro de su memoria aún en contra de su voluntad ya que éstas ni cuenta se dan en que momento penetro en sus sentidos y se almaceno para posteriormente darse a conocer mediante algún impulso que lo lleve a realizar una compra de un producto que no requiere en ese momento.

El uso de personajes importantes dentro de la publicidad es una forma de manipular al espectador, llámense, deportistas, modelos, cantantes, lideres de opinión y actores, por el simple hecho de ser personas que representan un modelo o ejemplo a seguir es como decir “si quieres ser como él usa esto”.

Las agencias publicitarias y las mismas marcas se dan cuenta de esto y no importa cuanto inviertan con tal de tener al chico del momento, la modelo mas hot, y a la cantante más popular, ya no se trata sólo de vender el producto en sí, lo de ahora es vender ideas, conceptos y estilos de vida, que sin lugar a duda en el mercado juvenil encuentran el sector más importante y significativo para lograr este propósito, ya que es un segmento que gasta lo que no es suyo, exige y consigue.

2.3 MARCAS LÍDERES QUE USAN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL.

Sentémonos a pensar y recordar cuantos comerciales de cigarros, cervezas, ropa interior, ropa casual, celulares, chocolates, jeans, películas e incluso comida utilizan un contexto sexual muy marcado, utilizan la frase “lo mejor” o venden un estilo de vida al que muchos aspiran.

No es de extrañar que cada vez sean más las marcas que se suman al uso de este tipo de publicidad para llegar y atacar a su segmento potencial, y los ejemplos más evidentes son las marcas de ropa, cervezas, lencería y artículos para el cuidado personal, como D&G Dolce & Gabbana, Ck Calvin Klein, Levi's, AXE, Victoria's Secret, Cerveza Corona, y perfumes de diseñador.

Muchas veces el producto queda en segundo plano y ocupa sólo un espacio reducido dentro del anuncio la mayor parte es usada para ver la imagen que causará el impacto en el espectador y logrará que se posicione y se recuerde en el momento de la compra.

Algunos ejemplos por mencionar sólo algunos:

¿Qué es lo primero a lo que prestas atención en esta imagen? Lo que se quiere es anunciar el Absolut Vodka pero con la imagen bastante sugerente del chico llamado Jason Lewis, modelo, el cual estaba en su momento de fama total gracias a la serie americana Sex and The City, la botella pasa a segundo plano.

La casa de modas italiana Dolce & Gabbana ha sido muy criticada por el tipo de publicidad que utiliza, ya que siempre maneja un alto contenido sexual.

Como podemos ver siempre se utiliza la desnudez, el erotismo, la belleza rara, exagerada, el aspecto andrógeno y escenas homosexuales, como modo para atraer la atención generando polémica. Y con esto han logrado un lugar y una expectativa campaña a campaña.

La firma de ropa Calvin Klein también ha construido el éxito de su marca con campañas basadas en el uso del sexo como motor para generar fama, polémica y ventas usando a los modelos más cotizados para anunciar su ya famosa línea de ropa interior.

En ambas fotos es más llamativa la imagen del cuerpo perfecto del modelo Travis Fimmel y la belleza característica de su rostro que la ropa interior que lleva puesta a la que debería dársele más énfasis ya que es lo que se esta vendiendo.

El jugador sueco Freddie Ljungberg también figuró como modelo principal de la campaña de Ck por su gran número de seguidores.

Al igual que los súper modelos Kate Moss y Marcus Schenkenberg qué debido a su gran poder de convocatoria y enorme fama fueron un gancho perfecto para atraer compradores.

En lencería nadie más popular que la marca Victoria's Secret la cual basa sus campañas en los desfiles anuales donde las prendas son lucidas maravillosamente por las mujeres más sexys del planeta.

Figuran entre las “top models” Giselle Bundchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Naomi Campbell y Tyra Banks, que está de más decirlo pero se han convertido en la imagen y voz de toda una generación de jovencitas que mueren por ser como ellas y ¿Aún se preguntan por qué el éxito de la marca?

Cervezas:

Los jeans Levi's hablan por si solos, por un lado muestran a una modelo muy muy delgada observen es tan gruesa como la pierna del modelo y en esa imagen es la mitad de su compañero cuantas jovencitas hay en el mundo que quieren ser así de delgadas y ¿usando esos jeans se verán así? y por el otro dan muestran la versatilidad de los jeans que los puedes usar en cualquier momento en cualquier lugar para hacer lo que quieras.

El desodorante AXE se ha ganada un lugar dentro del mundo de la publicidad debido a sus muy ingeniosas campañas aquí unos ejemplos:

2.4 EFECTOS Y BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN MARCAS LÍDERES.

En las marcas mencionadas como Dolce & Gabbana, Calvin Klein, Levi's, Victoria's Secret, la publicidad es un factor determinante su ropa va dirigida a un mercado joven con poder adquisitivo, que evoluciona, y que busca cosas nuevas, el medio para seguir seduciendo a su mercado es que el mercado se deje seducir por las propuestas.

En el caso de las cervezas como Corona las campañas siempre van acompañadas de fiesta, imágenes de erotismo, mujeres bellas, sensuales que incitan a estar igual y te demuestran que para estar ahí debes probar el producto.

El desodorante AXE maneja desde sus primeras campañas las fantasías del hombre, mujeres fatales, sensuales, colegialas, AXE es un producto dirigido al segmento masculino y le dan al segmento lo que este pide le venden la idea de un conquistador.

Como podemos ver la publicidad subliminal se basa en muchos métodos para captar la atención del público, buenos o malos, las empresas ven que les funcionan, el mercado cambia y las ideas también, el erotismo, la sensualidad, la superación, un mejor estilo de vida, son los elementos que impactan a los consumidores y en nuestros días nada es lo que es sino lo que parece ser.

Fischer, Laura. et al. “Mercadotecnia”. 3ª edición. México, DF. Ed. Mc Graw Hill. 2004. p.299.

Garnier, Yves. “et al”. Larousse Temático Universal. “Producción y consumo audiovisuales, Publicidad”. 6ª reimpresión. México, DF. Ed Larousse. p.446.

http://es.wikipedia.org/wiki/publicidad_subliminal, sábado 7 de junio del 2008.

15