INTRODUCCIÓN

Es una estructura heterogénea que se ubica fuera de nuestras casas. Es la publicidad que abarca todo el conjunto de medios utilizados para anunciar productos y servicios que se coloca en exteriores, desde las vallas y globos aerostáticos hasta los exhibidores de los pasillos de las tiendas. Aunque no tiene la visibilidad de la televisión o las revistas, también desempeña un papel importante en una estrategia de medios determinada. Antes era llamada “publicidad en exteriores”. El término inglés que se utiliza para designar a este tipo de publicidad es outdoor.

Se dirige a su público objetivo con unos mensajes específicos cuando este abandona el ámbito privado. Es la publicidad que nos sale al paso.

La publicidad externa ha experimentado una ascensión durante la década de los noventa en España, pero la valla o cartelera sigue siendo el soporte emblemático del medio exterior, ya que es su expresión más genuina y antigua. Es una invención americana creada expresamente para el fin publicitario, mientras que el resto de mobiliario existía como tal antes de tener objetivos comerciales.

En españa nace a principios de los años 60, y las primeras empresas de publicidad exterior son RED, creada en 1962, y que empezó a instalar sus carteleras metálicas de 4x3 metros (soporte estandarizado en toda Europa) en las principales ciudades del país; PUBLIVÍA, en 1963 y EXPOLUZ, en 1964 (que más tarde quebró debido a la Ley de Carreteras). Poco después se empieza a notar el desarrollo del medio exterior de España y la consiguiente demanda de publicidad. En este década hubo un gran crecimiento en su inversión. Ha tenido gran éxito durante la década de los 90, y desde entonces ha sufrido cambios, oposiciones y contradicciones. Antes un 50% de carteles y espacios de muros pintados estaban llenos de publicidad para cigarros y licores. La presión social y los cambios en el estilo de vida han hecho que se reduzca a menos de un 20%, forzando a las compañías de anuncios exteriores a buscar nuevas fuentes de ingresos. Los entretenimientos y diversiones, los medios de viajes, el cuidado de la salud y la ropa ocupan gran parte del espacio. El otro cambio importante se ha dado en los anuncios nacionales predominantes de compañías locales y nacionales con mensajes locales.

Junto a las carteleras, diversos soportes van conformando un medio exterior con gran heterogeneidad en sus soportes: anuncios en estaciones de trenes y metro, vehículos de transporte público, cabinas telefónicas, papeleras, luminosos, recintos deportivos, e incluso mensajes emitidos a través de megáfonos. Sin embargo, la valla o cartelera acapara la mayor parte de la inversión, situándose como soporte complementarios de la televisión, y siendo solicitado por varias campañas de ámbito nacional.

CARACTERÍSTICAS GENERALES

Su fuerza es su impacto. No hay ningún otro medio publicitario que permita dar tantos impactos diarios a un consumidor. Tiene gran capacidad para segmentar geográficamente, pues puede colocarse donde se estime más conveniente: recintos deportivos, barrios de un determinado nivel social, estaciones de metro, etc. Aunque a la vez tiene escasa segmentación del target. Tiene alto grado de versatilidad. Es muy flexible. Se pueden realizar pre-tests en una o dos ciudades antes de lanzar definitivamente la campaña. Sus mensajes pueden ser altamente atractivos. Las dimensiones dan mucho de sí, y a veces es suficiente el propio producto o etiqueta a un tamaño gigante para dejar boquiabiertos a los transeúntes. Es polivalente, sirve como apoyo o recordatorio de otras campañas, ya que permite repetir el mensaje muchas veces diarias. No hay otro medio que permita dar tantos impactos diarios a un mismo consumidor. Es un complemento perfecto, por tanto, para las campañas que necesitan gran argumentación. Recordar el mensaje pone en marcha en el consumidor los mecanismos de aceptación de lo que se ha visto y oído en televisión o en otros medios.

Lo principal en la publicidad exterior es:

Provocar el máximo impacto. La eficacia de esta publicidad va ligada muy directamente a su capacidad de impactar. Y más en los productos que por sus escasas dimensiones puedan ser más ampliables. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, con todo lo que ocurre en ella, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención y no pasar desapercibida. Que salga el producto es una ventaja suplementaria, pues su imagen vale más que mil palabras.

Buscar la concisión y brevedad. El público suele ir con prisa, y tan solo se detiene ante un semáforo en rojo, o esperando al autobús, por ejemplo. El tiempo que se destina a la publicidad exterior no suele ser mayor de tres segundos. Es un mensaje que se cuela por los ojos, que a veces se relee mentalmente, o se recuerda. Por ello, el mensaje debe ser sencillo. Una foto del producto y unas pocas palabras de un slogan, serían la fórmula ideal para leer y retener en esos tres segundos. Una síntesis visual, el mensaje reducido a su mínima expresión en argumentos, y ampliado a su máxima expresión visual y gráfica. El mensaje debe “ir al grano” y ser comprendido rápidamente. Debe usar textos ingeniosos, breves, claros y contundentes, que aludan a la imagen.

Acercarse al punto de venta. La publicidad exterior puede estar muy cerca del momento en que se efectúa la compra. Sólo el packaging (publicidad en el propio producto) y la publicidad en el punto de venta, superan en cercanía a la publicidad exterior. Por eso tiene gran influencia en las ventas. Es muy difícil ignorar el estímulo visual que a menudo provoca. Refuerza la decisión de compra.

CARTELES

Existen dos tipos: vallas urbanas y las vallas de larga conservación.

Vallas urbanas: Hablamos de vallas urbanas, ya que las de carretera se han desmontado gradualmente, con motivo de la Ley de Carreteras, que tanta polémica levantó. Tan sólo se ha conservado el toro de Osborne, ya integrado en el paisaje de nuestras carreteras.

Las carteleras se imprimen en litografía o serigrafía y se envían a una compañía de publicidad en exteriores los pliegos sueltos que después se adhieren y aplican en secciones al panel de la valla en el lugar. Se deben encargar unos cuantos pliegos de más como reserva para reponer por destrozos, pintadas, etc.

Los primeros carteles y letreros, en Estados Unidos, eran principalmente pictóricos o simbólicos, debido a que la mayor parte de la población no sabía leer. Por ejemplo, un zapato labrado en madera encima de una puerta, indicaba que allí estaba una reparadora de calzado. Los gráficos son parte central del diseño de los carteles, así como otras formas de publicidad en exteriores. Aun cuando un cartel está conformado primordialmente de tipografía, ésta deberá estar diseñada de forma artística para un mayor impacto. Sin embargo, la clave de la mayor parte de las carteleras es un visual dominante con un mínimo de texto.

El anunciante o la agencia lleva a cabo el diseño de un anuncio de valla. Para los carteles, el arte se imprime en un conjunto de pliegos grandes de papel. Después los pliegos se pegan como si de un tapiz se tratara en las vallas existentes de la compañía de publicidad exterior local propietaria de las vallas.

En Europa y en los campos universitarios , se diseñan estructuras especiales llamadas kioskos para pegar noticias y anuncios. Los kioskos son estructuras de tableros para boletines con varios lados diseñadas para colocar carteles. Existen también algunos medios externos que tienen la misma función de los kioskos, como los anuncios en las paradas de autobuses y los letreros en los andenes de metro que se encuentran a la salida de las escaleras.

Se colocan en lugares por donde la gente pasa o espera. El lugar tiene mucho que ver con el diseño del mensaje. Si la gente va de paso, el diseño debe ser sencillo y fácil de leer en un instante. Si la gente está esperando, el anunciante tiene una audiencia cautiva y los carteles pueden presentar un mensaje más complejo.

El formato de toda la publicidad exterior tiene un gran impacto en el diseño del mensaje. El formato es en extremo grande y horizontal, y las imágenes y el layout (distribución de elementos dentro de un original publicitario. Boceto) deben ajustarse a estas dimensiones. El diseño para una página de revista o para un periódico no puede adaptarse en forma adecuada a una valla debido a su dimensión horizontal.

Pueden agregarse extensiones a los carteles pintados para aumentar la escala y salirse de los límites del rectángulo. A veces se conocen como “copetes”, porque presentan una forma irregular que, en ocasiones, se asemeja a la cima de una montaña o un rascacielos.

Vallas de larga duración: Son de clara influencia norteamericana. Se usaban en la década de los 60, principalmente. Son preparados por artistas que trabajan para compañías de publicidad de exteriores. Se pintan a mano en el lugar o en la tienda en paneles removibles que pueden desmontarse y colocarse en los marcos de las vallas. Tendían a ubicarse en un entorno no urbano.

Pintar una imagen a gran escala requiere una habilidad poco común debido a que los detalles son mucho más grandes que los reales. De cerca tiene colores, contrastes y sombras muy exagerados. De lejos, los detalles se mezclan y crean una imagen reconocible. Para los anunciantes que mantienen un mensaje y una imagen más estables, las vallas de larga conservación son más expresivas y es más difícil que se deterioren por el clima, vandalismo y otros factores.

Algunas ventajas de la publicidad en exteriores son:

• Tienen gran impacto. Los exteriores son grandes, coloridos, difíciles de ignorar y de un tamaño más grande que el real. (medida estándar 3x4, o 3x8-doble-)

• Son un excelente medio de recuerdo.

• En cuanto al mensaje, los exteriores pueden ser un escaparate para un concepto creativo.

• Las vallas de larga conservación, al tener larga vida, funcionan muy bien para los mensajes que necesitan repetirse, es ideal para la publicidad de imagen de marca.

Aunque también hay inconvenientes:

• No se puede desarrollar una historia de textos extensos, pues el mensaje debe ser sencillo y breve.

• La audiencia está expuesta a los mensajes durante unos cuantos segundos.

• Hay quien piensa que este tipo de publicidad es una contaminación visual.

• Algunas áreas limitan o prohiben las vallas.

DISEÑO DEL MENSAJE

Los mensajes exteriores difieren de otros mensajes publicitarios. Algunos elementos clave son:

Concepto. La publicidad efectiva en exteriores se basa en un fuerte concepto creativo, que pueda comprenderse de inmediato, en un instante. La idea necesita ser creativa porque el mensaje tiene que captar la atención y ser memorable. Tiene que llegar al punto con rapidez. El concepto se puede expresar tanto con palabras como con imágenes.

Texto. El texto en estos casos es mínimo. Por lo general hay una frase que sirve tanto para el encabezado como para algún tipo de identificación del producto. Lo más importante es la brevedad. Las palabras son cortas, las frases son cortas e incluyen palabras inútiles. Algunos libros sugieren que no deben utilizarse más de seis o siete palabras. Normalmente el encabezado es una frase y no un enunciado. No equivalente en nada al cuerpo de texto que se encuentra en un anuncio impreso. El mejor texto par exteriores es una frase corta y rápida de entender. Debe captar la atención, pero también necesita ser cautivante con el fin de que se recuerde. A menudo la frase es un juego de palabras o una frase invertida.

El diseño. Ya que las vallas deben causar una impresión rápida y duradera, el diseño es fundamental para su efectividad. Debe ser horizontal, pues nuestro ángulo de visión se parece mucho al formato del Cinemascope.

LAYOUT. La integración del arte y el encabezado es fundamental para el desarrollo de un concepto fuerte. El layout es compacto, con una trayectoria visual muy sencilla y, por lo general, empieza con un gráfico fuerte, seguido de un encabezado cautivante y termina con algún tipo de identificación del producto. La relación debe ser tan clara y tan integrada que los elementos se perciben como un solo concepto.

Gráficos. La característica más importante del diseño de una valla es su gran visibilidad. Esto significa que un espectacular es llamativo, notorio y atractivo. La ilustración tiene que ser algo que detenga la mirada.

¿Qué hace que algo sea visible?

• El tamaño es un factor. Ofrece una escala más grande que la real y por tanto puede crear un gran impacto. El producto o la etiqueta del producto pueden ser cien veces más grandes que el tamaño real. La mayor parte de los elementos en una valla son grandes y en negrita, tanto la tipografía como las ilustraciones.

• Las letras gruesas de colores brillantes son otra característica de impacto. La industria de exteriores afirma, según investigaciones acerca del color y sus combinaciones, que el mayor impacto se crea a través de un máximo contraste entre los colores. Por ejemplo, el contraste más fuerte lo proporcionan los colores oscuros con el blanco y el amarillo. Otros colores brillantes también crean impacto, y sus contrastes se usan en las vallas más visibles.

• Otro aspecto de la visibilidad es la claridad de la relación entre el fondo y el primer plano. En la publicidad de exteriores se debe hacer esta distinción lo más obvia posible. El fondo nunca debe competir con el tema.

Tipografía. La tipografía exige un manejo muy sensible. Tiene que ser fácil de leer desde lejos por una audiencia en movimiento. La industria de exteriores ha investigado la legibilidad de la tipografía de las vallas, y asegura que hay que evitar todas las mayúsculas, dado que son más difíciles de leer. Las letras ornamentales, dependiendo de su elegancia, también pueden ser difíciles de leer, así como las manuscritas y cursivas. Cualquier elemento inusual puede crear problemas de legibilidad. Se aconseja una tipografía sencilla, limpia y sin adornos.

Distancia. Es importante, a la hora de diseñar una valla, tener en cuenta que no se ve de la misma manera en un estudio que desde un automóvil en movimiento. Para ello existen visores que dan esa misma sensación.

Identificación del producto. Es un aspecto también importante. La mayoría de las vallas centran su atención en el producto. Es necesario proporcionar una excelente y fuerte identificación de producto.

POSIBILIDADES DE LA PUBLICIDAD DE EXTERIORES

Como resultado de la tecnología moderna, los anuncios exteriores ahora pueden utilizar una variedad de efectos especiales:

Iluminación. La iluminación es un aspecto muy relevante. Las vallas iluminadas en un cielo de noche pueden crear un contraste visual atractivo. En las áreas urbanas las vallas iluminadas pueden combinarse con efectos especiales de luces intermitentes que cambian de colores. También puede agregarse la luz neón. A estos exhibidores se les llama vallas luminosas. Proliferaron en otros tiempos, hoy las restricciones municipales los han ido arrinconando. Son poco comunes, aunque aún quedan zonas como Picadilly Circus en Londres, Las Vegas y Times Square en Nueva York muestran muchos ejemplos de este tipo de vallas. En Japón algunos cambian los mensajes e incluso los anunciantes. Tienen alto coste, pero a la vez un valor infalible, pues el ojo humano se dirige por instinto hacia aquello que se mueve.

Una nueva técnica de iluminación de fondo que se utiliza para mostrar las vallas durante la noche hace que parezca que el fondo de la valla desaparece y, así, la imagen resalta sobre el cielo negro. Otro experimento incluye el uso de una iluminación interna transparente y polivinílica que da la apariencia de una imagen luminosa proyectada en una pantalla. Algunos anunciantes experimentan con holografías, que pueden proyectar una imagen tridimensional desde o hacia una valla.

Forma. Durante mucho tiempo los diseñadores han estado buscando técnicas para salirse del marco rectangular de la mayor parte de las vallas. Las extensiones ayudan, pero los anunciantes también experimentan con diseños que crean la ilusión de efectos tridimensionales.

Los inflables incluso están más cerca de los tridimensionales. Botellas de licor gigantes, paquetes de cigarros hechos de nylon grueso hilvanado, que se inflan con un pequeño calentador eléctrico, se han añadido a las vallas exteriores.

Movimiento. Los paneles con movimiento, llamados vallas cinéticas, se utilizan para mensajes que cambian. Son de dos, tres o cuatro lados, y pueden contener diferentes mensajes de distintos productos, o pueden utilizarse para exponer un mensaje que evoluciona. Los paneles estacionarios de dos o tres lados pueden utilizarse para crear un mensaje que cambia mientras pasa el observador, utilizando distintos ángulos que dan versiones diferentes del mensaje.

Pueden agregarse motores para hacer que las piezas y las partes se muevan. Las ruedas, discos y objetos brillantes que se mueven con el viento se utilizan para dar la apariencia de movimiento y cambio de colores. Los efectos especiales incluyen técnicas para hacer que las imágenes se contraigan, ondeen o se derramen.

LA COMPRA DE ESPACIOS EXTERIORES

Durante la década de los 80, la industria de los exteriores tomó acciones para aumentar sus estándares profesionales y así ser más competitiva con otros medios. En España, el valor de una cartelera radica en la potencial audiencia de dicha valla. Es decir, el valor de una valla viene determinado por factores como su proximidad a un determinado eje de circulación, por ejemplo. En principio, no se considera mejor una valla ubicada en un área residencial de clase alta que otra en una ciudad dormitorio del extrarradio, pues el volumen de circulación ante la primera, es probable que sea inferior al de la segunda. Y además, ante una cartelera pueden circular personas de muy diversos estratos socioeconómicos. Hay que tener en cuenta también la distancia máxima desde la que es visible, el número de carteleras que hay en el emplazamiento, el número de vías de circulación desde las que es visible y la existencia o no de algún elemento delante que pueda entorpecer su visión.

Las vallas se alquilan por un período de 14 días, ya que pasado ese período se llega a un punto de inflexión en los niveles de cobertura y frecuencia, y empieza a decrecer la rentabilidad de la inversión. Las vallas de larga duración se compran en forma individual, por lo general por uno, dos o tres años.

LA AUDIENCIA

Como es lógico, es muy difícil medir con precisión la audiencia en movimiento de la publicidad de exteriores. Los medios que no pueden verificar el tamaño o la composición de su audiencia, por lo general tienen muy pocas posibilidades de ser seleccionados por el anunciante. En el caso de la publicidad en exteriores, el establecimiento de este proceso aún está en revisión. Sin embargo, algunos estudios a nivel local y nacional en Estados Unidos, informan la frecuencia del alcance de la audiencia de la publicidad en exteriores. Son una serie de encuestas de calibración del mercado local que se realizan de manera periódica en mercados específicos. Miden la frecuencia real de exposición de los entrevistados y relacionan esta frecuencia con las características demográficas de los entreivstados y su comportamiento de desplazamiento. La frecuencia de exposición de 100 GRP a un anuncio, en una semana, se mide con el método de memoria para los mapas, en el que el entrevistado recuerda cada recorrido hecho en los últimos siete días y traza su ruta en un mapa separado para cada recorrido. En la oficina matriz, se coloca una hoja transparente sobre cada mapa mostrando la ubicación de los paneles en 100 GRP y en decodificadores capacitados marcan el número de exposiciones (si las hubo) en cada recorrido del encuestado. A pesar de que es un método complicado, se recopila y verifica esta información a nivel local y nacional, pero existen errores que están en proceso de rectificación. Un problema es tomar en cuenta a la gente y los patrones posibles de recorrido.

PUBLICIDAD DE TRÁNSITO (móvil)

La publicidad de tránsito es una forma de publicidad eminentemente urbana, que utiliza vehículos para llevar mensajes a la gente. Tiene espacios con gran poder de convocatoria e impacto. El mensaje va sobre ruedas y circula a través de la comunidad. Es frecuente ver camiones en las carreteras que llevan mensajes. Muchos camiones llevan gráficos para identificar la compañía a la que pertenecen. Algunos de estos gráficos están simplificados. Además de esta identificación de la corporación, también pueden alquilarse los costados de los camiones para mensajes nacionales más generales. Los camiones se convierten en vallas rodantes en las carreteras nacionales.

La publicidad de tránsito también incluye los carteles que se incluyen en las paradas de autobuses, estaciones de trenes, metros y aeropuertos. Están dirigidos a las personas que realizan un recorrido para llegar a su trabajo y a viajeros. La mayor parte de estos carteles deben estar diseñados para dejar impresiones rápidas, aunque a menudo, las personas que esperan en las plataformas de los metros o en las paradas de autobuses estudian los carteles y, por lo tanto, pueden presentar un mensaje más completo.

La publicidad de tránsito es para recordar. Es un medio de alta frecuencia que permite a los anunciantes poner su nombre frente a una audiencia local en momentos críticos, como los de mayor tránsito. Pueden dar a un producto alimenticio, por ejemplo, una sensación de estar en todas partes, una imagen de presencia poderosa en un mercado local.

LA AUDIENCIA

Existen dos tipos de publicidad de tránsito:

• publicidad de tránsito interior: es la publicidad en carteles, paneles de fondo colocados en el interior de vehículos como autobuses, vagones de metro y taxis. Es vista por personas que viajan en ellos.

• Publicidad de tránsito exterior: es la publicidad en carteles pegados o pintados que se colocan en la parte posterior, los lados o la parte superior de los vehículos (a veces el vehículo está cubierto completamente de gráficos), y es vista por peatones y las personas que viajan en otros automóviles.

Los mensajes de tránsito pueden dirigirse a audiencias específicas si un vehículo sigue una misma ruta. Los autobuses asignados a una ruta hacia la universidad se expondrán ante una proporción más alta de estudiantes, mientras que los que salen de un centro comercial se expondrán a una población más extensa de compradores. Si la persona tiene prisa, recibe sólo el impacto de la foto y el titular, pero si el viaje e largo, puede disfrutar de textos muy creativos, originales y atractivos, que son leídos con tanto tiempo o más que el que se dedica a un anuncio en prensa.

DISEÑO DEL MENSAJE

Tránsito interior.

La publicidad interior en los autobuses y en los metros utilizan un formato llamado carteles en automóviles (anuncios pequeños que se montan en rejillas dentro de un vehículo). Se montan en rieles encima de las ventanas y en paneles al frente y atrás del vehículo. Suelen ser horizontales.

La publicidad de tránsito interior es muy distinta a la de tránsito exterior. La gente que va sentada en un autobús o en el vagón de un metro es una audiencia cautiva. Los viajes duran bastante tiempo, y aunque algunos pasajeros leen un libro o el periódico, la mayoría observa a otros pasajeros, mira por la ventana y lee y relee los anuncios. Además, la mayor parte viaja en los dos sentidos, con lo que el mensaje se ve dos veces.

Como resultado, los carteles en los automóviles pueden llevar mensajes más largos y complejos que los paneles exteriores, ya que se ven con detenimiento. El único problema con la extensión es la visibilidad. Los mensajes se leen desde lejos, y desde distintos ángulos. La tipografía debe ser suficientemente grande para que sea legible, dado que la mayoría de los lectores van sentados.

Tránsito exterior.

Esta publicidad está diseñada como pequeñas vallas, con mensajes sencillos y tipografía gruesa, atractiva y legible. El vehículo que lleva el mensaje y el lector pueden estar en movimiento, lo que hace que la percepción del mensaje sea más difícil.

Carteles en estaciones.

Estos “minivallas” se colocan en las terminales de autobuses, trenes, metros y aeropuertos. Son carteles de uno o dos pliegos.

MOBILIARIO URBANO

Es un segmento del medio exterior, dinámico y eficaz, que se encuentra en crecimiento y desarrollo. Debe integrarse lo mejor posible en el entorno urbano. Sus variantes son:

• OPIS/MUPIS, que son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aún del peatón y el conductor. Se pueden incluso tocar. Su luz interior les da vida y valor incluso de noche. Tienen calidad creativa. En los mupis colocan información los ayuntamientos. Hay variantes, con otros elementos integrados, como pueden ser los mupis portaplanos.

• COLUMNAS, que además de ser publicitarias, pueden tener servicios públicos añadidos: hay columnas de libre expresión, con fuente, con quiosco, con contenedores, de aseo o de reloj-termómetro, y son utilizadas para acciones de imagen de marca, fundamentalmente, y como indicativo de establecimientos próximos a ellos. También las hay con otros elementos integrados (marquesinas, bancos, contenedores…).

• MARQUESINAS, con gran acogida por parte del público, ya que ofrecen ciertas comodidades, como resguardar al viajero en la parada de autobús. Su iluminación nocturna aumenta su atractivo y utilidad, llamando fuertemente la atención sobre los mensajes publicitarios que exhiben. Son muy flexibles, pues pueden contratarse semanalmente y eso llas hace idóneas para el lanzamiento de productos o la realización de acciones simultáneas con otros medios.

• También están las BANDEROLAS, que se suelen asociar con la cercanía de campañas electorales. Están destinadas básicamente a fines de interés para el ciudadano, más que a la explotación publicitaria al servicio de las empresas. Ferias, exposiciones, congresos, teatro, actividades culturales o lúdicas en general son los productos que se ven publicitados aprovechando el soporte de las farolas. Por sus condiciones de formato limitado, no se puede poner demasiada información. Admiten una imagen y un par de palabras. La claridad y simplicidad exigidas por norma a la publicidad exterior se multiplican aquí por su pequeño tamaño y por la distancia que separa el mensaje del suelo.

• Las CABINAS TELEFÓNICAS o locutorios, también ofrecen amplias posibilidades creativas.

• También son soportes de este tipo de publicidad las papeleras, recuperadores de vidrio y pilas…

PUBLICIDAD EN CINE

La mayor parte de las salas cinematográficas aceptan comerciales filmados para que se muestren antes de la película. Estos anuncios, llamados avances publicitarios, son similares a los spots de televisión, pero casi siempre son más largos y tienen mejor producción. Por lo general, duran de 45 a 60 segundos, lo que da más tiempo para el desarrollo del mensaje que el típico anuncio de televisión, de menor duración. Incluso se habla de “mini-películas” de 2 minutos para presentarse en los cines.

Sin embargo, despierta controversias. La publicidad en los cines no se aprecia en todo el mundo. Algún espectador ha salido de las salas cinematográficas para expresar su inconformidad porque se muestran anuncios antes de la proyección de la película, y alguna vez han sido abucheados estos comerciales, pues se ha pagado dinero para ver una película, y no anuncios.

La decisión de transmitir anuncios suele depender de la compañía de películas y de distribución que las maneja. Los cines casi siempre limitan los anuncios a no más de tres por película. Son todo tipo de anuncios, aunque se suelen combinar en función del tipo de audiencia que acude a la sala.

LA AUDIENCIA

Quizá haya una limitación de estos mensajes en términos de la ubicación y el tipo de audiencia que se siente atraída por diversas películas, pero el factor más importante es la atención y concentración que genera el ambiente del cine. La publicidad en las salas cinematográficas es la forma de publicidad más atractiva debido al impacto de una pantalla gigante que crea imágenes, vistas en la oscuridad, más grandes que las reales. Capta la atención. Es totalmente diferente a la experiencia de ver la televisión. La audiencia no puede apagar o cambiar lo que sucede en la pantalla.

DISEÑO DEL MENSAJE

El rasgo más sobresaliente de la publicidad en cine es que debe funcionar como entretenimiento. La gente en los cines tiene poca tolerancia a los mensajes de ventas agresivas. Los dramas y las técnicas de la MTV, por ejemplo, con su música y su intensidad de imágenes son en particular efectivos para la publicidad en los cines.

MEDIOS INNOVADORES

MENSAJES DE VENTAS

Constantemente se utilizan medios nuevos e innovadores como vehículos para los mensajes publicitarios. Los teléfonos públicos proporcionan un espacio para la publicidad. Es un medio altamente dirigido. Si se quiere llegar a personas que compren en los centros comerciales, se puede hacer a través de las cabinas telefónicas situadas allí; para llegar a viajeros, se pueden utilizar los teléfonos del aeropuerto; y para estudiantes universitarios, se pueden usar los teléfonos públicos de las universidades.

Las compañías que tienen su propio servicio postal con porte pagado pueden imprimir mensajes en los sobres de la correspondencia.

Incluso la basura y las latas tiradas en las calles de la ciudad se utilizan para mensajes cortos. Estos anuncios pueden llevar pequeños textos y símbolos de productos. Los bancos de las paradas de autobuses pambién están a la disposición para textos pequeños como frases publicitarias, aunque las imágenes no funcionan bien en ellos.

MENSAJES PARA RECORDAR

Los globos aerostáticos se han utilizado durante décadas, y son conocidos ejemplos clásicos de publicidad para recordar la marca. También hay aviones que remolcan lienzos con mensajes. En años algo más recientes los globos de aire caliente llevan mensajes comerciales y también se han usado zepelines y avionetas.

Otra manera de publicidad sonlos luminosos en coronación de edificios, las lonas decoradas en sus fachadas, etc.

Las competencias deportivas crean héroes y los héroes son buenos para respaldar mensajes. Por tanto, casi todos los acontecimientos deportivos son una oportunidad para exhibir publicidad de un interés especial. Todos los fabricantes de equipo para jugar al fútbol, tenis, golf, esquiar y nadar, entre otros, exhiben muy notoriamente sus marcas en la ropa de los atletas.

En los partidos de fútbol, hay pequeños anuncios pensados básicamente para las retransmisiones de televisión. Las marcas conocidas y sus logotipos son los clientes esenciales de este tipo de publicidad, que no admite ningún otro mensaje que esa presencia. Es, pues, para recordar, y no para lanzar un nuevo producto.

Otros patrocinadores, como las compañías de cerveza, simpplemente se asocian con un acontecimiento que capte la atención. Y muchos automóviles están cubiertos de pegatinas de patrocinadores, lo que absorbe coste para que el automóvil participe en la carrera.

MENSAJES DE ACCIÓN

Los carritos de las tiendas cuentan con espacios para rótulos que pueden alquilarse. Son mensajes para recordar, pero funcionan como publicidad de punto de venta. Enfrentan al comprador en el momento en que está listo para hacer la compra.

Los cupones se imprimen al reverso de folletos de propaganda, normalmente.

También hay anunciantes que producen cintas de vídeo propias. A veces incluyen un pequeño discurso del vendedor, y una video-carta en pantalla dirigida al consumidor, invitándolo a que haga preguntas por teléfono al vendedor.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Es importante “engrasar” los mecanismos de la memoria en el momento más oportuno. Hay auténticas operaciones de publicidad y promoción en el punto de venta, con costes elevados y una rentabilidad que también puede llegar a serlo. Los costes de instalación de algunos escenarios y la presencia de azafatas responsables de difundir la promoción son altos y deben ser recompensados por un aumento muy considerable en las ventas, para que la promoción sea rentable.

En tiendas especializadas como farmacias, se descubre el valor de tener un expositor o presentador de un producto de manera estratégica, por lo que las marcas no escatiman a la hora de regalar estos elementos y mejorar su diseño para hacerlos más prácticos.

También es muy importante que la agencia de publicidad no se desvincule de esta labor. El packagin y el material de punto de venta son la última y definitiva presentación del producto, y deben estar en línea de imagen y diseño con la publicidad que se ha hecho.

No hay que descuidar la relación con el distribuidor. Las Convenciones de las Ferias de Muestras y Exposiciones son mucho más que un trámite a cumplir. Hay que hacer un gran esfuerzo, presentando no sólo los productos, sino también su diseño y publicidad, para que el comerciante comprenda lo que se le ofrece. Es importante captar la atención de mayoristas y vendedores, ya que el posterior éxito en la calle empieza por ahí.

FUTURO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Se encamina hacia la investigación de sus audiencias y analizar la eficacia publicitaria de las inversiones que se destinan a este medio.

Otros cauces son potenciar el diseño y desarrollar nuevas aplicaciones de materiales que dignifiquen las instalaciones actuales. Se están desarrollando soportes dinámicos y eficaces, ubicados en los lugares más estratégicos de la ciudad y con un gran atractivo para el público.

Por otro lado, la informática, junto a los sistemas multimedia; así como la entrada y consolidación de compañías extranjeras, están provocando una reanimación de este sector.

ALGUNOS PROBLEMAS DE CARA AL FUTURO.

La publicidad exterior aún tiene dificultades para asentarse como un medio más dentro del mercado publicitario. La publicidad exterior en España está todavía atomizada, consecuencia de muchas empresas unipersonales que se crearon. No había un orden en el sector ni una ley que rigiera los lugares, ni “mobiliario urbano”. No había orden. Primero se iniciaron unas leyes de preordenamiento del sector. Después siguieron unas leyes locales, que intentaron un reordenamiento del sector de las carteleras. Salen leyes de alcoholes, de tabacos, en distintas comunidades, y aquí ya se produce una 2ª fase, que es esta atomización de empresas del exterior, ya que llegan empresas Francesas que casi copan el mercado estatal en España, y el mercado se empieza a mover por otros derroteros. El sector se globaliza en el aspecto economico, desde el punto de vista financiero. Se globaliza todo el mercado. pero aunque una empresa domine muchos sectores, no puede decir que domine la publicidad exterior, porque la globalización es económica.

¿Qué puede pasar a partir de ahora? Las empresas sólo tienen un camino. Las empresas locales, pequeñas, podrán subsistir, y la mediana lo tendrá difícil. Una empresa debe tener expansión nacional y poder llegar a cualquier país.

Otra cuestión es “I+D” (investigación y desarrollo), porque las nuevas tecnologías también engloban al exterior. Se irá a pantallas interactivas, vídeos, pantallas de plasma, pero hay que estudiarlo, porque es de costes elevados y en la calle hay mucho vandalismo.

Otro punto es la profesionalización, en las universidades no se estudia apenas publicidad exterior. Se debe trabajar en ello. Es uno de los grandes problemas.

También hay que adecuar los productos y formatos a otros países para llevar a cabo una comercialización en condiciones. Por ejemplo, actualmente no se puede hacer una campaña europea, sale más cara la producción de cartelería para todos los países que la misma campaña. La unificación de formatos es algo imprescindible, porque cada vez hay más campañas europeas.

Otra cuestión es el estudio de audiencias. Actualmente hay tres en Europa, el Postar, el Afimetic y el Geonex, que son estudios realmente de audiencias para que los planificadores puedan tratar a la publicidad exterior igual que a los otros medios. Los costos de audiencia son mucho más elevados porque hay menos empresas para asumir los costos, y porque no es fácil .

Y también se está intentando hacer un diccionario europeo, para unificar los términos. Cada país aporta su definición, y se va a intentar hablar con un solo idioma.

El problema mayor, también en toda Europa, sobre todo en los países latinos, no hay una legislación que regule nada. Hay una “ley marco”, muy importante, una ley que regula la publicidad en carreteras, pero luego sale una campaña de alcoholes, por ejemplo, y en una comunidad autónoma se puede anunciar, en otra no, en otra no puedes si el alcohol no tiene menos de veintiún grados… hay indefinición. Cada comunidad ha marcado sus propias leyes, y no hay una ley marco, un consenso, para saber qué se puede hacer en el propio país. Debe haber unos criterios reguladores, que es lo más importante. Unas leyes que regulen (que no restrinjan) la publicidad exterior.

BIBLIOGRAFÍA

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• El libro rojo de la publicidad. Luis Bassat. 1998.

• Las claves de la publicidad. Mariola García Uceda. 2000.

• Cuatro décadas de Publicidad Exterior en España. Marta Pacheco Rueda. 2000.

Publicidad Exterior

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