2. Estructura de las Actitudes.

Introducción

- Definición: se le atribuye la capacidad de explicar y predecir el comportamiento social. Cae fuera de la eterna cuestión Herencia - ambiente

- Expresar actitudes.

- Evolución del término: Allport, Katz, Fishbein y Ajzer, Jiménez Burrillo.

· Modelo Unidimensional (Fishbein y Ajzer ) “Una predisposición, aprendida, a responder de una manera consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado”

· Modelo Tridimensional (Burrillo) “Predisposición a actuar, aprendida, dirigida a un objeto o situación y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y eventualmente conductuales. Todo ello organizado de una forma estructurada, sistematicamente, esto es, relacionando los elementos entre sí, de forma tal, que el cambio de uno de ellos influye en los demás”

Se acepta desde las distintas corrientes sociales que:

· explica y predica el comportamiento social (no todos piensan igual)

· Otros aspectos:

Valores concepto más amplio que la actitud, así, sobre un mismo valor pueden sustentarse varias actitudes. El valor trasciende a los objetos, mientras las actitudes se centran en estos.

Opciones designa una manifestación más específica de la actitud.

Rasgos de Personalidad aspecto genérico de un comportamiento.

Modelos: Existen dos teorías que tratan de explicar las actitudes.

· Modelo Unidimensional (Petty y Cacioppo) actitud como “sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema”

: Modelo Tridimensional (Rosemberg y Hovland) “predisposición a contestar con cierta clase de respuestas a ciertos estímulos:

- Cognitivas (creencias, opiniones)

- Afectivas (sentimientos evaluativos, agrado o desagrado)

- Conativas - conceptuales (intenciones o acciones manifiestas) tener la intencionalidad de evaluar una conducta.

Relación actitud - conducta.

c.1. Factores situacionales.

¿Hasta que punto la conducta de una persona es guiada por sus actitudes?

Modelo de Azer y Fiohbein: “Tª de la Acción Razonada” Parte de que el determinante directo de la conducta es la intención conductual (ejecutar o no la conducta), que a su vez estaría determinada por la actitud hacia la conducta y por la norma subjetiva. Bentler y Speckart mostraron que los hábitos ejercen una influencia directa sobre la conducta sin la mediación de las normas ni actitudes.

ACTITUDES: Creencias de las personas de que la conducta produce buenos y malos resultados. (Tener una licenciatura = + posibilidades en el futuro)

Actitud hacia la conducta

(quiero estudiar en la facultad)

NORMAS SOCIALES: Creencia de la influencia sobre los demás de la conducta.

(mis amigos siguen estudiando y piensan que yo también debería)

Norma percibida de la conducta

(Debo seguir estudiando)

Control sobre la conducta

(Recursos económicos y capacidad)

ACTITUD + NORMA CONDUCTA

c.2. Características específicas de la conducta.

Las actitudes adquiridas a través de la experiencia directa e indirecta, se mantienen a lo largo de la vida, siendo los mejores productos de la conducta

d. Formación de las actitudes.

Existen dos planteamientos:

· Explicación conductista la formación inicial de las actitudes provendría de la asociación en repetidas ocasiones de un objeto a un determinado estado, placentero o no.

- Condicionamiento Clásico : un estimulo inicialmente neutro, producirá con el tiempo la misma respuesta emocional que un estímulo incondicionado, si ambos son relacionados el suficiente nº de veces. Así el objeto de actitud se convertiría en un estímulo condicionado, capaz de generar por sí solo la misma respuesta que el estímulo incondicionado.

Estímulo incondicionado Respuesta incondicionada (Ruido Desagrado)

Asociamos un E. Neutro (Ciudad)

Genera un - Estímulo Condicionado Respuesta Condicionada (Ciudad Desagrado)

Nos asociamos Estímulos. Al hacerlo tomamos conclusiones de agrado o desagrado.

- Condicionamiento Operante: consiste en aprender algo a través de refuerzos, es decir, cuando una conducta deseada es reforzada mediante un premio, se asocia con algo agradable para el sujeto; y una conducta no deseada es castigada, se relaciona con algo desagradable para el sujeto. Así se irá moldeando la conducta del individuo-

- Aprendizaje vicario: mucho de lo que aprendemos lo hacemos por observación. Imitación o contagio social.

· Explicación funcionalista una actitud quedará explicada en cuanto se pudiera señalar las necesidades que resuelve. Cubre unas necesidades o funciones psíquicas.

- Función instrumental, adaptativa o utilitaria: búsqueda del placer y huida del dolor, así pues, desarrollaremos actitudes favorables hacia aquellos objetos que nos proporcionen experiencias de recompensa, y actitudes desfavorables hacia aquellos que se experimenten como penalizantes. También denominada “función hedonista"

- Función defensiva del Yo: una actitud puede generarse para protegerse de una serie de sentimientos negativos, o conocimiento de verdades desagradables, para afrontar emociones, que puedan ser negativas, a través de la formación de ciertas conductas.

- Función Cognitiva: tenemos necesidad de dar sentido a todo nuestro conjunto estimular, de encontrar significado al universo que nos rodea.

- Función expresiva de autorrelación: necesidad de expresar actitudes que reflejen sus propios valores centrales.

- Función de adaptación o de ajuste social:permite integrarse y recibir apoyo de ciertos grupos.

2.2. Medición de las Actitudes

a. Introducción.

La actitud medir (con método) indicadores

La medida de las actitudes se basa en el supuesto de que las expresiones verbales, orales o escritas, son una especie de pantalla en la que las personas revelan sus contenidos actitudinales.

Podemos distinguir tres procedimientos: psicométricos, medidas psicofisiológicas y observación de la conducta. Las actitudes presentan tres componentes, el afectivo, el cognoscitivo y el conductual. Dependiendo del sistema de medición que utilicemos, podemos encontrar resultados bien distintos para una misma actitud en una misma persona.

Psicométrico (cognitivo - afectivo) I Diferencial semántico / Escala Likert.

LOS MÉTODOS Psicofisiológico (emociones) II Sistema G.S.R/ E.M.G./ Máquina de la verdad.

(Procedimientos) Observacionales (conducta) III

Los Métodos pueden ser Directos (cuestionarios) (fácilmente manipulables) el 1º.

Indirectos (respuestas fisiológicas) (no manipulables) el 2º y 3º.

Se basan en lo Unidimensional (valoración) y en lo Tridimensional (analizar lo afectivo, cognitivo y conductual)

I. Procedimientos Psicométricos.

Diferencial Semántico.

Escala Likert.

Problemas generales de las escalas.

A. - Diferencial Semántico: los sujetos han de evaluar un objeto de actitud mediante una serie de escalas bipolares definidas por pares de adjetivos antónimos tales como positivo - negativo...

Ej. MALO -3 /--/--/--/0/--/--/--/ +3 BUENO

Los adjetivos se agrupan en 3 dimensiones básicas con respecto a las cuales se pueden describir los conceptos. Estas son:

- Evaluación (bueno - malo)

- Potencia (fuerte - débil)

- Actividad (rápido lento)

En su construcción: para evitar la respuesta automática se mezclan los valores del adjetivo, es decir, se balancean los ítems.

En su corrección: tener en cuenta el sentido de los valores Favorable (+), Desfavorable (-).

Ej. Instrucciones: en el espacio correspondido entre los 2 adj. Marque con una “x” el lugar que mejor describa su opinión sobre la población gallega.

Generoso +/--/--/--/0/--/--/--/ - Avaro

Pasivo +/--/--/--/0/--/--/--/ - Activo

Sincero +/--/--/--/0/--/--/--/ - Mentiroso

Ventaja - Fácil de construir.

Inconvenientes - datos muy genéricos (se ha de concretar el tema).

B. - Escala Likert: los sujetos son ordenados según su posición favorable o no hacia el tema o la actitud. Es una escala válida, fiable y sensible (mide lo que yo quiero).

FASES:

1.- Selección de ítems los adjetivos dejan paso a un grupo de frases claras, sencillas y posicionadas a favor o en contra. También hay que balancearlos.

2. - Asignación de la escala de respuesta:

- Muy en desacuerdo.

- En desacuerdo.

- Neutro.

- De acuerdo.

- Muy de acuerdo.

3. - Puntuación de los ítems todo depende de si la enunciación se hace de forma pos. o neg.

Ítems en sentido + (es necesario que...) Ítems en sentido - (no es necesario...)

a/ (1) -2, b/ (2) -1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2. a/ (5) 2, b/ (4) 1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2.

C. - Problema de las Escalas.

- Se basan en autodescripciones - fácilmente falseables, dar respuestas socialmente aceptables.

• No tener una actitud bien definida, lo que obliga al sujeto a tomar una decisión = forzar un posicionamiento.

II. Procedimientos Psicofisiológicos.

Pretende evitar el falseo de la respuesta, a través de la medición de actitudes por medio de indicadores “más objetivos”. Son las constantes vitales: ritmo cardiaco, respiración, respuesta de la piel, respuesta muscular...

a.- Sistema G.S.R.

Registra los cambios electrónicos de la superficie de la piel. Mide la resistencia de la piel ante emociones. No se puede controlar la polaridad de la piel. (experimento de Povier y Dott).

b.- Electromiograma facial (E.M.G.)

Registra la actividad eléctrica de los músculos (cara). Coloca unos electrodos en los músculos y se le presenta unas imágenes.

c.- Polígrafo (“la máquina de la verdad”)

Registra constantes vitales a través del ritmo cardiaco, la tensión arterial, la respiración. Su resultado tiene un valor informativo.

INCONVENIENTES > Respuestas involuntarias (latido cardiaco) pueden ser controladas voluntariamente.

• No conocer la dirección de la actitud: no se sabe al final si está a favor o en contra.

• Necesidad de dispositivos técnicos complejos.

III. Procedimientos Observacionales.

Consiste en observar la conducta del sujeto sin que sepa que está siendo observado y determinar sus actitudes.

- Un procedimiento es “la carta perdida de Milgram” cogió cartas y logos políticos.

- Otra forma es observar el comportamiento: la postura o contacto criminal de las personas.

2.3. Factores del Cambio de Actitud.

Fuente (quién dice) Mensaje (que se dice) Receptor (a quién se lo dice).

- Proceso de persuasión tomado de forma positiva.

I. - Fuente (comunicador).

Persona que defiende una postura diferente a la del receptor, con intención de que éste cambie en su dirección. Es la fuente emisora del mensaje persuasivo, suele ser una persona de prestigio científico o cultural.

- Características o rasgos observados en el comunicador:

a/ Características sociales.

- Poder.

- Estatus. Poder o estatus = persuasión.

b/ Rasgos personales.

- Credibilidad, que depende del prestigio, competencia y experiencia del comunicador =

= generadores de confianza.

- Atracción, ante la que las personas suelen cambiar su actitud para adecuarlas al sujeto

que las atrae.

- Intención o no de influir. La no intencionalidad favorece la persuasión.

Ej.: 2 audiencias, 1 fiscal y un delincuente hablando del rigor legal.

- Efecto de Letargo. La influencia de una fuente creíble se desvanece con el tiempo, mientras que se incrementa el cambio producido por una poco creíble. Esto se debe a que, en el momento de la recepción, una fuente poco creíble estorba la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que con el paso del tiempo, el mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Es decir, se da una disociación entre fuente y mensaje, así se elimina esa barrera en la percepción.

> Atracción.

Alto atractivo físico = alta persuasión.

Alta similitud con la audiencia = alta persuasión.

II. - El Mensaje (canal).

a/ Contenido:

1.- Argumentos racionales o emocionales generalmente son + efectivos los emocionales (dependiendo siempre del espectador).

- Provocar estados emocionales positivos soluciones + rápidas, simples e intuitivas.

- Provocar estados emocionales negativos pensamientos + sistemáticos, más fiables y - arriesgados.

· Llamamiento al miedo: Experimento de Janis y Feshbach

Campaña de prevención de caries dentales.

Grupo 1. miedo leve 36% *

Grupo 2. miedo moderado 22%

Grupo 3. miedo alto 8%

Campaña antitabaco.

1 Ronal 3 Kg.

2 Daniel 2,5 Kg.

3 Carlos 2 Kg. y

dos paquetes al día. la más efectiva*

Campaña contra el Tetano.

Nivel bajo.

Nivel Medio la más efectiva, miedo moderado + instrucciones.*

Nivel Alto.

• Conclusión: Miedo Ansiedad Motivación.

	Miedo	Ansiedad	Atención
Mensaje emocional	Muy bajo	Ninguna	irrelevante
	Moderado	Media	si
	Muy alto	Evitación	Negar / ignorar

Debe contener instrucciones e información clara de cómo evitar el peligro.

a/ Contenido:

2. Discrepancia o divergencia.

Una de las primeras consideraciones que suele hacer quien pretende cambiar la actitud de una audiencia consiste en decir cuánta discrepancia es aceptable entre la posición defendida en el mensaje y la mantenida por el receptor. Cuanto mayor sea la diferencia mayor será el cambio. Pero también es posible que una diferencia excesiva provoque el rechazo del mensaje en el receptor.

Opinión de la fuente Mensaje Opinión del receptor.

· Relación entre discrepancia y cambio de actitud. General: de “U” invertida.

Si la opinión es muy distante, radical o extrema, el cambio de actitud será menor.

b/ La Estructura del Mensaje:

- El orden de presentación.

Primacía se basa en la importancia de las primeras impresiones para lograr influir

Efectos de Recencia se basa en q la gente olvida facilmente y tiende a recordar lo último.

· Experiencia de Miller y Campbell de “juicio simulado”:

CONDICIONES RESULTADOS

1. Mensaje 1 -- Mensaje 2 -- Una semana Decisión Primacía

2. Mensaje 1 -- Una semana -- Mensaje 2 Decisión Recencia

3. Mensaje 1 -- Mensaje 2 Decisión -

4. M. 1 -- Una semana -- M. 2 -- Una semana Decisión -

- Presentación de los Argumentos.

Unilateral se exponen sólo las razones positivas.

Bilateral se expone lo positivo y lo negativo.

Explícito mensaje claro.

Implícito mensaje interpretable (llamar la atención)

Se recomienda:

Ante público...	Unilateral	Bilateral	Explícito	Implícito
Instruido/informado		X		X
Poco instruido	X		X
Actitud favorable	X
Actitud discrepante		X

3. - Canal de comunicación.

Para transmitir mensajes persuasivos se recomienda:

	Información compleja	Información sencilla
Medio audiovisual		X
Medio escrito	X

III.- Receptor.

a/ Factores moderadores del cambio persuasivo (que afectan a la motivación):

- Relevancia personal: importancia o implicación que ese tema tiene para el receptor; conocer las consecuencias que puede tener para el individuo su posición con respecto al objeto actitudinal.

Cuando el mensaje es de poca relevancia es más fácil de persuadir al sujeto. Cuando es de mayor relevancia más difícil será de persuadir porque se deben de usar respuestas de mayor consistencia.

- Necesidad de cognición (N.C.): referida a personas concretas, consiste en la necesidad de comprender y dar sentido a las experiencias, esto implica un esfuerzo cognitivo. Cuando se descubre el significado, el sujeto se siente satisfecho.

- Advertencia: va a informar a alguien de algo. Están previniendo o advirtiendo respecto al mensaje.

Contra argumentación anticipada.

Advertencia. Mensaje

Espacio de tiempo desde que aparece el mensaje.

Advertencia sobre el contenido del mensaje

Demora temporal Procesamiento sesgado.

Anticipación conjuntiva

Resistencia

Mensaje persuasivo

Cambio de actitud

b/ Factores que influyen en la capacidad del receptor:

• Distracción: produce una disminución en el rendimiento o en la capacidad de procesar el mensaje. Perder la atención sobre el mensaje y concentrarla en otro asunto.

Infiere en el proceso de producción de pensamientos...

· ante argumentos frágiles del mensaje.

Producir pensamientos desfavorables Distracción.

(Mayor impacto persuasivo)

· ante argumentos sólidos o de alta calidad del mensaje

Producir pensamientos favorables Distracción.

(Menor impacto persuasivo)

- La canción corta “la alimentación”.

· Repetición: La repetición del mensaje puede mejorar su competición y aceptación “efecto de la mera exposición”. Pero cuando la repetición es excesiva provoca el efecto contrario la irritación.

La relación entre las dos anteriores no es lineal, sino curvilínea. El nivel mayor de persuasión se daría en niveles intermedios. Lo más adecuado es la “repetición con variaciones” según Lippa 1994.

· Conocimiento previa: la convicción en hombres y mujeres es indiferente. El sexo no es un elemento significativo.

Un conocimiento previo o actitud inicial hacia el tema en cuestión va a sesgar la forma de procesar la información, repercutiendo en su eficacia.

Es el denominado “sesgo de confirmación”.

Modelos Teóricos de la Persuasión.

1. Introducción.

Investigar sobre las actitudes versaba sobre conocer de qué modo los pensamientos y los sentimientos de las personas podían regir el comportamiento. Las actitudes resultan ser buenos predictores (aunque no los únicos) de la conducta y que poseen una fuerza selectiva en el procesamiento de la información. Las actitudes tienen una función social, sirven a las personas para relacionarse con su entorno.

Así el cambio de actitud es un cambio de relación con el entorno, persuasión (actividad de intentar modificar la conducta de otra persona mediante interacción simbólica).

· Etapas del cambio de actitud (Mc Guire):

Atención Comprensión Aceptación Retención Acción

Recepción del mensaje. Cambio de aptitud. que se ha de mantener en el tiempo (Retención)

(es necesario atender al y podría afectar al comportamiento (Acción).

mensaje para que se

comprenda y acepte).

· Esquema general del cambio de actitud:

PROBLEMA Respuesta I

(Pregunta) SUJETO R II

Otra Persona Comunicación Persuasiva (argumentos)

2. Teorías Conductistas del Cambio de Actitud.

El concepto clave para entender el cambio de actitud, según esta Tª, se encuentra en los procesos de aprendizaje. El cambio de actitud tendría que ser fruto del reforzamiento. Si una actitud deja de ser reforzada se irá extinguiendo y su hábito de respuesta sería emplazado por otro que actualmente esté siendo más reforzado. El cambio de actitudes vendría determinado por las leyes del condicionamiento clásico, instrumental y del modelado.

Clásico: Asociación entre un objeto y una evaluación (se memoriza).

Aprendizaje Instrumental: Refuerzo actitudes como respuesta implícita, aprendida y modificada a través de refuerzos.

Modelado : Observación así conocen y aprenden las actitudes de otros.

3. Teorías del Juicio Social.

Éste presta atención especial al modo en el que las personas realizan sus juicios a cerca de otros objetos o personas de su ambiente. La intención es descubrir los principios según los cuales las personas hacen juicios comparativos.

Las actitudes se expresan en presencia de otras personas, en un contexto específico y determinado, lo que conlleva efectos de polarización (efectos de acentuación de la postura actitudinal previa a la expresión verbal de la actitud).

· Ante una comunicación persuasiva:

- Evaluación y categorización.

Se compara la posición del mensaje con la actitud inicial.

- Grado de implicación personal.

Determina la resistencia del cambio.

· La estructura de las actitudes:

Sherif destaca de la estructura de las actitudes la noción de margen, distinguiendo 3 clases:

- Margen de Aceptación: punto de la escala que el sujeto más aprueba y otros puntos que también acepta.

- Margen de Rechazo: punto que el sujeto más rechaza y que tampoco acepta.

- Margen de Indiferencia o no - compromiso: aquellos puntos que el sujeto ni acepta ni rechaza explícitamente.

Así, el juicio que esté dentro del margen de asimilación será asimilado; si cae dentro de la zona de rechazo será contrastado, es decir, o no producirá el cambio definido o producirá el efecto contrario al deseado (“efecto boomerang”). La máxima probabilidad para que se produzca un cambio actitudinal se daría cuando el sujeto tiene una baja implicación personal y el juicio contenido en el mensaje cae dentro de la zona de latitud de indiferencia o no - compromiso.

4. Teorías Cognitivas.

Las personas intentan mantener un alto grado de consistencia entre sus creencias, actitudes y conductas (crean estructuras coherentes). Si el individuo se percibe como inconsistente lo vive como una situación inconfortable, de la cual deseará escapar. El cambio de actitud resultaría al percibir que la nueva información es inconsistente con sus creencias y actitudes, lo que puede producir un cambio de actitud. Así, cada individuo tiende a ser un sistema en equilibrio, que se rompe al recibir una información que se contradice con la que poseía. Roto el equilibrio, se tiende a restablecerlo.

· Equilibrio, o consonancia o coherencia cognitiva.

Nuevas informaciones / Nuevas conductas.

·Desequilibrio o incoherencia DESAGRADABLE Cambio de Actitud

4.a. - Tª DEL EQUILIBRIO DE HEIDER.

Las configuraciones equilibradas serían aquellas en las que todas las relaciones entre las entidades son positivas, o bien dos relaciones son negativas y una positiva. Las restantes configuraciones serían desequilibradas, por lo que serían inestables, ya que el desequilibrio produce tensión psicológica en el individuo, que tendería a cambiar la configuración cambiando de signo alguna de las relaciones existentes.

- Receptor (P) (+)

Clave del Modelo - Otra persona (O) Relaciones

- Objeto (X) (-)

Situación de Equilibrio:

P (+) O P (+) O

(+) X (+) (-) X (-)

Situación de Desequilibrio:

P (+) O

(-) X (+)

4.b. TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA (Festinger).

Sostiene que las cogniciones se resisten al cambio y destaca las formas en que el comportamiento disonante con actitudes previas puede hacer cambiar las actitudes. Dos elementos pueden ser consonantes (compatibles), disonantes o irrelevantes.

El sujeto vive la disonancia cognitiva como algo desagradable, por lo que trata de reducirla y de evitar todo aquello que la aumente. La disonancia puede ser reducida o eliminada añadiendo nuevas cogniciones o cambiando las cogniciones existentes para que sean menos contradictorias o su importancia disminuya.

Creencias Actitudes Conductas

(Elementos Cognitivos)

· Consonancia (se puede romper con 2 situaciones)

Elegir entre 2 o más alternativas (*)

Esfuerzos poco recompensados (**) · Disonancia Desagradable

Cambio de Actitud

(*) Disonancia postdecisional:

La disonancia sería mayor a medida que la decisión a tomar sea importante, cuando la alternativa/s no elegida sea casi tan atractiva como la que se ha elegido, y cuando hay escasa similitud entre las diversas alternativas.

Evita la disonancia > incrementando las diferencias de atractivo subjetivo entre ambas.

> incrementando las similitudes existentes.

(**) Comportamientos discrepantes con las actitudes:

• Si hay razones o recompensas fuertes Disonancia débil Poco cambio de actitud.

• Si hay razones o recompensas débiles Disonancia fuerte Gran cambio de actitud.

4.c. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (ELM). Tª de la respuesta cognitiva.

(Caccioppo y Petty).

Mensaje Persuasivo Elaboración o respuestas cognitivas Cambio de Actitud.

Ruta o pensamiento central (1). Ruta o procesamiento periférico (2).

· La información y los argumentos.

1.- implica una cuidadosa ponderación de los argumentos relevantes. Evaluación crítica y exhaustiva. Adecuación y veracidad.

2.- asociaciones afectivas e inferencias simples. Evaluación rápida y superficial. Elementos del contexto.

Ej.: Mensaje sobre el tabaco.

“Argumentos consistentes” (1) “Si lo dice un experto será cierto” (2)

BLOQUE II - Psicología de la Persuasión - 14 -

Intención de llevar a cabo la conducta

Conducta real

Cambio de Actitud

Nada Aceptable

Aceptable

DISCREPANCIA

Baja implicación = margen de no compromiso ( ) alto.

Alta implicación = margen de no compromiso ( ) bajo.

· La implicación personal del receptor sobre el tema:

Asimilación ( )

Cambio de actitud ( )

Contraste (cambio de actitud bajo)

Margen de Rechazo

(Drogas Duras, coca).

Margen de Aceptación

(Drogas legales, Alcohol).

Margen de Indiferencia (Drogas blandas, Marihuana)

Se equilibra cambiando la opinión de uno u otro.