Índex

Declaració intencions......................................................................... Pag.2

1. La publicitat de l'empresa...............................................................Pag.3

1.1 Objectius bàsics de la publicitat

1.2 Orígens de la publicitat

1.3 Els principis de la publicitat

1.4 Importància de la publicitat

1.5 Tipus de publicitat segon els mitjans

1.6 La publicitat i els prototips socials

2. Teories psicològiques.....................................................................Pag.13

2.1 Psicoanàlisis: Psicologia gestaltica

2.2 Conductisme: Reflex condicionat que va ser creat per Pavlov

Skinner i els seus tipus de condicionament instrumental.

2.3 Piràmide de Maslow

2.4 Psicologia social: Els rols sexuals i Les actituds

3. La psicologia en la publicitat...........................................................Pag.24

3.1 Els colors en la publicitat

3.2 Tècniques de persuasió

3.3 Publicitat enganyosa

3.4 Publicitat sexista

3.5 Comportament del consumidor

3.6 Els petits i els audiovisuals

3.7 Societat de consum

4. Treball de camp..............................................................................Pag.38

4.1 Fases per fer un anunci

4.2 Recursos per crear el missatge publicitari

4.3 Anuncis analitzats

5. Conclusió........................................................................................Pag.40

6. Bibliografia......................................................................................Pag.42

Declaració intencions

- Perquè les persones comprem coses encara que sapiguem que no les necessitem.

- Què és el que fa la publicitat per convencen i com ho fa?

- Quin és el missatge que ens volen transmetre les empreses?

- Existeix aquest missatge o es crea sol quan l'empresa solament li interessa vendre?

- Perquè ens és més fàcil canviar una actitud quan el missatge el transmet un famós en un anunci?

Per poder contestar las primeres dues preguntes hem de comprendre que la publicitat utilitza la psicologia per cridar la nostra atenció, es a dir, per poder vendre un producte cal promocionar-lo i per això utilitzen colors, persones famoses amb el fi de aconseguir el seu objectiu: vendre.

Les empreses quan fan un anunci ens estan enviant un missatge, però com podem saber si aquest missatge és real o es una trampa per tal que comprem els seus productes?

La finalitat de la publicitat es mostrar que es pot satisfer una necessitat amb el producte o servei que se esta venent.

La publicitat es la rama de les ciències de la comunicació social el qual el seu objectiu fonamental es persuadir o convèncer al públic a adquirir determinats productes, siguin aquest bens o serveis. Per aquesta persuasió, la publicitat utilitza recursos estilístics i estratègies per presentar el que anuncia com alguna cosa necessària per el consumidor. Els mitjans de comunicació ofereixen als anunciants un espai de publicitat a canvi de una determinada suma de diners, o en ocasions, un canvi.

La publicitat de l'empresa

La publicitat es l'acció de transmetre un determinat missatge utilitzant un mitjà de comunicació de masses ( ràdio, televisió, revistes... ), pagat per una determinada empresa amb la intenció d'influir sobre el comportament del consumidor.

La publicitat té dues funcions bàsiques: informar de les característiques d'un determinat producte i persuadir el consumidor perquè el compri. Quan l'empresa es planteja la campanya publicitària, ha de tenir clar quins són els resultats que pretén aconseguir d'acord amb l'objectiu planificat.

Objectius bàsics de la publicitat

Cridar l'atenció del consumidor: en primer lloc es necessita presentar el producte amb el fi de que el futur consumidor sàpiga al que les empreses volen comunicar a través de la publicitat. Per allò es recurreix a tècniques com la sorpresa, vivacitat u el contrasta amb el fi de que el consumidor es senti atret per el anunci.

Despertar l'interès: la publicitat també te que aconseguir que el futur consumidor es trobi atret des de el principi fins al final del anunci publicitari. Per allò s'utilitzen tècniques com personatges coneguts, vestimenta o maquillatge cridaner...

Trobar un desig: l'anunci intenta reflectir un sentiment de desig que, en moltes ocasions, es fals. Aquest desig es forma per fer creure al consumidor que al que s'està promocionant es completament útil i que pot satisfer moltes de les seves necessitats.

Aconseguir una actuació: aquest objectiu es fonamental però també el més complicat ja que es la resposta a tots els passos anteriors, de manera que si els altres passos no donen resultats, el producte no es ven de la manera esperada.

1.2 Orígens de la Publicitat

Els orígens de la publicitat es remunten a la antiguitat. Un dels primers mètodes de publicitat consistia en pintar els anuncis en els murs. Els arqueòlegs van trobar nombroses mostres de aquesta tècnica, en especial en l'antiga Roma i en Pompeya. Per exemple hi ha un anuncia desenterrat en roma que informa sobre un terreny posat a la venta i altre trobat en un mur de Pompeya anunciant una taverna situada en altre ciutat.

El primer anunci conegut del qual es te registre; data de l'any 3000 aC, es tracta de un cartell trobat en les ruïnes egípcies de la cuitat de Tebas. L'anunci ofereix una recompensa de una moneda d'or a qui capturi i torni a el seu amo un esclau fugit anomenat Shem.

La veu i els símbols gràfics van ser els primers recursos utilitzats per donar a conèixer les mercaderies i els objectes que es posaven a la venda. De fet, encara avui dia es continuen utilitzant. Els crits dels venedors oferint el peix, els ous o qualsevol altre producte són habituals als nostres mercats. També és fàcil trobar en molts comerços símbols gràfics que representen la seva activitat: una serra a les fusteries, unes ulleres a les òptiques.

Durant la edat mitjana la base de la publicitat continua sent oral, ja que la immensa majoria de la població no sap llegir. Es va desenvolupar una tècnica simple però molt efectiva que consistia en anunciar esdeveniments i productes, gràcies els pregoners que llegien noticies en públic, o també comerciants que anunciaven els seus productes.

En aquesta època també van tenir molta importància els símbols gràfics per anunciar els comerços i els tallers artesans. Segons l'activitat s'utilitzaven un símbol o un altre com s'ha fet fins als nostres dies. En aquesta època van tenir origen les marques. La marca era una senyal que identificava l'origen d'un producte i permetia mantenir un control de qualitat.

Encara que hi ha anuncis gràfics des de l'antiguitat, la publicitat impresa no es va desenvolupar en realitat fins a l'aparició de la impremta al segle XV, inventada per Gutenberg. Allò que abans calia fer manualment ara ho farà un aparell que permet produir més ràpidament molt més exemplars que arribaran a molt més gent. La impremta va permetre a la publicitat trobar un nou canal de comunicació per arribar a un públic més gran: la publicitat impresa.

La marca registrada mitjançant un segle bidimensional o tridimensional que simbolitza una empresa o un producte va aparèixer per primera vegada en el segle XVI, quan els comerciants i els membres de els gremis van començar a disposar aquests símbols a la entrada de les seves tendes. Entre les marques que van sobreviure de aquesta època destaca la barra ratllada de els barbers.

Les empreses que comercialitzaven medicaments patentats van créixer molt a partir de finals de la dècada de 1870 gràcies a la publicitat incerta en periòdics i revistes. Van delimitar un gran mercat debut a que era difícil trobar mèdics en les àrees rurals, per lo que els colonitzadors i els grangers havien d'automedicar-se. Els venedors de fàrmacs obtenien beneficis de entre el 80% i el 90%, per lo que podien pagar la publicitat de les seves receptes. Entre els primers anunciants també figuraven d'un mode destacat les empreses de ferrocarrils i de transport marítim de Estats Units que van informar dels horaris i les tarifes.

A finals del segle XIX moltes empreses americanes van començar a vendre els seus productes en envases que portaven impresa la marca. Aquest fet va marcar un fix en la historia de la publicitat, ja que abans dels productes domèstics com la sucre, el sabó, l'arròs, la llet es venien a moltes quantitats, per lo que els consumidors no hi havien conegut fins a llavors al productor.

A finals d'aquest segle també cal destacar que el cartell es va convertir en el gran mitjà de publicitat exterior. El cartell converteix el missatge publicitari en un objecte independent que té importància per si mateix, ja que deixa de ser una part d'una publicació. Aquest nou canal de comunicació va ser un èxit des de la seva mateixa aparició, i es va convertir en un element característic del paisatge de les ciutats.

Darrere la I Guerra Mundial, la indústria publicitària americana va créixer fins al punt en que es va convertir en la marca registrada de els propis Estats Units. Aquest creixement es va ver impulsat per nombroses avanços tecnològics va provocar nous invents i millores tècniques que van beneficiar a altres indústries.

L'aparició de l'electricitat va contribuir a la creació d'anuncis lluminosos, la publicitat va començar a contractar a especialistes en relacions publiques i altres millores en les tècniques d'impressió van ajudar tant a editors com a els departaments de publicitat de periòdics i revistes.

Un altre manera de crear publicitat va ser a traves de la radi, es va descobrir al 1860 per l'escocès James C. Maxwell, qui va investigar l'existència d'ondes electromagnètiques. En les dècades de 1880 i 1890, Heinrich Hertz va ser el primer en crear aquest tipus d'ondes deliberadament, mentre que l'italià Guglielmo Maroni se li atribueix l'envio i la recepció de les primeres senyals sense fils en 1895.

El invent més significatiu de la postguerra va ser la televisió, un medi que va forçar a la indústria publicitària a millorar les seves tècniques comercials utilitzen medis visuals i sonors.

Les primeres emissions públiques de televisió les va efectuar la BBC en Anglaterra a l'any 1927 i la CBS i NBC en Estats Units en 1930.

A partir de la dècada de 1970, amb l'aparició de la televisió en color, els televisors van experimentar un creixement molt gran, el qual va produir canvis en el consum de l'oci de els espanyols.

A mesura que l'audiència televisiva s'incrementava per milions, va haver altres sectors de la indústria de l'oci que van sofrir dràstics retalls de patrocini. La indústria del cinema va començar el seu declivi amb el tancament de moltes locals.

En la dècada de 1990 destaca la generalització de l'ús de reproductors de vídeo i de comandaments a distancia per aquests i per a les televisions.

Per acabar amb aquest orígens de la publicitat cal citar l'invent mes innovador i mes utilitzant els nostres temps, l'Internet.

Internet es, com tantes altres tecnologies innovadores, un invent militar. Va néixer de l'interès de l'exèrcit nord-americà en els anys seixanta per aconseguir comunicacions fiables i descentralitzades.

Es pot considerar que Internet ja estava en activitat en els Estats Units, al voltant de 1982 i a finals de la dècada del 80 va començar a expandir-se per tot el mon.

Avui en dia Internet es un dels medis de comunicació mes utilitzat per les persones del mon i un lloc en el qual a mes de poder parlar amb altre gent pots trobar informació de qualsevol cosa.

1.3 Els principis de la publicitat

Senzillesa: la senzillesa del anunci publicitari depèn de per a qui vagi destinat, es a dir, si el anunci està dirigit per grans grups de persones, sempre s'intentarà que sigui lo més senzill possible per a totes las persones que ho vegin siguin capaços de comprendre el que intenta transmetre. Per altra banda si l'anunci esta dirigit a un grup minoritari de persones, aquest pot ser mes complex.

Originalitat: la publicitat té que intentar cridar l'atenció per crear el màxim interès utilitzen mètodes innovadors i diferents que aconsegueixen de una manera més efectiva despertar major interès. Això es pot aconseguir mitjançant el text, els colors, amb nous models que s'utilitzen...

Repetició: en moltes ocasions s'utilitza la repetició per aconseguir que la persona que vegi l'anunci publicitari aconsegueix recordar-lo mitjançant eslògans, cançons, que solen anar associades amb el nom del producte com per exemple: Siempre Coca-Cola.

Oportunitat: per aconseguir una major efectivitat del anunci s'aconsella que es tinguin en compte quan es més adequat transmetin-lo; això depèn del producte i del clima, per exemple: els anuncis de joguines s'incrementen en temporada de Nadal al igual que els caves.

Sinceritat: la publicitat no ha d'enganyar ja que al principi el consumidor podrà comprar el producte però al llarg de temps es donarà conta de que realment aquest producte no fa satisfer els desitjós o necessitats expressades en el anunci publicitari.

Importància de la publicitat

La publicitat ocupa un paper de gran importància en qualsevol empresa ja que esta serveix de medi per comunicar a moltes persones el missatge de un patrocinador a traves d'un medi impersonal i esta dissenyada per convèncer a una persona per qui compri un producte.

La publicitat té una gran influencia sobre el consumidor, a traves d'una bona publicitat es pot aconseguir vendre grans volums de mercaderies, tot depèn de la capacitat que aquesta tingui per convèncer al públic per qui compri el producte.

És important per els anunciants per que atrau mes clients per ells i així incrementa els seus guanys. Això també representa un benefici per el consumidor ja que quan es venen mercaderies en grans quantitats, pot

produir-se en massa i la producció massiva redueix el cost per al consumidor. La demanda dels consumidors també contribueix a que els productes siguin millors, ja que els fabricants saben que un producte millorat ajudarà a conservar vells clients i atraure a nous.

La publicitat no necessàriament té la mateixa importància en totes les empreses que recorren als seus serveis els difereixen entre indústries i entre firmes dintre de la mateixa indústria, la publicitat pot ser important per una empresa i molt insignificant per altre, ja que algunes organitzacions prefereixen utilitzar estratègies diferents a la publicitat.

Per exemple: una companya podria escollir invertir diners per incentivar al distribuïdor, promocions de ventes per al consumidor i produir els gastes per publicitat o viceversa. El grau en que una organització utilitza la publicitat depèn de la confiança que la gerència tingui per ella com una eina important de mercadotècnia.

Tipus de publicitat segon els mitjans

De la multitud de medis publicitaris existents, es molt important escollir el més adequat al nostre producte i al mercat al que va dirigit.

• Publicitat televisiva: és un medi car però rentable. Només empleable per productes o serveis de ampli consum. La televisió es uns dels medis que rebre majors ingressos per la seva activitat publicitària.

Es considera com font d'informació, entreteniment i serveis interactius que obliguen a consolidar-la com medi de comunicació i publicitat. En diverses modalitats, a sigut el primer medi de entreteniment per a milions de persones i per tot el seu potencial com un medi d'informació i per ser un medi excel·lent per a la publicitat.

• Publicitat radiofònica: aparcada per la televisió, segueix sent fonamental per ames de casa i joves, en radis musicals.

La ràdio com medi de comunicació va sorgir al començament de la dècada de 1920, va crear programes en cadenes, radionoveles i producció nocturnes que es van a convertir en parts importants de la vida de les persones. Va ser la font favorita d'informació durant la segona guerra mundial, quan molta gent els mantenia engegats per a estar al dia en les noticies. Avui en dia la ràdio continua com medi excel·lent de la publicitat i font de entreteniment popular i ja que la majoria solen ser aparats portàtils, això fa que aquest sigui l'únic que es mou amb l'audiència.

• Publicitat en premsa i revistes: es un medi molt segmentat per la seva naturalesa. Existeixen revistes de nens, joves, dones, professionals, etc. Es tracta d'un medi llegit per persones que gusten d'informació per lo que la publicitat pot ser més extensa i precisa. Les revistes reflexen els canvis en els estils de vida, major interès i participació en els deports, viatges més fàcils i freqüents, totes aquestes coses troben la seva expressió en les revistes actuals. Les revistes solien ser molt llegides per la gent fins a l'aparició de la televisió, això va a fer que la gent canvies la seva lectura per la televisió.

El periòdic és un dels medis de comunicació de excel·lència o més important de la societat, ja que la majoria de la població adulta llegeixen un periòdic diàriament. Però lo mes important no es el nombre de lectors, sinó l'atenció i el valor que l'audiència de la premsa li confereix a els anuncis.

• Publicitat exterior o via publica: transport públic, rètols, tasques, etc. Te que ser molt directa i impactant.

• Marketing directe: cartes, targetes, etc. Que se envien per correu. Es un medi barat i es pot segmentar el mercat al que va dirigit. Publicitat en el Punt de venta: es realitza per medi de displays, rètols, pòsters, etc. Es situen en el lloc en el que es realitzarà la venta. Es un reforç molt important ja que es allí on es decideix la compra. Generalment, s'utilitza com complement a campanyes publicitàries i promocions en marxa.

• Publicitat Interactiva: o publicitat online en Internet a traves de mocrosites, banners, email i altres formats. Es troba en ple procés d'expansió i està cada cop més posicionada com un component més del mixt de medis, especialment en determinats productes o serveis i targetes. Les seves possibilitats creatives son molt profundes.

• Altres medis:

• Venta telefònica: es desaconsellable per considerar-se una intromissió.

• Altres: objectes publicitaris, patrocini, promoció d'activitats, col·laboració amb entitats, etc.

La publicitat i els prototips socials.

La publicitat utilitza prototips socials. Quan veiem en els anuncis reflexar-se prototips socials, podem estar segurs de que la publicitat no se los ha inventat sinó que, aquest tips existeixen en la ment de els compradors. I a més, es pot pensar que no es tracta d'un fenomen minoritari, per que la publicitat no pot permeteu-se el luxe de fer anuncis per minories. Els principals tips socials que apareixen en els anuncis son:

• Les ames de casa: son les persones a les que es dirigeix una bona part de la publicitat per tractar-se de la compradora de molts del productes que estan en el mercat.

• El intel·lectual: pot ser jove o vell, home o dona i, a imitació del cine sol representar-se amb ulleres.

• El triomfador: solen ser homes, relativament joves, de categoria social elevada i molt actiu. Va vestit amb roba esportiva o formal, però sempre molt cara. Sol anar associat a begudes alcohòliques o deports minoritaris, encara que pot aparèixer en qualsevol anunci d'un producte de gamma alta.

• El esportista: és altre tip humà que es dona amb freqüència en publicitat. Apareix no sol en anuncis d'articles per el esport, sinó en altres molts entre els que destaquen els de begudes refrescants. Els anuncis amb esportistes poden ser de dues tips: o bé es tracta de associar dues èxits (el esportista i el producte) o bé es fa depeneu el primer del consum del segon.

En el primer cas la simbiosis pot funcionar perfectament, ja que el benefici es mutu. En el segon, en canvi pot suggerir problemes legals en cas de no existir una relació directa.

• Els nens: els nens contractats per publicitat solen ser nens bonics i simpàtics. La utilització de nens en publicitat està sent molt contestada per diversos sectors de la societat. Els nens apareixen anunciant productes infantils o d'adults. En el primer cas, sembla obvio, ja que els compradors no son necessàriament els usuaris del producte anunciat. En el segon, els nens solen ser el reclam de compra per determinats productes destinats a els pares. Tema distint, encara que indubtablement lligat a aquest, es el de la publicitat de joguines.

Les marques tenen una pròpia identitat que pot ser associada amb estereotips mentals de les persones de mode que es pot generar una identificació amb elles. Un exemple d'allò és quan una marca de cotxe té una bella model mig despullada cerca. Això li aporta virilitat a aquesta marca.

Teories psicològiques

2.1 Psicologia gestàltica

Sorgeix a Alemanya a principis del segle XX. Els exponents mes reconeguts van ser:

• Max Wertheimer

• Wolfgang Köhler

• Kurt Koffka

Gestalt és una paraula alemany, no té una traducció exacta però la podem definir com; conjunt, totalitat, forma,... La que s'utilitza sempre és la traducció com a forma. Podríem dir que “psicologia de la Gestalt” és el mateix que “ psicologia de la forma”.

Per exemple, un gerro és un Gestalt, és una forma, un conjunt de punts i línies amb un sentit organitzat que formen un únic objecte.

El lema d'aquesta teràpia es:

“El tot és més que les sumes de les parts”

Per exemple:

• Una simfonia musical, no es pot descompondre en elements sense que al mateix temps deixi de ser una simfonia musical.

• Un cotxe val més que la suma dels valors de les peses i hores que l'home necessita per muntar-lo. Amb això veiem com el resultat de totes les peses juntes, el total, és el que nosaltres apreciem.

Aquesta psicologia ens diu que el tot, el total, és més important que les seves parts que el componen.Com per exemple el nostre cos, esta clar que si tots els òrgans que ens componen estiguéssim en una taula, tots per separats, no tindrien cap funció, i tots junts al nostre cos, fan que aquest funcioni, i que puguem viure.

Lleis de la Gestalt sobre la percepció

Aquestes lleis descriuen com organitzem la informació o les imatges que percebrem, per a això s'han realitzat entrevistes a 25 persones entre 17 i 27 anys.

• Llei de tancament: La percepció tendeix a completar imatges incompletes, segon la nostra interpretació del món.

• Llei de semblança: La nostra ment agrupa els elements similars en una entitat. La semblança depèn de la forma, la mida, el color, i la brillantor dels elements. Agrupem els objectes iguals per això ens fitxem en la filera de la x i la o però no en les columnes.

• Llei de proximitat: la nostre ment agrupa els elements de forma parcial o total. La majoria de gent no es fixa en que només son línies.

• Llei de simetria: les imatges simètriques son percebudes com iguals a la distancia.

• Lleis de la figura - fons: Son dos Gestalt diferents. Aparentment només es un dibuix però pot ser percebut per el subjecte com a dues formes distintes.

• Llei de continuïtat: La ment continua un patró, malgrat que després desaparegui.

• Llei de comunicació: Molts elements que es mouen en la mateixa direcció, són percebuts com a un únic element. (no existeixen exemples gràfics).

Els creadors de anuncis utilitzen moltes vegades aquestes lleis, ja que conèixer la percepció que tenen les persones els ajuda a que als espectadors se'ls quedi gravat l'anunci. Es tracta de jugar amb els estímuls i la percepció, que moltes vegades produeixen que la persona recordi l'anunci, tant a la realitat com als seus somnis.

2.2 Conductisme: Reflex condicionat que va ser creat per Pavlov i

Skinner i els seus tipus de condicionament instrumental.

Per poder explicar el reflex condicionat de Pavlov primer tenim que comprendre el seu condicionament clàssic.

El condicionament clàssic és el mecanisme més simple pel qual els éssers vius poden aprendre relacions entre estímuls i canviar la seva conducta en conformitat amb això. Són reaccions automàtiques i innates de l'organisme davant del medi.

Un cop tinguem clar això ja podem explicar al que es el reflex condicionat.

Son relacions que establim en la nostre ment. Un exemple molt clar es quan la melodia de una canó ens recorda moments especials o desagradables.

Pavlov va descobrir aquest reflex fen al següent experiment:

Pavlov havia observat alguna vegada que els gossos que tenia al laboratori salivaven desprès de sentir els passos de la persona que els duia normalment el menjar. El un principi ho va atribuir a la casualitat i al “desig” de menjar que tenien els animals. Però aquestes interpretacions no li eren útils per explicar els fets perquè no eren objectives i les va descartar. Per digerir el menjar, el cos reacciona produint saliva, i , per tant, quan som davant del menjar, comença la producció de saliva. Aquesta reacció és un acte reflex incondicionat. Pavlov es preguntava per què els gossos salivaven només sentir els passos de la persona que els cuidava abans de veure el menjar. En un laboratori va realitzar una petita intervenció a la galta d'un gos, de manera que la saliva de l'animal es dirigís cap a un recipient i es pogués mesurar. Habituat l'animal al lloc i quiet, d'una banda es mesurava la saliva que produïa quan se li ficava el menjar a la boca i, de l'altra, es mesurava la saliva que produïa quan sentia un so. La quantitat era molt més elevada en el primer cas que en el segon.

Aleshores Pavlov va crear un procés de condicionament que consistia a establir una connexió entre un estímul nou i un reflex existent. Es presentava al mateix temps, la campana i el menjar. Cada deu vegades es feia sonar només la campana per observar si l'animal salivava. Al final els animals, pràcticament sempre, salivaven immediatament desprès de sentir la campana, però sense la presencia del menjar, es produïa un reflex condicionat.

Aquest reflex condicionat te molt a veure amb els anuncis publicitaris, ja que la publicitat utilitza cançons o frases per cridar l'atenció del consumidor. D'aquesta manera quan els individus estan escolten musica i escolten una cançó de un anunci automàticament s'en recorden de ell, es a dir relacionen la cançó amb el anunci.

Skinner també va investigar i va ampliar el condicionament instrumental de Thorndike que consistia en introduir un gat famolenc en una gàbia i situava el menjar a l'exterior. Al interior de la gàbia hi penjava una petita anella que si es pressionava s'obria la porta de sortida i el gat podia satisfaser la seva fam. El gat anava fent proves i ho tocava tot per intentar sortir. Casualment tocava l'anella i aconseguia obrir la porta i menjar. Es repetia l'experiment i cada cop el gat tardava menys a tocar l'anella. Thorndike va concloure que els animals i les persones actuaven per mitjà de l'assaig i l'error com a forma d'aprenentatge.

Skinner a part de ampliar aquesta nova visió de Thorndike va definir quatre tipus de condicionament instrumental i tres de aquest tenen a veure clarament amb alguns tipus d'anuncis:

Reforçament positiu: és un tipus de condicionament que provoca una conducta que s'obté a través d'un estímul positiu. Un reforç positiu és un premi que incrementa la probabilitat que la conducta es repeteix.

Un exemple clar que utilitza la publicitat per crear-nos un reforçament positiu serà quan en un anunci ens diguin; ara compren dues ampolles de aigua podràs guanyar un viatge a Itàlia. El reforçament positiu de aquest anunci seria el viatge, i la empresa del anunci guanyaria mes diners.

Reforçament negatiu: el mecanisme del reforçament negatiu és complex. Perquè es produeixi cal que la persona rebi un estímul negatiu constant i que només el pugui vèncer amb una conducta. Aquest estímul desagradable és el reforçament negatiu que provoca que es dugui a terme la conducta.

Un anunci que utilitza aquest tipus de condicionament instrumental seria per exemple l'anunci de una marca de xampú anti-caspa, el estímul negatiu seria la caspa que provoca que el consumidor compri el xampú.

Càstig: aquest procediment consisteix en la presencia d'un reforçament negatiu o desagradable.

La publicitat utilitza aquest mecanisme en anuncis com els de conducció, ens mostren a gent que tenen accidents amb imatges molts desagradables per que tinguem en compte el que podria passar si anem a molta velocitat o sense el cinturó de seguretat.

2.3 Piràmide de Maslow:

Per actuar, l'individu a d'utilitzar una certa quantitat d'energia en una direcció determinada. La causa de l'acció resideix en les necessitats, en les carències físiques i psíquiques del subjecte. La intensitat de l'energia empleada en aquesta acció dependrà de aquesta carència.

La necessitat es la sensació d'una carència unida al desig de fer-la desaparèixer. Aquesta sensació deurà créixer fins a un nivell d'intensitat suficient per que serveix com motiu.

Per alguns autors, el sistema de producció i consum massiu actual està unit a la creació de necessitats en el consumidor a traves de la comunicació que realitzen les empreses productores i distribuïdores. Per altres, el consumidor, malgrat que no es un ser racional ideal, es bastant sensible, per lo que no repetirà la compra d'un producte o servei inútil o que no li proporciona satisfacció suficient.

Les empreses no creen necessitats, sinó que poden estimular els desigs de les persones per que eliminen les carències que tenen i realitzen la compra corresponent.

Estudis realitzats en el camp de la publicitat concloïen que els missatges son percebuts, en funció de les nostres necessitats, de la recompensa que esperem obtenir, de la novetat del missatge, de la seva mida, i altres factors.

La jerarquia de necessitats de Maslow mostra el ordre de successió en que les persones intenten satisfer-les:

Les necessitats fisiològiques són la base de la piràmide de les motivacions. Són necessitats que compartim amb els animals i són clarament imprescindibles per a la supervivència. Són necessitats purament físiques, sense elements de tipus psíquic. El mecanisme de funcionament és clarament equilibrat, es a dir, de recerca d'un equilibri. Quan tinc gana inicio una conducta per tal de satisfer-la. Quan ja estic tip, desapareix la necessitat i aconsegueixo un estat d'equilibri. En situacions límit, les persones han demostrat que la satisfacció de les necessitats fisiològiques és prioritària, però per altre banda es poden produir algunes excepcions com per exemple les persones que fan vaga de fam.

La publicitat joca amb aquest necessitat, quan anem al supermercat a comprar podem trobar milions d'ofertes, 2x1, preus rebaixats i mes coses. Per això la gent diu que vagis a comprar sense fam perquè si tens fam sortiràs del supermercat con mes coses de lo previst.

Les necessitats de protecció i seguretat fan referència a la protecció de perills tant físics com psíquics, són necessitats fonamentals durant la infància i durant tot el procés de creixement. Aquesta necessitat és la segona en l'escala de Maslow, això significa que les persones, una vegada ben tipes i ben adormides, busquen seguretat com a segon motiu que regula la seva conducta. També fa referència a les conductes per evitar perills de tot tipus, i aquesta conducta també és, en part, característica dels animals.

Les persones necessitem sentir-nos segurs, per això la publicitat crea anuncis com per exemple alarmes per a la casa. Es mostren que es por passar si no tens aquesta protecció. El van crear per a que tu vagis a comparar el seu producte.

Les necessitats d'estimació i acceptació són un grau superior que explica els motius de les conductes humanes. Ser estimat pels altres i pertànyer a un grup són aspectes que Maslow considera fonamentals per poder autorealitzar-se. La pertinença a un grup fa referència al fet de considerar-se inclòs en un col·lectiu (família, els amics...). Això explicaria el motiu de les conductes socials de les persones i de la seva necessitat d'identificar-se amb algun grup, sigui el que sigui.

Hi ha anuncis que inclouen a les persones en un grup, per exemple, els xampús: `si ets morena tens que utilitzar aquest producte però si ets rossa aquest altre'.

Les necessitats de valoració són les que fan referència a la recerca de l'autoestima i per tant al concepte positiu d'un mateix. L'autoestima comporta unes relacions més satisfactòries amb els altres i és una mena de fonament bàsic per a la supervivència psíquica. La valoració també té a veure amb els judicis de valor que emeten els altres sobre nosaltres mateixos.

Un exemple d'anunci podria ser de qualsevol desodorant, ens posen un personatge pudorós i quan es posa el desodorant esta rodeat de gent.

Les necessitats d'autorealització es poden definir con la realització de les seves possibilitats, capacitats i talent, i també com el coneixement i l'acceptació plena de la pròpia naturalesa. Una descripció exacta de totes les motivacions d'autorealització seria impossible perquè cadascú té capacitats diferents. Però sí que tenen en comú que es tracta d'impulsos agradables i ben rebuts, que les persones prefereixen que augmentin i no que disminueixen.

Les motivacions d'autorealització són sempre processos gratificant, no perquè arribin a un objectiu final sinó perquè tot el camí en si mateix ja és una activitat que produeix plaer. Per exemple: ser més creatiu, conèixer cada cop més els altres o simplement ser un bon ésser humà.

Una autorealització sol ser, generalment, un cotxe, així que anuncis de cotxes hi ha milions però cadascú amb el seu missatge, però al final, tots ens diuen el mateix.

2.4 Psicologia social: Els rols sexuals i Les actituds

Cada cultura, cada comunitat, ha establert de forma més o menys rigorosa les funcions socials que corresponen a cada sexe. Fins fa poc, a la nostra cultura l'home era qui treballava, qui tenia el poder en el nucli familiar, mentre la dona anava a comprar, endreçava la casa, tenia cura dels fills, etc.

La publicitat ens presenta la possibilitat de llevar vides diferents, una vida de fantasia, una possibilitat de evadir-se de la rutina o de viure millor.

Aquesta situació es proposa com meravellosa, però el canvi de vida també significa risc per al espectador, per lo que aquest canvi es del tot necessari que es presenti acompanyat de seguretat.

L'univers creat per la publicitat es un univers segur però estàtic, on es molt important que cadascú sigui en el seu lloc i compleix la seva funció.

Altre aspecte important de aquesta funció es la seguretat que es representa al individu en el seu rol social. Si algú pertany a una classe determinada o té qualsevol professió, ha de vestir de tal manera o ha d'utilitzar tal producte comercial.

Els diferents moviments socials que s'han centrat en l'anàlisi i la crítica del paper de l'home i la dona en la nostre societat, s'han enfrontat a la rigidesa dels diferents rols sexuals i a les actituds sexistes.

La publicitat va canviant segon això, abans la publicitat era com les comunitats, les daven unes funcions a l'home i altres a la dona, però això avui està canviant, i si la nostre societat canvia, la publicitat canvia també.

Les actituds també tenen a veure amb la publicitat ja que ens condicionen quan actuem. Una actitud es la tendència a actuar d'una manera més o menys constant davant d'uns fets determinats.

Aquestes actituds poden modificar-se i canviar, en aquest canvi influeix molt la credibilitat de l'emissor. I aquí es on entra la publicitat ja que utilitzen aquest recurs en els anuncis protagonitzats per gent famosa o experta. És més fàcil que un missatge ens arribi a fer canviar una actitud quan el transmet un expert, un famós o simplement una persona que coneixem.

La psicologia en la publicitat

S'utilitza la psicologia per buscar valors com la reacció que normalment proporciona un color i també per determinar una sèrie de principis generals que determinen la seva eficàcia.

Els colors en la publicitat

El color és un llenguatge universal i la publicitat és catalitzador de aquest tipus de llenguatge.

El color en publicitat s'ha utilitzat des de el principi com missatge diferenciador de les marques i els productes ja que el color es el missatge mes ràpid i el més directe al subconscient del consumidor.

Els colors per naturalesa tenen capacitat de entrar en al nostre subconscient sense cap permís, per aportar-nos significats universals que no ens qüestionem. Però en la publicitat no es tan innocent sinó que és un arma científica que si la desxifrem bé pot influir mes del que ens imaginem.

La gent que treballa en agencies de marketing, els dissenyadors, els publicistes, son conscients de com afecten els colors als consumidors i els utilitzen per associar-los al seu producte.

I com no podria ser de l'altre manera, funciona.

Des de fa anys es fan proves per analitzar les sensacions que suggereixen els colors.

I això es lo que sabem fins ara:

El color blanc

• es associat amb la llum, la bondat, la innocència, la puresa i la virginitat. Se li considera el color de la perfecció. També pot representar un inici afortunat. En la publicitat el blanc es associat amb el frescor i la netedat per que es el color de la neu.

És un color apropiat per organitzacions creatives, i també al estar associat amb hospitals i mèdics, es sol utilitzar per fer anuncis de productes mèdics o també per anuncis que estén relacionats amb la salut.

El color groc

• simbolitza la llum del sol, representa la alegria, la felicitat, la intel·ligència i la energia. Amb freqüència al color groc se li associa amb el menjar.

El groc pur i brillant es un reclam d'atenció i en excés pot tenir un efecte pertorbador i inquietant.

Quan es situen varis colors en contraposició al negre, el groc és en el que primer es fixa l'atenció. Per això la combinació de groc i negre s'utilitza per ressaltar avisos i anuncis.

Es recomanable utilitzar el color groc per provocar sensacions agradables i alegres, també és adequat per promocionar productes per els nens i per l'oci.

Els homes normalment troben el groc com un color molt desenfadat i llavors no es recomanable per promocionar productes cars, prestigiosos o específics per homes. Per exemple, ningú home comprarà un rellotge amb una corretja color groc.

El color taronja

• el taronja combina la energia del color vermell amb la felicitat del color

groc. Es associat amb la alegria, el sol brillant i el tròpic.

Representa el entusiasmis, la felicitat, la atracció, la creativitat, l'èxit, l'ànim i l'estímul.

La visió del color taronja produeix la sensació de major presència d'oxigen al cervell, produint un efecte vigoritzant i de estimulació de la activitat mental.

Es un color que va molt be amb els joves així que es recomanable per comunicar-se amb ells.

També es recomanable per promocionar productes d'alimentació i joguines, ja que el color cítric es associat amb l'alimentació sana.

El color vermell

• el vermell es el color del foc i de la sang, i per això es associat amb el perill, la guerra, l'energia, la determinació i també amb la passió, el desig i l'amor.

Té una visibilitat molt alta i per això es sol utilitzar en avisos important, prohibicions i trucades de precaució.

En la publicitat el color vermell s'utilitza per provocar sentiments eròtics, amb símbols com els llavis.

Com està relacionat amb l'energia es un color que s'utilitza per anuncis de cotxes, motos, begudes energètiques i activitats de risc.

El color blau

• es el color del cel i del mar, i per això es sol associar amb la estabilitat i la profunditat.

Representa la confiança, la saviesa, la intel·ligència, la fe i la veritat.

Se li considera un color que beneficia el cos humà i la ment, també es un color lligat a la tranquil·litat i la calma.

Es molt adequat per presentat productes relacionats amb la netedat (personal, casa o indústria) i tot això relacionat directament amb: el cel (aeroports), l'aire (paracaigudisme), el mar (creuers, vacances i deports marítims), l'aigua (aigua mineral, parcs aquàtics, balnearis).

També per promocionar productes d'alta tecnologia o d'alta precisió.

El blau es un color típicament masculí i és acceptat per els homes així que en general es un bon color per associar productes per ells.

El color verd

• El verd és el color de la naturalesa per excel·lència.

Representa harmonia, creixement i frescor.

El verd té un gran poder de curació i és el color més relaxant per el ull humà i a més pot ajudar a millorar la vista.

Es recomanable utilitzar aquest color a productes mèdics i medicines.

Per la seva associació a la naturalesa, es ideal per promocionar productes de jardineria, turisme rural, activitats a l'aire llibre o productes ecològics.

El color negre

• El negre representa el poder, l'elegància, la formalitat, la mort i el misteri.

És el color més enigmàtic i es associat amb el por i al desconegut. El negre també representa autoritat, fortalesa, i també s'associa al prestigi i la serietat.

És típic el seu ús en museus, galeries, per que sol ressaltar molt els altres colors. Combinat amb color vius i poderosos com el taronja o el vermell, produeix un efecte agressiu i vigorós.

Tècniques de persuasió: missatge subliminar

Lo primer es explicar que es la persuasió subliminar.

La nostra memòria i records, no sol estan formats per els continguts que hem emmagatzemat de forma conscient, sinó especialment i sobretot per aquells que han sigut adquirits de forma inconscient. Els estímuls subliminars son produïts o emetis amb baixa intensitat, semioculta o amb breu exposició per a que no siguin captats de forma totalment conscient.

Però si lo seran a nivell inconscient i emmagatzemats en la nostra “ment profunda” on sortirà un efecte que en major o menys mesura va a condicionar el nostre comportament futur, en base a les emocions que ens desencadenaran associades amb altres records que si poden haver siguts conscients i amb els que es van emetre conjuntament.

El treball de les trucades tècniques subliminars es d'ús massiu en la publicitat comercial, en la propaganda electoral i en la producció, encara que dades les seves implicacions legals i ètiques, els seus promotors, per raons obvies, prefereixen operar en la ombra.

L'ús de missatge subliminar pot efectuar-se en tots els medis de comunicació, inclouen en fotogrames de pel·lícules o vídeos, en anuncis de revistes i periòdics, en cartells i mitjançant missatges auditius, no detectats per el oient. Es pot dir que on existeixi qualsevol medi de comunicació visual o auditiu, la comunicació inconscient es possible.

La publicitat subliminar opera un llenguatge dintre de altre llenguatge. En tots els medis audiovisuals com la televisió, el cinema, la radi o els anuncis de la premsa escrita, els missatges subliminars verbals o dibuixats constitueixen un llenguatge camuflat dintre de la imatge percebuda conscientment.

En una societat pragmàtica com la nostre, on lo important es l'èxit, qualsevol medi es bo si es coronat per el triomf.

La propaganda subliminar es un dels tants medis que condueixen a l'èxit. Dintre de una societat que exigeix realitzacions, el seu treball es solament una qüestió de oportunitat. Una de les condicions indispensables per que els missatges subliminars faci be el seu treball es que no descobreixen els seus vertaders fins. Per llogar-lo es precís amagar-se en tot el que veiem o escoltem. Son un llenguatge dintre de l'altre.

La publicitat subliminar no pretén res que no intent la publicitat conscient, sinó solament augmentar la seva eficàcia. Els fins son els mateix i el que varia son els medis. Però no es pot justificar aquest tipus de propaganda sobretot si algú la utilitza per que votem les seves sigles polítiques, per comprar una marca o un producte.

Els missatges subliminars es classifiquen segon la seva base perceptiva:

Visuals: per la vista. Es troben en pel·lícules i anuncis de cine, televisió, periòdics. Dos tips, verbals i dibuixos.

Auditives: a traves de la orella, encara que no els escoltem, els podem trobar en la musica de algunes pel·lícules, en els grans emmagatzemant per evitar els robatoris o induir la compra, etc.

Olfactius: a traves del olor. El podem trobar en alguns perfums. Hi ha indústries que gasten milions de dòlars en investigar els olors corporals, sobretot els que produeixen en les activitats relacionades amb els contactes sexuals, para reproduir-los en les fragàncies de els perfums.

Tàctils: a traves del tacte. Esta modalitat va ser abandonada ja que es un estímul massa dèbil o breu per arribar a el nivell de consciència, es a dir no provoca resposta.

Publicitat enganyosa

La publicitat es constitueix com un dels medis principals per els quals les empreses presenten els seus serveis y productes a potencials clients per efectes del consum.

Al ser la publicitat un de aquest medis utilitzats per les empreses, sorgeixen problemes. Aquests problemes inicien quan la publicitat es converteix en enganyosa, que es presenta quan els productes que es requereixen per vendre no mencionen les seves vertaders qualitats ni la seva qualitat real.

Per tant, la publicitat enganyosa és tot aquell missatge publicitari que pot induir a error a els seus destinataris. La Llei general de publicitat la defineix expressament com: “la publicitat que pot induir a errors a els seus destinataris, tot podent afectar el seu comportament econòmic, o perjudicar o ser capaç de un competidor. Es així mateix enganyosa la publicitat que silenci dats fonamentals de els bens, activitats o serveis quan aquesta omissió indueixi error de els destinataris”

Atenent aquesta definició, la publicitat serà enganyosa quan:

• Indueixi a error al destinatari com conseqüència de la presentació del missatge

• Indueixi a error al destinatari com conseqüència de la informació que transmet el missatge publicitari.

• Indueixi a error al destinatari com conseqüència de l'omissió de informació en el missatge publicitari.

També hi ha que tenir en compte tot els seus elements:

• Qualitat, quantitat, categoria, especificacions i denominació.

• Mode i data de fabricació, presentació.

• Resultats i característiques essencials dels controls de els bens y serveis.

• Nocivitat o perillocitat.

Com podem veure no es necessari que la publicitat sigui enganyosa, sinó que basta amb la mera inducció a l'error. La inducció es fa des de el mateix moment en el que es pot afectar (degut a la presentació del missatge, al comportament econòmic...), no es necessari per tant, para que la publicitat es consideri enganyosa que el dany efectivament es produeix, si no que pot arribar a produir-se.

Formes de engany:

La publicitat es recolza en el principi, que consisteix en establir que les afirmacions objectives que continguin un anunci, deuen ser-hi certes i verificables. Per aquesta raó, a la ora de avaluar el missatge comercial, les afirmacions o imatges que es fessin, deuen de ser apreciades dintre del context en el que es desenvolupa la campanya o l'anunci i no cada una de manera individual.

Per regla general el destinatari del missatge publicitari confia en que les afirmacions que contenen son certes, malgrat que es sàpiga que l'anunciant ho fa únicament per comercialitzar el seu producte. Algunes de les raons que expliquen la confiança en la veracitat dels missatges son les següents:

• Es suposa que el coneixement ple que el anunciant te de les característiques del seu producte oferent no s'exposarien a que es descobreix l'engany i no es comprés el be o servei.

• Si es tracta de productes de consum massiu, el destinatari del missatge te certa experiència que lo lleva a confiar en certs anuncis que no conec.

• El destinatari no qüestiona la serietat de aquells productes, marques o empreses que gaudeixen de reconeixement.

• El destinatari assumeix que durant la fabricació dels productes s'han realitzat investigacions i controls de qualitat que garanteixen les característiques que es publiciten.

• En el cas de productes o anunciants sotmesos a vigilància per part de alguna autoritat, el destinatari suposa que aquest control constitueix una garantia de la realitat de l'anunci.

Publicitat sexista

La publicitat en la que s'utilitza com a objecte a la dona, incita a ella per que compri el article ja que creu que es va a transformar en una dona bella i jove, com per exemple les que anuncien cremes facials. Però no hi ha que caure en aquest engany ja que moltes vegades aquests productes no poden canviar la nostra aparença actual.

Moltes vegades la publicitat ens diu que hem de canviar el nostre aspecte exterior amb el fi de vendre els seus productes. La majoria caiem en aquestes temptacions sense pensar lo important que es ser tu mateixa.

Els espais publicitaris son pauses en les que la ment del telespectador està totalment relaxada: no rebutja, no critica, no accepta, si no que recull tota la informació de lo que esta veien i escoltant. El subconscient de la persona durant estos moments de descans e indiferència és com una esponja que lo absorbeix tot sense ningú altre filtre i ningú altre límit que la seva pròpia imaginació.

Malgrat que actualment las distincions entre l'home i la dona son bastant menors degut a la evolució cultural, segueixen existent. Aquestes es poden ver clarament reflexes en els spots publicitaris. En alguns anuncis hi ha homes que cuinen, que posen la rentadora però si ens fixem be, hi ha una gran diferencia entre aquestes campanyes i en les que apareixen dones realitzant les mateixes tasques domestiques. Un exemple en el que els treballs de la casa que fa la dona se ven clarament ridiculitzat es quan l'home apareix cuinant amb una gorra de chef, com un professional i les dones, en canvi, no son considerades expertes, si no que son vistes com “simples” ames de cases.

La publicitat es el mirall de la societat en la que vivim i el reflex de la cultura que hem adquirit a llarg de els anys.

• Explotació del cos femení

Actualment la publicitat ens introdueix una imatge de la dona infravalorada i amb una única missió: seduir.

El missatge que ens intenta transmetre molts anuncis es el següent: sexe com premi per la compra d'un producte.

L'ús de la imatge de la dona en la publicitat respondre generalment a varis tips clàssics com: la dona com a objecte de desig, el seu rol de esposa o mare i com ama de casa.

Avui en dia, els anuncis televisius presenten el consum com un sinònim de sexualitat. De fet, desprès de realitzar un estudi a l'any 1998, s'ha posat de manifest que la gran majoria de les campanyes publicades recompensen al consumidor amb la satisfacció sexual, abans que amb l'amistat o l'harmonia familiar.

En determinats productes, l'explotació del cos femení esta més present en la publicitat de begudes alcohòliques, en les campanyes tabaqueres i en la de desodorants com por exemple la de Axe ja que utilitzen l'èxit sexual per atraure al consumidor. Degut a l'explotació del cos femení en un anuncia de aquest desodorant, es van obtenir massives denuncies, per lo que es van a ver obligats a retirar la campanya.

Una prova més de que hi ha anuncis sexistes es que alguns de aquest van dirigits a les dones, malgrat que el producte o missatge vagi dirigit a ambdós. Per exemple: en els anuncis de detergents es dona per fet que tant la emissora com la receptora del missatge es una dona.

3.5 Comportament del consumidor

Introducció

Tots, independentment de els recursos econòmics que podem tenir del sexe, edat, o classe social, som consumidors. Contínuament tomem decisions de consum sobre alimentació, transport, etc. Aquestes decisions son fruit de un comportament racional o bé son susceptibles de ser influenciats per factors tant interns com externs al individu. De aquestes decisions que contínuament tomem, aparentment poc importants, depèn en gran mesura el funcionament de la economia per lo que ha de estudiar-se i analitzar-se convenientment per preveure els canvis que poden provocar-se i els efectes que aquest poden tenir.

Definició

És el comportament de activitats que els consumidors mostren al buscar, comprar, usar, avaluar i disposar dels productes, serveis i idees que esperen que satisfeien les seves necessitats.

El consumidor es converteix en el centre de totes las activitats de marketing, per lo que és essencial comprendre que es lo que li motiva, com compra i com utilitza els productes adquirits.

Aquest coneixement permetrà:

• Identificar del mode més efectiu les necessitats actuals i futures

• Millorar la capacitat de comunicació amb els clients, fen referència als seus interessos.

• Obtenir la seva confiança i assegurar la seva fidelitat

• Planificar del mode més efectiu l'acció comercial.

Característiques del comportament del consumidor

El estudi del comportament del consumidor no es senzill, ja que posee unes peculiaritats que el dificulten:

• Es complex: existeix un gran nombre de variables internes i externes que influeixen en el comportament. A més, la resposta del mercat a els estímuls tendeix a ser no lineal, a tenir efectes diferits i a disminuir amb el temps si no intervenen nous estímuls.

• Canvia amb el cicle de vida del producte: el cicle de la vida del producte, a semblança dels organismes vius, constitueix una seqüència de etapes per les que passa el producte des de el seu llançament al mercat fins la seva desaparició.

• Varia segon el tipus de producte: no tots els productes tenen el mateix interès per el consumidor ni la seca compra presenta el mateix risc.

Si la compra es important per el consumidor es tractarà de una compra de “alta implicació”, si per el contrari, el producte es poc estimat per el consumidor i el procés de compra serà simple.

Teories sobre els motius de compra dels consumidors

• Teoria hedonista: senyala que la motivació primària del home es buscar el plaer i evitar el dolor. Totes les nostres decisions, segon això, serien càlculs conscients per mantenir un simple equilibri entre aquests dues estats.

• Teoria del instint: segon aquesta teoria l'home esta motivat tant per lo que hereta fisiològicament com per lo que aprendre a mesura que creix. Naixem amb algunes reaccions instintives, a mode de equipament genètic, davant l'alimentació, l'aigua, el dolor, el sexe...

• Teoria cognoscitiva: atribueix a l'home la capacitat de escollir. El ser racional es conscient de les seves necessitats i desigs. Aquesta teoria es preocupa més de com l'home escull entre dues alternatives que de qual és el origen de la seva conducta.

• Teoria dels motius de compra inherents: l'activitat humana es basa en instints comuns a la majoria de éssers humans. Per exemple, el nen plora quan te gana degut als seus propis instints interns, que le llevan a actuar de aquest mode. Segon aquesta teoria, la determinació de els trets inherents a els éssers humans pot servir de base a els estudis del marketing per determinar els motius que influeixen sobre la compra dels bens i serveis.

• Teoria dels motius de compra apresses: aquesta teoria tracta de complementar a l'anterior. Prepara que el comportament humà està guiat no sol per motius inherents, sinó també per motius fruit del aprenentatge. Es a dir, junt a els motius relacionats amb les necessitats fisiològiques (menjar, vestir-se...) existeixen altres motius apresses de ordre econòmic, polític o social, que condueixen a les persones a actuar de forma diferent.

• Teoria dels motius de compra emocionals o impulsius: aquesta teoria considera que existeix un gran nombre d'adquisicions que se realitzen sense pensar detingudament en les avantatges e inconvenients de la compra de aquest producte o servei. Son de fet actes impulsius i emocionals que porten al consumidor a comprar. Aquests motius emocionals actuen amb major intensitat en les compres de bens o serveis que tenen un preu reduït.

• Teoria dels motius de compra racionals: segon aquesta teoria, les decisions de compra del consumidor son el resultat de una seria de motius conscients i racionals.

El consumidor intenta gastar les seves disponibilitats en aquells bens o serveis que li proporcionen major utilitat o satisfacció. Entre els diferents motius racionals podem citar la economia de la compra, la seva utilitat, duració, preu, etc.

3.6 Els petits i els audiovisuals

Els nens i les nenes estan envoltats d'estímuls audiovisuals des que neixen i per tant, quan arriben a l'escola, ja són consumidors habituals de missatges.

A vegades els anuncis que hi ha a la televisió els nens i les nenes no son capaços d'entendre'ls o pensen que el que diu l'anunci es cert i lo volen.

Les imatges

Per a la majoria dels infants, tot allò que surt a la televisió o veuen en una fotografia és la realitat, i precisament la manca d'aquesta diferenciació produeix confusions perilloses. La diferenciació entre aquests dos conceptes és la clau per començar a desmitificar, des de ben aviat, el valor de les imatges com a document assimilable a la realitat.

Aprendre que les imatges no són la realitat sinó únicament una representació d'aquesta, és el primer pas per esdevenir, en un futur, espectadors crítics.

La televisió

Els anuncis que veiem per televisió tenen un gran poder de seducció, fins al punt que alguns espectadors poden confondre ficció i realitat. Aquesta confusió es produeix amb més força quan els espectadors són nens i nenes i, per això, de vegades, quan el producte anunciat és consumit, pot provocar una frustració considerable.

El nen quan esta davant del televisor i hi ha anuncis de joguines o altres objectes que l'adult sàpiga que no serveixin per res, al nen ho vol perquè el no es conscient de com actua la publicitat i el no sap si el que estan dien en l'anunci es cert o fals el lo creu i ho vol. El problema és que quan ho te no es el que ell esperava.

Societat del consum

El desenvolupament econòmic i polític actual es caracteritza, segons l'últim informe del Worldwatch, més que per la victòria del capitalisme i la democràcia sobre el consumisme, per el consumisme. El consumisme avui domina la ment i els cors de milions de persones, substitueixen a la religió, la família i la política.

El canvi tecnològic ens permet produir mes del que demanem i ofertar mes del que necessitem. El consum i el creixement econòmic sense fi es el paradigma de la nova religió, on el augment del consum es una forma de vida necessària per mantenir l'activitat econòmica i el treball.

El consum de bens i serveis es imprescindible per satisfer les necessitats humanes, però quan es supera cert llindar, que se situa en torno a els 7000 euros anuals per persona, es transforma en consumisme.

• Relació entre publicitat i consum

Entre la publicitat i el sistema econòmic capitalista basta en el consum, es dona una relació molt estreta. La producció massiva de bens de consum exigeix una venta també massiva de aquest productes; aquesta venda solament es pot realitzar amb la ajuda de la publicitat, per altre banda, la publicitat augmenta la demanda de uns determinats productes per part dels consumidors, al despertar en aquests la necessitat de comprar-los.

Últimament ha augmentat el esforç per protegir l'interès públic regulant el contingut i a l'abast de la publicitat. Alguns exemples son la prohibició de la publicitat del tabac i la prohibició total de la publicitat a els nens menors de dotze anys imposa per el govern suec en 1991.

La indústria es acusada de ser un dels motors que activen el sistema de producció en massa que promouen el consumisme. S'ha criticat que algunes campanyes publicitàries també han promogut sexisme, racisme i discriminació inadvertidament o inclòs intencionadament. Tal critiques han plantejat preguntes sobre si aquest medi es el que creo o es el reflex de tendències culturals.

Treball de camp

4.1 Fases per fer un anunci

Els anuncis, tenen diferents fases a tenir en compte, per fer efectiu el mode en el qual es vol comunicar el missatge. Per això, abans de realitzar un anunci publicitari hi ha que pensar el missatge que es va a comunicar i a traves de qui medi (verbal, escrit..) i durant que terme de temps.

Segon aquestes pautes, obtindrem les següents fases de un anunci:

• En anuncis de productes culinaris, és més efectiu mostrar el plat completament acabat, que mostrar els elements (ingredients) que formen part de ell.

• Si s'utilitzen persones en l'anunci, s'optarà per escollir personatges famoses, ja que incrementen el nivell de captació i atenció del producte publicitat.

• La composició del anunci deurà ser lo més simple possible i que aquest incloïa una sola figura per captar el centre de atenció.

• Els colors que emplenarem en l'anunci juega0n un paper molt important per que criden l'atenció i fan que el consumidor es fixi en l'anunci.

• En lo que es refereix a models humans el rostre mai es representarà més gran del seu tamany natural.

L'ordre:

L'orde de la lectura de un anunci es el següent:

Primer la imatge, després el titular i per últim el text.

Per aquest motiu, la imatge es troba col·locada sempre en un punt centra superior i el titular i el text, per sota de ella.

Tots aquests punts son molt importants per obtenir un bon resultat final. No obstant, podem observar tota la composició en el seu conjunt, encara que no es trobi cada element col·locat de la forma més comuna a la seva lectura e interpretació, no vol dir que sigui un projecte fallat, el resultat final pot ser victoriós.

Recursos per crear el missatge publicitari

En una activitat professional tan competitiva com la publicitat cal esprémer al màxim la capacitat creativa i l'originalitat per tal de cridar l'atenció de la gent.

A més dels recursos bàsics de la imatge com el simbolisme del color, la composició i el punt de vista, els creatius publicitaris utilitzen altres recursos per crear imatges originals o atractives: l'humor, el dramatisme l'exageració, les frases fetes, els jocs de paraules, les comparacions, etc.,

4.3 Anuncis analitzats

• Sexistes: Desodorant Axe

• Prototips de bellesa: Crema Dove

• Personatges famosos: Pepsi

• Comics : La primitiva, Pancho

Tenint en compte que es tracta d'anuncis televisius, l'analisis d'aquests els presentaré en el moment en que es visionin en el transcurs de la presentació d'aquest treball.

Conclusions

La publicitat és una tècnica mitjançant la qual s'intenta comunicar un missatge a un determinat conjunt de persones amb el fi de persuadir-les en una direcció: la necessitat de consumir.

La publicitat a existit des de sempre, però es ara , en aquest temps on hi ha mes mètodes per cridar l'atenció del consumidor. Abans no hi havia tants vies de comunicació com per exemple internet, la publicitat utilitza tot, la veiem per tot arreu, des de el carrer per un símbol fins a l'ordenador per una pagina web.

Aquesta publicitat de avui en dia esta al voltant de tot per que els seus competidors el requereixen, hi ha tantes marques tanta competència que cada empresa a de trobar la manera de ser original a l'hora de presentar un anunci. Es aquí on entren els nous mètodes de la publicitat, com per exemple anuncis silenciosos, el telespectador a de llegir l'anunci, això és nou, o també anuncis de la generalitat on ens mostren gent que te accident amb imatges molt fortes amb el fi de que entenguem que hi ha que controlar la velocitat. Els anuncis canvien perquè la societat canvia, la publicitat i la societat estan lligats, si una canvia l'altre també perquè es la seva manera de que les persones compren els seus productes o estén d'acord amb ella.

Allò més important de la publicitat es que ens fa decidir per coses que desitgem, o no, comprar., es a dir, una bona campanya publicitària pot:

Fer-nos votar un candidat a polític que no ens agradava, comprar un producte que mai hauríem comprat, un canvi de costums. Això ho poden aconseguir si es suficientment efectiva, esta estudiada i es subliminar.

Per altre banda, la publicitat amaga sovint sota els recursos estètics que utilitza l'autentica qualitat negativa del producte.

En definitiva, la publicitat és molt important des de el punt de vista dels productors i els venedors per que sovint condiciona d'una manera molt important el nostre comportament com consumidors. Això succeeix per que utilitza mètodes de la psicologia com la persuasió que fa crear necessitats de manera que necessitem el producte que ens estan anuncien. Però hi ha productes que no necessitem d'una publicitat per comprar-lo, per que son productes de primera necessitats com per exemple l'aigua, però comprar productes com aquest no ens fixem en un anunci i així decideixo la marca, ho comprem i punt. En canvi, per a les necessitats secundaries si que ens podem decidir al ver un anunci, ja que aquest producte com potser un cotxe, es més especial que un ampolla d'aigua o el champú. Per aquestes necessitats, les necessitats que nosaltres mateix creem és amb el que juga la publicitat.

Aquest treball m'ha fet reflexionar sobre la publicitat de avui en dia, però també en la publicitat del futur, perquè si ens posem a pensar, fins a on arribarà la publicitat? Si avui decideix sobre moltes coses de la nostra vida quotidiana i també coses importants com la política, en que decidirà en el futur?

A més hem de analitzar si aquest mètode persuasiu de la publicitat no ens indueix a comprar massa, ja que pot afectar el nostre funcionament en la vida i sobretot en la nostre economia.

Bibliografia

Llibres:

AUTOR: Moro, Sole. Los consumidores del siglo XXI.

Editorial: Destino 2 Edición

AUTOR: C.Aprile, Orlando. Publicidad y Psicologia.

Editorial: Paidós

AUTOR: Moline, Marçal. Publicitat.

Editorial: Mc Graw-Hill

AUTOR: Mattelart Armand. La publicidad

Editorial: Paidós

AUTOR: Pina, Montserrat. Economia i Organització d'empresa 1

Editorial: Mc Graw-Hill

Pagines Internet:

http://starmedia.saludalia.com

http://www.tdm.com/Familia

http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php

http://www.fotonostra.com/grafico/vallaspublicitarias.htm

http://www.fotonostra.com/grafico/anunciospublicitarios.htm

30