PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído, indudablemente, en las trampas de la publicidad.

La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio e, incluso, en los componentes del mismo producto.

La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que nosotros somos distintos.

La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a jóvenes, otros a mujeres, a hombres, a niños... Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente.

Las cinco necesidades humanas básicas:

La 1ª: el obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante bien cubierto y ninguno de nosotros suele ir hambriento a comprar al súper.

La 2ª: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anuncios que nos mostrarían un mundo hostil y amenazador, en el que aparecería la figura de un protector o persona más fuerte.

La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí hallaríamos los anuncios que nos hablan de amistad, del amor de pareja, o del amor que nos muestran los hijos.

La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de dominar nuestro entorno, tener confianza, independencia y libertad. También está la necesidad de prestigio y reconocimiento social.

La publicidad también puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -gracias al producto en cuestión- convertirse en respeto hacia nosotros, fama...

La 5ª: satisfechas todas estas necesidades surge el descontento si una persona no puede ser lo que ella desea en la vida. Se trata de la necesidad de auto-realización, de encontrar un lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma.

La sociedad de consumo

Consumir es un estilo de vida. Existe un conjunto mínimo de cosas que todos debemos poseer para no sentirnos mal con nosotros mismos (por ejemplo, tener un televisor en casa).

Deberíamos ser capaces de dominar a la publicidad para evitar que el despilfarro. De vez en cuando, comprarnos un nuevo par de zapatos hará que nos sintamos mejor; pero no es la solución a nuestras necesidades humanas de amor, afecto o de auto-estima.

Los colores en publicidad

Está probado que el color aumenta la eficacia de un anuncio. Pero ¿qué simbolizan los colores?:

ROJO : Fuerza y dinamismo. Sentimientos tanto de amor como de agresión. El rojo atrae la atención y estimula la mente.

VERDE : Sedante y equilibrado. Lo relacionamos con la naturaleza y las plantas. Simboliza la esperanza.

AZUL : Para nosotros es fresco, ligero, transparente. También es sedante para la vista. Simboliza la madurez, la sabiduría.

AMARILLO : Alegría, juventud, vivacidad. Simboliza la extroversión y la simpatía. Lo relacionamos con el Sol y la luz.

BLANCO : Sobriedad, luminosidad. Da sensación de vacío, de infinito. Simboliza lo puro e inaccesible.

NEGRO : El misterio. Es un color "lleno". Simboliza la muerte, pero también la nobleza y la dignidad.

Técnicas de persuasión

Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. El publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos

Desde pequeñitos somos el objetivo de miles de cosas que pretenden que hagamos de ellas algo nuestro cuando vemos u oímos un anuncio en radio o tele,  alguna foto en prensa, un cartel por la calle o una marca pegada a unos vaqueros, vemos el resultado de un proceso que forma parte de algo llamado marketing. Una de las muchas cosas que se hace desde el marketing es investigar, parte de los resultados de esas investigaciones son los anuncios.

¿cómo son los anuncios de hoy?

Muchas veces la diferencia entre un buen anuncio y un mal anuncio está en la importancia que dan a la investigación y sus resultados. ¿Qué se investiga? Entre otras cosas, se investiga el producto que anunciamos y las personas a quien va dirigido. No es mi intención explayarme en cuestiones de marketing, pero si que interesa que veamos de que sirve conocer a las personas antes de venderles un producto determinado, pues con la publicidad se pretende que esas personas tengan una actitud favorable hacia lo que les ofrecen. Es por ello que se investigan los gustos de las personas, su manera de pensar y de vivir, sus actitudes y valores, cómo conseguir llamar su atención, etc. En definitiva se estudia el comportamiento de las personas, y es aquí donde la psicología, concretamente la psicología social, como ciencia que estudia a las personas en su relación con otras, hace su gran aportación al mundo de la publicidad y el marketing. Desde esta disciplina se obtiene la metodología para obtener información e interpretar los resultados. La herramienta más utilizada es el cuestionario, que aunque su validez no es 100%, si que da datos significativos que pueden ser tenidos en cuenta y que han dirigido la evolución en la forma y el contenido de los anuncios desde que en el siglo XVIII Toulouse-Lautrec anunciara el Moulin Rouge, dando pie al uso artístico del cartel.

Vemos tres fases en la forma de hacer anuncios:

1ª fase: el objetivo de la publicidad era crear necesidades para que la gente consuma los nuevos productos que aparecen. Por ejemplo, un anuncio de un frigorífico en los años sesenta solo tenía que referirse a las ventajas de tener un aparato que conserva los alimentos.

2ª fase: es fruto de la competencia y los avances industriales y tecnológicos, aquí la publicidad busca resaltar las diferencias y destacar en su producto cualidades que lo hacen mejor que otro. Siguiendo con el ejemplo del frigorífico aquí el anuncio hace destacar el mío es más grande y más fuerte que los demás frigos.

3ª fase: las diferencias entre los productos ya son mínimas, es aquí donde se emplean cosas importantes en la vida para las personas, asociadas a la marca del producto. Así vemos que en un anuncio de un frigorífico aparece un hombre con la marca del frigo en la solapa y haciendo un masaje súper relajante a una mujer, asociando la tranquilidad y el producto

La publicidad también tiene su lado oscuro, y es que sabe muy bien crear falsas expectativas y mentir a fin de vender el producto

Por ejemplo cuando se anuncian productos que perjudican la salud que aparecen asociados con cosas que pretenden que olvidemos lo que pasa en realidad. Como el anuncio de una bebida alcohólica en que aparece un guaperas en la playa con un sujetador en la mano y una chica despampanante a sus pies haciéndonos creer que con una borrachera triunfamos cuando la realidad es que el alcohol es un inhibidor y lo más probable es que los protagonistas del anuncio se durmieran sin haber podido hacer nada.

Los que trabajan por prevenir conductas que perjudican la salud como el uso de drogas, disponen de las mismas herramientas publicitarias para fomentar actitudes saludables entre la población, pero los presupuestos que se emplean son mínimos en comparación con el dinero que gastan en publicidad las grandes multinacionales.

En la mayoría de los anuncios que vemos, el producto es algo secundario, lo importante es con lo que asocio el producto, desatando todo tipo de emociones positivas a través de la música, el humor, lo inusual o con autenticas historias de 18 segundos.

Publicidad del tabaco

Unos clientes muy fieles

El mercado de los cigarrillos tiene unas características especiales, al ser muy elevada la fidelidad de los fumadores con la marca, que suelen comprar siempre desde su "iniciación", que llega antes de los 18 años. El 60% de los fumadores europeos lo es desde antes de los 13 años, y el 90% desde antes de la mayoría de edad, por lo que las campañas de publicidad están especialmente orientadas a los jóvenes.

No obstante, ante el previsible silencio publicitario las empresas mantienen la calma. Se saben poseedoras de una cuota de mercado bastante estable.

Varios países europeos ya han puesto en marcha la prohibición completa de la publicidad, y los resultados hacen temblar a las tabacaleras, q el consumo ha decaído.

Las previsibles 'burlas' a la norma

Es previsible que los fabricantes no se resignen a desaparecer de los medios y 'burlen' la ley, por ejemplo, empleando los colores y las formas de las marcas pero no su nombre. ¿Quién no reconocería el color rojo recortado en dos triángulos como la seña de Marlboro?

Otra de las alternativas es la de lanzar con la marca productos que nada tienen que ver con los cigarrillos, como hace Camel con su línea de ropa de aventura (difícil de encontrar en las tiendas).

Un tribunal madrileño mandó retirar una campaña de Tabacalera que anunciaba por televisión un compacto de música con el título Duca-2 Music, por la similitud del nombre y eslogan con la marca Ducados, por lo que fue considerada una forma de publicidad indirecta, y condenada por "ilícita y desleal".

Mensajes subliminales

Se pueden clasificar según su base perceptiva en:

Visuales: por la vista. Se encuentran en películas y anuncios de cine, televisión, revistas, periódicos... 2 tipos: verbales y dibujos.

Auditivos: a través del oído, aunque no lo oigamos; normalmente los podemos encontrar en la música de algunas películas, en algunas casset-audio con sello subliminal para programas de autoayuda (dejar de fumar, adelgazar...), en los grandes almacenes para evitar robos o inducir la compra; en la música del rock.

Olfativos: a través del olor. Lo podemos encontrar en algunos perfumes. Hay industrias q gastan millones de dólares en investigar los olores corporales, sobretodo los q se producen en las actividades relacionadas con los contactos sexuales, para reproducirlos en las fragancias de los perfumes.

Táctiles: a través del tacto. Esta modalidad fue abandonada ya q en un estímulo táctil, demasiado débil o breve para alcanzar el nivel de conciencia no provoca una respuesta.