COMPONENTES DEL PRODUCTO

La política de producto se centra en definir como va a ser el bien o servicio, y para desarrollarla hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto

• Función básica que desempeña

• Las características técnicas

• Los servicios anexos. Cuando un producto incorpora este componente se dice que es un producto ampliado o aumentado

• Los valores simbólicos que se atribuyen al producto

GAMA Y LINEAS DE PRODUCTO

Toda empresa ofrece un conjunto de productos que conforma lo que se denomina la gama de esa empresa. Dentro de esa gama existen diferentes líneas de producto integradas a su vez por aquellos productos con características similares.

Al estudiar la gama de una empresa se tiene en cuenta:

Su amplitud Cantidad de líneas de productos que posee

Su profundidad Es la cuantía de productos diferentes que tiene cada línea.

Su consistencia es la relación entre las distintas líneas ya sea porque sus procesos de producción son similares porque emplean las mismas redes de distribución etc.

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

Cada producto tiene una serie de atributos que permiten diferenciarlo:

La calidad puede ser cualidad técnica (hace referencia a sus materiales, acabado, duración etc.) o calidad comercial (si se refiere a la que tienen los servicios anexos al producto)

El diseño Es decir, su presentación externa. Este esta condicionado por la función del producto además de otros factores como la estética actual, el precio etc.

El tamaño y la cantidad La diferenciación en este aspecto permite que el producto llegue a distintos segmentos del mercado

Servicios anexos Pretenden que el producto sea mas atractivo para los consumidores

La imagen Un producto puede ser mejor en su especialidad, pero ello no es suficiente si no cuentan con una buena imagen que llegue a los consumidores

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La identificación de un producto se realiza a través de la marca, el modelo y el envase. La marca es el nombre símbolo o logotipo del producto o la combinación entre ellos

La marca se puede proteger legalmente inscribiéndola en el registro de Marcas que asigna una exclusividad a la empresa.

Las empresas siguen diferentes estrategias de marca:

• Unas empresas utilizan una marca única para toda su gama de productos

• Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La fase de introducción

Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, pasa un cierto tiempo hasta que el publico lo conoce, de manera que las ventas iniciales no son muy altas. Por ello en esta fase es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en publicidad lo que lleva un incremento en los costes.

La fase de crecimiento

Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan de manera rápida, otras empresas comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En la fase de crecimiento, las compañías realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de los de la competencia para conseguir mas ventas.

La fase de madurez

Cuando un producto ha alcanzado su fase de madurez, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las empresas intentan entonces aumentar el valor añadido de sus productos para conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos

La fase de declive

En esta ultima fase la demanda del producto se reduce y la gente deja de comprarlo. Las empresas suelen abaratar los restos que les quedan en el almacén para venderlos y se concentran en la producción de otros bienes diferentes. Al final el producto desaparece.

PRECIO DEL PRODUCTO

Existen fundamentalmente tres métodos para fijar el precio de los productos

ESTRATEGIA POLÍTICA DE PRECIOS

Para conseguir aumentar sus ventas, las empresas pueden utilizar distintas políticas relacionadas con los precios

• Lo más frecuente es que las estrategias se basen en las bajadas de precios (realización de promociones dirigidas a colectivos). Cuando se abarate temporalmente un producto nuevo.

• Menos frecuentes son las estrategias relacionadas con las subidas de precio, y estos casos suelen ir asociados a marcas de prestigio. Es la llamada estrategia de diferenciación en precio, en la que influyen mucho los valores simbólicos del producto

• Otra estrategia relacionada con los precios consiste en ofrecer un articulo muy barato pero mantener o elevar los precios de sus accesorios (productos distintos pero necesarios para el funcionamiento del primero) Estos productos se denominan bienes cautivos.

CLASES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución es el medio a través del cual los productos van desde la fabrica hasta su consumidor final. Los canales de distribución pueden clasificarse por su longitud, es decir, por la cantidad de agentes participantes:

Canal directo es el que va desde el productor hasta el consumidor sin intermediarios

Canales cortos suelen ir desde el productor al detallista o minorista que es el que vende directamente el producto al consumidor final

Canales largos Son aquellos en el que los productores venden a los mayoristas (empresas que venden a otras empresas)

Cuanto más largo es el canal utilizado mas caro resulta el producto pues aumentan los costes al pasar por cada intermediario, sin embargo estos son más accesibles al publico y más barato su almacenamiento.

Clasificación según su vinculo

• Cuando la relación se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución, se denominan canales de conexión horizontal.

• Cuando la relación se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución, se denominan canales de conexión vertical

Clasificación según se venda con o sin tienda

• Venta con tienda puede realizarse a través de comercios tradicionales, de comercios especializados, autoservicios, supermercados etc.

• Venta sin tienda Tiene varias modalidades. La venta por correspondencia, por catalogo, teléfono (tele-marketing), televisión (televenta), Internet, etc.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Las funciones que cumple el canal de distribución son varias, ya que los intermediarios:

• Reducen el numero de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente, ya que es el distribuidor quien realiza esta gestión y la empresa solamente tiene que establecer contacto con él

• Actúan como almacenes y ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad de consumo.

• Contribuyen a la difusión de productos ya que informan a los consumidores de sus excedencias y, por tanto, ayudan a incrementar sus ventas.

• Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores ya que estos, para comprar lo que necesitan, no tienen que ir empresa por empresa, sino que en una misma tienda pueden encontrar productos diferentes y de fabricantes diversos

SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Ante la gran variedad de canales diferentes, la elección de uno u otro es clave para la actividad comercial de la empresa. Y aunque no existe una elección optima, ya que todo depende del tipo de empresa y del mercado en el que trabaje, existen unos criterios que ayudan a tomar una decisión u otra:

• Accesibilidad de canal de distribución para el productor. Al fabricante le debe ser fácil contactar con el intermediario.

• El productor debe tener cierto control sobre el intermediario para conocer la manera ñeque sus productos llegan al consumidor final

• Hay que tener en cuenta los ingresos que la utilización que un canal u otro va a proporcionar a la empresa.

• Por ultimo, también son determinantes los servicios anexos que puede proporcionar un distribuidor a sus clientes, ya que si estos son atractivos pueden aumentar las ventas.

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