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1.- Descripción del mercado:

Se trata de un mercado de carácter nacional, con un alto grado de competencia y de productos poco diferenciados. Es un mercado de productos de consumo de compra esporádica.

Es además un mercado muy dinámico y relativamente joven, por lo que cuenta con un gran potencial de crecimiento.

La empresa divide las ventas entre la venta directa al cliente en sus tiendas propias situadas en las grandes capitales, y la venta a través de distribuidores en otras capitales más pequeñas. Además la empresa es distribuidora de impresoras de la marca Epson en sus tiendas.

El mercado se divide entre particulares y empresas al 50 %.:

El de particulares está constituido por clientes de un nivel socioeconómico medio - alto, urbanos, con una edad media entre 20 y 50 años, y que compran el producto tras un proceso de toma de decisión de compra más o menos largo.

El de empresas es un mercado en el que los servicios post-venta, y en especial el servicio técnico, juegan un papel muy importante debido a las necesidades de las empresas. Las empresas normalmente realizan fuertes inversiones cuando deciden informatizar sus procesos, por lo que tendrán muy en cuenta estos aspectos a la hora de decidir la compra.

2.- Proceso de toma de decisión de compras.

La empresa importa y comercializa un producto de compra esporádica, que normalmente supone un gasto importante para el cliente, por lo que la compra requerirá una búsqueda de información y un esfuerzo de decisión por parte del cliente.

La toma de decisión puede seguir las siguientes etapas:

• Reconocimiento de la necesidad: En esta etapa el cliente potencial reconoce que tiene una necesidad que puede ser cubierta por el producto que ofrece la empresa.

• Búsqueda de información: El cliente busca información sobre la oferta de productos que hay en el mercado. En esta fase es importante que la promoción del producto haya sido eficiente para hacer llegar la información al cliente.

• Comparación de alternativas: El cliente irá desechando alternativas hasta quedarse con unas pocas entre las que decidirá una. En este punto es muy importante la diferenciación del producto, así como la promoción y las acciones de marketing directo ( los posibles servicios adicionales ).

• Finalmente el cliente tomará una decisión.

3.- Análisis DAFO

4.- Recomendaciones y soluciones:

En cuanto al problema de distribución que sufre la compañía, sería recomendable llevar a cabo la sustitución que se plantea la empresa del actual esquema, basado en pequeños distribuidores descentralizados, por una progresiva implantación de una red propia que, pese a los costes que supondrá, resolvería el problema de los servicios postventa, de particular importancia en el mercado profesional, y que tanto daña la imagen de la empresa.

Además sería aconsejable ampliar los acuerdos de distribución como el firmado con Epson, con otras grandes marcas de periféricos y componentes para diversificar la gama de productos. Esta diversificación se podría realizar en el mercado de videojuegos y consolas para conseguir ampliar el mercado de particulares e introducir un nuevo tipo de cliente mas joven. Además se podrían ofrecer productos de alta tecnología relacionados con la informática ( Telefonía móvil, etc )

Respecto a la promoción de los productos y a la poca eficiencia de ésta en el pasado, es recomendable la creación de un departamento de márketing en caso de que no exista, o la reestructuración de éste en caso de que haya uno funcionando.

Es recomendable la presencia en las Ferias del sector, debido a la gran afluencia de profesionales y de público interesado.

Respecto al mercado de profesionales aconsejamos el estudio de la aplicación de técnicas de venta personal y la realización de campañas en medios profesionales ( Revistas internas de las empresas, de Colegios profesionales,... ) así como en prensa económica. Se recomienda además una actividad de Relaciones Publicas con las Administraciones Publicas y otros Organismos.

En el mercado de particulares las acciones emprendidas son correctas, si bien, se podrían completar con acciones de márketing directo y muy especialmente con la promoción en Internet.

CASO PRACTICO Nº 1

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