INTRODUCCIÓN

La producción comercial del ñandú es una industria potencialmente rentable que ofrece una importante alternativa de producción en el sector avícola - ganadero. En el pasado, esta industria se orientó casi exclusivamente a la producción de plumas para múltiples usos. Posteriormente se inició la explotación del cuero, considerado uno de los más finos y resistentes, y en muy poca proporción de la carne. Al aumentar hoy día la preocupación por problemas como la arteriosclerosis, el cáncer y otros males causados por los altos niveles de colesterol presentes en las dietas alimentarias, las carnes magras y los productos con bajos contenidos de colesterol aumentaron en importancia.

Estadísticamente se comprueba este hecho, que muestra como desde 1970 ha aumentado el consumo per - cápita de pollo y pescado en el mercado norteamericano y consecuentemente se ha reducido el consumo de carne de res y cerdo.

La carne de ñandú no sólo es roja y parecida a la de vacuno, sino que tiene además, una fina textura como la del venado y posee en forma natural uno de los niveles de grasas saturadas y colesterol más bajos del reino animal, aún comparados con los del pavo y del pollo.

Siendo esta industria una alternativa agrícola que ofrece un producto de alto contenido proteico para la alimentación mundial, la producción comercial del ñandú presenta una serie de ventajas económicas. Esta nueva industria se mezcla entre la ganadería y la avicultura, ya que la producción se realiza mediante la incubación artificial de sus huevos y su manejo de engorda puede considerarse como un semipastoreo.

DEFINICIÓN DE PRODUCTOS

• Carne: se obtiene de animales enviados al sacrificio entre los 12 y los 14 meses para asegurar su óptima calidad. Sus principales características son: carne roja, similar a la del vacuno, pero de mejor sabor, baja en grasas y colesterol, con un alto contenido proteico. Se considera un gourmet.

• Animales para crianza: se dividirán para la venta según rango de edades, obteniéndose grupos de 3, 6 y 9 meses, debido a la diferencia de precios que existe entre los grupos. Se ofrecerán como una alternativa más barata para ingresar al rubro. Lo más importante es asegurar la calidad y pureza de la raza cada ejemplar vendido. Es bueno señalar que se trata de un producto ampliado, ya que incluye en el precio final servicios post-venta, como la asistencia técnica en el mismo criadero comprador, un curso de manejo rápido de las aves y todos los contactos necesarios para que los clientes puedan acceder a una especialización intensiva en el extranjero.

SUBPRODUCTOS

• Plumas: Requeridas en la fabricación de plumeros; además por sus propiedades estáticas son utilizadas en la industria de computadores y aparatos eléctricos; y por sus características estéticas son usadas en el mundo de la moda. Se comercializan a nivel externo y se estima que esta tendencia se mantendrá por varios años más.

• Cuero: Se obtienen aproximadamente 1.3 m2 por ñandú, es de buena textura y de gran belleza y se utiliza en la fabricación de chaquetas, zapatos y bolsos. También se comercializa en el mercado internacional.

Estudios de los mercados.

En primer lugar será necesario analizar separadamente cada uno de los distintos agentes económicos que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir la estrategia comercial. En este sentido son cuatro, los mercados que se estudiarán a continuación: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor.

MERCADO PROVEEDOR

Es importante analizar este mercado en dos aspectos: para los equipos especializados requeridos y para los requerimientos de alimento de los avestruces.

MERCADO COMPETIDOR

En el caso del mercado global de carne se puede pensar que el más cercano competidor sería el vacuno, dado que la carne de ñandú es una carne roja y de apariencia similar a la de res. Esta competencia se iría acrecentando en el tiempo. Pero será difícil que en menos de diez años los precios de ambas carnes se nivelen (la oferta de carne avestruz es muy escasa en nuestro país).

Es de vital importancia conocer la estrategia comercial de la competencia directa, y si no es posible, cada antecedente que se conozca de ella, para usarlo en la definición de la propia estrategia comercial, ej: precios a los que vende, plazos de entrega, descuentos por volumen o por pronto pago, sistema promocional, publicidad, canales de distribución, para poder aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.

MERCADO DISTRIBUIDOR

La comercialización de la carne fresca faenada a nivel interno se distribuye en los principales países productores de la siguiente manera:

• 60% Restaurantes

• 20% Supermercados

• 20% Fábricas de Transformación

MERCADO CONSUMIDOR.

Mediante el análisis de este mercado se logra llegar a definir hábitos y motivaciones de compra, argumentos vitales para identificar al consumidor real, es decir quién efectivamente realiza la compra. Además, será importante definir la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas de compra.

En este caso particular, se enfrentará a distintos tipos de consumidores. En la venta de animales para crianza, a consumidores institucionales, es decir aquéllos que son muy racionales en sus decisiones de compra, por lo que su comportamiento sólo dependerá de factores de tipo económico y bastará con presentar de forma adecuada las ventajas que ofrece el proyecto en comparación con otros productos similares que ofrece el mercado.

En la venta de carne, el análisis debe hacerse más profundamente. Aquí se trata de un consumidor individual que no resulta ser tan racional en sus decisiones de compra, por lo tanto será necesario determinar cuáles son sus hábitos de compra, quién compra, cómo compra y por qué compra. Esto servirá de base para definir las estrategias publicitarias y/o promocionales a seguir.

ANÁLISIS HISTÓRICO Y ACTUAL DE LA INDUSTRIA A NIVEL NACIONAL

Como en Chile el mercado del ñandú es nuevo e inexplorado se realizará el análisis de la situación histórica y actual conjuntamente.

Análisis de la oferta

El mercado del ñandú es un mercado inexplorado en Chile. Recién a mediados del año 1995 comienzan a instalarse los dos primeros planteles avestruceros, AVEFINO y LORENGELL ubicados en Litueche y en Villarrica, respectivamente.

Este mercado tiene aún gran parte de su potencial dormido ya que todavía existen subproductos completamente inexplorados, pero que ya han comenzado a conocerse y muchos inversionistas extranjeros están analizando la posibilidad de aventurarse en estos submercados. La globalización y la rapidez con que fluye la información tienen gran parte del mérito en todo esto, además de las características particulares de este animal que lo hacen tan atractivo e interesante.

Análisis de la demanda

Si no existía oferta difícilmente podría haberse satisfecho una demanda por carne de ñandú. Aunque se sabe que sí se hacían en el mercado nacional, importaciones de carne de ñandú a pequeñísima escala, pero dado el elevado precio internacional de la carne (aproximadamente $20.000 sin considerar gastos de importación) sólo podía ser adquirida por personas con altísimos ingresos y de gustos muy exóticos, es decir era considerada como un manjar para satisfacer excéntricos paladares, gustos que sólo podían darse personas pertenecientes a los grupos de nivel socio - económico AB.

Con respecto a los reproductores, recién hace dos años y medio comenzó a surgir esta demanda en mínima escala. Además estaba dirigida únicamente al mercado internacional ya que era imposible adquirir reproductores en Chile, porque simplemente no habían.

Actualmente se controla la demanda vendiendo la carne a un precio elevado y a través de canales de distribución bastante exclusivos.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA A NIVEL NACIONAL

Inicialmente el negocio más atractivo de esta industria no es precisamente la carne destinada al consumo, sino a la venta de animales de raza pura para reproducción, demandados por los nuevos entrantes al negocio.

Para que exista un mercado interesante de carne se requieren apreciables masas ganaderas, las que aún no existen en nuestro país.

2. CONSUMIDOR

Los consumidores que ejercerían la demanda por animales para crianza son de tipo institucional, como se describió en el análisis del mercado consumidor, y su demanda estará afectada por factores meramente económicos, ya que en esta etapa se venderán principalmente animales para reproductores, mercado en el cual será de vital importancia la calidad y pureza de los mismos. Si estos consumidores reciben una información clara acerca de las ventajas ofrecidas con respecto de otros oferentes, se podría pensar que no existirían problemas para su venta. Es así como resulta de suma importancia considerar estos aspectos en la estrategia comercial a implementar.

Los consumidores individuales de carne de ñandú, que comenzarían a aparecer, merecerán un análisis más profundo. Para esto, primero es necesario hacerse las siguientes preguntas con el afán de caracterizarlo lo mejor posible:

¿Quién toma realmente la decisión de comprar?

¿Cómo compra?

¿Por qué compra?

Para estimar la participación de mercado será necesario evaluar cuantitativa y/o cualitativamente la reacción del consumidor frente al estudio y a la propia estrategia comercial.

Este análisis se efectuará principalmente sobre la base de aspectos cualitativos. Se consideraron los siguientes:

• Aceptación del producto: se evaluó vía encuestas realizadas a personas inmersas en el mercado potencial.

• Crecimiento del mercado objetivo: esto se evaluó principalmente sobre la base de información demográfica registrada en el INE.

• Consumo de carne por hogar al año: información conseguida en el INE y corroborada en la página Web del Ministerio de Agricultura. Para 1999, el consumo de carne por hogar promedio fue de 224.4 kilógramos y se estima que tendrá muy poca variación durante los próximos 10 años.

ESTRATEGIA COMERCIAL A IMPLEMENTAR

Como en todo nuevo rubro, la crianza de ñandú y la comercialización de sus productos deberá acompañarse de una intensiva estrategia de marketing que permita darla a conocer en el mercado, explicar sus cualidades para que se recuerde eficientemente, promocionarla, acreditar a la empresa y principalmente inspirar confianza en el cliente. No se puede olvidar que hoy en día vivimos en una sociedad en la que las barreras diferenciales y las estrategias desarrolladas son fundamentales para el éxito de todo producto.

Para que se cumplan las expectativas de un rubro rentable se debe seleccionar la estrategia de marketing adecuada, se sabe que en definitiva lo que deberá hacerse será informar a nuestro mercado objetivo de manera de dar a conocer las oportunidades y ventajas que posee este rubro ganadero, la calidad y características de la carne de ñandú resaltando sus ventajas comparativas respecto a las demás carnes rojas y como la esencia de la competitividad es la diferenciación, ya que provee un producto mejor y diferente al de los competidores, la estrategia de diferenciación de producto sería la más adecuada.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Esta estrategia se desarrolla en base a las ventajas comparativas de la carne de ñandú y de los beneficios que implica este nuevo rubro ganadero. Se busca dirigir la demanda del consumidor hacia la compra de animales para crianza y hacia el consumo de la carne de ñandú. En cuanto a la carne, al considerar las demandas alimentarias del consumidor moderno nos encontramos con necesidades no satisfechas. Una dieta moderna consigna como premisa lo sano y lo equilibrado, por lo general cualquier producto que satisfaga este requerimiento será altamente valorado y aceptado en el mercado. Por eso la producción de carnes tiende hoy a diversificarse para satisfacer al consumidor y ofreciendo un producto nuevo en el mercado nacional de carnes, con alto valor agregado por su buena calidad, presentación y bajos índices grasos, se augura un gran éxito.

Hay que tener presente, eso sí, que la carne de ñandú es casi desconocida para la gran mayoría de los potenciales clientes y que su precio, al igual que el de los animales para crianza, es significativamente alto. Además se debe lograr la confianza del consumidor final de carne de ñandú ya que es a quien se debe convencer de que ésta es verdaderamente exquisita y la confianza del comprador de animales para crianza convenciéndolo de que criar ñandúes representa un negocio muy lucrativo.

Ahora ¿de qué forma vamos a lograr llamar la atención de futuros entrantes y cómo marcaremos la diferencia con las demás carnes rojas?. Como todo producto nuevo se requerirá de un esfuerzo intensivo de difusión y promoción informativa y comparativa. Para lo cual se necesitará una mezcla promocional constituida por los siguientes elementos:

Venta de animales para crianza

Comercialización de carne

Análisis de las 4-P para definir una buena Estrategia de Marketing

1. PRECIO

Es necesario destacar que el precio de la carne debe permanecer muy alto para controlar la demanda hasta que exista una mayor oferta para cubrirla, de lo contrario la situación se volvería caótica ya que ningún productor vendería dentro del país si el precio a que se comercializa su producto en el mercado internacional es mucho más alto que en el mercado nacional.

2.PRODUCTOS

Como se definieron dos productos distintos para el mercado nacional se deberán analizar ambos y separadamente para una mejor comprensión.

a) PRODUCTO: ANIMALES PARA CRIANZA

Corresponde a las aves que se destinarán a la venta desde los 3 meses en adelante y hasta los 9 meses.

b) PRODUCTO: CARNE

En Chile, el consumo de carne presenta una tendencia en aumento, con una orientación cada vez más marcada hacia aquéllas con bajo contenido graso, el cual se asocia a bajos niveles de colesterol sanguíneo y alto contenido proteico.

Una de las razones por las cuales la crianza de ñandúes ha sufrido en los últimos años un fuerte crecimiento es por la obtención de carne de color rojo, muy similar en apariencia, en consistencia y sabor a la carne de vacuno, pero con bajos niveles de grasa, calorías y colesterol, por lo que deberá competir dentro del sector del vacuno y no con las carnes de ave.

Ubicados en este contexto, existirá una demanda por carne y una oferta que pueda satisfacerla, si ésta mantiene un precio de mercado elevado durante los primeros años.

3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Cuando se analizó el mercado distribuidor se decidió utilizar un distribuidor general para la carne, el que se encargará de repartirla a lo largo del país.

Estas aves irán rotando y se faenarán para venderse a través de canales exclusivos, sin intermediarios, en otras áreas geográficas no contempladas en la segmentación de mercado.

4.PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Se solicitó una cotización para promoción a una agencia especializada en estas materias y estimó este costo en $2 millones.

Es importante señalar que no se gastará en publicidad, hasta que se logre ingresar a ACAC (Asociación de Criadores de Avestruces Chilenos), y destinar una cuota, igual para todos los socios, a través de ella. Una vez que esto se logre se estima que se pagaría una cantidad cercana al medio millón de pesos anuales.

Finalmente se efectuará un análisis FODA

Ventajas:

• La carne de ñandú tiene buen sabor y es similar en textura y apariencia a la carne de ganado vacuno. Sumamente alta en hierro y proteínas, es considerablemente más baja en grasa, colesterol y calorías que la de vacuno.

Posee claras ventajas comparativas respecto a las demás carnes rojas

• El manejo del ñandú es muy similar en cuanto a alimentación y cuidado que el ganado.

• Los ñandúes se reproducen prolíficamente hasta los 40 años, y producen 5 veces más volumen de carne y cuero que el vacuno. Además necesita la sexta parte del pienso que necesita una res y al mismo tiempo produce una piel suave y resistente que vale tres veces más que la piel de cocodrilo y tiene una mejor conversión de comida en carne que cualquier otro animal de granja.

• En el aspecto gastronómico, existen variadas formas de cocinar la carne, siendo un manjar en todas sus presentaciones en los platos.

• El ñandú requiere menor espacio por animal que el ganado vacuno.

Desventajas:

• Debido a que el ñandú es casi desconocido en nuestro país, para que las expectativas se cumplan, será necesario realizar un gran esfuerzo promocional de las ventajas comparativas de la carne de ñandú frente a las alternativas cárnicas tradicionales.

• Alta mortalidad de los polluelos hasta los 3 meses(enfermedades, etc.) alrededor de un 60 %.

• Alto precio de los reproductores y de la carne de ñandú

Oportunidades:

• Dadas las características productivas y las exigencias agro - climáticas de la explotación de este animal, Chile ofrece ventajas comparativas interesantes para el desarrollo de este rubro. No hay que olvidar que su hábitat natural corresponde a zonas áridas con precipitación pluvial promedio de 200 mm anuales y con temperaturas que fluctúan entre los 40º y -15º C entre el día y la noche. Esta es quizás la razón de la excelente adaptación de estas aves, y principalmente de los polluelos mayores de 6 meses, a diferentes climas en Europa, Asia y América. Además los costos de mano de obra son menores en Chile que en esos países.

• En nuestro país el precio de la carne de vacuno tiene una clara tendencia a la baja, lo que se podrá ver acentuado con el acuerdo del Mercosur. Por lo cual la explotación del avestruz se presenta como una nueva alternativa para diversificar la agricultura en Chile, y hacerla más rentable.

• Por ser un negocio aún nuevo en el mundo, y casi inexplorado en Chile, por las condiciones macroeconómicas imperantes y los acuerdos venideros, existirán grandes márgenes de contribución por la demanda de animales reproductores ejercida por quienes desean ingresar a la industria y los primeros que entren y los tengan, serán como de costumbre, los más beneficiados al menos durante la primera etapa.

• La tendencia mundial, y Chile no esta ajena a ella, se orienta hacia el consumo de carnes magras, es decir, del tipo de proteína que ofrecen ñandúes. Esta es una de las razones de la fuerte expansión en la crianza de esta ave.

• Existe la preocupación, por un lado, de los ganaderos por criar animales más productivos; y por otro, de los consumidores que optan por productos más saludables ya que empieza a surgir en el mundo una preferencia generalizada por los alimentos bajos en calorías, grasa y colesterol; esta cultura de alimentación sana ha crecido de manera importante en los últimos años, y es aquí donde la carne de ñandú surge como una alternativa interesante debido a sus características. Se puede decir que dentro de algunos años el ñandú llegará a desplazar a otras especies ganaderas como la principal fuente de carne y piel de gran calidad en el mercado, por lo que sin duda se convertiría la ganadería del próximo milenio.

Amenazas:

• Existe la posibilidad de que el consumidor nacional mantenga una posición conservadora respecto a su dieta alimenticia por lo cual no desee integrar la carne de ñandú a su dieta.

• Si la estrategia de marketing no es efectiva, es probable que el número de productores que se dediquen a la crianza no sea proporcional a la demanda de los productos. Puede ocurrir que los posibles entrantes no se atrevan a empezar en este rubro debido a que no lo encuentran atractivo o rentable.

• Para asegurar el éxito de esta alternativa ganadera resulta indispensable la asociatividad de los productores del rubro en todo su ciclo, desde la producción del huevo hasta el faenamiento y comercialización de los productos. En Chile ya existe la asociación de criaderos de ñandúes desde el año pasado, en donde se está intentando la ayuda recíproca, pero en cuanto a estrategias de comercialización poco han hecho.

En nuestra estrategia de marketing, se sabe que en definitiva lo que deberá hacerse será informar a nuestro mercado objetivo de manera de dar a conocer las oportunidades y ventajas que posee este rubro ganadero, la calidad y características de la carne de ñandú resaltando sus ventajas comparativas respecto a las demás carnes rojas y como la esencia de la competitividad es la diferenciación, ya que provee un producto mejor y diferente al de los competidores, la estrategia de diferenciación de producto sería la más adecuada.