Tema 7 El Principio de veracidad y la Publicidad

7.1 Normativa Deontológico sobre publicidad Engañosa

7.2 Engaño, Verdad y Publicidad

7.1 Normativa Deontológico sobre publicidad Engañosa

El tema de la veracidad es el tema por antonomasia de la Publicidad. La exigencia moral de ser veraz obedece a un principio de veracidad, el cual se formula de la manera siguiente:

“ Es moralmente obligatorio decir la verdad “

El principio admite algunas excepciones aunque Kant diría que hay que decir la verdad siempre sin ninguna excepción.

1.Mentira Piadosa: Ej: moribundo muriéndose y pregunta que cara tiene

2. Mentira Creativa : teatro, literatura, cine, es una mentira convenida.

3. Mentira oficiosa: es inocua, no hace daño y se dice para salir del paso. Ej: vendedor de enciclopedias, le dices que ya la tienes.

4. Mentiras Blancas: mentiras inocuas para hacer la vida más fácil Ej: amiga probándose ropa y le dices que o se pruebe mas porque el problema es ella, no la ropa.

Ej: eres la chica más guapa que he visto en mi vida

Admitiendo todas estas excepciones, aun así, el principio es en general moralmente válido. El principio de veracidad a veces entra en conflicto con la propia estructura del lenguaje publicitario cuya función no es la de ser un fiel espejo plano de la realidad cuya función no es la de ser un fiel espejo plano de la realidad sino más bien la de presentar el producto bajo un aspecto favorable

Ej: retrato.

La cuestión está en saber hasta donde podemos manejar ese aspecto favorable, hasta donde podemos llevar la exageración.
La normativa Internacional se encuentra en el ICC . España apartado C Art. 14 y 15

Marketing Directo AGEMD Título 14

7.2. Aspecto no verbal de la publicidad : los principio de asociación y de ficcionalidad

EL PRINCIPIO DE ASOCIACIÓN

Una gran parte de la eficacia publicitaria está basada en el principio de asociación definido por J.A.C Brown “ No se trata solo de asociar dos o más palabras entre sí de manera que Pears sea sinónimo de Jabón sino que hay que tratar el nombre del producto con las motivaciones básicas del individuo , instintos materiales” pears= jabón, instinto

Instinto * I. Material

* Codicia

* La emulación: no quedarse atrás.

* El deseo de tener buen aspecto/ salud

* Éxito sexual

La eficacia psicológica de este principio se cumple especialmente en los mensajes no verbales porque hay una diferencia entre el lenguaje no verbal, irracional y el racional

Luis Bassat

“ La vía emocional se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra argumento por ejemplo : si se destaca que un producto es barato inmediatamente puede surgir la sospecha de que es de mala calidad. La ventaja de las aplicaciones emocionales es que no dan pie a los contra argumentos porqué no dan argumentos”

¿ Es ilícita moralmente desde el punto de vista de la veracidad esta asociación?

La vía emocional de la asociación mental es perfectamente lícita. Forma parte de la semántica axiológicamente creativa del lenguaje. El lenguaje crea significados nuevos y la publicidad es un tipo de lenguaje más.

Cassier define al ser humano como “ Aquel animal que construye símbolos, es decir, que asigna significados artificiales allí donde la naturaleza no los da”

Ej: Negro - Muerte ( para occidentales) Ej: tabaco - Fue un signo de Prestigio Social

-- Vida ( para culturas africanas) -- Después símbolo de desprestigio

El significado que triunfa es el que vale, no hay un significado absoluto de las cosas sino que hay asociaciones mentales que triunfan.

LA FICCIONALIDAD

Un segundo aspecto no verbal de cierta publicidad es su carácter ciertamente ficticio. Ej : Campaña Mitsubishi - Montero 1995 Donde se ve a través del parabrisas del automóvil el suelo lunar, con sus cráteres, etc.. y unos extraterrestres que salen a recibir al conductor.

Esta mentira se puede decir porque es ficción .

“ es admisible porqué el espectador no se llama engaño” El espectador sabe que no asiste a una descripción que puede ser verdadera o falsa sino solo a una fantasía la cual no es ni verdadera ni falsa sino otra cosa.

Se encuentra implícito en el acto comunicativo que la imagen no representa una situación verdadera que la imagen no representa una situación verdadera, es una ficción poética. Es una falsedad no engañosa.

PLINIO “ poetis mentiri licet” ( a los poetas les está permitido mentir)

7.2.1 El Aspecto verbal y e Discurso acerca del mundo de la Publicidad

En el aspecto verbal hay que ser estricto en el Principio de veracidad porqué nos encontramos con una expectativa de veracidad, es decir, el consumidor espera que le digan la verdad. En especial cuando no utilizamos el lenguaje de la ficción sino el “ lenguaje acerca del mundo”

Hay que rechazar la falsedad verbal sobre todo en afirmaciones, en asuntos de hecho y muy en especial cuando giran entorno a las cualidades objetivas del producto.

Las promesas de la publicidad escrita tienen valor de contrato. Casos prácticos: ¿ se puede cursar una demanda judicial contra el anuncio de Font Vella donde aparece una chica delgada que pronuncia solo la frase : porque tu línea la decides tu? Es legítima, es lícita , sí que se han puesto demandas contra promesas verbales.

El cepillo eléctrico de letrick le hará crecer el cabello. El lenguaje acerca del mundo . Los calvos se llaman a engaño hace una falsa promesa.

No es perseguible un perfume porqué no produzca desmayos si es perseguible falsear con condiciones de pagos, anuncios previos inexistentes o conceder bonificaciones fraudulentas.

7.2.2 El aspecto verbal

Entre los puntos concretos que debemos respetar en las promesas verbales ( y debemos recordar que el texto publicitario tiene valor de contrato legal) hay concretamente 5 actuaciones.

Los anuncios deben recoger todas las limitaciones de la oferta de lo contrario se estaría produciendo engaño por omisión. Ej: Se obsequiará con tal cosas a las personas que compren el producto pero se omite que será hasta el fin de existencias.

Hay que tener mucho cuidado con ellas Ej: “ La única cerveza con 0% de alcohol”

Si son inciertas o ambiguas pueden causar daños al competidor y por lo tanto crear

problemas legales.

La veracidad de las afirmaciones tiene que ser rigurosa Art.27 Código de Conducta APP

Están prohibidos deontológicamente

Tienen que ser legibles para una persona con vista normal, y los mensajes en letra

Pequeña no pueden modificar sustancialmente el mensaje principal.

Ej: Mensaje Principal: “ No pague un duro hasta septiembre”

Letra pequeña: “ excepto 200 mil ptas de entrada

Disertación

( Fotocopias Caja de Ahorros Cataluña)

2. Dónde pondríais el límite vosotros?