LOS PRETEST PUBLICITARIOS: UN CONFLICTO CON LAS AGENCIAS.

La publicidad es una inversión millonaria del anunciante que exige un duro trabajo por parte del publicista.

El test de publicidad, y sobre todo el pretest, se mira frecuentemente con desconfianza por parte de los creativos o se plantea y utiliza de forma inadecuada por parte del anunciante.

Desde las agencias se miran los pretest como intrusiones con poca credibilidad. Para Marketing, para las agencias y para los técnicos en investigación cualitativa, los pretest plantean un triple problema:

• Un conflicto profesional: un área profesional, la investigación cualitativa, entra en otra, la creación publicitaria, y, parece ser (o al menos así se sienten los publicitarios) la “juzga”.

• Un problema técnico: En opinión de los publicitarios, escasean procedimientos que avalen los resultados de los tests publicitarios. Puesto en otros términos, la investigación cualitativa puede irrumpir en el trabajo de los profesionales de la publicidad sin respaldo teórico y técnico suficiente. Es decir sin la adecuada validez y fiabilidad.

• Un problema de manipulación: La investigación cualitativa se presta, en ocasiones, a servir intereses ajenos al objeto mismo de investigación, tanto por parte de las agencias de publicidad como de los responsables de marketing.

LOS PROBLEMAS TÉCNICOS DEL PRETEST.

El test cualitativo de un spot de publicidad o un anuncio de una revista conlleva muchos problemas técnicos.

Pretestar de modo fiable una comunicación publicitaria para televisión cuando todavía no está acabada, puede convertirse en una misión imposible. Todo depende de qué se quiera saber.

El primer problema del pretest de un spot es que el estímulo que se presenta a los individuos de una muestra no es la comunicación publicitaria que se pretende. Lo que se testa es una idea comunicación presentada en alguno de los siguientes formatos.

• Test sobre story board. Tiene dos posibilidades:

• Unas viñetas dibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Cada viñeta lleva debajo un texto que correspondería con el audio del anuncio. Alguien lee o explica a los individuos de la muestra estas viñetas y su texto. Esta es una situación de test tan llena de sesgos que hay que rechazarla.

• Unas viñetas dibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Se acompaña con una grabación, más o menos elaborada, en cinta magnetofónica de lo que sería el audio del anuncio. Esta es una situación de test en la que, dependiendo de la habilidad y sentido común del investigador, se puede obtener alguna información suficientemente fiable.

• Test sobre animatic: Grabación en vídeo de las viñetas de un story board , con efectos de cierta animación, con su correspondiente audio más o menos elaborado. Esta es una situación de test que puede satisfacer, de modo suficientemente fiable, algunos objetivos útiles para toma de decisiones por parte del departamento de marketing y la agencia de publicidad. Como en cualquier investigación, los objetivos que se plantean alcanzables y su fiabilidad dependen de la preparación técnica del investigador.

Como es obvio, cualquiera de estos estímulos que soportan la idea del anuncio distan mucho de ser el spot de televisión que el consumidor va a ver una vez acabado.

Las preguntas que el investigador tiene que plantearse con rigor son:

El problema básico del pretest es que, más allá de la técnica de test que se utilice, los individuos de la muestra van a reaccionar frente a una comunicación que no es la que se va a lanzar .

En cualquier caso, una vez analizadas las respuestas de las personas entrevistadas y depurados los sesgos, se sacan conclusiones sobre el modo cómo la muestra ha decodificado el story o el animatic. Nunca sobre un spot que no existe. Se testan las ideas expresadas en un boceto y se responde sobre el boceto. Nunca sobre un planteamiento creativo que no está.

Entonces ¿Para qué sirve un pretest? ¿Qué objetivos útiles para marketing o publicidad puede tener?

El segundo problema de un pretest es marcar unos objetivos alcanzables

La pregunta es para qué sirve el pretest y en qué condiciones.

• ¿Qué objetivos, con respuesta suficientemente fiable, pueden plantearse marketing o publicidad?

El investigador debe aportar datos a marketing y publicidad para que, extrapolando desde el pretest, prevean dificultades para la realización final del anuncio.

Un pretest no es un test de spot. Es un rastreador de problemas que marca posibles peligros en la comunicación final. Específicamente se trata de constatar que la comunicación que se prepara dice lo que el anunciante quiere que diga.

Y es que el boceto tiene que expresar lo que el anunciante quiere hacer llegar a su público objetivo.

Independientemente de los detalles de realización, el publicista comunica en el animatic el mismo concepto de producto que va comunicar en el spot.

Lo que se testa es cómo se entiende un concepto comunicado mediante una historia insinuada que, más allá de su realización concreta tiene que decir lo que el anunciante quiere que diga.

En definitiva, el pretest aporta pistas sobre el elemento esencial de la comunicación: los posibles problemas de comprensión conceptual a partir de un esbozo comprensible.

Ofrecemos un ejemplo: en el animatic que mostramos se expresan algunas de las ideas con las que se construye del concepto de producto que se quiere comunicar.

Con un animatic bien realizado, un pretest cualitativo puede definir claramente cómo se entienden las imágenes y si lo que se entiende es o no lo que el anunciante quiere hacer llegar al consumidor.

De la secuencia de dibujos se desprenden las ideas con las que se quiere marcar el posicionamiento de producto: selecto y aroma.

Una buena técnica de pretest averigua, de modo fiable, qué elementos del animatic son entendidos como el anunciante quiere que se entienda el spot.

Lo importante es que la estructura del modo de percepción y comprensión que descubre el test sea fiable. Esto quiere decir que, con un buen animatic, al investigador, en su técnica, no se le pueden escapar modos no pretendidos de configurarse la percepción y la comprensión.

Un pretest cualitativo, técnicamente bien realizado, puede aportar datos orientativos muy fiables sobre el funcionamiento de las estructuras perceptivas de los consumidores. Difícilmente podrá decir algo sobre “qué sería mejor” Lo que un pretest debe decir es qué se entiende, a partir de lo comunicado en el animatic y, con mucha precaución, qué actitud despierta el concepto comprendido.

Pretest Publicitario/Advertising Pretest:

        Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.