TEMA 11. EL PRECIO DE VENTA.

LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO.

El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.

1.1IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA

El precio, en la economía capitalista, viene determinado por la conjunción de compradores y vendedores y por lo tanto se determina automáticamente en el mercado.

Sin embargo, las economías con planificación central es el órgano planificador quien establece a qué precio serán vendidos los bienes y servicios. El precio en la economía es útil porque nos determina la cantidad a producir de acuerdo con la cantidad que se va demandar.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA EMPRESA

El precio tiene importancia para la empresa fundamentalmente porque influye de forma directa sobre los beneficios, de acuerdo con las ecuaciones siguientes:

B= I-C donde I= pq

Donde:

B: beneficios

C: costes

I: ingresos

p: precio de venta

q: cantidad vendida

Por lo tanto vemos como el precio tiene una influencia directa sobre los ingresos e influye también de forma indirecta sobre la cantidad demandada de bienes.

Sin embargo la importancia que le dan los economistas la precio no se les dan también los empresarios que no consideran al precio como una de las variables fundamentales a la hora de planificar la estrategia empresarial.

Pero el precio es importante por las siguientes cuestiones:

• Influye de forma directa sobre le volumen de ventas, ya que si un producto es sensible al precio un pequeño incremento de éste va a provocar un descenso de las ventas.

• Es un factor de rentabilidad.

• Sirve como factor de diferenciación del producto frente al de nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como primer factor de comparación entre los productos.

• Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro producto. Si no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad que el comprador percibe del producto está poderosamente inducida por el precio.

• LOS OBJETIVOS DE PRECIOS.

El precio es una variable controlable del marketing, por lo que la empresa debe actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.

El tipo de objetivos que orientan las estrategias de precios de las empresas son: 1) objetivos orientados hacia el beneficio; 2) objetivos orientados hacia le volumen; 3) objetivos orientados hacia la competencia; 4) objetivos orientados hacia la imagen; 5) otros objetivos.

Objetivos orientados hacia el beneficio.

Los objetivos de precios que se centran en el beneficio puede ser divididos en dos, aquellos que pretenden maximizar el beneficio y aquellos que pretenden conseguir una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.

Las teorías clásicas afirman que lo que pretenden siempre las empresas es la maximización del beneficio, pero este objetivo es muy poco operativo debido principalmente a que implica un alto conocimiento de as curvas de coste y demanda de la empresa, y también supone que las condiciones del entorno y las competencia permanezcan inalterables.

Más factible parece la determinación del precio orientada por la consecución de una tasa de rentabilidad, ya sea sobre el capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa. Este objetivo puede plantearse tanto a corto como a largo plazo.

Objetivos orientados hacia el volumen.

Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en términos de niveles de ventas y de participación en el mercado. En el primer caso se utiliza la relación precio- demanda; en este caso es esencial conocer la función de demanda y la elasticidad respecto a su precio.

La participación o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razón entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a maximización de la participación puede llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetración, es decir, un precio muy bajo en relación con la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la consecución de una elevada cuota de mercado.

Objetivos orientados hacia la competencia.

Estos objetivos buscan fundamentalmente la estabilización de los precios o el alineamiento con los competidores. El primero se trata de elegir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, a pesar de las fluctuaciones de la demanda, esto suele hacerse en mercados dominados por una empresa líder para evitar las consecuencias negativas de las fluctuaciones de la demanda.

El objetivo de alineamiento con los competidores se practica en mercados muy homogéneos y con competencia muy fuerte, y se trata de mantener una igualdad en los precios y presionar sobre otras variables comerciales.

Objetivos orientados hacia la imagen.

Algunos fabricantes deciden bajar el precio de sus productos para así dar la imagen de ser el más barato del mercado, y si son demasiado elevados lo que trata el productos es de conseguir una imagen de prestigio.

En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las estrategias hay que hacer una serie de consideraciones básicas:

• Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan de marketing y con los objetivos generales de la empresa.

• Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo de vida en la que se encuentre.

• El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros productos que componen la gama de la empresa, y nunca determinarlos de forma aislada.

• FACTRES DETERMINANTES DEL PRECIO.

Existen una serie de factores internos y externos a la empresa que determinan el precio de venta.

LOS FACTORES INTERNOS.

Entre los factores internos de la empresa que afectan al precio de venta tenemos:

Los objetivos de la empresa.

Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto en dicho mercado.

El establecimiento de nuestro mercado meta nos va a permitir conocer cuales van a ser nuestros clientes potenciales, sus características, sus necesidades y su comportamiento de compra. El elegir un posicionamiento nos hará tomar decisiones acerca del aspecto físico y de las características comerciales que tendrá nuestro producto, y por lo tanto tendremos que determinar un precio entre esas características, un precio que estará condicionado por el mercado-meta y posicionamiento elegido.

El programa de marketing-mix.

El precio es una de las variables fundamentales que forman el programa de marketing-mix de la empresa. El responsable de marketing no ha de tomar las decisiones con respecto al precio de forma aislada sino que debe considerar de forma conjunto el programa de marketing-mix.

Los costes.

La empresa ha de conocer sus costes de producción y comercialización del producto a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el límite inferior para el precio.

Por lo tanto el conocimiento de la estructura de costes es esencial a la hora de establecer el precio.

Hemos de tener en cuenta los tipos de costes que existen:

• Costes fijos: que son independientes del volumen de producción.

• Costes variables: que dependen del volumen de producción.

• Costes totales: suma de los costes fijos y variables.

• Costes unitarios: es el cociente entre el coste total y el volumen de producción.

Para la empresa es esencial conocer la estructura de sus costes, si por ejemplo la mayor parte del volumen de sus costes va a depender de los costes fijos la empresa será poco sensible al precio, sin embargo, si la mayor parte de sus costes son variables será una empresa muy sensibles a los cambios en el precio.

También es esencial conocer la evolución de los costes y el volumen de producción y conocer la existencia o no de economías de escala.

Por último, es esencial el conocimiento de la evolución de los costes y de la producción acumulada.

FACTORES EXTERNOS.

Los factores externos que influencian sobre el precio de venta de los productos son: la estructura competitiva del mercado, la demanda, las percepciones de los consumidores, el comportamiento de los intermediarios, y las restricciones legales.

La estructura competitiva del mercado.

Sin duda uno de los factores externos que más influencia tiene sobre le precio de venta es el comportamiento de la competencia. El responsable de marketing ha de tener en cuenta cuáles son los precios de su competencia y cuales son sus reacciones ante las distintas estrategias tomadas por la firma.

La libertad a la hora de fijar los precios por parte de la firma depende de la estructura competitiva que tenga el mercado. Si estamos ante un mercado de competencia perfecta, con numerosos oferentes y demandantes, el precio lo fija el mercado y nadie puede influir sobre él.

Si estamos ante un monopolio la libertad para fijar el precio es mayor. Si hablamos de monopolio público es el Estado quien controla el precio con diferentes fines. Para disminuir o incentivar el consumo de determinado bien, si hablamos de monopolio privado regula es el propio estado quien establece la regulación de los precios teniendo siempre en cuenta que la empresa ha de conseguir beneficios pero que los consumidores no han de verse afectados.

En el caso de monopolio estrictamente privado la libertad para establecer el precio es total, lo que ocurre es que estas situaciones suelen darse durante un corto plazo de tiempo hasta que aparezcan competidores en el mercado.

En el caso de oligopolio, al haber numerosos demandantes y pocos oferentes existe una relación de dependencia entre todos los competidores y la fijación de los precios viene determinada por las prácticas de la competencia.

En el caso de competencia imperfecta, las empresas gozan de una mayor libertad para establecer los precios.

La demanda.

Es uno de los factores que más influencian sobre el precio y junto con la estructura competitiva del mercado va a suponer el límite superior para el precio.

Es esencial conocer la relación entre el precio y la demanda, que nos viene dado por la función de demanda.

Habitualmente la relación es negativa, es decir a mayor precio menor es la demanda, aunque existen productos como las joyas, los productos navideños, los helados, etc, que durante cierto tiempo tienen pendiente positiva como lo muestra la segunda figura.

P

Las percepciones de los consumidores.

A la hora de establecer el precio hemos de tener en cuenta la importancia que le da el consumidor a esta variable en el proceso de decisión de compra. Hemos de tener en cuenta que hay productos que son muy sensibles al precio y que un pequeño cambio puede hacer descender la demanda notablemente, y hay otros donde la sensibilidad es menos y por lo tanto la libertad a la hora de elegir el precio es mucho mayor.

El comportamiento de los consumidores.

Normalmente es muy extraño que un productor pueda fijar su precio libremente porque le va vender el producto al consumidor final directamente, sino que habitualmente existen una serie de intermediarios que van a exigir una reducción del precio si pagan al contado, obtener una serie de beneficios, obtener una serie de servicios adicionales, etc, y todos estos costes han de ser tenidos en cuenta por el producto a la hora de establecer el precio de venta de su producto.

Las restricciones legales.

Con frecuencia las autoridades establecen normas o límites que no deben sobrepasar el precio de venta de un producto.

• LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA.

Una empresa normalmente tiene un intervalo en el que poder fijar el precio. El límite inferior de dicho intervalo son los costes, por debajo de los cuales nunca se puede vender. El límite superior lo establece el nivel de demanda por encima del cual no se demanda ningún producto.

Cuanto más amplio sea este intervalo mayor libertad tendrá la empresa para fijar sus precios.

Cualquier empresa ha de tener en cuenta tres elementos esenciales para fijar sus precios: los costes, la demanda y la competencia.

EL ANÁLISIS DE LOS COSTES.

Normalmente el precio de venta de cualquier producto se calcula sumándole un margen a los costes para obtener cierto beneficio, luego:

Precio de venta = Costes + Margen.

Pero existen tres métodos esenciales para averiguar los costes: los costes totales, los costes parciales y el direct-costing.

• Los costes totales: este método tiene en cuenta todos los costes hasta que el producto está listo para ser vendido, incluimos los costes promocionales y los costes fijos.

• Los costes parciales: se calculan utilizando un margen sobre el coste variable unitario del producto.

• El direct-costing: consiste en incluir únicamente los costes directos.

Los precios internos

Los precios internos son aquellos que se calculan teniendo sólo en cuenta los costes y sin tener en cuenta la información relativa al mercado.

Para analizar los costes hemos de tener en cuenta el concepto de punto muerto que es aquel nivel de ventas para el que la empresa sólo cubre los costes fijos y los costes variables y el beneficio es nulo.

Matemáticamente:

B = IT - CT = 0

IT = pQ

CT = CF + Cv.Q

B = IT - ( CF + CvQ) = 0

Sabiendo que:

B: beneficio.

IT: ingresos totales.

CT: coste total.

p: precio de venta.

Q: cantidad de productos que se espera vender.

CF: costes fijos.

Cv: costes variables.

Luego, el nivel de ventas que hace nulo el beneficio se determina con la siguiente fórmula:

CF

Q =

P - Cv

También hemos de tener en cuenta que existen tres tipos de precios internos: el precio límite, precio técnico y precio objetivo.

• El precio límite (Pm): es aquel que coincide con el coste variable unitario y que no tiene en cuenta los costes fijos, jamás la empresa puede vender por debajo de este límite.

• El precio técnico (Pt): es aquel que hace nulo el beneficio, cubre tanto costes fijos como costes variables.

• El precio objetivo (Po): es igual al precio técnico más un margen para obtener beneficios.

Fijación de precios en un canal de distribución.

Hemos de tener en cuenta que las empresas normalmente no venden directamente a los consumidores finales sino que le venden a una serie de minoristas, mayoristas, que a su vez, le venden a una serie de intermediarios.

El intermediario le compra el producto al productor al precio Pc y éste lo vende al precio P1, que es resultado de sumarle un margen al precio Pc. Teniendo en cuenta que ese margen es un porcentaje sobre el precio de venta P1.

P1 = Pc + M

M = m1P1

P1 = Pc / 1- m1

Este intermediario se lo venderá a otro intermediario que también le añadirá otro margen:

P2 = P1 + M

M = m2P2

P1 = Pc / (1- m1 ) ( 1- m2)

Por lo tanto, de forma general podemos afirmar que:

Pc

Pn =

( 1- m1) (1- m2) (1- mn)

EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Para establecer los precios también es necesario conocer la relación que existe entre los precios y la demanda que viene determinada por la función de demanda, y conocer la elasticidad que es la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual del precio, expresado por la fórmula:

Esta fórmula establece el porcentaje en el que varía la cantidad demandada cuando los recios varían un 1%.

Lo normal es que la relación entre los precios y la demanda sea negativa, esto es que a mayores precios menores niveles de demanda, y por tanto la elasticidad sea menor que cero.

También puede darse le caso de elasticidad iguales a cero cuando la demanda no expresa ningún tipo de variación con los precios.

Aunque también existen productos, como las joyas por ejemplo, cuya función de demanda tiene pendiente positiva, y por lo tanto, la elasticidad es mayor que cero.

Hemos de tener en cuenta que hay caracteristicas de los productos que hacen que el comprador sea más o menos sensible al precio:

• Cuando los productos están muy diferenciados los consumidores es menos sensible al precio.

• Es muy sensible al precio cuando puede comparar con facilidad varios productos.

• La importancia del gasto para el comprador también aumenta la demanda.

• Cuanto mayor sea la calidad percibida menor es la sensibilidad ante el precio.

• Cuanto menor sea la importancia del precio en el gasto total menor será la sensibilidad en el precio.

• El comprador es menos sensible al precio en aquellos productos que no se pueden almacenar.

Pero existen diferentes métodos que también se apoyan en el conocimiento de la relación precio demanda.

Análisis flexible del equilibrio.

Consiste en considerar diferentes hipótesis de precios y determinar una curva de ingresos totales para cada uno, el precio óptimo es aquel que hace máxima la diferencia entre el coste total y el ingresos total.

Fijación de precios aceptables.

Consiste en realizar una encuesta entre los diferentes consumidores de nuestros productos sobre el intervalo de precio que testan dispuestos a dar. Esto es un precio mínimo al que se le asocia una baja calidad, y un precio máximo por encima del cual no se vendería nada.

El precio óptimo es aquel que se corresponde con la diferencia máxima entre las curvas de precios mínimos y máximos, es decir, aquel nivel de precios que representa el porcentaje de aceptación más elevado.

Método del valor percibido.

Consiste en estimar cuál es el valor que los clientes le atribuyen al producto y posteriormente, fijarle un precio acorde con ese valor.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

No consiste en vender al mismo precio que la competencia, sino de subir o bajar los nuestros de acuerdo a las acciones que lleven a cabo los competidores.

Quizás lo más significativo de esto es cuando existen modificaciones en los costes o la demanda la empresa no tiene por qué cambiar sus precios, siempre que la competencia tampoco los cambie, sin embargo, si la competencia cambia sus precios, aunque permanezcan inalterables la demanda y los costes, la empresa cambiará sus precios.

Normalmente lo que la empresa hace es establecer el precio medio del sector siempre y cuando ese precio no suponga la desaparición de los beneficios.

Aunque también hemos de tener en cuenta que cada vez la competencia cambia otras variables del marketing-mix, principalmente por.

• Las acciones sobre los precios son muy visibles, lo que origina una respuesta rápida de los consumidores.

• El comportamiento de las empresas ante los precios es muy sensible.

• La competencia sobre los precios puede originar una guerra abierta de precios.

• La utilización adecuada del precio como arma contra la competencia requiere un cálculo preciso de la elasticidad de la demanda, y esto presenta grandes dificultades.

• LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

El responsable de marketing no sólo tiene la obligación de determinar el precio de venta de un solo producto sino que en la mayoría de los casos ha de establecer ha de establecer una estructura de precios para toda una cartera de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambiasen los objetivos o la situación competitiva de la empresa.

Existen diferentes estrategias de precios que pueden ser agrupados en cuatro grupos: 1) estrategias para nuevos productos, 2) estrategias de ajustes de precios, 3) estrategias de precios para una gama de productos; 4) estrategias frente a la competencia.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

La estrategia de precios de nuevos productos será diferente dependiendo de si el producto es completamente innovador en el mercado o cuando se presenta en el mercado como imitar de otro ya existente.

Estrategias de precios para productos innovadores.

Lo que se pretende con estas estrategias es la de causar un fuerte impacto en el mercado y desalentar a la competencia del mismo. Existen dos tipos de estrategias de precios para productos innovadores: la estrategia de precios de desnatación y la estrategia de precios de penetración.

Estrategia de precios de desnatación. Consiste principalmente en introducir el producto a un alta precio en un segmento del mercado con una demanda muy inelástica. Luego, cuando comienzan a descender las ventas comienzan a bajar los precios para extenderse a otros segmentos del mercado. Pero para poder aplicar esta estrategia han de darse una serie de requisitos:

• Que se sospeche que el ciclo de vida del producto va ser corto o que va a ser pronto imitado por la competencia.

• Que se pueda dividir el mercado en varios segmentos con distintos niveles de sensibilidad hacia el precio, y explotar aquel segmento cuya demanda sea más inelástica.

• Será necesario una gran cantidad de recursos para dar a conocer el producto mediante campañas promocionales.

Estrategia de precios de penetración: Consiste en entrar en el mercado con un precio muy bajo para penetrar rápidamente en el mercado y conseguir una alta cuota de participación. Implica esta estrategia grandes sumas en promociones para dar el producto a conocer, y lo que pretende la empresa es facilitar una alta actividad y aprovechar las economías de escala y ser una barrera de entrada en el mercado para los competidores.

Estrategia de precios para productos imitadores.

La estrategia depende del posicionamiento que se le quiera dar al producto en el mercado respecto a los ya existentes. (ver cuadro 13.13 pag. 377 del libro)

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS.

Fijación de precios con descuentos y bonificaciones

Los distintos tipos de descuentos y bonificaciones son los siguientes:

• Descuentos por pago al contado.

• Descuentos por ventas. El precio es menor cuanto mayor es la cantidad comprada.

• Descuentos funcionales. Consisten en unos descuentos que el productor les hace a distintos miembros del canal de distribución por realizar distintas funciones. Comprar, vender, transportar.

• Descuentos de temporada. Consiste en reducir el precio de los productos cuando estos están fuera de temporada.

• Bonificaciones. Consiste en reducir el precio de venta si cuando el cliente entrega el artículo viejo y va a comprar otro nuevo, es el caso de los automóviles.

Fijación de precios promocionales.

Consiste en fijar precios por debajo del coste de forma temporal con el objeto de atraer al cliente e incrementar la demanda. Describimos a continuación distintas formas que puede adoptar esta estrategia:

• Las ofertas que consisten en establecer un precio de venta durante un tiempo limitado más bajo, incluso por debajo de los costes.

• Los cupones, que se encuentran habitualmente en los envases y que suponen una rebaja en la compra del producto nuevamente.

• El crédito gratuito, consiste en diferir el pago de la compra sin ningún tipo de gastos.

Fijación de precios psicológicos.

Los precios psicológicos se utilizan para estimular las compras ya que afectan a las reacciones emotivas, hay distintos tipos:

• Precios simbólicos, son aquellos en los que le consumidor percibe una fuerte relación entre el precio y la calidad, por lo que le productor eleva el precio de venta y ello implica una consideración del producto como de alta calidad.

• Unmbrales psicológicos, se han realizado estudios sobre cifras de preciso que suponen umbrales psicológicos, por ejemplo precios como 1000, 10.000 ptas, etc, ya que por ejemplo una variación de 925 a 995 ejerce menos presión sobre la demanda que otra de 995 a1.010.

• Precios redondos, se han demostrado que ciertas cifras con más utilizadas a la hora d establecer precio, son los llamados precios redondos que son cifras múltiplas de cinco. También están los odd prices que son cualquier cifra terminada en otro número.

Fijación de precios geográficos.

Existen difrenets tipos de precios geográficos:

• Precios FOB. El precio FOB es el que se corresponde al productos en fábrica porlo que no incluye los costes de transporte hasta el domicilio del consumidor, al que se le carga íntegramente.

• Precios geográficos uniformes. Para evitar las cargas diferentes en el precio por el transporte, se utiliza una precio uniforma, que es el precio de lista el productos y el coste medio de transporte.

• Precios por zonas. Consiste en dividir el mercado en zonas y cobrar a cada una de ellas un precio distinto, que es más elevado a medida que la zona se encuentra más alejada de la fábrica o del centro de abastecimiento.

• Fijación de precios de acuerdo con una localidad base. Consiste en utilizar un precio que incluye los costes de transporte, y se calculan a partir de una localidad que se considera como base y hasta el domicilio del comprador, con independencia de donde provengan realmente los productos.

Discriminación de precios.

Consiste en dividir el mercado en diferentes segmentos y la empresa puede cobrar un precio más alto a aquellos segmentos con una demanda más rígida y más bajo donde sea más elástica.

Existen diferentes motivos que justifican la discriminación de precios:

• La presencia de una grupo de clientes con poder adquisitivo muy dispares hace posible la discriminación de precios.

• Cuando de un mismo producto se presentan varias alternativas con detalles secundarios, es posible también practicar la discriminación.

• El lugar. El caso más típico es la venta de localidades de un espectáculo, según el lugar en el que estén situadas su precio será diferente.

• El tiempo. Dependiendo del momento en el que se compre el producto su precio será más alto o más bajo.

ESTRATEGIAS PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS.

Hemos de tener en cuenta que normalmente las empresas han de establecer una estructura de precios para toda una gama o línea de productos. Esta estrategia conjunta ha de estar orientada a la consecución del beneficio conjunto y no de un producto en particular.

Para establecer esta estructura es necesario conocer las interrelaciones de las demandas de los productos, ello se hace mediante la elasticidad cruzada.

A continuación establecemos varios supuestos de fijación de precios para una gama de productos:

• Fijación de precios a una línea de productos. El principal problema de este tipo de estrategia está en establecer los intervalos de precios que deben existir entre los distintos productos. Los niveles de precios han de fijarse teniendo en cuenta las características de los productos y los precios de sus respectivos competidores.

• Fijación de precios a productos opcionales. Algunas empresas suelen ofertar distintos productos accesorios como complementos de un producto principal. Normalmente una modalidad muy extendida es la de adoptar una estrategia de precios muy bajos, que se ofrece con muy poco equipamiento y precios relativamente elevados para los extras, así se consigue atraer a una gran masa de clientes hacia el producto básico.

• Fijación de precios a productos cautivos. Algunas empresas comercializan productos que necesitan de otros para funcionar. Por ejemplo, las lentes de contacto y los líquidos de mantenimiento. La estrategia que se sigue en estos casos es la de fijar un precio bajo para el producto principal y precios elevados para los productos cautivos, cuyos precios elevados permiten la generación de beneficios.

• Fijación de precios a subproductos. En muchos casos la producción de un producto provoca la aparición de productos a modo de desechos que pueden ser reutilizados, es el caso del alquitrán por ejemplo, debe fijárseles un precio que cubra, al menos sus costes directos, con lo que el precio del producto final podrá ser más barato.

• Fijación de precios por lotes o paquetes de productos. Hay empresas que venden sus productos en lotes o paquetes a un precio inferior que la suma de los precios de loos productos que lo forman. Con esta práctica se consigue vender productos que tiene poco atractivo para los clientes.

• ESTRATEGIAS DE PRECIOS FRENTE A LA COMPETENCIA

La empresa en numerosos casos ha de cambiar sus precios debido a las acciones de su competencia. Ante las acciones de su competencia puede optar por: mantener el precio, reducirlo, subirlo o adoptar una estrategia de liderazgo que a continuación las describiremos:

• Mantener el precio. Si la empresa tiene una importante participación en el mercado que no registra cambios importantes en su entorno, puede ser adecuado mantener la situación como está. A veces aunque el cambio de precios parezca aconsejable quizás la empresa no quiera cambiarlos porque no sabe las reacciones en sus consumidores o competidores.

• Reducción de precios. La empresa puede tener varias razones para reducir el precio. Sin duda la más evidente es para estimular la demanda. Pero cuando la demanda no es expansible y los competidores deciden bajar los precios, al final se mantiene la cuota de mercado y se reducen los beneficios para todos. Otra de las razones que puede motivar la reducción de precios es el exceso de capacidad. Cuando una empresa tiene excedentes y quiere darles salida en el mercado, puede optar por bajar los precios. Pero si el mercado no es expansible, las demás empresas pueden optar por la misma estrategia y producirse una guerra de precios. Siempre que la empresa reduzca los precios ha de tener en cuenta en varios factores. Uno de ellos es la posible respuesta de los competidores y de los consumidores; otro es la capacidad de la empresa para afrontar las consecuencias de una posible guerra de precios. También es necesario considerar el impacto que puede tener sobre los otros productos de la línea. Y el impacto sobre la rentabilidad y los beneficios

• El incremento de precios. Una de las razones para la subida del precio puede ser la inflación de costes; si el incremento de costes no va acompañado de un incremento de costes no va acompañado de un incremento de la productividad, la empresa puede verse obligada subir los precios si no quiere que sus beneficios se reduzcan. La subida de precios puede ser un arma que se utilice para segmentar el mercado en base a la distinta sensibilidad que los consumidores tengan a los cambios en el precio.

• El liderazgo de precios. Se practica principalmente en los mercados oligopolísticos, donde una empresa, dada su influencia por el tamaño, emerge como líder del sector.

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