Gestión Comercial y Marketing
Política de producto
Tema 5 Política de Producto
1. El producto
El producto representa el conjunto de cualidades físicas tangibles, así como psicológicas o intangibles.
Las personas compran productos que satisfagan sus necesidades, un buen producto es un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que producen satisfacción o beneficios a las necesidades del consumidor.
Los aspectos físicos vienen definidos por atributos tangibles e intangibles. El eje esencial es el binomio necesidad/deseo de satisfacer. Para planificar la oferta se deben considerar 5 dimensiones básicas:
Beneficio básico: es la función sustancial del producto o del servicio
Producto genérico: nace de este beneficio básico, también denominado versión básica
Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan
Producto incrementado: pretende distinguir nuestra oferta de la competencia
Producto potencial: considera los cambios que pueden producirse en el futuro
2. Los atributos del producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse su personalidad. Los factores que son evaluados para este análisis son (valoración invertida):
Núcleo: Propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir comparando con la competencia
Precio: Valor último de adquisición
Envase: Elemento de protección del producto que junto al diseño tiene valor promocional y de imagen
Diseño, forma y tamaño: Identifican el producto o la empresa y le configuran personalidad
Marca, nombres y expresiones gráficas: Identifican el producto y permiten su recuerdo
Servicio: Valores añadidos a un producto para marcar diferencias respecto a los demás
Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor
Imagen de la empresa: Opinión global en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia la empresa, una buena imagen consolida la empresa
3. El envase
El envase es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Forma parte de los atributos o características. Sus objetivos son:
-Proteger el producto durante el transporte o almacenamiento
-Comodidad: facilita la adquisición del producto, transporte etc.
-Promoción: el diseño del envase permite diferenciar el producto
-Comunicación: el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto
-Asociación a un nuevo producto en caso de que el envase experimente cambios
Las empresas en su diseño de envases pueden optar por: envases idénticos, de uso posterior o envases múltiples.
Según el producto se necesitara una etiqueta o envase determinado donde se incluyan:
La marca, el nombre del producto, frases que resalten las cualidades, leyendas y textos legales como el nombre del fabricante, país de origen, contenido neto, componentes, ingredientes etc.
El producto debe venderse a si mismo en los lineales del supermercado por eso es importante el envase, si el envase no hace recordar la publicidad que se ha hecho del producto los consumidores lo relacionaran con otro.
4. Estrategias de producto
Los productos tienen un ciclo de vida y en cada uno hay que desarrollar diferentes estrategias.
Etapa de introducción: Cuando acaba de salir al mercado, estrategias para atraer a personas innovadoras son los únicos compradores de nuevos productos durante la fase de introducción. Se utilizaran estrategias de precios, precios elevados:
Estrategia de prestigio: Producto altamente esperado, canales de distribución muy selectos y gran comunicación.
Estrategia de penetración selectiva: comunicación más reducido y canales muy selectos.
Precios bajos
Estrategia de penetración masiva: productos con ampro mercado, mucha competencia, elevado presupuesto en marketing y posible reducción de costes gracias a economías de escala.
Estrategia de gama baja: mismo que anterior pero con comunicación más reducido.
Etapa de desarrollo: Segunda fase del producto, crecimiento rápido de las ventas y de los beneficios. Aparecen competidores, nuevos modelos del producto básico para satisfacer las expectativas de los nuevos consumidores y diferenciarnos de la competencia. Reducir precios ya que los costes son más bajos. La nueva política de precios habrá que fijar una margen que nos permita mejorar el producto, encontrar otras categorías de consumidores, ampliar las redes de distribución del producto y disminuir los precios para incrementar las ventas y alejar a la competencia. Las estrategias de comunicación serán posicionar el producto para crear una preferencia de marca y fidelizar a los consumidores. Gastar en publicidad y promociones.
Etapa de madurez: Consolidación del mercado, ventas y beneficios crecen a ritmo lento, techo donde las ventas se estabilizan, al final de la fase empiezan a bajar.
Madurez creciente: crecimiento de ventas a un ritmo decreciente consumidores atrasados.
Periodo de saturación: nivel de ventas alcanza un techo y la demanda es por reposición
Madurez decreciente: las ventas decaen porque los consumidores buscan productos de sustitución o nuevos productos
La competencia crece, genera un exceso de oferta comparado con la demanda y se pasa a oligopolio, algunos competidores deben desaparecer para restablecer el equilibrio.
Hay que buscar nichos de mercado, segmentarlo y buscar consumidores que no estén suficientemente satisfechos. 3 tipos de estrategias:
Cambiar el mercado objetivo: buscar nuevos consumidores
Cambiar el producto: mejorar calidad, desarrollar características y cambiar el diseño del producto.
Cambiar el marketing mix: reducir precios, diseñar plan de promociones, buscar nuevos canales de distribución, incrementar márgenes de los intermediarios sobretodo en la etapa decreciente.
La estrategia de comunicación será: Permanecer en la mente de los consumidores con una clara imagen de marca.
Etapa de declive: Nuevos producto, fruto del progreso tecnológico, sustituyen a los actuales, estos se quedan obsoletos. Sobrecapacidad de producción, guerra de precios y desaparición de los beneficios. Las ventas bajas y las empresas se retiran, hay que reducir la gama de productos, centrarse en segmentos de mercado, reducir los presupuestos e publicidad, reducir los precios y realzar más las promociones. Estrategias:
Cambio de producto, cambiar características, envase, calidad, estilo y servicios asociados.
Eliminar el producto: Causas de no eliminación: sentimentales, de seguridad personal, confiar en que las ventas mejoraran y acusar al plan de marketing de errores. Para llevar a cabo esta estrategia hay que fijar primero varias premisas: Volumen de ventas inferior a un mínimo, reducción de la demanda global, cuota de mercado inferior al mínimo necesario, oportunidad de crear un nuevo producto.
5. El desarrollo de nuevos productos
El desarrollo de un nuevo producto es un término de negocios e ingeniería que describe el proceso completo de cerrar y llevar un nuevo producto al mercado. Dos aspectos paralelos, ingeniaría de producto y análisis de mercado. Varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
Generación de ideas: obtenidas de clientes, departamento I+D, de la competencia, grupos objetivo, ferias, empleados
Filtrado de la idea: Eliminar conceptos que no encajan. El mercado se beneficiará del producto? Es técnicamente viable fabricarlo? Generará beneficios el producto?
Desarrollo del concepto y prueba: Consiste en desarrollar los detalles de marketing e ingeniería, dando respuestas a las siguientes cuestiones: Cual es el mercado objetivo? Que beneficios proporcionara el producto? Como reaccionaran los consumidores? Como se producirá el producto? Que coste tendrá producirlo?
Análisis de negocios: Resolver las siguientes incógnitas: Estimar aproximadamente el precio de venta, estimar volúmenes de venta, estimar beneficios y el punto muerto.
Test de mercado: Realizar las siguientes tareas: Producir un prototipo físico, probar el producto en situaciones típicas de uso, hacer ajustes, producir una tirada iniciar del producto y venderlo en un mercado de prueba
Implementación técnica: Fase crítica: iniciación del nuevo programa de producción, estimación de los recursos necesarios, planificación de las operaciones de ingeniería, distribución de tareas por departamento, colaboración necesaria del os proveedores, publicación del plan de recursos, revisión del programa y seguimiento, planificación de posibles contingencias
Comercialización: lanzamiento del producto, presupuesto de publicidad y diseño de la misma, diseño del plan de distribución.
Para reducir el tiempo de proceso muchas empresas realizan varios a la mes (ingeniería recurrente), reuniones inter departamentales de los responsables que van a participar en la creación: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio post venta etc. Para evitar pequeños errores de planteamiento.
Desarrollo de nuevos productos como proceso proactivo: invierten recursos p ara detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades del producto antes de que ocurran, contraste con estrategia reactiva en la que no se hace nada hasta que los problemas aparecen.
6. El sistema de producción en la empresa
Producción como resultado: Cantidad de bienes económicos, obtenidos con determinados medios instrumentales en un periodo de tiempo
Producción como actividad: Los actos que es preciso desarrollar para obtener un determinado bien
La producción consiste en transformar una serie de inputs en outputs, por lo tanto las decisiones en ese sentido (técnico) irán enfocadas al propio proceso de transformación.
Desde el punto de vista económico cobra relevancia el valor monetario, es evidente que el proceso productivo será rentable cuando el valor de los outputs obtenidos supere el valor de los inputs consumidos en el proceso. Evolución a lo largo del tiempo:
-Dirección industrial: siglo XIX Adam Smith y la división del trabajo como posibilidad de beneficio
-Dirección de la producción: técnicas que colocaban la eficiencia económica en la esencia misma de las organizaciones industriales, intervienen psicólogos, sociólogos, economistas, ingenieros y matemáticos en la aportación de enfoques analíticos novedosos y de mayor rendimiento técnico.
-Dirección de operaciones: va cobrando mayor importancia el marketing y las finanzas en detrimento de la producción, analizar primero que demanda el mercado para luego producirlo.
7.Objetivos del sistema de producción
La eficacia mide las salidas y sus realizaciones pero no tiene en cuenta los factores empleados para su obtención, la eficiencia compara las salidas con las entradas, es decir, es el producto conseguido con los medios empleados para conseguirlo. Puede medirse desde el punto de vista técnico, comparando en unidades físicas, la salida útil con las entradas: salida útil/entradas cuando mas cerca de 1 se encuentre mayor eficiencia, valor igual a 1, no ha habido despilfarro de materiales. Ha de ser mayor el valor de las salidas que el de las entradas, comparando el resultado de este ratio en nuestra empresa con otras empresas del sector (benchmarking) se podrá comprobar. El objetivo de cualquier empresa es maximizar su eficiencia económica, los objetivos del sistema de producción irán referidos a:
Costes: son los mas relevantes, puesto que el esfuerzo que supone reducirlos podrá recompensar a la empresa
Calidad: influyen el diseño del producto, la forma en la que se elabora para detectar errores (reingeniería de procesos)
Confiabilidad: confiar en la entrega del bien o un servicio en particular, intento de minimizar el porcentaje de errores en el cumplimiento de entregas a los clientes
Flexibilidad: capacidad de adaptación al mercado
Productividad: cantidad de factores empleados para producir un bien, relación entre el valor de la producción obtenida y el valor de lo factores empleados para conseguirla. Ha de incluirse el factor tiempo, no es irrelevante el tiempo consumido para realizar las actividades de producción, ante 2 actividades iguales, será mas productiva la que utilice menos tiempo. Para aumentar la productividad hay que tomar medidas a largo o corto plazo:
Largo plazo: renovación del equipo industrial o cambio de dimensión de la empresa
Corto plazo: medidas que mejoren el aprovechamiento de los recursos
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