UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL MARÍTIMA DEL CARIBE

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

SEMESTRE IV SECCIÓN “C”

CURSO: FUNDAMNETOS DE MERCADOTECNIA

FACILITADOR: LIC. YADILKA TRUJILLO B.

UNIDAD V

PRODUCTO

Catia la Mar, Mayo de 2008

INDICE GENERAL

Nº Pág.

INTRODUCCIÓN 5

Planificación Y Desarrollo Del Producto 8

Definición de producto 8

Clasificación de los productos 11

Importancia de la innovación de productos 27

Desarrollo de nuevos productos 30

Estrategias De La Mezcla De Productos 38

Mezcla y línea de productos 38

Estrategias de mezcla de productos 43

Ciclo de vida del producto 48

Características Del Producto 61

Marca 61

Empaque 64

CONCLUSIÓN 66

BIBLIOGRAFÍA 68

ANEXOS 69

LISTA DE CUADROS

Nº Nº Pág.

1 Categorías de los bienes de consumo: 15

Características y consideraciones de marketing

2 Categorías de los bienes de industriales: 20

Características y consideraciones de marketing

3 Clasificación Internacional de Bienes y Servicios 22

LISTA DE GRÁFICOS

Nº Nº Pág.

1 Elementos de un Producto 10

2 Etapas principales en el desarrollo del nuevo producto 37

3 Ciclo de vida de un Producto 50

INTRODUCCIÓN

La unidad V Producto se basa en una investigación documental, que consta de 5 capítulos en su desarrollo y en donde se va a observar el comportamiento de los distintos productos que se consumen diariamente, teniendo en importante consideración a elementos básicos del mercadeo y el mercado, sin los cuales los dos últimos no podrían existir.

En la actualidad, el mundo sufre muchos cambios día a día y esto conlleva a que se mantenga en constante cambio en todos los aspectos fundamentales de la vida. Desde el inicio de la civilización; el hombre estuvo en el mundo del mercadeo, ya que se las ingeniaba para cubrir sus necesidades y la de sus tribus, donde muchas veces recurrían al trueque cuando no se tenía el producto requerido en el momento. Esto es ejemplo claro que a lo largo del desarrollo de las civilizaciones, el hombre también ha perfeccionado su manera de adquirir e intercambiar productos, con el único fin se cubrir su necesidad y el de la familia, si pretender tener una ganancia extraordinaria, solo el hecho de contribuir y ayudarse mutuamente.

Pero para entender un poco más sobre el mundo en el que nos movemos diariamente, se debe conocer que es un producto, y un producto no es otra cosa que todo lo que es posible ofrecer en un mercado para su adquisición, empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Cabe destacar que los productos no sólo son bienes tangibles también los tenemos intangibles como lo son la prestación de un servicio por ejemplo y que no se puede determinar posesión sobre los mismos.

Ahora bien, en mercadeo el concepto de producto varía un poco, ya que nos dice que el producto es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran.

Además y para que un producto tenga éxito en cualquier mercado es necesario que cuente con una serie de elementos básicos que aquí se desarrollarán y entre los cuales se les pueden enumerar los siguientes; diseño, calidad, precio, etc., por nombrar algunos.

También se tomará en consideración los aspectos fundamentales y los pasos que se deben cumplir en una compañía para crear nuevos productos y que los mismo tengan un buen desempeño mientras transitan en el mercado de modo que la empresas pueda crecer a expensas de crear productos de calidad a través de la aplicación de las estrategias de creación de nuevos productos que en estos momentos se manejan en el mundo del marketing.

Pero también vale destacar que las empresas en su mayoría no producen un solo producto, puede ser que sólo se desarrollen en un sector pero no en un solo producto es aquí donde entra la mezcla y línea de productos. La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las líneas de productos y artículos de una organización cualquiera ofrece para su venta.

Ejemplo claro de esto es la mezcla de productos de Avon que esta compuesta por cuatro líneas principales de productos: cosméticos, joyería, modas y artículos para el hogar y estas a su vez se dividen en sub-líneas por ejemplo los cosméticos se dividen en pinturas, rubores, lápices labiales, perfumes, etc., la línea hogar en artículos para la cocina, para el jardín el baño y muchos más, a esto se le conoce con el nombre de mezcla de línea de productos.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, extensión, profundidad y consistencia. Se hablará también de la forma en que un producto entra al mercado y como es su ciclo de vida en el mismo y de como se debe administrar ese ciclo de vida haciéndolo lo más provechoso posible para la empresa, de manera que cada día se arriesgue a la innovación de productos que satisfagan las necesidades del público, teniendo en cuenta estos aspectos básicos que determinarán cuales son los riesgos a los cuales debe enfrentarse la empresa a la hora de desarrollar y ampliar su gama de productos según el mercado a conquistar.

Atte. Los autores.

Planificación Y Desarrollo Del Producto

Definición de producto

Se define producto como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, no sólo incluyen bienes tangibles.

Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de reparación en el hogar.

Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Producto

Producto en Marketing, es cualquier objeto que pueda ser ofrecido a un mercado y que a su vez pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.

En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:

• Beneficios de uso.

• Beneficios psicológicos (ejemplo. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)

• Beneficios de reducción de problemas (p.ej. Seguridad, conveniencia, etc.)

• Beneficio o producto tangible.

• Características y atributos del producto.

• Calidad.

• Diseño, estilo.

• Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta.

• Marca.

• Servicio o producto extendido.

• Garantía.

• Instalación.

• Entrega.

• Condiciones de pago favorables.

• Servicio post-venta y mantenimiento.

Grafico 1. Elementos de un Producto.

Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Stanton, Etzel y Walter (2000). Pp. 211.

Clasificación de los productos

Para diseñar productos de marketing efectivos, es preciso que las organizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categorías homogéneas. Primero serán divididos en dos categorías: productos de consumo y productos industriales, que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después se subdividirá cada categoría.

Productos de consumo y para las empresas

Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para la empresa o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización Así, los dos tipos de productos se distinguen según quien los use y cómo los use.

La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su clasificación. Las hojuelas de maíz de Kellogg's se clasifican como productos de consumo, aun cuando se encuentre en las bodegas de los fabricantes, en los camiones de los transportistas o bien en los estantes de las tiendas si finalmente las familias las consumirán en su forma actual. Sin embargo, las que se venden a los restaurantes y a otras instituciones caen dentro de la categoría de productos para las industrias, sin importar en qué parte del sistema de distribución se hallen.

A menudo no es posible asignar un producto sólo a una u otra clase. Los asientos en un vuelo de United Airlines de Chicago a Phoenix pueden considerarse como un producto de consumo, si los compran los estudiantes o una familia que sale de vacaciones. Pero un asiento en ese mismo vuelo se clasificará como producto industrial, en caso de que lo compre un representante de ventas para usarlo en su trabajo. En una situación similar, United Airlines un otra compañía aérea reconoce que su producto caen en ambas categorías y, por tanto, prepara programas individuales de marketing para cada mercado.

Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles, pero son necesarias par la planeación estratégica de los programas de marketing. Las categorías importantes de productos pertenecen siempre a un tipo determinado de mercado; de ahí que requieran métodos distintos de marketing.

Clasificación de los productos de consumo

Para propósitos de marketing, la distinción que se traza entre bienes de consumo y bienes industriales es útil tan sólo como un primer paso. La gama a de los primeros sigue siendo muy amplia. En consecuencia, se clasifican ulteriormente en bienes de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bines no buscados. Esta clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en cómo los consumidores adquieren un producto en particular. Según el comportamiento de compra de varios consumidores, un producto (como el vino o los pantalones de vestir) caerán en más de una de las cuatro categorías.

Bienes de conveniencia. Se da el nombre de bienes de convivencia a los productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se piensa que no valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesita para compara el precio y la calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y, por tanto, comprará la que sea más accesible. Para la mayor parte de los consumidores, pertenecen a este tipo de bienes muchos productos alimenticios, dulces baratos, artículos que se venden en farmacias, como aspirina y pasta dental, y productos eléctricos comunes como focos y baterías.

Los bienes de conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente, aunque ésta no es una característica indispensable. Artículos como las series de luces para el árbol navideño o las tarjetas del día de la madre son bienes de conveniencia para la mayoría de las personas, aunque no se adquieran más de una vez al año.

Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda, así que el fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares. Sin embargo, como las tiendas no venden más que un pequeño volumen de la producción total de los bienes de conveniencia (digamos determinada marca de dulces), no le conviene venderlo directamente a las tiendas detallistas. Por el contrario, recurre a los mayoristas para vender el producto a algunas tiendas.

Los de tallistas generalmente venden varias marcas del mismo tipo del producto de conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en particular. No les interesa hacerles propaganda porque muchas otras tiendas venden las mismas marcas (por ejemplo, los focos o bombillas de General Electric y de Silvana). En consecuencia, la publicidad realizada por un detallista beneficiaria a los competidores. Esto hace que prácticamente toda ella queda en manos del fabricante.

Bienes de comparación. Se le llama bienes de comparación a un producto tangible que el consumidor quiere compara con otros respecto a ala calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos ejemplos de este tipo de bienes son: ropa de moda, muebles, grandes electrodomésticos y automóviles.

En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y promoción tanto de los intermediarios (las tiendas, entre otros) como de los fabricantes.

Los fabricantes acostumbran colaborar estrechamente con los detallistas en la comercialización de este tipo de mercancía. Puesto que utilizan menos tiendas, mostraran mayor dependencia respecto a las que seleccionan.

Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Están dispuestos a prescindir de otros sustitutos más accesibles para emprender la tarea de buscar y adquirir la marca deseada. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico y, para muchos, los automóviles nuevos y algunos electrodomésticos. Varias marcas, tales como Arman, Nikon y BMW han alcanzado la condición de bienes de especialidad en la mente de algunas personas.

Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. La mayoría de las personas no conoce las películas interactivas, en las cuales la audiencia determina en cierto grado la trama y el resultado del programa por medio de un aparato electrónico para votar incluido en cada asiento. Para muchos consumidores, los videófonos son otro producto desconocido. Sin embargo, AT & T ha invertido grandes cantidades de dinero para sacar de la categoría de bienes no buscados a su Video-Phone-2500, un teléfono que puede enviar películas con movimiento a través de lineas telefónicas.




Clasificación de los bienes industriales

Igual que en el caso de los bienes de consumo, la categoría general de los bienes industriales resulta demasiado extensa como para emplearla en la elaboración de un programa de marketing. Así pues, se han dividido en cinco categorías: materias primas, materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación. Esta clasificación se basa en los usos generales del producto. Por ejemplo, un bien industrial podría servir para elaborar otros productos, para operar una empresa y para otros fines que se verán más adelante.

Materias primas. Se clasifican en la categoría de materias primas los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso de que se use el manejo del producto). Las materias primas incluyen:

• Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares.

• Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales (entre ellos huevos y leche natural).

Las características de las materias primas en su estado natural inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:

• Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones de una competencia perfecta. Por ello, los productores tienen poco o nulo control sobre los precios prevalecientes en el mercado.

• El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial.

• A causa de esos mismos factores, los productores suelen vender directamente las materias primas naturales al usuario industrial con un mínimo de manejo físico.

• Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este tipo de producto. Resulta difícil diferenciar el carbón de un productor del otro.

Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior; algunos ejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, los carretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras.

Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, los grandes generadores de una presa, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de una fábrica de acero. La característica de las instalaciones que la deferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. El hecho de comprar 12 nuevos escritorios de la marca Steelcase no afectará a la escala de operaciones de American Airlines, pero sí el comprar 12 aviones de propulsión Boeing 767. Por tanto, los aviones de propulsión se clasificarán como instalaciones, no así los escritorios en condiciones normales.

La comercialización de las instalaciones plantea un gran reto, porque cada unidad vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Asimismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Por ejemplo, una gran rotativa requiere instalación, mantenimiento e, inevitablemente servicios de reparación.

Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos tangibles que tienen un valor importante y se utilizan en las operaciones de la empresa. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

Es difícil generalizar como debería comercializarse el equipo accesorio. Por ejemplo, la venta directa es apropiada para algunos productos de esta categoría. Sobre todo cuando un producto abarca varias unidades o cuando cada unidad cuesta mucho dinero. Un fabricante de montacargas los venderá directamente a los clientes, porque el precio de una unidad es lo bastante grande como para hacer rentable esta forma de distribución. Sin embargo, por lo regular los fabricantes recurren a intermediarios, como los distribuidores de equipo para oficina. Las razones: el mercado suele presentar una gran dispersión geográfica, hay muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos indivisuelas a veces son relativamente pequeños.

Suministros de operación. Se da el nombre de suministros de operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida brece y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ejemplos son los siguientes: aceites lubricantes, lápices y artículos de escritorio, combustible para calefacción. Los usuarios quieren compara estos artículos con poco esfuerzo. De ahí que sean bienes fáciles de adquirir en el sector industrial.

Al igual que en las otras categorías, las características de los suministros de operación influyen en la forma en que deberían comercializarse. Como tienen un bajo valor unitario y los compran muchas organizaciones diferentes, se distribuyen ampliamente como los bienes de conveniencia para los consumidores. Por eso los productores se sirven mucho de los intermediarios mayoristas. Asimismo, la competencia de precios normalmente es fuerte porque los productos rivales están muy estandarizados y se insiste poco en la marca.




Clasificación internacional de bienes y servicios

Clase	Lista de Productos
01	Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y selvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.
02	Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
03	Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.
04	Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas.
05	Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas
06	Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales.
07	Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
08	Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
09	Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.
10	Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.
11	Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
12	Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
13	Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
14	Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
15	Instrumentos de música.
16	Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
17	Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.
18	Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
19	Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.
20	Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho,< caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas.
21	Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases
22	Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23	Hilos para uso textil.
24	Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.
25	Vestidos, calzados, sombrerería.
26	Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales.
27	Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean en materias textiles.
28	Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.
29	Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
30	Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
31	Productos agrícolas, hortícola, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.
32	Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
33	Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34	Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
Clase	Lista de Servicios
35	Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.
36	Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.
37	Construcción; reparación; servicios de instalación.
38	Telecomunicaciones.
39	Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40	Tratamiento de materiales.
41	Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
42	Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

Fuente: Tomado de http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

Importancia de la innovación de nuevos productos

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble puposito por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es particularmente cierto, dedo que 1. Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovación del producto. Así pues, como lo remarcó un ejecutivo de Pillbury: “Al final gana la compañía con más productos nuevos”. Naturalmente, esos nuevos productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.

Necesidad de crecimiento

Una directriz para la administración es “renovarse o morir”. En el caso de muchas compañías, una parte considerable del volumen de ventas y la utilidad neta del año presente provendrá de productos que no existían hace 5 o 10 años. Por ejemplo, en años recientes Rubberdnaid y Johnson & Johnson generaron más de 25% de sus ventas con productos que habían sido introducidos durante los últimos 5 años.

Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ahí la necesidad de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y las ganancias de la compañía. Las ventas de un producto crecen y luego, casi de manera inevitable, empiezan a declinar; con el tiempo, se reemplaza la mayor parte de los productos. El ciclo de vida de los productos tiene dos aplicaciones muy importantes en la innovación de los productos:

• Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a medida que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado por los deseos cambiantes del público o por la aparición de productos rivales de mejor calidad. Algunos productos exitosos que ya no existen o han sido relegados a las partes bajas de los anaqueles en los supermercados, incluyen el papel higiénico White Cloud, las galletas Lorna Doone, el detergente Fab y el cereal Maypo.

• Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no perder las ganancias de una compañía. De hecho, las empresas lideres en términos de utilidades y crecimiento de venta, obtiene 49% de sus ingresos introducidos durante los últimos 5 años. La cifra menor de las compañías exitosas es de 11%.

Mayor selectividad de los consumidores

En los últimos años, los consumidores se han vuelto más selectivos al elegir productos. La última recesión a principios de los noventa redujo de manera considerable el ingreso disponible y los recursos de muchas organizaciones (algunas se refieren a esto como adelgazamiento). Con un menor poder adquisitivo, estas personas, familias y organizaciones han empezado a ser más cuidadosos con sus compras.

Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el publico debe escoger entre una enorme oferta, podría decirse que exceso, de productos semejantes. Muchos productos son una mera imitación de otros ya existentes y, por lo mismo, ofrecen pocos o nulos beneficios adicionales. ¿Cuántos de los aproximadamente 6.000 nuevos juguetes o de los más 1.500 nuevas bebidas, desde café helado hasta refrescos de cola ultracafeína, que han sido introducidos anualmente son realmente nuevos? Este diluvio de productos nuevos puede ocasionar una “indigestión de productos” al público. La solución consiste en crear productos verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.

Altos índices de fracaso

Durante muchos años, la regla práctica establecía que cerca de 80% de los productos nuevos fracasarían. Sin embargo, debedlo a definiciones distintas de producto nuevo y fracaso, las estadísticas a menudo varían de un estudio a otro. Una compañía que sigue la introducción de un producto nuevo estableció un índice de fracaso mayor de 80%. De acuerdo con una encuesta anual de otra compañía, 72% de sus nuevos productos no alcanzaron sus principales objetivos financieros. Finalmente, un estudio de 11.000 nuevos bienes y servicios descubrió que 56% aún continúan en el mercado después de cinco años de haber sido introducidos. Por supuesto, algunos de estos productos están al borde del fracaso, mientras que otros tienen un enorme éxito.

¿Por qué fracasan los productos nuevos?? La mayor parte de ellos no tienen éxito porque no son diferentes de los que ya existen. Los consumidores se aburrieron de Pepsi A.M., la cual fue ideada para el desayuno, pero terminó siendo esencialmente lo mismo que la Pepsi normal. Un nuevo producto está destinado a fracasar sino cumple su propósito. El avión Beech Aireraf's Starship fue creado para funcionar como un jet al precio de un avión de propulsión. Sin embargo, el producto final funcionó como un avión de propulsión (verdaderamente era un avión de turbinas) al precio de un jet. Adicionalmente, un sujeto esta sujeto al fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relación con el precio. Los alimentos congelados General Foods Culinova, con un precio de entre 4 y 7 dólares la pieza, no pasaron la prueba de valor de los clientes. Otros factores que pueden minar a los nuevos productos son el deficiente posicionamiento y la falta de apoyo de marketing.

Si se recuerda que los productos nuevos contribuyen de manera decisiva al crecimiento de una organización, el gran número de estos lanzamientos y los elevados índices de fracaso, entonces merece mucha atención la innovación de productos. Las empresas que descuidan sus productos nuevos pueden quedar arruinadas por el alto costo de los fracasos, que a menudo llegan a más de 10 millones de dólares en las grandes compañías. Las que saben administrar eficientemente la innovación podrán cosechar muchos beneficios: ventaja diferencial, incremento de las ventas y las ganancias, y una base sólida para el futuro.

Desarrollo de nuevos productos

Debido a los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo continuo de nuevos productos y servicios. Una empresa puede obtener nuevos productos en dos formas. Una de ellas es mediante una adquisición, comprando toda una compañía, una patente o una licencia para fabricar los productos de alguien más. La otra es por medio del desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa.

A medida que han aumentado los costos de desarrollar e introducir nuevos productos importantes, muchas compañías grandes han adquirido marcas existentes, en lugar de crear otras nuevas. Otras empresas se han ahorrado dinero copiando las marcas de los competidores o reviviendo marcas antiguas. A todo esto por nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoramientos del producto, modificaciones del producto y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo.

Pero el desarrollar productos nuevos conlleva riesgos que no se pueden prever ya que la innovación puede ser arriesgada o puede no tener aceptación en el consumidor por falta de un buen estudio del mercado, como ejemplo de ello podemos citar lo sucedido a la compañía automotriz FORD la cual perdió $350 millones en su automóvil EDSEL; también RCA quien perdió $580 millones en su video casetera Selecta Visión, también la compañía Texas instruments que perdió la asombrosa suma de $660 millones antes de retirarse definitivamente del negocio de computadores para el hogar. Así también hay muchas más prestigiosas empresas que han sufrido los embates de la no aceptación de sus productos en el mercado.

Pero, ¿Por qué fracasan tanto los productos nuevos? Hay varias razones. Aun cuando una idea puede ser buena, tal vez se sobreestimó el volumen del mercado. Quizás el producto real no estaba tan bien diseñado como era necesario, tal vez se pocisionó en la forma incorrecta en el mercado, se le asigno un precio muy elevado o su publicidad no fue del todo eficiente.

Debido a que tantos nuevos productos fracasan, las compañías están ansiosas por aprender la forma de mejorar sus probabilidades de éxito con un producto nuevo. Por ello una forma es identificar los nuevos productos que tienen éxito y averiguar que es lo que ellos tienen en común, para de este modo poder planificar una estrategia creativa con un porcentaje de éxito alentador.

Pasos para la creación de nuevos productos

Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace 10 años.

• Generación de ideas: El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para unos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas pero no adecuadas para su giro. Un ejemplo de ello se podría verificar en una compañía que gasto mas de 1 millón de dólares el la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocios. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar que productos y mercados subrayar; que desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercad, etc.; que tanto esfuerzo se dedicara al desarrollo de productos originales, a cambio en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes, entre las principales se incluyen las siguientes:

• Fuentes internas: Un análisis muestra que más del 55% de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las encuentran mediante la investigación y el desarrollo. Puede “exprimir” el cerebro se sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.

• Clientes: Casi el 28% de las ideas para nuevos productos, proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

• Competencia: Alrededor del 27% de las ideas para nuevos productos provienen de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones, para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.

• Distribuidores y Proveedores: Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto, los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos técnicas y materias utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

• Otras fuentes: Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercado, laboratorios universitarios o comerciales inventores.

• Filtrado de ideas: Su objetivo es detectar las buenas ideas y desechar las que no lo so, tan pronto como sea posible. Los costos desarrollo de los productos se incrementan en las ultimas etapas, por eso a la compañía le interesa conservar solo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayoría de las compañías exigen a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En el se describe el producto, el mercado neto y la competencia y se hace una estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Cuando se cumple estos parámetros la compañía es capaz de responder las siguientes interrogantes: ¿la idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al éxito?

• Desarrollo y verificación de Conceptos: Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en conceptos de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de un producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.

• Estrategia de Mercadotecnia: La formulación de estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta; que es el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de venta, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. Así pues el mercado meta son los dólares. La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia del primer año. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

• Análisis Comercial: Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.

• Desarrollo del Producto: Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico. Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:

• El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, mese e incluso años: debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y también presentar las características psicológicas.

• Una vez listos, los prototipos deben ponerse a pruebas. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo par asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.

• Pruebas de Mercado: Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten que el mercado logo experimenta con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.

• Comercialización: Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto al mercado - enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

• ¿Cuándo?: Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.

• ¿Dónde?: La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.

• ¿A quién?: Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y promisión a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión.

Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler, P y Armstrong. (1998).

Estrategias De La Mezcla De Productos

Mezcla y línea de productos

Mezcla de productos

La organización que tiene varias líneas de productos, también cuenta con una mezcla de productos. La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las líneas de productos y artículos de una organización cualquiera ofrece para su venta. Ejemplo claro de esto es la mezcla de productos de Avon que esta compuesta por cuatro líneas principales de productos: cosméticos, joyería, modas y artículos para el hogar. Cada línea de productos esta compuesta por varias sub-líneas. Por ejemplo, los cosméticos se descomponen en lápiz labial, rubor, polvos, etc.; y cada línea y sublinea incluyen muchos artículos individuales.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, extensión, profundidad y consistencia. Tomando como ejemplo a la empresas Procter & Gamble, se definirá como operan estas cuatro dimensiones.

La amplitud de la mezcla de productos P & G se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa, en este caso tenemos la mezcla de productos de seis líneas.

La extensión de la mezcla de productos de P & G se refiere al total de artículos que tiene la empresa, en esta muestra tenemos un total de 42 artículos y la extensión promedio de una línea de P & G se puede calcular dividiendo su extensión total (en este caso 42) entre el total de líneas (en este caso 6), la línea promedio de productos de P & G consta de 7 marcas.

La profundidad de la mezcla de productos de P & G se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea. Así, la presentación de Crest abarca tres tamaños y dos formulas (pasta y gel), Crest tendrá una profundidad de seis. Al contar el numero de versiones de cada marca, se podrá calcular la profundidad promedio de la mezcla de productos P & G.

La congruencia de la mezcla de productos se refiere al grado de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto. Las líneas de productos de P & G son congruentes en la medida que son bienes de consumo que pasan por los mismos canales de distribución. Las líneas son menos congruentes en la medida que cumplen diferentes funciones para los compradores.

Estas dimensiones de la mezcla de productos ofrecen las bases para definir las estrategias de los productos de la empresa. La empresa puede aumentar sus actividades en cuatro sentidos. Puede sumar líneas nuevas de productos, ampliando así su mezcla de productos. De tal manera, sus líneas nuevas se basan en la reputación que la empresa tiene con sus otras líneas. La empresa también puede extender las líneas existentes de productos para convertirse en una empresa con líneas mas completas, o puede sumar a cada producto más versiones del mismo, con el objeto de profundizar su mezcla de productos. Por ultimo, la empresa puede perseguir más (o menos) congruencia para su línea de productos, dependiendo de que quiera obtener una reputación sólida en uno o varios campos.

Línea de productos

La línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios. Por ejemplo General Motors produce varias líneas de autos, Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM produce varias líneas de computadoras. Al desarrollar las estrategias de la línea de productos, los mercadólogos se enfrentan a una serie de decisiones difíciles en cuanto a la amplitud de la línea de productos y a las características de la línea de productos.

Para lograr buenas estrategias en el mercado de la línea de productos, hay que tomar en cuenta la extensión de la línea de productos, la ampliación, la decisión de completar la línea de productos, la modernización y la decisión en cuanto a las estrellas de las líneas de productos.

Para extender la línea de productos los gerentes deben decidir la amplitud de ésta. Una línea de producto se debe calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumándole artículos y una línea será demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ella. La extensión de la línea de productos esta sujeta a la influencia de los objetivos de la empresa. Las empresas interesadas en que su posición sea la de una empresa que tiene una línea completa o las que pretenden abarcar una parte del mercado o su crecimiento dentro de el, suelen ser las líneas mas extensas. No les preocupa mucho que algunos artículos no eleven las utilidades. Las empresas interesadas en obtener una gran rentabilidad, a corto plazo, suelen tener líneas más breves, compuestas por artículos seleccionados.

Las líneas de producto se suelen extender con el tiempo. El gerente de la línea de productos puede sentir presión para agregar productos nuevos y usar la capacidad fabril excedente. El gerente puede presionar a los vendedores y distribuidores para que tengan una línea de productos mas completa y satisfagan a sus clientes. El gerente de la línea de productos podría sumar artículos a la línea de productos con el objeto de aumentar las ventas y las utilidades. Conforme el gerente va agregando artículos, algunos costos suben: los costos de diseño e ingeniería, los costos de inventarios, los costos de los cambios en las manufacturas, los costos del procesamiento de los pedidos, los costos de transporte y los costos de promoción para introducir los artículos nuevos. Con el tiempo la alta gerencia al observar la falta de fondo o de capacidad fabril, podría cuestionar la rentabilidad de la línea y requerir un estudio. El estudio quizás arroje que una serie de artículos pierden dinero y estos serán eliminados de la línea con el propósito de elevar la rentabilidad. El patrón de un crecimiento incontrolado de una línea de productos, seguido por una gran depuración, es típico y se puede repetir varias veces. La empresa debe proyectar el crecimiento de la línea de productos con sumo cuidado. Puede aumentar la amplitud de su línea de productos, de manera sistemática, en dos sentidos: extendiendo su línea y rellenando su línea.

La ampliación de una línea de productos ocurre cuando una empresa amplia su línea de productos para salir de su rango presente. Estas ampliaciones pueden proyectarse de tres maneras: ampliación hacia abajo, ampliación hacia arriba y ampliación en ambos sentidos.

• Ampliación hacia abajo: Ocurre cuando muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y después amplían sus líneas hacia abajo. La empresa puede ampliar hacia abajo por diversos motivos. Puede haber empezado en el extremo superior con el propósito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intención y de ir bajando mas adelante. Puede haber respondido a un ataque en el extremo superior, invadiendo el extremo inferior. Asimismo, la empresa puede añadir un producto en el extremo inferior con el objeto de tapar un agujero en el mercado que, en caso contrario, podría traer un competidor muevo. La empresa puede registrar un crecimiento mas rápido colocándose en el extremo inferior.

• Ampliación hacia arriba: Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían querer ingresar en el extremo superior. Se pueden sentir atraídas por una tasa más veloz de crecimiento o por márgenes de utilidad en el extremo superior o quizás solo se quieran colocar como fabricantes de una línea completa. En ocasiones, las empresas se amplían hacia arriba con el objeto de aumentar el prestigio de los productos que tienen.

La decisión de extenderse hacia arriba tiene sus riesgos. Los competidores del extremo superior no solo están bien atrincherados, sino que pueden devolver el golpe entrando en el extremo inferior del mercado. Los posibles clientes podrían pensar que en recién ingresado no tiene capacidad para producir productos de calidad. Por ultimo, los vendedores y distribuidores de la empresa podrían carecer del talento o la preparación para atender el extremo superior del mercado.

• La ampliación en ambos sentidos: Las empresas en el rango intermedio quizás opten por extender sus líneas en ambos sentidos. Por ejemplo, Sony lo hizo para detener a los competidores que estaban copiando su línea de tocacintas personales de Walkman. Sony introdujo su primer Walkman en el mercado intermedio. Conforme los imitadores fueron entrando con modelos más baratos, Sony se fue ampliando hacia abajo. Al mismo tiempo, a efecto de aumentar el atractivo de sus modelos más baratos y para atraer a los clientes más ricos, Sony extendió su línea de Walkmans hacia arriba. Con la estrategia de la ampliación en ambos sentidos, Sony abarca ahora el 30% del mercado de los tocacintas personales y es la figura dominante.

La decisión de completar la línea de productos puede ampliarse sumando mas artículos, dentro del rango actual de la línea, y existen varias razones para que esto suceda: buscar mas utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de usar la capacidad oficiosa de producción, tratar de ser la empresa líder con una línea completa y llenar huecos para que no se cuele la competencia. La empresa debe estar segura de que los artículos nuevos son notoriamente nuevos de los existentes de manera de no engullir a otros ni mucho menos confundir al cliente.

En algunos casos, la amplitud de la línea de productos es adecuada, pero la línea exige su modernización. Para modernizar la línea de productos la pregunta medular es si remozar la línea poco a poco o de una sola vez. Al hacerlo pieza por pieza, la empresa podrá ver que tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores, antes de cambiar la línea entera. Al modernizar gradualmente, la empresa también registra menor drenaje en el flujo de dinero. Una desventaja importante de modernizar pieza por pieza es que los competidores pueden ver los cambios y empezar a rediseñar las líneas nuevas.

El gerente de la línea de productos suele elegir uno o varios artículos para distinguirla. Esta es la presentación de la línea de productos. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del extremo bajo, con el objeto de que sean “agentes de transito”. En otras ocasiones, los gerentes convierten en estrella a un artículo del extremo superior, con el objeto de darle “clase” a la línea de productos.

Estrategias de mezcla de productos

Anheuser-Busch Companies, ofrece productos de panificación, botanas, entretenimiento familiar y cerca de 20 marcas de cerveza. ¿Este conjunto de productos tan heterogéneos se fue desarrollando en forma accidental? La respuesta es negativa: más bien obedece a una estrategia planeada, así como la decisión de la corporación para disponer de una división de golosinas y productos de panificación. Para tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos, como se verá enseguida.

Posicionamiento del producto

Las ganancias que da un producto dependen, en gran medida, de l capacidad de los gerentes para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares. De ahí la necesidad de realizar el posicionamiento; es decir, crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y lo otros de la empresa.

A pesar de la estrategia de posicionamiento que se utilice, las necesidades del mercado meta siempre deben ser consideradas. Por ejemplo, Holiday Inns ha desarrollado tres ofertas para satisfacer diversos mercados meta. Así, la empresa de hospedaje ahora tiene al Holiday Inn Express, Select y al Sunspree Resort, con propiedades adicionales a las de sus hoteles tradicionales. De la misma manera, para satisfacer los diferentes gustos en cuanto al sabor, Anheuser-Busch (A-B) tiene cervezas normales y bajas en calorías en cinco niveles distintos de precio. De un rango del mayor al menor precio, A-B vende Carlsberg, Michelob, Budweiser, Busch y Natural en versiones normal y baja en calorías. Además, atraen a otros consumidores de cerveza “seca”, licor de malta y una mezcla de cerveza sin alcohol llamada O'Doul's y Busch NA.

Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optarán por aplicar más de una para un producto en particular. A continuación se explican las más importantes.

Posicionamiento en relación con un competidor

Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Para no perder clientes ante los fabricantes rivales de microprocesadores, Intel Corp. Lanzo una campaña cuya finalidad era convencerlos de que su producto era superior a los de la competencia. Incluso les paga a los fabricantes de computadoras para que incluyan en sus anuncios el eslogan “Intel Incide”. Como líder del mercado, Coca-Cola introduce productos nuevos y ejecuta sus estrategias de marketing. Al mismo tiempo, observa a Pepsi-Cola, asegurándose de igualar cualquier movimiento de marketing inteligente y efectivo hecho por su principal competidor.

Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos (o al menos diferentes) al líder del mercado. Por ejemplo, hace varios años, Procter & Gamble alcanzó el éxito posicionando Scope como una alternativa de buen sabor ante Listerine, el enjuague bucal con sabor antiséptico de Johnson & Johnson.

Posicionamiento en relación con una clase de productos con un atributo

Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos con un atributo (o bien disociarlos de ellos). En la promoción algunas compañías afirman que sus mercancías pertenecen a una clase deseable, como “Made in USA”. Según las palabras de un consultor: “Existe un fuerte interés emocional cuando dices, “Made in USA”. Así, un pequeño fabricante de ropa deportiva, Boston Preparatory Co., está utilizando está estrategia de posicionamiento para acercarse a los grandes competidores tales como Clavin Klein y Tommy Hilfiger, los cuales no fabrican todos sus productos en Estados Unidos.

Posicionamiento por precio y calidad

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En el comercio al menudero, Saks Fifth Avenue Y Neiman-Marcus están posicionando en un extremo del continuo precio-calidad; las tiendas de descuento como Target Kmart se hallan en el otro. Pero esto no quiere decir que este tipo de establecimientos ignoran la calidad; más bien, dan prioridad a los precios bajos. En los últimos años, y casi siempre con éxito, Penney ha intentado reposicionar sus tiendas en el continuo precio-calidad, mejorando las tiendas de ropa y poniendo de relieve los nombres de marca.

Expansión de la mezcla de productos

La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de lineas que se ofrecen a los consumidores.

Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea. Así, cuando un estadounidense recorta el cupón insertado en ele periódico del domingo, probablemente encuentre ejemplos como los muffins Thomas's English los cuales se ofrecen con sabor de arandino y avena al igual que el producto original; Ocean Spray que anuncia sus bebidas en nuevos sabores, y Hidden Valley que promueve sus aderezo para ensaladas libre de grasa, al igual que el regular.

Otra forma de expandir la mezcla de productos, llama extensión de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes. El pudín Jell-O y las lámparas Bie, ambos artículos exitosos; las pantimedias Bie y las colonias Adidas, artículos que fracasaron son ejemplos de extensión de la mezcla.

Modificación de los productos actuales

Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente de los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en ele mercado, a lo que se llama modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo. La sustitución de sacarina por NutraSweet en los refrescos dietéticos incrementó sus ventas.

Sin embargo, la modificaron de productos no está exenta de riesgos. Cuando Coca-Cola modifico la fórmula de su principal producto y le puso el nombre de New Coke, las ventas decrecieron al grado que la vieja fórmula fue relanzada al cabo de tres meses con el nombre de Coca-Cola Classic.

Contracción de la mezcla de productos

Otra estrategia, la contracción de la mezcla de productos, se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con lineas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos. General Mills (Wheaties, Betty Crocker, la harina Gold Medal) decidieron concentrase en la industria de los alimentos y, en consecuencia, vendieron sus acciones en Izod (fabricante de ropa con la marca del “cocodrilo”) y también sus lineas de juguetes y juegos infantiles. En la industria de los servicios, algunas agencias de viajes dejaron de vender toda clase de viajes para concentrase en tours y viajes especializados a sitios exóticos. Y, para reducir los riesgos de responsabilidad civil y los costos del seguro, muchos médicos ya no dan servicios de obstetricia.

Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos

Estados clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que le prestigio del nuevo producto incrementara la demanda de sus productos de menor precio.

Un ejemplo de esta categoría es Swatch, que a su línea de relojes deportivos baratos, agrego el cronometro Chrono con un valor de 80 dólares y otros igualmente perfeccionados.

Aumento de la línea en precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Ésta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (el desempeño, entre ellos) del que costaba más.

Marriot Corp., aplico esta estrategia cuando comenzó a construir 1. Courtyard por hoteles Marriott, dirigidos al mercado de precios medianos que hacia mucho tiempo era dominado por cadenas como Holiday Inn y Ramada Inn, y 2. Fairfield Inns, para competir dentro del mercado de precios económicos. La aplican también algunos diseñadores de ropa de alta costura para damas, tales como Donna Karan y Bill Blass, al introducir lineas con precios más bajos. Las nuevas lineas cuestan entre 100 y 900 dólares por pieza, generalmente menos de la mitad del precio que ofrece la alta costura.

Ciclo de vida de productos

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una compañía. El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a determinas marcas (Sharp o Intel, respectivamente). El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

El ciclo de vida puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva del volumen de ventas se complemente de utilidades, como se aprecia en el gráfico 2. Después de todo, se quiere conocer la rentabilidad y no sólo las ventas.

Las formas de estas dos curvas pueden variar según la categoría del producto. Pero, en casi todas las categorías, las formas básicas y la relación entre la curva de ventas y la de utilidades sin las que se muestran en el gráfico 2. En este ciclo de vida típico, la curca de utilidades de la mayor parte de los productos nuevos es negativa (indica perdida) durante un largo periodo de la etapa de introducción. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener un crecimiento menor y, en cambio, el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades disminuyen porque las compañías de una industria casi siempre deben intensificar su publicidad y actividades de ventas o bien reducir los precios (o hacer ambas cosas), con tal de mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez más fuerte que se presenta durante la etapa de madurez.

Con la introducción oportuna de un nuevo producto se contribuye a conservar el nivel deseado de ganancias. En sus esfuerzos por mantener su posición dominante en el mercado de los rastrillos, Gillette Company ha afrontado muchas veces ese reto. Hace poco, una gran compañía francesa redujo la participación de Gillette en el mercado al introducir los exitosos rastrillos desechable Bic. Tras muchas investigaciones y un laborioso trabajo de desarrollo, Gillette contraataco con el nuevo rastrillo Sensor, que contiene hojas suspendidas independientemente. La estrategia dio buenos resultados, pue4s muchos usuarios renunciaron a la comodidad de los rastrillos baratos desechables y prefieren la mejor rasurada que ofrece Sensor. Recientemente, Gillette aumento su línea de precios altos, introduciendo Sensor Excel con varias mejoras respecto la primer Sensor.

Grafico 3. Ciclo de vida de un producto

Fuente: Tomado de blogs.creamoselfuturo.com/.../ciclo_producto.jpg

Si un nuevo producto resulta sumamente atractivo para el público y no tiene competencias, la empresa podrá cobrar precios altos y obtener buenas ganancias. Hasta ahora ésa ha sido la estrategia de Sensor, de modo que Gillette empezó a conseguir ya grandes utilidades en el mercado de los rastrillo, Intel Corp., busca una medida de control sobre los precios, permaneciendo al frente de la competencia. Para logara esto, desarrolla e introduce nuevas generaciones de microprocesadores sólo en periodos de dos o tres años, mientras la demanda continúa creciendo para su actual versión.

Se ha criticado al concepto de ciclo de vida del producto, porque supuestamente no está respaldado por pruebas empíricas y es demasiado general para ser útil en casos concretos. Hay que admitirlo, el ciclo de vida no es perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situación. No obstante, es sencillo y poderoso. El éxito del marketing de una compañía depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos.

Características de cada etapa

Los administradores deben ser capaces de terminar en qué parte del ciclo de viada se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada etapa en particular. El cuadro 3 contiene una sinopsis de las cuatro etapas. A continuación se explicarán cada una de ellas.

Introducción. Durante la etapa de introducción, alguitas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya paso por la fase desarrollo que, entre otras cosas, comprende la selección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo producto, digamos un sustituto de la grasa en alimentos preparados. Puede tratarse asimismo de un producto conocido, pero que, por incluir una característica nueva, pertenece a la categoría de productos nuevos; el vehiculo eléctrico es un ejemplo.

Para los productos realmente nuevos, hay un poco competencia directa. Sin embargo, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compañías podrían ingresar a la industria rápidamente. Esto ha ocurrido en el campo del software multimedia, donde por lo menos 1.000 empresas están trabajando para combinar video, audio y texto en discos CD-ROM, los cuales entretienen y/o educan a los consumidores. Debido a que la industria esta comenzando, los costos de desarrollo del producto son altos (por lo regular mas de 300.000 dólares por programa), aunque la demanda sea poca. Bill Gates de Microsoft; “Hay mas gente siguiendo esta oportunidad de la que pueda ser sostenida”. Muchas compañías han fracasado, y según Gates, otras también lo harán.

Debido a que los consumidores no están familiarizados con las ofertas o con los productos innovadores, el programa promocional de una compañía pionera esta diseñando para estimular la demanda de toda categoría y no sólo la maraca del vendedor. La Introducción es la etapa de más riesgo y costosa, ya que deben invertirse cantidades sustanciales de dólares no sólo para desarrollar el producto, sino también para buscar la aceptación del consumidor. Muchos, tal vez la mayoría de los productos nuevos, no son aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento, llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las probabilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.

Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente durante esta etapa. En el campo de la alta tecnología, por ejemplo, los microprocesadores, los precios tienden a caer rápidamente aunque la industria este en crecimiento. De cuerdo con George Fisher, presidente de Eastman Kodak; “Lo único que importa es si el crecimiento exponencial de su mercado es más rápido que el declive exponencial de sus precios”.

Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas según incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estacan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas amplían sus lineas con nuevos modelos; otras proponen la versión “nueva y mejorada” de su principal marca. Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de las pociones número uno y la número dos. Durante la última parte de ésta, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.

Declinación. En la generalidad de os productos una etapa de declinación, estimada por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las siguientes razones:

• Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad. Gracias a los microprocesadores electrónicos ya es posible inventar muchos productos sustitutos, como las calculadoras manuales (que hicieron obsoletas a las reglas de cálculo) y los videojuegos (por los cuales la categoría de juegos de mesa, como Monopoly y Clue, entraron en su etapa de declinación).

• Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto. Por ejemplo, la amplia variedad de jugos de naranja congelados elimino en general el mercado de los exprimidores mecánicos o eléctricos. (sin embargo, debido a que resurgió el interés por los alimentos frescos, se han incrementado las ventas de exprimidores). Asimismo, las tornamesas ya no son necesarias desde que los casettes y los discos compactos suplieron a los discos de larga duración en la industria musical.

• La gente simplemente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de manera que éste desaparece del mercado.

Duración del ciclo de vida de los productos

La duración total del ciclo, desde el inicio de la etapa de introducción hasta el final de la de declinación, varía según la categoría del producto. Abarca desde unas cuantas semanas hasta una breve temporada (en el caso de una moda de ropa) hasta muchas décadas (en el caso de los automóviles o teléfonos). Y varía por la diferente duración de las etapas de las diversas categorías de un producto a otro. Más aun, aunque las cuatro etapas comprenden periodos casi iguales, las de un producto determinado suelen presentar una duración distinta. En ciclo ordinario existen tres variaciones:

• En una, el producto logra la aceptación generalizada del público sólo tras un prolongado tiempo de introducción. El videotelefóno sigue esta trayectoria, pues hace algunos años se introdujeron los primeros modelos pero atrajeron pocos compradores. La categoría de sustitutos de la grasa, que sirven para preparar alimentos desde helados hasta aderezos para ensalada, parece haberse estancado en la etapa de introducción de su ciclo de vida.

• En otra variación, el ciclo entero de vida comienza y termina en un lapso relativamente breve. A esta categoría corresponde el ciclo de vida de una moda pasajera, producto o estilo que de la noche a la mañana adquiere gran aceptación entre el público y que luego, casi con la misma rapidez, pierde su favor. Los aros Hula y las mascotas de ornato son ejemplos de modas pasajeras. Los zapatos de piel de borrego, llamados Uggs, perforarse partes del cuerpo podrían considerarse modas pasajeras de la mitad de la década de los noventa.

• En una tercera variación, la etapa de madurez se mantiene casi todo el tiempo indefinido. Un ejemplo de ella se encuentra en los refrescos enlatados que se expenden en Estados Unidos y también en el motor de combustión interna a base de gasolina. Otras formas, entre ellas los automóviles eléctricos y los impulsados por energía solar, han sido propuestas, pero sigue manteniendo su dominio el automóvil tal como lo conocemos.

El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Cuando se dice que un producto se halla en una etapa de su ciclo, implícitamente se refiere a un mercado en particular. A veces un producto goza de bien aceptación (etapa de crecimiento o madurez) en un mercado y todavía lucha por ser aceptado en otros. En el momento en que Ortho Pharmaceuticals lanzo su Retin-A para el tratamiento del acné, ya se utilizaban otros medicamentos para ese problema cutáneo. Por tanto, quizá la categoría de tratamiento del acné se encontraba en la etapa de madurez. Pero después se descubrió que Retin-A podía reducir las arrugas del rostro. Nació entonces una nueva categoría. Por tanto, Retin-A cae dentro de la categoría tratamiento del acné, que estaba en la etapa de madurez entre los adolescentes, y en la de eliminador de arrugas, que estaba en la etapa de introducción o tal vez en la de crecimiento inicial entre las personas de edad madura.

En términos de los mercados geográficos, un producto puede hallarse en la etapa de madurez en un país y en la introducción (y posiblemente hasta se desconozca) en otro. Por ejemplo, el café preparado en latas y botellas goza de gran aceptación en Japón, mercado de 4 mil millones de dólares en ventas anuales. Pero prácticamente es desconocido en Estados Unidos (menos de 50 millones de dólares). Sin embargo, se espera un crecimiento adicional en Estados Unidos, estimulado por una nueva alianza entre Pepsi-Cola y Starbucks Coffe para vender bebidas basadas en café preparado. No obstante, Maxwell House y otras compañías han empezado a lanzar nuevos productos de café listo para servirse (casi siempre endulzado, con sabores y que se sirve frío) Las llantas radiales con cinturones de acero estaban en su etapa de madurez en Europa Occidental mucho antes de ser introducidas en le mercado estadounidense. En cambio, los alimentos rápidos pertenecen ala categoría de productos maduros en Estados Unidos, pero son mucho menos comunes en el resto del mundo.

Administración del ciclo de vida

En cierto grado, las acciones colectivas de una empresa que ofrece productos competitivos en la misma categoría, afecta la forma de las curvas de ventas y ganancias en le curso de un ciclo de vida. Aun las compañías individuales pueden tener un impacto. Una empresa gigantesca podrá abreviara la etapa de introducción, al ampliar la distribución intensificar el esfuerzo promocional con que apoya el nuevo producto.

No obstante, la mayor parte de las compañías no esta en condiciones de influir de manera decisiva en las curvas de ventas y ganancias de una categoría. De ahí que su función principal sea como alcanzaran el máximo éxito con sus marcas a lo largo del ciclo de vida de una categoría de productos. En el caso de una firma individual, una buena administración del ciclo de vida depende de 1. predecir la forma del ciclo del producto propuesto aun antes de introducirlo en el mercado y 2. adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.

Estrategia de entrada en el mercado. Una compañía que entra en un nuevo mercado habrá de decidir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción consistirá en esperar o ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento, después que las compañías pioneras hayan demostrado que se trata de un mercado viable.

La estrategia de entrar durante la etapa de introducción se debe al deseo de obtener cuanto antes una posición dominante en el mercado y, con ello, atenuar el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales. Esta estrategia le dio buenos dividendos a Sony con su Walkman y, a Amana y Litton con los hornos de microondas. Existe un beneficio, llamado ventaja inicial, el cual se obtiene al ser el líder del mercado desde el principio con untito de producto nuevo. Los obstáculos quizá resulten infranqueables cuando se entra con un producto de “imitación” y se intenta recobrar la ventaja de los rivales.

Algunas veces es preferible posponer el ingreso en el mercado hasta que se haya comprobado su viabilidad. Para ser labor de pioneros se requiere una inversión cuantiosa y los riesgos son muy grandes, como lo demuestra el alto índice de fracaso de los productos nuevos. Las grandes empresas con suficientes recursos de marketing para abrumar a las pequeñas compañías innovadoras suelen tener éxito al aplicar una estrategia de posposición del ingreso. Así, Coca-Cola introdujo Tab y después Diet Coke, y Pepsi-Cola introdujo Diet Pepsi de se modo ambas superaron a Diet Rite Cola de Royal Crown, uno de los primeros de la industria.

Administración en la etapa de crecimiento. Cuando las ventas crecen de manera considerable y las ganancias son importantes en una categoría de productos, cabria suponer que le director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibiría. Este no es el caso. Las decisiones que se toman en esta fase incluyen en 1. Cuantos competidores entran en el mercado y 2. el desempeño de una marca dentro de una categoría tanto en los siguientes como en un futuro lejano.

Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida, una compañía debe diseñar las estrategias apropiadas para su marca o marcas que se encuentren en dicha categoría. Dos mercados meta deberán ser confirmador o, si es necesario, ajustados. Deberán formularse las mejoras para el producto, fijar los precios y tal vez revisarlos, expandir la distribución y realzar la porción.

Los videojuegos aparecieron en le mercado durante los años sesenta, pero la marca más atractiva (y quizás la que más crea más adicción), Nintendo, creo realmente una nueva categoría en los años ochentas. Al comenzar la década de los noventa, este producto parecía entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Sin embargo, a mediados de los noventa, las ventas del videojuego se estancaron. Nintendo desarrollo una estrategia de dos partes para impulsarlas ventas: 1) utilizar tecnología de punta para agregar más gráficos, video y sonido a su cartucho de juego, y 2) mantener los precios lo más bajo posible, cerca de 250 dólares por su juego Ultra 64. En contraste, Sega, un fuerte competidor, esta concentrándose menos en los cartuchos y menos en los discos CD-ROM.

Administración durante la madurez. Las diversas estrategias para mantener o incrementar las ventas de un producto durante la etapa d madurez de su ciclo de vida incluyen no sólo la extensión de la línea, sino también la modificación del producto, el diseño de una nueva promoción, y el desarrollo de nuevos usos par el producto. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales y/o `puede atraer nuevos clientes.

Para alcanzar un nuevo mercado, Time Inc., extendió su línea Sports Illustrated, introduciendo una nueva edición para niños. Al estancarse las ventas d la industria de los cruceros en Estados Unidos, algunas compañías modificaron sus servicios incorporando programas de acondicionamiento físico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces en sociedad en algún equipo deportivo profesional).

The Du Pont Co., parece ser proclive a los productos sustancialmente maduros, tales como su cubierta protectora Teflón y su fibra Lycra es una marca de spandex, una fibra que invento Du Pont en 1959. Aun cuando la patente de la compañía expiró, la demanda de Lycra sigue creciendo. La principal estrategia de Du Pont para genera un interés continuo por Lycra, ha sido desarrollar versiones mejoradas de esta. El producto ahora es utilizado en una gran variedad de ropa, desde ropa de alta costura hasta pantaloncillos para ciclismo. Du Pont debe apoyar estos esfuerzos porque Lycra esta sobresaliendo entre las marcas más baratas de la competencia, tan bien como de los efectos tardíos de la recesión en Europa, un mercado que le ha proporcionado casi la mitad de las ventas de esta marca.

Cómo sobrevivir en la etapa de declinación. Probablemente es en esta etapa cuando una compañía afronta los retos más grandes de la administración del ciclo de vida. Por ejemplo, el uso extendido de las minicámaras de video y el desarrollo de microchips avanzados, los cuales capturan imagines sin utilizar película fotográfica, podrían sugerir la desaparición de esta como categoría de producto. Eastman Kodak Co., trata de evitar que muera este producto, a la vez que no se rezaga de sus competidores pues estudia nuevos y revolucionarios productos. Con uno de los al que llaman Photo CD, los usuarios toman fotografías como lo han hecho tradicionalmente. La gran diferencia se da en ele momento de procesar la película: las impresiones pueden guardarse en un disco compacto. Después uno puede proyectarlas en un televisor a condición de que posea una reproductora de videodiscos.

Cuando las ventas empiezan decrecer; los directivos disponen de las siguientes alternativas:

• Asegurase de que los programas de marketing y producción sean lo más eficientes posibles.

• Reducir los taños y modelos que hayan dejado de ser rentables. Con frecuencia esta táctica disminuirá las ventas, pero incrementarán las ganancias.

• “Depurar” el producto; es decir, reducir todos los costos al mínimo indispensable, con el fin de maximizar la rentabilidad durante la vida tan limitada que le que da al producto.

• Lo más adecuado (y también lo más difícil), mejorar el producto en sentido funcional o bien revitalizarlo de alguna manera. Las editoriales de diccionarios impresos posiblemente han hecho esto. Otros materiales de consulta, entre ellos los diccionarios cargados en computadoras personales, parecen haber orillado al diccionario tradicional a entra en esta etapa o por lo neos lo han empujados hacia ella. Sien embargo, algunas editoriales están haciendo todo lo posible por mantener el atractivo del diccionario. Por ejemplo, Houghton Miffin incorporo 16.000 términos nuevos en su última edición y la apoyo con una promoción de 2 millones de dólares.

En caso de que ninguna de las opciones anteriores de resultado satisfactorios, los directivos habrán de estudiar la conveniencia de abandonar el producto. El gasto de tener productos no rentables va mucho más allá de lo que se observa en los estados financieros. Por ejemplo, los ejecutivos dedican mucho tiempo y esfuerzo en la administración de productos condenados a su desaparición. Muchas veces no quieren eliminar un producto, en parte porque se han ido identificando con él a lo largo de los años. Saber cuándo y cómo abandonar el producto exitosamente, podría ser tan importante como saber cuándo y cómo introducir uno nuevo.

Antes o después de abandonar un producto en declinación, una compañía debe refinar su misión para concentrase en un proyecto más prometedor. Eso fue lo que Fluye Manufacturing hizo cuando sus aparatos de pruebas y medición tradicionales comenzaron a ser obsoletos debido ala tecnología computarizada. Por lo tanto, no fue un fracaso que la compañía propusiera el siguiente enunciado como misión: “Ser el líder de las herramientas electrónicas profesionales compactas de prueba”.

Estrategias De La Mezcla De Productos

Características Del Producto

Marca

Una marca es un nombre, termino, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto, es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie especifica de características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede añadir valor a un producto.

La marca ayuda a los compradores en muchas formas, ayudan a los clientes a identificar los productos que podrían beneficiarlos. El nombre de la marca se convierte en la base sobre la cual se puede crear toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto, la marca también dicen al consumidor algo acerca de la calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que obtendrán la misma calidad cada vez que la compren.

Valor de la marca

Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento.

Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor mas alto según el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Las principales marcas del mundo incluyen las de compañías muy poderosas como Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz y McDonald`s.

Debido a que le nombre de la marca tiene un elevado nivel de credibilidad, la compañía puede lanzar al mercado con más facilidad algunas extensiones de la marca.

Selección del nombre de la marca

Entre las cualidades deseables para el nombre de una marca están las siguientes:

• Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.

• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (los nombres cortos ayudan).

• El nombre de la marca debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus, Kodak, Exxon.

• El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.

• Se debe registrar y ofrecer protección legal.

Patrocinador de la marca

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinios, el productos puede lanzarse al mercado como una marca del fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg's e International Business Machines (IBM), venden su producción a cajo sus propios nombres de marca del fabricante. O bien, el fabricante puede venderlas a revendedores que a su vez asignan una marca privada (también llamada marca de la tienda o marca del distribuidor). Por ejemplo, Badische Anilin and Soda Factory (BASF) Wyandotte, el segundo fabricante mas grande del mundo de anticongelante, vende su anticongelante Alugard por intermediarios que venden el producto bajo alrededor de 80 marcas privadas, incluyendo a Kmart, Trae Value, Pathmark y Rite Aid. Aun cuando la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marcas, otros venden marcas autorizadas. Por ejemplo, Rose Art Industries vende sus series de arte para niños bajo el nombre de la marca Kodak, con la autorización de Eastman Kodak Company. Por ultimo, dos compañías pueden crear una marca combinada de un producto, como cuando General Mills y Hershey Foods combinaron sus marcas para crear el cereal Reese's Peanut Butter Puffs.

Estrategia de la marca

Una compañía tiene cuatro elecciones cuando se trata de la estrategia de la marca, puede introducir extensiones de su línea (los nombres de las marcas existentes se amplían a nuevos tamaños, formas y sabores de una categoría de producto existente), extensiones de la marca (los nombre de las marcas existentes se amplían hacia nuevas categorías de productos), multimarcas (se introducen nuevos nombres de marcas en la misma categoría de producto) o nuevas marcas (nuevos nombres de marcas en nuevas categorías de productos).

Extensiones de la Línea

Ocurren cuando una compañía introduce aspectos adicionales en una categoría de productos determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños del envase.

Extensiones de la Marca

Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Procter & Gamble utiliza su nombre Ivory en el detergente liquido para lavadoras de platos, en el jabón liquido para las manos y en el champú, con excelentes resultados.

Multimarcas

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría, las multimarcas ofrecen una forma de establecer diferentes características y de satisfacer diversos motivos de compras. Por ejemplo, P&G vende nueve marcas distintas de detergentes para ropa.

Nuevas Marcas

Una compañía puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto ara la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compañía, o bien sea, la compañía podría creer que el poder de la marca existente se esta desvaneciendo y que se necesita un nuevo nombre de marca. Por ultimo, la compañía puede obtener nuevas marcas en nuevas categorías por medio de adquisiciones.

Empaque

Incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir e recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se a utilizar el producto (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete.

La función principal de empaque es contener y proteger el producto, sin embargo, en una época reciente, numerosos factores han convertido al envase en un atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas, al detalle significan que los envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención al producto y describirlo, hasta hacer la venta.

Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto del envase. En concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer una protección al producto o de la compañía, ¿algo más? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos especificados del envase, como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca.

CONCLUSIÓN

Al finalizar la presente investigación sobre el Producto, se ha llegado a las siguientes conclusiones:

• Un producto es un bien o servicio que puede ofrecerse a cambio de dinero y que además puede ser ofrecido en un mercado.

• La existencia de productos son la razón por la cual existe el mercadeo y se originan los mercados.

• Los productos pueden ser de diferentes tipos atendiendo a su uso u origen, siendo los mismos bienes de consumo o bienes industriales.

• El mercado se encuentra en constante incorporación de nuevos productos y/o mejoramiento de los mismos.

• Todo producto debe participar en u proceso antes de us incorporación al mercado.

• Cada producto obedece a un fin específico y es apto para cumplir el mismo y nada más que a él.

• Desarrollar productos en línea, es decir, que un conjunto de producto que guardan relación entre si, es una herramienta que favorece la especificidad de los productos.

• El mercado en el cual se posiciona un producto puede determinar su ciclo de vida y hasta precio y calidad.

• Existen diversas estrategias mediante las cuales una empresa u organización pueden imponer sus productos en el proceso de mercadeo.

• Una de las estrategias más comunes para hacer atractivo un producto al público es modificar al mismo, otorgándole características nuevas con el paso del tiempo, que integren a otros grupos en su mercado.

• El precio y la calidad son los elementos más importantes de un producto.

• Cada producto debe ser participe de un proceso o ciclo de vida dentro del mercado, donde se abarcan todos los procesos que debe sufrir un producto para cumplir con los fines esperados, siendo los mismos los siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

• La duración de cada etapa del ciclo de vida de un producto en especial deben de las características del mismo, en consecuencia, el ciclo de vida de un teléfono celular no será igual al de un neumáticos para automóviles.

• Las modas son factores de dirección de un producto que en un momento dado pueden determinar el ciclo de vida de un producto.

• La marca de un producto puede llegar ser tan importante para los consumidores a tal punto que estos compren siempre productos de la misma marca, ya sea porque el tiempo que el producto tiene en el mercado les inspira confianza o porque han crecido con estos productos.

• El empaque de un producto debe ser lo más eficiente posible, ya que el gusto de cliente surge en ocasiones por la presentación de un producto, o lo que es lo mismo, la envoltura del producto es en ocasiones el primer elemento que compra el consumidor.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P y Armstrong. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ta. Ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Stanton, Etzel y Walter. (2000). Fundamentos de Marketing. (11va. Ed.). México: Mc Graw Hill Interamericana Editores, S.A.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

ANEXOS

L´ORÉAL.

Esta Empresa es una de las más importantes en el mundo de marketing de productos. Y se ha mantenido en competencia a lo largo de muchos años, es una de las empresas emblemáticas que representan calidad en toda la gama de sus líneas y mezclas de productos. Su marca es símbolo de durabilidad, salud y sobre todo belleza. Tiene alrededor de 40.000 patentes alrededor del mundo, con 135 productos cosméticos y 19 marcas mundiales, por tal se dice que es la empresa líder en mercado de cosméticos.

Enfoque como empresa.

La diversidad es uno de los valores fundadores de nuestro negocio. La apariencia y rasgos físicos de cada persona son únicos, con diferencias que incluyen edad, piel y tipo de cabello. La diversidad se basa en el respeto de esas diferencias y la capacidad de encajar la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos.

“Nuestra energía y nuestro saber hacer desde hace casi un siglo. Estamos completamente comprometidos en dedicar toda nuestra experiencia y recursos de investigación en la búsqueda por el bienestar de los hombres y mujeres, en toda su diversidad, alrededor del mundo.”

L´ORÉAL cuenta con una gran variedad de marcas, las cuales están diseñadas para cada una de las necesidades del cuerpo, con el único propósito de satisfacer a los consumidores, la tecnología del Departamento de Investigación de L´ORÉAL se encarga de investigar y descubrir las necesidades específicas de su piel y tú cuidado personal.

L´ORÉAL esta afiliada a diferentes canales de distribución, las principales marcas se dividen de acuerdo a los productos. Estos son:

Productos de Gran Consumo

Amplia gama de productos de alta tecnología vendidos a precios competitivos y distribuidos a través de canales de gran consumo. Las principales marcas:

L'Oreal Paris. -Garnier. -Maybelline NY

Productos Profesionales

Portafolio de marcas que cumplen con los requisitos de los salones y proporcionan a los clientes una amplia gama de productos innovadores. Las marcas son:

L´ORÉAL prefessionnel - Kerastase- Redken- Matrix.

Productos de Lujo

Marcas de reconocido prestigio que ofrecen a los consumidores productos y servicios de lujo en perfumerías seleccionadas o en stands de grandes almacenes. Las diferentes marcas son:

Lancôme- Biotherm-Helena Rubinstein- Kiehl´s- Giorgio Armani-Ralph Lauren- Cacharel- Viktor & Rolf.

Cosmética Active

Distribuye productos dermocosméticos para las pieles más delicadas en farmacias y su venta va acompañada del consejo del farmacéutico o del dermatólogo.

Vichy - La Roche _ Posay - Inneov- SkinCeuticals.

Nuevos productos

L´ORÉAL explora los medios que con mayor rendimiento puedan aportar a la piel los elementos esenciales para su equilibrio. Conservar su salud y su vitalidad, prevenir el envejecimiento fisiológico y también el fotoenvejecimiento debido a los rayos UVA, comprender los mecanismos que originan los diferentes desequilibrios de una piel sana, vehicular los principios activos in situ, así como las vías de investigación iniciadas por L'Oréal.

La gama Dermo Expertise se beneficia de esta experiencia y ofrece a cada tipo de piel una tecnología adaptada a sus necesidades:

• El Pro-Rétinol A (Revitalift) permite luchar con eficacia contra las arrugas.

• Los Dermo-Peptidas (Age Perfect) estrechan la malla de la piel permitiendo una acción antirelajación.

• Los Polifenoles de Uva [Active Futur] ayudan a su piel a resistir ante las agresiones diarias.

Las vitaminas y los minerales esenciales (Hydrafresh) conservan la hidratación de la piel.

El proceso de innovación de L´oréal

El Cabello

Para L´ORÉAL el cabello es una verdadera aventura científica. En todo el mundo hay equipos que lo estudian. Tanto si se trata de cabello caucásico, como africano o asiático, los biólogos se interesan por su parte viva, el folículo. Los biofísicos, los químicos y los metrólogos se concentran en la fibra.

Muchas generaciones de investigadores han acumulado conocimiento científico único en el mundo sobre el cabello y el cuidado capilar. El conocimiento de la composición del cabello ha permitido preparar los colorantes más resistentes, moléculas biomiméticas como algunas ceramidas, que aseguran la cohesión de las células, agentes limpiadores más suaves (champús) o acondicionadores (lacas, geles,..).
Esta experiencia le ha permitido a L'Oréal Paris estar siempre en la vanguardia de la innovación tecnológica en materia de coloración del cabello:

• En 1966 "Recital" es la primera coloración permanente para el gran público.

• En 1992 "Casting" es la primera coloración sin amoniaco.

• En 1998 el "Hair Color Selector" es la primera herramienta para asesorar en cuanto a coloración en una página Web.

• En 2001 "Open Color" es la primera coloración permanente con poco amoníaco.

La gama de cuidado Elvive ofrece a cada tipo de cabello una tecnología adaptada a sus necesidades:

• La Nutriceramida [Elvive Nutri-Céramide] lleva la Ceramida R para rellenar las fisuras del cabello estropeado y hacerlas más resistentes.

• La vitamina E, la vitamina PP y la Pro-Vitamina B5 [Elvive Multivitaminas] protegen la fibra capilar de las agresiones exteriores.

Después de 10 años de investigación, L'Oréal ha sintetizado el Regenium [Elvive Regenium] que redensifica el cabello y lucha contra el empobrecimiento de su materia esencial con el tiempo.

L´ORÉAL esta comprendida en una amplia gama de línea de productos de acuerdo a las diferentes áreas del cuerpo. En donde, tenemos: Cuidado del Cabello, Cuidado de la Piel, Cosméticos, Tinte, Fragancias.

• Cuidado de la piel.

• 15 años: Pureza continua: pure zone

• 20 años: Limpieza profunda: hidrafresh

• 30 años: 1os signos de la edad: decontract´arrugas

• 40 años: Anti-arrugas + firmeza: revitalift

• 50 años: Programa Pieles Maduras: age perfect

• Body Expertise

• Sublime Bronze

• Men Expert

• Remodelador Colágeno

• Derma Génesis

• Rellenador Colágeno Ojos

• Demaq'Expert

• Age Re- Perfect Pro-Calcium

• Cosméticos

• Maquillaje.

• Comprende la línea de rostro, ojos, labios, y uñas.

Rostro:

Fondo de maquillaje:

• IdealBalance

• Translucide

• MatCashmere

• VisibleLift

• TeintSublime

• Infalible

• EdadRE-PERFECT:

• MaquillajeJugosoRemodelante

• AccordPerfect

Polvo:

• AccordPerfectMineral

• Translucidepolvocompacto

• GlamBronze

• Accord Perfect Polvo

Colorete:

• Blushminerals

• BlushDélicieux

• Blush Delicious Sorbet

Antiojeras:

• Touche Magique

• Infalible Concealer

Ojos

• Double Extension

• Double Extension Carbon Black

• Cil Architecte

• Mascara Intensifique

• Panoramic Curl

• Volumissime

• Mascara Architect Negro Noche

• Volume Shocking

• Volume Shocking Cepillo Exacto

• Telescopic

Sombras

• ColorResist

• ColorAppeal

• ColorAppealHolographic

• ColorAppealPlatinium

• ColorAppealTrio

• ColorAppealTrioProStarSecret

• Mousse Appeal

Perfiladores

• ContourResist

• Eye designer

Labios

• Barras de labios Gloss

• Invencible

• InvenciblePlatinum

• ColorRicheSatin

• Glam Shine Cream

• Perfiladores de labios

Uñas

• Larga duración

• Secado Rápido

• Efectos

• Cuidados del Cabello

• ElVive ANTICASPA

• ElVive ANTICASPA SELENIUM S*

• ElVive CITRUS CR

• ElVive COLOR VIVE

• ElVive LISO INTENSO

• ElVive NUTRICERAMIDA

• ElVive NUTRI-GLOSS

• ElVive REGENIUM

• ELVIVE VITA-MAX

• ElVive VOLUMEN NON-STOP

• ElVive HOMME

• ElVive KIDS

• NUTRI-GLOSS LIGHT

• Coloración

• Feria color 3D

• Excellence Creme

• Couleur experte

• Preference - Les Blondissimes

• Casting Crème Gloss - Les Glossy Chocolats

• Feria Booster

• Préférence

• Casting

• Casting Crème Glos

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Servicios al vendedor

Características físicas de los productos

Calidad del producto

Precio

Reputación del vendedor

Producto

Marca

Color

Empaque

Garantía

Diseño

Desarrollo

del producto

Mercado

de prueba

Desarrollo

del concepto

y pruebas

Selección

de ideas

Generación

de ideas.

Comercialización

Estrategias

de Mercadotecnia

Análisis

de negocios

Gráfico 2. Etapas principales en el desarrollo del nuevo producto