3. PLANEACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS EN LA ADMINISTRACIÓN.

Antes de profundizar en el tema que vamos a analizar debemos entender que la planeacion es una etapa del proceso administrativo que es la base que todo buen administrador debe de llevar a cabo.

Existen ya varios temas para explicar el proceso administrativo, en virtud de que los diversos estudiosos de las teorías o temas no se han puesto de acuerdo para dar a conocer una teoría, que parta este proceso en las mismos pasos.

Sin embargo, analizando tales teorías podemos poner como conclusión que todos los autores están de acuerdo en presentar como la principal etapa del proceso a la planeación, ya que es el inicio de todo un proceso; aun cuando varios de ellos la coloquen en dos partes como planeación y previsión.

3.1 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS.

Como podemos alcanzar a percibir por lo que nos dice la historia que en cualquier actividad humana, llegar con gran logro a las metas requeridas depende en gran medida de que se organicen exactamente las actividades encaminadas a lo previsto. Ejemplos de prueba de esto los hemos alcanzado a lo largo de la historia y los seguimos conservando hoy en día. Así, por ejemplo, la historia económica nos muestra que las llamadas economías planificadas como la de China y de la Unión Soviética, han alcanzado metas escalonadas de desarrollo económico, en periodos sorprendentemente cortos, dignas de admiración, gracias a que los esfuerzos tenidos a ello se han hecho conforme a pasos bien organizados, con planes a corto y a largo plazos bien definidos.

Es claro suponer que la llegada del hombre a la Luna no se hubiera consumado en 1969 si Estados Unidos no hubiera empezado a planear sus actividades para el alcance de tal objetivo es de varios años antes. Hemos de recordar que dicha planeación se basaba en diversos proyectos como el Proyecto Apolo, Proyecto Mercurio, etc. Cada uno de los cuales contaba con objetivos bien definidos, subordinados o encaminados al objetivo final.

Desde luego la planeación también es factor importante en el éxito de las organizaciones o empresas y creemos que es precisamente la existencia o ausencia de ella lo que marca la diferencia más señalada entre las organizaciones con éxito en México y los cientos de ellas que fracasan y cierran sus puertas cada año, al poco tiempo de iniciarse.

Todo lo anterior pone en evidencia el hecho de que el éxito de las funciones de las organizaciones depende en un alto grado de su correcta planeación.

3.3 ETAPAS DE LA PLANEACIÓN

Existen varias formas de clasificar la planeación de la función de relaciones públicas, pero en este caso solo la dividiremos en tres etapas principales: a) investigación, b) elaboración de planes y programas generales o alternativos; c) elaboración de planes y programas específicos.

INVESTIGACIÓN

Realizar una investigación previa a la elaboración de planes es indispensable para que éstos se desarrollen con base en datos objetivos y no partiendo en simples suposiciones, corazonadas, intuiciones o inclinaciones personales. No debemos atrevernos a tomar decisiones basándonos en lo que suponemos que el público cree, si para ello no hemos realizado antes investigaciones metódicas que respaldan nuestras creencias, ya que ello puede conducirnos a serios fracasos, en virtud de que tales suposiciones no dejan de ser eso precisamente, simples juicios a priori basados en ideas y criterios muy personales, sujetos a la influencia de estado de animo, que por tanto pueden ser erróneos.

Consideramos interesante transcribir aquí parte de lo expresado por el presidente de la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y Televisión en la introducción de la ya citada Encuesta nacional sobre Radio y Televisión, respecto a los motivos que movieron a dicha organización a solicitar la realización de tal estudio:

Van quedando atrás las épocas en que las decisiones sobre el manejo de las instituciones se basaban en cuestiones subjetivas como lo son las inclinaciones personales, la intuición y en general, las actitudes primordialmente afectivas.

Esta cámara consideró necesario de una vez por todas, la iniciación de una serie de estudios objetivos que le permitirán conocer con actitud honesta y serena los aspectos positivos y negativos que han ido creando los medios de comunicación en México.

Podemos subdividir la investigación en dos fases: a) definición del problema y de los objetivos, y b) análisis del problema.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS.

No podemos dividir la idea de la planeación de la de objetivos, ya que ésta no es un fin en sí sino un medio para alcanzar ciertos fines u objetivos. Resulta obvio pues, que la planeación deba iniciarse por la definición de los objetivos que se pretendan alcanzar. Ahora bien, para determinar con certeza los objetivos, se requiere que previamente se haya definido el problema.

Aunque a primera impresión ello pueda parecer obvio, con frecuencia se olvida a realizar el estudio y definición del problema, lo cual suele ocasionar graves problemas. Se ha de tener especial cuidado en determinar si se trata de un problema verdadero en el sentido de que sea el meollo de una dificultad y no simplemente un síntoma de algo distinto por completo.

Por ejemplo, puede parecernos en cierto momento que el problema que tenemos que resolver en determinada organización es el alto índice de rotación de personal, originado fundamentalmente por descontento respecto a sueldos o salarios. Sin embargo, tal rotación puede ser sólo síntoma de un problema mucho más profundo y trascendente, consistente en la falta de comunicación fluida con el personal tanto ascendente como descendente, la cual ha originado: que este público desconozca muchas prestaciones importantes otorgadas por la empresa; que no sepa que el análisis y valuación de puestos que se está realizando tiene como uno de sus objetivos ofrecer salarios más justos; o bien, que haya recibido sólo falsos rumores respecto a las razones del reciente despido de varios empleados que considera injusto y que en realidad no lo es.

En este caso; la falta de comunicación sería el problema central que debe solucionarse ya que puede ser el origen no sólo de la rotación del personal, que redunda en baja productividad, frecuentes problemas con el sindicato u otros grupos de trabajadores, constantes actos de indisciplina por parte del personal, etc.

En el caso especifico de relaciones públicas, la definición del problema implica que se defina al público a investigar. Ello de suma importancia, ya que sólo definido el público, se podrán tener las bases para determinar con él, a fin de éstos se adapten a la idiosincrasia y peculiares características del grupo.

La definición del problema se haya íntimamente ligada a la definición de los objetivos por alcanzar, ya que de hecho eso último no será otra cosa sino determinar claramente qué tanto del problema definido nos propondremos solucionar, o si lo pretenderemos resolver totalmente, así como establecer cuándo habremos de lograr tales soluciones.

Debemos recodar que pueden existir objetivos a corto y a largo plazos. Se consideran a corto plazo los que abarcan un periodo máximo de un año, y a largo plazo, los que cubren un lapso superior. De lo anterior resulta consecuencia obvia la clasificación de planes a corto y a largo plazo.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA

Una vez definido el problema y los objetivos, se deberá realizar el análisis del mismo tan detalladamente como sea posible. Esta fase consistirá en recopilar hechos y datos relativos al problema, descomponer éste en pares y estudiar cada uno de ellos.

En el caso concreto de las relaciones públicas, esta etapa se refiere básicamente al análisis o investigación propiamente dicha de la opinión del "público" en cuestión, de las posibles causas de tales opiniones y de los medios de comunicación con ese grupo.

La toma de decisiones, basada en meras suposiciones subjetivas sobre lo que el público cree, resulta arriesgada a tal grado que Cutlip y Center afirman;

Hoy día las predicciones sobre lo que el público piensa provocan un mayor número de decisiones equivocadas que cualquier actitud de indiferencia hacia la opinión.

Para disminuir estos graves riesgos es necesario fundamentar la toma de decisiones en investigaciones metódicas acerca de la opinión y creencias de los públicos, que nos permitan obtener una mayor objetividad.

Existen diversos métodos para llevar a cabo el análisis de la opinión de los públicos, lo cuales podemos clasificar básicamente en informales y formales.

• Métodos informales.

Estos métodos pueden ser en ocasiones muy valiosos, sin embargo, hay que reconocer sus limitaciones. No son muy objetivos y los resultados que se obtienen mediante su empleo no pueden considerarse como representativos del público estudiado, razones por las cuales no debemos emplearlos jamás como instrumento seguros para evaluar la opinión.

No podemos decir que estos métodos pueden ofrecer datos significativos o indicadores sobre las tendencias de la opinión, y en ocasiones llegan a poner de manifiesto las posibles causas en que se funda esta última. Es también posible que los resultados obtenidos por medio de estos métodos dan pie para que se profundice en la investigación valiéndose de métodos formales.

Como ya habíamos anotado con anterioridad, la clave para poder obtener verdadero provecho de estos métodos informales está en saber dar a sus resultados sus debidas proporciones, esto es, considerando sus limitaciones y alcances.

Dentro de este grupo de métodos, tenemos:

• análisis de quejas y sugerencias;

• análisis periódico de la correspondencia recibida;

• análisis de contenido (análisis de lo difundido por medios masivos de comunicación acerca de la organización); y

• análisis de sus clientes reales y potenciales.

Otro método más que podríamos clasificar como informal es el de la investigación motivacional, que tuvo su origen dentro del campo de la investigación de mercados. Por medio de éste se busca descubrir los móviles inconscientes o escondidos tras las opiniones y actitudes de las personas. Para ello la investigación motivacional, se basa fundamentalmente en el uso de métodos psicológicos, como las técnicas proyectivas, y en la "entrevista en profundidad", por lo cual requiere ser realizada por personal especializado y avezado, de preferencia psicólogos industriales. Nos atrevemos a pensar que en México no existen muchos verdaderos especialistas en este campo, o acaso ninguno.

La investigación motivacional se encuentra en gran parte en una etapa experimental de desarrollo y los mismos psicólogos y demás investigadores no se muestran aún seguros respecto a su objetividad y confiabilidad, ya que la interpretación de los datos obtenidos mediante ella está todavía muy sujetos a la apreciación personal del psicólogo, que difiere frecuentemente de la de otros de sus colegas. El doctor Fernando Arias, al referirse a las técnicas proyectivas (herramienta fundamental de la investigación motivacional), nos dice:

En efecto, en el momento presente no es posible emplearlas, en término generales, como utensilios válidos y confiables en el proceso de la investigación.

Y agrega más adelante:

Por otra parte, no todos los psicólogos emplean las técnicas proyectivas contando con la misma sustentación teórica para su interpretación... De ahí que los resultados obtenidos por diversos psicólogos no sean comparables entre sí.

• Métodos formales.

Las características principales de estos métodos son su objetividad y que se basan en el análisis de muestras representativas; es decir, en lugar de obtener información de todos y cada uno de los miembros del público investigado, lo cual sería imposible en la mayoría de los casos, además de muy costoso, se recaban datos sólo de un grupo pequeño, pero representativo del mismo. Para determinar el grupo que se tomará como muestra se utilizan métodos estadísticos. Basados en la ley de probabilidades.

Entre los principales métodos formales se cuentan la encuesta o sondeo de opinión, del que nos ocuparemos a continuación.

• Encuesta o sondeo de opinión. Esta encuesta se realiza entrevistando a los miembros de la muestra determinada con base en un cuestionario.

• El primer paso para realizar la encuesta de opinión debe ser la definición clara de los objetivos que se pretende alcanzar mediante la misma. Una vez hecho esto se procede a determinar la muestra y diseñar el cuestionario.

• Es muy importante que se pruebe la muestra, ya que si ésta no es fidedigna, los resultados finales del estudio serán erróneos aun cuando las demás partes de la encuesta se hayan llevado a cabo correctamente.

• Diseño del cuestionario.

Es de gran importancia también prestar especial atención al diseño de los cuestionarios, ya que de ellos dependerá básicamente el que se obtengan los datos requeridos con la debida veracidad. Un cuestionario mal diseñado puede conducirnos a la obtención de datos falsos o tendenciosos y propiciar, por tanto, un fracaso total en la investigación.

Fundamentalmente, son dos tipos de preguntas que se emplean en los cuestionarios, las abiertas y las cerradas o de "elección forzosa", ambas con diversos variantes.

Preguntas abiertas

En este tipo de preguntas se plantea el interrogante sin imponer limitación alguna a la forma en que el entrevistado desee contestar. En este caso las respuestas obtenidas pueden ser tan variadas que se dificulta su clasificación, tabulación y análisis cuantitativo. Sin embargo, las preguntas abiertas pueden ser empleadas como un medio de exploración o sondeo inicial, a fin de mejorar el planteamiento de las preguntas cerradas, ayudando a determinar con mayor objetividad las alternativas que se habrán de ofrecer como respuestas a estas mismas.

Preguntas cerradas o de elección forzosa

Con este nombre se comprende un grupo amplio de preguntas cuyo común denominador es que ofrecen dos o más alternativas el entrevistado para que escoja, solamente entre ellas, aquella igual o más cercana a su propia forma de respuesta. En su diseño habrá de tonarse siempre en cuenta que las diversas respuestas alternativas deben ser mutuamente excluyentes. Asimismo deberá procurarse no presentar a los interrogantes en una secuencia rítmica que pueda orillar a los interlocutores a responder mecánicamente.

A continuación citaremos algunas recomendaciones que deberán considerarse en el diseño de los cuestionarios.

1. Tener continuamente en la mente los objetivos de la encuesta. Con mucha frecuencia se tiene la tentación de insertar preguntas que son intrínsecamente interesantes, pero que en realidad buscan información que se aparta en esencia de los fines de la encuesta. Se debe tener la suficiente fuerza de voluntad para omitir tales preguntas, dejándolas tal vez para otras investigaciones.

2. Asegura el anonimato a los encuestados. A menudo los entrevistados no son tan sinceros como debieran al emitir sus respuestas si piensan que éstas pueden beneficiarlos o perjudicarlos en alguna forma. Para tratar de evadir este posible origen de errores, se sugiere que, de ser posible, se proceda de manera que se asegure a los encuestados su anonimato.

Referente al anonimato de los interrogados, Adler nos dice lo siguiente, que nos debe hacer reflexionar sobre el caso de México.

En países donde la libertad personal del individuo no parece estar amenazada, pocas personas se niegan a dar sus nombres.

3. Adecuar la redacción de las preguntas al nivel intelectual del público a encuestar, empleando siempre palabras y frases sencillas. Para ello se recomienda no utilizar términos técnicos, poco usuales o en general aquellos que puedan estar por arriba del vocabulario del público sujeto a investigación.

Supongamos que una organización fabril está realizando una encuesta entre la comunidad rural de la cual es vecina, para indagar sus opiniones y actitudes respecto a la empresa, y que en el cuestionario se incluye la pregunta: "¿Cuál es su punto de vista respecto a las medidas que está tonando la organización, tendientes a evitar la contaminación ambiental?"

Ante tal cuestión lo más factibles que un campesino entrevistado no tenga la más mínima idea de qué es lo que se le está hablando. ¿Comprendería acaso los significados de los vocablos "punto de vista", "TENDIENTES" y "contaminación ambiental"? Por lo que toca a la palabra "medidas" cabe preguntarnos también si nuestro supuesto entrevistado la entendería en el sentido que se le da en el interrogante, pues es posible que sólo la conociera en su acepción de medidas de longitud. En tal caso lo más simples posibles, por ejemplo: ¿Qué piensa de lo que está haciendo la fábrica para no echar a perder el agua del río?".

La recomendación que nos ocupa puede parecernos obvia a primera vista; sin embargo, frecuentemente no se tiene en mente, originando dificultades para la recopilación de datos, así como resultados falseados.

Por último, somos de la opinión de que es preferible emplear los vocablos que corrientemente usa y entiende el público por encuestar, aun a costa de sacrificar el estilo de redacción, en lugar de apegarse estrictamente a lo dictado por la Real Academia Española, usando voces o expresiones de difícil o nula comprensión para los entrevistados.

4. No emplear términos con más significado. A este respecto al doctor Arias nos cita el siguiente ejemplo:

Si en un cuestionario sobre actitudes de los trabajadores de una empresa se incluye la pregunta "en su opinión, ¿es satisfactorio el grado de seguridad en esta empresa?", está empleándose una palabra (seguridad), cuyo valor puede suscitar respuestas dirigidas a dos significados diferentes por lo menos. En efecto, un grupo de personas la equiparará a "prevención de accidentes", mientras otro pensará tal vez en la "posibilidad de ser despedido".

5. No plantear dos preguntas en una. Por ejemplo, no deberíamos preguntar: "¿Preferiría que su sueldo le fuera pagado los días 14 y 29 de cada es y con cheque?", puesto que una respuesta afirmativa a la primera cuestión no implica necesariamente lo mismo para la segunda. En tal caso, lo correcto sería separar las dos.

6. No sugerir la respuesta. Ante la pregunta: ¿No es cierto acaso que la empresa contribuye al progreso de la población?"; seguramente muchos de los entrevistados contestarían en forma afirmativa sin reflexionar al respecto, aun cuando en realidad no tuviera tal creencia, pues en el texto de la interrogante se les está induciendo ya a responder en ese sentido.

7. Probar el cuestionario. Consideramos de vital importancia que el cuestionario sea probado mediante una reducida encuesta piloto, antes de decidir su diseño definitivo, a fin de asegurarse de que las preguntas son fácilmente comprensibles y de que nos permitirán obtener la información que buscamos.

Esta prueba piloto también sirve para cerciorarse de que las preguntas están en orden más conveniente, que las respuestas alternativas que habrán de ofrecerse para las preguntas cerradas son las adecuadas, así como de que la extensión del cuestionario es la apropiada.

Ya obtenida la información requerida por medio de la aplicación de los cuestionarios, se deberá proceder a tabularla y analizarla, para enseguida elaborar el informe sobre la encuesta, en el cual se pueda basar la toma de decisiones.

Muy a menudo sucede que una vez obtenida y analizada la información a través de una encuesta de opinión, encontramos como resultado que el público investigado tiene cierta creencia acerca de la organización que nosotros consideramos infundada y por tanto falsa, completa o parcialmente.

Ante tal caso, nuestra actitud deberá ser la de adoptar como guía para la toma de decisiones, en primer lugar, la creencia del público y nunca basarnos en lo que a nosotros es la verdad, haciendo a un lado la opinión” equivocada" del público. No nos debe interesar si lo que las personas creen es la verdad o no, para haber si lo tomamos en cuenta, pues aun cuando fuera falso, para ella aquello es la verdad y esto es lo que realmente debe preocuparnos.

Si realmente las creencias están mal fundadas, entonces debemos transmitir toda la información necesaria para sacar al público de su falsa apreciación.

ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS GENERALES.

Una vez que hemos analizado el problema y concluido con ello la fase de investigación, podemos pasar a la elaboración de uno o varios esbozos de planes (planes generales) para alcanzar las metas fijadas que habrán de servir a manera de cursos alternativos de acción; pero es posible que previamente haya la necesidad de volver a definir los objetivos, ya que teniendo como base los resultados arrojados por la investigación, es muy probable que podamos plantearlos de una manera más específica que la original, o bien que veamos la conveniencia de hacerles otros ajustes. Contando con objetivos más precisos estaremos en la posibilidad de estructurar mejor los planes alternativos generales, tendientes a alcanzarlos.

ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS ESPECÍFICOS.

De entre los diferentes cursos alternativos de acción enunciados en forma de planes generales, se estudian y escogen los que ofrezcan las mejores perspectivas para una solución integral del problema, a fin de desarrollar ya un plan específico y posteriormente un programa. El plan será pues, un curso de acción a seguir bien definido, para la consecución de los objetivos fijados.

3.2 LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS EN LA ADMINISTRACIÓN.

Además de los objetivos, propósito final de toda planeación, existen otros elementos de ésta que contribuyen a perfeccionarla, haciéndola más precisa, tales como políticas, programas. Procedimientos y presupuestos.

Entre estos elementos destacaba por su trascendencia, en lo que toca a la función de relaciones públicas, las políticas y los programas, ya que las primeras marcan las directrices generales que habrá de seguir el desarrollo de esta función para alcanzar sus objetivos generales, y mediante los segundos se concretizan las actividades que habrían de realizarse, indicando su secuencia y duración, a fin de lograr los objetivos fijados para un periodo determinado.

Ya nos hemos referido a las políticas, a lo largo de la obra; se han recomendado algunas políticas generales, para normar las relaciones con cada uno de los públicos aquí estudiados. Por lo que toca a los procedimientos y presupuestos, podemos asegurar que si bien son importantes, se encuentran subordinados a los objetivos y políticas y aun, en cierta medida, a los programas. Así pues, prestaremos atención particular a los programas, lo cual nos conducirá necesariamente a tratar nuevamente el asunto de los objetivos.

Podemos decir que un plan se convierte en programa cuando en aquél se especifican tiempos, es decir, se indica cuándo habrá de iniciarse y terminar cada actividad. Así pues, podemos definir un programa de relaciones públicas como un plan para un periodo determinado y con objetivos bien definidos, en el que se precisan las actividades que habrán de llevarse a cabo para alcanzarlos, los medios que se utilizarán para realizarlas y la fecha de iniciación y terminación de cada una.

Lo primero que tenemos que hacer cuando nos proponemos elaborar un programa de relaciones públicas para cierta organización consiste en recordar los objetivos bien definidos, en el que se precisan las actividades que habrán de llevarse a cabo para alcanzarlos, los medios que se utilizarán para realizarlas y la fecha de iniciación y terminación de cada una.

Lo primero que tenemos que hacer cuando nos proponemos elaborar un programa de relaciones públicas para cierta organización consiste en recordar los objetivos permanentes para los cuales se estableció ésta, es decir, aquellos que no se fijaron para un periodo determinado, sino que persistirán mientras exista la función, pudiendo llegar a ser variados sólo cuando la dinámica de la organización o de las circunstancias así lo exijan; o bien, cuando no haya sido adecuadamente planteados desde el principio.

El tener presentes los objetivos generales de relaciones públicas es indispensable, en virtud de que los objetivos que fijemos para el periodo del programa tendrán que ser congruentes con los primeros. De la misma manera, es necesario tener en mente las políticas generales que se hayan dictado para la función, así como las particulares establecidas para las relaciones con cada uno de los públicos, ya que debe cuidarse que los objetivos y las actividades del programa sigan su mismo cauce.

Si la organización para la cual nos disponemos a elaborar el programa no tiene definidos tales objetivos y políticas, será conveniente que se precisen éstos antes de iniciar la elaboración de aquél. Partiendo de los objetivos generales de relaciones públicas y tonando en cuenta los recursos humanos, financieros y técnicos con que podemos definir los objetivos particulares del programa que deseamos elaborar. Una vez fijados éstos, es posible determinar las actividades que habremos de realizar para alcanzarlos y los medios de comunicación que debemos emplear.

A fin de acercarse más a la objetividad, la determinación de las necesidades y de las actividades a realizar para satisfacerlas, así como de los medios de comunicación a emplear, tendrá que estar fundamentada en información producto de investigaciones metódicas.

3.4 LA ADMINISTRACION EN LOS PROGRAMAS FINANCIEROS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS.

3.4.1 LOS PRESUPUESTOS DE EGRESOS PARA RELACIONES PÚBLICAS: GENERALIDADES.

Es muy conveniente contar con un presupuesto de egresos para la función de relaciones públicas como instrumento de planeación y control; sin embargo, su elaboración presenta serias dificultades por diversas razones. Para determinar el presupuesto publicitario existe diversos criterios, como el consistente en calcular un porcentaje sobre las ventas, ya sea de periodos anteriores o presupuestados.

Pero estos procedimientos no existen para la función de relaciones públicas, la razón es porque los beneficios obtenidos mediante la función son imposibles de cuantificar, porque puede darse en distintas formas y es muy incierto debido a que hay situaciones que no se pueden prever.

Consideramos importante hacer hincapié en que, en la planeación de relaciones públicas se tenga en cuenta que éstas deben empezar por prestar atención primero al público interno de la organización, ya que es preciso que las relaciones internas se encuentren en buena forma para entonces iniciar el mejoramiento de las externas.

Por último, para finalizar este tema, queremos hacer notar que la planeación de las relaciones públicas por sí sola no garantiza el éxito de esta función. Para lograrlo es indispensable, además, que se completen adecuadamente las dos etapas restantes del proceso administrativo, es decir, la implementación y el control, ya que de nada serviría contar con excelentes planes si no los llevamos correctamente y si no controlamos esta última.

• EJEMPLO DE PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS

Datos generales.

La compañía Tequilera el Alambique, S. A fue fundada en 1935, hasta la fecha ha operado sin contar con un programa definido de relaciones públicas; el programa que se presenta para el año 1979 por lo tanto es el primero de que se dispone.

El programa se basa fundamentalmente en la información obtenida a través de una serie de encuestas de opinión, entrevistas con diversos archivos de la empresa, que se realizaron en 1977 y tuvieron como fin primordial la situación de las relaciones internas y externas de la empresa, así como su imagen en general ante sus diversos públicos.

4. ADMINISTRACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS

Evidentemente no todas las organizaciones necesitan de un departamento de relaciones públicas ni todas cuentan con los recursos para ello, pero si es necesarios que mantengan relaciones con el medio y cuidar de que éstas sean armoniosas si desea allanar el camino hacia la consecución de sus objetivos.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y FUNCIONES FUNDAMENTALES.

El primer paso es definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar mediante la misma, acordes a los objetivos de la organización, así como de sus recursos disponibles. Una vez definidos podemos determinar cuál es el trabajo necesario para alcanzarlos, es decir, definir el tipo y número de funciones fundamentales que se deben ejercer, posteriormente analizar cuál es la estructura más conveniente a seguir: a) mediante un departamento o servicio interno; b) contratando asesoría externa, o c) combinando las dos opciones anteriores.

4.1 DEPARTAMENTO O SERVICIO INTERNO.

Puede ser de dos maneras: mediante todo un departamento especial, o a través de un solo directivo de la organización. Las ventajas del primero son:

A) Tiene un conocimiento más profundo de la institución, es decir conoce mejor las relaciones entre el personal, los líderes naturales y de la institución.

B) Recibe las informaciones directamente, mientras que el asesor externo las recibe de segunda mano.

C) Está siempre a disposición de la organización.

D) Generalmente es más aceptado los cambios provenientes de un asesor interno que de un externo.

E) Tiene un nexo afectivo con la organización que puede significar un interés personal y entusiasmo mayores.

Quizás lo más adecuado para las empresas pequeñas y medianas sea iniciar la organización de la función de relaciones públicas asignando a uno de sus directivos, como una más de sus funciones, o bien a una persona dentro de la organización que se dedique exclusivamente a la misma tarea, recomendando sea una persona cuyas otras funciones sean muy generales.

4. 1. 1. SITUACIÓN DE LA FUNCIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN.

Cualquier que sea la forma en que se organicen las actividades de relaciones públicas, éstas constituirán una función asesora de los altos niveles directivos de la institución. Podrá prestar útiles y vitales servicios a diferentes áreas de organización, ofreciendo a sus dirigentes sugerencias y orientación en lo que respecta a las relaciones que guarden con los diferentes públicos organizacionales.

No debemos pasar por alto que la organización de la función de relaciones públicas no podrá permanecer estática, sino que necesariamente deberá irse adaptando a la situación cambiante de la institución entera.

4. 1. 2. ASESORIA EXTERNA.

La asesoría externa puede presentarse de os formas: mediante toda una organización o "agencia" de relaciones públicas o por medio de un especialista, que sirvan a diferentes clientes. Pueden ser contratados por una tarea o caso determinado o para que sirvan a la organización permanentemente.

En todo caso, las principales ventajas que se pueden atribuir a los asesores externos son:

A) Son más imparciales, pueden emitir sus sugerencias y puntos de vista con mayor libertad.

B) Suelen ver los problemas con mayor objetividad, pudiendo detectar vicios o anomalías de la organización.

C) Poseen una experiencia más amplia, dado que tratan casos de muy diversas organizaciones, lo cual les permite poner a prueba nuevas ideas, métodos y técnicas.

D) por el hecho de dedicarse exclusivamente a las relaciones públicas suelen tener muy buenas relaciones con diversas instituciones, que pueden ser de gran provecho para la empresa.

Debemos tener en cuenta que en México, debido al aún incipiente desarrollo de las relaciones públicas cono función de las organizaciones, el número y grado de especialización de organismos independientes asesores en esta materia es muy reducido.

4. 1. 3 MEZCLA DE SERVICIO INTERNO Y ASESORÍA EXTERNA.

Puede presentarse en dos variantes: que la organización que ya cuenta con un servicio interno de relaciones públicas contrate servicios de asesoría externa sólo para un caso o trabajo determinado, o bien, que los contrate con carácter permanente.

Es claro que respecto de ciertos trabajos que sólo se requieran efectuar eventualmente, resulta más económico recurrir a una asesoría externa que mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos.