PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Planeación Estratégica: es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre lo objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado.

Planeación: proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro.

Planeación de la Mercadotecnia: diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante de la mercadotecnia.

Los Elementos a considerar en un Plan de Mercadotecnia considerando que el enfoque de este es de largo alcance y a veces complejo, hay elementos comunes que incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo e el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia.

Para definir la misión del negocio se hace con una visión de largo plazo de la empresa, con base en un análisis cuidadosos de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes previstas. Es muy importante hacer la definición de un negocio en términos de los beneficios buscados por el consumidor mas que en términos de bienes y servicios.

Lo siguiente es definir el Objetivo de Mercadotecnia que es la declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia. Para esto será necesario establecer las metas sujetándose a que los objetivos sean realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas.

Se debe hacer una análisis situacional para conocer el entorno por lo que se debe realizar un análisis FODA (SWOT), haciendo un rastreo ambiental que es la captación e interpretación de datos sobre fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la compañía o la ejecución del plan de mercadotecnia las 6 fuerzas macroambientales mas estudiadas son: Sociales, Demográficas, Económicas, Tecnológicas, Políticas y Legales y debe considerarse también las fuerzas competitivas. En cuanto a lo interno se deben considerar temas como la lealtad de la fuerza laboral, la centralización o descentralización de la toma de decisiones, los criterios de ascensos y las técnicas de solución de problemas.

La respuesta de la empresa al ambiente externo se divide en cuatro categorías:

Prospección: se centra en la identificación y capitalización de las oportunidades que surgen en el mercado, con lo que hace hincapié en la investigación y capitalización de las oportunidades que surgen en el mercado.

Reacción: es lo opuesto a la prospección, en lugar de buscar oportunidades, se responde a presiones ambientales cuando hay que hacerlos.

Defensa: a partir de un dominio especifico del mercado no se buscan oportunidades nuevas fuera de ese dominio usando cualquier alternativa para reducir sus costos de operación , lo malo es que no le da oportunidad de reaccionar al cambio del mercado.

Análisis: tiende a ser al mismo tiempo conservadora y activa, con este no se corren riesgos audaces.

Ventana Estratégica: es un periodo limitado en que el “acoplamiento” de los requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa se encuentre en nivel óptimo.

Las alternativas estratégicas para encontrar una ventana podría ser a través de:

Penetración del mercado: incrementar la participación de sus productos entre los consumidores existentes por ejemplo promocionándolo mas, dando cupones de descuento, mas publicidad, etc.

Desarrollo del mercado: es la atracción de los clientes nuevos a productos existentes y el buscar usos nuevos para productos viejos así mantienes y puedes atraer a nuevos clientes.

Desarrollo de producto: es la creación de productos nuevos para los mercados actuales.

Diversificación: estrategia de incrementar la ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados.

Al crear unidades de negocios estratégicos es necesario hablar de la Matriz de Portafolio que es una herramienta para la asignación de recursos entre productos o UNE´s, con base a la participación relativa del mercado y la tasa de crecimiento del mismo en donde participan:

Estrella: es líder en un mercado de crecimiento rápido.

Vaca: genera mas efectivo que el que necesita para mantener su participación en el mercado.

Niño Problema (signo de interrogación): muestra crecimiento rápido pero bajo margen de utilidad.

Perro: Tiene potencial de crecimiento bajo y poca participación en el mercado.

Después de clasificar las UNE's el siguiente paso es reasignar recursos futuros con las siguientes estrategias Construcción, Mantenimiento, Cosechar o Eliminar. O bien puede utilizarse otra matriz.

Matriz de atractivo del mercado / fuerza de la compañía. Es una herramienta para la asignación de recursos con base en el atractivo de un mercado y cuan bien esta posicionada la empresa para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. Es mas rica y completa que la de portafolio pero mas difícil de cuantificar.

Siempre es necesario el encontrar una Ventaja Diferencial que pueden ser uno o mas aspectos distintivos, que logran que los consumidores prefieran a esta empresa y no al competidor. Esta puede convertirse en su ventaja competitiva sostenible ya que no debe poder ser copiada por sus competidores, así que deben elegirse en base a las capacidades o recursos.

Estrategia de Mercadotecnia: Es la actividad de seleccionar y describir uno o mas mercados meta y de crear y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Para determinar la estrategia es necesario hacer una análisis de oportunidades en el mercado que es la descripción y estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, así como la evaluación de los competidores clave en estos segmentos de mercado.

De aquí debemos partir a la Mezcla de la mercadotecnia que es la combinación distintiva estrategias de producto, distribución o plaza, promoción y precio diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

La implementación que es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas especificas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan, así como la evaluación que es la medición que nos indica el grados en que se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo especifico. Y el control que proporciona mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto.

Y finalmente se recomienda llevar a cabo una auditoria que sea amplia , sistemática, independiente y periódica. Para lograr una amplia evaluación de las metas, estrategias, estructura y desempeño de la organización.