PLAN DE MARKETING

Enero del 2000.

Í N D I C E

Pág.

PRIMERA FASE

Análisis de la situación externa 3

Análisis de la situación interna 8

Diagnóstico de la situación (Técnica D.A.F.O.) 12

II. SEGUNDA FASE

Decisiones estratégicas

4.1.Objetivos de marketing 14

TERCERA FASE

Planes de acción 15

PRIMERA ETAPA

1. ANÁLISIS EXTERNO

Análisis del mercado

Benicoba Milar se encuentra situado en el término municipal de Eibar, una población que ronda los 30.000 habitantes. Pero su clientela, en menor medida, llega más allá de los límites de la ciudad armera. Por eso vamos a estudiar también las poblaciones de Mallabia, Ermua, Elgoibar, Elgeta y Soraluze; juntando los 6 municipios estamos hablando de una población de 65.189 personas. Todas los datos están extraídos de la edición de 1996 del Instituto Vasco de Estadística (EUSTAT).

La zona cuenta con 31032 familias con una media de 3.195 miembros, destacando Mallabia con casi 4 personas por familia.

El 19,5% de la población es menor de 19 años, el 64,64% ronda entre los 20 y los 64 años y el 15,81% son mayores de edad. Estos datos variarán considerablemente en los próximos 20 años, ya que la tasa de natalidad está disminuyendo.

Existen 21592 personas activas. La tasa de paro es del 22,61%, pero con datos más recientes del 1997 y 1998 podemos ver que está disminuyendo considerablemente rondando en la actualidad el 10%.

En la siguiente tabla muestra la ocupación por sectores:

	P.Activa	Agricultura	Industria	Construcción	Servicios
Eibar	9963	58	4582	470	4853
Elgeta	377	16	183	17	161
Elgoibar	3705	60	1855	169	1621
Ermua	5779	14	3213	536	2016
Mallabia	419	42	163	19	195
Soraluze	1348	6	787	90	465
TOTAL	21591	196	10783	1301	9311
%		1%	50%	6%	43%

A continuación tenemos una tabla que va a mostrar el PIB municipal per cápita.1996. Miles de pesetas. Con datos bastante sorprendentes:

	PIB per capita	Indice
Eibar	2098	92
Elgeta	3338	146
Elgoibar	2790	122
Ermua	1640	72
Mallabia	7497	328
Soraluze	1838	80
	3200,166667	140

Mallabia destaca con mucha diferencia debido a que tiene 4 grandes pabellones industriales. La escasez de suelo industrial en Eibar y Ermua hacen de Mallabia el destino de muchas de ellas.

Existe un total de 24013 viviendas, entre ellas 6513 están desocupadas.

El índice de confort es del 60.5, 5 puntos por debajo de la media autonómica. Esto quiere decir que existen muchas casas viejas, con lo que se prevé que habiendo dinero y gente que la ocupe la necesidad de obra es máxima. Está claro que desde que se hizo está encuesta (1996-5-3) hasta el día de hoy (1999-12-24) se han incrementado la construcción de nuevas viviendas con lo que el índice de confort habrá aumentado.

La zona de Eibar, Ermua y Soraluze tiene el gran inconveniente de la orografía. El poder de expansión se está limitando, con lo que lo único que se puede hacer es tirar los viejos y levantar nuevos edificios, o bien edificar en fábricas desocupadas que dejan patente el pasado industrial. En el caso de Mallabia el terreno se usa para hacer pabellones industriales, ya que el número de habitantes es muy reducido (1.100). Elgoibar es quizá la única población en moderada expansión.

A pesar de todo ello, están previstas la construcción de unas 1000 viviendas para los próximos 4 años (muchas de ellas de protección oficial), con lo que contrasta con la disminución del número de familias con hijos

(casi la mitad de los matrimonios no tienen hijos y las que los tienen no más de 2). Destaca Ermua con casi el 60% de matrimonios con hijos.

Hay que intentar que la gente de Mallabia, Ermua, Elgeta, Soraluze y Elgoibar se acerque a Benicoba Milar (Eibar) a comprar. El gran problema que tiene este pueblo es que encontrar aparcamiento es prácticamente imposible. Existen 2 parkings rotatorios de pago, uno de ellos a menos de 50 metros de la tienda. (Parking Txantxa-Zelai)

La asociación de comerciantes de Eibar, al que pertence Benicoba Milar, ha conseguido un acuerdo con el nuevo parking para rebajar la tarifa de estacionamiento a sus clientes mediante vales de media hora y una hora.

Estructura del mercado

El sector donde se mueve Benicoba Milar es el de los muebles de cocina, electrodomésticos y gama marrón. En general la clientela está bastante influencia por las orientaciones dadas por el dependiente, el cliente confía en él. Esto hace pensar que el cliente no se fija mucho en las marcas y lo que quiere es calidad.

Está claro que hoy en día cualquier electrodoméstico dura la mitad de lo que duraban los viejos. No es que la tecnología sea peor (al contrario), lo que ocurre hoy en día es que sale más barato comprar uno nuevo que reparar el viejo. El inconveniente de los electrodomésticos es que siguen siendo muy pesados, pero afortunadamente hay cada vez más edificios con ascensores.

El futuro en los productos de gama marrón está en la televisión interactiva. Sería como manejar el televisor como si fuese un ordenador. Además la calidad del sonido y de la imagen están avanzando mucho, como si llevaras el cine a tu casa. En este sentido destacar los reproductores de DVD´s cuya imagen es casi perfecta, lo malo es que hoy en día todavía no graban y el coste es un poco elevado; pero como todo se abaratará en un futuro no muy lejano.

Competencia

Existen 9 comercios en la zona que venden muebles de cocina y 10 tiendas que le hacen competencia en el sector de los electrodomésticos.

Los datos que aparecen en el gráfico son orientativos, ya que me ha sido imposible averiguar las ventas reales de los diferentes comercios. He llamado a la cámara de comercio y me han dicho que no tienen datos exactos de los mismos.

Arrieta tiene abarcada gran parte de la población ermuarra, con lo que es bastante difícil captar clientela de esa localidad.

Hay que destacar que hace 4 años se abrió una tienda a menos de 30 metros de la nuestra y acaba de cerrar (¿por jubilación?, ¿por quiebra?).

Larramendi forma también forma parte de la cadena Milar, la propaganda que se buzonea con las ofertas del mes es compartida. Si necesitan algún producto urgentemente se lo piden a la otra y viceversa, pero son dos negocios diferentes.

2. ANÁLISIS INTERNO

Tipo de comercio:

Benicoba Milar es un comercio de electrodomésticos, aparatos de audio y video y muebles de cocina.

Recursos materiales:

Benicoba Milar cuenta con una tienda - exposición de unos 175 metros cuadrados, un taller de 80 m2 y dos almacenes (uno para guardar gama blanca y el otro para tener gama marrón y los muebles de cocina) de unos 140m2.

También dispone de 2 furgonetas para carga de materiales.

Recursos humanos:

La tienda la forman 4 socios que se reparten los beneficios a partes iguales. Dan empleo directo a un electricista e indirecto a diferentes albañiles, pintores, carpinteros, escayolistas etc.

Acuerdos comerciales:

Benicoba Milar forma parte de la cadena Milar a nivel estatal, cuyo distribuidor más cercano se encuentra en Alevisa (Basauri), que aglutina a comercios de Gipuzkoa, Bizkaia y Navarra.

Servicios de comunicación:

• Publicidad de ambientación para el punto de venta durante las 8 campañas anuales.

• Diseño de un mínimo de 8 catálogos de temporada para enviar a los domicilios de los clientes.

• Diseño de escaparates de campaña para los puntos de venta

• Cuñas de radio con publicidad para los ocho campañas básicas, las aperturas de tiendas, campañas especiales y eventos.

• Prensa para campañas diseñadas para acompañar a las campañas en varios formatos.

• Patrocinio de programas en televisión, en las cadenas de máxima audiencia, tnato en canales nacionales, autonómicos, locales. (Alta tensión en Antena3 presentado por Constantino Romero)

• Desarrollo continuo del material corporativo para el punto de venta.

La coordinación de estas acciones permiten que con cada campaña, cambie por completo la imagen del punto de venta, renovando la totalidad del material de ambientación, creando espacios e imágenes de máxima atracción en la tienda.

Programas informáticos:

Benicoba Milar ha realizado un programa para recoger todos los productos que tiene en cada momento en sus respectivos almacenes de tal forma que puede consultarlos para ver lo que tiene en cada momento. También dispone de una base de datos con todos sus clientes y facturas de cada uno indicando al instante si han pagado o no.

Próximamente se dispondrá de una aplicación para el diseño de muebles de cocina que ajustándose a las medidas de la cocina del cliente y dependiendo del tipo de mueble que desee se dispondrá de un presupuesto inmediatamente.

Gracias Milar se dispone del Sistema Patim. Se trata de una base de datos donde contiene los productos que tengamos en venta de tal forma que podamos hacer búsquedas según una característica determinada. También se pueden imprimir etiquetas de cada aparato que incluyen toda la información necesaria para el cliente y que ayudan a la elección del producto.

Cada vez que se desea hacer un pedido se puede encargarlo a Alevisa o bien ponerse directamente en contacto con el proveedor (es indiferente). Para el primer caso,

Benicoba Milar cuenta con un sistema informático para conectarse a Alevisa y saber en todo momento la situación actual del almacén del distribuidor. En el plazo de 1o 2 días se tiene el pedido en la tienda de tal

manera que se hace casi innecesario poseer stock en los almacenes propios de Benicoba Milar.

Las cuentas generales las lleva a cabo una asesoría.

Estudio de las ventas de 1998 a través de Alevisa:

Anualmente Alevisa entrega a Benicoba Milar unos informes de las ventas realizadas en el año respecto al año anterior, con una comparativa de lo facturado por todos los comercios pertenecientes al distribuidor. No es del todo fiable, ya que no tiene en cuenta los pedidos realizados directamente a los propios proveedores.

Vamos a centrarnos en el estudio de ventas de los electrodomésticos y gama marrón realizadas a través de Alevisa, dejando a parte los muebles de cocina.

A pesar de todo ello podemos decir de 1998 lo siguiente:

Benicoba Milar facturó en 1998 cerca de 33 millones de pesetas, un 1,2% del total de Alevisa. En 1997 fueron 29 millones, un 1,25% del conjunto de comercios.

Se aumentó notablemente las ventas de la marca SYP (deshumidificadores, ventiladores etc..) respecto de 1997, aunque no es muy representativo porque con un pedido muy fuerte en el mes de Diciembre bastó para superar a todo lo del año anterior.

Por eso destacaremos el incremento de la marca JVC(491,31%).

Los aparatos domésticos pequeños de Philips fueron los que pegaron el mayor bajonazo, con una reducción de ventas de cerca del 75%. El motivo de ello fue la incorporación de otras marcas en dicho sector.

Los aumentos de ventas han sido mayores que los decrementos.

Como cada marca incluye un número variable de productos, no podemos aventurar cual es la más vendida a partir de la facturación en cada una de ellas.

Centrándonos en el estudio por gamas diremos lo siguiente:

La mayor facturación corresponde a la gama blanca con casi 20 millones de pesetas, aumentando un 16,78% respecto el año anterior.

La telefonía móvil fue el aparato que más se vendió en 1998 y es seguro que esto siga en aumento debido a la gran demanda que se ha suscitado en los últimos años.

Por el contrario, la facturación de ordenadores bajó en un 61,25%. El motivo de ello es que las ventas de este tipo de aparatos requieren un servicio continuo posventa, lo que hace perder mucho tiempo al vendedor. La solución que se ha tomado es subcontratar a una empresa informática con el compromiso de que sean ellos los que instalen y asesoren al cliente, además están mucho mejor preparados.

3. DIAGNOSTICO DE SITUACIÓN

O P O R T U N I D A D E S

• Cada vez más avances tecnológicos lo que supone una rebaja de los productos.

• El servicio postventa del pequeño comercio es mejor que en las grandes superficies.

• Los grandes almacenes no les interesa negocios que requieran mucho trabajo (ej. Muebles de cocina)

• Benicoba Milar tiene a menos de 50mts un parking público rotatorio.

• Al estar en una ciudad pequeña, los costes de desplazamiento son menores que en las grandes capitales.

• Incremento de las construcciones de viviendas nuevas en la zona, con especial atención a las de protección oficial.

A M E N A Z A S

• Las grandes superficies ofrecen mejores ventajas financieras, teniendo más plazos para poder pagar el artículo al proveedor.

• El cliente es muy exigente, previamente se recorre todas las tiendas para ver el mismo donde está el mismo producto más barato.

• Eibar posee grandes problemas de aparcamiento.

• Muchos edificios son bastante viejos, sin ascensor y con escaleras estrechas, con lo que es complicado subir frigoríficos, muebles grandes etc..

• Hay mucha competencia en una zona tan reducida.

PUNTOS DEBILES

• Falta de iniciativa propia. Por su cuenta no son capaces de proponer cosas que indirectamente ayuden al aumento de las ventas.

• Al haber otro negocio diferente en Eibar que pertenece a la cadena Milar, poseen mismos descuentos y las mismas financiaciones.

• 2 de los 4 socios se van a jubilar en un plazo de 5 años. El relevo no está muy claro, por lo que perjudica en la toma de decisiones a medio o largo plazo.

PUNTOS FUERTES

• Posee una experiencia de más de 35 años en la venta de electrodomésticos y 20 años en la instalación de muebles de cocina, que garantizan la fidelidad del cliente.

• En Milar los gastos generales son más baratos que en otras cadenas ya que no posee intermediarios.

• La continua publicidad mediante catálogos y cuñas de radio dan a conocer las ofertas del momento.

• Al haber 2 tiendas Milar en Eibar, la propaganda se hace a partes iguales con lo que se reducen esos gastos.

II. SEGUNDA FASE

4. Decisiones estratégicas de marketing.

4.1 Objetivos de marketing.

• Hacernos con una mayor cuota de mercado.

• Aumentar las ventas respecto el total facturado en Alevisa hasta un 5%.

• Aumentar la confianza del cliente, sabiendo que este mira mucho el precio del producto.

• Aumentar la notoriedad sobre todo entre los no clientes

• Aumentar el número de clientes.

• Fidelizar más a los clientes actuales.

• Recuperar clientes “perdidos”.

• Aumentar la satisfacción general

4.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Aumentar la notoriedad sobre todo entre los no clientes

• Aumentar el número de clientes.

• Fidelizar más a los clientes actuales.

• Recuperar clientes “perdidos”.

• Aumentar la satisfacción general

III. TERCERA FASE

5. PLANES DE ACCIÓN

DECISIÓN	ACCIONES
- Poner remedio a la falta de aparcamiento mediante estacionamiento gratuito en el parking	Entregar un pase de media hora a las personas que vayan a ver muebles de cocina a la exposición. Regalar pases a los clientes que gasten más de 5000 pts. ó a los que compren un determinado producto para de esta manera promocionarlo.
- Promocionar el DVD.	- Gracias a un acuerdo con Cine-Bank Express, Benicoba Milar regala alquileres gratis de películas en DVD a todos los que compren este aparato o bien ordenadores que tengan incorporado el DVD.
- Aumentar las ventas de la Play-Station.	- Lo mismo que el anterior punto, pero referido a los juegos que exclusivamente utiliza dicha máquina.
- Venta de ordenadores.	- Contratar a una empresa de informática para que ella se encarga de entregar al cliente el ordenador y darle un servicio postventa profesional aumentando la confianza del cliente.

B I B L I O G R A F Í A

TITULO: El plan de marketing en la práctica

AUTOR: José María Sainz de Vicuña Ancín

TITULO: Principales resultados de la estadística de población y vivienda de 1996.

AUTOR: EUSTAT. Euskal Estadístika Erakundea

TITULO: Electro imagen. (Revista de electrodomésticos, imagen y sonido. Agosto 1999) Publicación mensual.

AUTOR: José María Olaya