PLAN DE MARKETING

Docente	:	Urbano	Zuñiga	L.
Alumnos	:	Marlene	Aguilera	J.
		Rodrigo	De la Fuente	G.
		Héctor	Martínez	M.
		Gloria	Maureira	P.
		Juan Rodrigo	Soto	G.

Introducción	4
Resumen Ejecutivo	6
Reseña Histórica de la Empresa	8
Nuestra empresa Riego Chile	8
Filosofía de Servicio y Tecnología	8
Nuestro Objetivo	8
Presencia Nacional e Internacional	9
Organigrama	11
Misión	12
Análisis de la Situación	12
Comportamiento de Compra del consumidor	15
Proceso de Decisión de compra	16
Segmentación del mercado de Riego Chile	16
Mapa de Macro segmentación	19
Análisis de pertinencia	19
Atractivo del mercado de referencia	20
Ciclo de Vida del producto	22
Análisis dela Competitividad	23
Análisis Externo	23
Características dominantes de la industria	23
Fuerzas Motrices	24
Análisis de las Fuerzas Competitivas	26
Perfil de Rentabilidad del sector industrial	31
Predicción de los movimientos futuros de competidores	32
Factores claves para lograr el éxito o fracaso competitivo	32
Atractivo del sector industrial	32
Análisis Interno	33
Análisis F.O.D.A.	33
Estrategias competitivas genéricas	35
Objetivos de Marketing	36
Plan de Acción	36
Posicionamiento	37
Mezcla Comercial	39
Producto	39
Precio	45
Plaza	46
Promoción	50
Conclusión	53
Anexos	54
Bibliografía	56

INTRODUCCION

El creciente proceso de globalización económica y la incorporación de Chile a acuerdos de libre comercio ha producido una gran necesidad de modernización en el sector Silvoagrícola. Por ello se hace imperiosa la necesidad, ya asumida por el Estado, de fomentar y desarrollar la competitividad del sector, para incorporarse eficazmente a la economía internacional.

La transformación productiva del sector pasa fundamentalmente por la agregación de conocimientos de los productores a los sistemas de producción, a los procesos productivos y a los propios productos. La gran debilidad de este proceso es que esta delimitado a un apoyo casi exclusivamente técnico y el gran desafío serán producir una reconversión de las habilidades en el ámbito de emprender, innovar arriesgar, de tomar decisiones, y en definitiva de gestionar para que de esta forma la transformación productiva sea posible y exitosa.

Lo anterior demuestra la difícil situación que enfrenta el sector silvoagrícola para aumentar su competitividad y realizar las transformaciones que los ayuden a lograr sus objetivos.

Si hay algo que caracteriza a la empresa orientada al marketing, y sobre todo a la empresa en estudio, es la preocupación constante por descubrir lo que pasa en el mundo que la rodea. Esto se aplica de igual forma si se trata de una empresa grande o pequeña. En el medio están los clientes con opiniones favorables o desfavorables para desarrollar con éxito la tarea que se va a emprender.

Pero, ¿por qué es necesario planificar?.

Planificar es decidir hoy lo que se va a hacer en el futuro; es un ejercicio de reflexión en el que no sólo influyen elementos de tipo económico sino de tipo social, legal, ambiental. Además, hay que intentar minimizar la incertidumbre.

Por esto planificar es muy útil por tres razones:

Evitar las sorpresas, método de los escenarios, planes de contingencia.

Las previsiones financieras se comparan con los desempeños y sirven como método de control de la consecución de las metas.

El plan no es rígido, por tanto es fácil de evaluar; se puede cambiar de rumbo si las cosas van mal.

El plan de marketing es un documento escrito en el que tras los correspondientes análisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de acción para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de control para garantizar el cumplimiento de los mismos.

Para realizar nuestro plan nos basaremos en un análisis previo tanto del entorno como de la propia empresa a partir del cual fijaremos los objetivos que se van a pretender cumplir con dicho plan.

RESUMEN EJECUTIVO

Considerando el análisis del sector industrial tras analizar los 7 puntos que implican, se puede determinar que es atractivo el sector en un nivel medio, y eso como conclusión que las características de la industria son benignas con la empresa en el todo, por otro lado los factores que impulsan los cambios en la industria pueden tener un impacto desfavorable en ella, por la rentabilidad económica existente en la región principalmente, por cuanto Riego Chile tendrá que tomar todas las medidas para contrarrestar este impacto.

Las fuerzas competitivas son favorables en gran medida con la compañía, por tener esta principalmente diferenciación con los competidores.

En cuanto al análisis interno las dos estrategias principales están funcionando de modo acorde; las fortalezas de la empresa superan a sus debilidades y como la empresa es competitiva en costos podrá soportar de gran medida sus debilidades.

Cabe señalar que la posición de la compañía es sólida por estar sustentada en dos grandes estrategias como lo son la Estrategia de Diferenciación y la de Liderazgo en Costos.

En cuanto a Marketing estratégico se refiere podemos señalar que la etapa de Segmentación, la selección del mercado objetivo va dirigida a un grupo de compradores compuesto por forestales y agricultores de avanzada, de lo cual se pudo observar que era innecesario microsegmentar dado el grado de similitud de estos. En consecuencia de lo anterior se adoptará como estrategia la de cobertura completa.

Acerca del Marketing Operativo se pueden distinguir las siguientes decisiones:

Con respecto a producto: Se creará un departamento de productos nuevos, el cual se encargará de analizar todas las demás decisiones del producto, como cambio del envase, aplicación de la Estrategia de Expansión de la mezcla, mejorar aún más la calidad en los productos y servicios Post venta.

Con respecto al precio: El precio esta fijado orientándose a las ventas, con el fin de aumentar estas últimas, lograr una mayor participación en el mercado, correspondiendo esto último a Costo + Porcentaje.

Con respecto a la Plaza: La distribución de la línea de productos de Riego Chile será directa en la zona actual, y a través de intermediarios en los nuevos mercados a explorar.

Con relación a la intensidad de la distribución esta será más bien exclusiva.

A través de la selección de los intermediarios Riego Chile adoptará la Estrategia PULL, para promover las ventas.

Con respecto a Promoción: El eje promocional será publicidad, la cual se realizará en medios masivos como la televisión, letreros camineros en Internet.

El tema central en el cual girará la campaña será calidad, garantía y servicio Post venta que brinda Riego Chile.

RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA

NUESTRA EMPRESA RIEGO CHILE

“El concepto Riego Chile nace de la experiencia de más de treinta años de sus fundadores, quienes ante la nueva realidad de alta competitividad y homogeneización de los mercados agrícolas mundiales, forman en 1993 la empresa Riego Chile. Con la creación en 1994 de su área comercial, y el establecimiento de su casa matriz en la ciudad de Chillan (Claudio Arrau 1028), Riego Chile se plantea con una propuesta de servicio orientado a tecnificar la gestión agrícola en el área riego entregándole productividad verde, abasteciendo para ello de productos y proyectos de riego con tecnología de punta”.

Riego Chile está posicionado hoy entre las cinco mejores empresas de riego en Chile. Su giro corresponde a “compra y venta de equipo de sistemas de riego, partes y piezas”, con código Nº 50024.

FILOSOFIA DE SERVICIO Y TECNOLOGÍA

“Riego Chile sella su compromiso de servicio de calidad total y alta tecnología, respaldado en software exclusivo, sofisticados equipos operativos de computación e instrumentales, una flota de vehículos de primer nivel, y por cierto con el recurso más importante de nuestra empresa, nuestro equipo de trabajo; una planta de 20 profesionales y técnicos para dar asistencia absoluta a los proyectos de riego nacionales y extranjeros”.

NUESTRO OBJETIVO

“Lograr un eficiente uso del agua, otorgando las herramientas tecnológicas para hacer fértil su proyecto de irrigación de cultivos, protegiendo y dando vida al medio ambiente”.

PRESENCIA NACIONAL E INTERNACIONAL

“Riego Chile no solo ha centrado sus servicios de apoyo de riego tecnificado desde la tercera a la décima región, especialmente en la zona centro sur de Chile (cultivares de pomáceas, berries, viñas, entre otros), también ha generado proyectos de evaluación y desarrollo de sistemas de riego en Paraguay, Uruguay y Argentina”.

• Los servicios prestados al cliente son:

• Diseño.

• Proyectos.

• Ejecución.

• Mantención.

• Atención profesional personalizada.

• Estudios, diseño y ejecución de sistemas de riego.

• Equipos y servicios garantizados.

• Asesoría técnica post-venta gratis por un año.

• Consultorías Ley de Riego-Corfo (F.A.T).

• Programas de fertirrigación.

• Topografía, muestreo y análisis de agua.

• Mantención y reparación en terreno.

• Stock de repuestos e insumos.

• Entre los proyectos que realiza, mencionaremos los más destacados.

• Por goteo

• Por micro aspersión

• Por aspersión

• Subsidios

• Estudios: fondo de asistencia técnica (FAT) construcción: ley de riego 18450

• Requisitos básicos para realizar un proyecto

• Cultivos: tipos de cultivos, marcos de plantación

• Clima: ubicación geográfica, suelo: textura, estructura, profundidad.

• Agua: calidad (origen) cantidad, energía disponible.

• Topografía: plano en curva de cada metro.

• Diseño tipo de proyecto de riego

• Estudio agronómico.

• Estudio hidráulico

• Listado de materiales

• Planos de riego

• Costo * nuestro software israelita “Wcadi”, optimiza parámetros técnicos para obtener el mejor resultado económico - productivo.

• Ejecución de proyecto

• Instalación eficiente

• Manuales de riego

• Entrenamiento en terreno

• Asistencia al cliente (proyecto en marcha)

• Asistencia agronómica

• Entrenamiento especializado

• Servicio post-venta

• Mantención de equipos

• Beneficios de mayor rentabilidad

• Aumento de rendimiento

• Mayor ingreso económico

• Economía de agua

• Disminución de costos.

ORGANIGRAMA

MISION

“Riego Chile es una empresa de servicios, orientada a brindar apoyo al agricultor de avanzada, dando soluciones al nivel de su campo, orientándolo a un mejor equilibrio entre las conveniencias técnicas y los parámetros económicos enfocado a superar las condiciones de mercado y climáticas desfavorable, garantizando una elevada productividad y principalmente un buen nivel de ingreso para el productor.

En definitiva, Riego Chile otorga a los agricultores herramientas de alta calidad.

Nuestro propósito fundamental es seguir marcando la diferencia en la entrega de nuestro servicio, y a la vez haciendo partícipe al cliente en los proyectos que elaboramos”.

ANALISIS DE LA SITUACIÒN

En los últimos años, se ha venido observando un marcado proceso de internacionalización de los mercados comunes en los cuales se estipulan una gran cantidad de tratados de libre comercio, que se expresan en la eliminación casi total de las barreras de circulación de bienes y servicios.

En la actualidad, Chile participa activamente de acuerdos multilaterales, como lo es el MERCOSUR, Unión Europea, APEC, etc.; así también con los acuerdos bilaterales con casi todos los países de América que le permite contar con una amplia y diversificada demanda y similar oferta de productos silvícolas y agrícolas, ya sean estos primarios o que incluyan un grado de elaboración a precios competitivos y que presenten una elevada calidad.

Para comenzar con el proceso de análisis de la empresa es necesario realizar una sinopsis y evaluación de la situación actual de ésta. Esto nos llevará a identificar los problemas, las oportunidades y amenazas, además servirá para proponer alternativas de MKT y tomar decisiones específicas acerca del plan de acción que se realizará.

Debido a la magnitud de las transacciones es vital que los productores nacionales tengan las herramientas necesarias para poder competir en igualdad de condiciones, como la información correcta y tecnologías que lo ayuden a preservar los Recursos Naturales que son básicamente el sustento de su posición en el mercado.

Vale decir, que Riego Chile ha tenido un desarrollo sostenido en el tiempo, debido a su claro horizonte en las metas que se han propuesto, y las que tiene por cumplir, además se destaca que este equilibrio constante se debe a que han mantenido una clara definición estratégica funcional.

Riego Chile seguirá mejorando la calidad en la entrega de sus servicios en forma continua, como así también en la obtención de los beneficios ofrecidos a los clientes para que de esta forma se haga aún más atractivo el servicio.

A continuación se presenta un esquema en el que se enfatizan las diferentes alternativas de crecimiento dentro del ámbito producto mercado, la búsqueda de oportunidades de crecimiento dentro de la empresa deben enfocarse al aumento de ventas, extensión geográfica o mejoras en la participación en el mercado.

VARIABLE	SITUACION ACTUAL	SITUACION FUTURA
Ambito del Servicio	Representación, venta y distribución de productos en el área del riego. Establecer una gama de servicios, que satisfagan las necesidades reales de los clientes.	Ampliar el número de productos y servicios entregados. Consolidarse con los productos como líderes del mercado de Sistemas de riego. Expandir los servicios diferenciados, con conocimiento de expertos, mediante boletines informativos.
Ambito del mercado	Compra y Venta de Equipos de Sistemas de riego, partes y pieza. Instalaciones. Ofrecer el servicio a los productores silvícolas y agrícolas considerando su envergadura.	Responder efectiva y eficientemente a la demanda de los productos. Atención Post venta en la entrega de productos de indiscutida calidad, marcando así la diferencia y prestigio que la empresa posee. Expandir el servicio a los demás sectores productivos, que presenten un potencial asequible para la empresa.
Ambito Geográfico	Las aciones de Riego Chile están enfocadas desde la VII hasta la IX región.	Ampliar el servicio a todas las regiones que requieran este tipo de servicios, tanto en proyectos como productos Expandirse a las regiones VI y X.

Formas para lograr el liderazgo

ACTUAL

FUTURA

Contar con el personal adecuado para llevar a cabo los servicios que se entregarán. Realizar inversión en tecnologías. Establecer una buena interacción con los organismos que se desempeñan en el Sector (INDAP, CORFO, SAG, etc). Masiva campaña en la utilización del Marketing.

Crear un clima organizacional agradable para los integrantes de la organización. Seguir proporcionando un servicio de calidad en la entrega de sus productos. Realizar un estudio de mercado para atraer nuevos clientes a través del sistema de financiamiento F.A.T. (Fondo de Asistencia Técnica). Maximizar las oportunidades de las campañas de MKT. Posicionarse en el mercado de los sistemas de riego como una empresa innovadora en la entrega de sus productos. Seguir la tendencia de la tecnología para continuar con la estrategia de diferenciación que han seguido desde sus inicios. Mantener el servicio Post venta como forma de retribuir la confianza depositada por los clientes, complementando los conocimientos de los profesionales que se desempeñan en la empresa. Aumentar la cuota de mercado.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Al referirnos a este mercado se puede señalar que esta formado por todos los productores del sector silvoagrícola, que de una u otra forma requieren de Información y Distribución de Sistemas de riego, con la cual se pueden tomar decisiones oportunas y logrando eficazmente ser más competitivos, elevando así sus rendimientos.

En cuanto al sector silvoagrícola se encuentra dividido en:

• Productores Silvícolas: Forestales

• Productores Agrícolas: Hortícolas, Fruticolas, Flores y Hierbas medicinales.

Riego Chile está orientado principalmente a agricultores de avanzada y forestales; debido a que presentan necesidades tales como:

• Mejoramiento del manejo de los Sistemas de Riego.

• Maximización de la Producción.

• Mejor aprovechamiento de los Recursos Naturales.

Es importante señalar que el mayor desafío se presenta en captar a los Agricultores y Forestales de la VI y X Región, los cuales poseen atributos o cualidades que son absorbidos por los competidores actuales y cuya demanda en servicio e información es atractiva, ya que estos enfocan sus mayores esfuerzos en los mercados existentes.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Por tratarse de Productos de Especialidad (Equipos e Instalaciones), los consumidores siguen el curso normal de éstos, es decir, todas las etapas del proceso de decisión de compra, en donde el comprador cotiza y analiza las alternativas ofrecidas ante de comprar.

SEGMENTACION DEL MERCADO DE RIEGO CHILE

Según Jean Jacques Lambin, en su libro Marketing Estratégico, es más eficaz para la empresa, definir su misión en relación con la función o el servicio ofrecido que con relación al producto mismo, ya que es de esta manera como todo producto será percibido por el consumidor.

Es esto lo que hace Riego Chile. Basa su análisis de macro-segmentación en el servicio entregado a sus clientes, ya que son ellos quienes tienen la última palabra.

A continuación, mostraremos el análisis de macro-segmentación que realizamos a dicha empresa.

Funciones: El estudio de las funciones buscadas básicas, se ordenan jerárquicamente a través de las necesidades del cliente, en este caso.

La función básica buscada es:

• Sistemas de riego.

Las funciones complementarias son:

• Calidad.

• Rapidez.

• Precio

Tecnología: Se realiza una descripción de cómo se entregará o se fabricarán los productos o servicios. De este modo:

La tecnología empleada es:

• Computacional.

Grupo de Compradores: Son características de los potenciales clientes de la empresa. En este caso:

El grupo de compradores está compuesto por:

• Agricultores.

• Forestales.

Teniendo estos componentes, el análisis de macro segmentación podemos representarlo a través del siguiente esquema:

MAPA DE MACRO-SEGMENTACIÓN

Funciones	Tecnología
			Computacional	Computacional
		Calidad	®	®
		Rapidez	®	®
		Precio	®	®
			Agricultores	Forestales
		Grupo de Compradores

ANÁLISIS DE PERTINENCIA

Consideramos que no es conveniente realizar el proceso de micro segmentación en la empresa, ya que posee pocos criterios de distinción, en cuanto a los productos ofrecidos por la razón de que van dirigidos a clientes homogéneos.

La estrategia de cobertura del mercado de referencia que utiliza Riego Chile, es la estrategia de cobertura completa, ya que todos los productos-mercados tienen igual importancia para la empresa, es decir, satisfacen las necesidades de todos los grupos de compradores.

ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA

El análisis de la demanda esta basado en estudios realizados en el Censo Agropecuario del año 1997, de donde se pudo obtener la siguiente información, observado desde dos puntos de vista, como lo son la Ubicación geográfica y Según el tamaño de las explotaciones.

• Superficie regada en el año agrícola 1996/1997, por sistemas de riego, según clasificación geográfica.

Descargar

				SISTEMA DE RIEGO
Clasificación Geográfica	Explotaciones Informantes		Total Superficie Regada	Riego Gravitacional		Mecánico mayor (Aspersión u otro mayor)		Micro riego (Goteo u otros localizados)
		Número		Superficie		Número	Superficie	Número	Superficie	Número

Enviado por:	Juan Rodrigo Soto Gacitua
Idioma:	castellano
País:	Chile