SUBSISTEMA COMERCIAL

Para la realización de este trabajo dividiremos su contenido en cuatro partes:

El subsistema de comercialización. (tema 15)

El estudio del mercado. (tema 16)

Las decisiones del marketing-mix. (tema 17)

Bibliografía

ÍNDICE DE CONTENIDOS

TEMA 1:EL SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

1. -CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING

1.1.- EL CONCEPTO DE MARKETING

Debido a la complejidad de todas las funciones, relaciones y transacciones que este vocablo posee, es difícil dar una noción general del significado de esta palabra. Por otro lado, a medida que pasa el tiempo las actividades de marketing van cambiando ya que no es lo mismo el marketing que se utilizaba hace 25 años que el que se utiliza ahora.

En la actualidad contamos con una asociación mundialmente conocida como la American Marketing Association la cual ha propuesto numerosas definiciones entre las cuales destaca la siguiente: ”El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. Aunque esta definición abarque buena parte de las actividades que se desarrolla en el marketing no es del todo valida. Esto es debido a que el marketing en sí no es un proceso tal y como se dice en la definición sino que como veremos más adelante, es mucho más que una secuencia de operaciones. Por otra parte, dicha definición describe lo que hace el marketing pero no lo que realmente es.

Sin embargo no es esta la única definición de marketing que se puede encontrar en los libros. Es más, existen infinidad de ellas debido a que dicha palabra puede ser usada en multitud de situaciones.

Así que intentaremos ver el marketing desde distintos puntos de vista de tal forma que podamos apreciar su significado en toda su amplitud.

Nuestro punto de partida reside en el hecho de que el punto central del marketing no está en la compraventa ni en las transacciones de mercado, sino en los intercambios de valores. Allí en donde se realicen intercambios de producto, tangibles o no (servicios), de ideas, ideología, etc... estará presente el marketing. Como consecuencia podemos centrarnos en 5 aspectos distintos del marketing:

• Marketing como función o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social.

• Como una actitud de la oferta (también llamado filosofía del marketing).

• Como un proceso socioeconómico.

• Como una disciplina académica de carácter científico.

1. - MARKETING COMO FUNCIÓN

El Marketing como función se basa en ir descubriendo las necesidades de los consumidores e irlas cubriendo de tal forma que dichas necesidades queden cubiertas. A este enfoque es lo que se denomina actualmente Micromarketing. De esta forma, la función del marketing consiste en desarrollar todas las actividades que sean necesarias con la finalidad de que se produzcan intercambios de valores entre el oferente y el comprador o consumidor. Estas actividades pueden ser resumidas de la siguiente forma:

Análisis del ambiente del mercado y definir qué partes del mercado pueden ser beneficiosas para la empresa.

Detectar las necesidades que tienen los consumidores en dicho mercado que se ha escogido anteriormente.

Averiguar y ofrecer la mejor oferta con relación a la competencia, costes y beneficios.

Distribuir el producto de tal forma que el consumidor pueda adquirirlo.

Una vez vendido dicho producto, intentar captar las opiniones y reacciones de los consumidores ante la calidad y eficiencia de nuestro producto.

Estar abiertos a cualquier cambio de mercado de tal forma que podamos cambiar nuestra oferta en función a las necesidades del mercado.

Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de producción que vamos a utilizar para fabricar nuestro producto.

Cooperar con otras áreas de la organización y fuera de ella con el fin de que no falten recursos de producción.

Todas estas funciones pueden verse claramente en el siguiente esquema:

2. -EL MARKETING COMO ACTITUD INSTITUCIONAL

Durante todo el siglo XIX y buena parte del actual, el mercado se ha caracterizado principalmente por un exceso de la demanda frente a la oferta. Esto da lugar a que las empresas sólo se preocupen por aumentar la producción de tal forma que se pueda saciar todas las necesidades del mercado en esos momentos. Es así que características como marca del producto, estaban en un plano secundario y los consumidores no se preocupaban de eso.

Sin embargo, a mediados del siglo XX, la situación cambió totalmente llegando a darse justamente la situación contraria. La oferta es mayor que la demanda. Los consumidores son libres para elegir entre una gama de productos que compiten entre sí. Es la época que Lambi denominó como Economía de la abundancia.

La empresa pasó de producir cuanto más mejor para satisfacer al mercado a no poder ofrecer lo que ya creía oportuno sino aquello que se pueda vender bien. Es así que para ello necesita conocer qué es lo que el comprador necesita para poder ofrecérselo y así obtener beneficios.

Según Kotler:”...Es una orientación que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos del mercado meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores”.

En definitiva tenemos que el objetivo de la comercialización consiste en conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda por sí mismo sin que haga falta ningún vendedor. Claro está, esta es una situación utópica y la meta de muchas empresas en la actualidad.

Esta idea de servicio al consumidor se plasma en la siguiente tabla que nos muestra los principios básicos que debería seguir toda empresa:

Principio Fundamental

• Los integrantes de la organización, cualquiera que sea su nivel, deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

Principios Derivados

• Directa o indirectamente, todas las decisiones de la organización afectan a la clientela de la empresa.

• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los consumidores para satisfacerlas con nuevos productos.

• Es imprescindible medir regularmente el grado de satisfacción de los consumidores.

• La probabilidad de recompra del cliente satisfecho es muy superior a la del que no lo está.

3. -EL MARKETING COMO PROCESO SOCIOECONÓMICO

También denominada como Macromarketing, toma en consideración a todos los intercambios de valores que suceden en una economía.

El Macromarketing parte del hecho de que en las economías desarrolladas opera la división del trabajo: nadie consume lo que produce y todos satisfacemos nuestras necesidades con bienes que no producimos. Esto implica a su vez que el sistema esté bipolarizado, o sea que está dividido en dos partes bien diferenciadas:

Polo de la producción u oferta: Se recibe dinero a cambio de bienes para pagar los factores productivos, la mano de obra...

Polo del consumo o de la demanda: Existen unos grupos sociales que necesitan cubrir necesidades y en general prestan sus habilidades, conocimientos o fuerza para ganar dinero, con el cual harán un intercambio de productos.

El Macromarketing se ocupa de este amplio sistema de intercambios intentando que haya un equilibrio y correspondencia entre los procesos de oferta y demanda.

NATURALEZA

1ª TRANSFORMACIÓN

2ª TRANFORMACIÓN

N-ESIMA TRANF.(OBTENCIÓN PROD)

INTERMEDIARIOS

MINORISTAS

DEMANDA DE BIENES

4.-EL MARKETING COMO DISCIPLINA ACADÉMICA

Estamos en un ambiente en el que como ya decía antes Lambi, la oferta es superior a la demanda. Es así que los procesos del marketing se van complicando de tal forma que cada vez ha sido necesaria hacer una mayor descripción y sistematización del mismo. Esto ha obligado a las empresas a desarrollar sus propios departamentos comerciales...

Cronológicamente podemos hacer el siguiente esquema en la Historia del marketing:

• Aparece en EEUU a principios del siglo XX cuando en diversas Universidades se empiezan a ofertar cursillos acerca de temas relacionados con la comercialización, principalmente con la distribución de productos.

• Más tarde, En la 2ª Guerra Mundial, se desarrolla por los empresarios con la finalidad de maximizar sus beneficios.

• Por último en 1968 Bartels y su “Teoría general del Marketing” hacen el primer intento de formalizar la integración del marketing como disciplina. Le siguieron las teorías de Bagozzi, Levy y Zaltman y Fennell.

1.2.- ENFOQUE Y ALCANCE DEL MARKETING

S.Hunt propone que el marketing debe ocuparse de las siguientes áreas:

1.-El comportamiento de los compradores (demanda): Las cuestiones clave que debe plantearse la disciplina del marketing con respecto a los demandantes son: quién, cuándo, cómo dónde y por qué compran.

2.-El comportamiento de los vendedores (oferta): Las cuestiones que debe solucionar son:

• ¿Cuáles? : Para poner de manifiesto que no todos los que participan en el marketing participan en la venta.

• ¿Qué? : Se refiere al tipo de productos, sus combinaciones, complementos...

• ¿Cuándo? : Se refiere a la duración de la oferta.

• ¿Dónde? : Son los lugares donde se van a producir los intercambios o las ventas.

• ¿Cómo? : Son los procesos desarrollados para establecer los intercambios así como las técnicas que se utilizan para darlos a conocer.

3. -El marco institucional en el cual se desarrollan los intercambios.

4. -Las consecuencias sociales de los comportamientos de los actores descritos en los dos primeros puntos y del escenario a que se refiere el tercero: Expone las consecuencias sociales de los comportamientos de los agentes que, directa o indirectamente, intervienen en los intercambios.

2. -EL SUBSISTEMA COMERCIAL

2.1-LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

Como ya se comentó anteriormente en el apartado del marketing como función, la función comercial es una de las más importantes de la empresa la cual ha pasado a ser mucho más importante en los últimos años. Debido a que ante, las empresas tenían una demanda muy fuerte, estas no se paraban a pensar en la opinión del consumidor, su principal objetivo era el de cubrir el mercado con la mayor producción posible para abastecer las necesidades en general.

Sin embargo en la actualidad, al haber cambiado la situación totalmente (oferta>>demanda), las empresas deben tener claro que es lo que van a lanzar al mercado, según las necesidades del mercado. Ahí entra el papel del departamento comercial en la compañía: Analizar el ambiente, captar las necesidades, abastecer a los consumidores...

3. -EL MERCADO Y EL ENTORNO

3.1. -CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO

Etimológicamente la palabra “mercado” proviene del latín “mercatus” que viene a significar lo que todo más o menos entendemos por dicho vocablo: comercio, tráfico, negocio...

Según el profesor Suárez:"El mercado es, simplemente el contexto o marco institucional en el que se realizan los intercambios; la conclusión o síntesis del orden económico capitalista (o de economía de mercado)”.

Según Bouquerel:”Un mercado es un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado”. Puede verse claramente como la idea principal de esta definición es la existencia de oferta y demanda. Sin embargo el mercado existe no ya cuando se realizan los intercambios de valor, sino cuando existe la simple posibilidad de que los haya.

También pueden verse otras definiciones de mercado que están muy relacionadas con las de Bouquerel sino que están expresadas en otros términos. Algunas empresas cuando describen su mercado, se refieren realmente a su clientela, esto es, a la demanda de su producto o, con mayor generalidad, al conjunto de consumidores que pueden compra sus productos. Ej. : colectivo de amas de casa que trabajan en el hogar y tienen edades comprendidas entre los 30 y 35 años.

Para acabar, también podríamos definir el mercado como el conjunto de personas o instituciones que van a realizar los intercambios.

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

Estableceremos nuestra clasificación según en criterio de los demandantes el cual se debe al planteamiento siguiente que Kotler propone: “la estategia ótima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables de marketing mix con el mercado que se toma como meta”.

Antes de nada, para que una empresa pueda hacer una buena clasificación de su mercado debe conocerlo bien y por otro lado saber las respuestas a las siguientes 6 preguntas:

¿Quiénes integran este mercado?

¿Qué es lo que se compra?

¿Cuándo compran los demandantes?

¿Quiénes deciden la compra?

¿Por qué compran?

¿Cómo compran?

Esta clasificación puede verse más claramente con el siguiente gráfico:

El planteamiento de estos interrogantes y, naturalmente, las respuestas correspondientes, conducen al reconocimiento de las cuatro clases de mercado que son las siguientes:

MERCADOS DE CONSUMO.

MERCADOS DE PRODUCTORES O INDUSTRIALES

MERCADOS DE REVENDEDORES

MERCADOS DE LAS INTITUCIONES OFICIALES

MERCADOS DE CONSUMO:

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo que se compran con menos frecuencia que los no duraderos, que son aquellos que se consumen con uno o pocos usos. Algunas son de compra diaria y rutinaria, como por ejemplo el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas; además, los avances tecnológicos influyen mucho en las modificaciones de los hábitos de compra, como por ejemplo ocurre con los frigoríficos, que permiten conservar durante mucho tiempo los alimentos sin que apenas se deterioren o pierdan sus cualidades nutritivas.

La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal o íntimo, la decisión es también personal; cuando el producto afecta a la vida de toda la familia, se pueden dar muchas situaciones en la toma de decisión de compra. Se comprende que no es lo mismo decidir entre la compra de una cocina de camping gas que de un chalet de playa.

En este mercado, la compra se realiza para maximizar la utilidad propia o del conjunto de personas que comparen el hogar; dado que los recursos disponibles son siempre limitados, el conjunto de productos que se compren tendrán a lograr la máxima satisfacción con un gasto determinado. Finalmente, la forma de comprar está influida por todos los factores anteriores y algunos otros que no he mencionado hasta ahora, como por ejemplo las condiciones ambientales, el nivel cultural, etc...

EL MERCADO DE LOS PRODUCTORES

Este mercado se caracteriza principalmente porque los productos no se compran (al menos en su mayoría) para ser consumidos, sino transformados en otros productos que serán vendidos a otros productores o se ofrecerán al mercado de consumo.

A poco que se reflexione, nos damos cuenta enseguida que este mercado es mucho más rico en número de transacciones que el de consumidores, porque para que un producto llegue a este último, probablemente necesitará sufrir varios procesos de transformación desde que la primera materia se obtiene directamente de la naturaleza. En una economía moderna, alrededor del 80 % de los intercambios se realizan en este mercado y el resto se reparte entre los tres restantes.

MERCADO DE LOS REVENDEDORES

Los demandantes de este tipo de mercado son aquellas personas o empresas que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin que estos productos sufran ningún tipo de transformación.

Estos revendedores añaden una utilidad más al producto que ya tienen o compran ya que aparte de la que ya tenían antes, ahora pueden ser vendidos o alquilados. Ej. Un ejemplo muy característico de nuestro entorno en dónde estudiamos podrían ser el alquiler o venta de los pisos en Cádiz: al no haber espacio físico para edificar, los precios de las viviendas en Cádiz ya sean para venderlas o alquilarlas ascienden hasta cotas inimaginables; pues bien aquella persona que tenga dos viviendas en Cádiz, una la puede utilizar para vivir en ella, pero la otra, aparte de vivir en ella si lo deseara, la puede alquilar o incluso vender con lo cual está añadiendo utilidad a esos bienes que posee.

Los empresarios que suelen entrar en este tipo de mercado suelen comprar por lotes, que almacenan en sus propios almacenes, dotados con frecuencia de instalaciones apropiadas para la conservación y manutención de las mercancías. Por ello, la frecuencia de compra es muy variable y es preciso analizarla producto a producto. Además, hay una íntima relación entre las cantidades almacenadas, las que se venden por unidad de tiempo y los costes de manipulación de los pedidos. El revendedor trata de minimizar dichos costes para que los beneficios finales sean mínimos.

MERCADOS DE LAS INSTITUCIONES OFICIALES

Las instituciones oficiales tales como Gobierno Central, Comunidades Autónomas, Diputaciones y Municipios, así como otras instituciones del gobierno de la nación, necesitan proveerse de toda clase de bienes y servicios para poder alcanzar sus objetivos.

Como se comprenderá, la gran variedad de instituciones oficiales y la amplitud de sus necesidades implica que su demanda se orienta a toda clase de productos tangibles y de servicios. Desde tanques y aviones hasta comida para la tropa, el ejército es un comprador de gran importancia; los organismos administrativos, desde la contratación de servicios de limpieza, pasando por comunicaciones, ordenadores y toda clase de materiales de oficina.

Este mercado se caracteriza principalmente por los siguientes puntos:

La motivación de compra no es estrictamente económica sino que mayoritariamente se pretende dar un servicio a la comunidad.

En los procesos de compras se utilizan pautas legales, tales como ser anunciadas en boletines oficiales o periódicos como pueden ser el BOE, BOJA...

3.2.-MICROENTORNO Y MACROENTORNO

Tanto la oferta y la demanda del mercado no son variables autónomas sino que están fuertemente influenciadas por un conjunto de factores externos a ellas que denominaremos ENTORNO. Este entorno o medio ambiente influye en la empresa y viceversa y su conocimiento es una de las tareas más importantes a la hora de hacer una buena planificación ya que implican impactos o modificaciones sobre los objetivos finales de la empresa. Siguiendo con esta idea, formaremos en principio dos grandes agrupaciones:

Aquellos subsistemas que influyen muy directamente en las operaciones comerciales (MICROENTORNO).

Los subsistemas que influyen decisivamente en los acontecimientos de la sociedad en su conjunto (MACROENTORNO).

En el primer grupo pueden recogerse el conjunto formado por los clientes de la empresa, los proveedores y los medios de comunicación. Así denominaremos medio ambiente cooperador a aquellos conjuntos que favorecen con sus acciones a los intereses de la empresas y por otro lado definiremos medio ambiente competitivo como a aquellas empresas que compiten entre sí.

En el segundo grupo, podemos encontrarnos con cuatro subsistemas importantes:

El subsistema social: cuyos factores más importantes son la demografía, las clases sociales, la cultura y los estilos de vida.

El subsistema económico: Se preocupa principalmente de los aspectos de la producción, estabilidad económica, el poder de compra de los sujetos económicos y los patrones de gasto para satisfacer las necesidades.

El subsistema gubernamental: Sus puntos fundamentales son el fomento y ayudas al gasto, el sistema fiscal y el sistema legal y su interpretación judicial.

El subsistema tecnológico: Se compone de investigación científica, desarrollo y modificación de productos y desarrolla de las tecnologías puntas.

4.-DIRECCIÓN DEL MARKETING

4.1.-CONCEPTOS PREVIOS

Al decir Dirección de Marketing nos estamos refiriendo al control de todas aquellas subfunciones o actividades que lo componen, de tal forma que exista una buena cooperación entre todas ellas. A continuación se van a nombrar las actividades más importantes del marketing:

• PLANIFICACIÓN COMERCIAL

• COMUNICACIÓN

• INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• DISTRIBUCIONES

• ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS

En el siguiente esquema puede verse las tareas que el marketing realiza en cada uno de los distintos apartados anteriormente nombrados:

La organización del departamento de marketing de una empresa depende en gran manera de ciertos aspectos, tales como la actividad de la propia empresa, de su dimensión, de la variedad de sus productos, del ámbito territorial en el que opera... En líneas generales, podemos indicar para las empresas de producción cinco formas principales de organizar este departamento:

ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES

ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

ORGANIZACIÓN POR MERCADOS

ORGANIZACIÓN POR TERRITORIOS

4.2.-ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Esta forma de organizar el departamento de marketing es posiblemente la más antigua. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta en la que está especializado. A través de esta especialización por funciones el trabajo de cada subdepartamento debe realizarse con mayor eficacia. El peligro que tiene este tipo de organización es que las personas solamente responden del resultado de su función y no de resultados completos, por lo que es necesario la existencia de una gran coordinación y control del conjunto de las actividades, labor que debe ser realizada por la Dirección de Marketing. En el siguiente gráfico puede apreciarse este tipo de organización:

4.3.-ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Esta forma de organización consiste en crear unos subdepartamentos específicos para un producto o conjunto de productos que tienen una serie de características afines, al frente de los cuales existe un “Product Manager” o Jefe de Producto, Cada una de estas personas es responsable de la preparación, nacimiento y desarrollo de sus productos o marcas, dependiendo jerárquicamente de un director de productos de grupo o, si éste no existe, del director de marketing,

Esta forma se inició en EEUU en los años 30 por la compañía Procter & Gamble, habiéndose extendido en la actualidad a un gran número de grandes empresas americanas.

La adopción de esta organización es conveniente cuando la empresa trabaja con gran cantidad de productos muy diferentes entre sí, de forma que la especialización por productos presenta para las empresas notables ventajas. No obstante, también tiene sus inconvenientes, ya que ciertas actividades, como son la investigación comercial, la publicidad y las relaciones públicas en ocasiones, depende en la mayoría de los casos de cada jefe de producto, lo que puede representar un elevado coste y una menor eficacia.

En los siguientes gráficos podemos ver dos empresas con este mismo tipo de organización:

4.4.-ORGANIZACIONES POR MERCADOS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

La idea de mercado suele estar relacionada con un determinado producto, con una determinada zona geográfica, clientela específica e incluso, con estas tres variables al mismo tiempo. En nuestro caso vamos a referirnos a la organización por mercados como aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la naturaleza de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos productos y de que estén situados en la misma o en distinta zona geográfica.

Esta forma de organización resulta generalmente poco eficaz, ya que solamente se aprovechan las ventajas que se derivan del contacto comercial con los distintos tipos de clientes, lo que hace que pueda ser un criterio válido para la organización de las ventas, pero no para otras actividades comerciales de la empresa. En la siguiente figura podemos ver una representación de dicha organización:

4.5.-ORGANIZACIÓN POR TERRITORIOS

Esta forma de organización es muy simple. Consiste en dividir la zona geográfica en la que actúa la empresa en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo de productos a vender y de las características de los compradores.

Este criterio puede ser útil cuando las características y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy diferentes entre sí, lo que para ciertas actividades comerciales como la organización de las ventas y de la distribución física puede resultar muy conveniente. No obstante, para otras actividades, como puede ser la investigación comercial, esta forma de organizar el departamento comercial resulta poco eficaz. En la siguiente figura se recoge un organigrama de esta organización:

TEMA 2: EL ESTUDIO DE MERCADO

1.-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O COMERCIAL

El resultado de la investigación en los mercados da lugar a un proyecto de investigación comercial o de mercado (IC). Éste suele desarrollarse a través de un proceso secuencial, largo y complejo. El investigador debe de estar muy preparado académicamente de tal forma que debe de saber un poco de todo: Estadística Descriptiva y de la Inferencia Estadística, Sociología e incluso en determinados casos Psicología. Al ser un proceso secuencial, está formado por una serie de pasos por los cuales al hacer un IC se deben cumplir. Según el tipo de investigación que se el proceso desarrolle, vamos a poder encontrarnos con varios tipos de investigaciones (siguiendo a Aaker y Day y a Ortega Martínez):

Investigaciones exploratorias: Se utilizan cuando se buscan las causas generales de un problema, así como las distintas alternativas para ser solucionado. Los métodos empleados son muy flexibles y las hipótesis empleadas carecen de fundamentos.

Investigaciones descriptivas: Proporcionan una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente o entorno del mercado.

Investigaciones causales: Se usan para demostrar que una variable implica distintos valores de otra variable. Sólo demuestran que 2 variables están asociadas entre sí, cosa que es poco útil por sí sola.

Investigaciones predictivas: Establecen cuantitativamente el valor de varias variables conjuntamente. Hace que la empresa se planifique de tal forma que esté preparada para un futuro.

Investigaciones de control: Su función principal es la de controlar determinadas actividades para que no se desvíen mucho de lo planificado. Cuanto menos sea la desviación, mejores resultados habrá obtenido la función de control.

En el siguiente diagrama de flujo pueden verse los pasos más comunes a seguir en un proceso de IC:

Las distintas etapas del diagrama serán explicadas en los siguientes subapartados.

1.1.-EL PROBLEMA Y LAS PRIMERAS ETAPAS DEL PROYECTO

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: Antes de comenzar con su tarea, el investigador debe estar plenamente identificado con el problema que se trata de resolver, porque sólo así estará en condiciones de decidir cuáles son las decisiones informativas que puedan resolverlo.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN E NVESTOGACIÓN: Una vez inmerso en el problema que debe resolverse, el investigador empieza por examinar la documentación disponible, utilizando para ello preferentemente el banco de datos disponible en el SIC (Sistemas de Investigación Comercial). Con esta fase se llega a un mejor conocimiento de la cuestión a resolver y se formula un conjunto de hipótesis acerca de dónde está la raíz del problema y cuáles son las áreas que se deben investigar. Estas hipótesis son las que habrá que corroborar a lo largo de la investigación

LA PLANIFICACIÓN: Las etapas anteriores permiten ahora al investigador orientar el resto del trabajo. Debido a la inseguridad del planteamiento de las tareas, no se puede realizar una planificación como siempre se ha hecho, sino que se podrán trazar las líneas maestras de todo lo que queda por realizar para dar a cabo el proyecto.

1.2.-LA INFORMACIÓN: CLASES Y FUENTES

En este subapartado se incluirán algunos conceptos que aparecen en el esquema del diagrama de flujo. En primer lugar, estableceremos una doble clasificación de la información

Inicialmente, podemos distinguir entre información interna y externa. La diferencia entre ambas radica en las fuentes de procedencia. Así, la información interna es la que se genera en la propia empresa y la externa la que procede del entorno empresarial.

Por otra parte, podemos aplicar el criterio de la preexistencia: si la información se capta para las necesidades informativas del proyecto, las denominaremos como información primaria. Si es utilizable en el proyecto pero ya existía cuando el proyecto se inició, la llamaremos información secundaria.

2.-SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2.1.-DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Dados ya todos los posibles tipos de mercado, en todos ellos podemos distinguir conjuntos de consumidores con características socioeconómicas muy parecidas e incluso similares que tienden a satisfacer sus necesidades y deseos con la misma clase de productos. Estos conjuntos se denominan como segmentos del mercado.

Staton ha aportado una excelente explicación de la segmentación de los mercados utilizando los instrumentos de la Teoría Económica que representa en la siguiente figura:

En un mercado de un solo producto como el que muestra la figura anterior, el punto de equilibrio H es el cruce de la oferta y la demanda; la cantidad intercambiada es OQ1, al precio QP1. Sin embargo, el equilibrio del mercado no es lo mismo que la satisfacción de todos los demandantes. Confirma dicha propuesta el hecho de que en la rama de la demanda a la izquierda de H en la que hay demandantes dispuestos a pagar un precio mayor, siempre que se le ofrezca alguna que otra novedad para mejorar el producto como puede ser la calidad. De la misma forma, a la derecha de H hay demandantes que estarían dispuestos a comprar por menor precio, aunque por ello tengan que comprar productos con menos calidad. La segmentación opera fragmentando la oferta, de manera que se ofrezcan productos diferentes, ajustados a los gustos de los distintos grupos de consumidores.

De esta manera, de acuerdo con la filosofía de marketing, el oferente detecta las necesidades de los consumidores dentro de cada segmento y las satisface ofreciéndoles el producto adecuado. Entonces podemos decir que los segmentos son como submercados o partes del mercado en donde los criterios de partición suelen ser variables socioeconómicas detectables y mensurables, ya que en caso contrario no se podría operar con él en la práctica.

Cuando el oferente detecta un segmento y, después de su valoración lo encuentra rentable, no se limita a ofrecerle un producto sino que debe adaptar a las características segmentales todas las variables del marketing-mix, es decir, elabora y pone en práctica un plan de marketing distinto para cada segmento.

2.2.-CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios de segmentación son las variables que nos van a permitir encasillar a cada mercado en un segmento de tal forma que lo tengamos ordenados y así poder ofrecer al consumidor lo que verdaderamente necesita. Estos van a costar de características sociales o económicas que directa o indirectamente influyen en la compra de un producto determinado.

Estos criterios están en estrecha relación con el producto. Es evidente que las variables que pueden influir en la compra de un detergente por ejemplo deben de ser muy distintas que en el caso de un licor o una máquina de escribir. En el siguiente cuadro podemos ver los posibles criterios para segmentar un mercado.

GEOGRÁFICOS

• Comunidad Autónoma

• Provincia

• Tamaño de la ciudad

• Grado de ruralidad

• Clima

• DEMOGRÁFICOS

• Edad

• Sexo

• Estado Civil

• Hijos por familia

• SOCIALES

• Clase social

• Profesión

• Nivel cultural

• Religión

• Pertenencias a clubs, hermandades u otros grupos

• Adscripción política

• Raza

• ECONÓMICOS

• Rentas

• Situación laboral (en paro o con trabajo)

• OTROS CRITERIOS

• Estilos de vida

• Personalidad

• Caracteres antropométricos

Es necesario advertir que rara vez se puede delimitar un segmento sobre la base de un único criterio, aunque algunas empresas lo hagan. Por otro lado también es preciso conocer las características de cada uno de los individuos que integran la muestra que proporciona la información ya que de esa forma se pueden obtener resultados mejores y más fiables.

2.3.-EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

La delimitación de los segmentos es un paso necesario en el proceso de planificación de marketing, pero no es suficiente. Tenemos que evaluarlos para ver cuál es el que más nos conviene. Los factores de evaluación son los siguientes:

• El tamaño del segmento: Si el segmento es pequeño, quiere significar que no tendremos suficiente demanda para dicho producto, luego los volúmenes de ventas que pueden realizarse no serán suficientes para amortizar los esfuerzos en tecnología, planificación y marketing. Sin embargo, es posible que podamos encontrar a veces segmentos pequeños que pueden llegar a ser muy rentables. A estos segmentos se les denominan nichos de mercado.

• El potencial de crecimiento: La empresa suele comprometer sus recursos para poder recuperarlos a medio y largo plazo (si es a corto sería muchísimo mejor, es evidente).

• Competencia: El segmento puede ser atractivo pero está ya servido por numerosos competidores. La empresa debe abstenerse de entrar en dicho segmento a no ser de que juegue con ventaja. Lo ideal para no correr riesgos es descubrir antes que nadie el segmento en cuestión.

• Poder creciente de los distribuidores: En la estructura moderna de la distribución, el poder sobre el mercado ha pasado de mano de los fabricantes al de los intermediarios. El nivel de atractivo de un mercado dominado por los intermediarios baja considerablemente.

• Otras amenazas del medio ambiente: Además de los factores que se han enunciado, hay otros muchos que pueden constituir serios obstáculos para la penetración de la empresa en el segmento.

La recomendación final que cabe hacer, como resultado de lo que hemos visto anteriormente, es que la empresa no debe entrar en un segmento a menos que éste resulte con un atractivo suficiente y se pueda incidir en él con al menos un factor de ventaja competitiva como ya se comentaba anteriormente.

3.-LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA

Los directivos de las empresas toman todos los días muchas decisiones y la gran mayoría de ellas se refieren a acontecimientos futuros. Así, saber lo que va a ocurrir o lo que es probable que ocurra en el futuro puede ayudar a evitar decisiones equivocadas y mejorar sus posibilidades de éxito

La característica común entre los conceptos de planificación y previsión de la demanda es que ambos conciernen al futuro de la empresa. Sin embargo, la planificación persigue la consecución de determinados objetivos a través de ciertas actuaciones empresariales. La previsión trata de establecer a priori lo que sucederá en el futuro. Mediante las previsiones se pretende conocer algo acerca del futuro que sirva de base para la definición de objetivos de la empresa desea conseguir, mientras que con la planificación se trata de alcanzar, a través de las acciones más adecuadas, los objetivos previamente determinados.

La empresa debe plantearse una gestión anticipada más bien que reactiva. Debe realizar y utilizar previsiones fiables, que sirvan para definir sus objetivos y elaborar las estrategias de actuación para alcanzarlos. Para ello, puede utilizar diferentes técnicas de previsión que clasificamos de acuerdo con los siguientes enfoques:

• ENFOQUE CUALITATIVO O MÉTODOS SUBJETIVOS: Las previsiones se realizan con base a la intuición, conjeturas, especulaciones y opiniones de diversas personas que poseen una información previa y que aportan una cierta dosis de subjetividad. Algunas de las técnicas empleadas habitualmente son: entrevistas sobre intenciones de compra; entrevistas sobre opiniones de los consumidores en relación a los factores explicativos de la demanda y sus efectos sobre los resultados de la empresa; entrevistas a vendedores y ejecutivos, opiniones de expertos ajenos a la organización...

• ENFOQUE CUANTITATIVO O MÉTODOS OBJETIVOS: La realización de previsiones se basa en un tratamiento matemático-estadístico de los datos de partida. Normalmente se aplican algoritmos de complejidad variable para obtener los resultados. La base informativa está disponible al comienzo del ejercicio de predicción en forma de valores que toman ciertas variables a lo largo de una serie de períodos. Es importante distinguir entre:

• Modelos no causales: En este tipo de modelos, la única información importante para decidir el comportamiento de una variable está constituida por los valores históricos de la propia variable. Como es evidente en un análisis de este tipo, no se tienen en cuenta las aportaciones teórico-prácticas del Marketing.

• Modelos causales: La información relevante a tener en cuenta no sólo está constituida por el pasado de la variable que se intenta predecir sino que también por los valores presentes e históricos de otras variables. Son enfoques que pretenden identificar las variables que causan la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella.

4.-EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Schiffman y Kanut, el comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Vemos que se trata de dar explicación a las seis preguntas básicas que lo definirían:

• ¿ Quién compra?

• ¿ Qué compra?

• ¿ Cuándo compra?

• ¿ Cómo compra?

• ¿ Quién decide?

• ¿ Por qué compra?

El comportamiento del consumidor es un tema que interesa de gran manera a la

Dirección de Marketing por dos razones:

• Una de sus tareas es pronosticar los resultados de las ofertas de mercado.

• El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores más relevantes que condicionan los ámbitos de compra y de consumo del producto, por tanto, orienta el diseño y organización del sistema de información comercial.

El comportamiento del consumidor toma una perspectiva de micromarketing.

ALGUNAS TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Existen situaciones de compra muy variadas y caracterizadas por:

• Diversificación de marcas, productos, consumos, frecuencia de compra, costes y situaciones de riesgo para el comprador.

• Diversificación de personas, valores, actitudes, personalidad.

• Diversificación de situaciones de compra, influencias estructurales, estilos de comunicación y, en general, estímulos externos.

Kotler identifico cinco teorías básicas sobre el CC.

• La teoría económica.

Centrada en el denominado Homo oeconomicus, una persona ideal, ajena a las influencias de su medio social, que toma sus decisiones de elección y compra de productos de una forma racional. Su objetivo es maximizar su utilidad como resultado de los bienes y servicios que adquiere. Su problema es combinar cantidades de precios, y analizar los valores de los esperados de los productos frente al precio que debe pagar.

• La teoría del aprendizaje.

Está fundamentada en los trabajos experimentales de Paulov y de Bechterev; establecen que el aprendizaje es una acumulación de asociaciones y que la mayor parte de nuestro comportamiento está comandado por las mismas. Este modelo está fundamentado en:

• Los impulsos: Estímulos internos que determinan la actuación del individuo.

• Las claves: Son los mecanismos de interpretación que posee el individuo para pasar del estímulo a la acción.

• La reacción: Respuesta del individuo a un estímulo interpretado mediante un conjunto o combinación de claves.

• El fortalecimiento: (Positivo o negativo). Tendencia a repetir o no experiencias.

• La teoría psicoanalítica:

El iniciador de esta teoría fue S. Freud , que según él, la formación de la personalidad se configura desde el mismo momento del nacimiento. La personalidad se integra de tres estratos o subsistemas que interactúan:

• El subconsciente o infrayó: Es el área profunda de la personalidad donde residen los instintos primarios que provoca impulsos a los cuales el individuo dará salida sin preocuparse por los medios específicos para satisfacerlos.

• El yo o área de lo consciente: Es un área reflexiva y racional por donde encuentran salida los impulsos del incosciente.

• El superyo: Es la internalización de lo que el individuo aprende como componente de la sociedad.

Cuando los tres subsistemas están en armonía hablamos de una vida psíquica normal. Su aportación al marketing ha sido:

• Percepción de valores simbólicos en los productos aclara muchos comportamientos de compra y se utiliza en los mensajes publicitarios.

• Diseños de productos (Fuerzas del subconsciente).

• Compra impulsiva (Motivaciones del infrayo).

• La teoría psicosociológica:

Explica el comportamiento del consumidor basándose en: las clases sociales, los grupos de referencia, la cultura y las normas sociales. Todos estos factores influyen en la formación de la demanda de los segmentos de mercado. El estímulo de la emulación sólo tiene efecto en la decisión de compra de determinados bienes: aquellos que pueden contribuir a elevar el status familiar.

• La teoría de la organización:

Esta teoría pone el énfasis en la influencia que ejercen los líderes organizacionales sobre la conducta de compra de los otros individuos del grupo. Los encargados de comprar para los grupos procuran maximizar la satisfacción de todos los miembros. Esto ocurre con los prescriptores, las personas que deciden la compra que deben realizar otros.

TEORIAS INTEGRADORAS ACERCA DEL CONSUMIDOR.

Las teorías anteriores sólo dan explicaciones parciales.

El eje central de las teorías integradoras puede contemplarse en esta figura:




El individuo no está aislado sino integrado en su mundo; esto implica que está recibiendo continuamente estímulos del exterior. Estos estímulos pueden ser comerciales y no comerciales.

Los estímulos se procesan en el cerebro cuya respuesta determinada es compra o no compra.

NECESIDADES Y DESEOS.

Siguiendo a kotler, “una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición... Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”.

Se pueden crear deseos, no necesidades. Maslow sistematizó las necesidades humanas y propuso una jerarquización de las mismas:

• Fisiológicas.

• Seguridad y protección.

• Afecto y pertenencia.

• Prestigio.

• Autorrealización.




LA PERSONALIDAD.

La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Ésta se configura como rasgos, atributos, factores, formas de ser que diferencian a un individuo del resto.

LA MOTIVACIÓN.

Conjunto de fuerzas impulsoras internas que empujan al individuo hacía la acción o la omisión, esto es, originan la conducta.

Factores que condicionan la motivación:

• Los instintos: Facultad de actuar de la forma adecuada para conseguir ciertos fines, sin preverlos, y sin que se haya dado una experiencia previa en su realización.

• Los impulsos: Es una propensión a la actividad debida a una estimulación, que puede ser interna o externa.

• Los incentivos: Es una incitación externa con atractivo suficiente como para provocar en el individuo una propensión a actuar para conseguirla.

LAS MOTIVACIONES DE COMPRA.

Es de subrayar que al describir estas motivaciones ponemos el énfasis más en las funciones que puede realizar el producto que en el propio producto.

Motivaciones de compra:

• Motivaciones económicas.

• Influencias sociales. Dentro de este grupo podemos distinguir varias fuentes:

• Clase social.

• La familia.

• Las modas y la emulación.

• Influencias culturales.

• Esnobismo, liderazgo y autoestimación.

• Emociones y símbolos.

• Hábitos y gustos personales.




ALGUNOS RASGOS DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL.

• Austeridad y seriedad, que confiere a los productos y a las marcas una gran importancia.

• Individualismo, que le induce a inclinarse por los mensajes personalizados, íntimos y directos.

• Idealismo. El español es un buen receptor de ideas originales. Por eso tienen mayor aceptación las promociones.

• Poca fidelidad a las marcas.

• Alto sentido del ridículo, lo cual implica limitaciones en el desarrollo de mensajes humorísticos.

TEMA 3: LAS DECISIONES DEL MARKETING-MIX.

1.-CONCEPTO DEL MARKETING-MIX.

1.1.-INTRODUCCIÓN.

Podemos afirmar que las tres grandes áreas de actuación de marketing son:

• Análisis: Escrutinio de los ambientes externo e interno de la empresa.

• Decisión: Organización interna y establecimiento de la oferta de mercado.

• Control: Observación de la respuesta del mercado y comparación con los estándares y tomar, en su caso, medidas correctivas.

1.2.-CONCEPTO DE MARKETING-MIX.

Según Borden la definición apropiada sería: “La organización de todos los elementos variables controlados por una empresa o cualquier otra institución, con objeto de optimizar sus intercambios de valor con el medio ambiente”.

1.3.-LAS VARIABLES COMERCIALES O DE MARKETING-MIX.

Son las propuestas por McCarty a las que llama 4P.

Expresión inglesa - Traducción al español.

• Product = Producto(Indispensable)

• Place = Distribución.

• Promotion = Refuerzo de la oferta.

• Price = Precio.

1.4.-EL PROCESO DE DISEÑO DE LA OFERTA COMERCIAL.

Tiene cuatro etapas:

1.Determinación de las subvariables de las cuatro P's.

2.Determinar la amplitud (el número de subvariables que se incluyen en cada mix) y la profundidad (número de niveles de cada subvariable) de cada combinación.

3.Coordinar las subvariables en el tiempo de forma que unas se apoyen en otras.

4. Implantar la oferta de mercado.

1.5.-LAS PRIMERAS FASES DEL PROCESO.

Las dos primeras fases del proceso de planificación del mix de marketing consisten en:

1.Determinación del mix principal:

Decidir cuantas de las 4P consideremos que dos son imprescindibles (Precio y producto) y las otras no lo son (Distribución y refuerzo de la oferta).

2.Descomponer las variables en subvariables:

Cada combinación puede adoptar distintos niveles cuantitativos y cualitativos.

1.6.-LA COORDINACIÓN DE LAS VARIABLES DEL MARKETING-MIX.

Esta tercera fase del proceso de planificación de la oferta de mercado consiste:

-Es conveniente que haya coordinación técnica y programas conjuntos de las acciones de marketing en el tiempo.

-La coordinación presenta dificultades en la integración(enunciadas por Kotler):

a) Objetivos múltiples: Las organizaciones suelen buscar un sistema de objetivos y ya que no todos se pueden alcanzar se jerarquizan en importancia.

b) Variables interactuantes: Dependiendo del tipo de variable y de sus niveles el efecto conjunto de dos o más variables en comparación con la suma de sus efectos por separado puede ser de potenciación mutua(mayor), de mutua inhibición (menor) o de independencia (igual).

c) Ambiente competitivo: La respuesta del mercado también está en función de la competencia, además del mix del marketing. Siempre cabrá esperar alguna reacción competitiva por poco intensa que sea debido a la fuerte posición competitiva de la empresa.

d) Efectos demorados: Los efectos de las variables del mix no suelen encontrar una réplica inmediata en los sujetos de la demanda.

e) Respuesta del mercado: A priori es incierta.

f) Incertidumbre ambiental: La planificación se basa en estudios de la realidad actual y pronósticos futuros, pero no hay seguridad alguna para el cumplimiento de estos pronósticos.

1.7.-UN MODELO ORIENTATIVO DE MIX COMERCIAL.

Este modelo toma como punto de partida el tipo de producto.

El modelo empieza por determinar siete características del producto que permiten clasificarlos en cinco grupos. Estos factores clasificatorios son:

• Importancia del producto para el comprador.

• Tiempo y esfuerzo que el comprador está dispuesto a dedicarle al producto de compra.

• Grado de evolución del producto desde los puntos de vista de la moda y la tecnología.

• Complejidad técnica del producto desde la perspectiva del comprador.

• Importancia de los servicios anejos al producto , durante y después de la compra.

• Frecuencia de compra del producto o intensidad de utilización.

• Nivel de utilización general del producto, que viene dado por el número y tipo de consumidores y variedad de formas de utilización.

Cada uno de estos factores se evalúa en una escala ordinal que va desde bajo hasta muy alto. Al realizar esta operación se tendrá en cuenta las características del segmento.

2.- EL PRODUCTO: LA PRIMERA VARIABLE DEL MIX.

2.1.- CONCEPTO DE PRODUCTO.

Hay tres conceptos:

a). Teoría económica clásica:

Producto = Bien económico.

b). Producto = Resultado del proceso de producción.

c).Cuando la orientación es hacía el mercado:

- Lo que interesa al comprador no es el producto sino su utilidad.

- Puede ser percibido de formas distintas por consumidores distintos.

- La satisfacción puede darla tanto el producto como otros factores.

2.2.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

McMarty y Perrault en función de la forma de comercialización proponen:

A) PRODUCTOS DE CONSUMO.

1.Productos de compra no planificada.

Sus características son:

• Proceso de búsqueda y comparación rápidos.

• Poco tiempo en la decisión.

• Compra frecuente, baratos.

• Poco esfuerzo de la fuerza de ventas.

Tipos:

• Productos de consumo corriente.

• Compra por impulso.

• Compra de urgencia.

2.Productos de compra por comparación.

Sus características son las siguientes:

• Compra esporádica y tienen consecuencias malas si hay equivocación.

• Examen y comparación de marcas y puntos de venta.

Tipos:

• Comparación de precios.

• Comparación del producto.

3.Productos de especialidad.

Sus características:

• Búsqueda de hallazgo, no de comparación.

• No importa perder tiempo.

• Encontrar el producto que se desea.

• Precio no demasiado relevante.

4.Productos de compra inusitada.

Sus características:

• Productos nuevos, desconocidos.

• Sólo se compran en momentos determinados.

B) PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Sus características generales son:

• Recordar gran cantidad de intercambios.

• Larga duración.

• Coste amortizable.

• Pertenecen al ciclo largo de inversión de la empresa.

• Se incorporan al proceso de producción.

1.Productos de inversión.

Características:

• Comprometen a la empresa en períodos largos de tiempo.

• Negociaciones largas.

• Necesidades de carácter económico.

• Concentraciones de proveedores.

Tipos:

• Instalaciones y máquinas.

• Equipos y accesorios: Colaboran al buen funcionamiento y control de las instalaciones principales.

• Propiedad industrial: Son bienes inmateriales que constituyen derechos de utilización exclusiva por quién los posee.

2.Productos de consumo industrial.

Son los que se incorporan directa o indirectamente a los productos elaborados por las empresas. Se clasifican en los siguientes grupos:

• Primeras materias: Se intercambian sin que medie ningún proceso de transformación. No se comercializan bajo marca, se sirve en lotes grandes y necesita servicios adicionales excepto el de transporte. Son minerales, trigo, lana,....

• Semielaborados: Han sufrido algún proceso de transformación pero necesitan seguir transformándose para ser productos de consumo.

• Piezas sueltas o componentes: Aquellos elementos que no van a sufrir transformación alguna, pero que por si solos no son aptos para satisfacer ninguna necesidad, si no es incorporando algún sistema de superior entidad. Son tornillos, tuercas,....

• Productos de consumo regular: Conjunto de productos que se consumen de manera continua en las explotaciones fabriles y que se incorporan indirectamente al producto bien en la planta de transformación o en los procesos administrativos de la empresa. Son agua, energía eléctrica, papel impresora.

• Productos de mantenimiento: No se incorporan al producto y mantienen la eficiencia de los equipos e instalaciones y asegurar que se mantengan en activo durante el plazo previsto hasta su reposición. Son aceites, pinturas, anticorrosivos,...

2.3.- EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.

La teoría de dicho ciclo de vida de los productos sostiene que éstos pasan por fases parecidas a las del desarrollo vital de los seres vivos y que en cada una de estas fases es aplicable una oferta de mercado diferente. De acuerdo con este postulado, el ciclo de vida normal de un producto pasaría por las siguientes etapas:

A). Fase de gestación.

El producto está en proceso de diseño conceptual y técnico que más tarde será lanzado al mercado. La empresa invierte recursos con la esperanza de recuperarlos más tarde. Rechazamos una investigación cualitativa por parte de todas las áreas de la empresa.

B). Fase de lanzamiento.

El producto se ofrece a variados segmentos de mercado rentables.

Todavía los ingresos no cubren los costes.

Volumen de ventas bajo.

C). Fase de crecimiento.

Si el producto es aceptado se incrementan ventas.

Aparecen imitadores.

Se empieza a obtener de beneficios.

D). Fase de turbulencia.

Se plantean variaciones en el producto.

Los imitadores provocan cansancio, esto produce freno en la demanda.

Época decisiva para el futuro del producto.

E). Fase de madurez.

Consolidación del mercado por segmentos.

Estabilidad de la demanda.

Máximo beneficio.

F). Fase de declinación y muerte.

Por distintas razones(cansancio de consumidores, nuevas tecnologías, etc) se entra en fase de declinación. La empresa deberá reforzar su situación en los segmentos, tal vez en la especialización.

2.4.- EL CICLO DE VIDA Y EL MARKETING-MIX.

La posición del producto en el ciclo de la vida determina su demanda cualitativa y cuantitativamente y su posición respecto a la competencia.

En función de la posición en el ciclo de vida existirá un marketing-mix distinto.

2.5.- LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS.

Línea: Conjunto de productos que poseen características comunes, desde el punto de vista funcional o porque están orientados a un mismo mercado.

Gama: Grupos de líneas de productos.

2.6.- LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

• INTRODUCCIÓN

Compra = Producto + Servicios + Atributos

Añaden todos los descuentos que son del producto, pero que añaden valor comercial y que se denominan atributos.

• LA MARCA

Definición de la AMA(American Marketing Association): “Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”

• Marca como nombre:

• Logotipo

• Grafía y color

• LA FUNCIÓN DE LA MARCA

Su función principal es: diferenciar los productos de la competencia.

• Función objetiva: Diferenciar productos (comunicación)

• Subjetiva: Sensación de garantía, calidad, reclamaciones y permite competir fuera de precio.

Aspectos de la marca

En la marca cabe distinguir conceptualmente dos aspectos importantes:

• Marca de fábrica, sello distintivo de propiedad con carácter defensivo.

• Marca publicitaria, carácter agresivo. Permite conquistar el miedo, por la autoridad del nombre del producto y no el producto en sí.

Capacidad motivadora

Es la capacidad de cambiar actitudes y conductas para orientarlas hacia la percepción de las cualidades del producto que posterior, para su compra.

La motivación de la marca se pueden ejercer de dos formas:

• Motivación fonética.

• Se realiza a través de las propiedades de los fonemas.

• Transmisión de aspectos cualitativos.

Ej. Mimosín = Suavidad

• Motivación morfológica

• Se consigue mediante la composición de vocablos que transmiten la idea del producto o de sus cualidades, opera de 3 formas.

• Transmisión de información sobre el producto.

Ej. Mas por menos

Urquijo pensión

• Yuxtaposición de palabras de forma que resulta un neologismo evocador.

Ej. BBV.

• Prefijos y sufijos.

Ej. Ciberjeans.

3.- LA SEGUNDA VARIBLE DEL MIX: EL PRECIO.

3.1.- LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING-MIX.

El precio es una de las cuatro variables fundamentales del mix comercial de la empresa y, según muchos teóricos, es la fundamental. Para apoyar este aserto, aducen las siguientes razones:

• La decisión sobre precios aparece siempre en los mix comerciales. Se puede prescindir de la publicidad y de la promoción, hasta de la distribución, pero nunca del precio.

• Las decisiones sobre el precio pueden ser tomadas con mayor frecuencia que sobre otras variables del mix.

• Las modificaciones de precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto, que es un dato decisional de gran trascendencia económica para la empresa.

• El precio influye en los niveles cualitativos de la publicidad y de la promoción, como parte de la percepción que tienen los consumidores de la oferta de mercado de la empresa. De esta forma, se puede decidir un precio alto para reforzar la percepción de calidad o un precio bajo para estimular la demanda.

• El precio influye directa e indirectamente en los ingresos típicos de la empresa.

3.2.- PRECIO, DEMANDA E INGRESO POR VENTAS.

El precio es la variable del mix que ha sido objeto de mayor atención por parte de los teóricos de la economía, quiénes enunciaron la conocida ley de la demanda, según la cual, si todo lo demás permanece constante, la cantidad intercambiada por unidad de tiempo es una función decreciente del precio.

La variación de los ingresos depende de la curva de demanda. Estos ingresos pueden ser iguales, mayores o menores, la variación depende de la forma de la curva de demanda.

La variación de los ingresos provocada por cambios en el precio se mide por la elasticidad de la demanda.

• Si la elasticidad de la demanda = 1.

Lo que se gana por efecto de una elevación de precios es lo mismo que lo que se pierde por disminuir la demanda.

• Si la elasticidad es mayor que uno (demanda elástica) .

Una subida del precio genera una disminución relativa mayor en la demanda, por tanto, los ingresos disminuyen.

• Si la elasticidad es menor que uno (demanda rígida).

Un incremento en el precio se ve acompañado de un incremento en los ingresos por ventas.

3.3.- LOS OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

Los objetivos que se persiguen con la política de precios que adopte la empresa han de estar encuadrados en los objetivos generales de la empresa. Se han reunido tres grandes grupos de objetivos para fijar la política de precios que son:

• Objetivos Financieros.

Son los que tienen como macro de encuadre la rentabilidad de la empresa. Esta rentabilidad se puede orientar desde tres puntos de partida distintos:

Maximización del beneficio.

Beneficios satisfactorios.

Rentabilidad: Se trata de obtener unos beneficios que, expresados en porcentajes, se relacionen con la inversión realizada por la empresa.

Estos objetivos tienen un inconveniente común: ignoran los efectos externos del

precio, esto es, al precio determinado para alcanzar el objetivo puede que no haya demanda suficiente para satisfacerlo.

• Objetivos comerciales.

Existe un catálogo relativamente amplio de objetivos comerciales que se pueden satisfacer por la vía del precio.

• Incremento de la tasa de recompra: Es de preferente aplicación en

productos de precio bajo, cuando su mantenimiento o incluso disminución anima a los clientes actuales a incrementar la tasa de reposición. En realidad, equivale a un incremento del mercado en profundidad.

• Incrementar la demanda entre los no usuarios actuales: Buscar

nuevos segmentos de mercado.

• Conservar a toda la clientela actual: Si la estrategia general del

marketing de la empresa está orientada al mantenimiento de una cuota de mercado, entonces deseará retener a todos los clientes, al menos, a corto plazo. Si los costes se incrementan, no se repercuten en los precios y si los competidores plantean disminuciones en sus precios, hay que contestar de la misma forma.

• Conservar a los clientes más rentables.

• Incrementar la participación en el mercado.

• Atraer nuevos clientes por calidad.

• Atraer nuevos clientes por el precio: Mediante la bajada de

precios, atraer consumidores hasta nuestro producto.

• Objetivos competitivos.

Vamos a tratar dos objetivos de la política de precios en los cuales el ambiente competitivo cobra mayor protagonismo.

• No competir: Una estrategia competidora es no competir.

• Competir, pero no en precios: Estas empresas pueden ser muy

Agresivas en el mercado, pues concentran sus esfuerzos en optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución.

3.4.- LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO BASE.

Se denomina precio base al que suele figurar en las tarifas o los catálogos de la empresa. En teoría es el precio que debe pagar el consumidor por la unidad de producto adquirida; sin embargo no siempre es así. El precio base es un precio de referencia sobre el cual se practican los descuentos o los recargos por determinados servicios no gratuitos. Por ejemplo, el precio base de un automóvil puede ser un millón de pesetas, pero si es en fábrica el comprador debe pagar los portes hasta su lugar de residencia; si, además, desea un complemento, como el aire acondicionado, habitualmente no incluido en el precio base, ha de pagarlo aparte, y si lo paga a plazos soportará los recargos correspondientes, de manera que lo que en definitiva paga puede llegar hasta casi los dos millones.

Existen varios métodos de determinación del precio base casi siempre fundamentados en los objetivos de marketing que hemos visto con anterioridad. Sólo los vamos a citar:

• Métodos basados en la demanda

• Métodos basados en los costes.

• Determinación del precio en función de la rentabilidad.

• Determinación del precio basado en la posición competitiva de la empresa.

3.5.- LOS CARGOS ADICIONALES.

Se trata de un conjunto bastante amplio de servicios que acompañan al suministro del producto y cuya adecuada administración puede realzar el atractivo de la oferta. Sólo estudiaremos los más frecuentes.

• El transporte.

La lejanía de los mercados de consumo de los centros de producción ocasiona unos costes de transporte y manutención de las mercancías que no pueden ser ignorados, sobre todo cuando los productos son pesados o voluminosos.

• Embalaje.

El transporte y la manutención de algunos productos requieren embalajes muy sofisticados con objeto de protegerlos.

4.- LA DISTRIBUCIÓN: LA TERCERA VARIBLE DEL MIX.

4.1.- EL CONCEPTO Y LOS ORÍGENES DE LA DISTRIBUCIÓN.

La distribución nace como consecuencia de la expansión de los mercados de las empresas. Esta variable forma parte de la oferta de mercado, su organización, ejecución y control ha de plantearse con sumo cuidado.

Lambin y Peeters sitúan la consolidación de la distribución en una fase del desarrollo del marketing que denominan fase de “crecimiento económico”, posterior a la Revolución Industrial, iniciadora de la empresa capitalista actual. Estos autores dicen:

La fase II es la de crecimiento económico, caracterizada a su vez no por la escasez de los medios de producción, sino por la escasez al nivel de los circuitos de distribución y de la organización comercial. El objetivo prioritario de esta etapa es poner en funcionamiento una organización comercial eficiente capaz de absorber y distribuir una producción en masa.

Tres hechos han provocado la aparición del estrangulamiento a nivel de distribución:

• El alejamiento productor-consumidor debido al ensanchamiento geográfico de los mercados, así como el alargamiento de los circuitos de distribución. Este hecho, consecuencia parcial de la Revolución Industrial, exige nuevos medios de comunicación entre productor y consumidor, tales como, por ejemplo, la publicidad masiva, los equipos de vendedores...

• Ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales, poco adaptados a las exigencias de la distribución en masa.

A la vista de cuanto llevamos dicho podemos ya entrever dos conceptos de distribución:

• La distribución a nivel micromarketing: Conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto entra en el almacén de manufacturas del fabricante, hasta que se entregan al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y controlan las tareas.

• La distribución a nivel macromarketing: Como un sistema integrado por diversas instituciones que se encargan de que todos los bienes dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se han convertido en productos destinados al consumo, fluyan de manera armónica y estén a disposición de sus demandantes cuándo, cómo y en la forma en que éstos lo necesitan para lograr sus objetivos.

4.2.- LAS SUBVARIABLES DE LA DISTRIBUCIÓN.

La distribución está integrada por un conjunto de subvariables, las cuales son:

• Los canales de distribución: Un canal se puede definir como el conjunto de

empresas a través de los cuales fluyen los productos desde su origen, el productor, hasta su destino, el consumidor.

• El tipo de distribución: Esta subvariable hace referencia a la clase y

disposición geográfica de los puntos de venta encargados de suministrar el producto a los compradores.

• Almacenes: Nos referimos no sólo al almacenamiento de los productos

terminados sino además al acondicionamiento de las mercancías y los volúmenes de stocks que deben soportar

• El transporte: El traslado físico de los productos entre el centro de

producción, a los de almacenamiento y a los de venta.

5.- EL REFUERZO DE LA OFERTA.

Esta variable es muy importante. Resulta necesario, además de diseñar un producto, ofrecerlo a un precio aceptable para los consumidores y acercarlo físicamente al consumidor, completar las actividades orientadas a la información, incitar a la compra y persuadir de que la oferta que presentamos es preferible a la de la competencia.

• Se tratará de captar clientes y procurar que los que se tengan continúen siendo fieles a nuestra marca y a nuestro producto.

• La oferta sólo podrá ser conocida si funcionan adecuadamente los canales de información que la empresa tiene disponibles.

5.1.- LA PUBLICIDAD: UN FENÓMENO ACTUAL.

La publicidad, primera de las variables de refuerzo de la oferta que estudiamos, es la variable de marketing-mix más conocida por el gran público.

La publicidad es el instrumento de marketing más controvertido, sobre el cual se ha opinado, sobre el cual se ha opinado favorable y desfavorablemente, unas veces con justicia y otras sin ella. Se la ha acusado de ser la responsable del consumismo, de la materialización de la sociedad, de mentir y manipular y, por la otra corriente de opinión, de facilitar la apertura de mercados masivos que han permitido fabricar en grandes series y abaratar los precios.

No nos cabe la menor duda de que la publicidad es un fenómeno social de nuestro tiempo que es un instrumento para fomentar los intercambios. Son varios factores que contribuyen a considerarla de esta manera:

• Su capacidad de manipulación de las masas. La publicidad a través de sus sofisticados mensajes influye en el comportamiento de muchas personas.

• Su utilización con objetivos políticos. Sin la utilización de la publicidad es prácticamente alcanzar el poder, por vía pacífica, en los regímenes democráticos.

• La incidencia de la economía. La publicidad mueve ingentes cantidades de dinero. Sin la publicidad no podrían subsistir los medios de comunicación de propiedad privada.

5.2.- CONCEPTO Y NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD.

Desde un punto de vista económico, que es el que interesa como instrumento de marketing, la publicidad se puede definir como “una forma de comunicación impersonal, dirigida a preceptores anónimos, utilizada por las empresas, personas e instituciones en general, con objeto de que se conozca su oferta y de que se responda a la misma tan favorablemente como sea posible”. De esta definición conviene glosar los siguientes aspectos:

• La publicidad es un procedimiento de comunicación orientado desde el oferente hacia el mercado. Consiste por consiguiente en “decir algo a alguien”.

• Es una comunicación impersonal porque en el proceso no existe interacción, sino que es unidireccional.

• Los posibles preceptores son anónimos, en el sentido de que no se orientan a personas con las que mantiene relación.

• El objetivo es dar a conocer la existencia del anunciante, de su marca o de su producto.

• Información interesada. Los mensajes publicitarios no son objetivos. Al mismo tiempo que informan, se trata de convencer, persuadir, modificar actitudes y comportamientos.

5.3.- LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

La agencia de publicidad pertenece al medio ambiente colaborador de la empresa. La agencia de publicidad es una empresa independiente que colabora con el anunciante realizando varias e importantes funciones en el proceso de planificación, ejecución y control de la campaña. Las funciones que desarrolla la agencia de publicidad son:

• Colabora con el anunciante para determinar los objetivos específicos de la campaña.

• Configuración de mensajes y redacción de los textos. El departamento de creatividad de la agencia se encarga de realizar los mensajes y los textos de los anuncios.

• Arte final. La agencia se encarga de realizar el formato con que aparecerán los anuncios en los medios de comunicación.

• Formulación del programa de medios y de soportes. El departamento de medios de la agencia se encarga de elaborar el plan de medios y de soportes que se utilizarán en la campaña, de acuerdo con el presupuesto técnico que se le facilita.

• Contratación con los medios. La agencia se encarga de contratar con los medios los espacios publicitarios programados y les facilita las piezas del arte final.

5.4.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

El concepto de medio publicitario se puede definir como el vehículo mediante el cual se pueden difundir los anuncios. Ahora nos interesa penetrar en las características de los medios que el anunciante tiene a su disposición. Para ello partiremos de una clasificación:

• Visuales:

• Los diarios.

• Los periódicos.

• Las revistas.

• Audibles:

• La radio.

• Las propaladoras: Son altavoces que difunden los anuncios en espacios abiertos.

• Audiovisuales:

• El cine.

• La televisión.

• Los videos.




5.5.- PLANTEAMIENTO ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD.

El desarrollo de la campaña tiene una serie de etapas que vamos a recorrer para comprender mejor este complejo proceso:

• Iniciación del proceso: el anunciante y sus objetivos.

El anunciante, que es la empresa o entidad en cuyo nombre se difundirán los mensajes, decide realizar una campaña de publicidad como parte de su oferta de mercado. Los responsables de marketing del anunciante deben determinar las líneas generales de argumentación que van a inspirar el contenido definitivo de los anuncios. Los objetivos de la campaña deben ser:

• Informar sobre una razón de compra.

• Informar sobre una promoción.

• Informar sobre usos alternativos del producto.

• Familiarizar al público blanco con la modificación de un atributo del producto.




• El presupuesto económico de la campaña.

El anunciante suele establecer el presupuesto de la campaña, el volumen de los fondos que se van a invertir. Las empresas suelen recurrir a determinados procedimientos como:

• En función de las ventas del o de los ejercicios anteriores. El procedimiento consiste en asignar un presupuesto de campaña que esté relacionado con las ventas realizadas en algún ejercicio que se toma como base.

• Arbitrariamente. El responsable de marketing fija el presupuesto de acuerdo con su intuición o asigna un porcentaje del presupuesto para esfuerzo de marketing que se le ha concedido.

• En función del presupuesto publicitario del año anterior. Es un procedimiento parecido al descrito en primer lugar, pero tomando como cifra sobre la que aplicar el porcentaje la inversión en publicidad del año precedente.

• En función de lo que invierten los competidores.

• Presupuesto técnico.

Denominamos así a las premisas de este orden que facilitaran el logro de los objetivos de la campaña:

• El público blanco. Se denomina de esta forma al conjunto de personas a las cuales interesa que lleguen los mensajes de la campaña, pues lo más frecuente es que éstos no se orienten al conjunto de la población, sino sobre los segmentos a los cuales se dirigen las ofertas de la empresa.

• Cobertura. Para un segmento determinado hay medios de comunicación concretos a los cuales sus integrantes acostumbran a estar expuestos, es difícil garantizar que todos van a poder percibir los anuncios.

• La intensidad. Es el número de contactos que puede experimentar una persona durante el transcurso de la campaña.

• La planificación de los medios y de las piezas e comunicación.

Un medio publicitario es una técnica con características concretas que posibilita la difusión de los anuncios. Según Cohen “es el canal por el cual se va a transmitir la comunicación publicitaria”. Cada caso particular de un medio se denomina un soporte: Así, el periódico Diario 16 es un soporte del medio prensa distinto de El País o de ABC. Los anuncios se pueden insertar en secciones distintas de un periódico y con distinta dimensión; en los medios audiovisuales, los anuncios se pueden emitir en horas o programas diferentes. Cada uno de estos programas, páginas o secciones, junto con su dimensión o duración, se denomina un espacio publicitario.

Los objetivos de la campaña, el público blanco y los argumentos a difundir condicionan la redacción de las piezas de comunicación. En este sentido se habla de mensaje y del texto.

El mensaje es la forma en que se materializan los argumentos comerciales, las características del producto que se van a exaltar o, en otras palabras, “el qué decir” en la campaña. El texto es la materialización del mensaje, esto es, “el cómo decirlo”.

Decididos los mensajes y los textos, es preciso determinar qué medios y soportes concretos se van a utilizar, en función de las características de su difusión y el perfil de sus audiencias.

• Las etapas finales de la campaña.

Una vez que el programa de medios y de soportes se ha ultimado, es fácil valorarlo utilizando las tarifas que publican las empresas de medios de difusión. Si el presupuesto resultante, que llamaremos óptimo (Po) es menor que el Pi (presupuesto establecido al iniciar este proceso), el proceso puede continuar hacia sus etapas finales. Si Po >Pi entonces caben dos soluciones:

• Tratar de incrementar el presupuesto inicial del anunciante.

• Retocar a la baja los objetivos de público blanco, intensidad y cobertura, de manera que resulte una programación más modesta.

Superado este escollo presupuestario, la etapa siguiente implica decidir la época en la cual se difundirán los anuncios.

La etapa siguiente consiste en la contratación de los espacios con los medios incluidos en la programación.

5.6.- EL MENSAJE PUBLICITARIO.

Hasta ahora hemos contemplado sólo algunos aspectos externos del fenómeno publicitario: anunciantes, medios y agencia. Pero lo que sin duda constituye su mayor atractivo es el mensaje.

La comunicación publicitaria se caracteriza por tres notas fundamentales:

• La parcialidad. La publicidad crea la noticia en la forma y en el

Tiempo que más conviene al emisor de la comunicación, esto es, el anunciante. Por lo tanto, el mensaje suele contener verdad, pero, usualmente, no toda la verdad.

• Intencionalidad. El mensaje trata de modificar actitudes y

comportamientos. Si es comercial, lo que interesa es que, el receptor del mensaje compre o prescriba la compra. Si es publicidad política, que se vote a favor de algo o de alguien, y, por último, si es institucional, que el público blanco adopte una conducta de acción o de omisión.

• Independencia del medio. El medio no controla al mensaje

publicitario. La información y la publicidad deben estar nítidamente separadas.

5.7.- LAS DIMENSIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

En el contenido del mensaje publicitario se pueden encontrar siempre dos

dimensiones que se complementan: la dimensión informativa y la persuasiva.

• La dimensión informativa.

Es la primera que los publicitarios pusieron en práctica, puesto que en los balbuceos de la publicidad ésta significaba “hacer saber”.

• La dimensión persuasiva.

La persuasión se puede definir como aquella “actividad humana que utiliza determinados procedimientos psicológicos con el propósito de inducir a un individuo a creer en algo o a realizar una acción u omisión determinada”.

Mientras que la dimensión informativa respeta la soberanía del consumidor en su elección, la persuasión penetra en su mente y trata de influir, de sesgar sus actitudes y de modificar sus comportamientos. Los procedimientos de persuasión son muy numerosos y son:

• La persuasión racional: La teoría de la persuasión racional supone que el individuo busca la maximización de su utilidad cuando realiza su elección de compra. Por lo tanto, es preciso razonar para convencerle sobre la utilidad que le proporcionará el producto anunciado, superior a los otros que se le ofrecen en el mercado.

• La persuasión emotiva: Se fundamenta en que buena parte del comportamiento humano se basa más en las emociones que en la racionalidad. La “personalidad” del producto o su contenido priman sobre sus verdaderos méritos objetivos.

• La persuasión subliminal: El mensaje subliminal es aquel que se transmite por estímulos que están por debajo de la percepción de la conciencia. Por ejemplo, los mensajes auditivos con baja longitud de onda, o los visuales de muy baja duración.

BIBLIOGRAFÍA

• Cuervo García, Álvaro. “Introducción a la administración de empresas”. Ed. Civitas. 1993

• Aguirre Sábada, Alfredo. “Fundamentos de Economía y Administración de Empresas”. Ed. Pirámide. 1992

• Serrano Gómez, F. “Temas de introducción al marketing”. Ed. ESIC. 1994

• Serrano Gómez, F. “Marketing para economistas de empresa”. Ed. ESIC. 1989