UNIVERSIDAD DE VIÑA DEL MAR

ESCUELA DE COMUNICACIONES

La Organización Multidimesional

Asignatura: Teoría de la comunicación II

Fecha: 23 de agosto de 1996

Concepto de organización y su relación con Relaciones Públicas

El marco teórico de organización no puede limitarse a un concepto, ya que su campo abarca a ingenieros, administradores, psicólogos, especialistas en informática, etc.

En ciencias de gestión, la organización es a la vez la acción de organizar (obtener mayor cohesión en situaciones complejas), el resultado de esa acción (formado por un conjunto de elementos estructurales como reglas, procedimientos y dispositivos de coordinación y distribución de tareas y responsabilidades), y el conjunto organizado en sí mismo (cualquier grupo de seres humanos constituido conscientemente con el propósito de alcanzar un determinado objetivo).

La organización de una empresa consistirá en la búsqueda de cohesión mediante la aportación de un cierto grado de orden para contrarrestar los fenómenos de entropía, y el funcionamiento de dicha empresa estará regido por dos tendencias opuestas, la rigidificación y la innovación. Así se espera que mediante la organización de una unidad se reduzcan las rigideces, conciliando el corto, mediano y largo plazo, con el fin de que la empresa se adapte permanente al medio, utilizando procedimientos claros, flexibles y evolutivos.

La organización que constituye la empresa, es un sistema compuesto por varios subsistemas interconectados, cuyos componentes son estrategias, estructuras, cultura y comportamiento. Las relaciones públicas se basan y desarrollan en el marco de estos conceptos:

-estrategias: modo de lograr el objetivo de la empresa, mediante una acabada planeación de cursos de acción a seguir a corto plazo.

-estructuras: formas base a través de las cuales se establece una organización como tal en su visión formal o distribución y disposición de los diferentes departamentos que en ella operan.

-cultura: patrón de conducta humana que incluye lenguaje, acciones, pensamientos y artefactos que permiten aprender y transmitir conocimientos, lo cual se refleja en roles, comportamientos y actitudes que apoyan la filosofía y los valores de una organización mediante sus miembros. Las RR.PP. se apoyan en ella para transmitir la forma particular de ser de una organización de generación en generación, sin perder los valores que contiene la cultura, puesto que conforman los modos y hábitos de la comunicación en la empresa.

-comportamiento: representa el quehacer de los miembros de la organización, lo que permite que sean partícipes activos de ella. El relacionador público estudia cómo son ellos y las posibles reacciones que tendrán ante ciertos estímulos, siendo proactivos y evitando el conflicto.

La evolución de las teorías de la organización se representan en dos enfoques tradicionales y dos más recientes:

1.-Enfoques tradicionales:

a.- corriente racionalista: concierne a todos los aspectos de actividad en la empresa, lo que según Taylor y Fayol, redunda en una extrema especialización de tareas y funciones, basándose en el desarrollo de reglas y procedimientos escritos. Weber decía que la comunicación en la empresa sólo era concebida como información operativa y formal, la cual junto con el taylorismo estudiaba a la organización mediante un modelo de análisis que dividía las tareas. Se creía que el trabajador se motivaba con dinero y tenía conductas lógicas, con lo cual se disminuía la capacidad de cambio de la organización y los recursos creativos del hombre.

b.-enfoque behaviorista: éste considera cinco temas que lo resumen

-experiencia Hawthorne: fue un estudio hecho en la Western Electric Company en relación con las condiciones de trabajo y la productividad de los obreros. Elton Mayo llegó a la conclusión de que no existe relación directa entre ambos factores, pero sí entre el cambio introducido y la eficacia del trabajo; además alertó sobre el riesgo de no perdurabilidad del impacto de un cambio en la productividad.

-grupos autónomos: Hyacinthe Dubreuil propuso hacer del obrero un “ pequeño patrón ”, constituyendo grupos autónomos que tendrían derecho a un sistema de participación en los beneficios.

-estudio de las necesidades: Maslow formuló una pirámide de jerarquización de las necesidades humanas, ubicando en la base a las fisiológicas, seguidas por la seguridad, la pertenencia, la estima y la realización personal. Maslow sostenía que mientras los niveles basales no se satisficieran, no aparecerían las necesidades ubicadas en los niveles superiores.

-factores de satisfacción en el trabajo: Lickert demostró que la productividad estaba en función de la satisfacción y recomendó la dirección participativa, para desarrollar en cada empleado el sentido de colaboración. Herzberg, en tanto, estableció que la motivación del hombre depende de factores intrínsecos al trabajo (contenido, complejidad, grado de responsabilidad y realización de uno mismo) y de factores extrínsecos (higiene, seguridad, condiciones de trabajo) que si no son tratados pueden producir descontento.

-estilos de autoridad: Lickert basó sus estudios en la relación jefe/subordinado; Parker Follet estudió acerca del poder y la autoridad, señalando su relación con los modos de organización y coordinación; Mc Gregor sostuvo que el estilo de autoridad de cada miembro del conjunto depende fundamentalmente de la concepción que cada uno tenga de la autoridad, lo cual depende de la naturaleza humana (teoría x-y)

2.-Enfoques recientes:

a.-enfoque sociológico:

-movimiento sociotécnico: Trist y Emery señalaron que los obstáculos técnicos y sociales actúan unos sobre otros. Así nació la “Democracia Industrial”, que trataba sobre la reestructuración de tareas y la constitución de grupos de trabajo semiautónomos. A su vez, Woodward sostuvo que las diferencias de estructuras se explican por las diferencias de tecnologías, tanto en los niveles de jerarquía como en la cantidad de subordinados a cargo de un superior.

-El problema de las burocracias: Max Weber no crea una noción peyorativa del término en la década de los 70's. Gouldner manifiesta que son “instrumentos de apatía” y anticomunicantes. Lozier dice que es un sistema de organización incapaz de corregirse en función de unos errores y cuyas disfunciones se convierten en uno de los elementos esenciales de un equilibrio.

b.-la escuela gerencial:

-problemas de información y decisión: Simon analiza las estructuras diciendo que no corresponden sólo a una división técnica o social, sino que deben tenerse en cuenta aspectos concernientes a la información y a la decisión. La información es un factor capital para la eficacia, y la descentralización encuentra aquí su justificación, porque una buena decisión deriva de la proximidad entre la fuente de información y su lugar de utilización.

-organización y estrategia: La empresa se vuelve más extravertida producto de la competencia. Ansoff destaca que la estrategia es esencial, puesto que el medio se volvió imprevisible. Las estrategias se inscriben en el marco de orientaciones políticas y se basan en la determinación de un sistema de objetivos y criterios de acción que orientan la actividad de la empresa.

Nace la APO (administración por objetivos), que es un sistema administrativo que integra muchas actividades administrativas fundamentales, de manera sistemática y dirigido conscientemente hacia el logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales.

-enfoque contingente de la organización: La organización debe ser considerada y analizada como una respuesta a los problemas propios de una situación dada con respecto a la diferenciación o integración. Además le empresa se enfrenta a un grado de incertidumbre, lo que determinará la eficacia de las estructuras, para lo que es esencial estudiar las características del medio.

-flexibilidad organizacional: Gélinier sugiere que se prefieran las estructuras flexibles que se sustenten en la determinación de objetivos flexibles, descentralizados, medibles y negociados ante la creciente necesidad de reactividad y de capacidad de adaptación a los movimientos del medio. Mintzberg recalca que la adhocracia presenta la ventaja de ser flexible, portadora de innovación y de ser un sistema abierto y comunicante, mientras que De Woot menciona la necesidad de un esfuerzo permanente de coordinación e integración para la adaptación.

-enfoque global de la administración estratégica: considera enfoques psicológicos, técnicos y estratégicos con respecto a la organización. Mac Kinsey propuso la “7S” , Mérigot destaca la imperiosa articulación entre gestión operativa y estrategia, Martinet enuncia la importancia de la tríada estructuras-representaciones-comportamientos, y de la coherencia global, Saias insiste acerca de las variables tecnoeconómicas y socioorganizativas.

La organización del trabajo y de la empresa

Organizar una empresa implica dos niveles de reflexión y acción:

a.- estructuración global de la empresa formalizada en el organigrama y distribución de tareas y misiones, denominado organización del trabajo, cuyas etapas son:

-división: del proceso de fabricación en sus distintas etapas y de las tareas de ejecución

-rotación de tareas: se basa en la división

-ampliación de tareas: una persona se ocupará siempre de la misma etapa, pero en varias actividades, productos o departamentos.

-enriquecimiento de tareas: implica una mayor delegación de funciones de la cúspide hacia los subalternos, permitiendo una comunicación interactiva.

-equipo semiautónomo: el mismo principio que el enriquecimiento de tareas, pero en forma colectiva.

b.-límites de las concepciones tradicionales: tienen relación con el descuido de determinados factores de costo que después no toman en cuenta en los cálculos de rentabilidad antes de decidir una inversión.

c.-armonización de variables tecnológicas, organizativas y socioculturales: implica la integración de una probable evolución en los cálculos de rentabilidad, y una integración de factores socioeconómicos de motivación y rendimiento.

d.-flexibilidad de la organización: reducir su tiempo de respuesta a las exigencias del medio, con lo cual la comunicación es más amplia y opera en todos los niveles.

Principales formas de organigrama

Organigrama se define como la distribución formal de papeles. Existen tres tipos:

-funcional: según las grandes funciones de la gestión, apunta a recortar “horizontalmente” un flujo integrado (concepción-producción-venta) en unidades especializadas.

-divisional: según los segmentos estratégicos, apunta a estructurar la coexistencia de distintos flujos integrados.

-matricial: apunta a estructurar el cruce entre funciones y programas de actividades.

La organización y la comunicación son estudiadas por muchas disciplinas, entre las cuales se encuentran la administración, sociología, psicología, ciencias políticas, ingeniería, informática, antropología, etnología, relaciones públicas, etc.

La empresa es un conjunto heterogéneo de microculturas con múltiples diversidades existentes, por lo cual necesita de una comunicación y organización que permita la integración de las posibilidades de incertidumbre, informalidad y cambio. De este modo, analizando y creando posibilidades de evolución, la empresa puede construir formas comunicacionales y organizacionales más flexibles.

Las estructuras organizacionales son elementos que apuntan a asegurar la coherencia y estabilidad de la empresa, y no sólo expresa patrones deseados y esperados de comunicación formal, sino que también actúa para que cumplan esos patrones en la dirección que en ella aparecen. La estructura formal está constituida por los patrones de las relaciones y obligaciones formales, descripciones de puestos, reglas, políticas de operación, procedimiento de trabajo, gratificaciones, etc. A través de esto, la labor de RR.PP. puede valerse del organigrama como una fuente de credibilidad hacia un público interno y externo, como una muestra gráfica de cómo es nuestra organización.

Según dice Bárbara Délano, “las líneas que conectan un puesto con otro muestran las relaciones de autoridad o de comunicación formal entre ambos extremos. Al observar un organigrama, se puede aprender mucho sobre la operación de un sistema y sobre sus canales formales de comunicación, sin embargo, es posible que capte en toda su riqueza la dinámica de la interacción humana que se da en ella”. (Délano 1993: 39-40)

Los trabajos realizados manifiestan diferentes relaciones entre comunicación y organización:

-la corriente racionalista se interesa sólo por la información operativa y formalizada

-el enfoque behaviorista implica un desarrollo de la información descendente y de la comunicación horizontal

-la escuela sociológica denuncia la burocracia no comunicativa y pone de relieve la comunicación informal

-el enfoque de administración desemboca en enfoques globales donde la flexibilidad se basa en la búsqueda de concertación y coordinación en todos los niveles.

Las RR.PP. se valen de una estructura del proceso de organización constituido anteriormente para lograr crear una consciencia colectiva de la importancia de su función, y de la cohesión que debiera existir entre la organización y sus públicos, lo cual se logra utilizando la principal herramienta de las RR.PP., la comunicación.

Como las dos tendencias opuestas (rigidificación e innovación) rigen el funcionamiento de una empresa, las RR.PP. las apoyan con el fin de que los aspectos formales permitan que la gestión organizacional se desenvuelva como corresponda, sin tener necesariamente que dejar de ser innovadora, puesto que tiene que estar al tanto de las nuevas tendencias que hacen al mercado más competitivo.

Las diferentes estructuras que se refieren al conjunto de elementos y de interacciones relativamente estables en el sistema y que buscan la continuidad de la empresa, forman la cultura organizacional de la empresa, a través de una planeación ordenada y rigurosa, de un estudio constante de la empresa con respecto a su posición en el mercado, de las redes de comunicación internas y externas que posee, del nivel gerencial, jerarquía, burocracia y conductos regulares, y que determinan el sentido de participación, identificación y permanencia de los miembros de una organización.

Las RR.PP., entonces, intentan integrar a la organización como un todo, en una visión holística donde los públicos son lo primordial, ya que gracias a la retroalimentación que se produce en la comunicación, la empresa puede satisfacer las necesidades que ellos tienen, lo cual redunda en su viabilidad en el tiempo.

Para las RR.PP. el aporte de Lickert ha sido importante, ya que él propuso que los miembros de una organización deben tener un mutuo respaldo, al compartir valores, aspiraciones, metas y expectativas. Las RR.PP. intentan crear este respaldo a través de una imagen de la cultura organizacional fuerte y rigurosa, en donde todos los miembros luchan por fines parecidos, pero que sienten como propios producto de tener la cultura tan arraigada en ellos, sin que pierdan la individualidad y autonomía de cada uno.

Para los relacionadores públicos, una organización con un sistema burocrático no permite que esto se lleve a cabo, puesto que la tergiversación de la información, junto al rumor crean un nuevo canal de comunicación que aísla a los jefes de sus empleados.

Por otro lado, las RR.PP. actúan como nexo entre la parte técnica y social de una empresa, a través del establecimiento de una unión entre subordinados y jefes, que se logra mediante una comunicación de doble vía, en donde el entendimiento mutuo y la información permitan un grado de participación en la toma de decisiones.

La información existente en una organización es el punto crítico que abarca las RR.PP., ya que esta disciplina se concibe como una “serie de técnicas o instrumentos destinados a persuadir a la opinión pública sobre la bondad de las acciones que emprende una determinada organización, sea ésta pública o privada, con o sin fines de lucro.” (Délano 1993: 27) Por lo tanto, para cada situación es importante ver el marco teórico que guía a las RR.PP., considerándola como una forma de comunicación social que debe procurar evitar el conflicto y persuadir las predisposiciones negativas que se tengan sobre la empresa.

Las RR.PP. le sirven a una organización como nexo entre ella y sus públicos específicos, y de alguna forma le informa sobre la competencia, sobre las posibles debilidades y amenazas, oportunidades y fortalezas que encuentra tanto en su interior como en el entorno, lo cual permite que la organización sea más flexible, esté más apta para el cambio y cuente con los factores necesarios para la innovación que exigen las nuevas tendencias.

Por último, la relación existente entre ambos conceptos es esencial, puesto que su estrecho vínculo nos demuestra que uno no funciona sin el otro, y que por medio de un enfoque específico de comunicación, la organización logra comunicarse con su entorno, manteniendo una interacción constante, imprescindible y determinante, tanto en el futuro de la organización como en el del entorno.

REFERENCIAS

Las Relaciones Públicas en Chile, Bárbara Délano, Editorial Universitaria, Tercera Edición, Santiago de Chile, 1993.

La Organización Multidimensional, Annie Bartoli, Editorial Paidós, Capítulo I, Buenos Aires, 1992.