MODELO DE CAMPAÑA DE MERCADEO RELACIONAL

PRODUCTO EASY GRES

POLITICA DE MERCADEO RELACIONAL

ESPECIALIZACION DE MERCADEO Y VENTAS

V COHORTE

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES

MANIZALES ENERO 2005

INTRODUCCION

En el presente trabajo tuvimos la oportunidad de desarrollar una campaña de mercadeo relacional, teniendo en cuenta los conceptos aprendidos durante el transcurso del módulo.

Durante la realización del ejercicio pudimos considerar las herramientas y metodologías necesarias que nos permitiera llegar al logro del objetivo propuesto, identificando en primera medida como producto a desarrollar la tableta para pisos y enchapes EASY GRES, lanzado al mercado por la empresa TECNIGRES S.A., y del cual hablamos en detalle más adelante. Identificamos además la competencia del producto a nivel nacional y las características principales de esta.

El proyecto se desarrolló analizando las características de los distribuidores de gres a nivel nacional, para lo cual tomamos en primera instancia una lista primaria utilizada por la empresa, la que con información adicional, como lo es el volumen y frecuencia de compra, forma de pago y valor facturado, pudimos completar una estructura y de esta manera conformar una base de datos que nos suministrara la información necesaria para identificar uno a uno nuestro clientes y de allí poder plantear un modelo de mercadeo relacional para este producto, llegando por último a generar además una ecuación estratégica identificando además los correspondientes factores de éxito.

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un modelo de campaña de mercadeo relacional para el producto EASY GRES de la empresa TECNIGRES LTDA, teniendo en cuenta las bases conceptuales aprendidas durante el transcurso del módulo de mercadeo relacional.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Identificar un producto para desarrollar una campaña de mercadeo relacional

• Definir el objetivo gerencial para el producto EASY GRES.

• Identificar las características de la competencia y del mercado.

• Diseñar la estrategia de mercadeo relacional identificando según nuestras necesidades diferentes actores del mercado.

• Desarrollar la ecuación estratégica para el producto teniendo en cuenta las metodologías necesarias para el cumplimiento de nuestro objetivo.

MODELO DE CAMPAÑA DE MERCADEO RELACIONAL

PRODUCTO EASY GRES

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO:

Hace ya varios años que TECNIGRES S.A. ha venido fortaleciendo su imagen como uno de los principales proveedores de Gres natural en Colombia, Latinoamérica y países centroamericanos y del caribe.

Uno de los principales inconvenientes que se conoce en la aplicación del gres es la cantidad de piezas que se deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al momento de hacer un diseño.

TECNIGRES S.A., ha creado una manera diferente de ver, diseñar e instalar los productos de gres, en un formato distinto, más práctico y fácil de instalar; es la línea EASY GRES.

OBJETIVO GERENCIAL:

Incrementar las ventas de la compañía innovando en el mercado con un producto que satisfaga las necesidades del cliente en cuanto al valor de la mano de obra para la instalación de la tableta.

CARACTERISTICAS GENERALES DEL MERCADO

Competencia: En el mercado de los pisos a nivel nacional existen varios materiales cerámicos, nuestro producto es un material en gres el cual para ser considerado como tal (gres) debe ser quemado a temperaturas mayores a los 1.000° C. Dentro de esta categoría solo existen 3 empresas en Colombia:

• Alfagres: empresa líder en el mercado, fabrica pisos de muy buena calidad y en diferentes materiales, tienen cobertura nacional y precios en la línea de gres elevados con respecto a la competencia.

• Cerámica Andina: Empresa pequeña, con cobertura en las principales ciudades del país y su ventaja competitiva es el precio.

• TECNIGRES: Empresa manizaleña con cobertura a nivel nacional e internacional que compite con precios.

Participación: El tamaño del mercado es de $ 158.401 millones de pesos en ventas para el año 2003, esta participación de puede analizar en variables:

• En el cuadro se encuentran las empresas del sector de Ladrillos, pisos y enchapes, dentro de este algunos fabrican pisos de gres. La participación de Tecnigres S.A. en todo el sector es de 2,34%. (dato A)

• Las empresas analizadas no son fabricantes exclusivos de pisos, en la columna de % VTAS pisos se determina la participación, analizándolo de esta manera tecnigres tiene una participación del 5,06% (dato B)

• Como se explico en el numeral 3.1 la verdadera competencia son ALFAGRES y CERAMICA ANDINA, en este mercado Tecnigres S.A. tiene una participación del 13,83%, Alfagres del 61% y cerámica andina del 25%.

EMPRESA	VTAS (millones)	% VTAS	VTAS PISOS
	$ 2.003	PISOS	(millones)
almagres	$ 16.448	100%	$ 16.448
Santa Fe	$ 71.673	30%	$ 21.502
Arcilla soacha	$ 6.760	40%	$ 2.704
Cerámica andina	$ 6.640	100%	$ 6.640
Santa Teresa	$ 6.535	100%	$ 6.535
Ladrillera Meléndez	$ 6.292	40%	$ 2.517
Ladrillera Helios	$ 5.481	30%	$ 1.644
Pescadero	$ 4.955	0%	$ 0
Matco	$ 4.463	20%	$ 893
Tubos moore	$ 3.924	0%	$ 0
Gres Caribe	$ 3.809	50%	$ 1.905
Tecnigres	$ 3.707	100%	$ 3.707
Ladrillera del meta	$ 3.518	50%	$ 1.759
Pisos moore	$ 3.311	100%	$ 3.311
Ladrillera Barranquilla	$ 2.876	20%	$ 575
Sila	$ 2.103	50%	$ 1.052
Zigurat	$ 1.897	80%	$ 1.518
Minerales de caldas	$ 1.722	0%	$ 0
Ladrillera el pomar	$ 1.183	0%	$ 0
Flor gres	$ 1.104	50%	$ 552
TOTAL	$ 158.401		$ 73.260
A. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS LADRILLOS Y ENCHAPES				2,34%
B. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS				5,06%
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO PISOS DE GRES (ANDINA-ALFAGRES-TECNINGRES)				13,83%

FUENTE: Estudio sectorial sector ladrillos, enchapes y pisos BPR asociados Risk Management

3.3. Penetración: Se busca un incremento en las ventas de un 6% a través de llegar con nuestros productos a almacenes especializados como la cadena HOMECENTER; llegando a las ciudades de Bogotá, Pereira, Medellín y Barranquilla.

IDENTIFICACION DEL DESEMPEÑO DE LA COMPETENCIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EMPRESA	REVISTAS ESPECIALIZADAS	INTERNET	PRENSA	CATALOGO	EVENTOS
Alfagres	X	X	X	X	X
Cerámica andina				X	X
Tecnigres	X		X	X	X

Fuente: Censo interno

OBJETIVO CRM: Identificar las características de los clientes del canal de distribuidores, en el cual se va hacer el lanzamiento inicial del easy gres; en cuanto a sus preferencias a la hora de adquirir el producto por empaque, tiempo de entrega, cantidad de piezas por empaque; para así tener una atención personalizada “Uno a uno”

VARIABLES BÁSICAS DE LA ESTRUCTURA DE LA BASE DE DATOS:

Identificación: Los campos que configurarán el conjunto de datos de identificación, que nos permitirán llegar a nuestros clientes (DISTRIBUIDORES) son: Nombre del cliente, razón social, dirección, teléfono y Nit. Para este campo la llave única va a ser el Nit, para garantizar la eficiencia de la base de datos en cuanto a la información.

Segmentación: el campo que configurará el conjunto de datos de segmentación, que nos permitirá crear el perfil del cliente serán variables geográficas como su ubicación.

Micro segmentación: Debido al comportamiento del mercado, para realizar una micro segmentación nos vamos a basar en la calidad del consumo analizando para nuestro caso el volumen, frecuencia de compra y forma de pago.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO RELACIONAL:

A través de esta estrategia pretendemos disponer de las diferentes herramientas de mercadeo que sean aplicables para el caso y de esta manera obtener el resultado propuesto en el objetivo gerencial.

Para el desarrollo de la estrategia vamos a involucrar las siguientes metodologías del mercadeo para establecer la comunicación con nuestros clientes:

8.1. Puntos de ventas (POP): En nuestra empresa contamos con dos puntos de venta uno ubicado en la planta de producción en el m 25 vía a Medellín y el otro esta ubicado en la ciudad de Manizales sobre la avenida del centro. Allí contamos con elementos de mercadeo como catálogos, muestras físicas, lista de precios y con la imagen corporativa de la compañía.

8.2. Publicidad exterior (P.Ex.): Se propone la ubicación de una valla publicitaria en la planta de producción, lugar estratégico por ser una vía muy concurrida. En esta valla se presentará la imagen corporativa de la empresa, haciendo énfasis en el producto nuevo Easy gres.

8.3. Ventas directas (V.D.): Utilizaremos este mecanismo comercial apoyándonos en nuestra fuerza de ventas conformada de la siguiente manera.

8.4. Base de datos (B.D.): En la actualidad tenemos una lista de clientes con información primaria, la cual complementaremos para llegar a una base de datos.

8.5. Encuesta personal: Será utilizada para retroalimentar el desarrollo de la base de datos de los clientes; confirmando sus datos personales, gustos y preferencias del cliente.

8.6. Telemercadeo de entrada (T.M.K.e): Se utilizará con el fin de responder las inquietudes que pueda generar el correo directo enviado a nuestros clientes.

8.7. Correo Directo (C.D.): Se enviará una carta personalizada acompañada de un brochure en el que se hace la presentación del producto nuevo con sus ventajas.

FORMULACIÓN DE LA ECUACIÓN ESTRATEGICA:

Objetivo: Promocionar el producto EASY GRES entre los distribuidores a nivel nacional.

P.Ext+ POP = PROMOCIÓN

BD1 + CD + VD = PROMOCIÓN

ENCUESTA + BD2 + TMKe = BD3 (INVESTIGACION)

Puntos críticos:

• Capacitación en producto a la fuerza de ventas y telemercaderistas

• Dar a conocer el producto y sus ventajas a todos los funcionarios de la compañía para estar en capacidad de solucionar cualquier inquietud en cualquier momento

• Actualización permanente de la base de datos a través de la fuerza de ventas y telemercaderistas

MATRIZ DE CHEQUEO PARA LA ESTRATEGIA:

BASE DE DATOS +CORREO DIRECTO + TELEMERCEO =
- Lista básica de clientes (direccion, telefono, nit) - Aprovechar la fuerza de ventas como permanente actualizador de la base de datos - Se va a segmentar con base en las caracteristicas (volumen, frecuencia, valor facturado) del cliente	- Creativo, con colores de acuerdo al producto - Generar una expectativa con el brochure - Controlar la distribución, verificando direcciones	- Contratar una empresa (Emtelsa) especializada ya que tecnigres no cuenta con la infraestructura - Capacitación del producto en cuanto ventajas y calidades - Control de la actualización de la base de datos con la información suministrada por emtelsa	- Promoción: Con el lanzamiento al mercado del nuevo producto - Investigación: para actualizar, mantener y completar la base de datos - Ventas

ESTRATEGIA CREATIVA (BRIEF)

Cliente: TECNIGRES

Producto: EASY GRES

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:

Producto exclusivo con diseños innovadores y de excelente calidad que rompe los convencionalismos. El trabajo artesanal de cada uno de estos pisos en gres, los hacen piezas inigualables.

ESCENARIO ESTRATÉGICO:

- Hábitos: nuestros distribuidores compran el producto en promedio una vez al mes, y dependiendo de la demanda de la construcción.

- Fortalezas: diseños creativos, formato práctico y fácil de instalar.

- Debilidades: precio más alto con respecto a los productos tradicionales.

- Competencia: Alfagres y Cerámica Andina.

PROBLEMA Y OBJETIVO:

- El problema es que es un producto más costoso por el diseño y fabricación

- El Objetivo es facilitar la instalación del producto y hacer pisos con diseños creativos.

PUBLICO OBJETIVO: (distribuidores)

Ferreterías y almacenes especializadas que consuman mínimo 10 toneladas de nuestras líneas de productos.

E. POSICIONAMIENTO:

Ser reconocidos en el mercado como un producto que al ser instalado genere estatus y un ambiente natural.

ESTRATEGIA

OBJETIVO DE MARKETING:

Posicionar los pisos EASY GRES como un producto de fácil instalación y con diseños especiales.

OBJETIVO PUBLICITARIO:

Distribuidores. Ferreterías y almacenes especializados que consuman mínimo 10 toneladas de nuestras líneas de productos.

PROMESA:

Ambientes naturales, creativos, de gran calidad y que generen estatus.

REASON WHY:

Porque es un producto de calidad, que le brinda al consumidor la opción de instalar pisos más fácilmente y con variedad de diseño.

TONO DE LA COMUNICACIÓN:

Hombre adulto joven, serio, elegante, creativo y muy natural.

POSICIONAMIENTO:

Producto innovador, creativo y práctico.

ESTRATEGIA CREATIVA:

Tomando en cuenta la estrategia Walter Thompson, enfocamos el producto de la siguiente manera:

• Queremos que el público objetivo note que es innovador.

• Queremos que el público objetivo crea que es de calidad.

• Queremos que el público objetivo sienta que es práctico.

TEXTO PIEZA PUBLICITARIA (PARTE INTERNA)

En TECNIGRES S.A. hemos identificado que uno de los inconvenientes en la aplicación del gres es la cantidad de piezas que se deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al momento de hacer un diseño. Es por ello que pensando en nuestros clientes, hemos lanzado al mercado la línea EASY GRES una manera diferente de ver, diseñar y ubicar los productos de gres, en un formato distinto, más práctico y fácil de instalar.

GERENTE VENTAS CANAL DISTRIBUIDOR

EJECUTIVO DE VENTAS EJE CAFETERO

SALA DE VENTAS PLANTA

SALA DE VENTAS MANIZALES

EJECUTIVO DE VENTAS ZONA NOROCCIDENTAL

EJECUTIVO DE VENTAS ZONA CENTRO

EJECUTIVO DE VENTAS ZONA OCCIDENTAL