JUAN JOSE ROMAN VALERO

Modalidades e Instrumentos Característicos de la Responsabilidad Social.

Introducción

En julio de 2001 la Comisión de las Comunidades Europeas publicó un

libro verde con el fin de fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. En el mismo define a la RSE como al concepto de acuerdo con el cual “las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y de un medio ambiente más limpio”.CCE, (2001).

Se señala que las empresas europeas están reconociendo cada vez más el concepto de RSE como parte de su identidad y como respuesta a las nuevas inquietudes de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores, a la preocupación creciente sobre el deterioro medioambiental y a la transparencia de las actividades empresarias propiciadas por el desarrollo y difusión de los medios y de las tecnologías de la información y comunicación.

Se destaca también que ser socialmente responsable no puede limitarse al cumplimiento de las obligaciones legales sino que tiene que ir más allá, el ser creativos en el diseño y uso de modalidades e instrumentos que permitan un mejor desempeño corporativo en cuanto a su aporte social y al medio ambiente y así abrir el abanico de posibilidades para la sustentabilidad empresarial y planetaria.

Modalidades e Instrumentos Característicos de la Responsabilidad Social.

Méndez (2003) clasifica en varias modalidades de Gestión de Responsabilidad Social Empresarial según los instrumentos empleados hacia las comunidades. Indica que una empresa puede actuar ya sea como dotador de recursos financieros o no financieros (empresas que apoyan a la gestión de terceros), como co-partícipe de la gestión social (empresas cuya gestión es compartida) o como creador y dirigente de la actuación (empresas que ejecutan su propia acción social).

Enuncia que para cada modalidad se han institucionalizado históricamente los instrumentos específicos de actuación responsable.

Respecto a estos planteamientos se tiene la siguiente clasificación:

1- Empresas que dan Apoyo a Terceros.

Definida, de manera específica, a la dotación o suministro, de recursos financieros o materiales por parte de la empresa, a actores externos a su organización (personas particulares, organizaciones gubernamentales y/o no gubernamentales), para ser empleados en actividades o planes de carácter social.

Son diversas las formas de apoyar la gestión realizada por otras organizaciones y personas, donando dinero en efectivo, disponiendo de un trabajador de la empresa benefactora, o remunerando por ésta como trabajador voluntario a una causa social, dotando de productos y servicios producidos por la empresa sin costo para la organización beneficiada, prestando o donando materiales e infraestructura de propiedad de la empresa y destinados a terceros, entre otros.

Instrumentos utilizados bajo esta modalidad.

• Los patrocinios.

Instrumentos de inversión social cuando los mismos son empleados por la empresa como una forma de apoyo y/o financiamiento de eventos para propiciar actividades educativas, deportivas, culturales entre otros y/o para recaudar fondos por parte de las organizaciones (gubernamentales o no gubernamentales) para un fin social.

El patrocinio Social Empresarial: La utilidad y contenido del mismo debe girar al beneficio que pueda recibir público comunitario, sólo así se considerará un patrocinio con fines sociales y no publicitarios.

El patrocinio publicitario: aquél cuyo contenido y beneficios se destinan sólo a ganancias para la empresa que apoya el evento. Pueden ser para eventos y publicaciones, y mayoritariamente, para actividades culturales, ambientales y deportivas (Méndez, 2003). El patrocino puede ser ejecutado por una empresa o desarrollado por varias empresas a la vez.

• Las donaciones en efectivo: cooperación financiera por parte de las empresas hacia actividades, proyectos, programas y/o problemas sociales afrontados por organizaciones y/o personas que habitan en su entorno de interés o acción.

• Las donaciones de materiales nuevos: Están vinculadas al otorgamiento de materiales y/o equipos nuevos que hace la empresa (no usados por la misma) solicitados por organizaciones y/o personas del entorno comunitario para el avance de alguna actividad social específica (sea deportiva, educativa, cultural, entre otras).

• Donaciones o préstamos de recursos e instalaciones de la empresa.: Este tipo de instrumento social comprende la donación y/o préstamo de recursos o espacios de la empresa y destinados por la misma a una actividad con contenido social. Afirma Méndez, (2003) que la mayoría de las veces es necesario que sea solicitado por el solicitante de manera específica, para que los donativos no sean percibidos como dádivas usadas o de poca utilidad.

• Donación de Productos y Servicios: consta del otorgamiento de productos y servicios vinculados estrictamente a su negocio y no supone la erogación directa de dinero, servicios o materiales externos a la propia producción de la empresa. Las donaciones de productos con fines sociales se refieren al otorgamiento de artículos y/o materiales producidos por la empresa y donado para causas comunitarias y verdaderamente necesitadas por las organizaciones beneficiadas. Méndez, (2003)

• Los premios.: Se convierten en instrumentos de Responsabilidad Social Empresarial cuando sirven de estímulo a organizaciones y/o personas por actos de significación social. Los premios, como instrumentos de responsabilidad social empresarial, son generalmente reconocimientos, galardones u obsequios (efectivo o material) a personas y organizaciones que han realizado logros o contribuciones a sectores educativos, científicos, culturales, deportivos, entre otros.

• Las becas: Al igual que los premios son instrumentos de Responsabilidad Social Empresarial que sirven para estimular una acción social. Si embargo, las becas son instrumentos de donación en efectivo, realizadas sólo a individuos, en pro de incentivar y a su vez ayudar a los mismos para efectuar logros generalmente académicos o de capacitación.

• Voluntario corporativo: Como instrumento de cooperación social, el voluntariado corporativo es la provisión de horas laborales de los trabajadores de la empresa para que realicen actividades de significación social “la disposición de talento, tiempo y trabajo de los empleados de la empresa para causas sociales” Méndez, (2003).

El trabajo voluntario puede ser brindado a diversos eventos y contenidos sociales diferentes, pero los más observados son aquellos ofrecidos en operativos ambientales, eventos comunitarios y situaciones de emergencia local o nacional.

La importancia que recae en este tipo de instrumentos de inversión social es que según la autora que se ha venido refiriendo, facilita la integración entre la empresa y la comunidad, reportando beneficios tanto para las organizaciones beneficiadas, al contar con recurso humano que no deben pagar, como para las empresas, en la medida que incrementa la motivación de sus trabajadores. Méndez, (2003).

• El mercadeo filantrópico. Es un instrumento de apoyo a terceros porque comprende un importante mecanismo de obtención de fondos para organizaciones sociales, y reporta proyección institucional tanto para la empresa benefactora como para organización beneficiaria. “Une los aportes de la empresa a una organización y a la venta de sus productos o servicios, es decir por cada unidad comprada, la compañía dona una cantidad fija o duplica su contribución que realizan los consumidores al adquirir ese servicio” .Méndez, (2003).

Vistos hasta aquí, todos estos instrumentos empleados por las empresas para brindar apoyo a la gestión de terceros se caracterizan por:

- Realizarse en su mayoría por las solicitudes formales de los actores canalizadores y/o beneficiados externos a la empresa, para cubrir mejor los objetivos sociales.

- Menor compromiso por la empresa porque sólo presume un papel como consignador de recursos financieros y/o no financieros.

- Menor requerimiento en relación con la prolongación y/o continuidad, en vista de que la empresa benefactora puede variar su predilección, orientación y juicios de selección cuando lo quieran.

- Menor intervención por parte de la empresa sobre la acción, ya que su ejecución depende de las organizaciones beneficiadas y/o canalizadoras.

- La contribución de la empresa hacia el desarrollo social va a depender del seguimiento y emprendimiento de las labores sociales de otros (sean organizaciones gubernamentales y no gubernamentales o particulares).

2-Empresas cuya Gestión Social es Compartida.

Como su nombre lo indica es cuando la empresa participa con otros actores, ya sea con organizaciones gubernamentales y/o no gubernamentales u otras empresas privadas, en pro de algún acto de significación social. Carneiro, (2004).

Existen diversos tipos de gestión social compartida, ya sea aquellas alianzas ocasionales que se dan a corto plazo, para el desarrollo de una campaña con fines sociales; o aquellas que se dan de manera más permanente (mediano plazo o a largo plazo) bajo convenios de trabajo en cooperación para efectuar algún proyecto social y/o comunitario o alianzas institucionalizadas que se expresan en la creación y el mantenimiento de organizaciones con fines sociales. Guédez, (2006).

En este sentido se pueden unir las empresas con otros actores similares distintos, para organizar eventos puntuales, desarrollar campañas específicas de lucha contra problemas sociales,para ejecutar proyectos en conjunto para alimentar fondos de financiamiento compartido y crear organizaciones que posteriormente funcionen mediante mecanismos de membresía .Méndez, (2003).

Los instrumentos empleados la modalidad de gestión social compartida son: alianzas temporales, convenios interinstitucionales y asociaciones empresariales de membresía. Cualquiera de los tres casos se puede dar a su vez con dos o más actores (ya sea empresariales, comunitarios, gubernamentales, entre otros.)

Instrumentos más típicos utilizados bajo esta modalidad:

• Las alianzas temporales.

Están referidas a la integración de la empresa con otros actores (empresa, comunidades, organizaciones gubernamentales o no gubernamentales) en función de desarrollar una actividad social puntual a corto plazo que no requiere continuidad o largos períodos de desarrollo (ya sea campaña, un financiamiento o un proceso de intermediación específica).

En los casos de las alianzas temporales la participación de la empresa puede apuntar a cualquier rol, ya sea de proveedor de recursos, coordinador o consultoría.

• Los convenios de cooperación interinstitucionales.

“Puede darse entre dos actores, distinguiéndose los roles de financiador y ejecutor, o por el contrario puede ocurrir cuando participan varios actores, que complementen roles de financiador, administrador, vigilancia, entre otros”. Méndez, (2003).

Los convenios pueden muchas veces confundirse con las alianzas temporales y los patrocinios. Lo que la diferencia de las alianzas es que los convenios se efectúan en mediano o largo plazo, se presentan como programas o proyectos sociales compartidos. En algunos casos los convenios pueden ser acordados para realizarlos anualmente o en futuro periodo (ejemplo los convenios para realizar eventos sociales anuales de mediano plazo).

En el caso del patrocino, el papel de la empresa es sólo de financiador y prestamista de su imagen para una actividad social específica, contrario al convenio que en el caso de ser el financiador, puede cumplir papel de co-diseñador de las metas y evaluadores de los resultados del convenio, junto con los demás actores.

El instrumento de convenio de cooperación implica un esquema de

trabajo compartido en el cual se determinan roles diferenciados entre cada actor, lo que caracteriza esta gestión como el mayor compromiso en relación con las alianzas temporales, y donde la inversión de tiempo por parte de las empresas es mucho mayor en estructurar el convenio, ejecutarlo y mantener canales de comunicación .Méndez, ( 2003).

• Asociaciones empresariales de membresía.

Se refiere a alianzas entre varios actores (empresas, comunidades, organizaciones gubernamentales o no gubernamentales) que logran crear y mantener instituciones con fines sociales específicos. Las asociaciones empresariales como instrumentos de cooperación y alianza entre empresa y otro actor.

Estos tres instrumentos de gestión compartida se caracterizan porque:

- Se realizan en su mayoría por las solicitudes formales de los actores externos a la empresa, para cubrir mejores los objetivos sociales.

- El compromiso de la empresa sobrepasa el de financiador, logra participar en la creación, planificación y seguimiento de las alianzas temporales, convenios o institucionalizadas.

- La exigencia en relación a la continuidad, al aporte de recursos, y el riesgo o beneficio generados, serán compartidos porque las empresas todas participan en la alianza.

- El control recae en todos los actores empresariales y organizacionales involucrados, lo que requiere de una clara demarcación de roles y transparencia por parte de la empresa sobre la acción.

- La contribución de las empresas y actores participantes hacia el desarrollo

social va a depender del seguimiento, transparencia y buenas relaciones entre todos los actores participantes en la labor social.

3- Empresas cuya Gestión Social es de Ejecución Propia.

Según esta modalidad, la empresa es responsable de la creación y ejecución directa de programas, implica mayor responsabilidad para la misma, de forma en que debe conservar acción propia en el tiempo, demostrar y exponer directamente los balances y resultados en función de los beneficios comunitarios ofrecidos a los actores beneficiados e involucrados.

A este respecto, Méndez, (2003) afirma: “la ejecución propia es de menor variación en cuanto contenido y más exigente desde el punto de vista financiero. Requiere más diseño previo, planificación, gestión diaria y supervisión permanente; a cambio la empresa puede ejercer control sobre la acción y se convierte en el actor principal de su intervención social”.

Los instrumentos característicos de esta modalidad.

• Programas sociales empresariales. Como instrumentos de inversión social y por ende de responsabilidad social por parte de una empresa, constituyen la ejecución de un sistema ordenado de actividades, habitualmente relacionada a la disposición de un servicio cuyo objetivo es solventar o solucionar un problema que afecte a lo comunitario y la misma empresa.

Por tanto, los programas ejecutados por las empresas deben responder a las necesidades de la comunidad, generar impacto y garantizar

sostenibilidad en un tiempo razonable.

Se hace necesario que el mismo sea una respuesta al problema presentado; tenga objetivos y estrategias que apunten a la causalidad del problema; con precisión en el tiempo y en el logro con los mas convenientes ejecutores del tiempo de duración y beneficio, que se verifique continuamente mediante indicadores de gestión y resultados y que tenga un costo adecuado por actividad y beneficio. Méndez, (2003).

• Fundaciones Corporativas. Son otro instrumento de ejecución directa, son espacios institucionales de intervención e innovación social de las empresas que permiten diseñar prácticas, formar redes y utilizar todo tipo de estrategias de intervención social, capaces de combinar distintas modalidades de gestión. Las fundaciones “son el instrumento de mayor exposición pública y de alto compromiso financiero (deben sostenerse) y de mayor de continuidad (deben permanecer en el tiempo)” .Méndez, (2003).

La ejecución directa y propia de programas y fundaciones por parte de las empresas para contribuir al desarrollo social de las comunidades de interés, se caracterizan por:

- Resultan de estudios sociales, censos, entre otros, que arrojan las necesidades más significativas de los actores comunitarios.

- Mayor compromiso por parte de la empresa porque no sólo supone un rol como proveedor de recursos sino como creador, planificador y supervisor particular.

- Hay más compromiso en contribuir al desarrollo social de las comunidades de interés, es decir hay mayor pertinencia hacia lo social, porque es una acción directa que implica mayor continuidad, control e institucionalización.

Conclusiones

El deber ser del compromiso con la comunidad y el ambiente se refiere a las diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera. Cuando se diseñan modalidades e instrumentos de la responsabilidad social y se ejecutan en forma programada y estratégicamente, no sólo se entrega un valor agregado a los receptores, sino que además estas iniciativas refuerzan la reputación de las empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales , así como en el resto del mundo.

Estas prácticas de las empresas están siendo motivados por los beneficios económicos que conlleva un mayor involucramiento con la sociedad. Esto repercute en el incremento de las ventas, mejora en la moral de los empleados, refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como consecuencia de empleados calificados y el ser un "vecino predilecto" de la comunidad.

Las empresas también reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia problemas sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en distintas áreas.

Apoyo Bibliográfico

http://ri.biblioteca.udo.edu.ve/bitstream/123456789/689/1/zip-TESIS_JLCP--%5B00030%5D--(tc).pdf

http://www.urbeonline.net/blog/wp-content/uploads/2010/11/Unidad_IV.pdf

http://anuv.ve.tripod.com/elpactomundial/id8.html