1. Título de la investigación

“Estudio de los estereotipos sociales creados por revistas femeninas y su impacto en los hábitos de vida de las mujeres”.

2. Presentación

Nuestro estudio se centra en una explicación interpretativa ya que estudiaremos a los medios, en concreto las revistas Cosmopolitan, Glamour y Mujer 21, a través de sus consumidoras (mayoritariamente mujeres) y cómo estas revistas les influyen. Este fenómeno no ha sido estudiado en nuestro país, y por ello pensamos que puede resultar bastante interesante realizar dicha investigación.

Nos hemos centrado en estas tres publicaciones puesto que sus lectoras tienen una serie de características similares. En su mayoría son mujeres solteras, independientes, autónomas y urbanas con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años aproximadamente, lo que las convierte en consumidoras muy activas de estas publicaciones.

El método aplicado es cualitativo e inductivo, ya que queremos llegar a conclusiones generales sobre el impacto de estas revistas en las mujeres mediante el focus group (entrevista grupal). Consideramos que la situación grupal facilita el intercambio de posiciones de los individuos y se posibilita la generación de lo común entre ellos. Además, al estar cara a cara personas que no se conocen se generará un proceso de adaptación mutua entre los participantes.

En cuanto a la técnica de análisis que emplearemos será la de observación directa intensiva, además de una observación participativa mediante el moderador, que preguntará, conducirá y observará las reacciones y comentarios de las participantes para posteriormente sacar las conclusiones.

3. Objetivos de la investigación

El objetivo principal de nuestra investigación consiste en establecer si existe una relación entre la imagen de la mujer que proyectan estas revistas y el comportamiento de sus lectoras en cuanto a sus hábitos de vida: compras, relaciones,...

En cuanto a los objetivos particulares nos planteamos:

• Si hay una relación entre el modelo de belleza que plantean estas revistas y el uso de determinados productos: por qué se compran determinados perfumes, cosméticos,…

• La posible complementariedad en el consumo de las tres revistas simultáneamente: cuál se lee más y por qué razón, si se lee sólo una o por el contrario leen varias,...

• Los diferentes usos que se pueden establecer para cada una de las revistas: cuándo y por qué las leen, con quiénes lo comentan,…

• Si hay una relación entre los valores de las revistas y los valores personales de la lectora: independencia, modernidad, preocupación por la imagen,..., es decir, la identificación de las lectoras con la imagen que se proyecta en estas publicaciones.

• Si hay una relación entre las secciones que más se recuerdan y las que más interesan a las lectoras, para así comparar los niveles de ventas y las motivaciones de compra.

• El grado de consenso o disenso de las participantes en la investigación sobre los temas anteriores, entre los grupos de discusión.

Nuestra propuesta parte de la hipótesis de que las revistas femeninas, en este caso Cosmopolitan, Glamour y Mujer 21, impactan en los hábitos de las mujeres.

El proyecto que se presenta en este trabajo, consiste en realizar una investigación sobre revistas femeninas en mujeres y reconocer los motivos de su compra y lectura así como de la opinión personal (veracidad / utilidad) de sus contenidos, si se consideran reflejadas y qué actitudes o valores han tomado de dichas revistas.

Mediante el establecimiento de estereotipos e ideas de lo que debiera ser la mujer ideal, estas revistas realizan un impacto múltiple. Su temática también es múltiple: relaciones de pareja, belleza, nutrición, estilismo, temas laborales, relaciones sociales y un largo etcétera. Buscan por tanto influir en las diferentes esferas de la vida femenina, y nuestra tarea es determinar dicha influencia.

Nuestro objetivo es la obtención de información cualitativa para tener un conocimiento en profundidad de los sentimientos, deseos e ideas que dichas publicaciones provocan en las mujeres. La información procederá de las propias declaraciones de una muestra lo suficientemente representativa de la muestra que previamente hemos seleccionado. Por tanto, los datos que nos aporten serán principalmente primarios, extraídos de primera mano de los grupos de discusión o focus group, el método que vamos a utilizar para obtener la información. Esas son las principales características de la información que esperamos obtener.

4. Diseño de la muestra

UNIDADES A DEFINIR:

Nos centraremos en lo que las lectoras femeninas buscan o esperan de estas revistas. Para ello les realizaremos una serie de preguntas para obtener dicha información:

• ¿Qué revistas suelen leer habitualmente? ¿Leen una sola o varias?

• ¿Cada cuánto tiempo suelen leerlas? ¿Compran otras revistas del mismo tipo para complementarlas?

• ¿Le parecen interesantes los contenidos que estas revistas tienen? ¿Qué les motiva a comprarlas?

UNIDADES DE MUESTREO:

Muestra estratificada: Se reconoce la existencia de clases dentro de una misma clase social, y cada una es lo suficientemente representativa como para servir de muestra general. En el caso de nuestro estudio, aquí encontraremos representadas distintas edades porque nuestra muestra incluye desde los 18 a los 31 años.

Las unidades de muestreo que vamos a analizar están comprendidas en el sexo femenino, en mujeres de entre 18 y 31 años. Son lectoras asiduas de estas revistas y de una clase media-alta / media, solteras mayoritariamente aunque también cabe la posibilidad de que sean lectoras casadas. El nivel de estudios de la muestra será un nivel medio (todas deben tener los estudios básicos).

En cuanto a ubicación geográfica, serán mujeres residentes preferiblemente en grandes núcleos urbanos, en este caso Madrid por cercanía, para el abaratamiento de los costes del estudio.

Para llevar a cabo nuestro estudio, crearemos tres grupos de entre seis y ocho personas, cada uno atendiendo a las distintas edades. Un primer grupo estaría compuesto por mujeres de 18-22 años; un segundo grupo de 22-26 años; y un tercero de entre 26-30 años. El motivo de que hayamos realizado esta división no es otra que evitar que haya una gran diferencia entre cada una de las muestras porque abarca una diferencia grande de edad (de los 18 a los 31 años), y por tanto habrá mucho contraste en sus distintos puntos de vista.

GRADO DE FIDELIZACIÓN DE LA LECTURA:

La fidelización a las revistas tiene que oscilar entre los seis meses como mínimo y un año, porque con tres meses nos resulta poco tiempo. La muestra necesita tener un contacto y conocimiento previo de la revista para conocer sus distintas secciones, qué le gusta más, qué menos, por qué,...

Ese tiempo de contacto/conocimiento nos va a permitir a la vez saber el grado de fidelización de las lectoras: si son lectoras y compradoras asiduas, hasta qué grado responden a las expectativas de la publicación, si resultan efectivas sus campañas para

captar lectoras,... Y en caso contrario, que justifiquen por qué razones no les interesan estas revistas.

5. Protocolo de análisis

El estudio va a ser principalmente de carácter cualitativo, dado que la técnica escogida (grupos de discusión), por constituirse en grupo singular e irrepetible, no puede ser una fuente de datos cuantitativos.

Nuestro objetivo, como el mismo título indica, va a ser evaluar el impacto de los estereotipos de las revistas femeninas en los hábitos sociales de las mujeres. Pretendemos utilizar para nuestro estudio también otro tipo de técnica que en este caso la complementa: la cuantitativas.

La idea es realizar un breve cuestionario antes de los grupos para poder identificar a las participantes y tener una idea previa de sus hábitos de consumo y de sus valores y opiniones acerca del fenómeno que queremos estudiar (poder orientar de este modo al moderador), y así posteriormente realizar unos grupos de discusión que nos permitan profundizar en sus opiniones.

Las preguntas en este caso serán anónimas y orientadas a facilitar datos de identificación (variables socio-culturales primordialmente) y también de tipo más bien de elección múltiple cerrada (ya que las opiniones en extenso las aportarán durante la reunión). Finalmente, analizaremos detenidamente las conclusiones que obtengamos de dicho estudio.

Mediante la utilización de técnicas cualitativas pretendemos obtener una comprensión cualitativa acerca de los motivos o razones que influyen en el objeto de la investigación además de proporcionarnos una aproximación. Nos permitirá captar ideas, explicaciones, entender conceptos… De este modo obtendremos una gran cantidad de información a partir de los distintos puntos de vista de los participantes y la interacción entre ellos y debido a la gran profundidad en el discurso que nos permiten esta técnica que combina la dimensión individual y la social.

Nuestra investigación se centra en tres revistas femeninas: Cosmopolitan, Glamour y Mujer 21, y es por ello que queremos hacer una distinción entre las consumidoras de cada una de ellas para que los resultados sean más efectivos.

Por eso realizaremos tres grupos y dos sesiones con cada uno de ellos de una duración estimada de una hora y media cada una.

Hemos elegido está técnica fundamentalmente por las ventajas que conlleva con respecto a otra técnicas:

• Su carácter estructural -no estadístico- de la muestra permite profundizar en aspectos relacionales no accesibles a otras técnicas cuantitativistas.

• El criterio cualitativo que lleva a la selección de cada grupo , el número de grupos, el número de actuantes que se desea ver representada o el mismo tamaño de los grupos asegura la representatividad de los resultados en función del planteamiento hipotético y de los objetivos de la investigación.

• La relación abierta y directa de la comunicación cara a cara entre pares, en tanto que miembros del grupo, facilita su expresión libre y espontánea.

• El proceso retroalimentativo de la conversación en grupo da lugar a la manifestación de opiniones, sentimientos y creencias sólo generables y observables con esta técnica.

• El grupo de discusión, como grupo posible, es una técnica que permite obtener datos cuantitativos sobre actitudes, opiniones y conductas de probable ocurrencia en un entorno social de referencia, sobre todo respecto de colectivos o segmento poblacionales específicos.

• La rapidez con que puede extraerse gran cantidad de datos y su relativo bajo coste.

En cuanto al desarrollo de las discusiones, queremos crear un clima de confianza que permita una comunicación fluida entre todos sus componentes mediante homogeneidad intragrupal, es decir, que tengan rasgos comunes entre sí, y a su vez cierta heterogeneidad que permita la discusión de ideas contrastadas.

Los sujetos se presentarán y el moderador preguntará a cada sujeto en particular, así como también realizará preguntas generales, orientando el desarrollo de la discusión y qué dimensiones abordar. Aunque las características socio-económicas de las participantes sean comunes, pretendemos crear un conflicto de intereses e identidades estableciendo contrapruebas para observar la racionalidad del consenso en los diversos grupos.

Tiene un guión preestablecido para abordar todas las dimensiones que le interesan, elaborado a partir de los objetivos de este estudio y de las respuestas dadas en el cuestionario previo. La idea es que las participantes comiencen siguiendo las indicaciones del aplicador, contestando primero por turno y después permitiendo la libre participación comentando las opiniones de los demás participantes. Grabaremos todas las sesiones en vídeo para poder analizarlas posteriormente en todo su contenido.

6. Bibliografía

• Bardin, Lawrence. El Análisis de contenido. Madrid: Akal Universitaria Comunicación. 2002

• Callejo, Javier. El grupo de discusión:Introducción a una práctica de investigación. Barcelona: Ariel. 2001

• Clemente, M. El documento persuasivo. Análisis de contenido de la publicidad. Bilbao: Deusto. 2001

• Galindo, Jesús (coord.). Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación. Méjico: Pearson Educación y Addison Wesley. 1998

• Klippendorf, Klaus, Metodología de análisis de contenido: Teoría y práctica. Barcelona: Piados. 2002

• Vallés, Miguel S. Técnicas cualitativas de investigación social. Madrid: Síntesis. 2000