Ed.Pirámide, capítulos 1 a 5.

INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO.

Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendencias actuales.

Concepto de comercio.

El comercio se podría definir como la transmisión de bienes y servicios con un fin lucrativo (Ortiz de Zárate, 1986). En primer lugar que sea transmisión aleja la actividad de lo que tenga que ver con la producción; por otro lado, es una transmisión exclusivamente de bienes y servicios; y, por último, se realiza la transmisión con fines lucrativos, es decir, buscando obtener algún beneficio. Si no se dan esas condiciones no podremos hablar con propiedad de comercio.

Comercio tradicional.

Se utiliza en contraposición al comercio moderno y las nuevas formas comerciales. La característica básica de este tipo de comercio se centra en la imposibilidad del acceso directo a la mercancía por parte del comprador. El cliente que accedía a un punto de venta tradicional se encontraba con una serie de barreras que le impedían entrar en contacto con el producto:

- Mostrador, que muchas veces más que mostrar ocultaba productos

- Vendedor, sólo a través de él el cliente accedía al producto

- Almacén, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.

Pero el comercio ha experimentado una importante evolución (especialmente desde la consolidación de la Revolución industrial) y ahora tiene una imagen muy diferente. Para que este cambio se produjera, ha sido necesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:

- 1858, aparición de los grandes almacenes, París. Posibilitan por primera vez el acceso directo del cliente al producto manteniendo la presencia, el consejo y el asesoramiento del vendedor.

- 1916, nacimiento del libre servicio, EE.UU.A. Desaparición del vendedor y la comunicación directa entre producto y comprador.

A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones, los sistemas de explotación comercial se pueden resumir en dos: tradicional y de libre servicio. El tradicional no significa que esté necesariamente desfasado, ya que hay muchos comercios tradicionales que han aplicado con éxito técnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandes éxitos sin abandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de gran calidad, etc.). Por eso también podríamos diferenciar entre comercio tradicional evolucionado (el mencionado anteriormente) y comercio tradicional no evolucionado, cuyas características pasamos a comentar a continuación:

- Existencia de un mostrador para atender

- Espacio distribuido en favor del almacén y en detrimento del punto de venta

- Abundancia de cajas

- Ventas a granel, en muchos casos, que exigían pesado, medición, empaquetado, con lo cual la venta se alarga innecesariamente

- Escaparate prácticamente innecesario y muchas veces inexistente

- Comercios familiares, con personal sin formación en gestión comercial.

Comercio en libre servicio.

Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamos refiriendo a la técnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemos llamar autoservicio para no confundirnos).

Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frente al tradicional, desde dos puntos de vista:

- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutería, fruta y verdura); se consiguen un número importante de ventas por impulso; rotación y rentabilidad superiores; menores costes de personal.

- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta información de precios; rapidez en la compra; libre elección de productos y marcas; adecuada presentación de los productos y limpieza del establecimiento; factura pormenorizada.

Todo comercio tradicional podrá transformarse en libre servicio aumentando el espacio de exposición y disminuyendo el de almacenamiento, que en ningún caso deberá superar una extensión 20 % del total de las instalaciones.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.

Podríamos establecer una triple diferenciación entre ambas formas comerciales desde tres ángulos diferentes:

- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a través del vendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio el producto se comunica con el cliente en las góndolas.

- el comprador: elige libremente los productos ubicados en las estanterías; en la venta tradicional sólo elige entre los mostrados por el vendedor.

- el vendedor: en el comercio tradicional de él depende muchas veces que se realice o no la venta; en el libre servicio depende de factores más controlables y el vendedor no existe.

Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos las 10 características (o recomendaciones) más relevantes del comercio moderno:

1. Superficie de exposición: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una máxima del merchandising que dice "Exposición = ventas".

2. Distribución del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a pasar por delante del mayor número de productos posible.

3. Secciones: también deben estar ubicadas de manera que el cliente pase por la mayoría de ellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas de otras y situadas estratégicamente.

4. Selección del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.

5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin ningún tipo de obstáculo.

6. Circulación: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas, estrangulamientos o pasillos sin salida.

7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que también cumplan una función de control.

8. Iluminación: debe ser la técnicamente correcta.

9. Techos: no excesivamente altos.

10. Suelos: cómodos, seguros, fácilmente conservables y de fácil limpieza.

Tendencias en el comercio actual.

Las tendencias más importantes del comercio actual vienen definidas por un aumento de la calidad (las empresas intentan vender productos de alta calidad y hacer de la compra en sí un atractivo), un aumento de la especialización, y una pérdida de cuota de participación en la cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales (especialmente en países como España, donde el comercio tradicional todavía tiene un peso relativamente importante).

Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comercio según el punto de vista del consumidor (ver tabla).

1. "MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.

Concepto - Tipos de compras - Evolución - Actores.

Concepto.

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número

- tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks

- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)

- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)

- por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal (="longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una futura técnica comercial básica en nuestros días.

Fue la generalización del "libre servicio", tras la IIª Guerra Mundial, lo que inauguró el estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio suponía la entrada en contacto directo del cliente con el producto; esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en la que el vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo que hoy en día conocemos por merchandising.

El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación en el punto de venta.

A modo de comentario, añadir que la libertad del consumidor ante el mercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre elección antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando toma contacto con el punto de venta (técnicas de merchandising).

Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor; así, podríamos hablar de la existencia de dos tipos básicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia a compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

Veamos cuáles son los tipos de compra racional:

- realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siempre compro Danone sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yoghurt será una compra realizada porque no compraré otro que Danone.

- necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador que busca las ofertas; necesita el producto pero no le importa la marca porque va a adquirir la más económica.

- modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión; en este tipo de compra la influencia del punto de venta será, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatro tipos:

- planificadas (12%): el consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Ésta sería una compra de transición entre las racionales y las irracionales (la mantenemos en las irracionales para respetar la clasificación original creada por la multinacional Du Pont).

- recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

- sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

- puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Todos estos tipos serían una escala desde lo más previsible a lo más imprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%, o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en un establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni la mitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta, es más, salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis tipos el punto de venta influye en la compra.

Evolución del merchandising.

No hay un consenso entre los diversos autores para cifrar etapas concretas en la evolución del merchandising. Nosotros tomaremos como referencia la más sencilla y más clara que quizá sea la de Córdoba y Torres; dicha evolución nos habla de tres etapas:

1ª) Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominio del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. el merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se dan atisbos de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates más o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.).

2ª) Comercio en evolución (hasta la actualidad): esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y además profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandes superficies supondrá un espectacular avance del merchandising. Por su parte, el ascenso de los distribuidores conducirá a una pérdida de peso de los fabricantes, que deberán ahora negociar en inferioridad las condiciones de venta.

3ª) Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que no tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido puede ejercer de punto de unión.

Actores: el personal de merchandising.

El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal cualificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.

- del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones:

· de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing.

· de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan serán los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.

- del distribuidor: las mismas 2 funciones:

· de planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.

· de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que más nos interesa):

1. Estudio de su mercado (clientes).

2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.

3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento.

4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal.

5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.

6. Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising.

2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN: LA ESENCIA DEL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA.

Merchandising visual y m. de presentación (m.p.) - Funciones de las técnicas de m. p. - Objetivos - Técnicas.

Merchandising visual y merchandising de presentación.

El diseño de la política de merchandising debe construirse de acuerdo a los elementos del merchandising de presentación, que son los siguientes:

- Ambiente de la tienda

- Trazados y disposición interna del establecimiento

- Distribución del establecimiento

- Selección, disposición y presentación del surtido.

Todos estos elementos también podrían entrar en una definición de merchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en términos de presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos contribuyen también a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear el término merchandising visual, porque merchandising de presentación permite englobar factores no visuales de suma importancia.

Funciones de las técnicas de merchandising desde el enfoque de presentación.

Podríamos hablar de tres funciones básicas:

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: en los últimos años, el diseño de la tienda y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente de venta, han sido considerados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciación de imagen, con la que obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a través de la presentación más adecuada de los productos y de su entorno (la tienda), para tratar de satisfacerlas.

2. Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra: el merchandising debe ocuparse específicamente del acto de compra y más concretamente del acto de compra dentro del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo.

3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con las expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras.

Objetivos del merchandising de presentación.

a) Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los clientes: esto se consigue a través de la creación de una imagen propia.

b) Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los clientes cuando éstos se encuentran en el establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de los productos como de su entorno.

Técnicas del merchandising de presentación.

La política de merchandising debe ejecutarse a través de herramientas concretas. El detallista pretende satisfacer a su clientela a través de una determinada presentación que paralelamente le reporte la máxima rentabilidad.

El listado de instrumentos podría ser infinito (depende de la imaginación que tengamos); aquí se mencionaran grupos de herramientas según tres clasificaciones distintas, intentando recoger lo más relevante:

* McGoldrick habla de tres grupos:

1. Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda.

2. Trazado y disposición interna del establecimiento.

3. Reparto del espacio.

* Buttle señala las cinco según él más poderosas:

1. Manipulación del flujo de tráfico en la tienda

2. Posición de la estantería.

3. Reparto de espacio.

4. Material del punto de venta.

5. Ubicaciones especiales.

* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro áreas:

1. Diseño del entorno de venta.

2. Presentación de la mercancía.

3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.

4. Atracción de los sentidos del cliente.

3.- DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA.

Importancia del diseño del establecimiento - Situación de las secciones - La circulación - El valor de los niveles - Presentación - Situación preferente - Cambios de distribución - Disposición exterior.

Importancia del diseño del establecimiento.

La disposición del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) es un aspecto muy importante en la gestión comercial de todo tipo de establecimientos, pero cobra especial relevancia en los puntos de venta en libre servicio. La disposición va a configurar de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta.

Situación de las secciones.

El responsable del punto de venta deberá fijar, en un primer momento, la ubicación de las diferentes secciones, con lo cual el espacio comienza a distribuirse. Pero no sólo deberá preocuparse de su situación sino también de si las secciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones a tomar se complican con la presencia de diversas consideraciones:

* productos atracción: todo establecimiento tiene productos que son los más vendidos; éstos no deben situarse juntos, es recomendable que se coloquen distantes de forma que ayuden al cliente a recorrer la mayor superficie del establecimiento posible.

* productos de compra racional o irracional: cada uno requerirá un espacio adaptado; los de compra impulsiva es mejor situarlos en las cajas; los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia, que favorezca esa reflexión.

* complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se vayan complementando (el tomate en conserva cerca de las pastas, por ejemplo).

* manipulación de los productos: habrá secciones de productos pesados o muy voluminosos, que requieran una colocación especial para comodidad del establecimiento (unas veces) y del consumidor (otras).

* conservación de productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos (no completamente a la vista; caso de carnicería, charcutería y pescadería).

La circulación.

En lo referente a la circulación, hablaremos de tres apartados: itinerario, velocidad y duración.

1. El itinerario: depende de cuatro factores:

- cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada; si las puertas están a los lados, se hace un recorrido más diagonal y abarcando más secciones; la penetración por el centro es la que menos recorrido proporciona. Las cajas deben situarse en el lado contrario que la puerta. Lo más recomendable es puerta a la derecha y cajas a la izquierda.

- Disposición del mobiliario: distribuciones más comunes:

· colocación recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes para elegir el circuito (aunque esto puede ser contraproducente porque puede que visiten poca extensión del establecimiento), el uso del espacio es más eficaz, su mantenimiento es más económico y facilita las compras de los clientes, que en poco tiempo se conocen la ubicación de cada sección.

· colocación de circulación aspirada o en espiga: los muebles se colocan de forma oblicua al circuito. Esta colocación guía el recorrido del cliente y le permite visualizar varias góndolas a la vez y diversos productos, fomentando la compra por impulso. Su principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio.

· colocación libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las simetrías; permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo una imagen diferenciada respecto a la competencia. El principal inconveniente es que precisa muebles de fabricación por encargo y eso incrementa el coste; además, si se quieren hacer modificaciones el coste también se incrementa.

- Colocación de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar las compras:

· compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en ello el menor tiempo posible; el minorista deberá, por tanto, facilitar la rapidez en la compra. Esto se dará especialmente en productos de compra corriente (una parte importante de la alimentación, algunos productos de limpieza...).

· compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales como la atmósfera. Se debe crear un ambiente adecuado en la tienda, para que el cliente lo sienta como agradable y se quede más tiempo; el cliente ya no quiere hacer compras monótonas y aburridas.

Habrá que poner los productos básicos muy al alcance del consumidor y el resto de manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie posible; al recorrer mucha superficie, necesitará una atmósfera agradable para prolongar su estancia y sentirse más predispuesto a comprar.

- Informaciones: guían al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son rótulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que te permita una fácil orientación, porque la información sea la correcta, gozará de una buena imagen.

2. Velocidad de circulación: también influirá en el circuito que realice el cliente dentro del establecimiento; elementos que influyen en la velocidad de circulación:

- Pasillos: deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se pueda acceder a todas las secciones. Debería pensarse, pues, que lo ideal son pasillos anchos, pero esto tiene sus inconvenientes: disminuyen los metros de lineal y se impide la visión total de los productos ante los que pasa el cliente. Por su parte el pasillo estrecho dificultará enormemente la circulación. Habrá que buscar un punto intermedio, una anchura óptima; se dice que ésta es la suma de tres carritos en un establecimiento en libre servicio - Ocurre algo similar con la longitud: a pasillos más largos, se recorre una parte mayor del lineal; con pasillos cortos hay mejor comunicación entre secciones. Deberemos buscar también un punto medio, siempre teniendo en cuenta las dimensiones del establecimiento.

- Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa; también las secciones de venta tradicional y las cajas son considerados cuellos de botella; son puntos con estrangulamientos, aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulación, reflejando una mala gestión y ofreciendo mala imagen al cliente. Habrá que intentar evitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.

- Informaciones: también influyen en la velocidad de circulación; si son correctas pueden facilitar la velocidad de circulación.

3. Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; normalmente a más tiempo de permanenciamayor cantidad de compras; pero no conviene que el cliente esté un tiempo excesivo porque tendrá que soportar colas, incomodidades, aglomeraciones, etc. y eso genera mal humor e insatisfacción con el establecimiento. La duración idónea es la que permite al cliente realizar sus compras y quedar satisfecho; para cada establecimiento será diferente.

El valor de los niveles.

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en una góndola común:

- Nivel superior S (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.

- Nivel medio M (manos): es el de alcance más cómodo para el cliente.

- Nivel inferior I (suelo): es de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto; además para cogerlo se verá obligado a agacharse.

Podríamos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos "extra superior" (cabeza), es un nivel no vendedor , ya que los productos están fuera del alcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines publicitarios.

El valor de estos niveles y su anchura sería el que sigue:

NIVEL	VALOR	ANCHURA
Cabeza	9%	>1,70
Ojos	52%	0,80-1,70
Manos	26%	0,50-0,80
Suelo	13%	0,00-0,50

Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de las manos el más rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de más valor.

Pasemos ahora a ver las variaciones estimadas para cada cambio de nivel, según diversos autores (sólo se tendrá en cuenta los tres niveles básicos):

	Superior	Medio	Inferior
Superior a	-----	-20%	-33%
Medio a	+63%	-----	-40%
Inferior a	+78%	+34%	-----

Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera escalonada, porque aumentaremos las ventas, mientras que para las bajadas es mejor descender directamente, ya que se pierde menos porcentaje de ventas.

Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondrá unas ventas de 178 unidades [100 (1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M a S, obtendremos unas ventas de 219 [100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].

Para la bajada tenemos la situación contraria. La bajada directa de S a I proporciona unas ventas de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unos resultados peores, 48 unidades [100 (1-0,20)=80; 80 (1-0,40)=48].

La regla "de oro" sería la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de la percepción (gradualmente) y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio.

El problema principal sería determinar qué productos deben ir en el nivel del suelo (y en el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en agravios comparativos, es situar en esos niveles productos apilados o de tamaños poco habituales (normalmente grandes).

Presentación horizontal y vertical.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de presentación horizontal. La presentación vertical es más aconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a la presentación horizontal.

Ventajas e inconvenientes de una y otra presentación:

PRESENTACIÓN	Ventajas	Inconvenientes
Vertical	- visibilidad de todos los productos, porque la cabeza suele seguir un movimiento horizontal - facilita la búsqueda del producto, que podrá estar en cualquier nivel - mayor armonía; el horizontal es más monótono - equidad: todos los productos tienen la misma posibilidad de ser vistos - distribución de las referencias en los nivels según objetivo de empresa - complementariedad, facilitada por esta presentación	- pérdida de espacio: al tener que abarcar todos los niveles, los productos que no tengan demasiadas referencias llenarán poco espacio y podrán dejar niveles "ociosos" - el producto se visualiza mejor, pero tiene menor longitud de exposición
Horizontal	- el producto tiene más longitud de exposición y puede ser visto durante más tiempo	- muchos producto no serán vistos por el movimiento horizontal de la cabeza - lineal monótono - desigualdad de oportunidades entre productos

Situación preferente.

Cuando pensamos en la distribución del espacio, debemos tener en cuenta que cada espacio, cada zona, cada nivel de exposición, tiene distinto valor. Como consecuencia de este razonamiento se habla de situación preferente de un producto dentro de un establecimiento. Una zona de ubicación preferente será aquella que presenta una gran circulación o un tiempo de estancia elevado.

Situación preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y puntos fríos de un punto de venta. Los primeros se corresponden con una situación preferente y un número de ventas superior a la media del establecimiento; lo contrario sucede con los segundos. Veamos cuáles son, tradicionalmente, los puntos calientes y fríos de un comercio en libre servicio:

Puntos calientes: dos tipos:

- "Naturales":

· arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en función del sentido de circulación.

· implantación de las góndolas: cabeceras de góndola.

· proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta tradicional (pescadería, charcutería...), cajas de salida, etc.

- "Artificiales":

· promociones: zona de degustaciones y demostraciones.

· publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales

· técnicas de merchandising: ambientación especial, productos de compra obligatoria, promociones, zonas próximas a espejos, etc.

Puntos fríos:

- zona a la izquierda de la entrada del establecimiento

- parte trasera de una columna según el sentido de circulación

- rincones y pasillos sin salida

- mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad, etc.).

Cambio en la distribución del punto de venta.

La primera implantación del establecimiento se fundamenta en las distribuciones que presentan puntos de venta similares. Unas semanas o meses después haremos los primeros cambios, al comprobar cómo funciona la primera distribución. Esos cambios de distribución se realizarán durante toda la vida comercial del establecimiento y se producen por cambio de gustos y hábitos del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo comercial, etc.; fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y adaptación a la clientela.

Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la distribución del establecimiento. El modelo consta de tres fases secuenciales de cambio:

Iª. Obtención de información: referida a los productos que se venden y a las zonas del establecimiento; obtendremos dos índices para cada aspecto:

Índice de interés del producto para el punto de venta: está en función de los objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se suelen seguir son los cuantitativos, y éstos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficio, etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos, debemos asignar un índice que sirva para calificar el interés del establecimiento por cada producto; lo más normal es que se haga un tratamiento matemático de los objetivos cuantitativos para hallar un índice en base %.

Índice de atracción de los productos: cuando un consumidor compra un producto en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de atracción para él. Habrá productos con mayor y menor poder de atracción; a los que tienen mucho, se les llamará “productos-atracción”. Habrá dos modos de determinar el índice de atracción:

• cociente entre el número de personas que compra el producto y el número de personas totales (que entran en el establecimiento).

• cociente entre el número de personas que ha comprado el producto y que previamente había manifestado su intención de adquirirlo (en una encuesta) y el número de personas totales que componían la muestra estudiada. Éste procedimiento elimina la distorsión de las compras por impulso, es mejor que el anterior, pero más complicado.

Índice de ventas por zonas: intentará determinar el potencial vendedor de un área del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:

• distribución en planta de la superficie de venta, dividiendo el punto de venta en zonas homogéneas.

• después deberemos elaborar un cuadro con los siguientes datos:

• volumen de ventas de cada zona por período (A)

• número de compra por zona (B)

• volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)!(C)

• volumen de ventas medio del establecimiento:

Total (A)/Total (B)!(D)

• coeficiente de ponderación: compara el número de compras por zona: (C)/(D)=(E)

• número ponderado de compras: (B)*(E)=(F)

• valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que presente la (F) menor. Seguidamente se dividen todos los (F) por ese menor!(G).

• Ordenación de zonas vendedoras: el primero será el mayor (G), y así hasta el menor (G) que será el último. Esta será la última columna!(H)

Índice de paso por zonas: cociente entre el número de personas que pasan por una zona y el número de personas que entra en el establecimiento (X100). Un valor alto significará que la zona es muy concurrida.

IIª. Tratamiento de la información: la información obtenida debe presentarse en un cuadro. Para los productos incluimos los índices de interés y grado de atracción; para las zonas, los índices de ventas e índice de paso.

IIIª. Toma de decisiones: ésta requiere unas reflexiones previas:

Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos: porque es un producto atracción, o porque, no siendo atractivo, está situado en una zona muy visitada.

Una zona también puede ser muy vendedora por dos razones: porque presenta un conjunto de productos atracción y, por tanto, está muy concurrida, o porque es una zona muy visitada (aunque no tenga productos atracción).

Productos atracción y zonas vendedoras por sí mismas permiten al establecimiento, si son correctamente utilizados, potenciar y mejorar sus resultados.

En principio, no debemos colocar productos atracción en zonas vendedoras por sí mismas, ya que estaríamos desperdiciando recursos.

Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy interesante para el punto de venta debe ser colocado en una zona vendedora.

Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida) y ser un punto caliente sin tener productos atracción.

Una zona poco visitada puede “calentarse” incluyendo en la misma productos atracción.

Una zona poco vendedora con un índice de paso elevado indica que en dicha zona no existen productos atracción, que deberían ser incluidos para mejorar su capacidad vendedora.

Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de decisiones no debería ser un problema para el establecimiento.

La disposición exterior del establecimiento.

El diseño exterior del establecimiento cobra más importancia en el comercio tradicional que en los establecimientos en libre servicio. La importancia del diseño exterior viene dada por su poder para poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento:

Rótulos: permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo. El diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en una zona perfectamente visible por los individuos a su paso frente al establecimiento.

Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que se diseñe para potenciar la facilidad de acceso, de modo que la entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar. Asimismo, la entrada debe integrarse en un conjunto coherente que proyecte la imagen deseada. La orientación de los accesos, por otro lado, debe ser muy tenida en cuenta, porque condicionará el recorrido de la clientela y por tanto la rentabilidad del punto de venta.

Escaparates: será básico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentación (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen (charcuterías de alto standing, por ejemplo). Los detallistas deberían diseñar los escaparates proporcionando un ambiente de información al que los clientes pudieran acceder sin esfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atracción. Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. También se recomienda no saturar el espacio y centrarse en pocos elementos comunicativos (mensaje claro y sencillo). a)Tipos de escaparates:

- abierto: al observarlo, estamos viendo el interior del punto de venta; al no tener fondo, se considera una prolongación del punto de venta (se tiende hacia este tipo de escaparates).

- cerrado: tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de venta; permite crear ambientes más sofisticados, pero su coste es más alto y su dinamismo menor.

b) Zonas del escaparate: las podemos dividir en baja (69'3%), media (23,5%) y alta (7'2%), formando una alineación horizontal; o en izquierda (28%), centro (47%) y derecha (25%).

c) Valoración del escaparate: se puede realizar a través de los siguientes índices:

- índice de atracción: se mide el poder de atracción del escaparate frente a las personas que circulan delante del mismo. IA=Personas que paran/personas que pasan.

- índice de interés: capacidad de retención del escaparate. Tiene en cuenta el tiempo que pasan las personas mirando el escaparate. II=P.Paran/P.Pasan·100·t=IA.100.t=(T/P.Pasan)·100; siendo t=T/P.Paran.

- índice de motivación a entrar: M entrar=P.Entran/P.Paran.

- índice de motivación a comprar: M comprar= P.Compran/P.Paran.

Estos índices deben ser leídos comparativamente.

Tema 4.- LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA.

La ambientación del punto de venta - Técnicas de animación - Publicidad - Los carteles - El mobiliario.

La ambientación del punto de venta.

El término atmósfera lo utilizaremos para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar será el entorno de la tienda. La atmósfera es un importante componente que va a afectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes:

• Como un medio para llamar la atención

• Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales

• Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra

La utilización del espacio y el diseño de la tienda puede ser programada para crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el minorista tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formarán parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de venta. Con una buena atmósfera podremos prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposición a la compra. De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difícil de evaluar ya que, en muchas ocasiones forman parte del ámbito emocional (sí se han hecho, por ejemplo, estudios sobre la idoneidad de los colores; así, para los productos de compra impulsiva son más adecuados los tonos cálidos -rojo, naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fríos -azul, verde...-).

Técnicas de animación.

Un punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un elemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones porque también nos perjudicaría.

Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos:

Medios físicos:

• Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 ó 2 semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado. Únicamente, unas ventas considerables podrían compensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tanto deben ser productos de compra masiva.

• Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima de palets o directamente en el suelo y de forma masiva.

• Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido.

• Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el cliente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.

Medios psicológicos: aquí se incluyen las promociones y la presentación repetida del producto (para aumentar la posibilidad de que se vea y compre).

Medios de estímulo: se dividen, básicamente en dos medios audiovisuales y “creación de ambientes”, éste último centrado sobre todo en ambientes temáticos relacionados con días señalados (día del padre, Navidad, etc.).

Medios personales:

• Personal vendedor

• Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales -escritores firmando libros- o de ficción -mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o prueba del producto.

• Espectáculos.

• Stand de demostración y degustación.

(inicio 3er parcial)

Publicidad.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el detallista. Los objetivos de comunicación del punto de venta seguirán las siguientes orientaciones:

• Dar a conocer el punto de venta

• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta

• Conseguir una determinada imagen

• Posicionar el punto de venta

• Iniciar la visita al coemrcio y a las compras subsiguientes

Podríamos hablar de tres tipos de publicidad:

Anuncios en medios publicitarios: las cadenas más importantes deben utilizar todos los medios publicitarios a su alcance, siempre bajo una óptica de eficacia y eficiencia. Un pequeño comerciante deberá limitarse a los medios publicitarios que operan en su área comercial y a la publicidad directa.

Publicidad en el lugar de venta: realizadas dentro de los establecimientos; la llevan a cabo tanto los distribuidores como los fabricantes. Tipos más frecuentes:

• Exhibidores o expositores: suelen llevar incorporado publicidad como parte del diseño del mobiliario.

• Embalajes presentadores.

• Displays: soporte independientes de cartón, madera, tela o plástico que pueden contener publicidad de uno o varios artículos.

• Carteles

• Megafonía publicitaria

• Proyecciones audiovisuales

Publicidad directa: su consolidación viene precedida del auge del “marketing directo”. Principales elementos:

• Catálogos - Desplegables

• Folletos

La principal diferencia entre el folleto y el catálogo es que el folleto tiende a seducir y argumentar, y se dedica a uno o pocos productos; mientras que el catálogo es más descriptivo (enumera productos, reseña precios) y se dedica a muchos productos.

La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personal propio o contratado por el minorista en la calle o a domicilio (buzoneo), mediante terceras personas (kisosko, punto de venta), o por correo (mailing).

Los carteles.

Tipos más comunes: colgantes, mástiles, indicadores (señalización de secciones o familias), cartel de venta (compuesto por el elemento de parada o atención y el precio), carteles de precios.

El mobiliario.

La presentación del producto en un establecimiento en libre servicio se realiza mediante un mobiliario determinado. Implicaciones de la elección del mobiliario:

• Imagen del punto de venta: el mobiliario desempeña un papel esencial en la información al cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra

• Coste: dado el alto coste del mobiliario su elección debe realizarse con cautela, buscando una rentabilidad en términos de eficacia e imagen.

• Presentación: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.

En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen que se quiere transmitir y en 2º a los productos.

Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son muy numerosos: back to back, blister pack, bulk basket, góndolas y sus cabeceras, contenedores-presentadores, expositores impulsivos, embalaje presentador, racks, presentadores, etc.

Tema 5.- PROMOCIÓN DE VENTAS.

Objetivos de la p. fabricante-consumidor -Tipos de promoción fab-cons - Objetivos de la promoción en el punto de venta - Tipos de promociones en el punto de venta - Promociones del fabricante vs. Promociones del punto de venta.

Hay diversos tipos de promoción, pero en este tema nos centraremos en las del fabricante al consumidor y en las del punto de venta.

Promociones fabricante-consumidor.

Los objetivos a alcanzar, partiendo de que se busca aumentar las ventas a corto plazo y acercar el producto al consumidor son:

• De empresa: liquidar un stock, liquidez a corto plazo, lucha contra la competencia, motivación del equipo de venta, productividad y rentabilidad.

• De mercado: introducción de nuevos productos, acelerar el hábito de consumo de un producto, mejorar la participación en el mercado, aumentar la frecuencia de consumo.

• De distribución: extender la distribución, aumentar la rotación de stocks, mejorar la exhibición en el punto de venta.

Tipos de promociones fabricante-consumidor.

Ofertas de precio:

inmediatas:

• Descuento inmediato: reducción del precio de venta al público; es el más usado porque, entre otras cosas, sus resultados son espectaculares; el principal problema es determinar el montante de la reducción: si es muy pequeño (<10%) el consumidor no ve la promoción como atractiva y si es alto, los beneficios pueden caer. Las ventajas del descuento son: impacto y alcance, simplicidad, rapidez y flexibilidad. Los inconvenientes, imagen sobre el producto, no consigue fidelizar clientes, coste (de la campaña y de la reducción). Si la empresa tiene cierto prestigio, no es muy recomendable este tipo de promoción, porque a la larga es peor; si se realiza debe revestirse con otros matices: “Oferta 10º Aniv,.”, “Semana del consumidor”, etc.

• Vale (o bono o cupón) de descuento inmediato: consiste en la reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista, por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor más un plus por la gestión realizada. Hay varias modalidades: entrega en el establecimiento, envío de bonos por correo, a domicilio, en medios diarios, en el medio revistas, etc. Quizá el que mejor respuesta ofrezca sea el de correo, aunque también cuenta con los mayores inconvenientes (coste, dificultad de atinar con la población objeto del mailing).

diferidas:

• Reembolso:

• Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envío de la prueba de compra (una o varias).

• “Satisfecho o le devolvemos su dinero”.

• Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): sólo se puede realizar con productos de bajo valor unitario.

• Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe enviar las pruebas de compra de todos los productos que componen la oferta del tren, compuesta por productos de diversas empresas.

• Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un determinado producto con la compra de otro producto diferente.

• Vale diferido: tiene como característica que va incorporado al producto; así pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar al cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchas veces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste del producto.

Ofertas en especie:

• El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio (33% más de producto, vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmética e higiene personal. Presenta un alto índice de respuesta y fideliza y atrae nuevos clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no es más que una oferta de precio.

• Muestras: son productos de tamaño reducido y, generalmente de un único uso; también son muy utilizadas por empresas de cosmética e higiene. Es un tipo de promoción muy indicado para el lanzamiento de nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costes en el envase, además de en la distribución. El modo de entrega es con el mismo producto, vía mailings, en prensa, en el punto de venta...

• Oferta de autoliquidación: mediante la compra de un producto base, se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente al base. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir no debe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo. Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el coste relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere en grandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo índice de respuesta con el posible despilfarro por cantidades compradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de distribución, posible conflicto con los establecimientos comerciales que puedan vender el producto ofertado por competencia desleal.

• Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el producto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con el que se compra para que uno refuerce al otro (especialmente el regalado al comprado). La originalidad y creatividad serán clave en este tipo de promoción. A mayor valor del producto regalado, mayor porcentaje de respuesta, pero también mayor coste...

• Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega de varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidad aumenta al tener que comprar varios productos para adquirir el regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente.

Ofertas selectivas:

• Concursos: se realizan con la participación de los clientes de una empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores resultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado mucho como técnica de promoción, últimamente han caído en desuso. Para diseñar un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores:

• Dotación: los premios deben ser estimables para que resulten atractivos; esto implica una importante dotación de recursos que repercute en el coste de la promoción.

• Concursantes: la mayoría de los concursos van dirigidos a un target (población objetivo) que presenta unas especificaciones claramente definidas. Todos los participantes deben contar con las mismas opciones (a priori). Los concursos que mayor aceptación tienen son aquellos cuya población objetivo son mujeres o niños, aunque de todos modos, si se plantea bien (se le ofrece el atractivo adecuado), cualquier sector concreto puede ser un buen target para un concurso (jubilados, universitarios, novios...).

• Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede ser monetario o no monetario; según estadísticas los premios más habituales son dinero, viajes o automóviles (justo los que entregaba 1, 2, 3). Si se entrega un solo premio, la dificultad para conseguirlo es mayor y desanima a los participantes; si se entregan muchos, deben ser de poco valor y también se pierde interés. La mejor solución es entregar dos o tres grandes premios de cierto valor y numerosos premios-consolación de valor reducido; es la fórmula que mejores resultados da.

• Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target, nunca excesivamente fácil porque se asemejaría a un concurso y, por último, debe estar relacionado con el producto soporte del concurso.

• Reglamento: se debe realizar un análisis y detalle de las reglas muy riguroso para que la imagen de la empresa no resulte dañada y no pueda dar pie a reclamaciones; para ello, debe constar de los siguientes puntos: condiciones de participación, lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas, fecha de caducidad de la promoción, composición del jurado que otorga los premios, relación de premios; nombre, número colegial y dirección del notario que dará fe de que la promoción se ha desarrollado de acuerdo al reglamento; empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan producirse.

• Dificultades: selección objetiva de los ganadores cuando se trata de un concurso más elaborado y técnico; inversión de mucho tiempo, lo que supone un coste adicional de la promoción; normalmente se necesita contratar a personal adicional para que lleve a cabo la promoción y esto también incrementa el coste; problemas derivados de las reclamaciones.

• Juegos y loterías: las diferencias con los concursos son que el número de ganadores suele ser mayor, el valor de los premios normalmente es más reducido, el grado de competición entre los concursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que sea un sorteo). Factores que influyen en la contribución positiva de los juegos y loterías a la imagen de la empresa:

• Regalos: también deben ser atractivos (adecuados a la imagen que quiere transmitir la empresa, valiosos u originales) para conseguir una participación elevada.

• Mecánica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda fácilmente.

• Información sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas del juego, para evitar confusiones y reclamaciones; ello se consigue a través de una información exhaustiva. También será de gran importancia la difusión de los ganadores y los premios que han obtenido, porque supone una de las partes más ventajosas de esta promoción.

Objetivos de las promociones en el punto de venta.

Incrementar las ventas

Conseguir nuevos clientes

Rentabilidad o beneficio

Aumentar la frecuentación del punto de venta

Disminuir o eliminar stocks

Competencia con otros establecimientos

Imagen.

Tipos de promociones en el punto de venta.

• P. De precio: es la forma más eficaz de lograr que el consumidor acuda al punto de venta y, por consiguiente, incrementar las ventas. Debe publicitarse bien, si es posible combinando publicidad directa con la clásica. Las grandes superficies comerciales suelen tener siempre varios productos en oferta, al margen de los períodos de rebajas. Es conveniente que algunos de los productos ofertados sean productos atracción. Cuanto menor es el establecimiento menores promociones de precio realiza y con menos productos.

• P. Sin precio: en general se podrían enumerar los mismos tipos de promoción que mencionamos en las promociones fabricante-consumidor; las más frecuentes en el punto de venta serían los vales (vales-regalo y vales-descuento), puntos o cupones-descuento para la obtención de regalos diferidos; juegos, sorteos y concursos; muestras y degustaciones.

• P. De aniversario o apertura: también se pueden realizar en otras fechas señaladas. Al tratarse de promociones en masa se deben publicitar más que cualquier otra en el punto de venta, y, dado su coste, es necesario contar con la colaboración de los fabricantes, que, normalmente, no tienen ningún inconveniente en participar activamente en estas promociones.

Promociones del fabricante versus promociones del punto de venta.

La aceptación por parte del distribuidor de las promociones del fabricante depende tres aspectos:

Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de venta, especialmente las cajas (porque la promoción les obligue a realizar tareas que le entorpezcan el ritmo).

Valoración del distribuidor sobre los resultados que pueda alcanzar la promoción.

Grado de innovación de una promoción: a mayor innovación mayor aceptación.

El principal problema para que, por su parte, un fabricante acepte la promoción del fabricante reside en la posible bajada de precio del producto cuando puede que la empresa lleve una política de mantenimiento de precios.

En las promociones encontramos el principal factor de división fabricante-distribuidor en la difícil relación que, como veíamos en los primeros temas, ambos llevan. De todos modos, están condenados a entenderse, ya que el fabricante necesita que el distribuidor le venda el máximo posible de producto, y el distribuidor necesita que el fabricante le abastezca con la cantidad de producto que sus necesidades requiera.

El valor de los niveles se refiere al porcentaje de ventas que obtiene cada nivel por término medio.