Asignatura: Marketing I

Profesor:

Integrantes:

Fecha: 23 de septiembre del 2003.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ______________________________________________________ 4

MERCHANDISING _____________________________________________________ 5

Definición, origen, utilidad ............................................................................ 5

Objetivos ...................................................................................................... 6

TIPOS DE COMPRA ___________________________________________________ 6

Racional, irracional ...................................................................................... 6

Cuadro comparativo ____________________________________________________ 7

Comercio tradicional, comercio de libre servicio ......................................... 7

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN ___________________________________ 7

Elementos, funciones .................................................................................. 7

Objetivos ..................................................................................................... 8

DISPOSICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA __________________________________ 8

Diseño del establecimiento, circulación ...................................................... 8

Velocidad de circulación ............................................................................. 9

EL VALOR DE LOS NIVELES ____________________________________________ 9

Tipos de góndolas ....................................................................................... 9

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN ____________________________________________ 10

Ambientación, medios ............................................................................... 10

CONCLUSIONES ____________________________________________________ 11

INTRODUCCIÓN

Para comprender lo que es el merchandising, debemos entender sus raíces, de donde proviene, por eso es que explicaremos qué ese marketing en primera instancia.

El Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

El Marketing es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70s en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.

La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

MERCHANDISING

El merchandising puede definirse de diferentes formas, dependiendo de cada autor, pero todos llegan a la conclusión que el merchandising es el marketing en el punto de venta, pero para nuestra investigación tomaremos dos definiciones diferentes pero persiguen el mismo objetivo.

Una puede ser por Rodrigo Martinic, Ingeniero de la Universidad Diego Portales que lo define como una actividad de marketing que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque o impacte estimulando la compra impulsiva (aquella necesidad latente o presente en la mente (sub-conciente) del consumidor y que hacen reales en el punto de venta).

Pero para el instituto francés de merchandising es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la practica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad en el punto de venta y dar mayor salida al producto.

Ambas definiciones tocan el punto de venta, pero para explicarlo en palabras simples es el lugar donde el distribuidor muestra el producto a los potenciales clientes, ejemplo un supermercado, los famosos retail o homecenter. Además tocamos en esta última definición dos actores importantes en el proceso del merchandising uno es el fabricante quien tiene la función de realizar marketing, es decir, él promueve la actividad desde la creación de la idea hasta el producto final y el distribuidor realiza el merchandising, es decir, muestra el producto final al consumidor, lo acerca.

Esto nace desde la segunda guerra mundial y entre sus características está su tipo de venta por:

Presentación a la vista y acceso por parte del cliente

Acceso libre del cliente al producto.

centralización del pago de los productos en unos lugares específicos, que son las cajas.

libre elección del producto por parte del cliente, sin intervenir la figura del vendedor, es decir, autoventa del producto.

Creación y a la vez de la presentación mas activa del producto

La utilidad que ofrece el merchandising es la creación de nuevos establecimientos de todo tipo entre ellos por ejemplo, cadenas franquiciadas, supermercados, hipermercados, entre otros, lo que se busca con esto es disminuir el costo de distribución de los productos, además cada uno de estos dos actores que son fabricante y distribuidor logran una rentabilidad económica por esta actividad.

Además debemos tener en cuenta que el hombre del merchandising debe cumplir 5 objetivos o requerimientos para el merchandising que son:

Tener el producto adecuado, es decir, un buen surtido tanto en calidad y cantidad del producto.

Tener la cantidad del producto, que se refiere con esto a una buena gestión de los stocks.

Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el “justiprecio o (precio justo)”.

Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto un ejemplo paraguas en lluvia y no en pleno verano con calor.

Y lo ultimo, tener en cuenta el lugar, es decir, espacio físico de donde se presenta el producto.

Una fórmula que se destaca es superficie de exposición, es decir exposición = ventas , además entre las frases claves que podríamos referirnos es que el producto debe tener la capacidad de atracción en el lugar de ventas, lo que reflejara un numero mayor de ventas y además de la capacidad de atraer el punto de venta”.

LOS TIPOS DE COMPRA

Los tipos de compra por parte del consumidor, hablaremos de cómo el individuo se comporta , para eso podemos destacar dos tipos de comportamiento, uno es racional o el que tiene previsto realizar una compra o el irracional o impulsivo o emocionalista

Explicaremos tres tipos de compra racional que son:

Realizadas: las que son efectuadas según la previsión inicial por producto o marca.

Necesarias: son las realizadas por producto sin previsión de la marca.

Modificadas: son las compradas por producto pero modificada de marca, ejemplo llevo grabada en mi mente que voy a comprar helados savoir pero en el supermercado cambio de opinión y compro helados trendy.

Ahora explicaremos cuatro tipos de compra irracional que son:

Planificadas: El consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarlas, ejemplo las liquidaciones, rebajas, etc.

Recordadas: El cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

Sugeridas: son las producidas cuando el cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

Puras: Es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Además podíamos referirnos a crear un cuadro comparativo como ha evolucionado desde el comercio tradicional a comercio de libre servicio

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN.

Elementos del Merchandising de presentación:

Ambiente de la tienda

Trazados y disposición interna del establecimiento

Distribución del establecimiento

Selección, disposición y presentación del surtido

Se habla mas concretamente de merchandising de presentación, mas que visual porque este de presentación engloba mas factores no visuales de bastante importancia para nosotros.

Digamos en concreto que habláremos de tres funciones básicas del enfoque de merchandising de presentación que son:

Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entrono competitivo, es decir, el diseño de la tienda y otros elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente tanto para las ventas, lo que además esto es una arma poderosa con que se logra diferenciar la imagen de otras tiendas, para esto el merchandising actúa como herramienta , que parte del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a través de la presentación mas adecuada del los productos y de su entorno.

Provoca el interés, fomenta la comparación y mueve al cliente hacia el compromiso de compra. Para esto el merchandising se ocupa específicamente del acto de compra en el punto de venta.

Coordina y comunica la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentando sea compatible con las expectativas de los clientes y contribuya a favorecer las compras.

Objetivos del merchandising de presentación son:

Favorece la elección por parte de los consumidores del establecimiento.

Favorece el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los clientes cuando estos se encuentran en el establecimiento.

DISPOSICIÓN EN EL PUNTO DE VENTAS.

Importancia del diseño del establecimiento:

La disposición del establecimiento, es decir, la arquitectura armónica de colocación de algunos elementos como cajas, muebles, pasillos, secciones, etc., cobran un aspecto muy importante en la gestión de establecimiento, pero aun mas importante es en el punto de venta en libre servicio.

La circulación:

En lo que se respecta a este punto hablaremos o mencionaremos tres apartados o clasificaciones que son:

El itinerario: depende de cuatro factores

Cajas y puerta de entrada: que es uno de los factores importantes,. Es decir, el cómo se coloca la entrada del local lo más recomendable es colocarla en dirección central y no diagonal, porque la persona se ahorra recorrido y las cajas deben situarse en el lado contrario de la puerta. Lo más recomendable es que la puerta esté a la derecha y las cajas a la izquierda.

Disposición del mobiliario: esto depende de la distribución que tiene el local

Colocación recta en parrilla: Esta deja en gran libertad a los clientes para elegir el circuito, se da un uso eficaz al espacio , su mantenimiento es más económico y facilita las compras del cliente.

Colocación de circulación aspirada o en espiga: los muebles se colocan de forma oblicua al circuito. Esta colocación guía el recorrido del cliente y le permite visualizar varias góndolas a la vez y diversos productos, fomentando la compra por impulso. Su principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio.

Colocación libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las simetrías, permite que el local tenga un estilo propio y que se diferencie de la competencia. El principal inconveniente es que manda a crear muebles por encargo la cual aumenta sus costos.

Colocación de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar las compras:

Compras como tareas: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en ello el menor tiempo posible.

Compras como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales como la atmósfera. Se tiene que crear un ambiente adecuado en la tienda, para que el cliente lo sienta como agradable y se quede mas tiempo; el cliente ya no quiere hacer mas compras monótonas y aburridas.

Velocidad de Circulación:

Pasillos: entre sus características deben diseñarse para que la circulación dentro del local sea la mas fluida y pueda acceder a todas las secciones, para esto un ejemplo es tener pasillos anchos, y que permitan toda la visual posible.

Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que se circula un conjunto de clientes se hace estrecho en su final, o que desembocan a pasillos sin salidas, para evitar estas aglomeraciones y evitar una mala imagen del local se debe diseñar correctamente para evitar estos conflictos o de otra manera colocar música de ambientación.

Tiempo de permanencia: esto depende de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación para las compras. Para esto se debe tener presente del tiempo del cliente del local, es decir, cuanto tiempo dispone para realizar las compras.

EL VALOR DE LOS NIVELES

Existen tres tipos de niveles en las góndolas las cuales son:

Nivel Superior (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.

Nivel medio (manos) es de alcance más cómodo para el cliente.

Nivel inferior: Es de percepción escasa o nula para el cliente ya que implica un desgaste en el acto de agacharse para tomar el producto.

Dentro de esto mencionaremos la presencia horizontal y vertical de los productos dentro de la góndola, que posee más ventajas es la venta vertical en la góndolas porque el ser humano suele seguir el movimiento de la cabeza en el horizonte y además facilita la búsqueda del producto.

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN

La ambientación:

Esto nos referimos a la atmósfera lo que utilizamos para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar, es decir, por un lado del entorno del lugar de venta , este componente determina el comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes:

Como medio para llamar la atención

Como medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales.

Como medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra.

Técnicas de animación:

Medios físicos: forma de distribuir los espacios que ocupan las mercaderías, estos pueden ser: góndolas, pilas, islas o contenedores desordenados. A cada una de estas formas de distribución el locatario generalmente le pone un precio, los que están en zonas calientes, obviamente serán más caros para su arriendo, o los lugares con más visibilidad.

Medios psicológicos: promociones y presentación repetida del producto, para aumentar la posibilidad de que el cliente lo vea, por ende lo conozca y tenga mayor probabilidad de que lo compre.

Medios de estímulo: se divide en medios audiovisuales y en “creación de ambientes” o ambientación temática, que se ocupan generalmente en fechas especiales (Navidad, Día del Padre, etc.).

Medios Personales: Personas reales o ficticias (disfraces, mascotas, etc.), que dan a conocer las características del producto a través de degustaciones o demostraciones.

CONCLUSIONES

El Marketing busca satisfacer necesidades y el intercambio con beneficio, y para ello utiliza distintas herramientas, dentro de las cuales está el Merchandising, que le ayudarán a conseguir uno o los dos objetivos mencionados. Esto pone en jaque estas dos posiciones:

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.

Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas básicas del Marketing, pero, ¿satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta está en el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing, por ende también del Merchandising.

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Comercio Tradicional

Comercio de libre servicio

Presentación pasiva del producto

Presentación activa del producto

Ventas a menos personas

Atención a un gran número de personas por minuto.

Producto: Ofrecido a través de vendedor

A través de Góndolas

Comprador: a través de mostradores “Almacenes”

Autoservicio por parte del cliente Hipermercados”

“

Poca rotación de productos

Alta rotación de productos