INTRODUCCION

El presente informe fue elaborado en una investigación realizada en el supermercado denominado “MERCADOS DE FAMILIA - MERCADEFAM”; con la amable orientación del administrador Sr. Hector Cifuentes quien nos proporcionó información y nos ofreció su amable compañía en nuestro recorrido físico por el almacén.

En nuestra charla con el sr. Hector Cifuentes le comentamos sobre la posibilidad de observar los planos del almacén y la distribución física del espacio por secciones; él nos contestó que no posible tener acceso a este por seguridad; pero en cambio tuvimos acceso a la rotación de puntas de góndola de 2001 Mercadefam tres y al planograma de las puntas de góndola de Mercadefam tres. ( Anexos ), y se evaluó los siguiente en el supermercado.

Merchandising Tradicionallo podemos definír como “Marketing en el punto de venta”.

Requisitos principales del merchandising:

• Producto adecuado.

• Cantidad adecuada.

• Precio adecuado.

• Momento oportuno.

• Lugar adecuado.

• Tipos de compras

Compras racionales o previstas.

Efectuadas según producto y marca pensada inicialmente (Realizadas).

Por producto sin prever la marca (Necesarias).

Por producto, pero se modifica la norma (Modificadas).

Compras impulsivas.

Esperar al momento oportuno (Planificadas).

No están previstas pero se recuerdan (Recordadas).

Se decide a probar algo (Sugeridas).

Totalmente imprevista (Puras).

Merchandising de presentación

Elementos del merchandising de presentación:

• Ambiente.

• Trazados.

• Distribución del establecimiento.

• Distribución, presentación del surtido.

Funciones del merchandising de presentación.

Reforzar la posición competitiva.

Provocar el interés.

Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida.

Objetivos del merchandising de presentación.

Favorecer la elección de establecimiento.

Favorecer el acto de compra.

• Disposición del punto de venta

Situación de las secciones.

Responsabilidades:

• Fijar la ubicación.

• Guardar un orden racional.

Consideraciones:

Productos atracción, deben estar distantes.

Productos de compra racional (zonas amplias).

Productos de compra irracional (zona de cajas).

Complementariedad.

Manipulación de los diferentes productos.

Conservación según los productos.

Circulación.

Itinerario (depende de...):

Cajas y puertas de entrada.

Disposición del mobiliario; recta (en parrilla), aspirada (en espiga) o libre.

Colocación de los productos; compra como tarea o como placer.

Informaciones.

Velocidad de circulación:

Pasillos.

Cuellos de botella.

Informaciones.

Tiempo de permanencia; la duración idónea depende de cada establecimiento.

Situación preferente.

Zona preferente : Gran circulación o tiempo de estancia elevado.

Puntos calientes.

Naturales; frontal de columna, cabeceras de góndola...

Artificiales; promociones, publicidad y técnicas de merchandising (Ambientación...)

Puntos fríos.

Zona a la izquierda de la entrada.

Tras una columna.

Rincones sin salida.

Mala ambientación.

Cambio en la distribución del punto de venta.

Fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y por adaptación al cliente.

Disposición exterior del establecimiento (Personalidad y estilo).

Elementos principales:

• Rótulos.

• Entrada al establecimiento.

• Escaparates.

Animación en el punto de venta

Atmósfera : Calidad del ambiente

Cómo afecta la atmósfera:

• Medio para captar atención.

• Medio para crear mensajes.

• Medio para provocar reacciones.

Técnicas de animación

Medios físicos.

Cabeceras de góndola.

Islas.

Pilas.

Contenedores desordenados.

Medios psicológicos (promociones, repetitividad...)

Medios de estímulo (audiovisuales y creación de ambientes).

Medios personales.

Personal vendedor.

Personal de animación.

Espectáculos.

Publicidad

Objetivos:

Dar a conocer.

Explicar ventajas.

Conseguir imagen.

Posicionar.

Iniciar la visita.

Tipos de publicidad:

Anuncios.

Publicidad en el lugar de venta.

Publicidad directa.

• Promoción de ventas

Tipos de promociones

Ofertas de precio.

Inmediatas (cupones...)

Diferidas (reembolso...)

Ofertas en especie.

Producto adicional.

Muestras.

Oferta de autoliquidación.

Regalo directo.

Regalo diferido.

Ofertas selectivas.

Concursos.

Juegos y loterías.

Tipos de promociones en el punto de venta

Promociones de precio (productos en oferta...), promociones sin precio (vales...) y promociones de aniversario.

DISTRIBUCION FISICA

MERCADEFAM ubicado en la carrera 33 con calles 41 y 42; cuenta con una amplia área física, un edificio bien pensado y edificado con materiales resistentes ( ladrillos a la vista y placas de cemento fundido, reforzado con varillas de acero).

Cuenta con tres entradas directas, por la carrera 33 y dos entradas por la calle 41, que comprende, una entrada lateral y la otra da acceso a los parqueaderos.

Los parqueaderos son cómodos bien distribuidos y están por niveles:

PRIMER NIVEL: da acceso al sótano en donde se encuentra ubicado la sección de materiales de reciclaje y se efectúa la logística en reversa, la panadería y el primer parqueadero.

SEGUNDO NIVEL: da acceso al parqueadero, entrada y salida del almacén y se encuentra con el primer piso.

TERCER NIVEL: da acceso al tercer piso, parqueadero, entrada y salida del almacén por este.

MERCADEFAM está distribuido en 21 secciones, demarcadas en la parte superior de cada corredor y con especificaciones del surtido contenido, productos de consumo masivo.

ENTRADA POR LA CALLE 41.

SECCION 1

Condimentos, caldos, sopas y cremas, vinagres.

En los puntos calientes están ubicadas las sopas y cremas de forma horizontal con caras de a una por sabor ( Maggi, Knorr, La Sopera, Etc.)

en los puntos frios están ubicados hacia el área del suelo, los vinagres blancos y de frutas en forma horizontal( Respin,Mercadefam, Fruco, Etc,)

SECCION 2

Al lado izquierdo: Enlatados como: Encurtidos, arvejas, salchichas, atunes.

Al lado derecho: Aromáticas, leches achocolatadas, chocolates, cocoas.

La estantería es metálica, los productos ubicados horizontalmente; en los puntos calientes están los café en tarro, encurtidos, atunes, etc,.

En los puntos fríos están ubicados los chocolates en pastillas y la cocoa.

SECCION 3

Al lado izquierdo : Aceites de oliva, aceites sólidos, aceites en general.

Al lado derecho: Pastas importadas, pastas nacionales en general.

En la estantería están distribuidos en forma horizontal, en las zonas calientes están ubicados los aceites de oliva, las pastas importadas y nacionales.

En las zonas frías en forma horizontal los aceites de 1.000 a 3.000 ml. (Girasol,gourmet,oliosolla, etc,)

SECCION 4

salsas para pastas, mayonesas, salsas de tomate,arróz.

En las zonas calientes se encuentran los productos distribuidos en forma horizontal salsas en general y mayonesas. En los puntos fríos en forma horizontal los arroces. (San Cristobal,Mercadefam;Diana, etc.)

Salsas ( californía,Frucos, san Jorge, y la nueva marca Kraff).

SECCION 5

Leches y cereales.

En la estantería los productos se encuentran en forma horizontal. En los puntos calientes cereales en general ( Nestlé, Kello's, etc.)

En los puntos fríos la leche de larga vida tetrapack en cajas x 10 unidades, distribuidas en forma horizontal(Alpina, lechesan).

SECCION 6

Al lado izquierdo: Tortas, maizena. Harina de trigo,avena.

Al lado derecho: Panela, sal, azúcar. Huevos.

En la estantería están distribuidos los productos de forma horizontal. En los puntos calientes: avenas, tortas,maicenas, huevos ( Avenas Quaquer, Robinson, Etc.).

puntos fríos: Panela, azúcar, sal , harinas Arepasander (Manuelita,Refisal, zoylamasa, etc).

SECCION 7

Al lado izquierdo: Importados, pasabocas, galletas y dulces.

Al lado derecho: Cereales infantíles, leche en polvo, compotas.

En las estantería, los productos están ubicados en forma horizontal.

En los puntos calientes: están ubicados las compotas, cereales infantíles (Nestlé,Fruco).

En los puntos fríos: la Leche en polvo, galletas y dulces.(Rodeo, Rosa, Italo)

SECCION 8

Al lado izquierdo: Mermeladas, cremas de leche, uvas pasas, gelatinas.

Al lado derecho: Dulces típicos, caramelos, chocolatinas, dulces en general.

En la estantería los productos están ubicados en forma vertical, los dulces en bolsas y en cajas. En forma horizontal las mermeladas, cremas de leche, gelatinas.

En los puntos calientes: Mermeladas, gelatinas, cremas de leche, uvas pasas (Respin, constancia, Royal, Alpina, Crema de leche la Lechera).

En los puntos fríos:Caramelos, chocolatinas y dulces( Dulces Alba, Jef, Italo).

(En las sección hubo degustación de empanadas y enfriador ubicado en pasillo de punto caliente de la marca multinacional Pillsbury ( plegable anexo).

SECCION 9

Al lado izquierdo: Mixtos, chitos, papas, chicharrones.

Al lado derecho: galletería en general, dulces de tarro.

En la estantería de forma horizontal se encuentran ubicados los productos.

En los puntos calientes: mixtos, chitos( Victoria, margarita)

en los puntos fríos: la galletería en general (Saltinas, Doré, Ducales)

SECCION 10

Degustación Café y chocolate Colonial.

Instantáneos, Jugos, Nectáres, leche achocolatada.

En la estantería están ubicados los productos en forma horizontal.

En los puntos calientes: Jugos de tarro pequeños,Néctares, instantáneos ( Tang, Royal).

En los puntos fríos: Jugos instantáneos ( Zucco), jugos Tampico de 1.000cc y jugos Californía de 1.000cc.

ENTRADA CARRERA 33

SECCION 11

Al lado izquierdo: cepillos de aseo, bolsas de aseo.

Al lado derecho: Traperos, desechables, escobas.

En los estantes los productos están distribuidos en forma horizontal.

En los puntos fríos: Platos grandes, bendejas desechables, cubiertos,cepillos para l avar la ropa, bolsas de aseo, traperos, repuestos para traperos, recogedores, Etc.( Familia, Fuller, Pinto S.A).

SECCION 12

Al lado izquierdo: Espongillas, lavaplatos,(sabra), insectisidas, bombillos.

Al lado derecho: Guantes, ambientadores, Sabra, Bombriles, jabones en barra.

En las estanterías los productos están ubicados en forma horizontal, no hay puntos fríos o calientes (por familias de productos y referencias), ( Bombril, Sabra, Phillis, Rodasol, Task, Fregona, 3M).

SECCION 14

Al lado izquierdo: Limpia vidrios, desinfectantes, ceras.

Al lado derecho: Suavizantes, detergentes líquidos, varsol, ceras.

En las estanterías los productos están ubicados en forma horizontal.

En los puntos calientes: limpia vidrios, Suavizantes y detergentes líquidos ( Limpia

vidio Diamante, Limpiador La Joya, Suavizante Soflán).

En los puntos fríos: Las ceras y el varsol( Cera Beisbol, Varsol Easy-Off)

SECCION 15

Cremas dentales, jabones de tocador, cepillos dentales, enjuagues bucales.

Los productos se encuentran todos en forma vertical, distribuidos por referencias y familias, ( Colgate , Kolinos, enjugue bucal Listerine, Etc).

Frente a esta sección siempre se ubican las promociones por temporadas, en este momento los productos Har-pic sanitario- desinfectante.-

SECCION 16

Se encuentran en un punto frío contra la pared( al pié de la droguería, antigripales, algodones, alcohol, talcos).

Los productos se ubican en forma horizontal.

En los puntos calientes: Antigripales, drogas, etc.

en los puntos fríos: algodón, alcohol (Dristán, Cebión, Alcohol y algodón JGB).

SECCION 17

Al lado izquierdo: Crema de afeitar,bronceadores, talcos y desodorantes.

Al lado derecho: Toallas higiénicas, tampones, protectores, pañuelos faciales.

En los estantes los productos están ubicados en forma vertical y horizontal.

Vertical: Toallas, protectores ( Kotex, Nosotras, Pañuelos Kleenex)

Horizontal, punto caliente: Desodorantes ( Carese).

Horizontal punto frío: Toalla facial.

SECCION 18

Al lado izquierdo: Papeles higiénicos doble hoja, sencillos, suaves.

Al lado derecho: Shampoo, Acondicionador, anticaspa, jabón líquido para manos.

Los productos están ubicados en las estanterías de forma:

vertical: Papeles higiénicos ( Familia, Scott, Joya.

Horizontal: Shampoo en punto caliente ( Pantene pro-V), punto frío Muss).

SECCION 19

Al lado izquierdo: Shampoo para bebé, biberones, leches, chupos.

Al lado derecho: Pañal adulto e infantíl, pantaloncitos, pañitos húmedos.

En los estantes los productos están ubicados en forma horizontal:

punto caliente: Shampoo Jhonson, biberones Gerber, Leche Nan.

Punto frío: Leche Klim, pañitos húmedos ( Pequeñin).

Vertical: Pañales adultos y niños, pantaloncitos ( Winny, Huggies, etc.)

SECCION 20

Dulces nacionales e importados.

En la estantería los productos están dispuestos en forma horizontal y por marcas ( Colombina, Jef, Italo, Etc.).

puntos calientes: Italo e impotados.

Puntos fríos: Colombina.

“ Por temporada del día del niño esta sección de confitería se acondiciona con adornos alusivos a esta fecha.”

SECCION 21

Importados, salsas, enlatados, alimentos Mexicanos.

Las estenterías los productos estan ubicados en forma horizontal.

Puntos calientes: Alimentos Mexicanos, enlatados ( Delmonte, Pampers).

Puntos fríos : Enlatados en general importados, Etc,

la colocación de los productos en los estantes está determinado por los siguientes parámetros:

Afinidad del producto

seguridad del producto.

Rentabiliodad del producto.

COLGATE

Crema dental por rentabilidad y rotación se le da mayor espacio.

A

B

C

ENJUAGUE BUCAL

CEPILLOS

Existen otras secciones que no están demarcadas como secciones numeradas, pero que ocupan un lugar y un espacio considerable de exhibición y de productos de consumo masivo, perfumería, panadería etc.

Junto a éstas secciones se encuentran espacios arrendados a firmas que prestan diversos servicios.

Entrando por la carrera 33 en la parte frontal se encuentran cuatro registradoras y un dispositivo de seguridad; cada caja cuenta con una góndola con productos como: cigarrillos, dulces, revistas, cuchillas de afeitar, preservativos, chocolates , etc.

en la parte izquierda se encuentra una oficina de COLMENA- CAJERO AUTOMATICO,droguería con el sistema de despacho de droga y una caja registradora para cinco productos máximo.

En la parte derecha, una oficina de agencia de viajes.

Detrás de las secciones 11,12,13,14 y 15, están ubicadas tres casas de cosméticos, con un servicio de asesoría de mercaderista permanente y con góndolas de productos en promoción ; en ésta área también se encuentran perfumerías con productos importados.

Al lado derecho de la sección de perfumería,al rededor de las columnas siempre se encuentran

arrumes de promoción de diversos productos (papeles higiénicos, galletas, aceites, gaseosas etc)

Frente a éstas promociones permanentes está ubicada la CAVA, dispuesta de estantes de madera por referencias en forma horizontal de acuerdo a las casas. (Dubonet, Beylis, Rones, Aguardientes, Cervezas).

Puntos Calientes: Importados, Ron viejo de Caldas.

Puntos Fríos: productos nacionales.

Entrada por la calle 41, hay cinco (5) cajas registradoras, con el dispositivo de seguridad y las góndolas en cada caja, con los productos antes mencionados. Frente a éstas cajas las secciones 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10, a mano izquierda se encuentran los refrigeradores de mantequillas, hielos, gaseosas, yogures, lácteos, carnes frías, congeladores con productos semielaborados como pizzas, empanadas, hamburguesas, pescados etc; refrigeradores de Tampico y Bavaria. En la parte del centro de éstos refrigeradores se encuentra el área de salsamentaria con mercaderístas ( capones, cerdo ahumado, cábanos etc), éstos sitios son aprovechados para degustaciones por su afluencia de clientes.

A mano derecha de la sección cuatro se encuentra la sección de pescados y pollos (MAC POLLO, DISTRAVES). Sección de carnes despachadas, y dos congeladores con carnes listas para llevar.

Luego sigue la sección de frutas y verduras, con una frutería en la parte central, la oficina de información, la panadería, café Gualilo.

En la sección de panadería hay estantes de madera con productos de diferentes tamaños, precios y sabores, con una caja registradora y para máximo de cinco productos; la pastelería con vitrina y una mercaderista con una caja registradora.

Sigue un área, punto frío en donde está ubicado el servicio al cliente, venta de donas, refrigerador de helados importados (Hagen-Duz), refrigerador de coca cola ; sección destinada en las épocas de navidad para juguetería. Direc T.V., venta de Soaf, fotografía, vitrina refrigerador de helados, florería, venta de música, joyeria GERMANUEL.

En ésta área se encuentra entrada y salida del nivel dos del parqueadero, con cuatro cajas registradoras con sus respectivas góndolas y el dispositivo de seguridad.

En ésta área se aprovecha para arrumes en promoción ( papel higiénico, gaseosas etc).

NIVEL SOTANO

Entrada y salida del supermercado, nivel 1 del parqueadero y comprende las siguientes secciones con cuatro registradoras con sus respectivas góndolas y dispositivos de seguridad.

Entrando a mano izquierda: venta de accesorios para computadores, una librería, papelería, ferretería y en frente de éstos negocios como artesanías, lavandería; en ésta área se encuentran arrumes con productos diversos en promoción.

En vía al subsotano se encuentra al lado izquierdo productos y artículos para mascotas.

A este también trasladaron los electrodomésticos, materos y diversos artículos ,esta zona la consideramos como punto frío. Subiendo por la rampa para acceso al piso 1 se encuentra le sección de venta de mascotas.(peces, hamstes ,etc).

En le segundo piso: sección de ropas en general y el restaurante plaza bufete y la lencería.

El surtido,se encuentra pensando por segmentación ,por area de influencia y afluencia de estrato social.(productos importados.

Política de precios y su diferencia entre los supermercados de mercadefan de la kra 15 y 33 es evidente por la segmentación ,por estrato y ubicación sectorial.

• PROYECCCION DE LA IMAGEN COMERCIAL

Instalaciones, estanterías y muebles dan un solo criterio de organización de sus góndolas en diferentes materiales y estilos.(madeflex, metálicos, formica, etc.).

Dentro de la planeación del merchandising, manejado por MERCADEFAM, cuenta con campañas a lo largo de todo el año con promociones permanentes, que le son avisados a los clientes- tarjeta frecuente, mediante una publicación trimestral que se le envia a domicilio (revista).anexas a este informe..

*Las campañas compras mágicas, que se programan cada tres meses; con la llegada de los ALMACENES EXITO a nuestra ciudad estas campañas serán más frecuentes.

• Las campañas 10 x 10 , promociones del 10% en los productos de consumo masivo, programados cada dos meses.

MERCADEFAM cuenta con un dispositivo de seguridad humano para darle mayor tranquilidad a los clientes en el momento de hacer sus compras.

-Supervisores que le ayudan a dar orientación sobre sus necesidades, equipados con sistemas de comunicación para agilizar sus inquietudes.

Oficina de Administración: ubicada en el segundo piso del almacén sobre un mesanini , en donde también funcionan las oficinas de tesorería. El administrador, quien no permanece en la oficina, sino en todo el supermercado atento a cualquier situación

que amerite su presencia e intervención, con él lleva un equipo de comunicación

para fácil localización.

MERCADEFAM cuenta con un equipo humano con disponibilidad al buen servicio al cliente y prestos a responder a sus necesidades.

En el supermercado siempre que vayamos encontramos a las cajeras, empacadores, supervisores, aseadoras y seguridad; con una sonrisa y buen servicio.

SERVICIOS:

Dentro del establecimiento se encuentran ubicadas dos oficinas visibles y estratégicamente acondicionadas para darle una mayor orientación al cliente.

INFORMACION Y SERVICIO AL CLIENTE

Oficina de información: tiene como objetivo brindar apoyo e información a los clientes (llamadas telefónicas, devoluciones, quejas, información en general etc).Atendido por tres funcionarios siempre atentos y amables.

Servicio al cliente: en ésta oficina se encuentra la operación de información más grande, en donde los clientes expresan sus necesidades y a la vez MERCADEFAM ofrece todos sus servicios tales como:

-Tarjeta Cliente Frecuente: que acumula puntos cangeables.

-Tarjeta de Crédito MERCADEFAM, Banco Superior.

-Lista de Novias: MERCADEFAM le orientará sobre el listado para escoger los regalos que usted quiere que le obsequien.

ILUMINACION: Lámparas fluorecentes de tubo largo de 2 por lámpara, de a tres lámparas por sección ubicadas a la misma altura.

Dentro del mobiliario interior las canastas de mano (1000) unidades distribuídas de forma estratégica y ubicadas cerca a las cajas registradoras.

Carros metálicos de dos tamaños, ubicados en todas las vías de acceso al almacén (500 unidades aproximadamente) comprendidas en grandes, medianas y pequeñas, innovación con carros incrustados de juguete para cargar niños; pero tiene una desventaja menos capacidad para colocar artículos.

El color de las paredes es blanca, entre el techo y la pared hay una cenefa pintada de color curuba.

La música ambiental es instrumental controlada por la oficina de información.

SEGURIDAD:

Para la seguridad física del supermercado cuenta con dispositivos de detector de humo y extintores ubicados en lugares estratégicos.

AMBIENTE:

Los espacios son amplios, con corredores de acceso bien distribuídos y con una visualización clara y general sobre las diversas secciones ( zonas de puntos calientes y fríos ).

CONCLUSIONES DE LA VISITA A MERCADEFAN

Su arquitectura y diseño están en este momento en total desatualizacion con el flujo de clientes especiales tales como los parapléjicos y minusvalidos no se encuentran rampas especiales para ellos.

Su diseño le falta acondicionarlo para mas afluencia de clientes, vemos que no tiene en sus frentes señalizaciones ni propaganda a su servicio.

Su ambiente interno esta bien organizado y dotado de góndolas que cumplen los formatos comerciales para esta clases de supermercados.

En cuanto a su sitio esta en un punto estratégico que es importante para los estratos 5,6,7,8,9,10 de Bucaramanga.

La distribución de su planta en estos momentos es de un estado cambiante no hay sitios fijos como las zonas calientes siempre rotan las góndolas y los productos de lugar.

Sus puntos débiles son varios entre los mas importantes tenemos la falta de orientación en los diferentes puntos hacia los clientes ,les falta mas atención a las góndolas de gran consumo.

La seguridad es muy poca en cuanto a mercancías al detal no hay suficiente vigilancia

,en las secciones de juguetes ,dulces, etc.

RECOMENDACIONES

*Hacer las rampas para las personas especiales.(minusvalidos, parapléjicos.)

*Organizar el frente de la carrera 33 para mas organización de los señores taxistas ya que estos impiden el trafico de los clientes casuales por este frente(compras rápidas).

*Hacer mas efectiva las promociones.

*Mejorar el sistema de los empacadores ( cuando hay gran afluencia de clientes no son suficientes).

*Prestar mejor las recomendaciones y quejas del servicio al cliente,ponerle mas atencion a estas quejas.(como es un supermercado que se ha vuelto indispensable en esta zona no da soluciones a problemas de reclamos.

Puntos calientes

Puntos fríos