Los planes de mercadotecnia se centran en el producto o mercado y constan de los programas y estrategias de mercadotecnia detallados para lograr los objetivos del producto en el mercado meta u objetivo, además, son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de la mercadotecnia.

El proceso de planeación de la mercadotecnia está constituido por cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado, investigación y selección de los mercados meta, diseño de las estrategias de mercadotecnia, planeación de los programas de mercadotecnia, y organización, instrumentación y control del esfuerzo de mercadotecnia.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Es la obtención y análisis sistemático de un conjunto de información relacionada con la problemática mercadotecnia.

Consiste en un conjunto de técnicas destinadas a obtener información objetiva sobre hechos que tienen lugar en el proceso de la comercialización de un producto, para el ejecutivo pueda tomar decisiones menos inciertas.

Principales puntos importantes de esta definición:

- Conjunto de técnicas. Comprende todas aquellas herramientas que permiten obtener datos.

- Información objetiva. Implica que los datos a obtener son neutros, es decir, que no son simples impresiones y no corresponden a opiniones subjetivas y poco representativas. Se trata en definitiva, de obtener información objetiva y representativa de una población.

- Proceso de comercialización. Esto supone que la obtención de información afecta a hechos que no tienen nada que ver con el proceso productivo o financiero, sino con el circuito de la comercialización, que arranca del momento en que el producto sale de la fábrica (distribución) para finalizar cuando el producto es destruido por el uso (consumo).

- Para tomar decisiones menos inciertas. La investigación de mercado sirve de ayuda en la toma de decisiones pues es el soporte de la gestión comercial.

FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

* FUENTES PRIMARIAS: Comprende todo tipo de datos realmente existentes y que sólo se requiere saber dónde se encuentran. Puede ser necesario en ocasiones efectuar algunos cálculos y adaptaciones, pero, en esencia, los datos existían antes del problema planteado que exige la toma de decisiones.

Las fuentes primarias se dividen en:

- FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVAS: Las cifras son elementos esenciales en este caso. Se basan en la estadística inductiva y, por tanto, el muestreo es su característica destacable. Estos estudios pueden ser ad hoc, es decir, realizados a la medida de cada problema, o estándares, llevados a cabo regularmente sobre un mercado o población.

Los métodos de recolección de datos pueden ser dos: el interrogatorio, en cuyo caso se averiguan los temas a través de un cuestionario más o menos estructurado (de forma personal, por correo o por teléfono), y la observación, en la cual, aunque se utilice un elemento físico que también se denomina cuestionario, la recopilación de datos se hace sin mediar ninguna pregunta, por simple observación como su nombre indica.

El tipo de problema es el que determina esencialmente el método de recopilación de la información.

- FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVAS: En este caso, lo que prima son las descripciones de los procesos de decisión de compra, las motivaciones de compra y los frenos de compra. Los métodos de recopilación de la información son netamente distintos a los propios de los estudios cuantitativos. Se trata en este caso de la reunión de grupo y la entrevista con detenimiento como piezas fundamentales.

La reunión de grupo consiste en investigar una problemática en torno a un número limitado de elementos, pero a través de las propias discusiones que el grupo establece libremente a partir de los estímulos que introduce un moderador. Por el contrario, en la entrevista con detalle la investigación se efectúa en el ámbito individual, a través de un diálogo entre el entrevistador y el entrevistado.

* FUENTES SECUNDARIAS: Constituyen el fundamento de la investigación comercial, requieren una metodología adecuada para crear la información.

Las fuentes secundarias se dividen en:

- FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: Toda empresa es una fuente inagotable de información que siempre merece la pena desmenuzar, ya que pueden dar una ayuda inestimable en la toma de decisiones. Los servicios comerciales y los departamentos de administración y finanzas son las fuentes de información más ricas. Los datos reunidos se utilizarán en unos casos directamente y en otros se elaborarán a partir de unas estadísticas menos depuradas.

- FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: Comprenden las informaciones que pueden obtenerse fuera de la empresa bajo la forma de publicaciones, informes o similares.

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA: Es donde se concretan las necesidades para la toma de decisiones y se establecen los objetivos que tomará la investigación.

En este primer paso, el investigador y el usuario de la información discuten para perfilar los objetivos de la investigación. Para ello, analizan conjuntamente la problemática de la toma de decisiones y tratan también de averiguar si existen otros estudios similares en la empresa o publicados, que pudieran simplificar el conflicto u ofrecer algún punto de partida. Al final de esta fase, el investigador ha de tener claro cual es el problema y estar ya en disposición de preparar el proyecto.

- PROYECTO DE INVESTIGACIÓN: Es en la que el investigador, ante la determinación de los objetivos, diseña un proyecto, que, de ser aprobado, dará lugar a la realización del estudio.

El investigador prepara el proyecto de estudio por escrito, que, si se aprueba, permitirá pasar a la acción. El proyecto ha de presentarse por escrito, ya que, ante temas tan áridos y variables como éstos, es aconsejable que los compromisos queden bien firmes y establecidos para evitar confusiones.

- PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: Integra todas y cada una de las operaciones necesarias para que más tarde pueda realizarse el estudio.

Para la preparación de la investigación hay que tomar en cuenta los siguientes elementos:

El cuestionario; se diseña, en primer lugar, una versión teórica a partir de las necesidades del usuario para su verificación.

La muestra; tiene dos partes fundamentales. Una, la determinación del tamaño que está en función de distintos aspectos como el tamaño del universo, el nivel de error estadístico que se está dispuesto a aceptar y el grado de profundización al que se desea llegar con el análisis de la información. La segunda parte es la determinación de quiénes han de ser encuestados, que, según sea el tipo de muestreo, utilizará bien el sistema de rutas aleatorias, como técnicas más habituales.

El trabajo de campo; consiste en elegir el tipo y el número de entrevistadores idóneos, así como en entrenarlos para que sepan interrogar y seleccionar a los entrevistados y comprender el contenido del cuestionario y de sus productos.

El plan de tabulación; comprende el diseño de las tablas estadísticas que se querrán obtener con la investigación.

- REALIZACIÓN DEL ESTUDIO: Una vez están preparados todos los elementos técnicos, se pasa a la ejecución final del estudio. Se realizan las entrevistas por el equipo de campo, que las controlará debidamente; procedimiento según sea el resultado de este control a la anulación de la entrevista haya sido depurado, se entra en la etapa de tabulación que consiste en elaborar las correspondiente tablas estadísticas. Cuando las tablas estadísticas estén confeccionadas, se procede a estudiar la validez de la muestra, es decir, a controlar si la muestra estudiada representa realmente al universo de la investigación. A continuación se procede a efectuar el análisis de los datos y a su interpretación, para exponer estos hallazgos, de forma ordenada, en un documento final llamado informe, que es entregado al decisor.

UTILIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta. Existen varios factores que motivan a su utilización.

1.- Una concepción estrecha de la investigación de mercados; muchos ejecutivos ven la investigación de mercado solo como una operación para encontrar hechos. Se supone que el investigador diseña un cuestionario, elige una muestra, lleva a cabo entrevistas e informa resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrentan la administración.

2.- Calidad dispareja de los investigadores de mercado; algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan investigadores poco capaces y su raquítica capacitación y deficiente creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar demasiado de la investigación de mercados.

3.- Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados; los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero. Los directivos llegan a desilusionares y dejan de valorar, en alguna medida, la investigación.

4.- Diferencias intelectuales; las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de línea y los investigadores de mercado, con frecuencia se interponen en las relaciones productivas. El informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y tentativo.

ENCUESTA. COMO PRINCIPAL FUENTE DE INVESTIGACIÓN.

- Tipo de investigación que se hace entre los consumidores para indagar sus actividades y opiniones. Suele hacerse de forma personal, también se usa el termino cuando se refiere a investigaciones sobre preferencias de los consumidores en relación con los medios de comunicación masiva. La encuesta suelen hacerse sobre la base de un cuestionario, y pueden realizarse a través de entrevistas personales, entrevistas por correo o entrevistas por telefoneo.

- Es la recopilación de datos, estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas seleccionadas de un grupo mayor (una muestra).

CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA.

En la preparación de un cuestionario, el investigador de mercado debe decidir primero que interrogantes hará. Con frecuencia, los cuestionarios ignoran las preguntas que se deberían responder e incluyen las que no se pueden contestar, que nadie responderá, o que no necesitan una respuesta. Se debe verificar cada pregunta para ver si contribuye a los objetivos de la investigación.

La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distinción entre preguntas abierta y cerradas. Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen elecciones entre ellas. Las preguntas abiertas permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras. Las preguntas abiertas son en especial útiles en la investigación exploratoria, cuando el investigador está tratando de averiguar qué muchas personas piensan de cierta manera. Las preguntas cerradas, por otra parte, proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y de tabular.

Los investigadores también deben tener cuidado en la enunciación y el orden de las preguntas. Deben emplear enunciados simples, directos e imparciales. Las preguntas deben estar dispuestas en un orden lógico. De ser posible, la primera debe crear un interés y las preguntas difíciles o personales se deben hacer al último, de manera que quienes respondan no se pongan a la defensiva.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL METODO DE ENCUESTA.

• VENTAJAS.

- Las posibilidades de recopilar información objetiva y exacta son buenas cuando el cuestionario se prepara con sumo cuidado, se expresa con claridad, tiene un alcance limitado y se prueba debidamente, mediante una prueba piloto del cuestionario.

- Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se explayen sobre algún punto, si se considera que las respuestas están incompletas.

- Los entrevistadores anotan la información importante relacionada con hogares de los participantes, las colonias y los niveles de vida aparentes. Aunque esta información no es siempre del todo objetiva, suele tener cierto valor para entender mejor a los participantes.

• DESVENTAJAS

- La encuesta es una actividad que consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa.

- Otra desventaja de la encuesta es que los entrevistadores no siempre pueden o quieren proporcionar información precisa y objetiva.

- La flexibilidad también es una desventaja si los entrevistadores cambian el significado de las preguntas.

IMPORTANCIA DE LA ENCUESTA.

Aunque este método sigue siendo el que más se usa para recopilar datos primarios, se observa en la actualidad un interés cada vez mayor en los estudios de observación y de índole experimental entre los investigadores de mercados. Los investigadores pueden estar al tanto de que deben emplear cierta cantidad de métodos para asegurar la mejor información posible: pero también comprender que, para hacerlo, deberán contar con más dinero que el que sus clientes se pueden permitir, o invertir más tiempo que el deseado.

POBLACIÓN.

Es un conjunto de datos referentes a determinadas características de un grupo de individuos u objetos, tales como la edad y sexo de los estudiantes de una universidad o el número de bolígrafos defectuosos y no defectuosos producidos por una fabrica en un día determinado, a veces resulta imposible o nada práctico observar al total de los individuos, especialmente si son muy numerosos. Este inconveniente se soluciona tomando una muestra representativa de la población.

Población es el conjunto de todos los individuos u objetos en estudio. En nuestro caso la población está formada por el total de los estudiantes y el total de bolígrafos, respectivamente.

MUESTRA.

Es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de mercados, con el propósito de que represente a la población como un todo. Desde un punto de vista ideal, la muestra debería ser representativa, de manera que el investigador pueda hacer cálculos exactos de los pensamientos y las conductas de la población más grande.

CARACTERÍSTICAS.

* El diseño de la muestra requiere tres decisiones:

- A quiénes se va a entrevistar (¿qué unidad de muestra?). El investigador debe determinar qué información es necesaria y quién tiene más probabilidades de tener es información.

- A cuántas personas se debe entrevistar (¿qué volumen de la muestra?). La muestras más grandes proporcionan resultados más confiables que las muestras pequeña. No obstante, no es necesario tener una muestra de todo el mercado meta, o incluso de una porción considerable, para obtener resultados confiables.

- Cómo se deben elegir las personas de la muestra (¿qué procedimiento de muestra?). Utilizando las muestra de probabilidad, cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de que lo incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los límites de confianza para los errores de la muestra.

Los estudios de investigación pueden ser una poderosa herramienta de persuasión: las compañías suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para su publicación y promoción. Sin embargo, actualmente muchos estudios de investigación parecen ser poco más que vehículos para matizar los productos del patrocinador. De hecho, en algunos casos, las encuestas de investigación parecen estar diseñadas para producir sutilmente el efecto que se pretende.

En otros casos, los estudios de investigación llamados “independientes” son en realidad pagados por las compañías que tienen un interés en el resultado.

- Philip Kotler/Gary Armslrong; Fundamentos de Mercadotecnia; PHH (Prentice-Hall Hispanoamericana S.A); Cuarta Edición; México 1998.

- Philip Kotler; Dirección de Mercadotecnia; Octava edición; PHH (Prentice-Hall Hispanoamericana S.A); México 1996

- Marketing; Decisiones y conceptos básicos; W.M. Pride/O.C. Ferrell; 1992; España.

- Marketing Mix II; Curso de dirección comercial y marketing; Plaza & Janés Editores, S.A; 1992; España.

- Diccionario de mercadeo publicidad; Joa de Costa; Editorial PANAPO; 1992 Caracas-Venezuela.

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