Publicidad, Márketing y Relaciones Públicas
Mercadeo
INTRODUCCION
Unas de las importantes reformas que nuestro pais ha llevado cabo en los últimos diez años en el área de la economía ha sido su apertura hacia los mercados internacionales.
Esta reforma ha creado, ciertamente, muchos retos, sobre todo a las micro, pequeño y mediana empresas debido principalmente a la falta de competitividad de estas frente a empresas transnacionales con una gran experiencia para trabajar en el contexto de una economía abierta.
Sin embargo, esta en nuestras manos transformar estos retos en oportunidades de desarrollo profesional y de bienestar para nuestro pais.
Aprovechar estas oportunidades requiere un conocimiento mas detallado de las nuevas realidades implicadas en estas reformas, pues bien sabemos que el conocimiento es la verdadera riqueza de las nacionales y su ventaja competitiva más valiosa.
Genera la eficiencia internacional: importar lo que no se produce eficientemente y exportar lo que se hace mejor.
Hoy en día los mercados evolucionan con una rapidez. Toda empresa que se precie de moderna tiene que estudiar nuevos mercados, nuevos productos, nuevos sistemas, también tiene que adaptarse y crecer.
La distribución y los servicios están dando cambio fundamental en occidente con la introducción de los contratos de franquicias, indicándonos el gran futuro que se presenta a esta colaboración entre los niveles de la producción y la distribución.
La franquicia es un tipo de sociedad, una fusión de dos mitades y ello exige confianza, lealtad y simpatía hacia los puntos de vista de la otra mitad.
El comercio y los servicios se desenvuelven en un mundo de lucha y competencia.
OBJETIVO GENERAL
Conocer la importancia del sistema de franquicias como método de comercialización y crecimiento que te ofrece en productos y/o servicios.
SISTEMAS DE FRANQUICIAS
La realidad económica internacional esta demostrando que el camino hacia el desarrollo se basa en la cultura del comercio enlazada con una política de puertas abiertas y librecambio. Cada pais tiene diferencias económicas significativas que le generan ventajas y desventajas comparativas, en las cuales se originan las ganancias que surgen al comerciar las naciones entre sí.
El nuevo modelo de desarrollo consiste en enfocar el pais hacia el mercado internacional mediante la exportación de sus productos, aprovechando las ventajas del diferencial de recursos y tecnología con las que cuenta. Cuando cada nación se esfuerza por aprovechar esas ventajas, se genera la eficiencia internacional: importar lo que no se produce eficientemente y exportar lo que se hace mejor.
Bajo esta filosofía macroeconómica de eficiencia en el libre intercambio, surgen las franquicias, una forma de hacer negocios exitosos mediante un sistema que se ha constituido en modus operandi comercializable. Una franquicia es, según su definición técnica, una alternativa de expansion para negocios bien adaptados. En el propietario cede derechos de uso de la marca y lo manuales de operación del negocio a cambio de un pago inicial y regalías posteriores, con la promesa de cumplir con los estándares establecidos con anterioridad por el propietario.
Por ello, es necesario analizar ciertas circunstancias que han influido en el desarrollo de la franquicia, a partir de la premisa de que el mundo tiende, con excepción de algunos países, hacia una economía global, dentro de la cual existen tres factores principales que han propiciado la internacionalización, a saber:
Las innovaciones tecnológicas. Los progresos tecnológicos influyen dado que al hacer más eficientes los progresos, a los países y a las empresas logran ventajes comparativas sólidas y el estimulo necesario para buscar la internacionalización.
La homogeneización. En la actualidad, la mayoría de los consumidores, gracias al poder de la mercadotecnia, comparten gustos y actitudes. Son precisamente los jóvenes quienes muestran una mayor similitud, lo que hace pensar que la homogeneización general de gustos se incrementara a medida que el tiempo avance.
El juego estratégico mundial. Este juego consiste en riesgos e inversiones que pueden general perdidas al principio, pero que el mediano plaza facilitan la obtención de una buena posición competitiva, apoyando una estrategia internacional.
Estas tres características explican genéricamente el apogeo de empresas tales como McDonald´sMR , Kentucky Fried ChickenMR y Pizza HutMR , todas ellas sistemas de franquicias.
Durante los últimos años en republica dominicana, se ha notado un cambio en los hábitos de consumo de los dominicanos de un nuevo numero de negocios, como son las franquicias de comida rápida, representando una consolidación de un sector en franco crecimiento y formando parte del desarrollo de la economía, no solo por la entrada de nuevas empresas al mercado, sino que además de la transferencia tecnológica, implica una importante fuente de empleo, dinamizando a la vez la competencia local y ofreciendo un servicio mas confiable al consumidor local.
La inversión en franquicias se ha mantenido estable. Las franquicias emplean muchos trabajadores y representan un elevado porcentaje de la actividad económica nacional.
Por su naturaleza, las franquicias han incrementado la participación del sector terciario de la economía. Restaurantes, servicio de paquetería, salones de belleza y talleres mecánicos, todos parte de la gran familia de servicios, son ejemplos de industrias en las cuales las franquicias tienen mucho éxito. Por ello, impulsan la transformación de las economías nacionales otorgándole preponderancia al sector terciario y cada vez hay empresarios que reconocen buenas posibilidades de expansion vía franquicias.
Para poder responder cual es el factor clave en el éxito de un sistema de franquicias primero se requiere analizar ciertas características con las que deben contar el emprendedor y negocio antes de decidir franquiciar:
Tener marcas y servicios sin fronteras, que satisfagan necesidades iguales de consumidores en diferentes lugares y que sean exitosos en su lugar de origen.
Estar dispuestos a invertir un tiempo considerable en la preparación de manuales y material publicitario para integrar un paquete de franquicia.
Contar con lo medios de financiamiento adecuado y profundo conocimiento de la industria en la región donde se desea iniciar la expansion.
Detentar un producto que satisfaga una necesidad real del mercado y que haya logrado antigüedad y reconocimiento en el mismo.
Finalmente, quien desee franquiciar, debe tener una actitud muy positiva hacia el counseling o monitoreo continuo, ya que los fraquiciatarios lo requerirán asiduamente durantes las etapas iniciales del proceso comercialización del sistema de franquicias.
CAPITULO I
ANTECEDENTES DE LAS FRANQUICIAS
Definición de franquicias:
Es un sistema de marketing vertical contractual, que organiza la distribución de bienes o servicios, donde se deben cumplir las normas establecidas en el sistema entre la franquicia y el franquiciado para un territorio delimitado. El franquiciado esta dispuesto a pagar un derecho inicial por la franquicia y un por ciento mensual de ventas.
El sistema de franquicias se origina a mediados del siglo pasado como una forma de distribución de productos. Una de las compañías pioneras fue la de las maquinas de coser Singer. El propósito de crear las franquicias, fue para eliminar los problemas que tenían de distribución, debido a las bajas ventas, utilizando personas, las cuales por medio de una licencia obtenida a cierto, podrían tener el derecho de vender los productos de la compañía en distintas áreas del pais.
La franquicia es un sistema en el cual cada uno de los participantes se beneficia del otro, incluido el consumidor o beneficiario.
La franquicia, se puede decir que funciona como una estrategia de cobertura de mercado, extendiendo una red para cubrir el mercado, asegurándose buenos emplazamientos, valorizando y controlando la marca de distribución, consiguiendo limitar la competencia y buscando la fidelidad del cliente.
El sector de mayor crecimiento ha sido el de las franquicias de comida rápidas, permitiendo la creación de muchos de nuevos puestos de trabajo en el mundo entero. En el caso de la republica dominicana, las franquicias de comidas rápidas, desde los años 90´s están teniendo un auge muy importante, debido a los cambios que presenta la sociedad actual, como son la actualización de horario corrido en las mayorías de las empresas, la expansion del perímetro de las ciudades, la integración mas formal de la mujer en la fuerza laboral, los problemas con el servicio, por mencionar algunos de ellos. Las condiciones son las ideales para que este tipo de establecimientos tengan sus operaciones en el pais.
El 80% de las franquicias internacionales y el 20% han tenido un gran crecimiento desde que comenzaron en la década de los 90´s.
Debido al alto numero de franquicias de comidas rápidas existente en el pais, vamos a profundizar mas sobre ellas. La cual escogimos 5 de ellas que son: Pizza Hut, McDonal´s, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Burger king.
HISTORIA DE PIZZA HUT
Pizza Hut es una división de Tricon Global Restaurantes, Inc., cuya cadena de restaurantes cubre todos los restaurantes de los estados unidos con mas de 7,200 unidades y en el resto del mundo unas 3000 unidades distribuidas en mas de 86 países.
En el año 1958 se inauguro el primer establecimiento comercial en Wichita, kansas (U.S.A). Dos estudiantes universitarios, los hermanos Frank y Dan Carney, fueron abordados por amigo de la familia con la idea de abrir una pizzería. A pesar de que el concepto era relativamente nuevo en Estados Unidos, los hermanos intuyendo el potencial de esta nueva empresa, decidieron pedir prestado $600.00 de su madre, invirtiéndolos en comprar equipos usados y alquilar un pequeño edificio en lugar estratégico de la ciudad. A cabo del año habían sido inauguradas cuatro sucursales adicionales. Esto tuvo como resultado lo que vendría a ser uno de los más grandes y más exitosos restaurantes pizza del mundo.
En el año 1974 se habían extendido a Japón, Inglaterra, Guatemala, Costa rica, México, Canadá, Nueva Zelanda, y Holanda.
Para el año 1992, Pizza Hut Inc., Abre sus puertas en Santo Domingo, Republica Dominicana. Los derechos de la franquicia los adquirió la compañía Narex, S.A., para todo el territorio nacional, siendo su presidente y administrador el Lic. Etienne Sánchez Berges.
Pizza Hut se posiciona desde sus inicios como líder dentro del mercado de comidas rápidas, representando su llegada un boom en la sociedad, revolucionando el sistema de entrega a domicilio o delivery.
Esta cadena funciona bajo tres conceptos que son:
Restaurante: representando un 50% de la venta totales.
Delivery: representa el 35% de las ventas totales. Existe un sistema computarizado con los datos de los clientes, brindando un servicio más rápido y eficiente.
Carry-out: representa un 15% de las ventas.
Pizza Hut emplea 350 personas aproximadamente en el pais. Sus horarios son de 11:00 a.m a 11:00 pm de lunes jueves y de 11:00 a.m a 12:00 p.m de viernes a domingo.
1.3 HISTORIA DE McDonald´s
Los hermanos Mac y Dick Mac Donald abrieron su primer restaurante de tipo drive-in, en el año 1948, en San Bernardino, California. El éxito que tuvieron, consistía en preparar hamburguesas (con o sin queso), papas fritas y malteadas, de una manera rápida y eficiente, con una compañía productora de maquinas de malteadas, pensado en la gran oportunidad de poder vender sus producto, propones a los hermanos McDonald´s., abrir más locales. Debido a la falta de entusiasmo de los hermanos, Kroc se ofrece por medio de un contrato, a encontrar futuros propietarios, que estuviesen dispuesto a pagarle la suma de $950 para cubrir los gasto de encontrar el lugar apropiado y que también aceptaran construir bajo las especificaciones de los McDonald´s las cuales consistían en que los establecimientos fueran todos iguales, con los arcos dorados en el frente y que se conservara el nombre de McDonald´s.
El señor Kroc obtendría el 1.9% de las ventas y los hermanos 5% del señor Kroc.
En 1961, Kroc compro la compañía por $27 millones de dolares. En el año 1955, fue fundado el primer local de la corporación McDonald´s en la ciudad de des Plaines, Illinois ( En la actualidad este edificio es un musa con la memorabilidad McDonald´s, incluyendo el famoso multimixer).
Existen alrededor de 23.000 establecimientos en mas de 110 países siendo esta la cadena mayor red de locales de comida rápidas del mundo. El 80% de ellos es operado por fraquiciados. En el 1995, McDonald´s alcanzo en ventas los 29,914 billones de dólares.
En Republica Dominicana, McDonald´s abrió sus puertas en noviembre de 1996. las franquicias le fue concedida al señor Oscar Brenes en Santo domingo y al señor José Joaquín Sosa en Santiago.
Los segmentos de publico a que se dirige son la clase media, estudiantes trabajadores, aunque no exclusivo.
La mayor parte de los ingredientes de sus productos son importados, con al excepción de los vegetales, que son comprados localmente. McDonald´s sigue patrones mundiales y estos deben ser aplicados en forma rigurosa, con respecto a todo lo que envuelve el proceso de preparación, empaque, embalaje y etiqueta.
Sus productos principales son la hamburguesas Bic Mac, Mac DLT y la ¼ pounder.
Los empleados de McDonald´s reciben entrenamiento gratis. La selección de personal se basa en motivación y las ganas de superación de estos, no tanto la experiencia que pueda tener.
El franquiciador, en este caso McDonald´s, sé encargea de la selección del lugar, la adquisición del terreno y la construcción de local. El franquiciado invierte en los gasto de PRE-apertura y realiza la inversión en mobiliarios (capital de trabajo).
Los precios de McDonald´s se encuentra por de bajo de sus competidores principales, burger ing y wendy ´s siendo los más competitivos de todo el mercado de las hamburguesas en el segmento de comidas rápidas.
En McDonald´s “el cliente siempre tiene la razón “, tratando de ofrecer la mejor calidad al menor precio a sus clientes.
1.4 HISTORIA DE TACO BELL.
Taco Bell fue fundada por Glen Bell el 21 de Marzo de 1962, en la ciudad de Downey, California.
Este establecimiento se caracteriza por su estilo colonial, de tejas arcos, campana y ladrillo, que completamente lo historico y lo contemporáneos del suroestes de América con la arquitectura mejicana, a través de la forma , textura, luces y color. La primera franquicia fue vendida en 1964 y en 1969 esta empresa se integra a la bolsa de lo valores siendo luego adquiridad por la multinacional pérsicos en el año de 1978. en octubre de 1997, pérsico tenia a su cargo otras cadenas de comidas rápidas como son Kentucky freíd Chicken y Pizza Hut, formando junto a con Taco Bell la Tricon global Restaurant Inc. Con mas de 30.000 establecimentos.
Taco Bell hace presencia en mas o menos 14 mercados internacionales, empleando aproximadamente 100.000 personas que operan en franquicias y oficicinas corporativas .
La empresa esta muy involucrada en ayudar a jóvenes en cuanto a lo educacional, vocacional y opotunidades de servicios, para desarrollar la habilidad de lideres en estos , invirtiendo mas de 15 millones de dólares en una fusión entre Taco Bell y el club de chicos y chicas de América.
En los establecimientos de Taco Bell alrededor del mundo se sirve a a5.5 millones de personas semanales, consumiendo mas de 4.5 millones de tacos diarios.
En la Republica Dominicana, representa por Bell Dominicana, Taco Bell abre sus puertas el 15 de diciembre de 1994 en la ave. Churchill, en Santo Domingo, alcanzando en su primer mes, las ventas más altas del Caribe. El proceso de apertura demoro un año, durante el cual se realizaron estudios de mercado, se investigo la localización, se entreno al personal, etc.
En el 1995 se inaugura la primera tienda de Plaza Central llamada “in line , por estar situada junto a otras del mismo genero, siguiéndole en 1996 la apertura en la Ciudad de Santiago de la tienda denominada “ free Standing, por ser una mezcla de “in line y Drive thru.
En el 1998, con la inaguracion de la tienda situada en la calle Roberto Pastoriza, el departamento de arquitectura de Taco Bell,decide cambiar la imagen, con los colores y la arquitectura que fuera d mas acorde con el tipo publico que asiste al local.
El blanco de publico a que estas dirigido es a persona ente 16 y 35 años, por ese motivo su publicidad es divertida, deportiva y con mucho color. “la comidad se ajusta al estado de animo de los clientes “, es la opinión de representantes de la compañía.
Los dueños de franquicias del Caribe y Latinoamérica, se han unido formando un consenso y se reúnen cada dos meses para acordar lo que van a realizar durante el año y las pautas a seguir.
Cuando la compañía va a lanzar un nuevo producto, cada franquicia envía personas a Estado Unidos para que aprendan a preparar el producto y ver como va a ser apoyado mercadologicamente.
En el Caribe y Latinoamérica la publicidad la realización ellos mismo, hablando con los medios de comunicación para las promociones, no utilizan agencias publicitarias para así evitar costos.
En el 1999 abrieron su nuevo local en Diamond Mall y tiene un pequeño Kiosko enel boulevar de la 27 de febrero.
Entre los producto que ofrece Taco Bell, estan los Tacos, Burritos, Nacho, Papas Fritas, Snack y Bebidas, entre otros. En otras partes de mundo el menú es más extenso.
El producto estrella es el taco regular de tortilla dura.
El coronel Harland Sanders, conocido en la actualidad como pionero de los establecimentos de comidas rápidas, empezó a franquiciar su negocio de pollo a la edad de 65 años. Con $105.00 dólares que recibía mensualmente del seguro social, se dedico a recorrer estado unido cocinado su producto, el pollo frito, en restaurantes , con la formula secreta que el mismo había desarrollado, que consistía de una mezcla de 11 especies diferentes y una manera particular de cocinarlo. Cuando las personas aceptaban franquiciarlo, el coronel les cobraba 1 centavo por cada pollo vendido.
Para el año 1964 existían 600 establecimentos en Estado Unidos y Canadá. En ese mismo periodo el coronel vendió todas sus acciones y se quedo como asesor, orador y encargado de las raciones publicas para la nueva compañía se volvió publica y se colocaron las acciones en el New York Stock Exchange en el año 1969. en 1986 pepsico adquiere KFC por la cantidad de 840 millones de dolores. En 1997, se crea una nueva compañía, la cual manejaría la cadena mas grande de restaurantes del mundo, incluyendo a KFC, Taco Bell, y Pizza Hut , llamada Tricon global Restaurant Inc. Actualmente opera en mas de 100 países alrededor del mundo.
En la Republica Dominicana, las franquicias de KFC hace u incursión en la década de los setenta. Desafortunadamente no consiguieron penetrar el mercado debido a los gusto Dominicanos y también a la posición del restaurante la cual no fue la más conveniente ( en el mercado ).
Siguendo de reuniones y proyectos, sé inagura por sengunda vez el establecimiento de KTC en el año 1996, en Ave. Churchill, con una nueva visión y misión, que le ha permitido penetrar en el mercado y proyectarse con éxito.
Actualmente existe cuatro establecimento en la ciudad de Santo Domingo, empleando mas o menos a 230 personas incluyendo personal administrativo.
Su blanco de publico va dirigido a las madres de filas y adultos entre los 15y 35 años.
Se utilizando pollos dominicanos que son para sus propios consumo, con granjas especificas. El plan lo obtiene localmente por medio de subcontratos.
El propietario de las franquicias, en la Republica Dominicana, es el encargado, junto con su gerente general, de buscar la localización que sea mas apropiada, a través de estudios de mercado. Luego esa decisión s sometida ala compañía de matriz para si aprobación.
KFC ofrece un variado menú de piezas de pollo, sándwich, cole slaw puré de papas, Hamburguesas etc. El producto principal ese pollo con recetas original.
Su elosgan es : Hacemos el mejor pollo !
2.1 INICIO DE BURGER KING
Burge King fue creada por James Mclamore y David Edgerton en Miami, Florida en el mes de marzo de 1954. en aquel tiempo servia unas deliciosas hamburguesas con papas fritas y bebida a un buen precio; con servicio muy rápido en el mostrador.
El primer restaurante de Mclamore y Edgerton localizado en el 3090 NW 36 calle, Miami, Fl vende hamburguesas a la parilla por $18 y batido de leche por $18.
En 1957 introducen el emparedado WHOPPER - por $37.
En 1958 emplearon la primera agencia de publicidad, Smith y Mickleberry, ellos desarrollaron la campaña “ Burge King, la casa del Wopper “
En 1961 adquieren derechos de franquicias nacionales e internacionales
En 1963 Burge King se lanza internacionalmente, dos restaurante e internacionales abre sus puertas en Puerto Rico.
En 1964 la universidad del Wopper fue establecida para ofrecer a los gerentes de el restaurante conocimiento técnico y de operaciones.
En 1967 la campaña Pillsbury adquiere la corporación Burge King como subsidaria por $18 millones. 274 restaurante están operando con un total de 8.000 empleados.
En 1968 empleo a la agencia de ´publicidad Batten, burto, Dursini y Osborne (BBDQ ) para desarrollar la primera promoción mayor “mientras más Grande la hamburguesa mejor es la hamburguesa.
En 1977 restaurante Burge King numero 2000 abre en Hawai, colocándose en todos los 50 estados.
En 1982 fue introducida la hamburguesa con doble queso y tocino.
Introducción de la ventanilla de servicios despachando tarde
En 1983 se estrena el mostrador de ensaladas nacionalmente.
El primer restaurante se Burge King en un campo de universidad abre en la universidad de Northeastern Boston, Massachussets.
La primera unidad movil “el autobús de hamburguesas ! abierto por dueños de franquicias en Ohio.
En 1985 se estrena el desayuno nacionalmente cn el Croissanwich como el producto principal
Se introdujo bebidas para servise uno mismo
Programas para asistencia educacional para empleado ( CEAP )
En 1986, 456 restaurante abre mundialmente -un record, 4.743 restaurante operando..$4.5 billones en ventas mundiales. 402 restaurante en 25 paises
Un nuevo producto se introduce en el desayuno, debuta el Chicken tender
En 1989 Burge King lanza 10 academias Burge King a traves de los E:U.; colegio altenativos para estudiantes que sufren el riesgo de abandonar los estudios.
Burge King continua su expasion en Europa con la convención de casi 100 restaurantes de ventas sobre el mostrador Wimpy, en el reino unido a la marca Burge King, gran metropolitana adquiere restaurante Wimpy en la adquisición de agosto de restaurantes UB. Un total de 200 restaurantes fueron convertido antes del verando de 1990.
En 1990 Burge King cambian el uso de aceite vegetal 100% para las papas fritas.
En 1991 abre Burge King en Budapest, Hungria y Mexico.
En 1992 Burge King se une a Disney para dos de la promociones más exitosa de estas dos corporaciones exhibidas las películas animadas la Bella y la Bestia y Pinocho....
Burge King en Arabia Saudita.
La primera academia internacional de Burge King abre en londres Inglaterra
Burgue king introduce el menu Combo especial diario.
En 1994 la corporación Burge King se une con Disney para lanzar la película de Lion King.
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Burge King en paraguay.
2.2 HISTORIA DE BURGER KING EN RD
EL SEÑOR Gustavo Turquí quien siempre ha tenido muchas vision para los negocios un buen dia les pregunto a sus hijos que si querian incursionar en el negocios de comida; estos contestaron que si. De ahí en adelante, Isabel y Margarita las Hermanas mayores realizaron una visita a un restaurante en Miami, como prueba y después la mayor Isabel y la menor Maria José fueron por tres meses a realizar un adiestramiento avanzado y fue de ahí en adelante que inicio lo que hoy es conocido en nuestro país con el nombre de Burger King , uno de los restaurante de comida rápida de mayor éxito en nuestro país.
Burger King . en Republica Dominicana tiene su razón social que es concesiones y servicios S.A la cual abrió su primer restaurante el 27 de junio de 1994, instalándose en AVE. Winston Chuchill esquina Gustavo Mejia Ricart.
Burger King cuenta en la actualidad con aproximadamente 800 empleados, 22 restaurante ubicado de forma estratégicas en diferentes partes del país ; Distrito Nacional , Santiago ,San Francisco de Macorís, Boca chica y la Romana.
Aproximadamente estarán funcionando tres restaurante mas ubicado en difernet regiones del país, el 80% de sus restaurante cuenta con lo s servicios de auto king para facilitar a invitar al invitado a acceso al restaurante en su propio auto.
En el año 1997 concesiones y servicios S.A firma un acuerdo de exclusiva para el territorio de la Republica Dominicana con la Shell Company LTD, para asi facilitarle el acceso a los clientes de ambos servicios una conveniencia única en nuestro pais.
En el 1997 realiza el concepto de pollo tropical Burger King ambos restaurante ubicado en la 27 de febrero y en la AVE. Independencia, compartiendo el mismo comedor y área de jugo respectivamente para dejar que la flia dominicana tome la opción de elegir a la hora de comer lugar cualquier de los dos concepto.
BIBLIOGRAFÍA
OBRAS GENERALES :
Manual de franquicias, de Álvaro Ortiz de zarate. Ediciones selina olmado Grinding it out: the marketing of Mc Donald's by Ray Kroc.
Sistemas de Franquicias de M. Constanzo
DIRECCIONES DE INTERNET
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