El Mercadeo Relacional, como su propio nombre indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

2. RESUMEN DEL ARTÍCULO

Hay una tendencia por mantener una relación más directa y duradera con los diferentes elementos del marketing, en especial, con los clientes. Esto se traduce en un servicio más personalizado para la instalación del producto, reparaciones, piezas de repuesto, orientación para su utilización; en resumen, el cliente busca un producto aumentado. Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:

• Producto genérico o básico: “cosa” básica. El producto en sí mismo.

• Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor espera de ese producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.

• Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.)

• Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

Para el cliente, comienza la relación comercial en el momento que hace el primer pedido pero no acaba cuando realiza en pago, teniendo unas expectativas posteriores. Por lo tanto, el proveedor no puede dar por terminada la relación comercial cuando recibe el dinero, sin cumplir esas expectativas.

Además, el proveedor tiene que poner especial cuidado en que las relaciones con el cliente no se deterioren y aprovechar esa relación para conocer mejor a su cliente y sus necesidades. Por ejemplo, saber cómo funciona el negocio del cliente, cómo afectan los cambios a las ventas futuras o qué competidores están ofreciendo productos sustitutivos.

Hay que hacer valorar al cliente la oferta del proveedor, teniendo en cuenta los servicios complementarios que le ofrecen.

Los directivos tienen que concienciar a sus empleados, ya sean del departamento de marketing o de ingeniería, para lograr la satisfacción del cliente.

Hay que establecer una relación con el cliente que permite que siga confiando en el proveedor al margen de quien ocupe los puestos directivos y, al contrario, si los directivos de la empresa compradora son reemplazados.

Para conseguir estas relaciones deben tenerse en cuenta cuatro requisitos:

• Conocimiento de la situación: hacer un análisis mediante el método DAFO de la situación de la empresa.

• Valoración: determinar la posición en el mercado para conseguir los resultados deseados.

• Responsabilidad: hay que llevar un control sobre las relaciones con los clientes, plasmándolas en informes. Analizar con cierta frecuencia con los directivos de los diferentes departamentos de la empresa si estamos manteniendo unos buenos vínculos con los clientes.

• Acción: establecer un método sistemático para mantener unos buenos vínculos con los clientes.

Es constructivo establecer contactos con los clientes para proporcionarles información que puedan suscitar su interés.

Hasta tal punto llega la importancia de la relación con los clientes, llamada fondo de comercio, como la gestión de los bienes materiales.

3. BIOGRAFÍA DEL AUTOR

Theodore Levitt nació en Volmerz, Alemania. Se trasladó con sus padres a Estados Unidos en 1935, donde más tarde estudió Económicas. Después de trabajar como consultor en Chicago, consiguió un puesto de profesor en Harvard Business School. Su primer artículo fue publicado en 1956. Fue autor del libro The Marketing Imagination, best-seller traducido a once idiomas, además de Thinking about management y Marketing for business growth.

4. INFLUENCIAS

La mayor influencia en el trabajo de Levitt son las publicaciones de Peter Drucker. Sin embargo, Levitt se inspiró en el mundo real, examinando las compañías de su entorno para encontrar ejemplos de buena y mala gestión con los que ilustrar sus artículos y libros.

Levitt contribuyó al desarrollo del concepto de marketing en los años sesenta y lo incorporó a la filosofía empresarial, primero en Estados Unidos, pero más tarde también en Europa. Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros escritores del ámbito del marketing y culminó en el renacimiento del marketing en 1980. Otros gurús del marketing, como Philip Kotler reconocen la influencia del trabajo de Levitt.

4. CONCLUSIÓN

Tras una lectura exhaustiva del texto, podemos decir que a pesar de estar escrito en 1984, se sigue la tendencia de crear una relación proactiva con los clientes. Por otro lado, en el ambiente empresarial nos está muy arraigada esta idea (especialmente, en empresas industriales); ya que algunas organizaciones están orientadas todavía al producto y a las ventas, pretendiendo que continúe la teoría del mercado de masas. En contraposición al mercado de masas, tenemos la idea sostenida por Levitt: la individualización y la segmentación del mercado donde los clientes adquieren su propia personalidad para ofrecerles lo que verdaderamente necesitan. Pero incluso este autor reconoce los efectos negativos del marketing relacional: “Parece que hay ahora maniaco-marketeros obsesivamente reactivos a los más leves caprichos del consumidor.”

Otro aspecto a destacar es el efecto que tiene la globalización, un factor importante a la hora de decidir el enfoque aplicable a nuestro producto. De esta manera, las relaciones cliente-proveedor se vuelven más estrechas, conociendo hasta factores culturales, sociales, económicos... que tiene el país o área de desarrollo en la que actuaremos. Así, el cliente actúa como una fuente de información de la que obtenemos conocimientos aplicables a nuestra empresa para un desarrollo positivo y distinguido frente a nuestra economía.

Finalmente, cabe añadir que la vida del marketing está en un progresivo desarrollo, a pesar de ser un área poco aplicada en el mundo empresarial. Quizá sea por ello, por lo que las investigaciones realizadas son mayores en este ámbito que en muchos otros.