MEDICIÓN DE ACTITUDES

Naturaleza

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.

b) Actitud y Comportamiento

Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.

Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.

La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.

Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectarse el comportamiento de compra.

El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas.

La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.

c.1) Componentes Cognoscitivo

Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como “Creo que el producto A es . . .” “Sé que el producto B. . .”

El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc.

c.2) Componente Afectivo

El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al producto B”.

El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de la competencia.

c.3) Componente de Comportamiento

Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Los comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características del comprador.

La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva de la situación de compra.

Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

e.1) Técnicas de Comunicación

• Autoinformes

A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.

• Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados

A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones.

• Desempeño de Tareas Objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.

e.2) Técnicas de Observación

• Comportamiento Manifiesto

A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.

• Reacciones Fisiológicas

A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa).

e.3) Técnicas de Autoinformes

De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de autoinformes es, sin duda, la que se utiliza más ampliamente.

• Escala Nominal

La escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Ha de tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse para identificar las categorías.

• Escala de Clasificación

Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente afectivo.

Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez que el encuestado termine la tarea de autoclasificación.

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos, respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto - indiferencia - desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías ordenadas para propósitos del análisis de datos.

• Escala Gráfica de Clasificación

Esta requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. El formato de este continuo gráfico es tan variado como la imaginación de los investigadorres que idean una escala como ésta.

Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el investigador y los encuestados hablan diferentes idiomas o cuando los encuestados son niños.

Una vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en un conjunto apropiado de categorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja de esta escala continua es que el encuestado no se ve confrontado con un conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación de la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el número de categorías durante el proceso de juicio. Una desventaja de esta escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una situación abstracta de juicio. Además, como el investigador no conoce la forma en que los encuestados subdividieron el continuo, es difícil justificar la comparación y agrupación de respuestas entre los encuestados.

• Escala de Clasificación Verbal

Son probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en investigación de mercados. Estas escalas requieren que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.

Es importante comprender los aspectos que rodean la construcción de escala de clasificación verbal. Los principales aspectos son:

La mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y analizar una escala de cinco o siete categorías, tanto como utilizar una con tres categorías. En consecuencia, los investigadores por lo general utilizan una escala de al menos cinco categorías, a menos que, por circunstancias especiales, deban utilizar menos o más categorías.

Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría intermedia se identifica como una posición neutral. Si se selecciona un número par y la escala no tiene una categoría neutral, el encuestado se ve forzado a tomar una posición que exprese algún grado de sentimiento.

Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no favorables. El argumento para una escala balanceada se relaciona con la naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir. Si la distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una escala no balanceada con más categorías favorables que no favorables. El argumento para escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial de las respuestas, que puede ser el resultado de la limitación de las categorías de respuestas en el lado favorable o no favoralble de la escala.

Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente definidas aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada categoría debe tener una descripción verbal y que estas descripciones deben tener una redacción clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada categoría de respuestas.

En muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del encuestado pueden tratarse como datos de intervalo. Implícito en esta decisión está el supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entre descripciones verbales están espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases “muy buena” y “neutral”.

Los números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco categorías para comunicar al encuestado que se espera que los intervalos entre categorías de respuesta sean de igual distancia.

Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con el uso de una escala forzada versus una escala no forzada. Una escala forzada requiere que todos los encuestados indiquen una posición definida en la escala de actitudes. El argumento para una escala forzada es que aquellos que se muestran renuentes a revelar su actitud, son estimulados a hacerlo con la escala forzada. Los encuestados que no tienen opinión o conocimiento, por lo general, marcan la categoría “neutral” en la escala. Si una proporción significativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse renuentes a revelar sus sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin opinión” o “sin conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría neutral.

Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados expresen sus actitudes haciendo una comparación directa con un punto estándar o de referencia. Este punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan, un producto ideal o un producto de la competencia. Una escala comparativa permite al investigador describir las actitudes de los encuestados en relación con un estándar que puede ser de importancia en una situación de decisión. El argumento para las escalas no comparativas es que permiten que cada encuestado seleccione su propio punto de referencia y que, por consiguiente, se logre una medición más exacta de la actitud del encuestado. En la práctica, la selección de escalas comparativas y no comparativas depende de las necesidades de información específicas de la situación de decisión.

• Escala de Rango - Orden

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión. Por tanto, es posible que el encuestado tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en el conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado.

La técnica de rango - orden se utiliza ampliamente en investigación de mercados. Es de naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de los objetos evaluados.

Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de administrar y demanda menos tiempo para administrarla que otras técnicas comparativas, como la coparación pareada. Las instrucciones para clasificar objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en cuestionarios autoadministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga a los encuestados a discriminar entre productos de una misma manera realista.

Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza comparativa de la técnica dan como resultado una clasificación de los objetos, independientemente de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo.

Otra limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo genera datos ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman escalas de orden más altas, basadas en datos agregados por rangos, estas técnicas dan un grado de complejidad a la fase de recolección y análisis de datos que quizás no sea conveniente.

• Escala de Comparación Pareada

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc.

Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos los posibles pares de objetos.

Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo.

La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida que aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. En consecuencia, la técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación indica que el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación pareada no es representativa del proceso de selección real que sucede en el mercado y que escalas más simples de clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a aquellos que se obtienen de comparaciones pareadas.

• Escala de Diferencial Semántico

El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes en investigación de mercados. La principal aplicación del diferencial semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca.

Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares hacia una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a los componentes de cada actitud, la medición de imagen requiere que los encuestados expresen su posición con respecto a muchas actitudes utilizando un cuestionario de escalas múltiples.

Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escala de clasificación.

A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en blanco que refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada uno de los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnica se adapta para que se ajuste a las necesidades específicas del proyecto de investigación en desarrollo.

Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis de perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana para cada conjunto de frases verbales u opuestos polares para cada objeto evaluado. Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que puedan compararse los perfiles de los objetos.

La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La técnica es fácil de desarrollar y administrar y los resultados pueden transmitirse con facilidad a la gerencia. Además se ha descubierto que es una herramienta de investigación que distingue finamente y es confiable.

La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las escalas deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares exactas.

• Escala Stapel

La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.

Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan los datos de diferencial semántico.

Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en el manejo y la ausencia del requisito de que las escalas estén compuestas por adjetivos o frases verdaderamente bipolares. La investigación revela que la escala Stapel puede generar resultados similares a aquellos que genera el diferencial semántico. Además, la escala ha generado resultados satisfactorios cuando se ha administrado telefónicamente. A pesar de estas ventajas, la escala Stapel se ha utilizado en forma limitada en investigaciones de mercados, en comparación con el método del diferencial semántico.

Los procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se aplican por igual a la investigación de mercados nacional e internacional. Se debe tener mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validez de las medidas de actitud utilizadas a nivel internacional.

En estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía según el país, y debe tenerse claramente definidas las limitaciones de los sistemas y estar conscientes de las diferencias culturales, ya que estas herramientas constituyen puntos de partida valiosos para las decisiones de desarrollo de mercados internacionales.

Entradas

Mezcla de Factores

marketing situacionales

Respuesta de Comportamiento

Componentes Modelo de la

jerarquía de efectos

Conocimiento

Cognoscitivo

Comprensión

Gusto

Afectivo

Preferencia

Intención de Compra

De

Comportamiento

Compra

Salidas

Medidas de Desempeño