MÀRQUETING

Índex

Pàgina

Introducció ........................................................................................... 7

Justificació .................................................................................. 7

Objectius .................................................................................... 8

Motivacions ................................................................................. 8

Estructura del treball .................................................................... 8

1. Conceptes bàsics en màrqueting .................................................. 9

1.1 Què és el màrqueting? ........................................................ 9

1.2 Definicionsde màrqueting .................................................. 10

1.3 El procés de direcció en l’empresa ....................................... 13

1.4 Productes, béns i serveis ................................................... 16

1.5 Necessitats, desitjos i demanda .......................................... 18

1.6 La competència ................................................................ 21

2. Àmbits d’aplicació del màrqueting.............................................. 22

2.1 Màrqueting comercial ........................................................ 23

2.2 Màrqueting social ............................................................. 23

2.3 Màrqueting polític ............................................................. 25

3. El pla de màrqueting................................................................... 25

3.1 Definició de pla de màrqueting ........................................... 26

3.2 Planificació estratègica del màrqueting ................................ 27

3.2.1 Direcció de màrqueting ......................................... 28

3.2.2 Principals estratègies del màrqueting ...................... 29

4. Estratègies de màrqueting mix................................................... 30

4.1 El producte ..................................................................... 31

4.1.1 Tipus de productes ............................................... 32

4.1.2 Cartera de productes ............................................ 33

4.1.3 Cicle de vida d’un producte (CVP) .......................... 34

4.1.4 L’envàs .............................................................. 37

4.1.5 La marca ............................................................ 38

4.1.6 La diferenciació ................................................... 41

4.2 El preu .......................................................................... 42

4.2.1 Fixació de preus .................................................. 42

4.2.2 Objectius del preu ............................................... 45

4.2.3 Estratègies de preus ............................................ 46

4.3 La promoció, i els seus instruments ................................... 48

4.3.1 La publicitat ........................................................ 49

4.3.2 La promoció, pròpiament de les vendes .................. 52

4.3.3 La venda personal ............................................... 55

4.3.4 Les relacions públiques ........................................ 57

4.4 La distribució ................................................................. 58

4.4.1 Funcions de la distribució ..................................... 59

4.4.2 El canal de distribució .......................................... 60

4.4.3 Canals de distribució alternatius ............................ 61

4.4.4 Estratègies de la distribució .................................. 63

5. Estratègies de segmentacióde mercat ...................................... 65

5.1 El mercat ....................................................................... 66

5.1.1 Definició de mercat ............................................. 66

5.1.2 Límits del mercat ................................................ 67

5.1.3 Tipus de mercats ................................................ 68

5.2 Estratègies de segmentació .............................................. 70

6. Estratègies de posicionament del producte ............................... 71

6.1 Què és el marxandatge?................................................... 72

6.2 Tècniques del marxandatge ............................................. 73

Conclusions ...................................................................................... 76

Bibliografia ....................................................................................... 80

Annexos........................................................................................... 81

Fotografies ............................................................................ 81

Gràfics .................................................................................. 85

Experiment........................................................................... 87

Entrevista............................................................................. 90

Agraïments ........................................................................... 94

Introducció

• Justificació:

El màrqueting: tothom el veu, el sent, el nota diàriament i sobretot en qualsevol lloc possible. Moltes coses que ens envolten i afecten en la nostra rutina estan relacionades amb el màrqueting. Avui en dia el concepte de màrqueting s’ha estès a moltes altres activitats que no són les estrictament empresarials, però va néixer en el món de l'empresa i és on es desenvolupa i evoluciona principalment.

És per això, perquè és una qüestió tan present en les nostres vides encara que molts cops no ens n'adonem, que he volgut fer-ne un estudi. Dels múltiples aspectes que abasta el màrqueting, he decidit aprofundir en les següents preguntes clau:

-Què és en realitat el màrqueting?

-Com influeix el màrqueting a l’hora de comprar/vendre?

-En quins àmbits es pot aplicar el màrqueting?

-Quines tècniques hi ha del màrqueting?

-Quina es la principal finalitat del màrqueting?

-Quins són els instruments principals del màrqueting?

-Quins són els diferents tipus de mercat als quals es dissenyen estratègies?

-Com influeix la competència en tots els factors del màrqueting?

• Objectius:

-Aprofundir en el mon del màrqueting.

-Aprendre quines són les principals estratègies del màrqueting

-Aprendre més sobre els instruments del màrqueting.

-Conèixer els conceptes principals i els més importants relacionats amb el màrqueting.

-Saber tots els àmbits d’aplicació del màrqueting avui en dia.

• Motivacions:

Tenir l'oportunitat d’aprendre més sobre una àrea que m’agrada i que estic segur que em pot ajudar molt pel meu futur personal i professional.

• L'estructura del treball:

Aquest treball consta, primerament, d’una introducció en la qual se'n justifica l'elecció, se n'expliquen els objectius, la motivació personal, la seva estructura. En segon lloc, la secció principal: el cos del treball. Després, tot el treball de camp, com per exemple fotografies, gràfics, entrevistes, etc. Finalment, les conclusions.

1. Conceptes bàsics en màrqueting.

1.1 Què és el màrqueting?

El màrqueting és el conjunt d'activitats i tècniques que desenvolupa una empresa o empresari individual per tal de vendre els seus productes. Això s'aconsegueix a partir d'un estudi de les necessitats i els desitjos dels clients, que informarà l'empresa de l'estratègia més adequada per satisfer-les obtenint-ne un benefici.

Les probabilitats que un producte, per molta qualitat que tingui, s’arribi a vendre sense cap estratègia de màrqueting, són nul·les. El màrqueting se n'encarrega de donar a conèixer el producte, promocionar-lo, etc., de manera que se li donarà una sortida molt més viable als diferents segments de mercat. Per tant, el màrqueting juga un paper essencial per a qualsevol empresa.

La idea de l'estat del benestar és que totes les necessitats de la població han d’estar cobertes. El màrqueting va més enllà, i pretén obrir noves necessitats al consumidor i fer-li veure que sense aquell producte no podria viure. Quan el client ha adquirit el producte més car del mercat dins d’una secció, pot tenir la sensació que ja té aquesta necessitat coberta de la millor manera possible; la funció del màrqueting serà obrir-li de nou la necessitat al consumidor al cap d'un temps, encara que la nova versió del producte només sigui un canvi (millora) en el disseny. Cal presentar els productes com una eina que satisfà els seus desitjos.

L’estudi de com, quan i on vol el consumidor el producte és de gran ajuda a l’hora de saber quina estratègia dur a terme per a poder vendre el producte.

1.2 Definicions de màrqueting.

La primera aparició del màrqueting va ser als Estats Units d’Amèrica a principis del segle XX, tot i que va aparèixer amb un significat i un concepte diferent als actuals. Va sorgir amb molta força: al cap de poc temps ja s'estaven impartint classes sobre aquest tema a les universitats americanes i aparegueren els primers llibres que tractaven exclusivament d’aquest concepte.

El terme “marketing” es va consolidar als EUA¹, però no tan sols en aquell país, a poc a poc i fins a l'actualitat, s'ha consolidat arreu del món. Aquí a Espanya és va intentar fer una o diverses traduccions possibles com per exemple: mercadeig, mercadologia, mercadotècnia, comercialització i investigació de mercats.

“Marketing” prové de la paraula market(mercat), ententent el mercat com el lloc físic on es negocien productes i serveis.

“Marketing”, traduït com a “mercadeig"es defineix per tant com l'acció i efecte de negociar productes i serveis.

Hi ha moltes altres definicions i traduccions de la paraula “marketing” com les que es mostren tot seguit²:

-1949, Paul Manssur:Mercadeig es la entrega de un nivell de vida.

-1953, Malcom McNair:És la creació i la entrega de un nivell de vida.

-1954, Peter Drucker: És una mica més que vendre, no es una cosa especialitzada. És la totalitat del negoci vist des de la perspectiva dels consumidors.

-1995, Associació americana del mercadeig (AMA ³):El mercadeig és el procés de planificar i executar la concepció, la fixació de preus, la comunicació i la distribució de les idees, productes i serveis per crear intercanvis que satisfacin els objectius individuals de les corporacions.

1996, William Stanton: El mercadeig és un sistema social total d'activitats empresarials la finalitat de les quals és planificar, fixar preus, promoure i distribuir productes satisfactòries de les necessitats entre els comprats meta per aconseguir els objectius corporatius. 

1999: McArtur i Perreault: Micro mercadeig és la realització d'activitats que busquen complir els objectius d'una organització, prevenint les necessitats del consumidor o client i dirigint un flux de satisfactoris serveis del producte al client. Macro mercadeig és un procés social que dirigeix el flux de béns i serveis en una economia dels productors als consumidors, en una forma que integri eficientment l'oferta i la demanda i compleixi els objectius de la societat. 

Totes aquestes definicions tenen en comú que no ho són del concepte puntual del màrqueting sinó d’una de les seves possibles traduccions de l'anglès al castellà o català: mercadeig. Van anar evolucionant a poc a poc tenint com a pioner Paul Manssur, al 1949. També podem veure que el 1954, Peter Drucker va utilitzar el nivell col·loquial per definir mercadeig.

Aquests conceptes coincideixen en que el mercadeig té una finalitat principal que és arribar a vendre el producte, juntament amb altres de complementàries: fixar preus, marcar estratègies, fer estudis, etc. També arribem a la conclusió que l'objectiu és satisfer les necessitats dels consumidors.

Philip Kotler ⁴(Img 1) conegut per alguns com el pare del màrqueting, també tenia les seves pròpies definicions:

“És la tècnica d'administració empresarial que permet anticipar l'estructura de la demanda del mercat triat, per concebre, promocionar i distribuir els productes i/o serveis que la satisfacin i/o estimulin, maximitzant al mateix temps les utilitats de l'empresa”.

Philip Kotler també tenia variacions dins de la seva definició global i universal de màrqueting:

“El Màrqueting és el procés social i administratiu pel qual els grups i individus satisfan les seves necessitats en crear i intercanviar béns i serveis”.

I finalment un altre grup de definicions sobre el concepte màrqueting, però aquestes sí, de la paraula en concret, màrqueting, i no d'una de les seves possible traduccions:

“Màrqueting és un sistema total d'activitats mercantils, encaminada a planejar, fixar preus, promoure i distribuir productes i serveis que satisfan les necessitats dels consumidors potencials".

“Màrqueting és el procés intern d'una societat mitjançant el qual es planeja amb antelació com augmentar i satisfer la composició de la demanda de productes i serveis d'índole mercantil mitjançant la creació, promoció, intercanvi i distribució física de tals mercaderies o serveis".

“Màrqueting és el conjunt d'activitats destinades a aconseguir, amb benefici, la satisfacció del consumidor mitjançant un producte o servei".

“Màrqueting és tenir el producte adequat, en el moment adequat, adaptat a la demanda, en el temps correcte i amb el preu mes just".

Com hem pogut veure abans hi ha moltes possibles definicions de la paraula “marketing". És un concepte en canvi constant, i de la mateixa manera que no hi ha una sola definició possible actualment, segurament seguirà evolucionant en el futur.

1.3 El procés de direcció en l’empresa.

La figura més important i amb més responsabilitat dins de l'estructura d’una empresa és l'equip de directius o el directiu (CEO⁵).

La tasca principal del directiu és planificar, organitzar, controlar i gestionar tots els possibles aspectes d'una empresa.

Funció de planificacióen l’empresa: s'han d’haver fixat els objectius pels quals l’empresa en decantarà i aconseguir així la finalitat de l’empresa. Els diversos objectius es classifiquen segons el temps en el qual s’aplicaran:

• Objectius a curt termini (C/T): si aquets criteris s’aplicaran en l’empresa durant un període de temps de menys d’un exercici econòmic, o sigui de menys d’un any.
• També podran ser a mig termini: són aquells objectius que s’hauran d’assolir en un temps estimat entre més d’un any i menys de cinc anys
• Objectius a llarg termini (LL/T): són aquells plans que estan previstos per una etapa superior a cinc anys.

Per la seva banda, la funció d'organitzacióes pot definir com aquella que tracta que totes les tasques que hi poden haver en una empresa es duguin a terme en el moment adequat i per la persona adequada, mitjançant una estructura. Un dels factors més importants organitzativament dins de l'empresa és la comunicació que hi pot haver entre els diferents sectors de treballadors o departaments. N'hi ha tres tipus principals:

• Comunicació ascendent: És tracta de la comunicació que s’origina de forma vertical, es a dir, la comunicació que neix entre els treballadors de categoria laboral més baixa i que finalitza amb els directius. La finalitat d’aquesta comunicació és que els directius coneguin els problemes que poden tindre els treballadors.
• Comunicació descendent: És un tipus de comunicació totalment contrària a l’anterior, també és una comunicació de tipus vertical però l’origen i finalització d’aquesta canvien, s’origina amb els directius i acaba amb els empleats, és dóna més habitualment que l’anterior. La finalitat d’aquesta és informar als treballadors dels objectius a realitzar.
• Comunicació horitzontal: S’origina principalment amb persones de la mateixa categoria laboral però que pertanyen a diferents departaments, i és essencial per a que l’empresa pugui realitzar les tasques perfectament.

Una altra de les funcions d’un directiu és la de controlar. La funció de control és aquella que consisteix a fer un seguiment per veure si tot es realitza com s’havia previst amb anterioritat. Una de les finalitats de la funció de control és comprovar si hi ha hagut desviaments en els objectius marcats.

La funció de gestióconsisteix en intentar que les tasques marcades amb anterioritat es realitzin correctament. Hi podem veure diferents nivells de gestió:

• Alta direcció: Són les persones que ocupen els càrrecs més elevats en una empresa, aquestos s’encarreguen de fixar els objectius a llarg termini.
• Nivell intermedi: La comprenen els directius (caps de departament) que són els encarregats de que la funció de execució dels plans marcats es dugin a terme correctament i el control sobre aquestos.
• Nivell de gestió: Són els directius que tenen la responsabilitat directa sobre l’assoliment de tots els plans fixats i també controlen tot el procés.

La gestió comporta, entre altres atribucions:

• Escollir les tasques que es realitzaran.
• Transmetre aquestes tasques.
• Donar instruccions per a la realització correcta d’aquestes tasques.
• Crear finalment bones situacions de treball.

No totes les persones són capaces de dirigir un departament o i fins i tot una empresa amb totes les responsabilitats que comporta. Douglas McGregor va formular les teories x i y⁶, en base als dos tipus de treballadors que existeixen.

Teoria x:Segons aquesta teoria podia haver persones en el treball que fossin:

• Persones que tenen aversió al treball, no volen responsabilitats.
• Persones que prefereixen que els manin.
• Persones que no volen canvis a la seva feina.

Teoria y:Segons aquesta teoria podia haver persones en el treball que fossin:

• Volen treballar, se senten realitzats al treball.
• Creuen que l’energia que desprenen anant a treballar és igual de natural que la que desprenem si anem a fer exercici.
• Tenen molta imaginació, creativitat i ambició.
• Volen responsabilitats a la seva feina, perquè així se senten responsables de la seva feina.

Aquestes dues teories de McGregor recullen dos estils diferents de persones que hi poden haver en un lloc de treball. La primera classe de persones no tenen ganes d’anar a treballar, no tenen interès o tenen un tipus d’interès moderat, tampoc volen que els manin, i generalment presenten fòbia al treball.

La teoria y de McGregor representa persones que en el seu lloc de treball venen a ser realment el contrari. Son persones que se senten realitzades en el seu lloc de treball, volen tenir responsabilitats dintre de l’empresa, generalment són persones amb una certa capacitat de decisió i molt autoritàries o fins i tot molt democràtic. També són persones que donen certa facilitat al seu directiu per ser gent tan treballadora.

Per a que es pugui dur a terme unes bones estratègies enfocades a algun producte, abans, tot el tema de la funció de direcció en l’empresa ha d’estar perfectament sincronitzat per a que finalment aquestes estratègies acabin donant els resultats esperats.

1.4 Productes, béns i serveis.

-El producte:per producte entenem aquell bé material, o conjunt de materials els qual estan destinats a la venta i que tenen un valor, per el qual el consumidor pagarà per obtindre’l, i així satisfer la seva necessitat. No només utilitzem el terme producte per a referir-nos a un bé material sinó també idees i serveis. Com per exemple unes sabates, un equip de música,etc. (Img 2)

-Un bé:és un objecte material, un objecte tangible, físic, que és pot percebre a través dels sentits, es a dir, el podem tocar, veure, sentir, etc. En aquest cas un bé pot ser un llibre, una ràdio,etc. (Img 3)

Béns i productes és poden assemblar però una de les diferències és que el producte no només pot arribar a ser un objecte físic sinó també una cosa intangible com una idea o un servei (Img 4). Podem classificar els béns en moltes seccions com per exemple:

• Segons la seva funció: són els anomenats béns de producció (que són aquells béns que s’utilitzen per a la creació d’altres, per exemple la fusta, el martell,etc). I, finalment, béns de consum que l’exemple més clar és el menjar.
• Segons la seva duració: són els classificats segons la seva durabilitat; béns de consum durador com per exemple els electrodomèstics .Béns de consum no durador que pot ser el gel,sabó,etc, i finalment aquells béns que han perdut la seva funcionalitat, per exemple aquells aliments naturals que es poden fer malbé.
• Segons la seva necessitat: Són tots aquells béns que estan dividits en dos grups, els béns de luxe: aquells béns que tenen un elevat cost i que tenen poca funcionalitat, com per exemple: un coche de la gamma més alta, un jet privat,etc. (Img 5) I també tenim els béns essencials, que són aquells que tenen una funció molt alta i que, normalment, no tenen un elevat cost, com pot ser el cas d’una camisa. (Img 6)
• Segons el seu règim de propietat: són aquells béns que poden ser de propietat privada o pública.

Aquestes seccions són les més destacades, però n’hi ha d’altres.

-Els serveis:denominem com a servei allò que és un bé intangible, que no el podem percebre a través dels nostres sentits, una activitat feta per persones que intenta satisfer les necessitats pròpies dels consumidors. Per exemple són serveis aquelles activitats realitzades per: bancs, caixes, hospitals, policies,etc. Hi poden haver molts tipus de serveis. També podríem dir que totes aquestes activitats entren dins del sector terciari també denominat sector serveis.(Img 4)

En el sector serveis hi ha molts clients potencials, és a dir, hi han clients que reuneixen totes les característiques per poder ser-ho però que encara no ho són.

En el sector serveis també trobem que hi ha moltes empreses públiques, o sigui, serveis públics, que es consideren part del sector terciari.

1.5 Necessitats, desitjos i demanda.

El màrqueting intenta satisfer totes les necessitats que hi puguin haver en el consumidor, i aquí és on entren els conceptes de necessitats, desitjos i demanda. En aquest camp hi han hagut molts estudis i n’hi hauran molt més sobre com obrir noves necessitats en un consumidor, perquè és una de les principals funcions del màrqueting.

-La necessitat:és diu de necessitat quan el consumidor té un vuit, que ens és comú a totes les persones sense diferència, i que és un sentiment que sent la absència d’alguna cosa per sobreviure o senzillament per sentir-se i viure millor.

Les necessitats les podem trobar en els consumidors, aquelles persones que no tenen un producte i el desitgen, però també en els treballadors d’una empresa, en aquest cas, la necessitat es diferent, però segueix sent el mateix concepte de necessitat, i vinculat amb l’empresa i per tal d’augmentar la productivitat les necessitats més elementals dels treballadors han d’estar cobertes, i es aquí on entra el paper del directiu en l’empresa.

Els directius han d’aconseguir que primer de tot hi hagi un bon ambient de treball, i finalment les necessitats dels treballadors estiguin cobertes. Abraham Harold Maslow ⁷va classificar les necessitats dels treballadors en cinc nivells diferents i les va posar de manera progressiva, en forma de piràmide, (ordenat de inferior a superior): (Img 7)

• Necessitats fisiològiques: Les podem trobar en el primer nivell de la piràmide. Són aquelles necessitats bàsiques que han d’estar cobertes com per exemple: menjar, beure, no passar fred ni calor,etc.

• Necessitats de seguretat: Es troben en el segon nivell, i podem observar-hi que si un treballador a la seva feina no és sent consolidat no donarà el màxim que esperen els seus superiors, com ara: una contracte indefinit, una jubilació assegurada, unes assegurançes mínimes,etc.
• Necessitats socials: Es troben en el tercer nivell i són aquelles que el treballador és sent respectat i acceptat per la resta de treballadors.
• Necessitats d’autoestima: Aquestes necessitats les trobem en el quart nivell. Són aquelles en les que el treballador arriba a tindre la confiança en ell mateix, fama, prestigi, que és sentís valorat i capacitat per fer la seva feina ben feta, cosa que el faria sentir molt millor amb ell mateix.
• Necessitats d’autorealització: Finalment aquestes necessitats són les que les trobem en l’últim nivell de la piràmide. Són aquelles que cualsevol treballador sentís el desig d’aspirar al màxim en el seu treball que sentís el desitg de pujar de categoria laboral, o d’assolir el màxim objectiu que un treballador s’hagi proposat.

Si aquestes necessitats es veuen cobertes els treballadors donaràn tot el que poden a la seva feina i pertant aumentarà la productivitat a l’empresa, és una motivació més, trobar que totes aquelles preocupacions que hi podrien haver en el lloc de treball no hi estiguin. Aquest és un dels pilars bàsics per a que una empresa funcioni correctament.

-Un desig: el desig és un sentiment que ha sigut creat a partir d’una necessitat, primer de tot ha sigut el màrqueting i les seves estratègies qui han obert aquesta necessitat, posteriorment ha aparegut el desig, que és una expressió que provoca els estímuls d’una persona per a que tendeixi, finalment, a comprar i acabar així amb aquest desig que ha aparegut. Els desitjos depenen de les característiques personals de cada individu com també les seves característiques culturals i socials. Un desig per exemple seria aquell sentiment que un nen petit nota quan veu un anunci de unes galetes de xocolata, per exemple, i aleshores voldrà un tros d’aquella xocolata, perquè haurà sigut un desig “provocat”, es a dir, aquest desig ha sigut creat a partir d’un anunci en concret, en un mitja de comunicació. (Img 8)

-La demanda: els recursos són limitats i les necessitats que totes les persones podem arribar a tindre són il·limitades, la demanda és la quantitat que un consumidor, o el total de consumidors ofereix per obtindre un producte, un servei o un conjunt de béns. Factors com el mercat, la competència, el producte i molts d’altres influeixen alhora de fixar aquesta variable. El màrqueting també hi pot contribuir.

Les necessitats abans creades pel màrqueting ja han d’haver existit o estar en el procés, perquè la demanda no crea aquestes necessitats. Tot i que també hi pugui haver demanda en un primer moment, i no haver la necessitat prèvia, encara que aquesta acabarà apareixent en el comprador, o sigui serà artificial. El màrqueting serà l’encarregat d’obrir aquesta nova necessitat al consumidor.

En resum; les necessitats de les persones poden variar segons moltes variables, algunes d’elles poden ser: les característiques pròpies de la persona, que es el comprador o consumidor, els seus estils o factors culturals, socials,etc. Com a conseqüència aquestes necessitats han d’acabar convertint-se en desitjos. Finalment aquests desitjos, ja convertits, acabaran sent la demanda dels consumidors. D’altra banda el màrqueting és el que identifica aquestes necessitats, orienta i canalitza els desitjos, i, per últim estimula per acabar sent demandes al mercat. En aquest procés hi ha el que realitza la demanda i el que realitza la oferta.

La llei de la oferta i la demanda regeix els nostres mercats avui en dia. És un principi que tracta sobre la quantitat de productes que els empresaris volen posar a la venda i la quantitat de productes demanats pel consumidor que dependrà de unes variables controlables i no controlables:

Les variables controlables de la demanda són els instruments bàsics del màrqueting (les 4 P’s: product, price, place, and promotion) són aquelles que formen el màrqueting mix:

• Producte.
• Preu.
• Promoció.
• Distribució.

Aquelles variables no controlables de la demanda per una empresa a curt termini, són aquestes:

• Variables relacionades amb el consumidor.
• Variables externes: com per exemple aspectes climàtics, legals, polítics,etc.
• Variables de la competència.

-La corba de la oferta:Aquesta és una segona llei coneguda com la llei de la oferta (expressada en un plànol de dos dimensions). Aquest principi estableix que davant d’un augment del preu d’un bé, i donant per suposat un mercat competitiu, la producció d’aquell bé augmentarà. (gràfic 1)

-La corba de la demanda:Aquest principi estipula la relació que hi ha establida entre el preu d’un producte i la capacitat d’adquisició dels consumidors, es a dir, segons aquesta llei com més car sigui un producte els consumidors menys compraran. Té les seves pròpies variables com per exemple: el preu, el nivell de renda, entre d’altres. Les variacions són l’elasticitat de la corba. (gràfic 2)

1.6 La competència.

La competència és un dels temes que poden afectar més en el nivell de venda i per tant de beneficis finals en una empresa. Normalment podem associar ràpidament competència amb la marca, es així perquè moltes de les energies de la competència estan centrades en el producte i en el consumidor, per tant de manera directa amb el mercat, però també podem trobar altres tipus de competència.

• Competència de marca: És la competència que trobem en més abundància i entre les marques més reconegudes, a causa de que moltes empreses competeixen amb un mateix producte (de diferents marques). És on podem trobar el major grau de competència. Per exemple la competència de marques entre Nike i Adidas per els productes de sabates esportives. (Img 9)
• Competència de producte: En aquest cas trobem que hi ha competència entre diferents productes però que acostumen a satisfer les mateixes necessitats perquè són de la mateixa gamma. Per exemple podríem trobar competència entre els productes de neteja o entre begudes (Coca-Cola i Pepsi) (Img 10)
• Competència de necessitat: És aquella competència que trobem en les necessitats. Podem tindre milers de necessitats al mateix temps, llavors s’establirà un tipus de competència entre elles per definir quines són les més elementals per després poder satisfer-les les primeres.

2. Àmbits d’aplicació del màrqueting.

En el màrqueting clàssic podem trobar que s’aplicava només en l’àmbit econòmic, a l’àrea comercial. Però al llarg d’aquests anys s’ha anat desenvolupant progressivament fins arribar a ser utilitzat en diferents àmbits. La principal diferència entre els diferents àmbits els quals recentment s’està aplicant aquest mètode són els objectius que persegueixen. Aquests són els àmbits més destacats de l’aplicació del màrqueting avui en dia: màrqueting comercial (el més comú), màrqueting social, que inclou: les organitzacions sense ànims de lucre, les causes socials, els serveis públics. I finalment el màrqueting polític.

En un primer moment el màrqueting va anar desenvolupant-se amb molt de ritme en l’àmbit comercial, amb les seves estratègies, plans de mercat, estudis de mercat,etc, però alguns personatges públics per exemple en el cas de l’aplicació de l’àmbit polític, van observar que també es podria traslladar els mateixos mètodes de l’aplicació dels àmbits comercials als altres àmbits, com també traslladar les mateixes tècniques a d’altres organismes, aquest canvi va obrir una nova dimensió en l’art del màrqueting.

2.1 Màrqueting comercial.

El màrqueting comercial és l’eina que ajuda a vendre productes de consum o un conjunt de béns, com també podrien ser serveis, per tal d’obtenir un major benefici.

En aquesta aplicació és el més habitual dintre dels diferents àmbits, però també és un dels que reben major crítiques perquè els acusen de manipular de forma directe o indirecta amb missatges subliminals⁸(Img 11) o qualsevol altre estil, als consumidors. Normalment també estan acusats de fer servir les tècniques de màrqueting de manera poc ètica, per tal d’aconseguir les vendes necessàries. Aquestes crítiques estan basades en una societat d’un nivell de consum alt.

2.2 Màrqueting social.

És el màrqueting que utilitza unes pautes semblants a les de l’àmbit comercial, però els seus objectius són diferents. La idea d’aquest estil del màrqueting també és augmentar, mitjançant unes tècniques, el benefici final d’una empresa. Però els seus objectius són ben diferents, en aquest cas l’objectiu principal és augmentar la satisfacció de la societat. Trobem que hi ha diferents llocs d’aplicació d’aquest àmbit, els principals són:

• Màrqueting en associacions sense ànims de lucre: Aquestes associacions no busquen un benefici monetari, són agrupacions sense finalitats lucratives, per exemple com les associacions de voluntaris, bombers, museus,etc. L’objectiu d’aquestes agrupacions és aconseguir canviar una actitud o comportament. (Img 12)
• Màrqueting en serveis públics: En aquest cas trobem que totes les institucions de caire social, públic, com per exemple en els autobusos de Tarragona. Cap d’aquestes empreses o associacions busquen benefici, sinó donar un servei a la població. La finalitat només es proporcionar un servei a la societat i amb el màrqueting intenten centrar la seva atenció en satisfer les demandes de la població. (Img 13)
• Màrqueting en responsabilitat social corporativa (RSC ⁹): Aquesta, és una de les noves aplicacions del màrqueting, relativament comparada amb les altres. Ha aparegut un interès en els consumidors del compromís amb el medi ambient. És un dels sectors destacats de les empreses però es de caire social, i aquest màrqueting busca tranquil·litzar la població amb missatges que tracten sobre la millora del medi ambient la conservació del planeta vinculades estretament amb l’empresa. Per a l’empresa aquestes accions del màrqueting en la RSC, veuran com és augmentat el seu posicionament en la imatge de la empresa de la resta de la competència. Les empreses busquen un equilibri entre l’activitat econòmica i la dinàmica social i mediambiental. (Img 14)

Avui en dia l’ètica empresarial està molt present en gairebé totes les empreses, ja siguin empreses multinacionals o PYME¹⁰.

2.3 Màrqueting polític.

El màrqueting polític també és un nou estil d’aplicació d’aquesta eina. La principal funció en aquest apartat permet donar a conèixer els candidats de cara a unes eleccions, els promociona davant de una estratègia de màrqueting.

També permet saber al votant les ideologies, promeses, activitats del polític, per després mitjançant la eina del màrqueting haver guanyat un vot més, el del ciutadà. Es defineix també com a màrqueting personal perquè està destinat a la projecció del polític. (Img 15)

3. El pla de màrqueting.

El pla de màrqueting és una eina que serveix com a base per a altres estratègies de l’empresa, per exemple; el pla financer o l’estratègic. Assigna responsabilitats i estructura revisions, execucions, controls de funcionament,etc, i permet unes revisions periòdiques per si hi ha un problema resoldre’l amb rapidesa. Amb un món econòmic molt planificat i molt competent, deixa poc espai per als errors i per falta de previsions. Per això el pla de màrqueting és una eina que serveix com a instrument de gestió en l’empresa i els seus departaments. Aquesta pla de màrqueting és un document on es poden definir més concretament els objectius, escenaris (mercats) i finalment desenvolupar-los. Les principals etapes de qualsevol pla de màrqueting d’una empresa són:

• Anàlisi de la situació de l’empresa.
• Determinació d’objectius.
• Elaboració d’estratègies de l’empresa.
• Elaboració del pressupost de l’empresa.
• Mètodes d’execució i control.

3.1 Definició de pla de màrqueting.

Com hem vist abans per definir màrqueting, hi havia moltes definicions, en aquest cas també passa el mateix.

Segons la A.M.A. (American Marketing Asociation):

¹¹-El pla de màrqueting és un document compost per una anàlisi de la situació de màrqueting actual, l'anàlisi de les oportunitats i amenaces, els objectius de màrqueting, l'estratègia de màrqueting, els programes d'acció i els ingressos projectats (l'estat projectat de pèrdues i utilitats). Aquest pla pot ser l'única declaració de l'adreça estratègica d'un negoci, però és més probable que s'apliqui solament a una marca de fàbrica o a un producte específic. En última situació, el pla de màrqueting és un mecanisme de la posada en pràctica que s'integra dins d'un pla de negoci estratègic total.

Segons  McCarthy y Perrault:

-El pla de màrqueting, és la formulació escrita d'una estratègia de màrqueting i dels detalls relatius al temps necessari per posar-la en pràctica. Haurà de contenir una descripció detallada del següent:

• Quina combinació de màrqueting s'oferirà, a qui (és a dir, el comprat meta) i durant quant temps.
• Quins recursos de la companyia (que es reflecteixen en forma de costos) seran necessaris, i amb quin període.
• Quins són els resultats que s'esperen (vendes i guanys mensuals o semestrals, per exemple). El pla de màrqueting haurà d'incloure a més algunes mesures de control, de manera que el que ho realitzi sàpiga si alguna cosa marxa equivocadament.

Els dos autors coincideixen en que el pla de màrqueting és un document, en el qual és recullen una sèrie de detalls. Entre els més destacats es troben els objectius, estratègies, i anàlisi corresponents per la després aplicació, en forma final d’estratègies. Està separada per una sèrie d’etapes prèvies a la inversió, al llançament, o al començament de l’activitat productiva. Aquest pla de màrqueting és essencial, per poder continuar l’activitat amb bons nombres de cara als beneficis.

3.2 Planificació estratègica del màrqueting.

Qualsevol planificació estratègica d’una empresa està regida per una sèrie de punts que normalment són bastant comuns a totes elles. Aquests plans de màrqueting s’acostumen a fer per un sol exercici econòmic, és a dir, un període d’un sol any.

Les principals utilitats d’un pla de màrqueting són sempre que serveixen com a guia. També un dels principals factors és que permeten descobrir noves amenaces i oportunitats que pot arribar a tenir l’empresa.

Els trets bàsics de qualsevol pla de màrqueting són:

• Anàlisi de la situació: Aquest primer apartat és l’encarregat de proporcionar la primera informació sobre l’entorn de l’empresa (situació externa), també sobre la situació interna de l’empresa, i finalment sobre el mercat i la competència. Com per exemple un DAFO. (Gràfic 3)
• Objectius: A partir de les dades extretes de les primeres informacions que arriben dels anàlisi es procedeix cap als objectius que es marca una empresa a curt termini, a termini mitjà, i finalment a llarg termini sobre: el volum de vendes, i participació en el mercat.
• Estratègies de l’empresa: És el següent pas després d’haver marcat els objectius i d’haver fet un estudi sobre la situació de l’empresa. Dissenyar les estratègies que ens permetin arribar a assolir els objectius marcats per l’empresa. És un dels instruments bàsics.
• Pressupost de l’empresa: Tota la activitat comercial exigeix un nivell de pressupostos. Per a poder realitzar l’activitat productiva i d’acord amb els objectius marcats, l’anàlisi i finalment les estratègies, s’haurà d’analitzar i elaborar un pressupost. Aquesta part també té un estudi previ.
• Execució i control: L’empresa haurà de regular diàriament i controlar que els objectius fixats abans per la direcció de l’empresa estan en correcte funcionament. En aquesta part es fonamental la intervenció dels diferents nivells i departaments que pot arribar a tindre una empresa.

3.2.1 La direcció de màrqueting.

Entenen la direcció de màrqueting com el departament encarregat d’analitzar, estudiar, planejar, controlar i executar els plans establerts anteriorment. A partir d’aquí el departament es basa en una estructura, la que elegeixi l’empresa en qüestió. Aquest departament es basa en una organització tenint com a eix base els estudis de publicitat, i les vendes.

El mercat com a tal, no es manté sempre igual, varia, canvia, depenent de molts factors, degut a això les formes d’estudi i d’anàlisi també variaran, per tant també ho farà tot el procés. La forma d’organització i el seu departament de màrqueting sempre està en continua evolució.

La direcció com a conjunt de persones que duen a terme una mateixa activitat, i aplicat aquest concepte, la direcció de màrqueting, l’encarregat o els encarregats dins del departament, d’administrar i gestionar les següents fases:

• La investigació encaminada a examinar i estudiar els desigs i necessitats dels consumidors en general, com a primera fase.
• La segona fase està configurada a partir de la primera, es a dir, a partir de la informació recollida, és dissenyarà productes, béns o serveis destinats a la seva posterior venda.
• En la tercera fase trobem que un cop feta les dues fases anteriors, una secció de la empresa intentarà estimular la demanda amb una sèrie de tècniques, per tal de augmentar els beneficis finals.
• Finalment, com a darrera fase, analitzar de forma subjectiva en la població, el grau de satisfacció produït a partir de les vendes seria l’últim punt dins d’aquest procés.

3.2.2 Principals estratègies del màrqueting.

Un cop realitzats els anàlisis de situació, determinats els objectius i elaborats els plans de màrqueting, és el moment de dissenyar les estratègies que faran que els objectius s’assoleixin. Les estratègies de màrqueting vindran molt regides pel pressupost que tingui l’empresa com també els seus objectius principals.

Les estratègies bàsiques del màrqueting en són tres:

• Estratègies del màrqueting mix (instruments del màrqueting mix).
• Estratègies de segmentació de mercat.
• Estratègies de posicionament del producte (marxandatge).

Totes les estratègies hauran d’especificar:

• L’àmbit: el nombre i el tipus de mercat en els quals es competeix.
• Objectius: Els nivells que es volen assolir.
• Desplegament de recursos: Diners i recursos humans que es destinaran i que en disposa l’empresa.
• Identificació d’avantatges: Quins són els principals avantatges que els diferenciaran de la competència.
• Sinergia: És tracta de la unió sobre tots els possibles punts de l’empresa que estan en el seu correcte funcionament, com per exemple: producte, mercat, recursos, treballadors,etc. Quan tots ells formen un sol element i busquen un objectiu comú.

4. Estratègies del màrqueting mix.

Per a poder desenvolupar les estratègies, la direcció del màrqueting té a la seva disposició els instruments bàsics del màrqueting, que, combinats correctament portaran l’assoliment dels objectius marcats per l’empresa. Rep el nom de màrqueting mix, o coneguda popularment com les 4 P’s del màrqueting (termes en anglès); producte, preu, promoció i distribució.

Va tindre el seu origen amb Neil Borden¹², el 1950 va escriure el primer concepte dels instruments del màrqueting, però aleshores la llista d’aquestes estava compresa per 12 factors, més tard es va veure reduïda fins el nombre de 4, i va ser reduïda per Roberto Lauterborn, que fins avui dia continuem tenint les mateixes 4 P’s del màrqueting mix o mezcla de mercadeo.

La llista de Neil Borden estava compresa per:

• Pla del producte.
• Preu.
• Marca.
• Canals de distribució.
• Personal de vendes.
• Publicitat.
• Promoció.
• Empaquetatge.
• Exhibició.
• Servei.
• Distribució.
• Investigació.

4.1 El producte.

El producte és el primer element sobre el qual es comencen a dissenyar les estratègies en la direcció de màrqueting. El producte és el mitja sobre el qual l’empresa es fa servir per satisfer les necessitats dels consumidors, és tot allò que es desitja comprar. Totes les estratègies del producte porten a la diferenciació sobre els seus competidors.

Definim producte com el bé o el conjunt de béns que el trobem al mercat per a la posterior venda i així aconseguir satisfer les necessitats dels consumidors.

Els productes no són mai infinits, es a dir, un producte no ens pot durar un temps il·limitat. Degut a la innovació tècnica els productes estan en continu canvi i per tant, en continua innovació i millora. A questa part està relacionada amb els materials del producte. En la Terra trobem que els recursos són il·limitats per això es dóna un cert valor al producte per a que els possibles consumidors el puguin comprar. La cadena de valor d’un producte és un conjunt de funcions que poden afegir més valor quantitatiu al producte i/o serveis que pot oferir l’empresa, i poder així obtenir la màxima rendibilitat en el moment de venda del producte en concret. Aquesta cadena engloba tot el conjunt de passos d’una empresa, és a dir, totes les parts des de que entra la demanda del producte fins que surt el producte acabat.

Generalment totes les estratègies del producte estan relacionades amb:

• Tipus de productes.
• Cartera de productes.
• Cicle de vida d’un producte (CVP).
• L’envàs.
• La marca.
• La diferenciació.

4.1.1 Tipus de productes.

Els productes en un primer moment es classifiquen en tres grans blocs, els més habituals són:

• Productes de consum: Són tots aquells productes que estan destinats a satisfer les particulars necessitats en els habitatges, parlem llavors de productes d’ús personal, per exemple: la roba, aliments,etc.

1. Productes de convivència: Són els productes que ens exigeixen poc esforç per a la seva compra com per exemple els caramels.
2. Productes de comparació: Són tots aquells productes que els comprem amb una finalitat de comparar per veure quin producte és el de millor qualitat, preu,etc.
3. Productes d’especialitat: Són tots aquells productes que tenen alguna característica especial que els diferència, com per exemple: un automòbil, un moble en concret , roba,etc.
4. Productes no buscats: Ens referim a tots aquells productes que no tenim una necessitat de compra, o que no en volem comprar. Els grans exemples de productes no buscats són les assegurances, làpides funeràries,etc. (Img 16)

• Productes segons la seva duració i serveis: Són tots aquells productes físics, que estan classificats segons la seva duració, és a dir, segons la seva utilitat, i també trobem aquells béns intangibles, els serveis.

1. Béns de consum no duradors: Són tots aquells productes tangibles que és consumen fàcilment, com per exemple: el sabó, l’aigua,etc.
2. Béns de consum duradors: Ens referim a tots els productes físics que són de llarga durada o que es poden utilitzar en diverses ocasions, com per exemple: els electrodomèstics, roba, eines,etc.
3. Serveis: Són intangibles i són totes les activitats econòmiques referides al sector terciari o sector serveis, per exemple: el turisme, la salut,etc.

• Productes de negocis: Són tots aquells productes que estan destinats a la seva revenda, o per l’elaboració d’altres productes, per exemple un martell o qualsevol altre utensili de fabricació.
• Productes populars: Són tots aquells productes que tenen un ús habitual en la majoria dels consumidors. En general els definim com a productes destinats al consum massiu. Aquí també l’exemple més clar és el menjar.
• Productes d’alta rotació: Ens referim a tots aquells productes que és construeixen en un alta quantitat per a un període relativament curt. Per exemple són productes d’alta rotació els productes destinats a la venda en Nadal (llums, arbres de Nadal,etc.) (Img 17)
• Productes ganxo: Són productes secundaris que tenen un baix grau d’aportació de beneficis per l’empresa i que estan molt relacionats amb el producte principal, que és aquell amb major cost. Per exemple una funda de mòbil i un mòbil. (Img 18)

4.1.2 Cartera de productes.

La cartera de productes d’una empresa són tots aquells productes que els ofereixen, es a dir, l’empresa no només dóna sortida a un producte sinó a un ampli ventall de productes.

Anomenem cartera o gamma de productes a la totalitat de productes que ofereix una empresa en un mercat i adreçat a tots els consumidors. De tot l’ampli ventall de productes que ofereixen en l’empresa sempre n’hi ha uns quants que presenten unes mateixes característiques, en aquests en denominem una línea de productes (Img 19). Freqüentment tots els productes homogenis en una empresa els identifiquem amb el mateix nombre. El nombre de línies que formen l’ampli ventall de productes s’anomena amplitud de gamma, i tots els tipus de variants que són part de la línea l’anomenem profunditat de la línea (Img 20). És possible que una empresa elegeixi una sèrie de productes i que s’especialitzi en aquests. La gamma de productes d’una empresa presenta tres característiques pròpies:

• Amplitud de línies de l’empresa.
• Suma de tots del producte d’una empresa.
• Profunditat de productes en cada línea.

4.1.3 Cicle de vida d’un producte (CVP).

Tots els productes tenen un cicle de vida, és a dir, tenen una determinada vida útil, un determinat període de temps d’utilitat.

És una eina en la qual una empresa li permet administrar un producte, permet conèixer en quina etapa es troba el seu producte, per així poder planificar amb molta exactitud unes estratègies que s’ajustin al màxim possible al producte en concret. En definitiva el (CVP) és el conjunt d’etapes, per les quals passa un determinat producte. Un dels estudis possibles en aquest àmbit seria; identificar en quina fase es troba “el meu” producte.

En qualsevol cicle podem diferenciar unes determinades etapes (introducció, creixement, maduresa, declinació).

• Etapa d’introducció: En aquesta primera etapa es dóna en quan un producte és llançat al mercat. Pot ser un producte innovador, com per exemple els televisors en el seu dia, o pot ser un producte amb algunes característiques innovadores però que dóna sortida a un producte nou, per exemple: els televisors quan van passar de blanc i negre a color.

Aquesta etapa té una sèrie de característiques bastant habituals:

1. Habitualment les ventes acostumen a ser baixes.
2. No existeixen competidors en el cas que siguin productes totalment innovadors.
3. L’objectiu principal des de l’empresa és promocionar el producte el màxim possible.
4. Les despeses en promoció acostumen a ser altes.
5. Els preus del producte acostumen a ser alts, degut a: Un sol productor (l’empresa), no hi ha competidors, la secció del producte, com qualsevol bé completament nou, comença amb pèrdues,etc.

La etapa del llançament o introducció, normalment, és la més arriscada i amb més costos de les diferents etapes del (CVP).

• Etapa de creixement: En la segona etapa es troben aquells productes que han satisfet les necessitats dels consumidors del mercat i han sobreviscut a la primera etapa del (CVP).

També en aquesta etapa acostumen a tindre les mateixes característiques o semblants als productes que s’hi troben.

1. Les ventes experimenten un fort creixement comparat amb la primera fase.
2. Hi acostumen a ingressar al mercat diferents competidors, és a dir, diferents empreses comercialitzen el mateix producte o un de semblant.
3. Els preus baixen respecte la primera fase de forma continua.
4. En aquesta fase la promoció té com a objectiu intentar posar com a primera preferència el producte en qüestió.

En la segona fase del procés les ventes augmenten i molts competidors ingressen al mateix mercat.

• Etapa de maduresa: En aquesta etapa del (CVP) les ventes es redueix respecte la fase de creixement o s’atura també respecte l’anterior.

Les principals característiques d’aquesta fase són:

1. Les ventes en la primera part d’aquesta etapa continuen en forma creixent degut a l’anterior fase però poc a poc tendeixen a reduir-se.
2. La competència és intensa, en aquesta fase es troba la competència més ferotge, però que més tard també tendeix a reduir-se.
3. En aquesta etapa també l’objectiu principal de la promoció és persuasiva, però a diferència de l’anterior, pretén destacar les qualitats i diferenciar-se dels seus competidors en alguna característica del producte.
4. Els beneficis també es troben en decadència, principalment per culpa de la competència.

En l’etapa de maduresa del (CVP) és la que té més durada, i presenta generalment els reptes més grans pel màrqueting. La majoria dels productes es troben en aquesta fase per tant és una de les fases més destacades de qualsevol producte.

• Etapa de declinació: És l’última de les fases del (CVP) i en la que la demanda del producte disminueix i, que, també les ventes acostumen a baixar molt en aquesta etapa.

Principals característiques que ens permet identificar aquesta etapa són:

1. Les ventes cauen de forma considerable.
2. També la competència disminueix.
3. Els preus acostumen a assolir els nivells més baixos i després s’estabilitzen.
4. La promoció és redueix al mínim, i només destaca per reforçar la imatge del producte.

Aquesta fase és bastant inevitable degut a que en les empreses (pròpies del producte) o en la competència sempre es crearà un producte millor o menys costós, o que haurà investigat en R+D+I ¹³(gràfic 4) i s’haurà situat per davant en tecnologia o qualsevol altre camp. També perquè la necessitat dels consumidors haurà desaparegut. O finalment perquè la gent s’haurà cansat d’un producte, així que en conseqüència el producte desapareix.

Absolutament tots els productes que es troben en el mercat són part del cicle de vida del producte, encara que siguin productes pioners o productes amb molt poca competència, productes habituals,etc, absolutament tots els productes passen per les diferents parts del cicle de vida del producte en qüestió. Pot ser que alguns productes augmentin el temps en el qual es passen e cadascuna de les etapes, però acabaran, tard o d’hora passant per totes les fases.

4.1.4 L’envàs.

L’envàs contribueix a definir totes les característiques de protecció i seguritat en el producte.

L’envàs pot estar constituït per diferents capes com per exemple: cartró, paper, vidre, fusta, plàstics,etc. I trobem que pot tenir fins a quatre nivells:

• Primer nivell: És el nivell que està en contacte amb el producte. Acostuma a ser el plàstic el predominant d’aquest primer nivell.
• Segon nivell: És el que conté el primer envàs. En aquells casos que tenen fins a quatre capes d’envasos la segona capa acostuma a ser de seguretat, i amb materials resistents, com per exemple el plàstic dur.
• Tercer nivell: És el que està en contacte amb el segons envàs. Només fa la funció d’embalatge dels altres dos en casos de que hi hagin quatre capes d’envasos en un producte.
• Quart nivell: És, finalment, l’últim envàs, el que embolica els altres tres i que està en contacte directe amb el consumidor. La funció principal del quart nivell dels envasos es l’emmagatzematge i el transport. Els materials més utilitzats en aquestos casos acostuma a ser el cartró,vidre,etc.

Generalment els consumidors acostumen a comprar el producte que satisfà les seves necessitats, però en els primers casos de compra, si son reincidents en un mateix producte el rol del envàs juga un paper essencial. L’envàs pot ser tan important com el mateix producte, no només fa de protector del producte sinó també per distingir-lo dels seus competidors, remarcar la seva bellesa,etc. Però la característica de l’envàs, la més important ha de ser la de la funcionalitat, és a dir, no podem posar un envàs a un producte que no el necessita, després de la funcionalitat vindria la funció de protegir el producte i conservar-lo. També ens ha de permetre obrir-lo fàcilment, no ens ha de crear alguna mena d’impediment. Finalment l’envàs ha de poder cridar l’atenció del consumidor ha de poder ser atractiu i impactant per afavorir la venda, i ens ha de permetre identificar fàcilment un tipus d’envàs amb un producte en concret.

Crear l’envàs adequat implica analitzar els desitjos i necessitats dels consumidors més habituals.

-L’etiqueta:L’etiqueta també forma part de l’envàs, és la part d’informació impresa en el producte. Una etiqueta ha de complir les següents funcions:

• Identificar: És la seva funció principal, permetre al consumidor reconèixer el producte.
• Qualificar: En alguns casos ens permeten distingir entre dues o més qualitats del mateix producte.
• Descriure: Una altre de les funcions principals de la etiqueta ha de ser descriure les característiques del producte.
• Promocionar: Finalment l’última de les seves funcions és la de promocionar el producte. (Img 21)

4.1.5 La marca.

La marca és un dels elements en el qual el màrqueting i les estratègies poden influir més en el consumidor. Degut a la possible lleialtat que la marca pot provocar en els consumidors, i sobretot la imatge que dóna a la marca.

La marca és un símbol, un disseny o un nom (fins i tot una combinació dels anteriors termes) sobre el qual ens permet als consumidors diferenciar un producte de la seva competència.

Ens referim a logotip a l’element que ajuda a la marca a identificar amb molta més facilitat dos productes, és a dir, de poder diferenciar-los de la competència.

Trobem que en les marques hi ha diverses estratègies que utilitzen les empreses, segons com estiguin posicionades:

• Estratègia de marca única: Consisteix a posar la mateixa marca per a tots els productes d’una mateixa empresa. Pot coincidir o no amb el nom de l’empresa.

Encara que els productes siguin molt diferents entre si, aquesta estratègia és positiva si la marca ho és, en el cas d’utilitzar la mateixa marca en molt productes pot arribar a produir una confusió en el consumidor.

Si aquesta estratègia s’utilitza en el llançament d’un nou producte l’anomenem extensió de marca i tenim uns avantatges; els costos de la promoció és veuen molt reduïts ja que el producte apareix en el mercat amb un prestigi ja donat amb anterioritat, és a dir, la marca ja ha llançat productes amb aquest nom.

L’inconvenient més gran d’aquesta estratègia és el fracàs d’un dels productes que pot portar al desprestigi global de la marca.

Podem trobar-ne exemples com Sonyo Pastas Gallo.

• Estratègies de marques múltiples: Cas contrari a l’anterior. L’empresa en aquesta estratègia utilitza més d’una marca. Pot donar-se el cas de que hi hagi una fusió de dues empreses i que és mantinguin el nom de les dues marques. Però en definitiva això només és un cas de marca múltiple. Dins d’aquesta estratègia trobem tres categories més:

1. Estratègia de marca individual: Consisteix en posar diversos noms per els diferents productes de l’empresa. Per exemple l’empresa Procter & Gamble conté també les marques Gillette i Oral-B.
2. Estratègies de segones marques: Aquesta estratègia la utilitzen aquelles empreses que tenen al mercat altres marques de més prestigi. Encara que, ser una segona marca implica fer la competència a la pròpia empresa, l’objectiu d’aquesta és competir amb d’altres empreses que també tenen productes en un segment del mercat. Les segones marques no acostumen a tenir un grau elevat de cost per a publicitat i promoció. Per exemple la marca Edesa té com a segona marca Fagor.
3. Estratègia de marca per línia de productes: La dificultat per elegir un mateix nom per a diferents productes amb característiques molt diferents fa que moltes empreses elegeixin utilitzar aquesta estratègia. L’objectiu d’aquesta estratègia és utilitzar el mateix nom per a aquells productes que només tinguin una relació entre si. Com per exemple en el cas de Pascual: utilitza la marca Pascual per als productes làctics i la marca Zumosol pels sucs.

• Estratègia de marca de distribuïdor: Aquesta estratègia consta d’utilitzar una marca fabricada per una determinada empresa industrial i posar-la a la venda amb el nom del distribuïdor. Que també és el que realitza totes les activitats de màrqueting i promoció amb relació al producte. En un primer moment aquestes marques van donar lloc a les marques blanques ¹⁴. Aquestes marques també continuen la seva activitat comercial fabricant d’altres productes. Una marca blanca és Hacendado

Els motius principals per els que la distribució llença al mercat productes amb la seva marca pròpia són els següents:

• Augmentar la fidelitat dels clients ¹⁵. (Img 22)
• Diferenciar i valorar més la imatge.
• Limitar el poder del fabricant.

-Selecció del nom:És necessari elegir cuidadosament el nom amb el producte el qual serà llançat al mercat. Un bon nom pot contribuir a unes vendes amb garanties d’èxit. Normalment totes les campanyes de màrqueting és situen al voltant del nom del producte que l’empresa elegeix.

Entre les qualitats principals d’un nom han de estar els següents punts:

• El nom ha de ser fàcil de pronunciar, reconèixer i recordar. Els noms curts tenen avantatges.
• Ha de ser fàcil traduir-lo a altres llengües en cas que sigui un producte d’una multinacional.
• Ha de poder ser un nom amb facilitats de poder ser registrat legalment.
• Ha de donar certes indicacions fent referència als beneficis, qualitats del producte,etc.
• El nom no ha de ser ofensiu.
• El nom ha de poder ser adaptat perfectament a l’etiqueta del producte i a l’envàs.

4.1.6 La diferenciació.

La diferenciació, també coneguda com la diferenciació del producte, consisteix a identificar les característiques principals que distingeixen el producte i que es poden convertir finalment en avantatges competitius respecte a les altres empreses que també “lluiten” al mateix segment de mercat o al mateix mercat. El producte es pot diferenciar per qualitat, imatge, preus, serveis,etc.

Una empresa pot tenir una diferenciació respecte els seus competidors en:

• Els productes: El producte pot oferir unes funcions diferents que la resta de la competència, per exemple en tecnologia.
• En el disseny del producte: En aquest cas el producte pot estar dissenyat per donar més facilitats en l’ús que d’altres, o també, estar dissenyats per tenir una durabilitat extra,etc.
• En els models: Una empres es pot diferenciar de la competència amb la varietat dels models d’un producte, una gamma de productes àmplia
• En el preu: Una empresa pot oferir el mateix producte, o semblant, a la competència però amb uns preus més econòmics.
• En els serveis: La diferenciació en aquest cas es donaria quan una empresa dóna un servei que una altre no pot oferir. Per exemple es pot donar el cas que una empresa ofereixi el servei d’instal·lar en una casa un electrodomèstic.

4.2 El preu.

El preu és l’únic element del màrqueting mix que genera ingressos de forma directa, a diferència dels altres elements que en un primer moment suposen despeses per l’empresa, encara que siguin factors determinats en els nivells de vendes.

El preu és una quantitat de diners que té un producte, un conjunt de béns o un servei, que el comprador ha de pagar al venedor per poder arribar a utilitzar el producte o servei en qüestió.

El preu és una de les variables en el màrqueting que més ràpidament influeix en la decisió dels consumidors, i el preu es determina a partir d’unes variables.

4.2.1 Fixació de preus.

La determinació dels preus no depèn exclusivament de la voluntat de l’empresa sinó també d’altres factors.

L’empresa fixarà els preus dels productes que més convingui per a arribar a assolir els objectius marcats. El preu està determinat per tres factors essencials:

• El cost del producció.
• Nivell de demanda.
• Competència.

Hi ha diferents tipus de fixació de preus entre els quals estan els més destacats:

• Fixació de preus basats en la demanda: Quan la demanda d’un producte és elevada, el preu tendeix a pujar, i en cas contrari el preu del producte tendeix a baixar. Aquesta fixació de preus tracta d’adaptar els preus a la demanda que tingui el producte en qüestió. Es determinen els preus gràcies a la corba de la demanda i a l’estudi i anàlisi del producte en el mercat. En aquest cas, és important saber que passarà en el cas que el producte canviï de preu. Segons quins productes amb segons quina variació de preus, poden provocar que hi hagi una variació molt petita, o en cas contrari una de molt gran, això provocaria que el nivell de vendes disminuiria dràsticament. Quan la quantitat de demanda varia amb més proporció que el preu, es diu que la demanda és elàstica, en cas contrari, es diu que es inelàstica, en aquest últim cas, un exemple seria la benzina. Encara que hi poder haver excepcions en productes, els únics casos d’excepcions que no segueixen aquesta regla són els determinats productes de luxe, perquè el consumidor identifica el producte amb un cost elevat amb un producte de prestigi. Com per exemple coches de luxe o roba de luxe.
• Fixació de preus basats en els costos: És un altre mètode que consisteix en afegir al cost del producte un determinat marge de benefici. Aquest mètode és més fàcil que l’anterior ja que l’empresa només ha d’afegir un valor que es el que espera l’empresa de beneficis. Aquest sistema és el més utilitzat per els intermediaris.
• Fixació de preus basada en la competència: Aquest mètode s’acostuma a utilitzar en uns mercats competitius en els que existeix una empresa líder. La determinació final del preu s’acostuma a realitzar analitzant els preus de l’empresa líder o la competència en general. Segons aquests anàlisis hi ha diferents tipus de fixació de preus:

1. Fixar un preu semblant a la competència: S’acostuma a fixar aquest preu quan el producte té moltes característiques semblants als de la competència. Normalment el consumidor elegirà el producte que necessita però amb el preu més baix, sempre que continguin característiques semblants.
2. Fixar un preu per sota del de la competència: En aquest cas l’empresa intenta compensar les pèrdues originades respecte la competència en el preu amb els nombre de clients més grans i així representar-ho amb un nivell de beneficis superior.
3. Fixar el preu per sobre del de la competència: S’acostuma a realitzar quan el client considera que el producte escollit és millor, per qualsevol diferència o característica, que el de la competència, llavors en relació directa al consumidor està disposat a oferir més per aquell producte. Normalment aquesta fixació de preus es bassa en unes marques molt ben posicionades en el mercat, es a dir, amb un renom, prestigi,etc.

• Fixació de preus basada en productes nous: Normalment una altre variable a tenir en compte a l’hora de fixar els preus es saber en quin moment es troba un producte en el seu cicle de vida. En el primer moment del producte, o sigui en l’etapa d’introducció, són els moment més difícils pels quals passa un producte.

Una empresa que elegeix llançar al mercat un producte que conté característiques molt semblant als de un altre, té el repte de decidir com posicionarà respecte la competència el seu producte, en aquest cas es troba en que té quatre opcions:

• Introduir un producte d’alta qualitat a un preu alt.
• Introduir un producte d’alta qualitat a un preu més assequible que el de la competència, per així poder augmentar el nivell de vendes.
• Introduir un producte amb una qualitat que no sigui característic respecte el preu. En aquest cas, el client pot veure el preu que el relacionarà amb un producte de qualitat no molt elevada.
• Introduir un producte amb uns preus i qualitats assequibles.

Tots aquests factors són els que influeixen de forma gairebé directa amb relació al producte. Tenint en compte que a l’hora de introduir un cert producte en un segment del mercat estarà més influenciat que d’altres, tot depenent del seu grau de competència del seu grau de pressupost,etc. La fixació de preus l’acostuma a realitzar la junta directa o el directiu de grau més alt en una empresa, que sempre pot estar assessorat per gestories externes o també de la seva pròpia empresa. Aquest moment és un dels més delicats per els quals passa el producte i els objectius de l’empresa, degut a que segons el preu fixat dependrà i molt les línies de les vendes que posteriorment arribaran.

4.2.2 Objectius del preu.

Els objectius del preu sempre han de ser específics i finalment objectius que es puguin assolir. A través dels preus que s’hagin fixat i dels objectius que es vulguin assolir, tenim diferents tipus de finalitats:

• Una finalitat de supervivència: L’únic objectiu que té aquest tipus és assegurar i mantenir l’empresa en el mercat, mitjançant senzillament cobrir els costos per tal de que l’empresa no contregui pèrdues.
• Una finalitat d’incrementar els nivells de vendes: En alguns casos les empreses es poden plantejar uns objectius, com el de per exemple, el de incrementar el volum de vendes independentment de la competència i de l’entorn del màrqueting. L’únic objectiu que té l’empresa és aconseguir augmentar les vendes.
• Una finalitat d’aconseguir el lideratge: Moltes marques aspiren a convertir-se en el líders dels seus mercats respectius, per aconseguir aquest objectiu l’empresa haurà d’esforçar-se per oferir un producte amb un grau de qualitat molt elevat i amb un preu que els diferencií de la competència. Per exemple les marques com BMW, Victoria’S Secret o Starbucks, són els líders respectius gràcies sobretot a un clients fidels a aquestes marques.
• Una finalitat de responsabilitat social: És una política de preus que tracta d’aconseguir donar sortida al mercat productes que tinguin en consideració el medi ambient i a la seva població, i que no tinguin com a objectiu principal l’enriquiment de l’empresa. Com per exemple, l’empresa Medtronics va seguir aquesta política de preus i va llançar al mercat el primer marcapassos del món. Totes aquestes finalitats de caire social, també com per exemple les ètiques, cada cop més estan regint molt les bases de les empreses, sobretot les grans empreses.

4.2.3 Estratègies de preus.

Una estratègia de preus és un conjunt de límits, directrius, i principis pels quals es fixen uns preus inicials i al llarg de tot el cicle de vida d’un producte. El que es pretén aconseguir es assolir els objectius marcats per la direcció. Trobem que hi ha diferents estratègies de preus per a cada situació, (en els dos primers casos es deuen a la introducció de nous productes al mercat.)

• Estratègia de preus de penetració: Es tracta de fixar un preu inicial baix, més baix que el de la competència amb la intenció d’aconseguir un nivell superior de vendes, però sempre oferint uns productes amb una qualitat competitiva. Després de l’etapa de introducció es pot pujar el preu fins arribar a comparar-lo amb el de la competència. Els principals objectius d’aquesta estratègia són penetrar de forma directa en el mercat, generar un volum gran de vendes, avantatjar a la competència o atreure nous clients i tractar de fidelitzar-los. Normalment el mercat al qual va dirigit aquesta estratègia és molt ampli, la corba de la demanda és elàstica i finalment també existeix una ferotge competència e el mercat.
• Estratègia de preus màxims: En aquest cas es tracta d’iniciar amb un preu molt alt i dirigir el producte cap a un segment determinat. Després de la primera etapa es pot rebaixar el preu del producte amb la intenció d’arribar a molts més segments que en el principi. Aquesta estratègia acostuma a realitzar-se en productes que no tinguin competència, i que aquests productes presentin novetats, com per exemple el llançament dels portàtils.
• Estratègia de preus psicològics: Aquesta estratègia es basa en la forma en que el mercat relaciona el preu amb la qualitat del producte, podem parlar d’estratègies de preus psicològics en aquests casos:

1. Preu de prestigi:Aquest cas es molt semblant a l’anterior però l’única diferència es que el preu és manté alt durant gran part del seu cicle de vida. En són exemple marques com Nike, Channel,etc.
2. Preu de referència: És un preu estàndard amb el qual els consumidors comparen preus reals d’aquells productes que en desitgen la compra.
3. Preu arrodonit: Normalment es tracta d’un preu que està arrodonit una mica per sota del seu preu original donant la sensació de que aquell producte, el seu preu és més baix. Per exemple, preus com 1.90 €, 2,99 € ,etc. (Img 23)
4. Preu segons el seu valor percebut: Aquest preu no té en compte els costs dels components del producte en qüestió sinó aquell valor que el consumidor associa segons el seu grau de satisfacció aportat.
5. Preu habitual: És el preu d’un producte de consum freqüent, que normalment acostuma a ser un preu no molt elevat, i que també està compartit per les majories de marques que comprenen sector d’aquell mercat. Per exemple els 0,45€ que costa el pa.

• Estratègies diferencials: Aquesta estratègia tracta d’explotar al màxim la diferencia de preus que pot existir en un producte. Les estratègies diferencials més utilitzades són les següents:

1. Preu fix o preu variable: Preu fix és aquell valor que és manté invariable, i el preu variable a diferencia del preu fix és aquell preu que pot canviar, normalment aquest preu s’utilitza en les transaccions.
2. Descomptes per pagament anticipat: és una bonificació en el preu que es dóna en aquells consumidors que efectuen un pagament abans d’hora. Acostuma a ser del 2% i també acostumen a ser productes de preus elevats.
3. Pròrroga del pagament: Són aquells pagament que efectua el consumidor en dos o més terminis, aquest tipus de venda també és un estil de promocionar el producte.
4. Ofertes: Consisteix en realitzar una reducció del preu del producte per estimular la venda, també és un cas de promoció. La finalitat principal és atreure més clients i que aquestos beneficis que aportin siguin superiors al preu normal, sense rebaixar. (Img 24)
5. Rebaixes: L’única diferencia amb l’anterior és que aquí, en aquest cas, el consumidor coneix aquesta oferta. (Img 25)
6. Preus ètics: Són productes normals amb uns preus més elevats i que la seva diferència té una destinació en forma d’ajudes.

• Estratègia en funció del cicle de vida d’un producte: En la fase d’introducció de nous productes és habitual començar amb uns preus molt alts o baixos. En la següent fase, en el cas de que hi hagi un increment de vendes el preu podrà disminuir. En la fase de maduresa és bo aplicar polítiques de promoció en el producte, o aplicació de descomptes. I, finalment, en la fase de saturació de preus s’han de baixar inevitablement.
• Estratègies de cartera de productes: Normalment la estratègia per a fixar preus serà diferent si el producte està formant part d’un grup de productes, l’empresa haurà de fixar una estratègia per a un conjunt de preus que maximitzi la cartera de productes. Hi ha dos estratègies principals de preus basada en la cartera de productes.

1. Estratègia de preus per una línia de productes: Normalment les empreses no dissenyen un sol tipus de producte sinó línies completes de productes. La direcció de l’empresa ha de decidir quina serà la diferencia entre cadascun dels diferents tipus de productes.
2. Estratègies de preus per a productes complementaris: Estan enfocats a aquells productes que serveixin com a complement per al producte principal. En aquest cas la direcció haurà de buscar un preu el qual el benefici total del producte sigui atractiu.

4.3 La promoció, i els seus instruments.

La comunicació o promoció la formen el conjunt d’activitats que tenen com a objectiu principal impulsar i estimular la demanda dels diferents productes i serveis, amb la finalitat d’augmentar el desig de compra dels clients i mantenir aquests clients habituals. Les principals activitats de la promoció, o els instruments de la promoció són: la publicitat, les vendes personals, promoció pròpiament de les vendes, relacions públiques.

L’existència de molt productes en un mateix segment de mercat és molt habitual, en molts casos les empreses per a dur a terme unes bones estratègies de promoció dels seus productes acostumen a encarregar a companyies publicitàries per a que acabin dissenyant unes estratègies efectives.

4.3.1 La publicitat.

Anomenem publicitat l’acció de transmetre un missatge utilitzant els mitjans de comunicació més habituals de forma pagada, es a dir, pagat per una empresa o patrocinador identificat,que té la intenció d’influir en els consumidors.

L’empresa que vulgui realitzar una campanya publicitària abans haurà de seguir un procés:

• Determinació d’objectius: L’empresa ha de tindre molt clar quins són els objectius de la campanya publicitària i que pretén aconseguir amb aquesta. Per a poder realitzar una bona determinació d’objectius cal abans; realitzar una investigació de mercat i determinar l’estratègia que cal seguir.
• Decisions sobre el pressupost: L’empresa també haurà de tenir en compte el pressupost que té per a poder realitzar la campanya que més s’adeqüi a la seva situació econòmica. També en aquest apartat s’ha definir en quin segment de la població es vol destinar el missatge, no es el mateix un missatge per a una ciutat concreta, que per a un poble, el nivell de costos són diferents.
• Adopció del missatge: Un altre de les característiques principals d’aquest procés és saber a la perfecció que és el que es vol transmetre amb els mitjans de comunicació, quin és aquell missatge que es vol fer arribar als consumidors per fer-los obrir una nova necessitat o senzillament per a donar a conèixer el producte i les seves característiques. En aquesta etapa s’ha d’analitzar i molt el públic receptor, és a dir, totes aquelles persones per les quals volem adreçar el missatge. I el mitjà: Per on, quin mitjà de comunicació elegirem per representar el missatge que volem enviar. Introduir aspectes innovadors en un producte pot fer que la promoció tingui un diferent nivell d’actuació en la població, és a dir, si introduïm al mercat un producte ja existent i introduïm el mateix producte però amb aspectes i característiques innovadores possiblement el nivell de vendes dels segon producte sigui superior a les del primer.
• Decisió sobre els mitjans que utilitzarà: Aquest pas està relacionat, i molt, amb el del pressupost, segons quin sigui el nivell econòmic d’una empresa elegirà aquells mitjans que millor s’adaptin al nivell de pressupostos elegits.
• Avaluació: Finalment l’últim pas es avaluar com haurà anat tot el procés, des de que s’ha analitzat els objectius corresponents fins que el missatge s’ha donat a conèixer i els consumidors han de satisfer les seves necessitats. En la publicitat no hi ha un anàlisi concret per saber si ha sorgit efecte o no els missatges enviats, només es poden avaluar trets com per exemple el nivell de vendes, increment de vendes després de la publicitat,etc.

La publicitat sempre va adreçada a un públic en concret, encara que hi ha vegades que la publicitat va dirigida als consumidors en general.

Per a que una campanya publicitària tingui èxit, cal que l’anunci en els mitjans compleixi una sèrie de criteris de publicitat, que assegurin finalment l’adquisició del producte per part dels consumidors:

• Cridar l’atenció: L’anunci ha de ser atractiu per al consumidor, ha d’atraure tots els sentits, o la major part d’ells. En un primer moment la publicitat utilitza factors en els seus mitjans per aconseguir captivar, sorprendre al consumidor. L’objectiu del primer pas en la publicitat és donar a conèixer el producte.
• Despertar interès: En els consumidors, els no habituals i els habituals, ha de intentar despertar i mantenir el màxim de temps possible l’interès per part del consumidor.
• Trobar un desig: Un dels objectius principals de la publicitat és obrir noves necessitats en els consumidors, que aquests més tard hauran de satisfer les seves necessitats creant un desig de compra. La publicitat ha d’aconseguir obrir nous desitjos al consumidor.
• Acció: Aquesta és la part més important del procés ja que és la última, i la que haurà d’haver seguit tots els anterior passos per arribar a concloure, finalment, la publicitat, si tots els passos anteriors s’han realitzat correctament haurà donat lloc a la venda del producte.

La publicitat té com a objectius principals: informar als consumidors sobre el producte que estem promocionant i la motivació per a l’adquisició del producte. A partir d’aquí hi ha una sèrie de principis que són els següents:

• Senzillesa: La publicitat és un dels mitjà que influeix en un gran nombre de consumidors, per tant s’aplica a un segment de mercat bastant considerable. Si allò que volem transmetre és fàcil d’entendre, és senzill, el percentatge de consumidors els quals arribarà el missatge que volem fer arribar serà major. En cas contrari que el missatge sigui adreçat a un públic concret la publicitat serà més complexa.
• Originalitat: Un dels trets bàsics de la publicitat és que ha de cridar l’atenció dels consumidors i això es pot aconseguir mitjançant unes qualitats del producte com per exemple: un producte innovador, un model diferent,etc. Per poder, finalment, despertar l’interès del consumidor.
• Repetició: Aquest també és un altre dels trets característics de la publicitat, quantes vegades hem vist repetit el mateix anunci a la televisió?. Per a arribar a despertar i a captivar els sentits del consumidor el missatge s’ha de repetir moltes vegades.
• Oportunitat: Sempre s’ha de elegir moments concrets per a que el missatge arribi millor als consumidors, per exemple: no és el mateix realitzar un anunci a les 8,00 del matí, que a les 13,30 que és l’hora que molta gent està dinant o que els adolescents estan a casa. L’oportunitat és el moment precís en que s’ha de fer realitzar un missatge per a poder arribar a captivar mes consumidors.
• Sinceritat: En cap cas la publicitat ha de ser enganyosa ja que tard o d’hora el client s’acaba assabentant i així no només acabant amb aquella persona com a client sinó que aquesta pot ser que circuli aquesta informació i acabar perdent més d’un client. En tots els països tenen una legislatura que regula la publicitat, per tant es podria arribar a perdre més d’una sola cosa.

Els anomenats mitjans de masses són aquells mitjans de comunicació amb més seguiment de persones, es a dir, el que més utilitza la població. Aquests mitjans són (estan per ordre de importància):

• La televisió: En aquest mitjà de comunicació la quantitat de missatges que poden arribar a les persones són molts i molt diversos, però també té grau més elevat de diners. En aquest cas és molt rendible utilitzar aquest mitjà quan tenim un producte que està adreçat a un segment de mercat molt ampli de la població total.
• La ràdio: En aquest mitjà trobem que ha anat perdent progressivament un gra nombre de audiència en favor de la televisió, respecte fa uns quants anys. En aquest mitjà la publicitat conta amb un espai reduït per tant el nombre de missatges que es vol transmetre haurà de ser eficaç i molt directe.
• La premsa i les revistes: En aquest mitjà, en canvi podem trobar que està a dreçat a un públic molt més concret, per exemple: una revista de maquillatge estarà dirigit cap al sexe femení,etc. Està adreçat a un segment molt específic de la població.
• La publicitat exterior: La publicitat d’aquest mitjà es troba generalment en el nucli urbà de les poblacions, com més població hi hagi en una ciutat més publicitat exterior hi podrem trobar, per exemple en són exemples: La publicitat en les tanques publicitàries, mitjans de transport,etc.

4.3.2 La promoció, pròpiament de les vendes.

La promoció, pròpiament de les vendes són totes aquelles activitats del màrqueting que intenten estimular o fomentar, la compra/venda de d’un producte, conjunt de béns o servei a curt termini. D’aquesta forma es complementen les accions de la publicitat i facilita la venda personal.

Normalment aquest tipus de promoció acostuma a ser durant un temps molt limitat, això porta a que les empreses han de saber utilitzar molt bé totes les eines que tinguin al seu abast, i trobem que aquest tipus de promoció va dirigit cap a dos públics diferents; els consumidors en general, i els comerciants i distribuïdors. A continuació les eines dirigides cap als consumidors:

• Cupons: Són certificats que donen al client un descompte a l’hora de comprar un producte en concret. La forma més utilitzada d’enviar cupons és el correu, revistes o fins i tot mitjançant el correu electrònic. Encara que també trobem cupons en els diaris. (Img 26)
• Descomptes: És una reducció del cost del producte, per tant els consumidors aconsegueixen un estalvi en la compra respecte del preu normal del producte. (Descomptes del 10%,20%,etc.)
• Bonificacions: Són articles que s’ofereixen de franc o amb un cost molt reduït per estimular la compra d’altres productes. Per exemple en el cas dels sabons ens ofereixen un sabó i ens regalen un altre de petit.
• Mostres gratuïtes: És una quantitat molt petita del producte que és dóna als consumidors per provar-lo, normalment acostumen a ser de franc. L’exemple més clar que trobem de mostres gratuïtes són en les perfumeries. (Img 27)
• Concursos o sorteigs: Són totes aquelles activitats que proporcionen als consumidors l’oportunitat de guanyar un producte o un servei, com per exemple; diners en efectiu, viatges, automòbils,etc. (Img 28)
• Recompenses per ser clients habituals: Són detalls que ofereix l’empresa als consumidors com a mostra per a la seva lleialtat com a compradors habituals. Per exemple sorteigs per viatjar, de compra,etc.

I finalment, les eines de promoció de vendes per els comerciants i distribuïdors:

• Descomptes especials: Són descomptes al preu regular del producte, normalment per compres abundants d’aquell bé. Aquestes ofertes acostumen a beneficiar als intermediaris.
• Bonificacions: Articles que s’ofereixen a canvi d’una compra major, per exemple: 100 productes +20, 1000 productes +200,etc.
• Demostracions del producte: És un mitjà per atreure clients mitjançant la demostració de l’ús d’un producte en concret. Un exemple clar és en el cas dels productes més tecnològics.
• Concursos per als venedors: Són oportunitats que es donen als comerciants per guanyar un producte, però mitjançant la compra anterior d’un gran nombre de productes.

Com trobem en els casos de les eines emprades per l’atracció de clients en el punt de venda també passa al mateix els objectius de la promoció de les vendes, en el primer cas tenim els objectius de promoció de vendes adreçat al públic general dels consumidors:

• Augmentar les vendes en èpoques crítiques.
• Donar a conèixer els canvis en els productes existents.
• Estimular les vendes dels productes.
• Atreure nous mercats.
• Ajudar en l’etapa de llançament del producte.
• Atacar a la competència.

I, en el segons cas, els objectius de la promoció de les vendes dirigit cap als comerciants i distribuïdors:

• Incrementar el nombre i el volum de les demandes.
• Obtindre majors beneficis en èpoques de poques demandes.
• El cost de la promoció sigui menor que als dels beneficis obtinguts gràcies a ella.

La promoció de les vendes està molt lligada a la publicitat, ja que aquesta ajuda a incrementar les vendes del producte que es promociona. La majoria de tècniques utilitzades són les rebaixes, encara que no són les úniques, també n’hi ha d’altres com per exemple: oferir més quantitat al mateix preu, oferir regals,etc.

Totes aquestes tècniques emprades per l’empresari es poden utilitzar en les diferents fases que té el producte en el seu cicle de vida, però tenen diferents objectius. Per exemple, en la fase de llançament s’utilitzen per a donar a conèixer el producte. També en la fase de maduració del producte, quan comencen a baixar els nivells de vendes del producte, aplicar grans descomptes o grans polítiques promocionals ajuda a que el producte allargui al màxim possible la seva última etapa.

4.3.3 La venda personal.

La venda personal és la més poderosa forma de comunicació persuasiva, ja que representa l’última escala per el cicle de convenciment del client. És una de les eines més eficaç en algunes etapes del procés de compra del producte, especialment en les fases de preferència, convicció i finalment, compra del producte.

Aquest tipus de venda és un dels quals existeix una etapa de relació directa entre el venedor i el comprador.

Algunes de les principals funcions abans de realitzar o començar amb la venda personal són:

• Analitzar l’activitat del client.
• Revisar la publicitat.
• Identificar el mercat del client.
• Preparar un pla d’acció.
• Preparar una presentació.

Un bon venedor ha de saber vendre allò que vol, ha de saber informar, persuadir i convèncer els clients de que amb aquell producte podran satisfer les seves necessitats. Normalment tenen un pla d’acció molt curt, en l’espai en que hi ha una relació directa amb el venedor i el client. Amb aquell breu espai de temps el venedor ha d’obrir la necessitat i saber-la conduir cap a la final adquisició del producte. A part un bon venedor ha de saber conèixer tots, o la gran majoria de mercats, els productes amb els quals treballa, i tenir les tècniques necessàries per poder vendre el producte en qüestió.

Trobem que en la venda personal hi ha un procés, estil i tipus per a vendre els productes, aquí es troben els més destacats:

• Apropament previ: El venedor necessita saber tota la màxima informació sobre la companyia, i s’ha de plantejar una estratègia general abans d’actuar.
• Trobada: El venedor ha de saber com iniciar una conversa adequadament per a que aquesta acabi portant finalment a l’adquisició del producte.
• Presentació i demostració: El venedor un cop fet correctament la trobada amb la client ha de saber conduir la situació cap al seu propi terreny, i seguir la fórmula de captar l’atenció, conservar l’interès, i provocar el desig de compra del producte.
• Saber sobreposar-se als impediments: Sempre, el venedor, ha d’enfocar la situació el més favorable i positiu, per a que quan el comprador hagi passat les primeres fases i pugui fer una sèrie de preguntes, aquí el venedor sàpiga que fer en cada moment.
• Tancament: En algunes situacions el venedor no vol saber res d’una compra del producte, en aquests casos el venedor ha de saber interpretar els senyals i saber en quins moments ha d’abandonar l’acció de vendre.
• Seguiment i conversació: Un cop el venedor ho té tot a favor, i ja sap que el comprador vol aquell producte, és l’hora de realitzar un seguiment per a la posterior instal·lació i demostració del producte. I, per últim el venedor ha de saber també, com realitzar els últims passos per a a que aquells clients hagin quedat satisfets del tracte i de la venda.

Aquest tipus de promoció treballa amb elements molt específics i amb un mercat molt concret. La venda personal en els últims anys ha donat un gran impuls en algunes de les empreses que hi treballen.

En alguns casos la venda no arriba a un bon lloc i la culpa no és dels venedors sinó de la forma en que es tracten als clients, perquè cada client és únic. Cada cop més s’està estudiant als consumidors per veure com actuen i així tenir més opcions de venda. Aquests estudis normalment, es situen al voltant d’empreses grans i que s’ho poden permetre. Analitzar al consumidor pot donar sortida en els casos dels punts de venda i així fer una estratègia però en els casos de venda personal el tracte del venedor i comprador és essencial perquè s’arribi a l’objectiu, vendre el producte i deixar molt bones sensacions de tracte al client perquè pot ser que arribi a ser reincident en la compra d’algun altre objecte.

4.3.4 Les relacions públiques.

Anomenem relacions públiques a aquelles persones que s’encarreguen, mitjançant la comunicació, de crear, modificar i mantindre la imatge positiva de l’empresa. Aquesta branca de la promoció és la menys agressiva de totes elles, i al més diferent.

També anomenem relacions públiques a potenciar les relacions entre el diferent públic d’una empresa, per exemple: els accionistes, treballadors, proveïdors, clients,etc.

Totes les relacions públiques modernes ofereixen una amplia varietat de serveis a l’empresa en funció de les seves necessitats i del seu públic:

• Relació amb les mitjans: Estableix i fomenta la relació que hi pugui haver amb les mitjans de comunicació, amb l’objectiu de donar una imatge positiva per a l’empresa.
• Relació amb els treballadors: Fomentar la relació entre els treballadors d’una mateixa empresa, mitjançant la comunicació.
• Relacions amb la població: Participar activament en les preocupacions i activitats de la comunitat, amb una finalitat propagandística, es a dir, mantenir en un nivell alt la imatge de l’empresa.
• Accions de màrqueting: Participar en diferents actes de màrqueting també és una altre de les seves funcions principals en l’empresa, com per exemple: fer promocions, presentacions de nous productes, serveis exclusius de l’empresa, en definitiva totes les accions relacionades amb el tracte de la gent.
• Investigació: També una altre de les seves funcions és investigar les actituds i comportaments de la població com a part d’un anàlisi o estudi.

4.4 La distribució.

La distribució la formen el conjunt d’activitats que porta a terme l’empresa per posar a disposició del mercat els productes demanats. La política de distribució és la que permet que el producte es trobi en el lloc i moment adequat per a poder passar a les mans dels consumidors.

Al contrari que en el cas d’un altre dels instruments del màrqueting mix, el preu, les decisions que es troben implicades en la distribució són més a llarga termini, a causa del gran nombre de factors que condicionen aquesta variable, en funció de les característiques del producte i del mercat, per exemple: no és el mateix comercialitzar amb un país que amb dos o tres països.

La distribució implica unes decisions estratègiques a llarg termini, estan representades les més destacades:

• Disseny i selecció del canal de distribució: determinar la forma de distribució.
• Dimensió dels punts de venda: determinar el nombre de punts de venda el quals està adreçat aquestes mercaderies.
• Distribució física: activitats de transport, emmagatzematge, realització de comandes,etc.
• Establir relacions internes en el canal de distribució: establir i millorar les relacions internes, en tot el procés de distribució. Mantenir l'harmonia i evitar els problemes que hi puguin haver amb tot el personal encarregat de la distribució, si és una empresa externa o si són membres de la pròpia empresa.

4.4.1 Funcions de la distribució.

La distribució com a conjunt d’activitats té una sèrie de funcions, que estan agrupades en tres apartats:

• El transport: Està constituït per el conjunt d’accions que porten el producte des de el lloc de producció fins arribar a la tenda per a la seva posterior venda. També està constituït per el conjunt de mitjans, mida del transport, i freqüència de l’ús del transport. Els mitjans de transports més habituals per el desplegament dels productes són els mitjans aeris, per a càrregues més pesants, mitjans navals també destinat per a productes pesants, i finalment el transport terrestres que esta abocat a tots aquells productes amb un pes més limitat que els dos anteriors, també per un tema de proximitat o llunyania s’utilitzen els diferents transports, els mitjans més cars són aquells que tenen una despesa més elevada de combustible.
• L’emmagatzematge: Aquest és també un dels costs més grans que pot arribar a tenir l’empresa. La societat pot elegir entre donar uns serveis de venda de productes en stock ¹⁶, és a dir, fins que les mercaderies s’esgotin per no haver de pagar un cost de magatzems, o per altre banda, tenir aquesta despesa i posseir un gran nombre de mercaderies per si passes algun problema que l’empresa donés abast amb les vendes de les seves existències en la botiga i amb les del magatzem.
• La informació i assessorament del client: Aquesta part de la distribució és especialment important en la fase de llançament, perquè és quan el producte tendeix més a la inestabilitat, si amb l’ajuda de la informació de les característiques del producte es poden aconseguir un volum més gran de vendes, doncs és un cost que pot ser útil. També en un altre de les etapes del cicle de vida del producte és essencialment important, en l’etapa de maduresa, que és quan el producte comença a tenir unes certes dificultats per mantenir-se al mercat a un alt nivell de vendes.

4.4.2 El canal de distribució.

Els canals de distribució són totes les vies per les quals un producte o servei, arriben al seu destí final, que són el consum l’ús respectivament. Per tant comprenen tota una xarxaorganitzada que realitzen les funcions necessàries per a que els productes o serveis, puguin arribar a les mans del consumidor.

Segons els tipus de via de distribució hi ha dos canals:

• Canal directe: Es dóna quan l’empresa productora arriba directament al client amb el producte o servei en qüestió.
• Canal extern: Es dóna quan la distribució la realitzen altres empreses encarregades de dur el conjunt de béns des de l’empresa productora fins al punt de venda que posteriorment arribarà a les mans del client. Aquest tipus de canal és important característiques com organització i control.

L’últim dels canals de distribució està format pels determinats intermediaris, que poden ser associacions (empreses) o persones físiques. Com a més gran sigui el volum de transport més intermediaris intervenen en la distribució.

En el canal extern trobem que hi ha diferents tipus de intermediaris que es poden diferenciar entre majoristes i detallistes.

-Els majoristes:Són aquells que realitzen uns volum de compres molt gran, de grans dimensions a altres majoristes o als productors directament. El comerç d’aquest tipus de distribució és el comerç a l’engròs. Normalment els majoristes estan dirigits per segments de limitacions geogràfiques, es a dir, diversos mercats repartits en el territori.

-Els minoristes o detallistes:Són els últims intermediaris, són aquells que venen el producte directament al consumidor, l’anomenada venda al detall. Els minoristes són els que s’emporten el marge més gran de beneficis respecte els altres punts de circulació del producte.

En aquest canal extern podem trobar casos en els que la distribució del producte passa per un procés complert, són els anomenats canals llargs, és a dir, primer de tot està l’empresa productora que ho ven al majorista, aquest ho ven al minorista, i finalment aquest ho ven directament als consumidors. Però també hi ha el tipus de canal curt, que és aquell tipus el qual no passa per tots els punts de distribució com el canal anterior.

4.4.3 Canals de distribució alternatius.

En l’actualitat trobem que hi ha d’altres canals de distribució com per exemple: la franquícia, la televenda , la venda per ordinador, i la venda mitjançant màquines automàtiques.

Principalment aquest canals de distribució alternatius són de utilització moderna, encara s’estan desenvolupant per a la seu perfecte funcionament.

-La franquícia:Les franquícies són contractes que una persona o empresa concedeix drets i entrega obligacions amb una altre part, que pot ser una altre persona o una altre empresa. Aquestes últimes persones que reben drets i obligacions els anomenem franquiciats, i els que concedeixen els drets i demés obligacions són els franquiciadors. Normalment a canvi d’una tarifa o royalty ¹⁷.

El més atractiu de les franquícies, es que són una forma bastant ràpida d’adquirir un negoci. També un altre factor positiu de les franquícies és que el franquiciador ha d’entregar els coneixements i posar-los al servei del franquiciat. A demes d’adquirir tot el màxim coneixement també adquireix, el producte, que a l’hora ja a arribat a penetrar al mercat i que per tant, tots els problemes dels productes nous ja no els té. També és un sistema clar de cooperació,mitjançant el qual s’estableix una relació directa ambles dues parts del contracte. Alguns exemples de franquícies són: Tea shop, Mango, Calzedonia,etc.

-El comerç electrònic: El comerç electrònic està, normalment, associat amb la compravenda de productes, béns i serveis a través dels quals és realitza per Internet. Una de les principals característiques d’aquest canal alternatiu és que no hi ha relació directa amb cap de les dues parts (client, comerciant). Un exemple és el cas de la roba, sabates fins i tot menjar.

Les principals avantatges d’aquest canal alternatiu són:

• Menors costos de distribució.
• Accés directe amb el client.
• Accés des de qualsevol lloc.
• Estalvi en els costos de promoció i publicitat.
• Venda directa (desaparició dels intermediaris).

-La televenda:Aquest és potser el més utilitzat recentment dintre del grup dels canals alternatius. En aquest cas, amb diferència amb l’anterior cas, la venda és realitza a través del mitjà de comunicació, que és la televisió. El cobrament normalment s’acostuma a fer per mitjà de targetes de crèdit o contra reemborsament¹⁸. La demanda es realitza mitjançant el telèfon, fax,etc. Coses com per exemple la thermomix. (Img 29)

-La venda mitjançant màquines automàtiques:És tota aquella venda que és realitza mitjançant màquines, com per exemple: tabac, begudes, menjar,etc. També hi ha casos en que es poden cobrar entrades, caixers automàtics,etc. Aquesta venda no aporta un marge molt gran de beneficis però proporciona un servei indirecte a la societat, com per exemple en els casos de les màquines de tabac, proporcionen paquets quan els estancs estan tancats. (Img 30)

4.4.4 Estratègia de distribució.

La propietat d’un producte s’ha de transferir d’alguna forma per a que arribi finalment al consumidor o organització que ha realitzat la demanda. Els béns han de ser transportats,normalment, de on es produeixen a on s’ha realitzat la demanda d’aquell producte, aquestes activitats les acostumen a fer les intermediaris. L’empresa ha de saber elegir en cada circumstància diferents, i en quins casos quines estratègies valorar més que d’altres i finalment elegir la millor per a que no hi hagi cap problemes amb els mètodes d’enviament dels productes.

L’empresa té generalment diferents opcions per a realitzar el transport del conjunt de béns. Hi ha tres tipus de canals propis o aliens a l’empresa productora i que ha de fer l’enviament dels productes:

• Venda directa des del fabricant: Consisteix en aquest procés a realitzar el mètode d’enviament dels productes sense la necessitat d’intervenir-hi els intermediaris. Es tracta d’una venda directa. En aquests casos s’evita realitzar aquestos encarregats a persones o empreses alienes. Molts casos de venda directa estan relacionats amb la fruita.
• Sistemes de distribució integrats: En aquest cas també és la pròpia empresa que produeix aquell conjunt de béns i realitza ella mateixa la demanda i el transport dels productes. Per exemple: una fleca, és ella mateixa que produeix el pa i el ven.
• Canals de distribució aliens a l’empresa: En aquest cas és l’empresa l’encarregada de produir els béns però li encarrega a una altre persona o associació que s’encarregui del transport i els canals de distribució.

En funció del nombre de comerços en els quals l’empresa decideix entrar-hi tenim tres estratègies diferents per actuar:

• Estratègia de distribució exclusiva: Aquest tipus d’estratègia implica la venda del producte en una determinada zona geogràfica i que es realitza per un únic intermediari. Normalment aquest tipus d’estratègies impliquen que el distribuïdor realitzi un nombre de demandes determinat. En aquest cas no hi ha competència possible, hi ha una venda especialitzada, i s’estableix una relació profunda entre el productor i el venedor. Com a conseqüències de les anteriors enumeracions el canal de distribució és curt.
• Estratègia de distribució selectiva: En aquest cas, la distribució es selecciona, és a dir, es limiten el nombre de distribuïdors. En funció dels interessos del comerciant es seleccionaran els distribuïdors elegits per la distribució de les mercaderies, segons la seva importància, qualitat de transport, prestigi,etc. Aquest tipus de mètode normalment l’utilitzen aquelles marques amb un prestigi al darrere, és a dir, consolidades al mercat. El canal com el cas anterior, serà curt, però hi intervindran un major nombre de distribuïdors.
• Estratègia de distribució intensiva: En aquesta estratègia el comerciant intenta que els seus productes estiguin en el major nombre d’emplaçaments possibles i amb la màxima exposició dels seus productes. S’acostuma a aplicar aquesta estratègia a productes de consum habitual com per exemple la marca Coca-Cola aplica aquesta estratègia; l’empresa vol que els seus productes es trobin en el major nombre de punts de venda. En aquest cas, amb diferència dels altres dos, el tipus de canal serà llarg. Un dels principals avantatges d’aquesta estratègia és que dificulta la participació dels competidors en el mercat, ja que no deixa espais lliures disponibles per actuar-hi. La fàcil adquisició del producte, perquè el podem trobar en molts i diversos llocs és també una altre gran avantatge en d’aquest mètode. I uns dels grans inconvenients, entre d’altres, que pot arribar a tenir aquesta estratègia és l’alt cost que suposa mantenir una estructura de aquestes mides, que tots els productes es trobin en els emplaçaments tots els dies, que no hi hagi escassetat, que sigui diari, és un elevat cost de distribució. També por perjudicar a l’empresa el fet de tindre aquestos productes en alguns punts de venda inadequats en relació al prestigi de la marca que suposa.

Principalment els factors més condicionants a l’hora de determinar quina estratègia escollirà l’empresa són: el producte, el mercat, la competència, les característiques dels intermediaris i finalment les limitacions que pugui tindre per part de recursos, és a dir, de pressupost, o també com a limitacions legals.

5. Estratègies de segmentació de mercat.

Els individus i les organitzacions que formen part dels diferents mercats tenen normalment característiques, atributs i necessitats diferents. El mercat està dividit per segments, normalment les empreses voldran augmentar el seu volum de demanda i per conseqüència final les vendes, llavors les empreses presentaren ofertes diferents segons els seus interessos, objectius i limitacions, per cada grup de consumidors als quals pertanyen aquests segments de mercat.

La segmentació de mercats és una divisió del mercat per parts iguals amb l’objectiu de desenvolupar i seguir una estratègia comercial diferenciada per a cada grup de consumidors els quals pertanyen a diferents segments d’aquest propi mercat, i permetre a l’empresa satisfer d’una forma més efectiva aquestes necessitats i desitjos dels consumidors.

Normalment una empresa selecciona un segment del mercat al qual vol aprofundir, just abans l’empresa haurà fet un estudi en el qual sabrà amb els productes, serveis, persones els quals l’empresa té a la seva disposició juntament amb tots els altres factors té major grau de beneficis, o de possibles vies en els quals arribaran amb gran vies d’arribar a obtindre el major grau de ingressos.

Fins i tot arribar a elegir el segment adequat del mercat pot ser costós. Però és un pas que influirà en tot el processos de l’empresa.

5.1 El mercat.

Algunes, per no dir moltes de les accions del màrqueting, en general, es desenvolupen a través o mitjançant el mercat. En funció de com sigui o estigui un mercat, l’empresa fixarà unes estratègies a seguir, uns preus, uns productes específics, mitjans de distribució adequats al mercat i a l’entorn, etc.

La activitat del màrqueting està estretament relacionada amb el mercat.

5.1.1 Definició de mercat.

El mercat principalment és el global de consumidors que tenen en comú un conjunt de necessitats i de idees, i que en un principi, estarien disposats en adquirir el producte o el conjunt de béns o serveis mitjançant l’intercanvi monetari, i que finalment tenen capacitat adquisitiva per adquirir el producte o el conjunt de béns.

El mercat es regeix principalment un trets bàsics:

• Explícitament és un lloc físic on es poden trobar els compradors i els venedors per a poder realitzar un intercanvi.
• Des de un punt de vista jurídic, el mercat es el lloc físic on es produeix l’intercanvi de la propietat de un bé o un conjunt de béns.
• Des del punt de vista econòmic el mercat es el lloc on hi coincideixen les ofertes i les demandes. Això condicionarà els preus i la competència.

Totes les transaccions de béns que es poden produir es realitzen al mercat, el lloc físic en si.

Hi ha tres factors per a que un mercat existeixi:

• Factor demogràfic: Sense les persones no existiria cap cosa, per tant és evident que sense aquest factor no es podria donar el mercat.
• Factor econòmic: En aquest factor hi influeix sobretot els aspectes econòmics de les persones, o de les famílies. El nivell d’adquisició de renda que tenen aquestes famílies pot condicionar i molt el mercat. Però no tant sols el nivell d’adquisició de les persones que adquiriran un producte, sinó també la quantitat de diners que s’estalvia,etc.
• Factor psicològic: En aquest factor és l’únic dels tres que pot arribar a controlar una part l’empresa degut a que el màrqueting, mitjançant aquesta eina, pot arribar a fer canviar d’opinió molts pensaments per tant es un factor que el tenen molt en compte les empreses, perquè és com poden veure amb un estudi i anàlisi del consumidor la seva actitud, i si els hi interessa canviar-la mitjançant aquesta eina.

5.1.2 Límits del mercat.

El mercat és un lloc físic on es realitzen els intercanvis de béns o el conjunt d’aquestos, com qualsevol lloc físic té les seves pròpies limitacions. Aquest límits condicionen i molt les activitats relacionades amb el màrqueting. Segons l’activitat d’una empresa, abans haurà d’haver seleccionat segons aquestes variables en quins tipus de mercat vol endinsar-se, la empresa, per realitzar una activitat productiva o de serveis:

• Variable geogràfica: L’empresa haurà de seleccionar en quin territori vol realitzar la seva activitat comercial; mercat local, nacional, internacional,etc.
• Variable segons les característiques dels consumidors: Aquestes característiques són aquelles en les que la segmentació del mercat estarà dirigida cap a les edats dels consumidors, però no només a les edats sinó també a les activitats professionals que realitzaran,etc. Per exemple si la gran part dels consumidors de begudes energètiques són els adolescents, l’empresa enfocarà la seva activitat comercial cap aquest sector de la població.
• Variable segons la utilitat d’un producte: Aquesta segmentació varia completament segons el producte i els consumidors, el mercat d’un producte en concret es pot ampliar per unes noves aplicacions d’aquest bé o conjunt de béns i de la mateixa manera disminuir, es a dir, un mòbil principalment és una eina per a poder fer trucades i poder rebre-les, en aquest cas el mercat s’ha augmentat per introduir aplicacions de navegació en xarxes de Internet, per aplicacions del GPS,etc.

5.1.3 Tipus de mercats.

Hi podem trobar molts tipus de mercats, però aquí estan destacats els més importants:

• Mercat segons el tipus de client: Aquest mercat està dividit des del punt de vista del consumidor.

1. Mercat del consumidor: En aquest tipus de mercat els béns i serveis adquirits estan destinats a l’ús personal.
2. Mercat industrial: Està format per persones o organitzacions que adquireixen productes, béns o serveis destinats a la producció d’altres productes.
3. Mercat del revenedor: Aquest tipus de mercat es troben aquelles persones o organitzacions que compren productes que estan destinats a la compravenda dels mateixos.
4. Mercat del Govern: Tipus de mercat en el qual es troben les empreses públiques, però que adquireixen productes per a poder dur a terme el servei per a la comunitat.

• Mercat segons el punt de vista geogràfic: El formen tots aquells mercats que estan dividits per la localització geogràfica.

1. Mercat Internacional: És aquell mercat que és troba en més d’un país en l’estranger.
2. Mercat Nacional: Aquell mercat que es troba en les limitacions territorials d’un país.
3. Mercat Regional: Mercat de limitacions geogràfiques que està dividit per regions.
4. Mercat Local: Mercat de localització d’una sola província.

• Mercat segons el comprador: En aquest tipus de mercat només està centrat en els consumidors que està format alhora per tres subclasses:

1. Mercat de distribuïdors: Són els mercats que estan formats pels majoristes o minoristes, i intermediaris.
2. Mercat governamental: Aquest mercat està format per totes aquelles empreses que siguin públiques.
3. Mercat de productors: Són totes aquelles empreses que produeixen uns béns i serveis destinats al consum.

• Mercat segons el tipus de producte:

1. Mercat de serveis: Aquell mercat destinat a oferir serveis a la població.
2. Mercat de productes de béns de consum: Mercat destinat només a la producció, intercanvi i venda de productes destinats al consum.
3. Mercat de productes industrials: Aquell mercat el qual només està enfocat a la producció, intercanvi i venda de productes destinats a la industria.

• Mercat segons la competència:

1. Monopoli: Un mercat on una empresa és la única productora i hi trobem molts demandants.
2. Oligopoli: Són mercats on trobem poques empreses productores i molts demandants.
3. Competència monopolística: Són els mercats més comuns, on trobem molts demandants però també moltes empreses productores.

5.2 Estratègies de segmentació.

Des del punt de vista estratègic hi ha tres estratègies principals per a dirigir l’activitat comercial i productiva de l’empresa. Aquestes tres estratègies són: la estratègia indiferenciada, estratègia diferenciada i finalment estratègia de concentració.

-Estratègia indiferenciada:Aquest tipus d’estratègies de segmentació, la podríem definir com a no segmentació del mercat. Suposa actuar per a un mercat global, el mateix mercat per enfocar la nostre activitat comercial. Aquest tipus d’estratègies no s’acostuma a utilitzar davant de tots els grans inconvenients que té aquest mètode.

-Estratègia diferenciada:Aquest tipus d’estratègia és el que consisteix en elegir i situar en aquells diversos segments de mercat la seva activitat professional. És una estratègia contrària a l’anterior.

-Estratègia de concentració: És aquell tipus d’estratègia que consisteix en dirigir-se únicament en aquells segments del mercat que presenten una sèrie de característiques avantatjoses per enfocar l’activitat professional i especialitzar-se en aquell segment.

L’empresa pot decidir en l’últim moment aquestes variables per encarar finalment la seva activitat comercial. Per a poder arribar a elegir adequadament el mercat objectiu, l’empresa podrà triar una selecció de estratègies per elegir la més adient, s’anomenen les estratègies de cobertura:

• Estratègia pròpia de concentració: L’empresa decideix concentrar-se en un sol mercat i en un sol producte.
• Estratègia d’especialitat en el producte: L’empresa pot elegir en que és concentra i en aquest tipus elegeix concentrar-se en un determinat tipus de producte, però el posa a l’abast de diferents sectors del mercat.
• Estratègia d’especialista en el client: L’empresa decideix especialitzar-se en el tipus de clients que s’adeqüen al seu producte.
• Estratègia de cobertura completa: L’empresa decideix oferir un ampli ventall de productes i també a diferents sectors de clients.
• Estratègia d’especialització selectiva: L’empresa escull representar amb diferents productes a diversos mercats, temporalment.

6. Estratègies de posicionament del producte.

El posicionament del producte i de les marques fa referència al lloc que ocupen en relació amb els productes competidors, segons quina sigui la percepció del consumidor.

Conèixer la posició que un producte ocupa en el mercat és molt útil per a poder orientar l’estratègia de màrqueting i desenvolupar les accions necessàries per poder mantenir o corregir qualsevol errada per a que el consumidor, estigui enfocat des de tots els punts de vista possibles a consumir més.

Aquesta tècnica es desenvolupa en un establiment, o un punt de venda en el qual es concentren més d’algunes tècniques de promoció en diversos productes, el lloc més clar és el supermercat, o fins i tot també en un petit establiment comercial, el punt de venda on es desenvolupa gran activitat d’estratègies de promoció en els productes que es donen a conèixer i que es posen a la venda.

Ens referim a marxandatge com la mateixa estratègia de posicionament

6.1 Què és el marxandatge?

El marxandatge el podem definir com tots els mitjans o tècniques que ajuden a donar més sortida a un producte en el punt de venda o emplaçament, el lloc on és realitzen les compres. Tot el conjunt de tècniques emprades des del començament de l’establiment fins a la sortida formen part de les estratègies de posicionament dels productes en el lloc de venda.

En alguns casos no totes les estratègies tenen a veure amb com posem el producte en el lloc de venda, sinó també entren factors elementals com per exemple la llum, la il·luminació que hi ha en certes zones de l’establiment, també altres factors, com per exemple la situació d’altres elements que no siguin estrictament els productes sinó l’ús de cartells entre d’altres.

Hi ha tres parts que influeixen en el marxandatge, i són:

• El fabricant del producte: Aquella persona que decideix totes les tècniques que tracten sobre aquell bé en la seva fase de producció.
• El distribuïdor: La persona encarregada de dirigir l’establiment del punt de venda, que busca maximitzar els seus beneficis, i que mitjançant les tècniques de posicionament, buscarà augmentar la seva rendibilitat comercial.
• El client o consumidor: Finalment aquella persona que desitja comprar el producte.

L’objectiu primordial del marxandatge és obtenir la rendibilitat al vendre el producte, i la part més important, satisfer el consumidor o client, aquests objectius s’aconseguiran “donant vida” al producte, i mitjançant les seves tècniques de posicionament.

Podem diferenciar dos tipus de marxandatge, la classificació del marxandatge:

• Marxandatge del fabricant: És l’acció del fabricant del producte en el punt de venda, aquests s’encarreguen de distribuir el producte en els establiments, amb l’objectiu d’aconseguir que cada producte estigui en una situació idònia del punt de venda.
• Marxandatge del distribuïdor: És l’acció de l’encarregat del punt de venda que no només busca vendre el producte sinó optimitzar o maximitzar la rendibilitat en el seu espai comercial.

6.2 Tècniques del marxandatge.

En el marxandatge intervenen un conjunt de tècniques que permeten posicionar el producte o el servei que es vol vendre, amb les millors condicions davant dels consumidors. Aquestes tècniques conten amb una sèrie de presentacions visuals, acústiques,etc, i altres mecanismes que finalment fan més atractiu el producte davant dels consumidors.

Per aconseguir els objectius del marxandatge, s’utilitzen una sèrie de mitjans o tècniques, que són els següents:

• Donar una imatge adequada al producte: L’envàs, disseny, colors, grandària,etc, a part de complir les seves funcions han de transmetre unes bones sensacions, que el client estigui content de satisfer les seves necessitats amb la compra d’aquell producte, per exemple: Un producte amb uns colors forts, cridarà l’atenció més ràpid que un altre producte amb colors més suaus.
• Presentació preferent en les góndoles ¹⁹: L’elecció dels millors llocs en el punt de venda són aquells que el camp visual del consumidor hi arribi amb facilitat, i que també pugui ser vist per un gran nombre dels clients, per exemple un dels millors llocs per situar un producte en promoció pot ser al voltant de les caixes perquè és el lloc on passen de segur tots els clients per concloure les seves compres, un altre lloc preferent també pot ser un lloc que creui amb molts d’altres. Dins de les góndoles també trobem que els llocs que es poden elegir són diversos però el millor, per exemple és aquell que arribi just a l’alçada dels ulls, o de les mans per ser més fàcil de vendre. (Img 31)
• Informació clara: Un producte que té una presentació adequada però que en la seva informació es veu confusa serà difícil que els clients l’agafin. Sempre que els clients no estiguin clars de quin producte agafaran, miraran la informació, i per això és essencial trobar en el producte una informació clara i concisa. Per exemple en el cas dels productes per a nens complementar amb dibuixos la informació pot ser de gran ajuda per atreure la vista dels nens i amb ella, els seus desitjos.
• Publicitat amb animacions en el punt de venda (PLV²⁰): Aquesta publicitat tracta sobretot de la presentació del producte en l’establiment, com per exemple amb una animació divertida, en el cas dels nens, una animació clarament informativa, en el cas que només es vulgui informar als clients sobre aquell producte en concret,etc. (Img 32)
• L’ús de demostracions o degustacions: Per promocionar un producte nou en el cas de l’electrònica, una avantatge clara seria la demostració en el lloc de venda sobre com s’utilitza aquell producte, o en el cas del menjar les degustacions, juguen un paper favorable. (Img 33)
• Incrementar el moviment i la llum en el punt de venda: L’ús d’aquesta tècnica ha de ser controlada perquè, per exemple, una utilització massa forçada de la il·luminació pot ser motiu que els clients abandonin d’hora l’establiment. En aquest cas jugar amb el moviment i la il·luminació afavoreix molt a un establiment, en el cas dels aparadors l’ús d’alguns logotips dels productes en els aparadors principals, ròtols lluminosos,etc, provoca l’essència i el desig de compra d’un producte.
• Crear un ambient favorable: L’establiment és un espai de sensacions, sorpreses i espectacle per als consumidors, l’encarregat del lloc de venda ha d’aconseguir que els clients desitgin tornar al seu establiment, per qualsevol raó, però s’han de convertir en clients habituals, el personal en aquest cas apareix més vinculat com a tècnica del marxandatge, degut a que si el personal, per exemple, és amable, treballa bé, ajuda als clients,etc, es crea un llaç entre el personal i els clients i això pot ajudar a la venda dels productes.
• Gestionar la superfície del punt de venda: Organitzar adequadament aquesta superfície pot optimitzar el nivell o volum de vendes del local, factors com la grandària, l’espai que s’assigna a cada producte, la distribució i el seu ordre, pot aconseguir finalment crear una superfície clarament rentable, atractiva de cara als consumidors, i clarament optimitzada.

Conclusions

Gràcies a aquest treball m’he pogut adonar de la importància del màrqueting en tots els aspectes d’una empresa, és tan essencial com qualsevol altre departament, però en aquest cas al estar relacionat, i influenciat amb el producte, temes de logística i distribució, preu, la empresa depèn en gran mesura de com es realitza aquesta activitat dins d’una empresa.

Quan parlo de les empreses en el treball, sobretot en relació amb el màrqueting no pot ser que siguin empreses petites, perquè no reuneixen les característiques principals, per poder utilitzar el màrqueting, per exemple en el tema del pressupost, o dels clients,etc, han de ser empreses grans o multinacionals.

He pogut observar que factors com el mercat o la competència en algunes empreses també estan estructurades en funció del màrqueting, és a dir, torna a ser fonamental l’activitat del departament de màrqueting d’una empresa.

Una conclusió a les qual he arribat d’aquest treball és que el màrqueting és un sistema molt complex, i molt genèric. És prou gran per abastar conceptes ben diferents. Totes les empreses coneixen les estratègies principals, que són les que he recollit en aquest treball, però hi poden haver una infinitat més. El màrqueting en realitat és una eina que està tant present en les nostres vides com tants productes hi hagin en el món. Cada producte significa que hi ha una empresa o un conjunt d’associacions les quals segueixen uns mateixos objectius, i l’objectiu més clar d’aquestes és vendre el producte en qüestió, entenent el màrqueting com el conjunt de tècniques per arribar a vendre el producte.

Moltes de les conclusions d’aquest treball es centraven en l’experiment realitzat a classe per 27 persones, 12 homes i 15 dones.

A partir d’aquí trobem que hi ha una sèrie de dades que es poden interpretar com contràries com per exemple en el cas de la primera pregunta, havien d’elegir entre marca blanca o si preferien una marca autèntica. 14 persones van elegir marca blanca i altres 13 van elegir que preferien una marca autèntica, però aquí ve la part contrària, a la següent pregunta els hi preguntaven que què preferien, si dos Coca-Colesde marca blanca (quantitat) o si preferien una Coca-Colade marca autèntica (qualitat). D’aquí prové una de les conclusions d’aquest treball. Algunes marques consolidades en aquest mercat espanyol, com pot ser la marca Coca-Cola(matiso el nostre mercat perquè la marca Coca-Colaen països com alguns sud-americans, com pot ser el cas de Brasil, no són consumidors, prefereixen la marca Pepsi)en aquest cas, d’aquesta marca, Coca-Cola, és l’exemple clar de marca consolidada, doncs de les 27 persones, de les quals 45% preferien marca autèntica, en la pregunta de si preferien en el cas de la marca Coca-Cola, qualitato quantitat, la majoria, el 70%, va elegir que preferia un producte de qualitat, en compte de dos productes de marca blanca, aquí trobem el primer signe d’una massa de persones a les quals estan fidelitzades a la marca, com és el cas de Coca-Cola,em vaig interessar, per saber quina era la raó que havien contestat que preferien dos productes de marca blanca, i era perquè en aquells moments estaven amb desig de veure molt, i també perquè no els hi agradava la Coca-Cola.

Podem dir que el màrqueting continu, les estratègies realitzades al llarg de tots aquests anys, han influenciat de tal manera en la nostra societat, que ja elegim incondicionalment aquella marca. També una altre de les raons és que Coca-Cola, està tan globalitzada²¹en el mercat, que la podem trobar en totes parts, i que també aquesta empresa és una gran multinacional, però aquí és on es veu la gran importància del màrqueting en la nostra societat.

Una altre conclusió extreta de l’experiment en relació en aquest producte, era l’última pregunta de l’enquesta, les 27 persones havien de respondre a veure si sabrien diferenciar el producte del de la marca blanca, per realitzar aquest experiment tots els signes visuals que permetessin diferenciar els dos productes va ser tapats i els enquestats van veure i van respondre. El 55% dels enquestats va respondre correctament. D’aquí extrec una altre conclusió en relació amb l’anterior. Hi ha molts productes amb característiques molt semblants que la única cosa que els diferencia és la marca i el logotip que hi apareix en el producte. Aquesta era un cas una mica diferent només perquè es tractava de Coca-Cola, sempre hi ha hagut persones que defensaven que la autèntica, tenia alguna cosa que la diferenciava de les demés, alguns creien que era per un rumor, que diu que totes les Coca-Colesconsten o estan produïdes amb una fórmula secreta, aquesta afirmació és utilitzada per la marca com a estratègia de màrqueting, i també com a impacte visual en molts anuncis de publicitat, promocionat com a “fórmula de la felicidad”, en aquest experiment vaig intentar saber si era cert que unes persones sense ajut podrien diferenciar el producte autèntic del producte imitació, està comprovat que no és així, (en relació en aquest experiment) la seguretat de les persones que afirmaven que podien diferenciar-lo és també una altre exemple de clara fidelització de clients que té aquesta empresa.

L’última conclusió d’aquest experiment va ser en la pregunta de respondre, quina eren les tres primeres marques que hi acudien a les ments dels enquestats, en aquesta pregunta han aparegut uns 71 respostes (siguin repetides o no), d’aquestes 71 respostes només hi va aparèixer una marca blanca, Hacendado, la marca més nombrada va ser Coca-Cola, però va estar influenciada, perquè alguns dels enquestats ja sabien de que constava l’experiment final, o sigui que havien de veure per diferenciar dos productes Coca-Coladiferents, altres marques que també van estar influenciades van ser la meitat de les respostes, degut a que van ser noms de marques de menjar, aquestes respostes també van estar influenciades per la hora en que es va fer aquest experiment, i la hora va ser abans de l’esmorzar, per tant, hi havia gana i això va influenciar en la ment fent que hi apareguessin marques com per exemple, Galletas Príncipe, Buittoni, Avecrem, Casa Terradellesi molts d’altres. D’aquesta pregunta puc concloure que les enquestes estan sempre influenciades per algun factor extern com pot ser l’hora, el dia, el lloc, per tant les respostes no poden ser fiables al 100% però ens donen una guia. Aquesta guia és la conclusió final de tot l’experiment i és que el màrqueting “viu” amb les persones el dia a dia, degut a que nosaltres convivim amb els productes.

El gràfic 4 de l’annex és diferent dels tres primers, o de diferent ús. Els dos primers estan per ajudar a l’explicació en els apartats corresponents del treball. També en el cas del gràfic 3 amb l’ajuda d’en Ricard Domènech Aguilar, antic treballador de l’empresa EMT de Tarragona, vaig poder fer un exemple de DAFO, també amb una finalitat d’ajudar en l’explicació corresponent en el treball. En el cas del gràfic 4 mostren unes dades extretes del INE (Instituto Nacional de Estadística) per mostrar en el cas de les empreses espanyoles, ja siguin públiques o privades, quin era el grau d’inversió d’aquestes empreses en I+D, una part importantíssima de les empreses avui en dia, també amb l’ajuda d’en Ricard Domènech Aguilar, em va explicar que les empreses que es poden permetre el luxe d’investigar en innovació segueixen una pauta comuna, re inventar-se per sobreviure al mercat, que avui en dia és tan competitiu.

Bibliografia

• CHIAS, Josep (1997) El màrqueting, comprendre per actuar. (Proa Columna Editorial).
• INIESTA, Fernando AGUSTÍ, Antonio (2001) Fidelización de consumidores. (Gestión 2000 S.A. Ediciones).
• B. S. Karim BRIONES, Éric (2004) Buzz márketing. (Deusto S.A. Ediciones).
• C. M. Jaume C. F. Eduard G. P. Eduard G. F. Marcel G. P. Joan Manel T. C. Carlota (2002) Introducció al màrqueting. (Editorial UOC).
• GONZÁLEZ, Clara PINA, Montserrat ALFARO, Josep (2008) Economia de l’empresa 1 Batxillerat. (Mc Graw Hill Editorial).
• http://elejecutivoagresivo.blogspot.com [en línia].[consulta: 14/11/2011]
• http://www.promonegocios.net [en línia].[consulta: 21/11/2011]
• http://www.eurocarne.com/informes/pdf/canalesdistribucion.pdf [en línia]. [consulta: 22/11/2011]
• http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM [en línia]. [consulta: 22/11/2011]
• http://www.todosobremarketing.com [en línia]. [consulta: 23/11/2011]
• http://www.idescat.cat/cat/economia/ecoserveis.html [en línia]. [consulta: 13/12/2011]
• http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft12%2Fa110&file=inebase&L=0 [en línia]. [consulta: 14/12/2011]
• http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft25/e01&file=inebase&L=0 [en línia]. [consulta: 14/12/2011]
• http://www.idescat.cat/cat/economia/ecoconsum.html [en línia].[consulta:

15/12/2011]

• http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html

[en línia]. [consulta: 4/10/2011]

• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing [en línia]. [consulta: 4/10/2011]
• http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html [en línia]. [consulta: 4/10/2011]

Annexos

Fotografies

1) 2) 3)

4) 5) 6)

7) 8) 9)

10) 11)

12) 13) 14)

15) 16) 17)

18) 19) 20)

21) 22) 23)

24)

25) 26)

27) 28)

29) 30) 31)

32) 33)

Gràfics

Gràfic 1, corba de la oferta:

Gràfic 2, corba de la demanda:

Gràfic 3, DAFO de l’empresa EMT Tarragona en relació amb l’entrevista 1.

DAFO Fortaleses Debilitats

Anàlisi intern-Lideratge en el mercat -Crisis global

-Bona imatge corporativa -Quota de preus elevada

-Responsabilitat social -Presència dèbil a Internet

-Objectius clars -Sobrecàrrega de projectes

Oportunitats Amenaces

Anàlisi extern -Únic competidor -Aparició d’altres competidors

-Renovació de maquinària -Disminució de la població jove

-Retallades de línies -Limitació campanyes publicitàries

-Augment de tarifes -Facilitació transport en escoles

Gràfic 4, dades de INE(Instituto Nacional de Estadística) sobre investigació + desenvolupament, en milers d’euros.

Experiment

Experiment realitzat a classe en hores escolars un divendres a les 9.00h del matí. Aquest experiment el van realitzar 27 persones, 12 de les quals van ser homes i 15 dones.

El gràfic de l’esquerra, pren com a dades una elecció sobre els enquestats, havien d’elegir entre si preferien marca blanca, o una primera marca. El gràfic de la dreta és la mateixa pregunta però havien d’elegir entre si preferien qualitat o quantitat (2 llaunes de marca blanca Coca-Cola, o 1 llauna marca autèntica de Coca-Cola).

Aquestes marques segons els enquestats van ser les primeres que els hi van passar per el cap, el total de les marques que van nombrar, siguin repetides o no, són 71, el total que està en aquest gràfic és de 43.

Un gràfic sobre l’ús habitual d’aquestes 27 persones amb el producte Coca-Cola:

Finalment l’experiment constava de una prova en el que els enquestats havien de saber diferenciar entre dos productes, el primer era Coca-Cola autèntica, i el segon producte era una marca blanca que imitava la Coca-Cola. Aquí està el gràfic amb les dades corresponents: