Tema 1.- CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING.

Origen - Etapas en la evolución del concepto de MKT - Definiciones de MKT - Principios que rigen el MKT - Filosofía de la dirección - El MKT como función.

El MKT, en general, implica acciones sobre el mercado; y cualquier acción sobre el mercado se hará pensando en el cliente ("el cliente siempre tiene la razón"), al contrario que en el "mercadeo", donde lo importante es el producto.

El MKT debe tratar de combinar la creatividad con la cientificidad; deberemos ser creativos al enfrentarnos con los diferentes escenarios que se nos van planteando y a los que habrá que dar solución, y deberemos ser rigurosos al emplear una metodología científica (las matemáticas serán de vital importancia en el marketing).

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a escena el MKT, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto.

Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del marketing, en parte, de manera casual. Se cuenta que en EE.UU.A. se dio una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado. Un comité de agricultores decidió acudir a la Univ. de Berkeley, donde existía una área de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?"; a este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (¿cómo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución era que si en la zona había muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados. Fueron los que iniciaron los estudios de MKT.

La empresa es ahora un triángulo formado por el MKT, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos:

- cuanto más se produce, más se gana

- la administración recibe el dinero y lo administra.

Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad. Llegó un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que satisfacer.

En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de sobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda" (era una afirmación de Say que ahora quedaba negada). A partir de ahí, otro economista, Drucker, sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores.

Se entra entonces en un óptica de demanda. Habría cuatro etapas para esta nueva óptica, cuatro etapas en la evolución del concepto de MKT (según Lambim & Peeters):

1ª) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad (e incluso calidad); es el tirón de la demanda. La absorción de la producción estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a la producción (oferta).

2ª) Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su producto se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen del vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados.

3ª) Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y demanda productos. El problema es que el consumidor ya no querrá consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener su propio producto. Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto para una mujer estudiante y deportista, por ejemplo).

4ª) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en la producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. En esta etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motor de todo.

Definición(es) de Marketing:

Asociación Americana de Marketing: "realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de los productos y servicios desde el fabricante hacia el consumidor". No distinguen entre producto y servicio.

P. Kotler (uno de los padres de la Mercadotecnia): "es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores a través del intercambio de productos".

Hansen: "el proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores, la traducción de estos deseos en productos o servicios, y el acercamiento de éstos al mayor número de consumidores".

Federación Española de Marketing: "un conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de (o comprendiendo) un mayor conocimiento de las necesidades y satisfacciones de los consumidores, promueven la creación de un producto (su distribución) y su consumición, obteniendo una rentabilidad económica".

El Marketing podría situarse a mitad camino entre la economía y la sociología. La comercialización es, esencialmente, economía.

Principios que rigen el Marketing:

1. Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.

2. No todos los clientes tienen las mismas necesidades.

3. Si no tienen las mismas necesidades, los tendremos que tratar de manera diferente.

4. Los clientes deben agruparse en segmentos diferentes.

5. Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecerán a la empresa que les suministre.

6. Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos segmentos (cómo distribuirlos, quién debe ir en cada segmento, etc.).

La filosofía de la dirección es un aspecto clave en el Marketing; es una mentalidad que se le supone al empresario de cara a estar en el mercado, a ser competitivo; ha cambiado su estrategia: el cliente es ahora el elemento central. Esto ha sido un proceso gradual y ha dado lugar a dicha filosofía, que cuenta con los siguientes postulados básicos:

- todos los niveles de la organización deben ser conscientes del papel del consumidor.

- los directivos han de estar alerta para introducir nuevos productos dirigidos a satisfacer necesidades latentes (por solucionar) o explícitas.

- los directivos deben tener inquietud por conocer el mercado de cara a tomar decisiones con base razonable y científica.

Se debe llegar a un punto en que la propia opinión sea, en cierto modo, sustituida por la del consumidor.

Otro aspecto importante se refiere a cuando hablamos del MKT como función, que consiste en todas aquellas acciones que se realizan para asignar esfuerzos, de forma organizada y coordinada, de acuerdo con un plan, para promover nuevos productos, conquistar nuevos mercados y, en fin, satisfacer al consumidor; esto implica:

- asignar recursos

- planificar en el tiempo qué voy a hacer

- investigar el mercado

- hacer la distribución

- informar a los consumidores

- administrar las rentas.

Tema 2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING.

Concepto - Planificación comercial (políticas) - Gestión comercial -Función macroeconómica del MKT

¿Qué se entiende por la función del marketing?

Es la consecuencia práctica de la mentalidad o filosofía de la dirección (del marketing). Tanto en la filosofía como en la función llegamos a la misma motivación, aunque en tiempos distintos: en primer lugar tomo conciencia (filosofía) y en segundo planifico e investigo, es decir llevo a la práctica (función). A partir de ese punto cualquier paso que dé debe ir unido a la estrategia de la empresa (el área de marketing puede proponer un producto, pero el departamento de producción no estar capacitado para fabricarlo).

La información procesada por la investigación comercial se encargará de analizarla la planificación comercial. Los encargados de la planificación comercial decidirán qué se va a ejecutar en el futuro para conseguir unos objetivos comerciales; para ello, se necesita información (investigación comercial). El plan comercial de la empresa comprenderá las siguientes partes:

· fijación de objetivos

· establecimiento de las políticas adecuadas para lograr el objetivo; las políticas comerciales o de marketing, en general, son 4 (las cuatro P): product, price, place, promotionproducto, precio, distribución y promoción.

· compilación de las acciones comerciales que tenemos que ejecutar de acuerdo con las políticas establecidas (habrá una acción para el producto, otra para el precio, etc.).

· selección, ordenación y asignación de recursos.

Nos centraremos ahora en las POLÍTICAS:

1. Producto: el producto sencillamente lo podríamos definir como un bien económico; aspectos a determinar del producto:

- diseño, características físicas del producto

- calidad

- envase

- linea o gama de productos

- posicionamiento en el mercado

2. Precio: la labor fundamental en este apartado será la de fijar precios (para un producto o gama de productos), teniendo en cuenta numerosos factores (especialmente los costes de producción).

3. Promoción: la promoción se referirá a la comunicación real empresa-cliente; algunos de los componentes de la promoción son los siguientes:

- Planificación de la campaña de publicidad: qué medio utilizaremos, qué mensaje transmitiremos, qué agencia vamos a elegir

- Promoción de las ventas: tienen una gran incidencia en el consumidor (es, por ejemplo, el catálogo con las ofertas; el catálogo es publicidad, pero las ofertas son promoción de ventas). Es un incentivo que supone un complemento de la publicidad y un incremento en las ventas.

- Relaciones públicas: debe crear un ambiente favorable hacia la compra del producto.

- Publicity (publicidad blanca): es un medio muy eficaz para "tocar" a la gente que rechaza la publicidad; son reportajes en medios de comunicación en los que aparezca el nombre de la empresa o la marca (cada vez que entrevistan a Escartín y aparece ataviado con toda la publicidad de Kelme-Costa Blanca).

4. Distribución: debo plantearme cómo voy a hacer llegar mi producto al consumidor final; aspectos necesarios en la distribución:

- selección de canales de distribución (directos o indirectos)

- definición de la política de venta: a quién le voy a vender y cómo

- estructura de la red de ventas: se necesita organizar personal en todas las zonas de venta, para conseguir atender a todos los clientes

- elaboración de la previsión de ventas: éstas deben ser las necesarias para amortizar todo el coste y la inversión y para obtener unos beneficios suficientes.

Todas estas políticas deberemos concretarlas en acciones que llevará a cabo la gestión comercial de la empresa. Funciones de la gestión comercial:

1. Selección y formación de la fuerza de venta: cuántos vendedores, delegados comerciales, etc. (equipo de la red de ventas) debemos colocar en cada puesto y qué equipo situaré. A esta fuerza de ventas habrá que formarla para que conozca tanto la empresa como el producto; además, habrá que fijar su remuneración.

2. Dirección de la fuerza de ventas: se deben asignar zonas, tareas, etc. y coordinar el trabajo de la fuerza de ventas.

3. Administración de la venta: se encargará de fijar el sistema de servicio de atención al cliente (servicio posventa, prestación de garantías, atención de quejas, etc.)

4. Distribución física del producto: cómo voy a distribuir el producto, cada cuánto tiempo, etc. Deberemos tener en cuenta el tipo de transporte, el almacenamiento y administración de stocks, el establecimiento del circuito físico del producto y el tiempo, entre otras cosas.

Función macro-económica del MKT.

Una curva que representa la oferta (O) es cortada en una nube de puntos por curvas de demanda (D). Ante variaciones de la demanda hay variaciones del precio y viceversa.

El marketing intenta limitar el número de posibilidades a unas cuantas para que el mercado sea más controlable; esto lo consigue al planificar precios, establecer ofertas. Tras estudiar las diversas posibilidades se fijarán dos puntos entre los que se moverá mi precio, y de ahí no saldré.

Se ofertan productos y se demandan dinero e información; esta última será manejada por el marketing para buscar el punto de equilibrio y adecuar oferta a demanda; se consigue, con el marketing, el punto de equilibrio en menor tiempo.

Tema 3.- LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA.

Sistema empresarial - Subsistema comercial - Organización de la empresa - Plan de marketing.

El sistema empresarial.

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos); esta red sirve para contactar con el entorno (el mercado). Tomando la empresa como un sistema, tenemos que un sistema es un conjunto de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos. El sistema empresarial actuará de esta manera, y se puede dividir en los siguientes subsistemas:

* Subsist. director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la actividad de la empresa y fijar objetivos.

* Subsist. de producción: tareas de transformación de materias primas en productos acabados.

* Subsist. comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de marketing).

* Subsist. financiero: regular los flujos monetarios de la empresa con el entorno.

Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujos físicos (o de transmisión de bienes).

El subsistema comercial (ss. comer.).

Cuando el MKT no estaba consolidado, el principal problema para el ss. comercial era convencer al ss. financiero de su valía. Esto ha dejado de ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que produzca.

En el ss. comercial confluirán los tres tipos de flujos; nos vamos a centrar en el flujo de información. Partimos de un entorno compuesto por: volumen de población, nivel de renta de la población, estructura social, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes. Este entorno me proporcionará información a través de la investigación de mercados; además, necesitaré saber la estrategia comercial de la competencia. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, ya podremos plantear las políticas de la empresa (precio, producto, distribución, promoción).

Organización del subsistema comercial.

Habrá diversos tipos de organización:

1. Por funciones: se organizará por funciones cuando:

- tenga pocos productos

- tenga áreas homogéneas

- clientes más o menos idénticos

Dirección de MKT

Promoción Investigación de mercados

Estructura de la red Distribución Promoción de ventas

de ventas

2. Por productos: se organizará de este modo cuando:

- haya gran diversidad de productos

- haya gran diversidad de canales de distribución

- el cliente no sea excesivamente heterogéneo

Director de MKT

Planificación

Investigación de Mercados

Producto A Jefe producto A

Producto B Jefe producto B

Producto C Jefe producto C

Red de ventas

Distribu-ción

Promoción de ventas

Red de ventas

Distribu-ción

Promoción de ventas

Red de ventas

Distribu-ción

Promoción de ventas

3. Por territorios: se puede organizar por territorios cuando:

- los mercados son diferentes

- el producto es homogéneo

- el cliente no es muy diferenciado

La pirámide sería como la de la organización por productos pero en vez de Producto A, B, C, hablaríamos de Zona A, B ó C.

4. Por clientes: se organiza de esta manera cuando hay muchos tipos de clientes. En este tipo de organización será muy importante la publicidad, que tendrá que adaptarse a cada clientela. La organización es una pirámide como en las anteriores, pero con un jefe encargado de cada tipo de cliente.

Estas formas de organización son tipos ideales que, en la práctica, no suelen darse en estado puro; es por eso que lo normal es combinar diferentes formas de organización, aunque se le dé mayor importancia a una. La empresa IBM, por ejemplo tiene organizada su empresa en primer lugar por zonas y, dentro de cada zona, por productos, con lo cual nos queda una pirámide más extensa y compleja.

Planificación comercial: el Plan de MKT.

En primer lugar veremos el análisis externo. Qué vamos a obtener con él:

a) marco en que se encuadra la empresa

b) quién es mi competidor: número, cobertura de mercado, nivel de desarrollo, etc.

c) volumen de compradores

d) crecimiento del mercado

e) tendencias del mercado

f) segmentos del mercado

g) canales de distribución con los que se cuenta

h) proveedores de materias primas

i) situación socio-política, etc.

Por su parte, en el análisis interno se intenta obtener una radiografía sobre cuáles son mis puntos débiles y mis puntos fuertes. Tendremos en cuenta los siguientes puntos:

• Filosofía de la empresa

• Organización de la empresa

• Recursos con los que se cuenta

· capital humano (fuerza de trabajo)

· maquinaria (capital fijo)

· recursos fiancieros (capital variable)

• Análisis de planes de MKT anteriores si los hay

• ABC de clientes (el 10% de clientes me generan el 60% de los beneficios, el 30%-80%, el 70%-99%; esto suele producirse en muchos casos).

Tras ambos análisis podré elaborar el plan de marketing. El primer paso será establecer objetivos, después la estrategia de MKT; finalmente determinaré los instrumentos a emplear en cada una de las 4 políticas.

	Análisis externo							Análisis interno
		Planificación de MKT
		Objetivos
		Estrategias de MKT
Producto		Precio						Distribución		Promoción
		Control

El plan terminará con el control. Una vez determinados los instrumentos a utilizar en cada política, ya se procede a la ejecución del plan, que luego necesitará un control para saber si se cumplen o no los objetivos planteados. Este control lo realiza la dirección de marketing, aunque la dirección de la empresa deberá dar el visto bueno.

Tema 4.- EL MERCADO Y LA DEMANDA (D).

Tipologías de mercado - La competencia - Dimensión de la D - Estados de la D - Políticas según D - Determinantes de la D - Elasticidad de la D.

En el mercado concurren vendedores y compradores para obtener beneficios; los primeros a través de la rentabilidad y los segundos a través de la satisfacción de necesidades.

En nuestra empresa controlaremos nuestro producto, precio, distribución y promoción. Pero, para ser competitivos, debemos controlar también el mercado, la competencia, la demanda...

Tipologías de mercado.

Estableceremos diferentes tipologías o clasificaciones del mercado en función de los siguientes criterios:

• Tipo de comprador:

• mercado de particulares: la relación comprador-vendedor es personal, y el primero trata de satisfacer sus necesidades personales.

• mercado de empresa: en él concurren empresas que compran productos para producir más productos.

• organismos públicos: ofrecen servicios al ciudadano-consumidor, presuntamente sin ánimo de lucro.

• otras organizaciones sin ánimo de lucro.

• Número de competidores:

• mercado de monopolio: un oferente y muchos compradores.

• mercado de oligopolio: hay unos pocos competidores y muchos compradores (mercado del automóvil).

• competencia monopolística: hay muchos compradores y un grupo de vendedores con una alta participación en el mercado (electrodomésticos).

• mercado de concurrencia o competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores (pan).

• Nivel de demanda-oferta:

• mercados vendedores: D>O, la demanda es mayor que la oferta; hay consumidores que no podrán ver satisfechas sus necesidades (arte).

• mercado comprador: D<O; la empresa tiene que luchar por conseguir que el comprador elija su producto (alimentación).

• Tipo de producto: productos agropecuarios, materias primas, productos de consumo masivo, servicios, financiero, etc.

La competencia.

Se puede estudiar desde dos enfoques:

1º) empresa competidora que ofrece productos similares o sustitutivos a/de los que otra ofrece.

Pero al existir una demanda dinámica, conozco los competidores actuales no los futuros; de ahí surge el:

2º) enfoque de competencia dinámica: situación en el mercado en la que el consumidor puede optar por una serie de bienes o servicios similares o sustitutivos entre sí y todos ellos satisfacen sus necesidades.

Las empresas que funcionan se expanden y ello puede provocar que se sitúen en un mercado en el que no estaban inicialmente (Bic se metió en el mercado de perfumes; si somos de la empresa Lancôme, por ejemplo, no debemos fijarnos sólo en los fabricantes de perfumes, sino en todos los que ofrezcan perfumes en el mercado; en eso consiste ser dinámico).

Antes de estudiar la competencia habrá que hacer un análisis global del mercado, viendo qué formas puede adoptar:

Mercado atomizado: hay una multitud de empresas que compiten entre sí con una cuota de participación en el mercado similar (y pequeña, al ser muchas las empresas) -el mercado de conservas es el mercado atomizado por excelencia-.

Mercado concentrado: es la situación opuesta al atomizado: pocos competidores y con alta participación en el mercado (refrescos de cola, vbgr.).

Mercado atomizado con marcas líderes: muchas empresas que ofrecen un producto similar, pero hay unas cuantas con una cuota alta de participación en el mercado (el calzado, por ejemplo).

Mercado concentrado con marcas líderes: hay pocos competidores y, además, hay marcas líderes (cafés solubles o descafeinados).

Depende de cuál de éstos sea mi mercado, haremos análisis diferentes y adoptaremos estrategias adecuadas a cada situación (la situación más complicada es un mercado atomizado).

Para estudiar a la competencia necesitaremos información detallada acerca de todas sus características, perspectivas, actuaciones, etc.:

Datos de identificación: nombre, domicilio, capital social, datos del/de los empresario/s, etc.

Análisis de la fabricación: ubicación física de las unidades productivas (fábricas), número de fábricas, número de almacenes, características del proceso productivo, parque de máquinas con que se cuenta, materias primas que utiliza, suministradores de materias primas.

Productos y venta: cartera de productos de la empresa, líneas de productos, marcas con que se comercializan, presencia o no de departamentos de I+D, calidad, precios, segmento/s de mercado a los que se dirige, cuota de participación en el mercado, distribución del producto, relación con los canales de distribución, equipo de ventas, publicidad y promoción del producto, imagen de la empresa y del producto.

Finanzas de la empresa: grado de endeudamiento, distribución de capitales, formas de obtención del capital, etc.

Dirección de la empresa: nos interesará saber quiénes son tanto el máximo responsable, como su equipo colaborador.

Además de lo visto, deberemos conocer los objetivos de la competencia, cuáles son sus puntos fuertes y débiles, y siempre deberemos realizar un control y revisión de nuestros datos acerca de ella, porque vivimos en un entorno cambiante. Se supone que con un adecuado manejo de toda esta información, nos estamos garantizando un alto porcentaje de beneficio.

Dimensión de la demanda.

La demanda se define como la expresión de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo, o también como la cantidad de producto que los clientes están dispuestos a adquirir. El consumidor tiene unas necesidades que se convertirán en deseos y, a su vez, estos últimos se convertirán en demanda cuando los exprese concretándoselos al oferente.

NECESIDADES!	DESEOS!	DEMANDAS!	CONCRECIÓN D.
Beber!	Bebida!	Entro a un bar!	Pido un agua mineral

El marketing actuará desde las necesidades, identificándolas. Al nivel del deseo sólo intentará canalizarlos hacia una concreción de la demanda que convenga a mi empresa [Los detractores del marketing piensan, sin embargo, que el MKT no identifica necesidades sino que las crea. Hay parte de razón en ello].

Estados de la demanda.

Demanda negativa: es aquella que se produce cuando un grupo de consumidores rechaza el producto por diversos motivos, pero nunca por el económico (el miedo al avión hace que no compres el billete).

Demanda inexistente: los consumidores son indiferentes a la oferta de los productos (si no nos gusta el tenis, no compramos raquetas).

Demanda latente: conjunto de consumidores que comparten la necesidad de algo que no existe en el mercado (por ejemplo, los diabéticos cuando no había turrón sin azúcar).

Demanda decreciente: se caracteriza porque el número de consumidores se reduce con el paso del tiempo (sombreros, LPs).

Demanda fluctuante: tiene estacionalidad, es decir, variaciones notables con respecto a la media de la demanda (helados, turrón, juguetes, bañadores).

Demanda excesiva: la demanda es muy superior a la oferta; la capacidad de las empresas para satisfacerla no es suficiente (uva de Ribera del Duero).

Demanda socialmente inaceptable: un producto está socialmente mal visto (películas snuf).

Políticas según el estado de la demanda.

Tipo demanda	Políticas a aplicar	Denominación
Negativa	Invertir demanda (hacer que venzan rechazo)	MKT conversivo
Inexistente	Crear la demanda	MKT estimulante
Latente	Crear un nuevo producto	MKT desarrollador
Decreciente	Reactivar la demanda	Remarketing
Fluctuante	Sincronizar (es muy difícil de lograr)	Sincromarketing
Excesiva	Reducir la demanda - Subir el precio	Desmarketing
Socialm. inaceptabl.	Destruir la demanda	Contramarketing

Determinantes de la demanda.

Renta del consumidor:

Productos progresivos o normales: la demanda crece en función del crecimiento de la renta (viajes al extranjero, por ej.).

Productos regresivos o inferiores: ante los incrementos de la renta, disminuye la demanda (por ej., malta; ante incrementos de demanda se compraría café).

Nivel de precio: con precios bajos se puede comprar mucha cantidad. Los caros se demandan menos porque se pueden comprar menos. Normalmente, ante incrementos de precio, disminuye la demanda. De todos modos hay excepciones (si bajamos el precio de los diamantes, la demanda descenderá, porque el precio le da el prestigio).

Gustos y necesidades del consumidor: los gustos del consumidor no son estables, varían, y esa variación repercute en la demanda. Si un producto es obsoleto su demanda caerá, si está de moda, su demanda crecerá.

Nuevos productos: los productos nuevos atraen a la demanda, porque la novedad tiene connotaciones de modernidad, de desarrollo, de moda.

Elasticidad de la demanda.

Es la variación que experimenta la demanda de un producto como consecuencia de un cambio en su precio. Se produce cuando la variación en la relación demanda-precio es más que proporcional. Tendremos en cuenta la elasticidad de la demanda a la hora de fijar los precios. Hay determinado productos que tendrán demanda inelástica, tal es el caso de la gasolina: ante subidas del precio, la demanda a penas se altera. Fórmula:

ep = Q.P = (Q2-Q1) . (P1+P2)/2

P Q (P2-P1) (Q1+Q2)/2

Si e>1----no hay elasticidad (productos de lujo)

Si e=1----no hay elasticidad

Si e<1----hay elasticidad

Si e=0----producto de 1ª necesidad; demanda rígida

Tema 5.- EL CONSUMIDOR

Concepto - Roles del consumidor.

El consumidor será la unidad que va a adquirir un producto. Esta unidad de compra podrá ser un individuo, un grupo de individuos, una empresa, una institución... También se puede definir el consumidor como aquel que compra o consume un producto para satisfacer sus necesidades (aunque puede comprar también para satisfacer necesidades ajenas).

Cuando el individuo toma la decisión de comprar, lo hace influido por el entorno, no como una pulsión interna; con esta premisa, podemos identificar los roles que el consumidor puede desempeñar:

• Iniciador: es la persona que sugiere la compra, por lo tanto la estrategia de comunicación irá dirigida a él.

• Influenciador: estimula o persuade al iniciador de la compra. Refuerza la idea original o hace rechazarla.

• Prescriptor: influye de forma importantísima en la decisión de compra, por su prestigio, conocimiento, experiencia (el consumo farmacéutico está prescrito por un médico, por ejemplo).

• Decisor: figura clave del marketing. Es quien dice cuándo, cómo, cuánto, dónde y qué se compra. Es uno de los individuos sobre los que más habrá que actuar.

• Comprador: realiza el acto de compra física.

• Usuario: consume el producto o servicio.

La publicidad debe ir dirigida, normalmente al decisor, pero los demás roles no deben ser menospreciados, ya que en muchas ocasiones el elemento vital para la compra puede ser un individuo diferente del decisor.

Tema 6.- EL PRODUCTO.

Definición - Atributos que conforman el producto - Clasificación - Cartera de productos.

El producto es un bien económico, limitado y susceptible de cambio. Según la Asociación Americana de MKT, “un producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario”. Para Kotler, el producto tiene tres niveles:

• Producto medular: beneficio esencial que el consumidor espera recibir cuando compra el producto.

• Producto formal o tangible: está compuesto por el medular, con el añadido del envase, la calidad, la marca, el diseño.

• Producto ampliado: es el producto formal, más la garantía, el servicio post-venta, repuestos, plazos de entrega, instrucciones o recomendaciones y la forma de pago.

Atributos que conforman el producto.

• Características físicas del producto (materiales, forma de construcción, etc.)

• Calidad: adecuación al uso; que supere o cumpla lo que se espera de él.

• Marca: es un símbolo o vocablo que caracteriza el producto, cumpliendo un papel de elemento diferenciador.

• Envase: es el continente del producto para su protección y comercialización; tiene la función de la venta silenciosa (supliendo la figura del vendedor), de ahí que suela ser tan llamativo.

• Garantía: es el hecho de que el fabricante, productor o distribuidor se comprometa al buen funcionamiento o buena calidad del producto.

• Tamaño: debe ser adecuado al uso y a lo que queremos vender.

• Imagen de prestigio: posicionamiento del producto en la mente del consumidor.

• Servicio de distribución: modo en que se pone en contacto el producto con el consumidor.

Clasificación de los productos.

Según el hábito de compra del consumidor:

• Productos de conveniencia: son aquellos que el consumidor compra con el mínimo esfuerzo de comparación (periódicos, por ej.). Dentro de este grupo estarían las compras por impulso, los productos de uso normal (pan), o los productos de emergencia (farmacéuticos, p.ej.).

• Productos de compra elaborada: el consumidor pierde parte de su tiempo en hacer una comparación antes de tomar la decisión de compra. En este otro grupo entrarían los productos duraderos y los productos industriales.

• Productos de especialidad: el consumidor quiere ese producto determinado y no admite sustituciones. Suelen ser productos prestigiosos o de calidad.

Según la naturaleza del producto:

• Productos industriales: son adquiridos exclusivamente por las empresas, no se destinan al consumo personal o familiar. Se trataría de materias primas, componentes, embalajes y envases, bienes de equipo, etc.

• Productos de consumo: son bienes de uso y consumo personal y familiar. Dentro de esta categoría deberíamos distinguir entre productos duraderos y no duraderos.

• Servicios: tendremos dos tipos de servicios:

• tangibles: van dirigidos a un usuario y afectan a un bien físico (reparación de un coche, peluquería, lavandería, etc.).

• intangibles: afectan a un consumidor, pero no a un bien físico (abogados, servicios de información, etc.).

Según el destino del producto:

• Productos y servicios para las empresas.

• Productos y servicios para los consumidores.

Según el origen del producto: productos agrícolas, del mar, o industriales.

Cartera de productos.

Se puede decir que no hay empresa que comercialice un solo producto; normalmente se intentarán satisfacer muchas necesidades. Lo habitual es que se comercialicen diversos productos de una misma rama comercial (aunque hay empresas que tocan diferentes campos.

La cartera, gama o portafolios de productos es la totalidad de productos que una empresa ofrece al mercado. Esta cartera de productos debe ser organizada por criterios de eficacia y para ello las empresas cuentan con las líneas de productos. A través de las líneas, ordenamos las referencias en grupos. El número de líneas de un producto será la amplitud; el número de referencias de una misma línea será la profundidad; y la longitud el número total de referencias existentes. La profundidad de una línea habrá que calcularla y controlarla para no fabricar productos no rentables.

La coherencia en las líneas se referirá a su consistencia, al grado de cohesión que existe entre las diferentes líneas de una empresa.; unas líneas deben apoyarse en otras (por ejemplo, Pascual, a pesar de producir productos muy diferente, la mayoría están orientados al desayuno: leche, zumo, mantequilla, cereales, etc.).

Dónde se sitúa cada forma comercial según la cartera de productos:

	Amplia	Estrecha
Muy profunda	Grandes superficies e hipermercados	Tiendas especializadas
Poco profunda	Supermercados	Tienda tradicional

Según el surtido, deberemos emplear una estrategia u otra. Por eso será esencial calcular la dimensión óptima del surtido.

Tema 7.- GESTIÓN DEL PRODUCTO.

Introducción - Cálculo a través del beneficio - Análisis ABC - Estrategias - El jefe de producto - Ciclo de vida del producto - Matriz de crecimiento y participación - Cartera óptima de productos - Posicionamiento.

Para calcular la dimensión óptima del surtido, no existen reglas fijas, pero sí existen métodos que nos pueden ayudar a reducir la compleja realidad a unas cifras que simplifiquen nuestra labor.

Cálculo a través del beneficio.

En primer lugar se calculará el Beneficio Unitario (BºU=Precio venta-Precio coste), y éste se multiplicará por el número de unidades vendidas para obtener el Bº Bruto (BºB=BºU*Ventas). Veamos un ejemplo:

Referencia	Beneficio Unitario	Nº uns. vendidas	Beneficio Bruto
A	18	13	234
B	18	18	504
C	20	35	700
D	22	14	308
E	22	10	220
TOTAL		90	1966

Los productos sombreados nos dan el 67% de las ventas y el 77% del BºB. Suprimiendo las referencias A y E, que no aportan demasiado, podríamos centrar nuestra atención y recursos en los otros 3, con lo cual disminuyen los costes y aumenta la rentabilidad de mi surtido.

De todos modos, puede suceder que las referencias que eliminemos, aunque tengan un BºB bajo, sean esenciales para completar el surtido (por ejemplo porque sea un producto de consumo duradero, que se venda poco, como es el caso de las cintas limpiadoras); sería, entonces, un error suprimir la referencia de la línea, porque nos haría perder clientela.

Análisis ABC.

Este análisis parte de los estudios de macro-economía. Algunos expertos se dieron cuenta de que el 80% de la riqueza mundial estaba en manos de un 20% de la población; hay un grupo selecto que es el que más capacidad de consumo tiene.

Este enfoque se trasladó al surtido de productos: en teoría unas pocas referencias me van a proporcionar la mayoría de las ventas. La gráfica divide las referencias en 3 tipos de productos:

• Productos A (con el 10% de las referencias obtengo el 50% de las ventas): pocos productos que generan muchas ventas; con ellos, hay que llevar cuidado, porque si fracasamos en uno solo de esos producto, nuestras ventas descenderán de manera considerable.

• Productos B (con el 40% de las referencias obtengo el 90% de las ventas): también son importantes, pero mi margen de maniobra es mayor que con los productos tipo A.

• Productos C (con 100%!100%): con estos podemos hacer dos cosas, o los suprimimos porque dan pocas ventas, o, si son imprescindibles, los conservamos para no perder clientes, pero sabiendo de antemano que vamos a perder dinero; hay que comprobar si es o no rentable mantenerlos.

Dependiendo del porcentaje de ventas que queramos garantizar, suprimiremos un número determinado de referencias (por ejemplo, para garantizar el 95% de las ventas, nos quedaremos con el 80% de las referencias, es decir eliminaremos el 20%, que forman parte de los de tipo C; lo lógico será eliminar los menos imprescindibles). En ocasiones, en vez de utilizar el % de ventas se empleará el % de beneficio.

Para aplicar el análisis ABC, clasificaremos de mayor a menor venta (o beneficio) nuestras referencias; luego extraeremos el porcentaje que suponen esas ventas respecto al total, después el porcentaje acumulado, y finalmente los situamos en la gráfica para ver cuáles son tipo A, cuáles tipo B y cuáles tipo C.

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Referencia	Ventas(u.f.)	% del total	% acum.	Bº Bruto	% del total	% acum.
A	980	43	43	13720	49	49
B	500	22	65	7280	26	75
C	300	13	78	4200	15	90
D	250	10	88	1400	5	95
E	160	7	95	840	3	98
F	110	5	100	560	2

Enviado por:	Luis Catalá
Idioma:	castellano
País:	España