ÍNDICE DE LAS PRÁCTICAS

TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.

EL RELANZAMIENTO DE LAS LÍNEAS AÉREAS SAS POR JAN CARLZON

3

TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE.

BLOCKBUSTER ENTERTAINMENT	5
HARLEY DAVIDSON CONTRA HONDA	6

TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES.

EL MERCADO DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS: LA MARCA J'HAYBER

9

TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

PROBLEMA 1	11
PROBLEMA 2	13
PROBLEMA 3	16
PROBLEMA 4	20
PROBLEMA 5	23
PROBLEMA 6	25

TEMA 5: EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS SEGMENTOS.

PROBLEMA 1	29
PROBLEMA 2	32
PROBLEMA 3	34
PROBLEMA 4	37
PROBLEMA 5	40

TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING.

LA BARBIE SE INFORMATIZA

43

TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

COLGATE: CÓMO EXPRIMIR HASTA LA ÚLTIMA GOTA DE UN NOMBRE DE MARCA	47
MAHOU	49

TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.

MAYORAL

53

TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS.

PRÁCTICA SOBRE UN HOTEL

55

TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.

PRÁCTICA

57

PREGUNTAS DEL EXAMEN DE FEBRERO DEL AÑO 2.000

PRÁCTICAS DEL TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.

EL RELANZAMIENTO DE LAS LÍNEAS AÉREAS SAS POR JAN CARLZON

Antes de 1980, la compañía SAS tenía pérdidas, de forma que la empresa no era eficiente y, además, a los clientes no les interesaba esta compañía. La dirección trató de arreglar esto reduciendo los costes (despedir personal, reducir los costes de formación del personal, etc). El problema estaba en que SAS no tenía perfilado de forma precisa quien era su público objetivo ni tampoco tenía en cuenta la ventaja competitiva a ofrecer a ese público.

Además, SAS no realizaba las actividades de marketing estratégico. A la empresa le faltaba la dimensión estratégica del marketing, es decir, una orientación al mercado ya que hasta ese momento la empresa estaba orientada hacia dentro. La llegada de Jan Carlzon supuso un gran cambio. Lo primero que hizo Carlzon fue plantear tres preguntas:

• ¿Quiénes son nuestros clientes?

• ¿Cuáles son sus necesidades?

• ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia?

Carlzon decidió que SAS debía centrar sus servicios en los hombres de negocio que utilizaban frecuentemente el avión (¿Quiénes?). La empresa decidió también orientarse a la competencia y observó que no tenía ninguna ventaja competitiva sobre ella. Para conocer las necesidades de los clientes llevo a cabo una investigación de mercado. De esta forma, pudo comprobar que la prioridad principal de los hombres de negocios era la puntualidad. Además, otras prioridades eran que el chequeo de salida y la recuperación del equipaje fueran rápidos. Por lo que Carlzon, centró todo su esfuerzo en mejorar estos servicios.

Otro aspecto que llevó a cabo Jan Carlzon en SAS fue el desarrollo de un marketing interno, ya que se preocupó de la formación de los empleados, tanto del personal directivo como del personal de línea que era el que estaba en contacto directo con los clientes. Jan Carlzon consideraba que las personas que estaban en contacto con los clientes eran las más importantes de la empresa y concibió como una cadena las relaciones que debían tener todos los empleados de la empresa, es decir, él como presidente debía apoyar a los directivos para que estos a su vez ayudaran adecuadamente a los empleados de contacto directo. También desarrollo un marketing de relaciones con el objetivo de fidelizar al cliente.

Todo lo dicho anteriormente tuvo como consecuencia que los resultados de la empresa en cuatro meses mejoraran sensiblemente. SAS consiguió ser la más puntual de Europa, los sistemas de chequeo se hicieron más rápidos al igual que el trabajo de recogida del equipaje, etc. Además, la empresa dentro del marketing de relaciones puso en marcha un servicio de venta conjunta que consistía en que los clientes que se alojaran en los hoteles de las Líneas Escandinavas (SAS) podían enviar directamente su equipaje desde el hotel hasta el aeropuerto.

PRÁCTICAS DEL TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE.

BLOCKBUSTER ENTERTAINMENT

En esta práctica sobre Blockbuster Entertainment se va a realizar un análisis DAFO, es decir, un análisis de las oportunidades y amenazas del entorno, por un lado, y de las fortalezas y debilidades de la empresa, por otro lado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

Al principio, las primeras tiendas se orientaban a la producción y a las ventas. Sin embargo, Blockbuster se orienta hacia el marketing haciendo un seguimiento del cliente, aumentando el sistema de distribución, ampliando los productos, etc.

Hoy en día han tenido lugar algunos cambios en el entorno, por lo que esta empresa tiene una serie de problemas. Ha tenido lugar cambios en los clientes ya que ahora casi todos tienen videos y, además, hay una tendencia a alquilar menos videos. También ha cambiado la competencia, teniendo lugar ahora una guerra de precios muy fuerte. Todo lo que se acaba de ver está relacionado con el Microentorno.

Pero lo que más ha cambiado es el Macroentorno, ya que dentro de éste lo que más se modificó fue el entorno tecnológico con la aparición de nuevas tecnologías (DVD, Pay per view, etc). Para solucionar esto lo que hizo la empresa fue ampliar el mercado.

Físicos: hacia otros países compradores.

Limites

Usos o aplicaciones.

Para definir el mercado se utilizan los siguientes tres puntos: compradores, función y tecnología.

• Compradores: familias.

• Función: entretenimiento y ocio, no sólo alquilar videos.

• Tecnología: alquiler de vídeos.

HARLEY DAVIDSON CONTRA HONDA

Una de las primeras ideas que se destacan es que los mercados son dinámicos, es decir, siempre pueden cambiar. La consecuencia de esto es que las empresas tienen que estar orientadas hacia el mercado. Esto es precisamente lo que hizo Honda y no lo que hizo Harley Davidson, que al principio tenía una orientación a la producción y, luego, paso a tener una orientación claramente hacia el producto. Harley perdió cuota de mercado porque no se dio cuenta de esto, es decir, de que el mercado podía cambiar.

Harley Davidson consideraba que su mercado era el de las motos grandes. La consecuencia de esto es una clara miopía de marketing. Los competidores de Harley serían los fabricantes de coches y motos pequeñas. Honda en cambio, actúa como un retador. Cuando se actúa como un retador se puede optar por:

• Ataque frontal: consiste en atacar a la empresa por los puntos fuertes. Si hubiese seguido este ataque, hubiese fabricado motos grandes.

• Ataque lateral: requiere menos esfuerzo y consiste en atacar a la empresa por los puntos débiles. Este es el procedimiento que sigue Honda, que empieza a dirigirse a un segmento de compradores al que antes no se dirigía.

• ¿Qué orientación al mercado tiene cada una de las empresas?

Harley al principio tenía una orientación a la producción, luego en los años 60 tiene una orientación al producto con motos cada vez más potentes y grandes. En este momento entra Honda con una orientación, además de al producto, al mercado realizando una campaña de comunicación para cambiar la forma de pensar de la gente y preocupándose siempre de los compradores.

• ¿Cómo definen al mercado cada una de las empresas?

Harley se dirige hacia compradores moteros definiendo el producto como un vehículo de ocio deportivo, por lo que hace motos vistosas y grandes. Honda se dirige a gente joven, como un medio de transporte, por lo que ya no importa que sean grandes y que corran mucho.

• ¿Qué hizo mal la empresa americana?

Harley no consideró que la empresa Honda había definido bien el mercado, ya que creía que ese mercado no tenía futuro. Además, no se preocupó en absoluto de los cambios en el mercado y en los gustos de los consumidores. Tampoco se dio cuenta de que hubo dos grandes cambios en el mercado americano:

• Cambios en la competencia.

• Cambios en los clientes.

Para solucionar esto podría haber contratado a nueva gente con nuevas ideas y realizar un estudio de mercado.

• ¿Qué hizo bien la empresa Honda?

Lo primero que hizo bien fue enfrentarse a un gran competidor y, además, aprovechó una oportunidad del mercado. Desarrolló un Plan de Marketing en el que se cambió el producto con motos más pequeñas y de poco consumo. Se cambiaron los precios por otros más bajos. También se cambió la estrategia de distribución, al utilizar locales muy buenos en el centro de las ciudades y, por último, lo más importante fue el cambio en la estrategia de comunicación con el objetivo de cambiar la imagen que tenía la gente de las motos.

Los aspectos mas importantes que se pueden sacar del texto sobre “Harley Davidson contra Honda” son:

• Cualquier competidor puede tener importancia.

• Cualquier mercado puede tener capacidad y oportunidad de expansión.

• La publicidad puede ayudar a modificar la imagen de distintos productos o empresas y cambiar las actitudes de los compradores.

PRÁCTICAS DEL TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES.

EL MERCADO DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS: LA MARCA J'HAYBER

MOTIVACIONES

Se puede segmentar el mercado según los distintos comportamientos de compra que existan:

• Por la situación de uso: para realizar deporte o para llevar por la calle.

• Por el nivel de ingresos o por las clases sociales.

• Por la edad y por el sexo: el consumidor tipo es una persona joven y hombre. Una persona joven se fija en la marca, en la estética, en el diseño, en la novedad y, también, son sensibles al precio. Mientras que una persona mayor tiene otras motivaciones como, por ejemplo, que el calzado sea cómodo.

• Otra motivación es la salud, que puede ser menor en una persona joven que en una mayor. Mientras que en el caso del culto al cuerpo sería todo lo contrario.

PERCEPCIONES

• Los consumidores perciben que las tiendas son muy parecidas, por lo que sería interesante de cara al futuro intentar diferenciarse.

• La percepción es selectiva ya que la gente se acuerda de las grandes marcas: Adidas, Nike, Reebok. J'hayber sigue una estrategia distinta con el patrocinio del deporte y la publicidad hacia los distribuidores para tener una buena imagen. Las grandes marcas están tratando de mejorar en aspectos simbólicos como la marca, el diseño, etc. mientras que J´hayber presenta alguna ventaja al tener un mejor carácter funcional: la ventaja que tendría al importar es que se acomodaría mejor a los gustos actuales mientras que los inconvenientes es que se deja el mercado en el que se tienen ventajas para entrar en otros más competitivos.

EXPERIENCIA

• Es un producto maduro por lo que el consumidor ya tendrá referencias.

PSICOGRÁFICAS O PSICOLÓGICAS

• La personalidad y el estilo de vida van a influir. Es un producto que se lleva puesto a la vista y que puede reflejar la personalidad y, por tanto, puede permitir integrarse en un determinado grupo o no, sobre todo en los más jóvenes. La empresa tiene que dar más importancia a este factor simbólico.

ACTITUD

• La actitud hacia el deporte es buena.

MACROENTORNO

• Los valores culturales favorecen la práctica deportiva.

MICROENTORNO

• J'hayber tiene un canal más de distribución, ya que además de las tiendas de deporte los productos de esta marca se venden en zapaterías. J'hayber vende a un precio medio.

• Van a influir la clase social, la renta, los estudios, etc.

• Los grupos que influyen, sobre todo a los más jóvenes, son los amigos. Son marquistas y se guían por la moda.

• Los deportistas influyen como líderes de opinión.

• La familia es un grupo importante:

• Las madres suelen tener el role de compra.

• Los niños tienen una gran influencia.

PRÁCTICAS DEL TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

PROBLEMA 1

Una empresa de asesoría mercadotécnica ha recibido el encargo por parte de uno de sus clientes, de determinar qué criterio es preferible, si la clase social o la edad, para explicar el consumo de cierta marca de cigarrillos y, así, segmentar su mercado. Para ello, se ha seleccionado una muestra de 4.000 personas, de las que 400 resultaron consumidores de la marca. La distribución por edades y clases sociales de las 4.000 personas y de las 400 que resultaron consumidoras, se recoge en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
CLASE SOCIAL A Baja B Media C Alta	520 1.440 2.040	80 152 168
TOTAL	4.000	400
EDAD I Hasta 30 años II 31 - 50 años III Más de 50 años	500 1.360 2.140	124 140 136

Se desea determinar el criterio de segmentación preferible según el método de Belson.

SOLUCIÓN

El método de Belson trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas dicotómicas (que sólo pueden tomar dos estados alternativos; por ejemplo: x1 = jóvenes y x2 = adultos, o bien x1 = hembras y x2 = varones) con los que se trata de explicar el comportamiento o una característica de una población que es la variable a explicar (por ejemplo, y1 = consumen, y2 = no consumen). Cuando, como en el presente caso, las variables explicativas, entre las que hay que seleccionar la de mayor poder discriminante (clase social y edad), pueden tomar tres estados o más, habrán de agruparse (por ejemplo, x1 = clase media-baja y x2 = clase alta; x´1 = hasta 50 años y x´2 = más de 50 años).

Sea la siguiente tabla en la que se tabulan las proporciones de personas que tienen la característica estudiada (consumen):

	% CONSUMIDORES
CLASE SOCIAL A B C	(80 / 520) · 100 = 15´38% (> 10%) (152 / 1.440) · 100 = 10´56% (> 10%) (168 / 2.040) · 100 = 8´23% (< 10%)
TOTAL	(400 / 4.000) · 100 = 10%
EDAD I II III	(124 / 500) · 100 = 24´8% (> 10%) (140 / 1.360) · 100 = 10´29% (> 10%) (136 / 2.140) · 100 = 6´36% (< 10%)

Se demuestra que el criterio óptimo de agrupación en cada variable explicativa es situar en una clase a los estados en los que la proporción de su población que tienen la característica estudiada (consumen) es mayor que la existente a nivel general (10%) y en otra a aquellos en los que la proporción es menor. Así se formaría la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
CLASE SOCIAL A + B C	1.960 2.040	232 168
TOTAL	4.000	400
EDAD I + II III	1.860 2.140	264 136

Por término medio, la proporción de consumidores (p) es del 10%. Si esta proporción se mantuviera en la clase social A + B, salvando errores de muestreo, por término medio resultarían consumidoras 196 personas (el 10% de las 1.960 existentes en la muestra). La diferencia entre las 232 personas que se obtuvieron como consumidores y las 196 que corresponderían en caso de homogeneidad entre las clases es:

Obsérvense que utilizando el mencionado criterio de agrupación, en la otra clase se obtiene como diferencia el mismo resultado en términos absolutos:

Esta diferencia es tomada por Belson como medida del poder discriminante de la variable explicativa. El poder discriminante de la variable edad es:

El poder discriminante de la edad es superior que el de la clase social y, por consiguiente, la edad es el mejor criterio de segmentación según el método de Belson.

Si se dispusiera de más información relativa a la distribución de la población en los dos segmentos de edades obtenidos se podría continuar dividiendo cada uno de ellos en otros dos y, procediendo así de forma sucesiva, se obtendrían más segmentos de tamaño más reducido. Ahora bien, la excesiva segmentación puede no resultar operativa, al tenerse que trabajar con gran número de segmentos de escaso tamaño.

PROBLEMA 2

Una empresa fabricante de una marca de cierta bebida alcohólica ha tomado una muestra de 10.000 personas, situadas en distintos estratos sociológicos, demográficos y geográficos, que reproducen con fidelidad las características del mercado global del producto. La distribución de la muestra, de acuerdo con los criterios alternativos de segmentación que han sido seleccionados a priori, se recoge en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
NIVEL DE INGRESOS A Alto M Medio B Bajo	3.040 3.015 3.945	520 403 277
ZONA N Norte M Media S Sur	3.190 2.285 4.525	345 456 399
EDAD J Jóvenes A Adultos N Ancianos	2.840 5.575 1.585	339 751 110
SEXO H Mujeres V Varones	4.910 5.090	510 690
ESTADO CIVIL S Solteros C Casados	7.100 2.900	819 381
TOTAL	10.000	1.200

Se desea determinar el criterio que tiene mayor capacidad discriminante según el método de Belson.

SOLUCIÓN

En la siguiente tabla se recogen los porcentajes de consumidores en cada grupo de los criterios de segmentación que precisan reagrupamiento dicotómico y en el total:

	MUESTRA	CONSUMIDORES	PORCENTAJE DE CONSUMIDORES
NIVEL DE INGRESOS A Alto M Medio B Bajo	3.040 3.015 3.945	520 403 277	17,10% 13,36% 7,02%
ZONA N Norte M Media S Sur	3.190 2.285 4.525	345 456 399	10,82% 19,95% 8,82%
EDAD J Jóvenes A Adultos N Ancianos	2.840 5.575 1.585	339 751 110	11,93% 13,47% 6,94%
TOTAL	10.000	1.200	12%

La distribución en categorías dicotómicas es:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
NIVEL DE INGRESOS A + M B	6.055 3.945	923 277
REGIÓN GEOGRÁFICA N + S M	7.715 2.285	744 456
EDAD J + N A	4.425 5.575	449 751
SEXO H V	4.910 5.090	510 690
ESTADO CIVIL S C	7.100 2.900	819 381

El poder discriminante de los distintos criterios puede calcularse ya como sigue:

Nivel de ingresos:

Región geográfica:

Edad:

Sexo.

Estado civil:

Según el método de Belson, el criterio que tiene mayor capacidad discriminante es el nivel de ingresos.

PROBLEMA 3

Una empresa de asesoramiento mercadotécnico ha recibido de uno de sus clientes el encargo de determinar el criterio que tiene mayor poder discriminante para segmentar el mercado de cierta ropa para hombres. Para ello, se ha tomado una muestra de 15.000 hombres que se considera que reproduce con fidelidad las características de ese mercado. La distribución de dicha muestra y de los 750 que resultaron consumidores, según los dos criterios seleccionados a priori (edad y clase social), se recoge en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
EDAD J Jóvenes A Adultos N Ancianos	2.500 9.500 3.000	200 520 30
CLASE SOCIAL A Alta M Media B Baja	2.600 8.500 3.900	105 590 55
TOTALES	15.000	750

¿Qué criterio tiene mayor poder discriminante según el método de la 2?

El método 2 es utilizado para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias es significativa. En este caso se trata de comparar la distribución efectiva de los consumidores en las distintas categorías de cada criterio, con la que correspondería si se distribuyeran según el porcentaje medio de consumidores. Sin embargo, al igual que en el método de Belson, previamente es preciso un reagrupamiento dicotómico en el criterio. Así, por ejemplo, la distribución del criterio edad podría agruparse del siguiente modo:

CATEGORÍAS	MUESTRA	CONSUMIDORES
J + A N	12.000 3.000	720 30

Por término medio el porcentaje de consumidores es:

Si los consumidores se distribuyeran conforme a la media en los distintos grupos del criterio “edad”, en la categoría J + A habría 600 consumidores (el 5% sobre 12.000) y en la categoría N habrían aparecido 150 (el 5% sobre 3.000), salvando, obviamente, los errores de muestreo. Se trata, por tanto, de comparar las siguientes distribuciones de frecuencia:

CATEGORÍAS (i)	DISTRIBUCIÓN EFECTIVA (Ei)	DISTRIBUCIÓN TEÓRICA (Ti)
J + A N	720 30	600 150

La diferencia es de 120 en la primera categoría y de (-120) en la segunda. El método estima la desviación entre la distribución efectiva y la teórica por la suma de los ratios resultantes de elevar el cuadrado esas diferencias y dividir el resultado entre los respectivos valores teóricos. Es decir:

El poder discriminante de un criterio es tanto más elevado cuanto mayor es la diferencia entre la distribución efectiva y la que correspondería en caso de que la distribución se produjera con arreglo a la media. Por tanto el coeficiente S es una medida de la capacidad de discriminación de un criterio. Pero las categorías dicotómicas pueden formarse realizando distintas agrupaciones de las clases originales (J + A, N; J, A + N; J + N, A). Obviamente, entre las distintas agrupaciones que pueden realizarse debe preferirse, en cada criterio, aquella para la cual es máximo el valor obtenido para S. Se dispone, así, de un procedimiento de selección de formas de agrupación en cada criterio, y de un método para seleccionar entre los criterios disponibles comparando los valores que el ratio S toma en las agrupaciones óptimas de los mismos. Pero, además, es posible determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica, en cada caso, es o no significativa, pues cuando los efectivos de cada categoría son lo suficientemente grandes puede estimarse que S sigue una distribución con un grado de libertad y esta distribución se encuentra tabulada. Así, para un nivel de confianza del 95% se observa que 2(1, 0´05) = 3,84. Dado que el valor obtenido para S (120) es superior, puede decirse que la diferencia entre la distribución observada y la teórica es significativa a ese nivel de confianza.

En la siguiente tabla se recogen los cálculos precisos para resolver el problema enunciado:

	MUESTRA	CONSUMDIDORES (Ei)	Ti			S
EDAD
J + A N	12.000 3.000	720 30	600 150	14.400 14.400	24 96	120
J + N A	5.500 9.500	230 520	275 475	2.025 2.025	7,36 4,26	11,62
J A + N	2.500 12.500	200 550	125 625	5.625 5.625	45 9	54

	MUESTRA	CONSUMDIDORES (Ei)	Ti			S
CLASE SOCIAL
A + M B	11.100 3.900	695 55	555 195	19.600 19.600	35,32 100,51	135,83
A + B M	6.500 8.500	160 590	325 425	27.225 27.225	83,77 64,06	147,83
A M + B	2.600 12.400	105 645	130 620	625 625	4,81 1,01	5,82

El agrupamiento óptimo bajo el criterio de edad es el que sitúa en una categoría a los jóvenes y adultos, que es aquella en la que el número de consumidores está por encima de la media (720 > 600) y en la otra a los ancianos, en la que el número de consumidores es inferior al término medio (30 < 150). Bajo el criterio de clase social el agrupamiento óptimo es el realizado situando en una categoría a la clase media, en la que el número de consumidores es superior que el que le correspondería si se ajustase a la proporción media; y en la otra a las clases alta y baja. Entre los dos criterios, el mayor poder discriminante, según el método 2, corresponde al basado en la clase social (147´83 > 120).

Pero cualquiera que sea el criterio de segmentación y las categorías que se formen, la diferencia entre la distribución observada y la que correspondería si todas las categorías se ajustasen a la proporción media de consumidores, es significativa a un nivel de confianza del 95%, pues S es superior a 3´84 en cualquier caso.

En general la técnica 2 proporciona segmentos más homogéneos en si, y más heterogéneos entre si, que el método de Belson. Por otra parte, al igual que con éste, si se dispusiera de más información, sería posible continuar la segmentación en tanto ésta sea operativa.

PROBLEMA 4

Una empresa fabricante de cierto producto ha de segmentar su mercado. Para ello, ha tomado una muestra de 10.000 personas a las que ha encuestado para determinar el segmento en que se encuentra cada una de ellas, con arreglo a los criterios de segmentación que fueron seleccionados a priori, y para saber si consumen su producto. Una vez tabulados los resultados de la encuesta, se dispone de los siguientes datos relativos a las 10.000 personas y a las 1.000 que, de ellas, resultaron consumidoras del producto en cuestión:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
CLASE SOCIAL A B C	3.250 3.750 3.000	225 275 500
EDAD J Jóvenes A Adultos N Ancianos	2.900 5.050 2.050	240 605 155
LUGAR DE RESIDENCIA R Zona rural U Zona urbana	4.050 5.950	610 390
NIVEL CULTURAL A Alto M Medio B Bajo	4.900 4.020 1.080	390 455 155
SEXO V H	4.975 5.025	595 405

Se desea determinar cuál es el criterio al que le corresponde la mayor capacidad discriminante según el método 2.

SOLUCIÓN

La proporción media es del 10% . En la siguiente tabla se realizan los cálculos precisos para resolver el problema.

	MUESTRA	CONSUMDIDORES (Ei)	Ti			S
CLASE SOCIAL
A + B C	7.000 3.000	500 500	700 300	40.000 40.000	57,14 133,33	190,47
A + C B	6.250 3.750	725 275	625 375	10.000 10.000	16 26,66	42,66
A B + C	3.250 6.750	225 775	325 675	10.000 10.000	30,77 14,81	45,58
EDAD
J + A N	7.950 2.050	845 115	795 205	2.500 2.500	3,14 12,20	15,34
J + N A	4.950 5.050	395 605	495 505	10.000 10.000	20,20 19,80	40
J A + N	2.900 7.100	240 760	290 710	2.500 2.500	8,62 3,52	12,14

	MUESTRA	CONSUMDIDORES (Ei)	Ti			S
LUGAR DE RESIDENCIA
R U	4.050 5.950	610 390	405 595	42.025 42.025	103,77 70,63	174,40
NIVEL CULTURAL
A + M B	8.920 1.080	845 155	892 108	2.209 2.209	2,48 20,45	22,93
A + B M	5.980 4.020	545 455	598 402	2.809 2.809	4,70 6,99	11,69
A M + B	4.900 5.100	390 610	490 510	10.000 10.000	20,41 19,61	40,02
SEXO
V H	4.975 5.025	595 405	497,5 502,5	9.506,25 9.506,25	19,11 18,92	38,03

El criterio de segmentación de mayor poder discriminante es el basado en la clase social, dividiendo la población en una categoría formada por las clases A y B, a la que le corresponde una proporción de consumidores inferior a la media.

y en otra categoría integrada por la clase C, en la que la proporción de consumidores de este producto es superior a la media.

Pero el poder discriminante de cualquiera de los criterios seleccionados a priori es significativo a un nivel de confianza del 95%, en el sentido de que la diferencia entre las distribuciones observadas y las que corresponderían si todas las categorías se ajustasen a la proporción media de consumidores, es significativa a un nivel de confianza del 95%, pues todos los valores obtenidos para S son superiores a 2(1, 0´05) = 3,84.

PROBLEMA 5

La empresa PEGONESA, cuenta, entre las marcas de su cartera, con una lejía que presenta como especialmente elaborada para lavadoras automáticas. Para segmentar su mercado ha realizado una encuesta entre 1.000 familias de las que 200 resultaron ser consumidoras de la misma. La distribución de las familias, de acuerdo con los dos criterios de segmentación que fueron elegidos a priori, se recoge en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
NIVEL DE RENTA A B C	320 360 320	65 68 67
TOTAL	1.000	200
NIVEL CULTURAL P Q R	350 320 330	50 60 90

Se desea determinar el criterio de segmentación óptimo según el método del análisis de la varianza.

SOLUCIÓN

Si el mercado se segmenta según el criterio del nivel de renta, la segmentación óptima es la que sitúa en una categoría los niveles A y C, en los que la proporción media de consumidores es superior a la media general (20,63% > 20%) y en otra el nivel B al que le corresponde una proporción media inferior al promedio general (18,89% < 20%). Pero es preferible segmentarlo utilizando el criterio del nivel cultural, situando en una categoría los miembros de los niveles P y Q, en los que la proporción conjunta de consumidores es, por término medio inferior al promedio de la muestra total (16,42% < 20%), y, en otra, al nivel R cuya proporción media de consumidores (27,27%) es superior a la media global del 20%.

En general, el análisis de la varianza proporciona segmentos más homogéneos en si, y más heterogéneos entre si, que el método de Belson. Por otra parte, al igual que con éste y con la técnica 2, si se dispusiera de más información sobre la distribución de la población, sería posible seguir subdividiendo el mercado en segmentos más pequeños en tanto que su gran número y reducido tamaño no resulten poco operativos.

	MUESTRA	CONSUMIDORES
NIVEL DE RENTA
A + B C	680 320	133 67	217,6	0,1956 0,2094	0,000190	0,04136
A + C B	640 360	132 68	230,4	0,2063 0,1889	0,000303	0,06985
A B + C	320 680	65 135	217,6	0,2031 0,1985	0,000021	0,00460
NIVEL CULTURAL
P + Q R	670 330	110 90	221,1	0,1642 0,2727	0,011772	2,605
P + R Q	680 320	140 60	217,6	0,2059 0,1875	0,000339	0,07353
P Q + R	350 650	50 150	227,5	0,1429 0,2308	0,007726	1,758

PROBLEMA 6

Una empresa promotora de cierto tipo de espectáculos en una ciudad ha realizado una encuesta a 3.000 personas de la misma, de las que sólo 300 resultaron asistentes habituales a esta clase de espectáculos. La distribución de estas personas según distintos criterios de segmentación, se presenta en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
EDAD J A N	1.050 1.200 750	60 150 90
CLASE SOCIAL A M B	750 1.200 1.050	75 180 45
ESTADO CIVIL S C D V	1.200 1.500 150 150	128 150 18 4
SEXO H V	1.500 1.500	120 180

Se desea determinar qué criterio de segmentación es preferible según el análisis de la varianza.

SOLUCIÓN

El porcentaje medio general de consumidores de este servicio () es el 10% . Los restantes cálculos precisos se recogen en la siguiente tabla:

	MUESTRA	CONSUMIDORES
EDAD
J A + N	1.050 1.950	60 240	682,5	0,0571 0,1231	0,004356	2,97
J + A N	2.250 750	210 90	562,5	0,0933 0,12	0,000713	0,40
J + N A	1.800 1.200	150 150	720	0,0833 0,125	0,001739	1,25
CLASE SOCIAL
A M + B	750 2.250	75 225	562,5	0,10 0,10	0	0
A + M B	1.950 1.050	255 45	682,5	0,1308 0,0429	0,007726	5,27
A + B M	1.800 1.200	120 180	720	0,0667 0,15	0,006939	5,00
ESTADO CIVIL
S + C D + V	2.700 300	278 22	270	0,1028 0,075	0,000773	0,21
S + D C + V	1.350 1.650	146 154	742,5	0,1078 0,0936	0,000202	0,15
S + V D + C	1.350 1.650	132 168	742,5	0,0978 0,1018	0,000016	0,01
S C + D +V	1.200 1.800	128 172	720	0,1063 0,0958	0,000110	0,08
C S + D + V	1.500 1.500	150 150	750	0,10 0,10	0	0
D S + C + V	150 2.850	18 282	142,5	0,12 0,0989	0,000445	0,06
V S + C + D	150 2.850	4 296	142,5	0,03 0,1036	0,005417	0,77
SEXO
H V	1.500 1.500	120 180	750	0,08 0,12	0,001600	1,2

El criterio preferible es la clase social segmentando la población en dos categorías: las clases A y M por un lado, y la B por otro.

PRÁCTICAS DEL TEMA 5: EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS SEGMENTOS.

PROBLEMA 1

El Vicerrectorado de estudiantes de una famosa Universidad española, se percata de que el transporte de alumnos a uno de sus principales campus, sito en las afueras de la ciudad, durante el año 96 estuvo en manos de tres famosas empresas de transporte:

• “Transportes El Rápido” con un 50% de cuota de mercado.

• “Transportes Coyote” con un 30% de cuota de mercado.

• “Relámpago Transportes” con un 20% de cuota de mercado.

Con el fin de conocer la posible evolución de la cuota de mercado de cada una de las empresas durante el año 97, el Vicerrectorado lleva a cabo una encuesta entre los alumnos del campus que le proporciona informaciones sumamente relevantes. Por un lado, constata que el porcentaje de alumnos fieles a cada una de las empresas alcanza el 50% (El Rápido), el 40% (Coyote) y el 5% (Relámpago). Por otro, dispone de las puntuaciones medias otorgadas por los encuestados, a partir de una escala de 0 a 10, a los cuatro atributos relevantes a la hora de decantarse por una empresa de transporte u otra. Estas puntuaciones se adjuntan en la siguiente tabla:

ATRIBUTOS	El Rápido	Coyote	Relámpago
Puntualidad	7	7	4
Número de paradas	6	7	3
Precio económico	8	6	2
Variedad de rutas	9	6	4

Sabiendo que la importancia que los alumnos atribuyen a cada atributo es 0´2, 0´25, 0´3 y 0´25 respectivamente, explique todos los pasos dados para estimar las cuotas de mercado de cada empresa en el año 97 y justifique los resultados.

SOLUCIÓN

A	Transportes El Rápido
B	Transportes Coyote
C	Relámpago Transportes

= 0,4399	Transportes El Rápido va a atraer a un 43,99% de los alumnos que están dispuestos a cambiar de empresa de transporte.
= 0,3786	Transportes Coyote va a atraer a un 37,86% de los alumnos que están dispuestos a cambiar de empresa de transporte.
= 0,185	Relámpago Transportes va a atraer a un 18,5% de los alumnos que están dispuestos a cambiar de empresa de transporte.

MATRIZ DE MARKOV

A97 B97 C97

=

Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado del año 96 se obtendrá las cuotas de mercado finales para el año 97.

· =

0,72	Indica que del 50% de los alumnos que utilizan Transportes El Rápido en el año 96 el 72% va a seguir utilizándola en el año 97.
0,264	Indica que el 26,4% del 30% de los alumnos que utilizaron Transportes Coyote en el año 96 van a pasar a utilizar Transportes El Rápido en el año 97.
0,418	Indica que del 20% de los alumnos que utilizaron la empresa Relámpago Transportes en el año 96 el 41,8% va a pasar a utilizar los transportes de la empresa El Rápido en el año 97.

0,1893	Indica que del 50% de los alumnos que utilizaron Transportes El Rápido en el año 96 el 18,93% va a pasar a utilizar la empresa Transportes Coyote en el año 97.
0,6272	Indica que el 62,72% del 30% de los alumnos que utilizaron Transportes Coyote en el año 96 van a seguir utilizándola en el año 97.
0,3597	Indica que del 20% de los alumnos que utilizaron la empresa Relámpago Transportes en el año 96 el 35,97% va a pasar a utilizar los transportes de la empresa Coyote en el año 97.
0,0907	Indica que del 50% de los alumnos que utilizaron Transportes El Rápido en el año 96 el 9,07% va a pasar a utilizar la empresa Relámpago Transportes en el año 97.
0,1089	Indica que el 10,89% del 30% de los alumnos que utilizaron Transportes Coyote en el año 96 van a pasar a utilizar Relámpago Transportes en el año 97.
0,2224	Indica que del 20% de los alumnos que utilizaron la empresa Relámpago Transportes en el año 96 el 22,24% va a seguir utilizándola en el año 97.

Las empresas de transportes El Rápido y Coyote incrementan su cuota de mercado a costa de Relámpago Transportes, que es la empresa menos valorada y, por lo tanto, que menor atractivo ejerce sobre los que están dispuestos a cambiar de empresa de transporte.

PROBLEMA 2

Tres empresas dedicadas a la venta de sillas se reparten la totalidad de este mercado. Tras realizar una investigación se observa que el atributo asiento tiene el doble de importancia que los atributos alerones, calidad y precio en las preferencias del consumidor. En la misma investigación se obtienen las siguientes puntuaciones medias de cada marca en los atributos mencionados:

ATRIBUTOS	Zaldi	Don Rodrigo	Stüben
Asiento	7	6	7
Alerones	3	3	6
Calidad	5	7	8
Precio	6	8	6
Cuota de Mercado	50%	30%	20%

Conociendo, a través de la encuesta realizada, que el 20%, 30% y 10% de los clientes de las marcas respectivas están satisfechos y se mantendrán fieles en sus consumos, ¿cuáles serán las cuotas de mercado para cada marca en el periodo siguiente?. Interpretar los resultados.

SOLUCIÓN

A	Zaldi
B	Don Rodrigo
C	Stüben

Como el atributo asiento tiene el doble de importancia que el resto de atributos se planteará la siguiente ecuación para calcular la importancia de cada uno de ellos.

2 X + X + X + X = 1 => X = 0,2

Por lo tanto, la importancia relativa de los asientos es de 0,4 y la de los alerones, calidad y precio es del 0,2.

= 0,3	La empresa Zaldi va a atraer a un 30% de los clientes que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,32	La empresa Don Rodrigo va a atraer a un 32% de los clientes que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,38	La empresa Stüben va a atraer a un 38% de los clientes que están dispuestos a cambiar de marca.

MATRIZ DE MARKOV

At+1 Bt+1 Ct+1

=

Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado del año t se obtendrá las cuotas de mercado finales para el año t+1.

· =

0,44	Indica que del 50% de los clientes de Zaldi en el año t el 44% va a seguir utilizándola en el año t+1.
0,21	Indica que el 21% del 30% de los clientes de Don Rodrigo en el año t van a pasar a ser clientes de Zaldi en el año t+1.
0,27	Indica que del 20% de los clientes de Stüben en el año t el 27% van a pasar a consumir los productos de la empresa Zaldi en el año t+1.

Las empresas Don Rodrigo y Stüben ganan cuota de mercado mientras que la empresa Zaldi la pierde. La empresa Stüben es la mejor valorada globalmente y de partida era la que tenía un porcentaje más pequeño de clientes.

PROBLEMA 3

En el mercado de platos cocinados compiten junto a La Piara fundamentalmente dos empresas, La Tila y las Marcas de los Distribuidores (MD). La participación de cada una de ellas es del 50%, 30% y 20% respectivamente, aunque se han detectado cambios en el sector que han llevado a La Piara a realizar una investigación a nivel nacional para estimar su cuota de mercado en el periodo siguiente.

De dicho estudio se desprende que los consumidores fieles a cada una de las empresas son 20% (La Piara), 10% (La Tila) y 30% (MD), y que las valoraciones medias, en una escala de 0 a 10, que la muestra formada por 625 individuos ha dado a cada marca en los tres atributos más relevantes a la hora de comprar estos productos (sabor, aspecto natural y precio) son las que se recogen a continuación:

IMPORTANCIA	ATRIBUTOS	Piara	Tila	MD
0,3	Sabor	6	4	6
0,3	Aspecto Natural	8	5	7
0,4	Precio	4	6	9

Comente los pasos seguidos en la investigación y los resultados de la misma.

SOLUCIÓN

A	La Piara
B	La Tila
C	Marcas de los Distribuidores

Lo primero que se debe hacer es pasar la matriz que está en términos absolutos a términos relativos:

·

= 0,3164	La Piara atrae a un 31,64% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,2764	La Tila atrae a un 27,64% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,4071	Las Marcas de los Distribuidores atrae a un 40,71% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.

MATRIZ DE MARKOV

At+1 Bt+1 Ct+1

=

Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado del año t se obtendrá las cuotas de mercado finales para el año t+1.

· =

0,4532	Indica que del 50% de los clientes de La Piara en el año t el 45,32% va a seguir consumiendo esta marca en el año t+1.
0,2847	Indica que el 28,47% del 30% de los clientes de la Tila en el año t van a pasar a consumir los productos de La Piara en el año t+1.
0,2215	Indica que del 20% de los consumidores de las Marcas de los Distribuidores en el año t el 22,15% van a pasar a consumir La Piara en el año t+1.

0,2211	Indica que del 50% de los clientes de La Piara en el año t el 22,11% va a pasar a consumir los productos de la Tila en el año t+1.
0,3487	Indica que el 34,87% del 30% de los clientes de La Tila en el año t van a seguir utilizándola en el año t+1.
0,1934	Indica que del 20% de los clientes que consumieron las Marcas de los Distribuidores en el año t el 19,34% va a pasar a consumir La Tila en el año t+1.

Las marcas La Piara y La Tila reducen su cuota de mercado mientras que la empresa Marcas de los Distribuidores gana cuota de mercado.

PROBLEMA 4

Tres marcas (A, B y C) compiten en el mercado de café repartiéndoselo en su totalidad. En el ejercicio que acaba de finalizar, la participación de cada una de ellas era, respectivamente, del 10%, 50% y del 40%.

La empresa A, con objeto de estimar las cuotas de mercado para el periodo siguiente, encargó que se realizara un estudio de mercado, del que se pudo deducir que el 35% (A), 20% (B) y 10% (C) de los usuarios de estas marcas habían quedado completamente satisfechos de su compra y estaban dispuestos a repetirla. Por otro lado, la investigación también reveló que los atributos a los que los consumidores concedían importancia a la hora de elegir eran el aroma, el sabor, el precio y la variedad, con un 30%, 50%, 10% y 10% de peso en la decisión. Las valoraciones medias para las marcas, en una escala de 0 a 10, son las siguientes:

ATRIBUTOS	A	B	C
Aroma	8	6	7
Sabor	7	6	1
Precio	8	7	4
Variedad	2	9	5

¿Cuál sería el resultado al que llegó la empresa A?. Explicar cada uno de los pasos que se fueron dando hasta llegar a esa conclusión.

SOLUCIÓN

= 0,419	La marca A va a atraer a un 41,9% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,393	La marca B va a atraer a un 39,3% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.
= 0,188	La marca C va a atraer a un 18,8% de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca.

MATRIZ DE MARKOV

At+1 Bt+1 Ct+1

=

Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado del año t se obtendrá las cuotas de mercado finales para el año t+1.

· =

0,622	Indica que del 10% de los consumidores de la marca A en el año t el 62,2% va a seguir utilizándola en el año t+1.
0,335	Indica que el 33,5% del 50% de los consumidores de la marca B en el año t van a pasar a la marca A en el año t+1.
0,337	Indica que del 40% de los consumidores que utilizaron la marca C en el año t el 33,7% van a pasar a utilizar la marca A en el año t+1.

0,255	Indica que del 10% de los consumidores de la marca A en el año t el 25,5% van a pasar a consumir la marca B en el año t+1..
0,514	Indica que el 51,4% del 50% de los consumidores de la marca B en el año t van a seguir utilizándola en el año t+1.
0,354	Indica que del 40% de los consumidores de la marca C en el año t el 35,4% van a pasar a consumir la marca B en el año t+1.

La marca de café A gana cuota de mercado mientras que las marcas B y C pierden cuota de mercado.

PROBLEMA 5

El periódico La Voz de Soria que se encuentra compitiendo en el mercado numantino con otros diarios (X e Y), desea estimar la posible evolución de su cuota de mercado para el próximo ejercicio económico. La participación actual de La Voz de Soria es del 20%, mientras que las de sus competidores son del 70% para X y 10% para Y. Con tal propósito realiza una investigación de mercados, de la que se desprende que los consumidores leales a cada uno de los periódicos alcanzan el 30% (La Voz de Soria), 40% (X) y 20% (Y). Por otro lado se dispone de información relativa a las valoraciones medias, en una escala de 0 a 10, que una muestra de clientes ha dado a cada uno de los diarios en los cuatro atributos relevantes a la hora de adquirirlos: tamaño de las páginas, información local, objetividad y color. Dichas puntuaciones son las que se muestran en la siguiente tabla:

ATRIBUTOS	La Voz de Soria	X	Y
Tamaño Página	5	6	5
Información Local	6	7	3
Objetividad	6	8	4
Color	6	8	7

La importancia relativa asignada por los lectores a cada uno de los atributos fue 0´25, 0´25, 0´4 y 0´1. ¿A qué conclusión llegará La Voz de Soria al concluir su investigación?. Explicar todos los pasos dados hasta llegar al resultado final.

SOLUCIÓN

A	La Voz de Soria
B	Diario X
C	Diario Y

= 0,334	La Voz de Soria va a atraer a un 33,4% de los lectores que están dispuestos a cambiar de periódico.
= 0,419	El periódico X va a atraer a un 41,9% de los lectores que están dispuestos a cambiar de periódico.
= 0,247	El periódico Y va a atraer a un 24,7% de los lectores que están dispuestos a cambiar de periódico.

MATRIZ DE MARKOV

At+1 Bt+1 Ct+1

=

Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado del año t se obtendrá las cuotas de mercado finales para el año t+1.

· =

0,534	Indica que del 20% de los lectores de La Voz De Soria en el año t el 53,4% va a seguir leyéndolo en el año t+1.
0,2	Indica que el 20% del 70% de los lectores del periódico X en el año t van a pasar a leer La Voz de Soria en el año t+1.
0,267	Indica que del 10% de los lectores del periódico Y en el año t el 26,7% van a pasar a leer La Voz de Soria en el año t+1.

El periódico La Voz de Soria y el periódico Y ganan cuota de mercado mientras que el periódico X pierde cuota de mercado.

PRÁCTICAS DEL TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING.

LA BARBIE SE INFORMATIZA

La realización de una investigación de mercados supone seguir una serie de etapas que garanticen la calidad de esa investigación de mercados contando con la escasez de recursos, financieros o de tiempo, que puedan existir. Se pueden distinguir tres grandes etapas:

PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1) En primer lugar, habría que especificar claramente cuáles son los objetivos de la investigación y cuál es el tema del que va a versar la investigación. En el caso que nos ocupa el tema del que trata la investigación de mercados es sobre el lanzamiento del juego de ordenador de la muñeca Barbie. Los objetivos planteados son los siguientes:

Estimar la demanda del segmento potencial al menos a corto plazo y analizar, también, la conveniencia y rentabilidad de lanzar al mercado el producto.

Conocer cual es el comportamiento de compra del segmento objetivo que es el formado por las niñas menores de 10 años.

Elegir las estrategias y políticas de marketing más adecuadas.

2) En segundo lugar, habría que establecer o determinar las necesidades de información que se requieren para cumplir los objetivos propuestos.

Para el primer objetivo, las necesidades de información serían las siguientes:

• Número de niñas menores de 10 años que hay en España.

• Número de niñas menores de 10 años que tienen la muñeca Barbie.

• Tasa de penetración de los ordenadores en los hogares españoles.

• Número de juegos que estarían dispuestos a comprar por periodo de tiempo.

• Porcentaje de niñas menores de 10 años que estarían dispuestas a comprar el juego.

• Nivel de gasto y las pautas o hábitos de compra.

• Para el segundo objetivo se podrían señalar las siguientes necesidades de información:

• Motivaciones de las niñas menores de 10 años.

• Situaciones o juegos preferidos.

• Percepciones.

• Posibles frenos a la compra.

• Todos los aspectos que tienen ver con el comportamiento de compra del consumidor.

• En cuanto al tercer objetivo se podrían señalar como necesidades de información las siguientes:

• Atributos del producto.

• Todas las estrategias referidas a las 4 pes.

3) En tercer lugar, habría que valorar la importancia de la información que se ha considerado. Este valor va a depender de la importancia que tenga la decisión, que en este caso es mucha.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1) Determinar las fuentes de información a las que se puede acudir.

• Fuentes de información secundaria interna: sería la que dispone la empresa juguetera Mattel sobre el mercado americano. Además, tendrá toda la información relativa al número de muñecas que vende en el mercado español y la información que le proporciona su socio Planeta.

• Fuentes de información secundaria externa: necesitaría información demográfica sobre el número de niñas menores de 10 años y sobre la penetración de los ordenadores.

Si la información secundaria no es suficiente cabría seguir con las siguientes etapas que van a permitir conseguir información primaria. Para recoger esta información primaria existen distintos tipos de técnicas: cualitativas y cuantitativas.

• Entre las cualitativas directas se podría utilizar las reuniones de grupo que consistirían en reunir a un grupo de 10 - 12 niñas de distintas edades pero que sean menores de 10 años, que procedan de distintas partes del país y que tengan diferentes niveles de ingresos. También se podrían realizar reuniones de grupo o entrevistas en profundidad con los padres, psicólogos, propietarios de las tiendas de informática, etc.

.

• Entre las técnicas cuantitativas transversales estarían las encuestas. Por ejemplo, en la revista de Barbie se podría incluir un cuestionario, teniendo en cuenta siempre que se va a dirigir a niñas con menos de 10 años. La experimentación comercial que es una técnica cuantitativa longitudinal se puede utilizar para el último objetivo y se trataría de probar distintas estrategias.

2) La segunda etapa dentro del diseño de la investigación sería elegir el tipo de investigación que se va a desarrollar: exploratoria, descriptiva, causal.

3) Determinar el diseño muestral:

• Especificar claramente a quién se va a entrevistar, es decir, determinar la unidad muestral.

• Especificar a cuántas personas se va a entrevistar, es decir, el tamaño de la muestra.

• Determinar cómo se van a seleccionar a los elementos de la muestra, es decir, el procedimiento de muestreo que se va a utilizar.

4) Decidir cuál va a ser la forma de contacto con las unidades muestrales para recoger la información. Hay varios formas: por correo, de forma personal, por teléfono, por ordenador. Probablemente, el contacto por teléfono no sea la más adecuada sino que se podría utilizar el contacto de forma personal. El contacto por correo podría ser adecuado en el caso de los padres, psicólogos, etc.

5) Diseñar o elaborar el cuestionario que se va a utilizar para recoger la información.

6) Selección de los encuestadores u otro tipo de personal que se necesite para recoger los datos.

7) Planificación temporal, es decir, cuando se va a realizar la investigación de mercados y la planificación de las tareas (encuestas, entrevistas, etc).

8) Elaboración de un presupuesto donde se recoja los costes que supone la realización de la investigación. Sólo se llevará a cabo la investigación si la importancia de ésta supera a los costes.

PUESTA EN PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN

Esta etapa supone o consiste en que se pondrá en práctica todo lo que se ha diseñado en las etapas anteriores.

1) Realizar el trabajo de campo, es decir, recoger físicamente los datos.

2) Tabular los cuestionarios, es decir, codificar las preguntas y las respuestas.

3) Trasladar los códigos a una base de datos, es decir, procesar la información recogida.

4) Practicar los análisis correspondientes de los datos.

5) Extraer las conclusiones finales y elaborar un informe, donde se recoge sintética y resumidamente la ficha técnica de la información.

PRÁCTICAS DEL TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

COLGATE: CÓMO EXPRIMIR HASTA LA ÚLTIMA GOTA DE UN NOMBRE DE MARCA

1) ¿Cuál es el mercado actual de la empresa Colgate?. ¿Cuál es el mercado en el que se plantea entrar?.

2) ¿Cuál es el producto más conocido de la empresa?. Definir los atributos.

3) ¿Cuál es el grado de atractivo del nuevo mercado de la empresa?.

4) ¿Cuál es la estrategia de marca que sigue la empresa Colgate?. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes que plantea?. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes que tienen los test de mercado?. ¿Cómo se pueden clasificar los nuevos productos que piensa introducir la empresa en términos de la Boston Consulting Group?.

1) El mercado al que se dirige la empresa es el de la higiene bucal. El mercado en el que se plantea entrar es el del cuidado de la salud, ya que es la necesidad desde el punto de vista del marketing. Los medicamentos SRM son los productos que tratan de satisfacer esa necesidad.

2) Los atributos del producto más conocido de la empresa son todos los que se citan a continuación:

• El envase.

• La etiqueta.

• La calidad.

• La pasta dentífrica.

• La marca y el logotipo.

• Es un producto de consumo frecuente, por lo que lo normal es que no lleven servicios o aspectos añadidos. El aspecto intangible más importante es la imagen, ya que es uno de los activos más importantes de la empresa Colgate.

3) En cuanto al grado de atractivo del nuevo mercado de la empresa se pueden señalar lo siguiente en cuanto a los factores de los que depende ese grado de atractivo:

• El tamaño, la demanda tanto actual como futura hace a este nuevo mercado atractivo.

• Los cambios en los hábitos de los consumidores, ya que cada vez hay una mayor tendencia a la automedicación.

• Los cambios en las empresas, la regulación legal, etc. están favoreciendo a estos mercados.

• La competencia hace que el mercado pierda atractivo porque hay mucha y, además, son grandes multinacionales con mucha experiencia y con sólidos departamentos, que además están absorbiendo a otras pequeñas empresas. Además, los costes fijos son elevados, lo que supone una barrera de entrada al mercado.

• El poder de negociación de la empresa frente a los intermediarios es el valor de la marca Colgate.

• En cuanto a los recursos que necesitaría la empresa para introducirse en el mercado serían muchos en cuanto a publicidad, etc. Pero su producto principal le da liquidez, sobre todo le permite esperar el tiempo necesario hasta que los productos SRM empiecen a ser rentables.

• También va a influir el conocimiento que tenga la empresa del mercado.

• Los objetivos de la empresa, en este caso este mercado parece que coincide con la estrategia general de la empresa.

4) La estrategia de marca que sigue la empresa es la de marca propia y única (de extensión de marca). La empresa va a utilizar el mismo nombre (Colgate) para todos los productos.

• Ventajas:

Va a capitalizar el valor de marca ya que la imagen positiva de la marca va a extenderse al resto de los productos de la empresa (efecto paraguas), lo que va a favorecer su introducción en el mercado. También existen ventajas en coste, puesto que no tendrá que hacer muchas campañas publicitarias. Otras ventajas estarían en las sinergias que se encuentran en la distribución.

• Inconvenientes:

Si los nuevos productos tienen una mala imagen pueden llegar a afectar al producto principal de la empresa. Puede ocurrir también un posicionamiento difuso, es decir, que haya tantos productos de la misma marca que el cliente no llegue a asociar la marca con un servicio en concreto.

• Ventajas del test de mercado: la principal ventaja del test de mercado es que permite anticipar el comportamiento real de los clientes ante la estrategia de lanzamiento.

• Inconvenientes del test de mercado: el principal inconveniente es que se avisa a los competidores y la empresa sólo va a poder observar las primeras compras.

MAHOU

• A partir de la información contenida en el caso, analice el atractivo del sector cervecero español siguiendo el esquema de las cinco fuerzas competitivas. En concreto, estudie:

• ¿Cuáles son los principales sustitutivos frente a la cerveza y qué amenaza suponen para ésta?.

El agua, el vino y, en general, las bebidas alcohólicas son los principales sustitutivos frente a la cerveza. Para contrarrestar esto se lanzan cervezas sin alcohol. A la hora de ver o encontrar sustitutivos es diferente analizar a los jóvenes de 16 a 35 años que a los más mayores. También puede ser distinta la sustitución según la zona: norte de España, centro, etc.

• ¿Existen barreras que puedan disuadir la entrada de nuevos competidores?.

Existen varios tipos de barrera en este caso que pueden disuadir la entrada de nuevos competidores y que son las siguientes:

• Hay que realizar grandes inversiones para tener una gran capacidad productiva.

• El acceso a los canales de distribución, ya que hay que tener relación con la hostelería y la alimentación.

• El grado de fidelidad de los clientes, aunque en España aún no hay una gran cultura cervecera, pero se está invirtiendo en comunicación para conseguir una imagen de marca y alcanzar así esa fidelidad.

• Las empresas cerveceras son propietarias de las materias, por lo que nuevas empresas que quieran entrar se van a encontrar con pocos proveedores.

• La posibilidad de entrada de nuevos competidores viene de los grandes grupos extranjeros.

• ¿Qué factores pueden incidir en el grado de rivalidad entre las empresas ya instaladas?.

En España hay una gran concentración de empresas. La competencia es bastante fuerte, ya que se está compitiendo en diferenciación y, también, vía precios. Las empresas tienen que tener una elevada capacidad productora para tener economías de escala, etc.

• ¿Estima que el poder negociador de clientes es elevado o bajo?. ¿Por qué?.

Los intermediarios serán los clientes directos de estas empresas. En este caso se tienen dos, que son: la hostelería y la alimentación. El canal de distribución de la alimentación tiene un gran poder de negociación porque adquieren grandes lotes y porque compiten. Influye hasta el punto de cambiar el tipo de envase. El poder de negociación de la hostelería es mucho menor porque adquieren lotes menores. En cuanto a los clientes finales la marca está bien valorada por estos.

• ¿Estima que el poder negociador de proveedores es elevado o bajo?. ¿Por qué?.

Las cerveceras se han integrado hacia atrás, por lo que son dueñas de los suministradores y los proveedores que quedan tendrán poco poder de negociación.

• Detecte las principales oportunidades y amenazas que ofrece el sector cervecero, así como las fortalezas y debilidades con las que cuenta Mahou en su gestión estratégica de marketing.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Identifique las distintas estrategias desarrolladas a nivel corporativo por la empresa Mahou de acuerdo con la clasificación propuesta por la matriz de Ansoff. ¿Qué motivos han llevado a varias compañías cerveceras -como Mahou, San Miguel o Cruzcampo- a adentrarse en el negocio de las franquicias temáticas de restauración?. Analice esta decisión desde el punto de vista de los límites de la empresa.

• Estrategia de penetración en el mercado: está incrementando la cuota de mercado y la demanda global.

• Estrategia de desarrollo del mercado: exportar e internacionalizar el producto.

• Estrategia de desarrollo del producto: cambia la imagen de los productos, lanza nuevos productos (Mahou 5 estrellas).

• Estrategia de diversificación: Laiker (cerveza sin alcohol). La integración vertical: hacia arriba los proveedores y hacia abajo las franquicias.

La finalidad de la franquicia es comercializar la empresa belga y lo ha utilizado en lugar de la publicidad y, además, podría ser un canal de distribución alternativo. Ayudarían, también, a aumentar la cultura cervecera.

PRÁCTICAS DEL TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.

MAYORAL

• Establezca los puntos fuertes y débiles de Confecciones Mayoral S.A., así como las oportunidades y amenazas dentro del entorno de mercado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

• ¿Cuál es el sistema de distribución de Mayoral?.

1) En el mercado internacional:

a) En el caso de que existan filiales (Portugal, Italia, Francia) Mayoral vende con una red de agentes y detallistas que se dirigen al consumidor final.

b) En el caso de que no existan filiales (Gran Bretaña, Bélgica) Mayoral directamente pasa a la red de agentes que venden a los detallistas y luego estos al consumidor.

c) En otros países Mayoral vende a un importador.

2) En el mercado nacional:

a) Tradicional: Mayoral utiliza mayoristas (delegados comerciales) que venden a minoristas y estos a los consumidores.

b) Integración hacia delante:

Tiendas propias Consumidor

Franquicias Consumidor

• ¿Qué razones llevan a esta integración?. Ventajas e inconvenientes.

En el caso de las tiendas propias:

VENTAJA (las razones vienen en el ejemplo): mayor control sobre todas las decisiones.

INCONVENIENTE: los costes y la red es menor.

En el caso de las franquicias:

VENTAJAS:

• No va a incurrir en los costes.

• El canal es corto.

INCONVENIENTES:

• Conflictos entre los canales de distribución, entre el canal tradicional y las franquicias.

Otra razón es que se sigue una estrategia de diferenciación basada en el diseño y en la imagen de marca. Estos nuevos canales contribuyen a la imagen de marca. Otros canales de distribución que puede usar en el futuro serían: internet o cualquiera de los sistemas de marketing directo.

PRÁCTICAS DEL TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS.

• Considérese un hotel y defínase desde la perspectiva de producto-mercado. ¿A qué público va dirigido?, ¿Cuáles son los factores condicionantes que pueden afectar a la decisión de precios?, ¿Cuáles son las estrategias de precios que se pueden utilizar?.

Un factor del marco legal que va a influir en la fijación de precios es la regulación fiscal. Otro factor es el mercado y los clientes. En función del segmento que se elija se determinará el precio y se verá la elasticidad y el valor percibido que tienen. En función del hotel puede haber estacionalidad en la demanda, lo que es un factor importante a la hora de fijar precios, ya que va a variar según haya demanda alta o demanda baja.

En cuanto a la competencia se tendrá que ver si se fija precios por encima, igual o por debajo de los competidores. Un objetivo muy habitual es tener la ocupación más alta posible durante todo el año para cubrir los costes fijos. Una parte interesada son los tour operadores, que tienen un fuerte poder de negociación. Se pueden incentivar las estrategias de paquete al ofrecer varios servicios. Los costes van a influir en el precio que se pueda fijar para cada habitación o servicio. Generalmente, suelen ser costes fijos.

En cuanto al ciclo de vida del producto, el hotel está en la etapa de madurez y los precios son más bajos. Esto habría que adaptarlo al tipo de hotel que se elija. En cuanto a las estrategias que se podrían utilizar estarían las ofertas y descuentos en temporada baja. Los precios primados se utilizarán si se tienen ventajas sobre los competidores, etc. Una estrategia para una línea de productos sería, por ejemplo, utilizar un precio de paquete.

PRÁCTICAS DEL TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.

• Analizar la comunicación que se ha utilizado en los distintos ejemplos que se han visto a lo largo del curso.

En el caso de la empresa Mayoral se han utilizado los siguientes tipos de comunicación:

• Publicidad en los medios de comunicación.

• Promoción de ventas: sorteo de viajes.

• Relaciones públicas: colaboración con UNICEF.

• Fuerza de ventas.

• Marketing directo: cartas personalizadas.

¿Por qué usa Mayoral la publicidad en los medios de comunicación?. Esto es debido a que los niños tienen ahora un mayor poder de decisión y, también, más poder de compra. Los niños, además, se creen más la información de los anuncios.

PREGUNTAS DEL EXAMEN DE FEBRERO DEL AÑO 2.000

• ¿Cuándo es aconsejable utilizar las fuentes de información primarias?. Ventajas e inconvenientes.

Las fuentes de información primarias se utilizan cuando no son suficientes las secundarias. La ventaja es que la información se adapta perfectamente a lo que se necesita, mientras que los inconvenientes son los altos costes que supone.

• Estrategia de precios psicológicos. Ejemplos.

Esta estrategia se basa en la demanda y en el valor percibido. Algunos ejemplos de precios psicológicos serían un precio normal, un precio de prestigio, etc.

• Calvin Klein comunica que no garantiza la venta de productos por canales autorizados. ¿Cuál es el tipo de canal que utiliza?, ¿Por qué utiliza ese tipo de mensajes?.

El canal que utiliza es corto, ya que sólo tiene un nivel, con distribución exclusiva o selectiva. Calvin Klein con estos mensajes previene a la gente por cuestiones de imagen y para proteger a los propios distribuidores autorizados.

• Sega y Nintendo son principales competidores. Sega confía en ser la primera en llegar a la nueva tecnología y a los juegos por cable. ¿Cuál es la principal amenaza?.

Las nuevas tecnologías pueden proporcionar productos sustitutivos. La competencia se define en función de la necesidad.

• SEUR 10 crece por encima de la media y sin competencia. Etapa del ciclo de vida del producto y matriz de la Boston Consulting Group.

La etapa del ciclo de vida del producto sería la etapa de madurez y, en cuanto a la matriz de la Boston Consultin Group, SEUR 10 sería un producto estrella.

• Benetton es algo más que un producto, es un concepto.

Habría que comentar la definición del producto centrado en la necesidad. Se refiere a un atributo intangible que es la imagen.

• Se tienen dos variables: sexo y nivel de renta. Utilizando el método de la Chi-Cuadrado determinar cual es mejor para segmentar el mercado que se considere.

Se elegirá aquella variable para la que el valor del estadístico es más alto pero, en este caso, ninguno era significativo porque no llega a 3,84. A partir de este valor existirían diferencias significativas.

• Ámbito de aplicación del marketing.

El marketing se puede utilizar o aplicar siempre que haya un intercambio entre dos partes.

• Variables de segmentación que utilizó Vespa.

La variables de segmentación que utilizó Vespa fueron dos: la personalidad y el estilo de vida.

• ¿Cómo se puede solucionar la intangibilidad de un servicio de transporte por carretera?.

Esto se podría solucionar atribuyendo una marca al servicio. La tangibilización se podría hacer a través de los autobuses, dando un obsequio, etc.

• Modelo de Markov, ¿Cuándo se puede utilizar?.

El modelo de Markow se utiliza para conseguir calcular la cuota de mercado del siguiente periodo.

• La investigación de mercados sólo tiene valor para empresas grandes, que son las que pueden recoger información primaria.

Esta afirmación no seria exacta ya que también la investigación de mercados la pueden utilizar las empresas pequeñas que aunque estarán limitadas pueden recoger información secundaria y primaria.

• Ante la competencia en precios de nuevos canales de distribución se insertan anuncios por las farmacias.

Las farmacias están destacando el surtido, el servicio personalizado, las utilidades de tiempo y de lugar. Combinación de herramientas de comunicación para un producto complejo dirigido a un mercado pequeño. Se utiliza sobre todo la venta personal y el diseño del canal de distribución será la venta directa o un canal corto.

• Ventajas frente a la competencia de marca (tiendas de alquiler de videos), que se traducen en un mayor y mejor servicio.

• Le dan un mayor valor a los clientes, que dará lugar a un precio mayor, que implica un mayor margen.

• En cuanto al tamaño es el líder en ese mercado. Tiene una base de clientes.

• La estrategia de internacionalización.

• Distribución más amplia e intensiva (es un producto de conveniencia).

• Orientación a los clientes (mercado). Tiene muy definido su público objetivo, conoce sus preferencias y sus gustos.

• Diversificación.

• No hace mucho hincapié en cuanto a sus puntos débiles.

• Inconvenientes en el alquiler de tres noches, sobre todo en los fines de semana.

• Aprovechamiento de las nuevas tecnologías.

• Internacionalización: hacer hincapié en el mercado internacional.

• El mercado de ocio es un mercado emergente en la sociedad, con muy buenas posibilidades de futuro.

• La orientación hacia el hogar.

• Facilidad de imitación.

• Aparición de nuevas tecnologías sustitutivas en el mercado, lo que lleva a un incremento de la competencia porque satisfacen la misma necesidad: el ocio.

• Incremento del número de locales o tiendas, lo que produce una presión sobre los precios, que lleva a bajarlos y, por tanto, conseguir unos menores márgenes.

• El mercado de alquiler de películas de video es un mercado maduro, que se reduce a la novedad.

Importancia de los atributos

Matriz en términos relativos

Aproximación del atractivo que ejerce cada marca sobre los que están dispuestos a cambiar de marca

Cuotas de mercado del año 96

Cuotas de mercado del año 97

La marca A es la más atractiva de las tres

Importancia de los atributos

Matriz en términos relativos

La marca C es la más atractiva de las tres

Aproximación del atractivo que ejerce cada marca sobre los que están dispuestos a cambiar de marca

Cuotas de mercado del año t+1

Cuotas de mercado del año t

Importancia de los atributos

Matriz en términos relativos

La marca C es la más atractiva de las tres

Aproximación del atractivo que ejerce cada marca sobre los que están dispuestos a cambiar de marca

Cuotas de mercado del año t+1

Cuotas de mercado del año t

Importancia de los atributos

Matriz en términos relativos

La marca A es la más atractiva de las tres

Aproximación del atractivo que ejerce cada marca sobre los que están dispuestos a cambiar de marca

Cuotas de mercado del año t+1

Cuotas de mercado del año t

Importancia de los atributos

Matriz en términos relativos

El periódico B es el más atractivo de los tres

Aproximación del atractivo que ejerce cada periódico sobre los que están dispuestos a cambiar de periódico

Cuotas de mercado del año t+1

Cuotas de mercado del año t

• Implantarse en mercados extranjeros.

• Tratar de mejorar la distribución.

• Puede tratar de potenciar el consumo de cerveza (que no alcanza la media europea) y la fidelidad.

• Tratar de aprovechar el segmento del consumo nocturno.

• Mejorar la imagen de la cerveza sin alcohol o la imagen de la cerveza normal como una bebida “sana”.

• La experiencia en el sector y el valor de marca que tiene.

• Es uno de los grupos nacionales más fuertes, con una alta cuota de mercado.

• Tiene una posición fuerte en los canales de distribución, es muy intensiva y permite una relación estrecha con los puntos de venta.

• Las alianzas estratégicas con Carlsberg, San Miguel.

• Sistema automático para gestionar la distribución y es un buen sistema de datos interno.

• Se ha certificado (ISO), lo que además es una manera de diferenciarse.

• Buena estructura financiera.

• Inversión en tecnología y en formación de empleados.

• La cartera.

• El descenso de consumo por habitante.

• El incremento de la competencia que se experimenta en el sector.

• El incremento del poder negociador del canal de alimentación.

• El consumidor medio es joven y la población está envejeciendo.

• La fiscalidad española favorece a la empresas cerveceras españolas, pero la posible armonización fiscal puede perjudicarlas.

• Tiene una menor presencia donde el consumo de España de cerveza es mayor: el sur.

• Poca diferenciación entre la cerveza Mahou Clásica y la cerveza Mahou 5 estrellas.

• Fabricación y comercialización de productos que son complementarios y accesorios.

• Mayor gasto que se hace en cada niño.

• Los niños constituyen un mercado primario: cada vez tienen una mayor capacidad de gasto.

• Incrementar las exportaciones.

• La reducción de la natalidad.

• Incremento de la competencia:

• Por la proliferación de marcas.

• Por el incremento existente de las importaciones:

• Imagen país-moda.

• Países asiáticos que tienen unos menores precios.

• La tecnología (red informática).

• Tiene una buena imagen de marca, sobre todo porque tiene una alta notoriedad.

• Buena relación calidad-precio.

• La cuota de mercado: es la empresa líder es España y Portugal y con ventaja sobre las demás.

• Ahorro de costes (subcontratación).

• Base de datos.

• Incremento de la distribución.

• Surtido adecuado a los segmentos a los que se dirige.

• Baja presencia en Gran Bretaña, Francia y otros países.

• La línea Much hay que definirla mejor.

• Las imitaciones es otra debilidad.