Trabajo práctico de Metodología.

“Innovación en bebidas gaseosas relacionadas con el ambiente natural y la cultura local”.

Objetivos:

• Determinar que tipo de análisis hacen las respectivas empresas con respecto a cada ambiente natural donde lanzan la bebida gaseosa.

• Identificar a que medios publicitarios le dieron mas importancia para promover sus productos las empresas de bebidas gaseosas, basándose en la cultura local.

• Analizar de que manera tienen en cuenta el ambiente natural y la cultura local a la hora de innovar en gaseosas.

• Describir y analizar los aspectos resaltados por las empresas de bebidas gaseosas en sus estrategias innovadoras respecto de la temática cultural.

Preguntas:

Ficha de lectura:

Libro: Para ganar el mañana/Autor: Alberto R. Levy

Editorial: Atlántida/Primera edición(1995)

Paginas 85/87

Coca-Cola

“El foco es dedicarse al trabajo de las marcas. Ese trabajo lo hace, por un lado, Coca-Cola Company, aportando al sistema internacional el valor de las marcas, la experiencia y los desarrollos que de las marcas hace. Por el otro, la empresa lo aplica a las condiciones de la Argentina.

Es decir, hoy en día se están utilizando las mismas estrategias de marca a nivel internacional. Eso hace también al valor internacional de la marca. Se genera valor a la marca con la actividad que la empresa desarrolla globalmente en todo el mundo y localmente en la Argentina.

El trabajo mas importante y al cual le dedica mas tiempo es Coca-Cola flagship, buque insignia. Esta es la bebida Coca-Cola que en este momento representa alrededor del 65 o 70% de la mezcla de productos y marcas que comercializa la compañía.

El trabajo es detectar esas necesidades y suplirlas. En ese sentido, Coca-Cola se está diferenciando en cada país por los tamaños que ofrece o por las formas de comercialización por canal.

La publicidad de Coca-Cola buque insignia se basa en patterns globales por esa universalidad que Coca-Cola tiene y que no se discute. Es líder en todo el mundo y las estrategias globales de la compañía sirven y se aplican al mercado local y, en otros casos, es diseñada específicamente si el mercado tiene características distintas.

Si el mercado esta desarrollado o no, si hay proveedores o no, o dependiendo del costo, o de la disponibilidad local de las materias primas de packaging. Es decir, dependen de la coyuntura general y de la situación competitiva en particular del mercado en el cual se actúa.”

Ficha de lectura:

Libro: Para ganar el mañana/Autor: Alberto R. Levy

Editorial: Atlántida/Primera edición(1995)

QUATRO

En otras marcas, como en QUATRO, por ejemplo, se emplean las experiencias de la casa matriz, pero se deben desarrollar estrategias propias, ya que el mercado se orienta hacia una determinada dirección, o se detecta en la argentina un canal o un segmento de consumidores que requiere otro tipo de enfoque, que tiene otras necesidades, que requiere otro tipo de producto.

Ficha de lectura:

Libro: Como hacen los que hacen. Claves empresariales para la Argentina

Autor: Alberto R Levy/Alberto Wilensky

Editorial: Tesis/Primera edición(1987)

Capitulo 3

Paginas 71/73

Razones para el cambio cultural

Las culturas son generalmente muy firmes y constituyen una verdadera coraza de protección contra modas pasajeras y fluctuaciones de corto plazo. Sin embargo, existen determinadas situaciones en las que la cultura debe cambiar para adecuarse alas necesidades estratégicas.

Una razón critica de cambio cultural lo constituye el cambio generado por las empresas al crecer. Otra razón clásica del cambio de culturas se origina en las fusiones o las adquisiciones de empresas.

La dificultad cultural en las fusiones no es un hecho accidentalmente aislado. El 50% de las empresas fusionadas no funcionaran en los próximos diez años. Algunas se desarmaran completamente, otras no podrán cumplir las expectativas iniciales.

La personalidad de una compañía puede ser flexible y emprendedora, y la otra burocrática y rígida. Generalmente se le da muy poca atención previa a estos rasgos y estilos empresarios que son en muchos casos los que marcan la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Ficha de lectura:

Libro: Como hacen los que hacen. Claves empresariales para la Argentina

Autor: Alberto R Levy/Alberto Wilensky

Editorial: Tesis/Primera edición(1987)

Capitulo 3

Paginas 78/79

Riesgo cultural

El problema de la alta dirección consiste siempre en como asegurar que las creencias diarias empujen y no frenen la implementación de una orientación estratégica determinada. En tal sentido, desde la misma definición de la estrategia es imprescindible tener una clara conciencia del riesgo cultural. El primero, es cual es el grado de importancia de cada elemento del nuevo enfoque estratégico para el éxito del negocio. El segundo, es como se compatibiliza cada uno de estos elementos con las creencias diarias de compañía.

Los elementos de la estrategia de gran significación para el negocio, y a la vez de la gran incompatibilidad con la cultura vigente, constituyen un alto riesgo para el logro de los resultados esperados. El problema es, entonces, que compartimentos específicos debe ser alentados y consecuentemente, como las tareas y relaciones dentro de la compañía se verán afectadas.

Posicionamiento/ Al Ries/ Jack Trout

McGraw Hill/ Primera edición en castellano

Traducción: Gloria Presa Ampudia

Paginas 39/66

Estrategia de posicionamiento

Una estrategia clásica para el posicionamiento es aprovechando al otro. Eso es lo que hizo 7up. La lucidez de la idea solo se puede apreciar cuando se capta todo el campo de la mente que abarcan la Coca-Cola y la Pepsi.

Esto se logro implantar en la mente de los consumidores, como una bebida sin cola, otra alternativa de gaseosa.

El problema de las gaseosas con sabores de frutas de la zona, no es que los consumidores no las tomen, o tengan una actitud de rechazo frente a ellas, sino que la gran porción de la mente de los consumidores esta ocupado por bebidas con cola. Para mucha gente “tomar una gaseosa” significa Coca-Cola o Pepsi.

Muchos productos de hoy en día se encuentran como 7up antes de su campaña de “sin cola”.

Poseen posiciones inexistentes en la mente de la mayoría de los consumidores de gaseosas.

Lo que hay que lograr es penetrar en la mente, enganchando el producto, o el concepto que ya se encuentre en la mente.

Marketing estratégico/ Autor: Jean Jacques Lambin/

Editorial: McGraw Hill/ Tercera edición (1997)/ Traducción: Salvador Miquel/ Antonio Carlos Cuenca.

Capitulo 10

Paginas 361/366

Innovación

El termino “nuevo producto” es empleado indiferentemente para designar innovaciones menores, tales como el cambio del acondicionamiento de un producto existente, o de innovaciones mayores. Esta claro que los riesgos varían mucho en estos ejemplos y que son de naturaleza muy diferente. Es pues importante evaluar correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos específicos que las caracterizan.

La evaluación del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta forma, su competitividad, o su capacidad competitiva.

La innovación de dominante comercial o de marketing se apoya esencialmente en los modos de organización, de distribución y de comunicación que se inscriben en el proceso de comercialización de un producto.