TEMA 1. CONCEPTO Y MÉTODO DEL MARKETING

1. El concepto de Marketing

• El concepto y la evolución interna de una disciplina cambia con su historia.

• La noción que una disciplina tiene de si misma cambia, ampliándose, con el contenido de sus leyes y teorías y con la interpretación de las mismas, de los conceptos que utiliza y los métodos de investigación empleados.

• En el caso de las disciplinas sociales, hay todavía más, pues actúan sobre el entorno económico, y por tanto social y cultural.

• A pesar de todo hay siempre un núcleo central que permanece en las definiciones de una disciplina a lo largo de su evolución histórica.

• En el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio.

1.1 Evolución histórica del concepto.

• La noción de intercambio -o transacción de valores- es considerada como el núcleo y fundamento de las investigaciones de Marketing.

• El Marketing académico es un fenómeno reciente ligado a la aplicación de los principios enunciados por los economistas clásicos como fundamento de la economía de mercado.

1.1 Evolución histórica del concepto.

• Durante la primera década del siglo aparece la idea del Marketing como una nueva forma de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a distribución se refiere. En la siguiente década se producen cambios radicales en la distribución, se mejoran sistemas de distribución ineficientes o se eliminan intermediarios del canal.

• Años 20 y 30, se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del consumidor

• Años 40 y 50, las actividades del marketing se interpretan como un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos de precios monetarios.

• A finales de los 50,

• Se fundamenta el marketing de forma sólida como una FUNCIÓN EMPRESARIAL.) Mc Carthy, modelo funcional de las 4 Ps'

• Marketing como proceso socioeconómico interactúa con Teoría Económica, Política económica, Psicología, Sociología, etc.

• Finales de los 60: origen del debate sobre la definición del Marketing AMA

Se limita las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios, sin consideración hacia otros intercambios o tipos de flujos tanto o más importantes que los físicos: los económicos o los de información.

• Kotler y Levy: extienden el objeto del Marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales.

• Réplica de Luck: el Marketing debe limitarse al estudio de procesos y actividades de las empresas que tienen como resultado final una transacción en un mercado.

• Contrarreplica de Kotler y Levy: la miopía del Marketing: el Marketing basa sus actividades en la idea central de intercambio.

• El Marketing como sistema: finales de los 60, Marketing como conjunto de actividades y elementos interrelacionados para la consecución de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema. W. J Stanton.

• El Marketing Social: papel activo del Marketing en los cambios sociales y en la relación con el entorno tiene su expresión en las propuestas de Kotler y Zaltmman: para todos en general, buscando el bien común (ej. Pasta de dientes, donación de sangre a Cruz Roja)

• La noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al momento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tiene que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición.

• No es esencial el pago o contraprestación monetaria para el intercambio, pues lo que cuenta es el intercambio de valores, sean estos cuales sean.

• Tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios:

• Nivel tradicional: se centra únicamente en el intercambio. Transacciones de mercado

• Nivel en el que se prescinde la condición de pago necesario para la obtención de un producto.

• Nivel que considera los intercambios (de cualquier tipo) entre organizaciones.

• Hoy día el concepto de Marketing incluye las siguientes ideas fundamentales:

• Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y control.

• Cuatro actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución. Núcleo central de la planificación en Marketing.

• Intercambio: bienes, servicios, valores,

• Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas: satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores.

• Debido al entorno en el que nos encontramos, en continua evolución (tecnología, globalización, entorno, etc.) se tiende a reforzar el marketing estratégico.

• En el futuro, la dirección de Marketing de las empresas se moverá hacia:

• El objetivo principal es la satisfacción del cliente: se busca una comunicación directa con los consumidores

• Marketing interactivo VS Marketing de masas. Dirigido a satisfacer las necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores y hacerlo mediante relaciones de intercambio cliente a cliente.

• Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.

• Innovación en lanzamiento de nuevos productos y servicios: anticiparse a las necesidades y deseos del consumidor

• Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados: clientes y competidores

• Nuevas relaciones entre las organizaciones que participan en las actividades de marketing

• MegaMarketing (Kotler): Marketing convertido en actividad política de la empresa como el arte de satisfacer a otros participantes adicionales a los consumidores. Además de las 4 Ps' los gerentes habrán de considerar dos más Poder y Relaciones Públicas (Power and Politics).

• A.M.A (1985)

Proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y de su distribución, precio y comunicación más adecuados, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de las organizaciones.

• Otras denominaciones relacionadas

• Desmarketing--> no al consumo

• Ant marketing

1.2 Marketing positivo y Normativo. Macromarketing y MicroMarketing.

• Modelo de Hunt: emplea tres criterios para tipificar el concepto de Marketing a través de todas sus manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis, estudios y observaciones que le son propias:

• Sector económico: lucrativo VS no lucrativo

• Tipo de análisis: positivo VS normativo

• Nivel de agregación: macro VS micro

• Marketing lucrativo y no lucrativo

• Emplea el criterio de la obtención o no obtención de beneficios monetarios como objetivo de los individuos y organizaciones que llevan a cabo actividades comerciales aprox. con Marketing Social

• Marketing positivo y normativo

• Marketing positivo: describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y las leyes que los rigen (el QUE ES). Adquiere carácter de ciencia como la teoría Económica

• Marketing Normativo: qué organizaciones e individuos deben utilizar el Marketing y las formas o sistemas de marketing a adoptar (QUIEN Y COMO DEBE SER). Carácter de Técnica, como la Política económica

• Macromarketing y Micromarketing.

• Distingue entre el marketing de unidades individuales y el marketing de conjuntos de organizaciones.

• Micromarketing: estudio de las actividades de marketing de organizaciones concretas y de industrias específicas, el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la influencia del entorno social en una empresa determinada.

• Macromarketing: estudio del Marketing como sistema, impacto y consecuencias del Marketing en la sociedad y viceversa.

1.2.1 El Macromarketing.

• Desde esta perspectiva, el marketing es una actividad de las organizaciones que facilita el intercambio de bienes y servicios en un sistema económico.

• Sería un proceso, en el que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a alguna o algunas necesidades humanas

• La utilidad económica puede darse de diferentes formas:

• Utilidad de forma: de la conversión misma de cierto bien económico en otro bien de consumo

• Utilidad temporal: hacer disponible un bien en un momento y no en otro

• Utilidad espacial: hacerlo disponible en un lugar preciso

• Utilidad de posesión: de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien

• Utilidad informativa: hacer disponible, dónde, por parte de quién y a que precio, y quién tiene necesidad de ello

• La función de ajuste entre oferta y demanda es otra de las funciones que desempeña este nivel macro del marketing hay que alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda

1.2.1 El Macromarketing. Actividades básicas

• El marketing realiza un conjunto de actividades básicas:

1. La compra y venta de los productos en si mismas

2. El transporte y almacenaje de los productos.

3. La clasificación y surtido

4. Financiación de las actividades necesarias y asunción de riesgos

5. Búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades.

• Sistema de macromarketing: las funciones anteriores junto con los agentes económicos que las desempeñan así como intermediarios de diversa índole forman un sistema definido como Sistema de Macromarketing, siendo este a su vez un subsistema del sistema económico de la sociedad.

1.2.2 El MicroMarketing.

• Micromarketing (de las org. con animo de lucro), conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos al consumidor para la satisfacción de tales necesidades.

• El enfoque productivo: orientación a la producción-financiación

• El enfoque de ventas: vender por encima de todo y reducir inventarios

• El enfoque del consumidor: orientación al consumidor

1.3 El Marketing como función de la gestión

• La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa implícitamente contenido en la definición de MicroMarketing. Para ello, los encargados de dicha gestión, han de realizar una serie de actividades que podemos agrupar en tres niveles:

• Planificar: estrategias de marketing, programas de marketing

• Ejecutar lo planificado

• Controlar entre lo planificado y lo ejecutado

• Las estrategias de marketing, no constituyen por si solas la estrategia de la empresa

• Quien dirija la gestión de marketing habrá de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a su vez, la selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre si:

• Un mercado objetivo: grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta

• Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo.

• Marketing Mix: es el conjunto de factores sobre los que tiene responsabilidad directa el director de marketing, también conocido como las 4 Pes: (Producto, Precio, Distribución y Comunicación Promoción) Son variables Controlables de Marketing y por tanto, son objeto de decisiones por parte de la gestión de Marketing.

• Existen variables no controlables por la gestión de marketing: Entorno político y jurídico, sociocultural, competitivo, económico y tecnológico, etc. así como los recursos y objetivos de la empresa.

• Variables controlables:

• Variable Producto que ofrece la empresa al mercado

• Variable Distribución: agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo legue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos

• Variable Promoción decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Publicidad, RR. PP, Venta Personal y Promoción de Ventas.

• Variable Precio. Para fijarlo deberemos estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores del precio, evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y considerar los costes totales en que haya incurrido la empresa

• Plan Estratégico de Marketing: todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de Marketing.

• Plan Estratégico de Marketing: Marketing Mix, recursos necesarios, objetivos a conseguir en cada plazo, mecanismos de control.

• Diferencia entre actividades estratégicas y decisiones operativas para la gestión.

• Programas de Marketing: conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa.

1.4 La noción de marketing como sistema

• Stanton en 1969; un sistema de marketing sería un grupo de instituciones, actividades y flujos que interactúan, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.

• Koltler conjunto de los principales componentes institucionales dentro de un entorno en el que la organización interactúa para producir resultados en el mercado.

• Dicho sistema se puede analizar en tres planos o niveles:

• El intercambio: transacción entre al menos dos partes en la que el objetivo de los participantes es maximizar su propio interés.

• La organización, los intercambios que se establecen entre dos o más partes se producen dentro del sistema de marketing organizativo (ambiente de la organización, ambiente de trabajo, ambiente competitivo y ambiente público).

• El macroambiente: factores incontrolables desde el punto de vista del marketing y que vienen determinados por aspectos demográficos, recursos naturales, tecnología, economía, legislación y cultura.

• También existe la posibilidad de considerar a la organización en si como un sistema y por tanto, el marketing sería un subsistema de la misma.

• Lambin reconoce 2 planos dentro del sistema de marketing de las empresas:

• Acciones sobre el mercado: marketing operativo. Siempre ha de estar apoyado en una labor estratégica.

• Análisis del mercado: marketing estratégico. Se apoya en un análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Existe interacción entre el subsistema de marketing y el sistema global de la empresa) mismos objetivos.

TEMA 2. LA EMPRESA TURÍSTICA

OBJETIVOS

1. Definición de empresa turística. Características del empresario, entorno y sector cuando nos referimos al ámbito turístico.

2. Principales tipos de empresas turísticas (empresas de alojamiento, transporte y agencias de viaje)

2. La empresa turística

• El sector turístico tiene sus peculiaridades. Ello hace que los mercados y sus integrantes tengan también algunas características especiales, y que el entorno en el que se realizan sus actividades venga marcado también por algunas notas singulares.

• Dos conceptos importantes: empresario turístico y entorno.

• La calificación de turística aplicada a una empresa está referida al consumidor al que se dirige, es decir, una empresa se dedica al negocio turístico si sus clientes son mayoritariamente turistas.

• Según la OMT los actos de desplazamiento deben llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y en el cual no se reside habitualmente.

2.1 Definición de empresa turística. Tipos de turistas.

El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado, como de hecho lo es el tipo de turistas y de turismo:

• Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino (ejemplo el turismo de “sol y playa”)

• Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas

• Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico o su valor “natural”--> Turismo verde

• Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benéficos sobre la salud.

• Turistas con aficiones deportivas

• Turistas “accidentales” por motivos varios

• Existen también las fórmulas mixtas compuestas de dos o más elementos de la relación anterior.

• Cuanto mayor nivel de desarrollo económico y social de los países de los que los turistas son originario mayor también es la variedad de motivaciones para el turismo y por tanto mayor es la variedad en el diseño de los productos turísticos que conforman la oferta del sector

• Existen otras tipologías del turismo: “turismo de masas” VS “turismo de lujo”, “turismo interior o nacional” VS “turismo exterior”, “turismo de invierno” VS “turismo de verano”

2.1 Definición de empresa turística. Características.

• Las empresas turísticas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ellos (ej... Avión con “business class” y “turista”)

• Las actividades productivas a las que se dedican presentan una gran variedad.

• Los productos turísticos son complejos y requieren de la participación de empresas muy distintas entre si y con una fuerte especialización productiva

2.2 El empresario turístico.

• El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y, por ello, tiene la autoridad necesaria para dirigir la empresa

• No confundir las figuras del empresario y del capitalista.

• Capitalista: es quien aporta los recursos, capital, a una empresa, mientras que el empresario es el responsable de su buen funcionamiento

2.2 El empresario turístico. Rasgos

• De la actividad del empresario destacan tres rasgos principales:

1. Asumir todos los riesgos de la empresa.

2. Organizar la producción.

3. Ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa.

2.2 El empresario turístico. Riesgos

• Tres riesgos principales:

1. Interpretar los deseos de los consumidores, y a partir de ahí habrá decidido producir unos productos concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos (por tanto existe cierta probabilidad de equivocarse).

2. El empresario debe decidir cuanto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo.(+ O q. D, + D que O)--> Productos no almacenables

3. Determinar cuidadosamente el coste de la producción para fijar el precio del producto, de forma que cubra la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio.

2.2 El empresario turístico. Peculiaridades

• Empresario designa un director técnico que asuma administración y dirección. Delegar poder.

• Políticas de alianzas y fusiones---> Cadenas o grupos empresariales (Barceló, Sol Meliá, etc.)

• Figura del empresario innovador: creatividad, aplicación de nuevas tecnologías, nuevos tipos de financiación, nuevas formas de comercialización de productos y distribución de los mismos, etc.

2.2 El empresario turístico: Factores de éxito

• Capacidad de asumir riesgos

• Visión de futuro e intuición

• Actitud estratégica para responder a futuras amenazas y oportunidades del negocio

• Creatividad

• Capacidad de liderazgo

• Capacidad de entender la diversidad cultural de las personas de los distintos países con los que se relaciona

• Capacidad para otorgar poder y dejar hacer.

2.3 El entorno de la empresa turística

• Entorno: todo aquello que, perteneciendo a la sociedad afecte a la empresa.

• Entorno próximo: afectan de forma directa, cercana, inmediata y cotidiana a las actividades de la empresa.

• Los consumidores

• Los competidores

• Los intermediarios

• Entorno general: proviene del sistema social y económico en el que los mercados mismos surgen.

• Factores tecnológicos

• Factores económicos

• Factores políticos y legales

• Factores socioculturales

• Factores físicos

2.4 El sector turístico

• Es aquel sector económico formado por las empresas turísticas de distintos tipos que ofrecen mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos (turistas) y que contiene un conjunto de características propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza del negocio y del producto intercambiado.

• Características:

• Estacionalidad de la demanda.

• El producto turístico es esencialmente un servicio:

• Intangible

• No almacenable

• Ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento

• Participación interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa oferente del servicio contribuyen al proceso productivo: el factor humano es relativamente más importante que en otros sectores

• La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico.

• Inversión elevada en activo fijo.

• Comportamiento cambiante del consumidor

2.5 Tipos de empresas turísticas

• Según el tipo de actividad:

• Empresas de alojamiento

• Empresas de restauración

• Empresas distribuidoras

• Empresas de transporte y auxiliares

• Empresas de esparcimiento, recreo y cultura.

• Empresas de servicios financieros y de seguros especializadas en el sector turístico.

• Empresas comerciales y auxiliares, dedicadas a la producción y venta de bienes dirigidos a los turistas

• Distinguir entre servicios (mayoritarios) y productos.

• Relación empresa-consumidor:

• Directa (hotel)

• Indirecta (“catering” de un avión)

• Categorías que concentran la mayor parte de las actividades del sector: empresas de transporte, empresas de alojamiento y las agencias de viaje.

2.6. Empresas de Transporte

• Actividades de importancia fundamental

• No son las primeras en atender al viajero pero si suelen ser las primeras con las que empieza la producción del servicio.

• Facilitan el primer atributo esencial del producto turístico: el viaje físico del turista.

2.6.1. Empresas de transporte aéreo

• Compañías aéreas ofrecen una gran cantidad de servicios generales pero conservando un importante componente del servicio público (hasta hace poco la mayoría de las grandes empresas aéreas eran empresas públicas)

• Aeropuertos: aún tienen un gran componente público, aunque suelen otorgar concesiones a empresas privadas para la explotación concreta de algunos de sus servicios (cafeterías, párkings, tiendas, etc.)

• Compañías aéreas: pueden clasificarse según diferentes criterios.

• Según su recorrido:

• Las que ofrecen todo tipo de recorrido (nacionales e internacionales)

• Las que concentran su actividad preferentemente en desplazamientos cortos (nacionales e incluso regionales)

• Según si son regulares o no regulares:

• Compañías regulares de aviación: transporte de viajeros mediante vuelos con horarios e itinerarios fijos, periódicos (“regulares”).

Aunque siempre intentan ajustar al máximo su volumen de oferta a la demanda existente las regulares realizan los vuelos que tenían previstos independientemente de la demanda final.

• Compañías charter de aviación: son aquellas no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a contratos específicos de “flete” con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turística. Viajes “ad-hoc” en función de la demanda existente, lo cual depende de los distribuidores de tales plazas.

• Entorno fuertemente regulado, tanto por normas de carácter internacional como por normas internacionales.

• IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo).

• Los precios de transporte aéreo se acogen a un esquema general de tarifas que incluye las siguientes categorías:

• A) Tarifas ordinarias: diferentes escalones en función del servicio ofrecido (turista, business, de ida y vuelta

• B) Tarifas reducidas, sujetas a limitaciones relativas a cambios, devoluciones, etc…Tarifa más frecuente es APEX (Advance Purchase Excursion), aplicable a vuelos de i/v.

También existen las tarifas reducidas dirigidas a segmentos concretos del mercado (ej.. estudiantes/ancianos).

• Los aeropuertos son otro elemento importante en la producción del servicio aéreo del turista.

• Empresas o instituciones que realizan una serie de servicios y actividades.

• Servicios de los aeropuertos:

• Infraestructura básica para el despegue y aterrizaje de los aviones.

• Terminales de pasajeros y de equipajes, que albergan y administran la mayor parte de los servicios asociados al producto básico de transporte así como servicios adicionales (el conjunto conforma la oferta total del producto “transporte aéreo”.

• Infraestructura de mantenimiento y talleres de los aviones.

• Infraestructura auxiliar (meteorología, seguridad, administración y dirección del aeropuerto, etc.

Además de todos estos servicios suele realizar actividades no directamente relacionadas con el sector turístico (Ej. Terminales de carga)

2.6.2 Empresas de transporte ferroviario.

• La mayor parte son de propiedad estatal como el caso de RENFE, que en España convive con otra compañía pública, el Ferrocarril de Vía Estrecha (FEVE) y con pequeñas compañías privadas en determinadas zonas industriales.

• Al igual que en el transporte aéreo, se mantiene el componente básico de servicio público que tiene el transporte de pasajeros (muchos de los cuales serán turistas)

• RENFE ofrece cuatro líneas o categorías principales de productos de transporte de viajeros:

• Cercanías

• Regionales

• Grandes líneas (Trenes diurnos, Talgo e Intercity).

• Líneas de alta velocidad.

Mas centradas en el carácter turístico de producto ofrecido, son aquellas empresas que producen y comercializan el servicio de transporte vinculado estrechamente a otros servicios como alojamiento, restauración, etc. (Transcantábrico, Estrella del Pirinéo, Orient Express, etc.)

2.6.3 Empresas de Transporte Marítimo.

• Desde el punto de vista del sector turístico incluimos en esta categoría aquellas empresas que prestan los siguientes servicios de desplazamiento:

1. Líneas regulares transoceánicas o de larga distancia

2. Líneas regulares de corta distancia realizadas mayormente por “ferrys”, busques rápidos y líneas fluviales.

3. Cruceros por mar, ríos o lagos (incluyen más que el servicio básico de transporte).

En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias empresas de transporte: las empresas u organismos portuarios.

• En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias empresas de transporte: las empresas u organismos portuarios, que ofrecen los siguientes servicios:

• Terminales de pasajeros: facturación y embarque, aduana, policía, tiendas, etc.

• Infraestructura básica: muelles de atraque, diques, rompeolas, etc.

• Infraestructura auxiliar: astilleros, abastecimiento de combustible, etc.

• Administración y dirección de las instalaciones y servicios auxiliares.

2.6.5 Empresas de transporte terrestre.

• El transporte turístico terrestre más común es el ofertado por las compañías de autobuses, las cuales contribuyen a configurar productos turísticos más amplios (ej. Paquetes Turísticos)

• En este caso las empresas que ofrecen líneas de autobuses también tienen una componente, mayor o menor, de servicio público general (caso extremo - compañías de autobuses urbanos-, caso mixto - tours turísticos por la ciudad-).

• Tipos principales de producto turístico ofrecidos por las compañías de autobuses.

• Líneas regulares con autorización administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma permanente (urbano, interurbano, nacional o internacional) o temporal ej. ferias, muestras, etc.).

• Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses y que se prestan mediante relación contractual entre esas empresas de transporte y, normalmente, otras empresas turísticas (de alojamiento, aéreas o ferroviarias, agencias de viajes, etc.)

• Servicios de transporte ofrecidos como atributos básicos o añadidos de algún producto turístico principal.

• También incluiríamos en esta categoría los “rent a car”

2.7 Empresas de alojamiento

• Estas empresas ofrecen un producto básico que es el de alojamiento u hospedaje en un edificio.

• Además pueden incluir en su oferta una serie de servicios adicionales que constituyen otros tantos atributos añadidos al producto básico (ej. Servicio de Restaurante)

• Destaca el atributo “localización del establecimiento”, que cobra en el caso del alojamiento una relevancia especial (la categoría de un hotel varía, entre otras cosas, en función de esa localización).

2.7.1 La empresa hotelera

• Dentro del grupo de empresas turísticas de alojamiento, la variedad es muy grande, pero el caso arquetípico es el del hotel. Dentro de esta categoría podemos encontrar muchas variantes:

• Hoteles y pensiones

• Hoteles urbanos, de zonas de costas, playa, montaña, etc…

• Hoteles de diferente categoría

• Hoteles de temporada

• Cadenas hoteleras (se integran horizontalmente). En el sector turístico la tendencia general es la concentración de empresas vigente en todos los sectores económicos (España aprox. 55% Hoteles de lujo y el 30% de los de categoría intermedia pertenecen a alguna cadena - Sol Meliá, HUSA, NH, Tryp, etc)

• La función de producción presente en la actividad hotelera es compleja, pues requiere de la organización y dirección de múltiples actividades y oficios.

• Las principales de estas actividades son:

• Recepción y conserjería:

• Punto de contacto directo entre hotel y cliente.

• Suministro de información esencial para el resto de actividades de producción y de las funciones del hotel: llegada y salidas de clientes, peticiones de estos, etc..

• Limpieza y mantenimiento de habitaciones

• Logística de entrada

• Seguridad y mantenimiento general del edifico e instalaciones

• Cocina y restauración

2.7.2 Otras empresas de alojamiento

• Cabe destacar en primer lugar, aquellas empresas dedicadas al alquiler de bloques o conjuntos de apartamentos y también chalés, bungalows, etc…

• Existen 2 variantes en el producto que es consumido por clientes de este tipo de empresas turísticas:

• Estancia por periodos largos (más de 6 meses) constituye el llamado “turismo residencial” (ej.. en segmentos poblacionales de jubilados de clase media-alta)

• El llamado “de utilización a tiempo compartido”: adquisición de un derecho a utilizar determinado apartamento, chalé, etc…de un complejo turístico cierto período del año (“multipropiedad”). Existen programas de intercambio con otras empresas de “time-sharing”.

• En segundo lugar están los alojamientos rurales (industria emergente en España), caracterizados por lo especial de su localización y los servicios adicionales al de alojamiento (turismo deportivo, ecológico, etc.)

• Es un tipo de establecimiento variado el que está predominando en este tipo de empresas son las llamadas “casas rurales”. Normalmente son edificios singulares restaurados con financiación pública total o parcialmente procedente de planes específicos para este tipo de actividades.

• Existen otros tipos de empresas dedicadas a servicios de alojamiento turístico: paradores nacionales, que son empresas de hostelería gestionadas por el estado mediante una S. A. de titularidad estatal (se caracterizan por el valor artístico, monumental, histórico, cultural o paisajístico de los edificios donde están ubicados).

• Otros tipos de alojamientos son los monasterios, albergues juveniles y sobre todo los balnearios.

• Por último destacar las empresas propietarias de campings, terrenos delimitados y acondicionados especialmente para permitir el alojamiento en tiendas de campaña, remolques o cualquier elemento residencial no fijo.

2.8 Empresas de distribución. Las agencias de viaje.

• Existen empresas cuya función principal es la intermediación entre el cliente/turista y los productores de los diferentes servicios.

• Los intermediarios turísticos por excelencia son las agencias de viaje

• Definición de la O. M. T.: “empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, anónima o limitada…que se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediación y/o organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos.

• Dos funciones genéricas:

1. Función básica de distribución:

• 1.1 Actuar como intermediaria común entre el turista y el productor de servicios turísticos en algún punto del canal de distribución. Esta función se manifiesta principalmente en la gestión de reservas y en la distribución o venta a otras agencias o a los turistas de productos turísticos ajenos, es decir, producidos por otras empresas turísticas.

Estos productos se pueden ofrecer como servicios sueltos (billetes de transporte, bonos de alojamiento hotelero, etc…) o en forma de productos combinados

• 1.2. Actuar como distribuidora de servicios turísticos propios, producidos por la segunda función que pueden tener las agencias: la función de producción (función parecida a los fabricantes de automóviles que tiene una red de concesionarios propia y que por tanto distribuye directamente su producto.

• 2. Función de producción: actuar como productor de un producto determinado denominado paquete turístico, para lo cual se sirve de los servicios adquiridos a otras empresas turísticas o agencias de viaje (de alojamiento, de restauración, de transporte, etc.…- empresas proveedoras de las agencias de viaje-)

Las agencias de viaje pueden ser independientes o pertenecer a alguna cadena pudiendo funcionar también en régimen de franquicia (ej.. Viajes Ecuador en España)

2.8.1. Agencias mayoristas y minoristas

• Las agencias de viaje entendidas en su función básica de distribución pueden actuar de Mayoristas o de minoristas o de ambas cosas simultáneamente.

• Mayoristas: distribuyen servicios de empresas turísticas y organizan paquetes turísticos para otras agencias de viaje y en ningún caso para el consumidor final.

• Minoristas: venden al consumidor final directamente los siguientes tipos de productos:

A) Paquetes turísticos propios producidos por ellas mismas.

B) Paquetes producidos por las agencias mayoristas.

C) Servicios turísticos de cualquier empresa turística de cuyos canales formen parte.

• La comercialización de estas tres categorías significa para las agencias de viajes minoristas la realización de un amplio y variado catálogo de actividades y acciones:

• Información turística y difusión de material publicitario.

• Cambio de divisas y venta y cambio de cheques de viaje.

• Formalización de pólizas de seguro turístico, pérdidas, etc.

• Expedición y transferencia de equipajes

• Alquiler de vehículos

• Reserva, adquisición y venta de billetes o entradas de todo tipo.

• Alquiler de útiles y equipos para turismo deportivo.

• Fletar aviones, barcos, autobuses, trenes, etc.

• Otros servicios complementarios a los anteriores

• Las agencias minoristas son un caso especial en el caso del sector turístico, que es la del punto de venta, puesto que se encargan de distribuir el producto al consumidor final.

• El punto de venta es el lugar físico en que se da la relación directa entre comerciante y cliente.

• La consideración del punto de venta supone para la empresa propietaria de la agencia una serie de decisiones planificadas.

• Estas decisiones planificadas son:

• La zona geográfica (o zonas) en las que va a emplazarse.

• Si se trata de varias sucursales de una agencia, o de varias agencias de una cadena, el número de puntos de venta en total y en cada zona

• La localización concreta de la agencia o sucursal en la zona elegida.

• Las características concretas de la agencia o sucursal (diseño del punto de venta): definir las características referentes al local del establecimiento, superficie a ocupar, instalaciones, accesos, servicios accesorios, etc...

• Dentro de ese último punto, hay un segundo grupo de decisiones de carácter aún más comercial:

• A) La cartera de productos turísticos concretos que se van a distribuir.

• Las acciones de promoción de los productos de la cartera que se van a llevar a cabo en el establecimiento (“merchandising de la oficina” incluirá publicidad y propaganda, promociones, mobiliario, etc.)

2.8.2 Otros tipos de agencias de viajes

• Además de la clasificación de mayoristas y minoristas podemos hacer una clasificación en diferentes categorías en función de la actividad concreta que desarrollan o de su modo específico de funcionamiento:

• Agencias de viaje receptoras o “incoming” se ocupan de recibir y atender en destino a los turistas enviados por otras agencias de otras áreas geográficas.

• Agencias de viajes emisoras u “outgoing” se encargan de enviar clientes desde los núcleos emisores a los receptores de otras áreas geográficas diferentes a aquellas donde se ubica la agencia, vendiendo billetes de viaje, reservando hoteles, etc.

• Agencias mixtas emisoras-receptoras

• Agencias de viaje especializadas (segmentos determinados)

• Agencias de viajes “in plant”: pequeñas oficinas que las agencias de viajes instalan en empresas o instituciones cuyos empleados viajan frecuentemente como parte de sus funciones laborales.

• Agencias de viajes virtuales.

• Iremos viendo a lo largo de la asignatura, la consideración y aplicación de Internet en la planificación, dirección y actividades de las agencias de viajes, y en general de todas las empresas, es el último y más importante episodio en la aplicación de las tecnologías de la información y las comunicaciones al mundo empresarial.

• Con anterioridad a Internet: “Sistemas Globales de Reserva”--> ofrecen prestaciones básicas: información sobre los proveedores, reservas automáticas e instantáneas de plazas en medios de transporte, expedición de billetes, etc.) (Savia Amadeus, Galileo y Sabre).

2.8.3 El paquete turístico

• También se le denomina “viaje programado” o “viaje combinado”: resultado de la función de producción de las agencias.

• Es un producto turístico organizado por propia iniciativa de una agencia de viajes, una cadena o un grupo de agencias en un determinado canal de distribución, al que se fija un precio global que comprende todos los servicios que conforman el paquete, y dirigido a un mercado o segmento turístico determinado.

• Según la U.E el paquete turístico ha de combinar como mínimo dos de los siguientes servicios turísticos: transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de estos pero que constituyan una parte significativa del viaje, ofreciéndose todo ello a un precio conjunto y con una estancia mínima de 24 horas o una noche por el viajero.

• Fases que conducen a la creación, producción y comercialización de un paquete turístico

1. Diseño del paquete turístico (equivalente a la función de Investigación y Desarrollo llevada a cabo por una empresa productora normal)

2. Investigación comercial: segmentos de mercado, competencia, atributos diferenciadores, etc.

3. Desarrollo del producto: planificación del itinerario, servicios turísticos concretos incluidos, selección de proveedores, recursos humanos necesarios, calidad, etc.

4. Fijación del precio del producto: en función de los costes y de los márgenes cedidos a los intermediarios

5. Acciones de promoción (publicidad, folletos informativos, etc.) y distribución

6. Formalización el viaje, realización de las reservas que sean necesarias y cobro de todo o parte del precio del paquete.

7. Realización del viaje por parte del cliente y control de calidad postventa del producto.

Existe un paquete turístico especial denominado “forfait” que es organizado y producido por la agencia de viajes por encargo de un cliente determinado.

Al no poderse hacer economías de escala, los costes del paquete son más elevados.

TEMA 3. LA DEMANDA

OBJETIVO

• Incorporar como elemento básico en la perspectiva del marketing el concepto económico de demanda, enumerando y definiendo sus distintas variantes y categorías.

• El mercado objetivo de las estrategias de marketing de una empresa está formado por el conjunto de compradores a los que va dirigida su oferta.

• Demanda: es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo

Concepto y categorías de la demanda

• Conviene hacer unos matices a la anterior definición de demanda, como por ejemplo precisar:

• período de tiempo durante el cual se mide dicha cantidad total

• quizás durante ese período de tiempo no todos los individuos del mercado objetivo hayan adquirido cantidad alguna del producto

• o quizás hayan adquirido una menor cantidad de la prevista (demanda realmente efectuada < demanda posible)

• Podría ser que el mercado objetivo fuese sólo una parte del mercado total porque la empresa hubiese decidido en su estrategia ofrecer el producto únicamente a los consumidores que reúnan ciertas características (edad, renta, uso del producto, etc.)

• Elementos esenciales del concepto de demanda (1):

• la demanda se refiere a los compradores de un mercado (bien todos o determinados grupos)

• se refiere a su actuación durante cierto período temporal

• cada uno de los compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir el producto (condición necesaria de renta)

• Elementos esenciales del concepto de demanda (2):

• Se expresa en términos de cantidades de producto (unidades físicas o valor monetario de dichas unidades)

• Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales (4 Ps')

• Existen como hemos visto diferentes aplicaciones del concepto de demanda.

• Demanda individual: es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas (incluyendo las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes)

• Importante diferenciar entre cantidad demandada y cantidad efectivamente adquirida (ej. un comprador podría estar dispuesto a adquirir un determinado número de productos a un precio determinado en un período de tiempo lo cual no significa que fuese a encontrar en el mercado ese volumen de productos a ese precio).

• Límites en la definición de demanda individual.

• Los límites del mercado pueden extenderse no sólo a un producto sino también a los productos sustitutivos que satisfacen en mayor o menor grado la misma necesidad o reportan beneficios similares, en cuyo caso la demanda se referirá al conjunto de todos ellos (ej. Cine y Teatro que en el fondo podrían incluirse en una demanda única de productos destinados al ocio)

• Demanda total del mercado: suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el período de tiempo que se considere.

• Demanda de un segmento del mercado: suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o “segmento de compradores”.

• Demanda de una empresa: parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas o monetarias o bien en porcentajes sobre dicha demanda total (cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del mercado. También se la conoce por demanda de marca (marca con la que dicha empresa comercializa el producto en cuestión).

• Demanda potencial: es la demanda máxima (de un mercado, segmento, etc.) que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un período determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores

• El análisis de la demanda.

• Para la formulación de estrategias comerciales es esencial el análisis de la demanda. Esos análisis han de llevarnos a cuatro categorías de conocimiento:

• Medición

• Estimación

• Previsión

• Explicación

• Medida

• Las demandas reales en un período determinado, se miden (observación cuantitativa de la realidad)

• Es importante acotar el dominio en el que se va a realizar la medición

• Decidir a que período temporal se refiere y que límites se fijan al mercado: mercado total de un producto, mercado objetivo de la empresa, segmento del mercado, etc.

• El mayor problema se nos plantea a la hora de referirnos a demandas de tiempos futuros y demandas potenciales.

• Las primeras se pronostican o se prevén: predicción de un comportamiento cuantificable futuro.

• Las demandas potenciales se estiman: se trata de una extrapolación de la demanda existente hasta su hipotético límite superior; es decir hasta el valor que alcanzaría en una situación en que la demanda sea la máxima posible.

• Explicación (1).

• En todos los casos, la demanda es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia.

• La explicación de la demanda pasada o presente suele ser el paso previo para la previsión de la demanda futura y la estimación de la demanda potencial.

• Explicación (2).

• Tradicionalmente la Microeconomía se ha ocupado de la explicación cuantitativa de la demanda. El Marketing por su parte ha aportado una serie de análisis cualitativos a través del análisis del COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.

TEMA 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

OBJETIVOS

• Concepto de “segmentación de mercados”, básico en las estrategias de marketing.

• Relacionar dicho concepto con el de “necesidad a satisfacer” y con los diferentes usos, funciones o beneficios esperados del producto por parte del consumidor.

• Entender el proceso de análisis que permite determinar los segmentos de un mercado y los dos tipos de criterios que intervienen ene l proceso de segmentación: criterios básicos y criterios descriptivos.

• Definir utilidad estratégica de la segmentación (estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada)

• Relación entre el concepto de segmentación y el importante concepto estratégico de “diferenciación del producto”

El concepto de segmentación del mercado

• Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseñadas para mercados objetivo bien determinados, formados por ciertos consumidores que además no tienen porqué constituir la totalidad de un mercado.

• Sólo entonces es posible saber las correspondientes demandas y el grupo de empresas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores (que a su vez no tienen porque constituir el total de la industria).

• Tanto consumidores como competidores, que en general son más en número en cada mercado cuanto mayor es el desarrollo tecnológico del sistema económico (pues aumenta la capacidad de crear nuevos y más variados productos), y por tanto de desarrollo económico y social: las necesidades básicas, que ya han sido cubiertas, ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.

• La mezcla de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) ha de realizarse sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Dichas necesidades son propias y particulares de grupos de consumidores que son afines entre si con respecto a dichas necesidades y, por tanto, a su comportamiento de compra.

• Teoría y estrategia de la segmentación.

El conocimiento de estos segmentos, constituye un elemento básico en la teoría y práctica del Marketing. Después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrará, es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer con sus atributos correspondientes y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla de marketing, en definitiva, diseñar la oferta alternativa que va a presentar al consumidor.

• Se trata de dos momentos o fases diferentes en la segmentación:

1. CONOCER LOS SEGMENTOS (aspecto teórico)

2. APLICAR UNA ESTRATEGIA BASADA EN DICHO CONOCIMIENTO (aspecto estratégico)

Segmentación, necesidades y comportamientos de compra.

• El mercado genérico de un producto.

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en el actúan.

La definición de las líneas de negocios y de los mercados en que una empresa está presente pertenece a la planificación estratégica global: son una elección al más alto nivel de la gestión y están en función de los objetivos generales de la empresa. Posteriormente elegirá un segmento o varios como mercado objetivo.

• Necesidades genéricas de los compradores.

Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado; con independencia de que posteriormente se distingan en él distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genérico.

Por ejemplo en el mercado donde la industria cinematográfica ofrece sus productos (películas de cine), la necesidad genérica a satisfacer es sólo la de ver largometrajes

• Recordar “La miopía del marketing”

• Necesidades genéricas y estrategias comerciales.

Ignorar en la definición del mercado la necesidad genérica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias comerciales, pues no sólo excluye posibilidades de negocio, sino que se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad genérica (leer pág. 203 y 204 ejemplo)

• Usos o funciones principales y secundarias de los productos.

Un producto puede proveer un determinado uso o función principal y varios usos secundarios, alguno de los cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los límites del mercado o incluso la existencia de otros mercados en los que se encuentran consumidores y competidores hasta ahora insospechados (ej.204)

• Usos o funciones principales y secundarias de los productos.

Con el transcurso del tiempo no solamente cambian las relaciones entre las necesidades de los consumidores y los usos de los productos, sino que los usos vienen a ser satisfechos también por productos nuevos aparecidos en mercados en principio independientes (ej. la función principal de la máquinas de escribir coincidió con uno de los usos secundarios que resultaron del desarrollo de los PC's)

• Agrupación de los consumidores según sus necesidades.

Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias, diversas.

• Agrupación de los consumidores según sus percepciones y preferencias

Hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de demandantes: las percepciones y preferencias con respecto a los atributos del producto (hay grupos que son más sensibles al precio y otros más sensibles a la comunicación)

• Definición de segmentación y de segmento.

• Segmento del mercado: grupo de demandantes que existe en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias).

• Proceso de segmentación del mercado: proceso que consiste en la búsqueda y definición de un segmento del mercado.

• Los individuos que forman los segmentos han de estar más relacionados entre si que con aquellos que forman parte de otros segmentos, ya que la forma que tratan de alcanzar determinado objetivo es diferente.

• Definición de segmentación desde el punto de vista de la gestión.

Los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro de cada uno las necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales sino simplemente similares, y por tanto el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez más pequeños.

Desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes (ante los atributos de los distintos productos y del resto de mix de marketing)

• Incidencia macroeconómica de la segmentación de mercados

• Desde el punto de vista macroeconómico y del marketing, la segmentación del mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda. (Ejemplo página 206)

1.2 Requisitos generales y estratégicos de los segmentos.

• Los segmentos de consumidores han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:

1. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre si como sea posible

2. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades.

• Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca un conjunto de cortes claros, precisos y únicos por dos razones principalmente:

• Indefinición de los segmentos

Determinados comportamientos de compra en el que influyen gran cantidad de factores pueden variar de una situación a otra por lo que un individuo podría pertenecer a segmentos diferentes.

• Influencia de los objetivos estratégicos en la definición de los segmentos.

La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios. En la práctica de la gestión comercial la elección de los criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales: averiguar cuales son las ofertas competidoras, situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar políticas referentes a los restantes elementos de marketing (precio, distribución, comunicación)

• Requisitos estratégicos de la segmentación(1)

Desde el punto de vista estratégico, los segmentos han de cumplir requisitos adicionales a los ya citados, para que tengan alguna utilidad.

Los segmentos deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial

• Requisitos estratégicos de la segmentación(2)

Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, realmente alcanzables por la oferta de la empresa durante el tiempo establecido en su caso por las estrategias comerciales

Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos.

El proceso y los criterios de segmentación

• Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra: necesidad que buscan satisfacer, percepciones o preferencias

• Estos son los dos grandes grupos de criterios de segmentación: generales y específicos (del comportamiento de compra)

Criterios generales de segmentación

Los criterios generales de segmentación, producen segmentos más accesibles e identificables, pero menos relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales.

• 2.1.1. Geográficos.

Tiene su origen en la suposición simple de que la necesidad del consumidor, o el comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente.

Es una segmentación primaria y superficial pues en última instancia remite a otras variables o criterios, fundamentalmente económicos (ej. Pág. 208)

• 2.2.2 Demográficos y socioeconómicos.

Se utilizan variables tales como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel educativo, los grupos étnicos, etc. que influyen en el comportamiento de compra.

Es una información fácil de obtener, interpretar, y transferir de una investigación a otra.

• 2.1.3. Psicográficos: la “imagen de uno mismo” como criterio de segmentación.

Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos. Se utilizan en combinación con variables demográficas.

Son variables cualitativas (ver ej. Pág. 209)

• La imagen de uno mismo es un campo al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En el se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con la imagen que este percibe del producto.

• El objetivo que se persigue es establecer una asociación, o enlace, entra la construcción psicológica que constituye la imagen de si mismo de un individuo y el valor simbólico del producto.

• Imagen real e ideal de uno mismo.

En este contexto se suele distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. La razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que el consumidor comprará aquellos productos que o bien refuerzan la imagen real de si mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen ideal.

Ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un individuo en función del tipo de situación y a menudo del tipo de producto.

• Críticas a la segmentación psicográfica.

Se basan sobre todo en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de si mismos y transformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que este constituya una oferta atrayente.

Criterios específicos del comportamiento de compra

• 2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias.

Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto, es decir de los usos o funciones que el comprador cree que satisfacen la necesidad o conjunto de necesidades que en aquel originan el proceso de decisión de compra. O bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluación de dicho proceso sobre los atributos del producto. En general de cualquier factor que intervenga previamente en el proceso de decisión.

• 2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias (2)

Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables generales (demográficas, socioeconómicas)

Este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere tener cierta utilidad en las estrategias comerciales.

Su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja que la de cualquier otro tipo de criterios

• Indefinición de los beneficios esperados del producto.

En muchas ocasiones lo que se encuentra es un conjunto variable de beneficios por individuo en lugar de uno o a lo sumo dos. Y en lo que respecta a las percepciones y preferencias, suele ocurrir que en un mismo mercado y momento convivan demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de decisión de compra.

Esta falta de homogeneidad del mercado puede impedir la clara delimitación de los segmentos de acuerdo con criterios relativos al comportamiento de compra.

• 2.2.2 La frecuencia de compra y la lealtad de marca.

Muchas veces, el propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto. En otros, localizar los segmentos que pueden agrupar a los consumidores leales.

• Ejemplo: página 212.

Criterios básicos y criterios descriptivos.

Un proceso de segmentación suele recurrir a los dos tipos de criterios anteriores simultáneamente: el criterio específico relativo al comportamiento de compra suele actuar como criterio base de la segmentación, mientras que ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto lo hacen como descriptores de los segmentos

• Segmentación óptima.

En general, por tanto, el establecimiento de correspondencias entre algunas (una o más) características descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento de compra (percepciones y preferencias sobre atributos del producto, usos o beneficios buscados, frecuencia de compra, lealtad de marca) es precisamente el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de segmentación , llamado entonces de segmentación óptima.

El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.

• Leer página 213 y 214:

• Elección de los criterios básicos.

• Segmentación “a priori”

Estrategias comerciales ante la segmentación.

• Desde el punto de vista de la gestión del marketing y de su práctica, la segmentación es como ya se ha apuntado un instrumento de utilidad estratégica.

• 3.1 Utilidad estratégica de la segmentación.

Es generalmente la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en varios planos:

• Identificación de demandas desatendidas.

• Prioridades en la atención a diferentes grupos de demandantes.

• Análisis de la competencia

• Identificación de demandas desatendidas (1).

Este primer nivel de utilidad puede deberse a dos razones: porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o bien porque la mezcla de marketing de las ofertas concurrentes no es la adecuada.

(Leer ejemplo página 215 y 216).

• Estrategias ante demandas desatendidas

No existe en estos casos una única solución estratégica ni de igual importancia.

Se puede dar el caso de lanzar un nuevo producto, modificar el mismo o revisar la mezcla de marketing ajustando las estrategias comerciales ya implantadas.

• Prioridades en la atención a diferentes grupos de demandantes

• La segmentación es de utilidad también para establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentre deficientemente desatendidos. Algunas son:

• Tamaño del segmento (demanda potencial).

• La intensidad de la competencia

• Aparición de productos sustitutivos

• Eficacia de los intermediarios en la distribución del producto.

• Poder de negociación de los proveedores.

• Desde el punto de vista de la empresa hay que considerar: complementariedad con otros segmentos, posibilidades de dirigirse al mismo, estructura de costes, etc.

• Análisis de la competencia.

No hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores. Y antes, habrá que identificar el segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.

3.2 Tipos de Estrategias

• Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.

3.2.1 Indiferenciada.

• Podríamos decir que es una “no estrategia de segmentación”, ya que supone actuar como si el mercado actual fuera homogéneo debido a que se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing.

• Normalmente se realizan economías de escala.

• Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.

3.2.2 Diferenciada

• Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica.

• La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que se esté presente y para atraer la demanda en el detectada

• Esta estrategia supone una estructura de costes superior que radica en la diferenciación de la oferta por segmentos.

• El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento (ejemplo habitual en los fabricantes de automóviles, en los que cada marca ofrece modelos dirigidos a segmentos concretos que se fabrican y venden de forma diferente).

• Diferenciación por segmentos mediante instrumentos comerciales.

• Una fórmula menos radical (por tanto con menor coste) es la diferenciación mediante los atributos del producto utilizando pues los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad.

• Un caso frecuente lleva a emplear el precio en combinación con algún otro instrumento comercial que refuerce la distinción entre las ofertas.

• Por ejemplo ciertos cosméticos se venden en dos tipos de distribuidores (farmacias y comercio en general con envases y precios distintos. Van dirigidos a segmentos con percepciones de los atributos de ese producto diferentes.

• Utilización de la variable del producto.

Puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas (ejemplo segundas marcas) o envases.

En el caso de los automóviles no solo se venden modelos sino que cada modelo básico se vende en diferentes versiones.

• Utilización de la variable distribución.

Se diseñan normalmente en combinación con el precio pero también con el producto en función de la exclusividad o especialización que se quiere atribuir al mismo. La distribución es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de la segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.

• Utilización de los instrumentos de promoción.

Las estrategias sobre los instrumentos de promoción admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en la direccionalidad de la segmentación.

No es lo mismo realizar una publicidad masiva que una publicidad a un determinado segmento o colectivo.

• Utilización del precio del producto.

Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro elemento de la mezcla de marketing que permita la discriminación por precio que veíamos en el ejemplo de los cosméticos.

• Discriminación de precios.

Es una práctica muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas; y de los beneficios, suponiendo que la discriminación por precios no produzca un aumento de costes.

3.2.3 Concentrada

• Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Es por tanto el aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la segmentación de un mercado (siempre que la empresa cuente con la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta). Ejemplos: Rolex, Rolls Royce, Ferrari, etc...

• Ventaja competitiva: conjunto de características o atributos que tiene un producto, marca, empresa, unidad de negocio, etc….que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

3.3 Diferenciación y segmentación

• Diferenciación e instrumentos comerciales.

• Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante los instrumentos de la mezcla de marketing, y ello conduce normalmente a una diferenciación entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas.

• La diferenciación es la base de la competencia monopolista: más monopolista conforme mayor es la diferenciación del producto.

• Segmentación, diferenciación y posicionamiento.

Para efectuar tal diferenciación es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas en ellos de las ofertas alternativas de la competencia.

La segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto de la forma más ventajosa en el segmento apropiado; o alterar su posición previa si estaba ya en el mercado: proceso de posicionamiento.

Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posición más adecuada implica siempre la diferenciación del producto.

Parte II. Instrumentos y estrategias comerciales.

TEMA 5.EL PRODUCTO

OBJETIVOS

• Comprender exhaustivamente el concepto de producto que el Marketing maneja: conjunto de atributos que son percibidos por el consumidor.

• Enumerar y definir los distintos tipos de atributos

• Distinguir rigurosamente el concepto de “bien” del concepto de “servicio”

• Cartera de productos y líneas de productos.

• La marca: definición y tipos

1. El producto en Marketing

• El término producto se utiliza en diferentes contextos y por tanto, sentidos.

• Es una de las 4 variables básicas del Marketing.

• Las decisiones referentes al producto forman la principal estrategia de la empresa, pues las estrategias del área financiera, de personal y producción constituyen elementos que tienen su origen en la única estrategia básica: la estrategia del producto

1.1 El concepto.

• El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquel. Y la utilidad de su compra es una función de todos ellos.

• Lo que cuentan realmente son las percepciones y preferencias: las evaluaciones que el individuo que compra o consume en un mercado hace de los atributos; su comportamiento de compra está influido por aquellas, no por lo que real y objetivamente, por así decirlo, pudiera constatarse del producto.

• Leer ejemplo página 249 sobre automóviles.

• Generalidad y especificidad del producto.

• Con relación a las necesidades genéricas y a las secundarias, forma el comprador sus percepciones del producto, esto es de sus atributos; por medibles y objetivables que sean.

• Por eso, el Modelo de Fishbein de comportamiento de compra es tan importante teóricamente: el consumidor tiene una actitud hacia el producto que es la combinación de la creencia de que éste posee ciertos atributos y de la valoración o importancia que atribuye a los mismos.

• Y la valoración de los atributos es función, primero de sus necesidades o de los usos o funciones que busca en el producto, y segundo de todo aquello que influye en la fase de evaluación de su comportamiento de compra.

• El concepto de producto en Marketing

• El concepto de producto que el Marketing propone tiene sentido real sólo como la percepción y preferencia del comprador influida por su necesidad y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra.

• No hay que considerar el producto en sí mismo como realidad autónoma.

• La definición del conjunto de atributos del producto.

• Si se trata de un bien material (tangible) podría pensarse que aquello que es observable en él, lo que es capaz de formar una percepción distinguible en el demandante, agotaría el catálogo de atributos. Sin embargo no es así (ejemplo: financiación, trato, asesoramiento, información, garantías, atención postventa, condiciones de entrega.

• La definición del conjunto de atributos del producto (2)

• En el caso de un servicio (intangible), la relación de posibles atributos tiene límites todavía más imprecisos: por ejemplo ¿cuáles serían los atributos de un viaje de vacaciones organizado o de una cuenta corriente bancaria?

• Atributos y beneficios en la oferta.

• Por tanto, atributo será cualquier características percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades). Además del precio que puede considerarse también un atributo pero no directamente como un beneficio (con excepciones como en el caso de un “buen precio” a modo de ganga”

• Valor percibido en la oferta.

• La combinación de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formación del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo.

• Ver fórmula de utilidad en la página 251.

• Intercambio de beneficios con valor percibido constante.

• Ante la oferta que le es presentada, el consumidor adopta una actitud que podría considerarse de negociación o intercambio entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de un beneficio y menores de otro.

• Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de atributos añadidos o de un nivel más alto en algún atributo.

• Atributos específicos y añadidos.

• Los atributos del producto pueden ser por tanto más o menos cercanos al producto y a su vez más lejanos o cercanos a otras variables de la mezcla de marketing.

• Además de las características técnicas, dimensiones físicas y diseño exterior del producto, son sobre todo atributos específicos del variable producto como la marca y la calidad; pero también el modelo y el envase.

• Mientras que la atención a la venta y en la postventa, las garantías, el precio final y las condiciones de financiación, transporte, etc. son atributos relacionados también con las otras variables del Marketing: distribución, promoción y precio

• Atributos específicos y añadidos.

• Por ello, convencionalmente se establece una distinción entre los dos grupos de atributos percibidos; entre los atributos específicos o formales del producto y los atributos añadidos. Grupos que a su vez se distribuyen en cinco niveles (ver cuadro página 252).

• Utilidad básica del producto

• Producto genérico

• Producto esperado

• Producto mejorado

• Producto potencial

1.2 Bienes y servicios

• Bienes y servicios son tipos distintos de productos.

• Por ejemplo, un automóvil y el alquiler de automóviles son respectivamente un bien y un servicio en el que hay involucrados elementos comunes: el demandante, el oferente y un mismo elemento físico. En el primer caso es parte de lo realmente intercambiado y en el segundo uno de los recursos necesarios para que el oferente pueda prestar su servicio

• Por tanto la distinción entre bien y servicio entra en vigor cuando se produce la relación de intercambio

• Definiciones

• Bien se corresponde con un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante constituye la relación de intercambio. Sin embargo, ya no se intercambia el bien físico aislado sino incluido en una oferta en la que hay atributos intangibles (garantías, servicio de venta y postventa, etc.)

• Servicio corresponde a un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de determinados recursos y de una organización por parte de otro agente económico (oferente del servicio)

• En ambos casos, el papel del intermediario juega un papel fundamental.

• Tangibilidad e intangibilidad.

• La distinción tangible/intangible es pues determinante en la diferencia entre bien y servicio. La mayor parte de las características propias de uno u otro sin en realidad consecuencia de esa distinción.

• Así pues, el bien al ser tangible puede transmitirse su propiedad jurídica, mientras que el servicio ha de contentarse con ser objeto de un contrato de prestación o uso.

• Consecuencias de la tangibilidad.

• Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Dado que el bien puede almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en dos momentos diferentes y por este orden, es por lo que el productor puede haberse desentendido del bien mucho antes del que es vendido por un intermediario y por supuesto consumido por el comprador.

• Consecuencias de la intangibilidad.

• El servicio en cambio, es normalmente vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se produce (y ordinariamente se consume) cuando se necesita por parte del demandante, por lo que es en ese momento, y en ese lugar, cuando requiere el esfuerzo o actividad de la organización o agente económico que lo presta simultáneamente con el consumo del demandante. El servicio es indisociable del productor y del acto de consumo. Por eso muchas veces ha de ser distribuido directamente por este (ver ejemplo página 255).

• Consecuencias sobre la oferta en los servicios.

• La incapacidad conjunta por parte del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del consumo afecta sobre todo al ajuste entre oferta y demanda.

• Además, hay servicios que sólo pueden ofrecerse en determinados momentos por mas que la demanda estuviera por otra cosa (ej. conciertos, safaris, etc.)

• El grado de intangibilidad de los servicios.

• A veces la intangibilidad de los servicios es solamente parcial.

• Por ejemplo cuando alquilamos un coche no todo es intangible ya que el automóvil en sí sirve como medio de promoción del servicio

• La variedad en los servicios es muy amplia. Cabe destacar como ejemplo la tabla representada en la página 256 del libro.

1.3 Cartera de productos

• El fenómeno más frecuente en la realidad comercial es que un oferente acuda con más de una oferta, a un único mercado, a varios o a algunos segmentos de un mercado.

• El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre técnico de cartera de productos. Su composición y gestión son, actividades estratégicas importantes e inevitables de la gestión comercial.

• Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varias de sus integrantes por su homogeneidad, bien en sus atributos específicos, bien en atributos que tengan que ver con la mezcla de marketing mediante la que se ofrecen. Estos agrupamientos reciben el nombre de líneas de productos.

• El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea (también conocido como profundidad de la línea)

• Ver ejemplo Cartera productos Procter & Gamble (página 257).

• Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalización: situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre si en el mismo mercado objetivo, detrayéndose demandantes unas a otras.

2. La marca del producto

• Antes que por otros atributos, las ofertas concurrentes en un mercado objetivo han de distinguirse formalmente entre si. Y una oferta en particular ha de ser claramente identificable.

• La marca es pues el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales (las marcas se registran y patentan). Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos, etc…) y de otros símbolos (colores, objetos, sonidos, etc.)

• Estrategias de marca.

• La primera decisión que ha de tomar la gestión comercial sobre la marca en si misma, es la de qué productos de la cartera o de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados por la marca y cómo.

• Veremos diferentes estrategias en este sentido.

• Estrategia de marca única.

• Si la gestión comercial está segura de la situación e imagen de sus productos en el mercado, una marca única para todo ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos de la mezcla de marketing como los de comunicación.

• Hay una variante que consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa con un añadido específico para cada producto (ejemplo empresa Nestlé)

• Ejemplos de marcas únicas serían las de los fabricantes de productos electrónicos (Sony, Philips, Sanyo, etc…) y de electrodomésticos (Balay, AEG, Miele….)

• Estrategia de marca múltiple.

• Es justo la estrategia opuesta a la anterior: cada producto tiene su propia marca es una situación normal en las empresas de ciertas industrias como las de cosméticos o muchos productos de c onsumo.

• Una variante diferente de marca múltiple ocurre con el caso de las llamadas segundas marcas, que es un caso claro de aplicación de la estrategia diferenciada de segmentación (Pascual y PMI, Philips y Radiola, AEG y Miele, etc.)

• Marca del distribuidor y marcas blancas.

• Los intermediarios normalmente distribuyen un amplio surtido de bienes o servicios, que son producidos por diferentes oferentes. Estos intermediarios podríamos decir que tienen su propia cartera de productos para distribución y por tanto, pueden adoptar distintas estrategias comerciales, entre ellas la de marca.

• Una de estas estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la llamada marca del distribuidor.

• Una de las modalidades más sencillas de marca del distribuidor consiste en comercializar el producto sin marca (ej. cerveza, leche, etc…) y se conoce como marca blanca teniendo como fin la disminución radical de los costes relacionados con la variable promoción.

• Marcas de garantía.

• Finalmente, existe la posibilidad estratégica de que algunos de los oferentes del mismo producto genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada denominada marca de garantía que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos (un caso claro son las denominaciones de origen, que normalmente cuentan con la intervención de alguna institución o autoridad pública que garantiza la calidad y procedencia de los productos.

• La elección del nombre o marca (1)

• La otra decisión de importancia sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su elección.

• Los signos y símbolos de la marca se agrupan en dos categorías; el nombre y el logotipo.

• El nombre es la componente lingüística, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. Puede ser el nombre propio del fabricante (“Ford”) o de otra persona relacionada o no con la industria.

• La elección del nombre o marca (2)

• No existe una regla general para inventar nombres de marcas sino ciertas recomendaciones acerca de lo que hay que evitar.

• Una marca ha de cumplir generalmente que sea:

• Sencilla y corta (FIAT)

• Fácil de leer y pronunciar (BIC)

• Fácil de reconocer y recordar.

• Eufónica: que suene bien (líneas aéreas Mea o Mitsubishi Pajero no van muy bien para España.)

• Distinta de la competencia.

• Asociable al producto (Devorolor, Nescafé, etc)

• Legalmente utilizable.

• “Exportable”

• La elección del logotipo.

El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, etc.)

• La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta.

• Complementos de la marca.

• El modelo: se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal; es pues el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.

• El envase: puede ser simplemente un componente físico del producto o constituirse además, como atributo percibido y por tanto utilizable estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación.

• La identificación formal en el caso de los servicios.

• Requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los bienes. Se utiliza la marca (“Avis”, “Hoteles Sol-Meliá”) acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos, que tenga el producto.

• Esta estrategia de corporeización de los servicios se observa también en las agencias de viajes: en la oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes vacacionales, maquetas de aviones, etc. que le induzcan a una asociación entre el servicio que en ese momento se le está ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute.

TEMA6. LA PROMOCIÓN

1. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN

La marca, la calidad, el precio y, en general todos los atributos específicos y añadidos al producto contribuyen a la diferenciación de la oferta de la empresa con respecto a las ofertas concurrentes, y a los beneficios q componen el valor percibido por los compradores potenciales de dicho oferta. Sin embargo, la percepción de la oferta no es algo q ocurra espontáneamente; hay tb un proceso de búsqueda por parte del comprador. Pero dicho proceso no es ilimitado. El publico no encuentra lo q necesita sin q alguien realice cierta acción como erigir una valla publicitaria.

Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos q comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios con respecto a otras ofertas alternativas, y q le estimulen y persuadan para q perciba ciertos atributos, beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicación y persuasión han de realizarse de una forma y no de otra; es decir, de manera tal q contribuyan eficientemente al marketing-mix de la estrategia. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada PROMOCIÓN. La promoción engloba pues los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de la oferta. La promoción en la mezcla de marketing se subagrupa a su vez en 4 categorías:

• Instrumentos y decisiones q tienen q ver con la promoción masiva e impersonal; es decir, la publicidad: dónde anunciarse, cuantas veces, etc.

• Instrumentos y decisiones relativas a la promoción directa y personal q llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa. Por ej. cómo distribuirlos por el territorio geográfico.

• Instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relación publica q la empresa tenga con el entorno en el q realiza sus actividades de marketing. Ruedas de prensa o patrocinio por ej.

• En resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing q sirvan para promover directamente el interés y, por tanto, la compra del producto; es decir, sus ventas. Reparto de muestras gratuitas por ej. o la realización de algún sorteo.

La combinación de los elem. incluidos en las 4 categorías anteriores recibe el nombre de MEZCLA PROMOCIONAL o MIX DE PROMOCIÓN, incluida a su vez en la mezcla e marketing. El grado en q cada uno de los componentes entran en la mezcla depende de diversos componentes

• Los recursos disponibles: Si la empresa no puede costear una campaña publicitaria o vendedores, tendrá q realizar actividades de promoción a través de los distribuidores.

• El tipo de producto vendido: No es lo mismo promocionar algún aparato técnico q requiera explicaciones a una pasta de dientes por ej.; en el primer caso se necesitaran vendedores y en el segundo servirá una campaña de publicidad masiva.

• Las características del mercado: Si se ofrece el producto en muchas zonas, la única zona de acceder al mercado objetivo serán los medios de publicidad masivos mientras q en caso contrario, servirá con vendedores.

• La etapa de proceso de compra: No es lo mismo promocionar la oferta de la empresa durante la etapa de búsqueda del producto q durante la fase de decisión por parte del comprador; en el primer caso será la publicidad mientras q en el segundo la promoción directa será mas efectiva. Habrá q tener en cuenta q no todos los compradores se encontraran en la misma fase por lo q necesitaremos elem. diferentes en la mezcla promocional.

Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser COHERENTE con las estrategias comerciales; habrá diferencias entre las estrategias q emplean mas intensamente la variable distribución de la mezcla de marketing y estrategias q empleen mas la variable de promoción, atrayendo al demandante a la compra del producto por ej. a través de la publicidad. También interviene la fase del ciclo de vida en q sen encuentre el producto. En todo caso tenemos posibles objetivos de las acciones promocionales:

• Contribuir a diferenciar la oferta y al consecución el posicionamiento

• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.

• Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto

• Contribuir a la lealtad hacia la marca por parte de los consumidores

• La defensa del conjunto de productos q integran la cartera y la valoración q la empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores.

Promoción, comunicación e imagen

En ocasiones se usan los términos promoción y comunicación como significantes de los mismo; sin embargo, promover en marketing no es solo comunicar sino tb estimular y persuadir. Al demandante se le informa no solo por comunicar sino tb. porque se pretende q lo comunicado actué a favor de los objetivos de las estrategias comerciales.

En todo caso, una de las formas de considerar las actividades del marketing es en términos de los procesos de comunicación mediante los cuales la empresa transmite no solo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado sino en general relativos a todas las actividades de la empresa. En dichos procesos de comunicación la empresa actúa de emisor del mensaje trasmitido; mientras q los receptores del mensaje no son solo los potenciales compradores del producto sino tb. los medios de comunicación, los proveedores, los accionistas, los competidores, el propio personal de la empresa y el publico en general. Y gran parte de estos procesos son llevados a cabo precisamente en el ámbito de la promoción.

El resultado final de tales procesos de comunicación es la IMAGEN q de la empresa tienen los receptores de la información. La imagen de la empresa se llama tb. IMAGEN CORPORATIVA. En el ámbito del marketing, la imagen relevante es la IMAGEN DE LA MARCA (q tiene un valor económico siendo un activo patrimonial incrementado por aspectos como la lealtad o reconocimiento publico) y la de las ofertas q presenta al mercado bajo tal marca; imágenes, corporativa y la de la marca q se complementan e influyen mutuamente. Por eso, la consecución de una det. Imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debería incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas, mas concretamente, entre los de promoción y a partir de ahí entre los objetivos de los planes estratégicos globales.

LA PUBLICIDAD

La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información con al finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos q integran el mercado objetivo.

-Supone un coste: utiliza ciertos medios de comunicación cuyo empleo por parte del anunciante tiene cierto coste

-Se torna impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en particular

Es unidireccional: se dirige sin esperar una respuesta de nadie a través del medio utilizado

• El MENSAJE, esto es, la información q transmite, puede referirse a la existencia misma del producto, a sus usos y funciones, a sus atributos; y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a la competencia, asi como a sus beneficios. O puede ser un recuerdo para evocar mensajes anteriores.

• El DESTINATARIO de la información en la publicidad, llamado publico objetivo, es normalmente el mercado objetivo de cierto producto, ya sea el mercado global o alguno de sus segmentos (tener en cuenta q si hay segmentos muy diferentes entre si se necesitaran mensajes diferentes, incluso medios diferentes)

• Los mensajes publicitarios pueden tener como EMISOR una o varias empresas u organizaciones.

• Publicidad colectiva.- Varios oferentes en el mercado objetivo se asocian para hacer del producto genérico con el fin de fomentar la demanda global. (por ej.. productos con denominación de origen).

• Publicidad del distribuidor.- Publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios, en lugar de sustitutivos (automóviles recomendando lubricantes) o publicidad realizada de forma sindicada por el fabricante y los intermediarios q distribuyen el producto en det. zona geográfica (los distribuidores tb. hacen publicidad de su propia marca de distribuidor)

• Publicidad de marca.- Publicidad de toda la cartera de productos de la empresa, y de la empresa o grupo de empresas. En estos casos, el público objetivo de las campañas va más allá de los compradores o potenciales compradores y se extienden a otros agentes sociales como accionistas, intermediarios, etc.

• Los ELEMENTOS q intervienen en las acciones publicitarias serán pues los q están implícitos en la definición inicial:

• Ciertos objetivos q desarrollen y complementen la finalidad genérica de influir en el comportamiento de compra.

• El publico objetivo de la publicidad.

• Un mensaje

• El medio o medios de comunicación.

Sobre estos elementos se han de tomar las DECISIONES de la mezcla de marketing ( de la mezcla promocional) referidas a la publicidad para diseñar una (o varias) CAMPAÑA PUBLICITARIA.

FASES EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Establecimiento de objetivos y elección del publico objetivo

Determinación del presupuesto publicitario: gasto publicitario (q recursos financieros se dedicaran a las actividades publicitarias)

Selección del mensaje

Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización

Ejecución de la estrategia publicitaria

Control de la eficacia de la estrategia publicitaria.

Objetivos y publico objetivo

La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores; esto abarca varios objetivos posibles dado q esta influencia puede referirse a varias cosas. Los OBJETIVOS además perfilan el tipo de mensaje a emplear:

1. OBJETIVOS DE DEMANDA.-La influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservación de la demanda misma. En tal caso, los objetivos de la publicidad serán:

Atraer nuevos consumidores al producto o marca

Incrementar el nivel de utilización del producto o marca

Captar clientes de marcas rivales

Retener los clientes existentes

Para ello, el mensaje habrá de estimular la necesidad del producto, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones, enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios q reporta su consumo.

2. OBJETIVOS RELATIVOS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- La publicidad se utiliza para influir el proceso de compra

Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador

Actuar sobre las percepciones y preferencias q los compradores forman de los atributos del producto; especialmente de la marca, calidad y precio.

Destacar los beneficios de la oferta de la empresa

Promover la prueba del producto por los q aun no se han decidido, si se trata de un producto nuevo.

Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.

Los mensajes en este caso versaran sobre la existencia misma del producto y la forma en q se distribuye y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa.

3. OBJETIVOS RELATIVOS A LA IMAGEN DE MARCA Y CORPORATIVA.- Influir en la imagen de la marca y de la empresa. Son en este caso objetivos q pretenden mejorar el conocimiento y la apreciación de la marca y de la empresa y crear así un ambiente favorable en el entorno del marketing para la aceptación de los productos de la empresa y de sus actividades.

Los mensajes en este caso se referirán a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de la marca, reconocimiento y calidad de sus productos, etc.

A los efectos del CONTROL DE LA EFICACIA publicitaria (última fase del desarrollo de la estrategia), los objetivos q de entre los anteriores se elijan han de cuantificarse. Si, y solo si, los objetivos son relativos al incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificaran en términos de la cifra de ventas (cierto aumento de ventas con respecto a las de la competencia por ej.). Hay q tener en cuenta, sin embargo, q las campañas de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: su influencia perdura durante cierto periodo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varia mucho en función del tipo de producto y del lugar q ocupe en su ciclo de vida.

Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o en la imagen de la marca y de la empresa, la cuantificación de los objetivos es mas laboriosa, pues habrá de hacerse en términos de comunicación (cierto incremento en el conocimiento de la marca por ej.)

Junto a los objetivos, ha de determinarse el PUBLICO OBJETIVO (<<target group>> en la jerga comercial) de la campaña publicitaria. Esta publico determina, junto con los objetivos, el mensaje y los medios de comunicación a emplear (no es = dirigirse a jóvenes q a tercera edad por ej.). Ya q las estrategias publicitarias están sujetas a los mandatos generales del plan de marketing, habrá q considerar, si es el caso, la estrategia de segmentación q en el plan se haya determinado. Así nos dirigiremos a aquellos individuos q dentro del segmento se ajusten al objetivo de la campaña. Todo lo cual implica:

Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos para poder dirigirse a ellos.

Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear

Que en función de los anterior no sea mas efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos (dado el elevado coste de la publicidad) emplear otros instrumentos de promoción (venta personal por ej.).

Las relaciones de la publicidad con la demanda

Dos de las relaciones mas importante entre la publicidad y otras variables son las q tiene con la demanda y con la calidad del producto. La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa convencionalmente en forma de <<S>> q recoge el efecto umbral y el efecto de saturación q se producen generalmente en tal relación. Para ello, dos de los modelos mas utilizados son la función logística y la función de Gompertz.

En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto a éste: dado q para q la publicidad sea efectiva se ha de gastar mucho, un esfuerzo publicitario pequeño tiene una influencia escasa en la demanda.

Alcanzado cierto punto del esfuerzo publicitario se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias tienen entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto, los crecimientos de la demanda comienzan a ser mas proporcionales con respecto al gasto publicitario, volviendo a perder proporción en el punto de inflexión para finalmente llegar hasta el punto en el q la demanda llega a su nivel máximo o de saturación.

El efecto saturación se debe a dos causas principales: cansancio del publico y a la lógica empleada en la planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña: se debe seleccionar en cada momento la combinación de medios mas eficaz.

La representación de la relación entre publicidad y demanda con una curva en <<S>> merece sin embargo dos precisiones. Primero -y esto es aplicable a cualquier representación de esta relación- habría q medir en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario, lo q a su vez conlleva medir el grado de cumplimiento de los objetivos de cada campaña. Segundo, en la función de dependencia entre la demanda y la publicidad suelen permanecer efectos enmascarados q pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario y no a la verdadera relación de demanda / publicidad.

REPRESENTACIONES FUNCIONALES ALTERNATIVAS

Por otra parte, se ha comprobado en la práctica que la función de respuesta de la demanda se representa mejor, por ejemplo, con el último tramo de la curva en forma de <<S>> (tramo cóncavo): la tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde el comienzo de la curva.

Y a la inversa, se ha propuesto la posibilidad de q la función de respuesta de la demanda a la publicidad muestre efectos de histéresis: el esfuerzo publicitario realizado encumbraría la demanda a un nivel en el q permanecería una vez q cesase la publicidad o se redujese el nivel mínimo de mantenimiento del recuerdo.

Otro aspecto importante y controvertido en la relación demanda / publicidad es cómo afecta dicha relación a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Se puede considerar q el efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, por lo q todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, suponiendo todo lo demás constante. Estratégicamente, esto significa q se puede incrementar el precio sin q la demanda se resienta efectuando una campaña de publicidad suficientemente persuasiva. Esta <<teoría persuasiva>> de la publicidad es inaplicable cuando se contemplan variaciones en otras variables, q suele ser la práctica de los mercados: si todos los concurrentes reaccionan estratégicamente, el efecto persuasivo se diluye y la elasticidad demanda / precio invierte su variación: se torna creciente.

La teoría contraria, publicidad <<informativa>> establece q el efecto informativo de la publicidad como acción promocional domina sobre el persuasivo, haciendo q sean los objetivos comunicativos los q tengan importancia estratégica. Este mecanismo forzaría un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio puesto q conforme mas informado esté el consumidor mayor será su conjunto de elección entre marcas alternativas y, por tanto, mas sensible a las variaciones en el precio de una de ellas. Igual q en el caso anterior, esta <<teoría informativa>> es inoperante cuando las condiciones de concurrencia se alteran: si los competidores no reaccionan ante el esfuerzo publicitario de una de las marcas, la elasticidad demanda / precio se reduce.

Las relaciones de la publicidad con la calidad

La relación entre la calidad del producto (calidad objetiva) y el esfuerzo publicitario han sido tb objeto de dos tesis enfrentadas. La discusión es paralela a la descrita para la demanda puesto q el factor influyente es la categorización de la publicidad como informativa o persuasiva.

Una teoría parte del supuesto de q las diferencias en calidad -y en general cualquier atributo- pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas, por lo q marcas de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios (si lo comunicado es falso el consumidor se dará cuenta con el consumo del producto).

La teoría contraria propone q las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad tenderán a compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad.

Hay un tercer modelo intermedio en el q la situación en un mercado determinado con respecto a la relación calidad / publicidad depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y, en el lado de los oferentes, del coste de las sucesivas mejoras de la calidad del producto. La combinación de estas dos variables determina la posición q entre las dos situaciones extremas comentadas ocuparía el mercado de determinado producto.

Se trata por tanto de si tenemos mercados informados o desinformados: En el primer caso los consumidores responderán a los esfuerzos publicitarios solo si la publicidad es objetivamente informativa. En el otro extremo, el segundo caso, los consumidores tiene escasa información acerca de la calidad por lo q el coste de la calidad será elevado para las empresas. En tal caso, los consumidores responderán elásticamente a los esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo. Las evidencias recogidas en mercados reales indican q la situación estadísticamente menos frecuente es la descrita en ultimo lugar.

El presupuesto publicitario

La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de dicha campaña. El problema de la gestión comercial es encontrar el nivel mínimo de presupuesto q sirva para alcanzar los objetivos de la campaña. Es por tanto, una tarea de optimización.

Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista:

• Punto de vista normativo.- Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario q dadas ciertas restricciones maximice el valor de terminada variable; normalmente la demanda. Este enfoque encuentra varios inconvenientes:

• La función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica difícil y costosa de estimar además de problemas como los efectos diferidos de la publicidad.

• La fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone q los objetivos de la demanda se cuantifican en términos del crecimiento de la demanda y a corto plazo, desestimando los objetivos en términos de comunicación y fines estratégicos a largo plazo.

• El método de optimización considera como variable independiente relevante el monto total del gasto publicitario como medida de esfuerzo. En la práctica la distribución de dicho monto total entre las diferentes actividades a llevar a cabo en la campaña es tb. importante (cómo se reparte entre los medios a utilizar).

• Punto de vista positivo.-(Lo q realmente hacen las empresas) El problema de determinación del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes métodos: métodos simples (que más se justifican por la facilidad q las empresas encuentran en su aplicación q por su coherencia lógica:

• Método de los recursos disponibles.-Consiste en considerar el presupuesto publicitario como la aplicación residual del presupuesto total de las actividades de marketing: una vez repartido todo el presupuesto entre todas las partidas de gasto, el sobrante se destina a publicidad.

• Método del porcentaje sobre las ventas.- Se fija un porcentaje constante; destina una proporción fija de los ingresos a uno de los recursos q han de emplearse para conseguirlos: la publicidad (aunque puede ser un inconveniente si las ventas decaen). Sentido ilógico dado q en realidad la publicidad causa la demanda, no a la inversa.

• Método de la paridad competitiva.- Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado; a continuación se fija el presupuesto en función de la cuota de mercado q se quiere conseguir.

Además de simplistas, los métodos anteriores contienen de principio un error teórico: no consideran los objetivos de la campaña - ya sea en términos de demanda o comunicación- como la referencia principal para fijar el presupuesto. Cuando son precisamente los objetivos los q han de determinar las acciones publicitarias a realizar y por tanto, el gasto necesario. El único método q adopta este planteamiento es el METODO DE LOS OBJETIVOS con una estructura básica formada por la siguiente secuencia:

Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias q son necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña. (nº de veces q ha de publicarse un anuncio por ej.)

Se determinan los costes de dichas acciones

La agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.

La dificultad de este método estriba en el primer paso pues ello supone conocer qué funciones de dependencia hay.

Una variante del método de los objetivos consiste en realizar SIMULACIONES mediante algún algoritmo q incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias.

El mensaje publicitario

La cuantía del presupuesto no determina la eficacia publicitaria; hay otros aspectos cualitativos a tener en cuenta entre los q se encuentran los q hacen referencia al mensaje publicitario. Las decisiones de marketing a tomar sobre el mensaje publicitario están únicamente sometidas a las restricciones de los objetivos de la campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, de diferenciación y de posicionamiento de la oferta de la empresa.

El mensaje publicitario, como todo mensaje tiene dos componentes: CONTENIDO + FORMA. Sobre ambos aspectos han de tomarse decisiones por parte de la gestión de forma simultánea.

-El CONTENIDO DEL MENSAJE puede versas sobre las necesidades q satisface el producto, sus usos, sus funciones, sus atributos (precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca, etc. Ello depende del objetivo propuesto para la campaña y del conocimiento q se tenga de las creencias, percepciones, preferencias o actitudes del público objetivo.

REGLAS BÁSICAS

• Ha de captar la atención e interés del publico objetivo

• Ha de comunicar la información q se desee de forma inteligible y recordable

• Ha de ser persuasivo en el grado q marque la estrategia publicitaria

• Ha de evitar dobles sentidos o asociaciones a ideas no deseadas (aunque, por contra la ironía servirá para le eficacia).

• Será importante su credibilidad (requisito normativo, legal o ético)

-El problema a resolver en las decisiones sobre la FORMA DEL MENSAJE es cómo presentar de forma eficaz el contenido q se haya decidido mediante combinación de texto, imágenes, sonidos; es decir, cómo expresar el contenido para alcanzar los objetivos de demanda o de comunicación propuestos por la campaña. La restricción en estas decisiones vendrá dada por el medio de comunicación q se utilice para transmitir el mensaje (no es lo mismo diseñar mensaje para radio q para prensa, por ej.). Aparte habrá q tener en cuenta q las fórmulas para dar forma a un anuncio son infinitas e impredecibles. La eficacia de un anuncio puede estar relacionada con muchos factores formales; así es imprescindible q el anuncio capte la atención de los individuos del publico objetivo.

Mucho de lo q compone la forma del mensaje se encierra en lo q se llama estilo publicitario, q tb esta condicionado por el medio de comunicación empleado. El estilo abarca cosas como el uso del humor, fantasía animada, erotismo, etc.

La creación de un anuncio es una actividad tan especializada q normalmente es llevada a cabo por una agencia de publicidad por encargo de la empresa anunciante, encargándose incluso de las investigaciones comerciales previas a la campaña. La colaboración agencia-anunciante es una de las mas delicadas del proceso publicitario por lo q ha de ser interactiva y dialogante. Existe un documento previo - <<briefting>>- q el anunciante entrega a la agencia y q contiene la descripción del producto o la idea a anunciar, el presupuesto y medios a usar, descripción del publico objetivo y la duración prevista de la campaña a partir del cual, la agencia hace un primer boceto q se propone al anunciante para luego hacer el boceto final. Si es medio escrito: boceto en fotocomposición; si es tv, viñetas con texto (<<storyboard>>) procediéndose después a filmación animada (<<animatic>>).

LA VENTA PERSONAL

El término la venta personal no tiene por finalidad la venta del producto; al menos no de una manera categórica y exclusiva. Conforme el sistema económico se desarrolla y con el, el sistema de marketing, las actividades propias de este instrumento comercial tb. se extienden. Así cuanto mas abundante y variada es la oferta de bienes y servicios, y por tanto mayor es la competencia, mayores han de ser los esfuerzos para establecer contacto con los compradores por parte de cada uno de los oferentes, siendo la venta personal una de las actividades utilizadas para ello. No obstante, el desarrollo tecnológico o los sistemas de distribución tienen efectos negativos sobre la venta personal: cuesta mas un vendedor q la venta por ordenador o por catalogo o telecompra

Formalmente, la venta personal es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable promoción. Lo q la caracteriza, frente a la publicidad por ejemplo, es q es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual cierta organización q ofrece un producto entra en contacto directo y personal con el cliente a través de las actividades de un vendedor q actúa por cuenta del oferente del producto. Ni la organización tiene porqué ser el productor sino q puede ser un intermediario, ni el cliente al q se dirige el vendedor tiene porqué ser el consumidor final del producto; puede ser una empresa u otro tipo de organización q necesite el producto o incluso un intermediario. De hecho, gran parte de las actividades de la venta personal tienen lugar en mercados industriales (=el consumidor es una organización); en tal caso, los dos actores del proceso -vendedor y encargado de compras de la organización- actúan por cuenta ajena; de ahí q los recursos destinados a la venta suelan ser elevados.

ACTIVIDADES DEL VENDEDOR EN LA VENTA PERSONAL

• Representa a la organización ante los clientes, por tanto, responsabilidad en la imagen corporativa y de marca.

• Canal de comunicación bidireccional: entre la organización q representa y sus clientes.

• Amortigua las diferencias q hay entre el ritmo de las actividades del oferente y el de los pedidos del demandante.

• Es una fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización q representa.

• Es el único canal q la organización tiene para comunicarse informalmente con el demandante.

• Cierra negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto.

La dirección de ventas

Las estrategias de venta personal tienen una característica diferenciadora del resto de las estrategias comerciales: las decisiones en este ámbito son más difíciles de corregir pues afectan directamente a personas. Es un quebranto importante prescindir de los vendedores ya activos no solo en términos financieros, sino tb en términos del fondo de comercio adquirido a través de las relaciones establecidas con los clientes por un vendedor q ha estado cierto tiempo actuando.

Las estrategias de la fuerza de ventas, como otros instrumentos comerciales, están sujetas a las restricciones marcadas por el plan del marketing y la coordinación del resto de las actividades comerciales (Se puede hacer gran uso de vendedores para, conforme el producto se estabiliza en el mercado, relajar dicho recurso y sustituirlo por distribuidores, por ej.). También se usa la venta personal para acceder a ciertos segmentos difícilmente direccionables de otra forma.

El proceso de toma de decisiones en las estrategias de VENTA PERSONAL O DIRECCIÓN DE VENTAS, consta de las siguientes fases:

1. Como siempre, el establecimiento de objetivos es la primera fase del proceso; en el caso de la venta personal, lo complicado es cuantificarlos (solo la última fase será fácilmente cuantificable: se vende o no se vende y cuánto). Por eso, los objetivos suelen referirse en la practica a las ventas: ventas en unidades físicas, unidades monetarias, incremento con respecto al periodo anterior, de cuota de mercado, etc.

2. La segunda fase del proceso de decisión es la determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante venta personal formalizado en lo q se llama tamaño de la fuerza de ventas; es decir, nº de vendedores a utilizar. En definitiva de una asignación de recursos q dependerá de q lugar ocupa la empresa en la producción y distribución del producto y del tipo de producto. Cuando la empresa es el productor y vendedor prescindiendo de intermediarios, la venta personal será importante y, por tanto, el equipo de vendedores será numeroso. Será menos numeroso si el producto se distribuye a través de intermediarios siendo menor si el intermediario es mayorista q si es detallista. El tipo de producto también condiciona el tamaño de la fuerza de ventas: cuanto mayor es la implicación del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas (habrá mas contacto si compramos un coche q si compramos leche).

En esta segunda fase del proceso de dirección de ventas también hay q decidir si los vendedores han de pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, no tendremos vendedores, sino agentes comerciales, representantes o comisionistas y suelen vender o representar por cuenta de varios oferentes. Dependiendo de un tipo de vendedor u otro el coste y el control de sus actividades serán diferentes: si son de la plantilla el coste es fijo y las actividades mas fáciles de controlar mientras q siendo agentes comerciales, el coste son variables y mas complicado de controlar.

3. La tercera etapa consiste en aplicar dichos recursos distribuyéndolos entre las alternativas existentes; es decir, asignar la fuerza de ventas a: productos de cartera, zonas geográficas (+ programación de las visitas y de las rutas)y diferentes compradores o segmentos de compradores.

Hay además, 3 alternativas en cuanto al lugar de actuación de los vendedores q se decidirá en función del tipo de producto y del grado de proximidad de las dos partes:

• En la residencia del comprador

• En el establecimiento q la empresa oferente designe a tales efectos

• En territorio neutral: ferias, exposiciones, etc.

4. En la última fase del proceso de decisión se llevan a cabo las actividades estratégicas de organización, gestión y control de la venta personal. Hay que:

• Gestionar la selección y formación de las personas q van a ocupar el puesto de vendedores

• Organizar la red de venta personal, estableciendo los niveles de responsabilidad y objetivos de cada uno de los puntos de la red.

• Organizar el sistema de motivación y remuneración (fijo + comisión (+ primas)) de los vendedores (Instrumentos para fomentar la efectividad y productividad).

• Controlar los resultados de las actividades de venta personal, modificando decisiones de fases anteriores en caso de desajuste para adaptarlas a las condiciones cambiantes del entorno del marketing.

Establecimiento de objetivos

!

Determinación del esfuerzo: tamaño de la fuerza de ventas

!

Asignación del esfuerzo

Por productos

Por clientes

Por zonas

!

Organización, gestión y control del esfuerzo

Selección y formación

Motivación

Remuneración

En general, como indican las flechas de doble sentido, el proceso de decisión con respecto a las fuerza de ventas es interactivo: hay una secuencia de decisiones pero q habiendo grupos de decisiones q se condicionan mutuamente; de este modo, los objetivos fijados afectan a la magnitud del esfuerzo y a la inversa, el tamaño de la fuerza de ventas limita los objetivos a alcanzar.

LAS RELACIONES PUBLICAS

Las actividades encaminadas a mejorar la relación publica de la empresa con el entorno económico y social en el q realiza sus actividades de marketing forma también parte de la variable promoción. Su característica común es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicación social q la empresa no paga (al menos no directamente) y de cuyo mensaje no tiene un control directo como en publicidad. Cuando una empresa patrocina un enveto por ej. está comunicándose con sus clientes, difundiendo socialmente sus mensajes. Este mensaje, mucho menos directo q el de la publicidad, tiene como finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa; es decir, hacer saber lo positivo de la empresa. Esto puede afectar a las acciones de marketing directa o indirectamente; en este segundo caso, dichas actividades se beneficiaran de las relaciones publicas como parte de las actividades generales de la empresa.

Los instrumentos de las relaciones publicas

Los instrumentos con q se realizan las relaciones publicas pertenecen a 3 categorías generales:

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.- Son además de los medios de comunicación de masas (presa, radio, tv, etc), los actos públicos en los q la empresa pueda dar noticia social de lo q quiera transmitir. Cuando se usan estos medios de comunicación de masas, lo llamamos, propaganda. Como se ha dicho, la empresa o controla el mensaje y por ello mismo, la percepción publica es de neutralidad teniendo mas credibilidad esta forma q la publicidad.

• ACCIONES DE PATROCINIO O MECENAZGO.- Actividades ambas de creciente recurso por las relaciones públicas, utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el publico objetivo q es financiado por la empresa. En este tipo de actividades, la iniciativa de la empresa compite con instituciones públicas y privadas de la cultura. La asociación del público objetivo entre un acontecimiento valorado positivamente y la imagen corporativa dará credibilidad al mensaje. Este tipo de acciones por si solas son insuficientes para promover la imagen, marca y oferta de la empresa por lo q han de ir unidas a otras actividades convencionales de promoción.

• PATROCINIO.- Cuando el acontecimiento es de carácter deportivo y el objetivo a alcanzar es fundamentalmente comercial. Dado q incluso se le exige q sea rentable comercialmente, estará mas cerca de la publicidad.

• MECENAZGO.- Cuando se trata de cualquier otro evento cultural y el objetivo esta mas relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. Los más comunes son: exposiciones, conciertos, donaciones, becas y ayudas, etc.

• OFICINAS Y SERVICIOS DE ATENCIÓN AL PUBLICO.- Aparecen ligadas sobre todo a la prestación de servicios no obstante son cada vez más usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas (no confundir con promoción; una es instrumento de la otra) es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del producto con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas (por ej. descuentos o incluso las rebajas).

Características de la acción de promoción de ventas:

• El principal elemento será un incentivo, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinatario (consumidor o distribuidor). Sin embargo tb. serán elem. importantes la comunicación y la persuasión.

Los instrumentos empleados más frecuentemente con los consumidores son las rebajas o descuentos sobre el precio del producto. Una variante es la entrega de una mayor cantidad del producto a cambio del precio anterior a la promoción. Otros instrumentos serán regalos o muestras gratuitas, concursos, vales de descuento, etc. Con los intermediarios, además de los instrumentos mencionados, se utilizan invitaciones a convenciones, visitas pagadas a las instalaciones del fabricante del producto y la financiación por parte del productor de actividades publicitarias en el establecimiento del distribuidor.

• La acción tiene una duración definida y corta, con independencia de los q se extiendan en el tiempo sus efectos.

• La acción puede ir dirigida al consumidor final (promoción realizada o por el productor o por el distribuidor) o al intermediario q lo distribuye (promoción realizada por el productor u otro intermediario anterior). Además de consumidores finales, intermediarios y vendedores, también pueden ser objetivo de las promociones los prescriptores; es decir, aquellos individuos u organizaciones q en ciertos mercados recomiendan el producto sin ser vendedores, productores o intermediarios del mismo (cosméticos o medicinas por ej.). Además, determinados instrumentos pueden emplearse con varios tipos de destinatarios.

• El fin último de la promoción de ventas es conseguir un incremento rápido de éstas últimas. La finalidad primordial de lograr un incremento en las ventas se puede concretar de diferentes formas; así el objetivo de la promoción puede perseguir objetivos complementarios: complementar las estrategias o atraer a la prueba del producto a los consumidores q aun no lo han adoptado, aumentar la cuota de mercado, aumentar la cantidad demandada por parte de un segmento del mercado, fomentar la lealtad hacia la marca, etc. Todas estas modalidades se pueden combinar siempre con el objetivo de aumentar las ventas.

• Otro aspecto importante es q son acciones q solo tienen sentido estratégicamente en combinación con otros instrumentos de la mezcla de marketing del oferente (por ej. asociada a una campaña de publicidad).

• Los efectos de las promociones de ventas

Los efectos conseguidos en la practica por las promociones pueden clasificarse en inmediatos y a largo plazo.

• EFECTOS A CORTO PLAZO.- Las evidencias del marketing positivo indican q las promociones de ventas afectan inmediatamente a éstas. La elasticidad de la demanda con respecto a las acciones promocionales es mayor en valores absolutos q con respecto a variaciones (decrementos) simples del precio. Además, la mayor parte de los incrementos provienen del cambio de marca fomentado por la promoción mas q por crecimiento global de la demanda.

• EFECTOS A LARGO PLAZO.- Son aquellos q van desde lo q ocurre después de la primera repetición de compra, si es el caso, hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Por tanto, abarcan las consecuencias no inmediatas de la promoción.

La variedad de situaciones y la combinación de los efectos descritos en una misma situación son indicadores de la dificultad que existe en la medición de la eficacia a las promociones de venta. Por poner un ejemplo: se puede dar un acelerador de la demanda y la segunda compra efectuarse pq nos han convencido o solo volver a comprar cada vez q esa marca tenga una promoción de venta. A pesar de ello, convencionalmente se han planteado modelos para representar el comportamiento de las ventas como consecuencia de las actividades promocionales.

TEMA7. LA DISTRIBUCION Y EL PRECIO

• LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Las empresas producen bienes y servicios q serán ofrecidos en el mercado, para lo q oportunamente los oferentes comunican su oferta y tratan de persuadir a los potenciales compradores a través de las actividades de promoción. Pero además hay otro conjunto de operaciones y actividades q forman el proceso de distribución del producto las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de individuos u otras empresas q adquieren los productos.(Hay q tener en cuenta q no todos los compradores demandan simultáneamente el producto ni en tiempo ni en espacio)

La DISTRIBUCIÓN es una función básica en el sistema económico junto a la de producción. Tal función de distribución se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema económico que constituyen un subsistema del mismo llamado SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN. Actividades como la de transporte de mercancías, de almacenaje o la financiación de inventarios; agentes e instituciones como los transportistas, las compañías de seguros o los intermediarios (mayoristas o detallistas), forman parte del sistema de distribución.

Al igual q la producción, la distribución es una forma de asignar recursos escasos a las actividades productivas; cosa q el sistema de distribución lleva a cabo de dos maneras:

1. Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda y, por tanto a q no se generen excedentes geográficos o temporales de una o de otra. La distribución tiene tres -de las 5- utilidades generales del marketing: de tiempo, de lugar y de posesión. (La distribución garantiza q un producto disponible en almacenes y demandado en un momento dado se puede vender). Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades:

• La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos

• La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento q incluye la necesaria financiación de los inventarios, la asunción de riesgo correspondiente y la agregación o desagregación (guardar cantidades de un producto para después dirigirlas al consumo en pequeñas cantidades) del producto.

• La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la propiedad del bien, o del derecho de utilización y consumo en el caso de un servicio, y el cobro del precio.

2. Asigna recursos escasos porque para desarrollar las actividades anteriores se requiere aplicar eficientemente un conjunto de valores. A nivel micro, la distribución desempeñada por una empresa (q puede ser la misma u otra diferente a la q ha producido un bien o servicio) es una de las funciones q ha de dirigir la gestión comercial; una de las variables del marketing. En este sentido de función del micromarketing, la distribución se aplica tanto a bienes como a servicios: la oferta en ambos casos ha de ser llevada hasta el demandante, aunque en el caso de los servicios suele ser la empresa productora la encargada de su distribución.

Como variable del marketing, la distribución sirve a FUNCIONES COMERCIALES adicionales:

• PROMOCION DEL PRODUCTO, es decir, transmisión de información acerca del mismo (comunicación) y persuasión. Gran parte de las actividades de la promoción han de ser llevadas a cabo en el ámbito de la distribución, bien la realizada por el productor, o bien la realizada por el intermediario.

• HACER LLEGAR LA OFERTA de la empresa con los atributos q se decidieron en las estrategias sobre el producto. Es decir, contribuir a poner en practica las políticas de marca, envase, etc.

• REALIZAR LA PROMOCIÓN de los productos en los establecimientos de venta al publico (=puntos de venta). Este tipo de actividades forma parte de lo q se conoce como MERCHANDISING y son llevadas a cabo por aquel agente económico q venda al consumidor final (ya sea el productor cuando vende directamente o el detallista)

• FORMACIÓN DEL SURTIDO cosa q llevan a cabo únicamente los intermediarios cuando distribuyen mas de un producto: ofrecen a los compradores una variedad de productos y de marcas de un mismo producto.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA (sea de un productor o de un intermediario): Actividades y funciones de distribución desempeñadas por una empresa particular, junto con los medios, agentes e instituciones q sean necesarios en su caso. El elem. esencial de este sistema es el canal de distribución q se referirá tanto a estrategias de distribución del productor o intermediarios como a las actividades particulares de la distribución física de bienes tangibles.

2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para q las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se requiera la existencia de un canal de distribución; es decir, del medio necesario para q el bien o servicio llegue - y no solo desde un punto de vista físico- desde el productor hasta el consumidor final. El canal esta formado por la propia empresa productora y por los intermediarios.

COMERCIO.- El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución realizadas por los intermediarios en los canales, por lo q a los intermediarios se les conoce como comerciantes y tb. al fabricante o productor cuando distribuye directamente sus propios productos. En general este término es aplicable a la distribución comercial de los bienes tangibles.

Alguna veces se incluyen tb. como integrantes de los canales a los propios consumidores finales, pero esto solo debería hacerse cuando estos se agrupan o asocian en las llamadas cooperativas de consumo o de compra, convirtiéndose así en organizaciones independientes q mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribución en el canal.

Evidentemente, no en todos lo casos hay intermediarios en el canal de distribución. En la situación extrema en la q el canal es propiedad del productor, el medio de distribución esta perfectamente integrado con el de producción. Aunque en economías desarrolladas, los canales de distribución suelen incluir tb. a los intermediarios en cuyo caso la estructura del canal suele ser piramidal: el producto va descendiendo desde el productor hacia la base, formada por los consumidores finales, a través de varios niveles de intermediarios (agentes, mayoristas, minoristas, etc.).

Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios q intervienen en él y al nº relativo de intermediarios se conoce como TAMAÑO DEL CANAL. Los canales son relativamente mas cortos cuando se trata de mercados industriales q cuando se trata de mercados de consumo. Y dentro de estos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados q cuando son productos de consumo inmediato y frecuente.

-Canal corto .-Cuando hay relativamente pocos intermediarios. El canal más corto será el canal directo o venta directa: canal propiedad del productor.

-Canal largo.-Cuando ocurre lo contrario. El canal mas largo seria el integrado por: productor / agente comercial / Varios mayoristas / Muchos minoristas.

• Los AGENTES COMERCIALES o representantes, igual q sus asimilados, los comisionistas y corredores de comercio (brokers), pueden ser considerados tanto intermediarios como vendedores por cuenta ajena. En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la transmisión del bien o servicio para lo cual habrá tenido q adquirir el producto antes a otro intermediario o al productor. La de transmisión es una de las funciones q les distingue del resto de intermediarios.

Los agentes, comisionistas y corredores ejercen una actividad a mitad de camino entre la de los vendedores y la de mediación, poniendo en contacto a los q venden y compran en un canal de distribución. La diferencia entre agentes comerciales y comisionistas es q los primeros suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o minoristas de forma continuada mientras q el segundo, interviene solo en ocasiones con un mismo productor a modos de arbitraje. Por el desempeño de tales funciones perciben honorarios en forma de comisión sobre el precio de la transacción.

• Los MAYORISTAS compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas. Su principal función es ajustar la oferta y la demanda a ese nivel del canal. Sin embargo para ello desarrollan otras 3 funciones básicas:

• Almacenaje y transporte en grandes cantidades

• Financiación de los inventarios

• Asunción de parte del riesgo empresarial q corresponde al productor.

En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de distribución: el mayorista de origen q tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere el producto del productor y el mayorista de destino o asentador q tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere los productos de mayoristas vendiéndolos a detallistas en los mercados centrales de abastos.

En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, además de los citados, son importantes los llamados cash & carry: el mayorista en este caso limita sus funciones vendiendo en su establecimiento al detallista el cual se hace cargo del transporte y ha de pagar al contado al salir del establecimiento (menos coste en transporte y menor riesgo para el mayorista).

• Los MINORISTAS compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Lo dicho anteriormente respecto al almacenaje, transporte, financiación y asunción de riesgos se puede aplicar pero a escala inferior. Incluso a veces la división entre mayoristas y detallistas es imprecisa. El surtido o variedad q distribuyen los minoristas suele ser mayor q la de los mayoristas entre otras cosas pq estos ultimaos tienen mayores ganancias cuando se especializan.

2.1. La utilidad económica de los intermediarios

Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye, cuando la actividad de aquellos es eficiente, a la asignación de recursos de distribución: Cuando existe mas de un productor en un mercado, la intervención de intermediarios en el canal reduce el numero de operaciones y actividades q son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final.

TOTAL: 6 TRANSACCIONES TOTAL: 5 TRANSACCIONES

A cambio del valor añadido al producto q supone esta mayor eficiencia en la distribución, los intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, q se traslada inevitablemente al precio del mismo, de la misma forma q los costes de distribución del productor en el caso de la venta directa se añaden a los costes de producción. La diferencia entre ambos es q en el primer caso el intermediario no renunciara a ganar ese margen mientras q en el segundo caso, el productor puede decidir por razones estratégicas renunciar a su benéfico o al traslado al precio de parte o de la totalidad de costes de distribución.

Esto nos lleva a otra diferencia entre canales de distribución con intermediarios o sin ellos: el control del canal. Mientras q sin intermediarios, el productor puede aplicar las políticas de precio q crea convenientes, con intermediarios son ellos los q establecerán sus propias políticas y, en general, sus propias estrategias comerciales de promoción y distribución, a no ser q el productor tenga un poder absoluto.

• LAS DIFERENTES CONSIDERACIONES DEL PRECIO

Como ya se sabe, el precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo. Junto al precio de los otros productos, la renta, las preferencias del consumidor y las variables del marketing de los oferentes, una de las cuales es de nuevo el precio del producto. Los beneficios del oferente son la diferencia entre ingresos y costes y ambos son función de la cantidad ofrecida por el fabricante, cantidad q depende del precio de equilibrio q rija en el mercado.

Desde el punto de vista del marketing, la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto, cuya percepción afecta al comportamiento de compra y de su preponderancia tradicional como instrumento de la gestión; preponderancia q tiene su origen en los siguientes principios de Microeconomía:

• El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta del producto, pues estos son el resultado de multiplicar la cantidad vendida por el precio. Pero es q además, el precio es el único instrumento comercial q proporciona ingresos: los restantes instrumentos (promoción, distribución y producto) contribuyen -como acciones eficaces- a impulsar la cifra de ventas y por tanto a la generación de ingresos pero, suponen costes.

• El precio es la variable estratégica mas observable e importante ante los otros concurrentes q participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los demás oferentes q varían en función de la situación competitiva del mercado.

• Sus efectos tanto sobre los ingresos (o demanda) como sobre la competencia, son inmediatos (Aunque esto no excluye q tb se puedan establecer estrategias de precios a largo plazo)

TEMA8. LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

1. EL PROCESO DE ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL

Es momento de abordar el estudio de las actividades de organización y planificación comercial q dan lugar a las correspondientes estrategias de marketing. Anteriormente ya se introdujeron los 3 niveles en q las actividades del marketing tiene lugar:

• PLANIFICACIÓN.- Fijar ciertos objetivos y decidir las tareas: Estrategias de marketing.

• EJECUCIÓN de lo planificado: su puesta en práctica.

• CONTROL de las correspondencia entre planificado y realizado.

El PROGRAMA DE MARKETING es el conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial y coexistentes. Todos estos detalles relativos al calendario de ejecución de cada una de las estrategias es el PLAN ESTRATÉGICO donde constara:

-El marketing-mix concreto a realizar q da lugar a la oferta.

-A quién (mercado objetivo), por cuánto tiempo y en qué plazos ha de aplicarse.

-Los recursos necesarios (presupuestación de costes)

-Los resultados esperados en cada plazo

-Los mecanismos de control q permitan descubrir el origen de posibles desviaciones.

La aplicación del marketing-mix q da lugar a la oferta de la empresa al ser combinada con el mercado objetivo da lugar al producto-mercado de la estrategia.

La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing-mix y la confección de un plan de marketing son actividades estratégicas, líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones operativas q tienen lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa.

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

• Establecimiento de los OBJETIVOS en términos de volúmenes de ventas, cuotas de mercado, etc.

• OPCIONES DE CRECIMIENTO DEL PRODUCTO-MERCADO. Se definen las posibilidades e identifican las oportunidades estratégicas mediante la relación entre las ofertas existentes y las nuevas, y los segmentos de demanda presentes y nuevos

• ESTRATEGIA COMPETITIVA. La empresa establece los elementos básicos para disponer de una ventaja competitiva por medio de las condiciones de la oferta (producto, promoción, precio y distribución).

• ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. Se identifican los clientes o consumidores q constituyen el mercado objetivo y se investiga la posición de los productos existentes en el segmento. Si es preciso se modifican las condiciones de la oferta para conseguir un mejor posicionamiento frente a la competencia.

• Desarrollo de ESTRATEGIAS DE APOYO con el fin de reafirmar las actuaciones. Las condiciones de la oferta tienen q estar apoyadas por las apropiadas acciones de promoción, publicidad, precio y distribución.

Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa o ESTRATEGIA CORPORATIVA. Por tanto, sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa para el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. Del mismo modo, el presupuesto comercial -recursos corporativos aplicados al programa de marketing- ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. Cada decisión en estrategias comerciales (procesos productivos, estructuras de costes, recursos financieros y humanos disponibles, etc.) han de realizarse en un marco de referencia global de los recursos corporativos.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

(Áreas en actividades de gestión)

• ANÁLISIS tanto de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del entorno del marketing, como de las ventajas y debilidades de la propia empresa:

• Amenaza: todo fuerza del entorno q impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para implantarla, o reduce la rentabilidad. (Aumento de tipo de interés o lanzamiento de innovación por parte del competidor)

• Oportunidad: todo aquello q pudiera suponer ventaja competitiva para la empresa o represente la posibilidad para mejorar la rentabilidad. (Avance tecnológico).

• Ventajas (o puntos fuertes): capacidades, recursos, posiciones alcanzadas q puedan servir para explotar oportunidades o superar amenazas (Atributo en el producto q pueda diferenciarlo de la competencia)

• Debilidades: aquello q limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa (Uso de un canal inadecuado para la distribución, por ej.)

• NÚCLEO ESTRATÉGICO DEL MARKETING, con las siguientes actividades:

• Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.

• Análisis de las oportunidades comerciales, asociando el punto a) a las ventajas y debilidades tanto del mercado como de la empresa.

• Análisis de las sinergias positivas y negativas, entre los componentes de las mezclas de marketing correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos.

• Análisis funcional de los recursos q son necesarios para las estrategias de segmentación y posicionamiento de los productos, así como de la capacidad de la empresa para disponer de tales recursos.

• Análisis de la cartera (o “portafolio”) de productos-mercados, elemento central de este área de gestión.

• PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS ESTRATEGIAS de la empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing. La implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales forma parte de esta área de actividades de gestión.

1.1. Planificación y evaluación de los objetivos y estrategias comerciales

PLANIFICAR supone elegir la estrategias, en este caso de marketing, adecuadas para conseguir objetivos establecidos. Las estrategias comerciales forma un todo con sus correspondientes objetivos en el q aquellas vienen dadas en función de estos, aunque en principio no de manera única y determinada. Por tanto, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado.

Después la EVALUACIÓN de objetivos y estrategias ha de incluir la comprobación de la adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales las estrategias de marketing elegidas (pg.470).

1.1.1. Tipos de estrategias comerciales

• ESTRATEGIAS SEGÚN LA VENTAJA COMPETITIVA A OBTENER

• Estrategias de costes.- Aquellas q persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes mas bajos, lo cual se logra mediante producción a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos indiferenciados.

• Estrategias de diferenciación.- Persiguen la ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficios o atributos q sean percibidos o valorados por el mercado objetivo.

• ESTRATEGIAS SEGÚN LA AMPLITUD DEL MERCADO OBJETIVO

• Estrategias concentrada en uno o varios segmentos del mercado en los q se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reducción de los costes o la diferenciación del producto.

Otra clasificación de las estrategias comerciales es la q atiende a objetivos económicos y financieros de la empresa:

• ESTRATEGIAS QUE PERSIGUEN OBJETIVOS DE BENEFICIOS se sirven de alguna de las siguientes actuaciones o políticas sobre el producto:

• Reducción de costes en la producción del producto.

• Perfeccionamiento del producto.- Las estrategias de perfeccionamiento del producto se suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Así se pueden emplear las características físicas, funcionales o relacionadas con los atributos básicos del producto q puedan servir para distinguirlo de los productos competidores. En tal caso las mejoras se pueden basar en los materiales o métodos de construcción, en la combinación de varias funciones en un mismo producto, en el método elegido para desempeñar la función básica, en la mejora de parte del producto (dirección asistida en coches) o en la organización de los componentes (congelador en la parte de abajo). De todos modos, la frontera entre producto perfeccionado y producto nuevo esta muy difusa.

• Ampliación de las líneas de productos.

• Productos nuevos.

• (Buscar y lograr una nueva posición del producto en el mercado: reposicionamiento)

Las políticas de producto citadas pueden aplicarse en las siguientes estrategias de beneficios:

• Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo. En este caso se puede utilizar el perfeccionamiento del producto o la reducción de costes. El interés se centrara en el aumento de la rentabilidad evitando proyectos q supongan grandes inversiones de capital.

• Obtención de un flujo beneficios estables.- La empresa puede emplear la política de perfeccionamiento o la de ampliar la línea de productos.

• Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro.- El perfeccionamiento no será suficiente y se necesitara tb el desarrollo de nuevos productos q den a la empresa una nueva ventaja competitiva.

• ESTRATEGIAS BASADAS EN OBJETIVOS DE INVERSIÓN.- La elección de cualquier estrategia de este tipo implican el compromiso global de un conjunto de recursos técnicos y financieros por parte de la empresa además de un conocimiento de los mercados.

• Desinversión o liquidación.- Debe producirse cuando los resultados de un producto empiezan a ser negativos sin q se observen perspectivas de mejora y en tato en cuanto no sea viable otra estrategia.

• Cosecha, es decir, búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder posición competitiva. Bien porque el producto / mercado esta perdiendo dinero y no hay expectativas de mejora con una mayor inversión, bien porque aun obteniendo beneficios no contribuye a los fines de la empresa.

• Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Supone realizar el nivel de inversión necesario para mantener la calidad, la producción y la cuota de mercado. Puede ser una estrategia de transición a emplear hasta q se resuelvan las incertidumbres del sector.

• Crecimiento.- Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente fijando objetivos de crecimiento, las cuales implican ESTRATEGIAS DE PRODUCTO O DE DIVERSIFICACIÓN de los productos y mercados de la empresa:

• Estrategia de penetración en el mercado.- Se amplían los productos ya existentes para aumentar la cuota de mercado, la demanda global o ambas.

• Estrategia de desarrollo del producto.- Venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes.

• Estrategia de desarrollo de mercados.- La búsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes.

1.2. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales

La IMPLANTACIÓN de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignación de los recursos financieros y humanos posibles a tareas y actividades especificas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. En lo q a la dirección de marketing compete, la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el establecimiento de su propia organización comercial.

Evidentemente, la estructura organizativa resultante ha de ser la adecuada a las estrategias q conforman el programa de marketing y por tanto a sus objetivos. Esto se manifiesta en diferentes tipos de organización q pueden agruparse según dos criterios o dimensiones:

-Según un criterio general a cualquier estructura organizativa de la empresa, una organización comercial concreta queda caracterizada por el grado de especialización o división del trabajo aplicado a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralización (o descentralización) de los procesos directivos y de las decisiones.

-Según un criterio especifico del área funcional del marketing, la organización comercial puede adoptar una de las siguientes estructuras: por funciones / por productos o mercados / por territorios geográficos o comerciales (Organigramas, pág. 475).

Una vez establecida la organización comercial adecuada, las estrategias comerciales planificadas y evaluadas previamente pueden ser puestas en práctica; esto es, ejecutadas. El proceso de EJECUCIÓN forma parte tb. de las actividades de la dirección de marketing, pues es ella quien ha de coordinar y administrar las tareas y actividades q cada elemento de la organización comercial ha de llevar a cabo. También tendrá q realizar el control de lo ejecutado.

El CONTROL de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico correspondiente, y si los objetivos en él contemplados son alcanzados en tiempo y forma. En caso de desviaciones con respecto a lo planificado o a los objetivos, las actividades de control realizadas por la gestión han de decidir tb los mecanismos correctores de las mismas. Las actividades de control de la dirección de marketing se agrupan en 4 niveles:

• Control de plan anual.- Consiste en investigar y comprobar si los resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Para ello se hace un análisis de las ventas, de la cuota de mercado, de ratios ventas / gastos, etc.

• Control de la rentabilidad.- Consiste en investigar si la empresa esta obteniendo beneficios o no. La rentabilidad se puede analizar por productos, territorios, segmentos, etc.

• Control de eficiencia.- Consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de los gastos. Se puede medir en fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, distribución, etc.

• Control estratégico.- Consiste en investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades q se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. En este nivel uno de los instrumentos mas importantes es la auditoria de marketing.

La AUDITORIA DE MARKETING es un examen sistemático, independiente (realizado por alguien independiente de la empresa) y periódico (porque los problemas y oportunidades son abordables durante un periodo temporal limitado) del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa u organización, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa. Las áreas a auditar serán las siguientes:

• Macro y microentorno del marketing de la empresa

• Objetivos y estrategias de marketing

• Organización comercial

• Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos (si lo hubiera) y sistema de información de marketing.

• Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las diferentes actividades de marketing.

• Variables del marketing de la empresa: producto, promoción, distribución y precio.

TEMA9. COMERCIO ELECTRONICO Y e-BUSINESS

• EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LAS TECNOLOGÍAS WEB

Se aplican conceptos y elem. relativos a las mas recientes tecnologías de la información y la comunicación en el <<comercio electrónico>> (<<e-commerce>>) y el <<e-business>>; es decir, a las repercusiones q desde el punto de vista de la administración de empresas en general y las turísticas en particular tiene la <<economía digital>> q viene a expresar el impacto global en el sistema económico de la aplicación de las nuevas tecnologías (el símbolo “e-“ viene a reflejar ese carácter de electrónico o digital).

Primero es necesario analizar el <<sistema web>> de la empresa q facilitan las comunicación con el entorno de la empresa y la toma de decisiones. El e-business será la extensión natural de la aplicación de la digitalización a todas las actividades y niveles directivos de la empresa.

1.1. El sistema web de la empresa

¿Cuál es la estructura y funcionamiento de los sistemas web de q disponen las empresas para participar en la Web?

El SISTEMA WEB de una empresa es el conjunto de tecnologías de la información y comunicaciones q sirven de soporte a la utilización de Internet en el seno de la misma, tanto como herramienta en la obtención y procesamiento de la información en la toma de decisiones como en la interrelación de la empresa con su entorno.

Los sistemas web por tanto son de capital importancia para la economía de la empresa pues afectan a dos conceptos fundamentales:

• Proceso de toma de decisiones en las distintas actividades (planificación, dirección, organización y control) y niveles en la administración de la empresa.

• Relación con el entorno empresarial.

Al considerar los sistemas web, nos moveremos en la orilla de Internet en la q se sitúan lo q serian los oferentes de datos, información y aplicaciones, ya q el resto de elem. participantes en la Red se situarían en el lado de la demanda. Esto no quiere decir q sea una comunicación unidireccional dado q el proceso será de intercambio de información entre todos los participantes, fueran servidores o clientes a ella conectados.

1.1.1. Estructura básica del sistema web: el modelo de las tres capas

En primer hay q saber q la estructura y funcionamiento de la Web se basa en un estándar q técnicamente se denomina <<modelo (o arquitectura) de tres capas>>, debido a q los 3 elem. básicos que componen el sistema web de una empresa presente en la Web están dispuestos en 3 niveles sucesivos de la organización (como una cebolla). Por ej. (figura pág 237) los ordenadores-cliente de los usuarios finales, q albergan los correspondientes programas de software (navegadores) para poder conectarse e intercambiar datos, información y aplicaciones usando la infraestructura de Internet pueden conectar con el servidor de Internet de una empresa e intercambiar datos. Una vez establecida la conexión entre el servidor q ha de <<servir>> una pagina web determinada y el ordenador cliente, el servidor se limita a participar como nexo entre la organización q es propietaria y usuaria principal de los datos, información y aplicaciones intercambiadas y el ordenador cliente manejado por el usuario final, utilizando para ello determinadas paginas web propias de la organización pero q son <<entendidas>> universalmente por cualquier elem. informático conectado a través de Internet gracias al empleo del protocolo http.

Los datos e información de una empresa sirven originalmente para los usuarios finales de la empresa, es decir, para los responsables de su administración, y con tal sentido son almacenados y procesados informáticamente. Si ahora han de intercambiarse también con el entorno se hace preciso un modo de traductor o interprete q vierta los datos, información y aplicaciones desde la <<presentación>> de uso interno para la empresa a la <<presentación>> en q los responsables de la gestión desean q aparezca para uso externo. Esta presentación hacia el exterior se llama lógica externa del negocio, y la labor de traducción o interpretación desde la lógica propia de los datos e información residentes en la empresa a la lógica externa del negocio corre a cargo del elemento tecnológico denominado servidor de aplicaciones.

El catálogo de productos ofrecidos y lista de pedidos, por ejemplo, estarán almacenados y gestionados en la empresa en el sistema de información de marketing con sus propias reglas y procedimientos, pero serán presentados a los consumidores a través de Internet de una forma mas adecuada para la venta, y a su vez, tomadas las ordenes de compra directamente de los clientes a través de la Web de forma distinta a como finalmente quedaran registradas en el sistema de información de la empresa. En este caso, el servidor de aplicaciones, es decir un elemento tecnológico, realiza una labor semejante a la q lleva a cabo un vendedor. Vemos surgir la unión directa de las tecnologías de Internet con la administración de la empresa.

Una vez q el servidor de aplicaciones ha compuesto los datos e información de la forma en q los responsables de la gestión hayan decidido presentarla al exterior, en la lógica del negocio, el servidor web se limita a traducir y convertir esos datos e información en una pagina web utilizando el lenguaje extendido en la Web (HTML) e intercambiarlas a través de Internet con los navegadores de los ordenadores clientes mediante el empleo del protocolo de la Red (http); es decir, estandarizando y universalizando el intercambio de datos, informaciones y aplicaciones de la lógica del negocio.

*(Tres capas: Sistemas de información (base de datos) + Servidor de aplicaciones (lógica externa) + Servidor Web (sirve paginas web a través de Internet) )

1.1.2. El sistema web en la gestión de la empresa

Podemos resumir lo dicho anteriormente diciendo q la estructura y funcionamiento de la Web se basa en un modelo estándar y universal (modelo de tres capas) en el q las funciones e implicaciones para la administración de la empresa de los elementos presentes en cada una de las capas sucesivas de su propio sistema web son las siguientes:

• Las bases de datos o sistemas informáticos de la empresa - originalmente destinados a facilitar la información necesaria para la toma de decisiones- albergan y procesan los datos, información y aplicaciones q intercambia la empresa con su entorno a través de Internet y las aplicaciones de la Web. Hay dos flujos en dicho intercambio:

• Datos, información y aplicaciones q la empresa va a comunicar desde sus sistemas de información y base de datos hacia el exterior, es decir, hacia los usuarios finales conectados a través de Internet.

• Datos, información y aplicaciones q afluyen desde el exterior a través de Internet, los cuales van a ser almacenados y procesados por dichos sistemas de información y bases de datos (mediante la Web se promociona y se registran pedidos) y utilizados en la toma de decisiones de los responsables de la gestión.

• El servidor de aplicaciones del sistema web convierte los datos, información y aplicaciones a intercambiar con el entorno desde la lógica y la estructura en q internamente son almacenados y gestionados a la lógica externa del negocio. Esta función de intermediación entre el mundo interior de la administración de la empresa y su entorno es lo q hace del servidor de aplicaciones una pieza clave en el uso de Internet por aquella.

• El servidor web convierte a paginas web la lógica externa del negocio por el servidor de aplicaciones y q se quiere intercambiar con el entorno a través de Internet. Su función es por tanto, la de presentar en el formato propio de la Web la información e intercambiarla con el entorno; en otras palabras, se encarga de la estandarización y universalización de la conexión.

Los elementos q integran cada capa cumplen su función de forma integrada y coordinada con el resto dado que se trata de un sistema, pero al mismo tiempo, es posible modificar la composición de una de las tres capas sin alterar el funcionamiento de las otras dos. Conviene observar, por otra parte, q la estandarización y universalización tiene en el modelo de tres capas de la Web dos elementos adicionales a dos niveles diferentes:

• El modelo en sí mismo supone un estándar q facilita al nivel de la Web el proceso de comunicaciones universales.

• El elemento situado en una de las capas, el servidor web, tiene como función precisamente enmarcar los datos e información en un formato estándar y universal, la pagina web, q puede ser leído por un navegador en un PC o sistema informático cualquiera.

1.1.3. Requisitos del sistema web de la empresa

El objetivo de la estructuración de los elementos tecnológicos del sistema web en la forma q hemos descrito es la consecución de los siguientes REQUISITOS PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA:

• Disponibilidad.- El sistema web de la empresa debe asegurar en todo momento la respuesta a consultas o envíos de datos, información o aplicaciones desde y hacia el exterior y reducir al mínimo la tasa de bloqueo o saturación en dicha respuesta.

• Rendimiento.- El sistema web de la empresa debe intercambiar los datos, información y aplicaciones en los tiempos de respuesta requeridos por los usuarios.

• Adaptabilidad.- El sistema web debe ser capaz de ampliar fácilmente su dimensión; es decir, su capacidad de dar servicios y admitir mas usuarios sin merma en la disponibilidad.

• Seguridad.- El sistema web debe proteger los datos, información y aplicaciones de la empresa y asegurar la privacidad de los usuarios finales.

• Compatibilidad informativa con los otros sistemas de información de la organización.- El sistema web ha de poder intercambiar datos, información y aplicaciones con los sistemas de información y bases de datos ya existentes en la organización.

• Compatibilidad tecnológica básica.- El sistema web ha de ser capaz de conectarse y comunicarse con elementos tecnológicos de hardware y de software suministrados por proveedores diversos. Este requisito es condición necesaria, pero no suficiente, para q se dé la compatibilidad con los otros sistemas de información descrita en el punto anterior.

• Reciclaje.- El sistema web debe ser capaz de aprovechar las aplicaciones de software ya existentes en la organización para el desarrollo de otras nuevas conforme las demandas de los usuarios finales así lo aconsejen.

Como se aprecia fácilmente, el cumplimiento de los tres últimos requisitos esta directamente relacionado con la elección de unos estándares adecuados a la hora de implantar el sistema web.

1.2. El sistema web como infraestructura del comercio electrónico

Una vez descritos el funcionamiento y estructura de los elementos del sistema web trataremos aquellos aspectos q son relevantes para el aprovechamiento de la Web en la empresa sobre todo en relación con la implantación del comercio electrónico y del e-business. Analizaremos las características de los elementos situados en cada una de las tres capas del modelo estándar.

1.2.1. El servidor de aplicaciones

El servidor de aplicaciones tiene como función convertir los datos, información y aplicaciones desde la estructura o lógica interna de la empresa a una lógica externa o lógica de negocio, q es la q los responsables de la gestión habrán decidido ofrecer al entorno. A su vez, se dará el caso a la inversa, utilizando los datos e información para la toma de decisiones.

A) INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN

Para realizar su función principal y al mismo tiempo satisfacer los requisitos de compatibilidad (informativa y tecnológica) y de reciclaje del sistema web de la empresa, el servidor de aplicaciones ha de incorporar en primer lugar la capacidad de integración con los sistemas de información para la gestión y de base de datos de la empresa q le sirven:

• De fuentes de datos, información y aplicaciones a suministrar a través de Internet al entorno.

• De receptores y procesadores de datos e información procedentes del entorno y q se incorporan, a través de Internet y del sistema web, a los procesos de toma de decisión por parte de los responsables de la administración de la empresa.

Estos elementos tecnológicos tienen su origen y finalidad en el apoyo a la toma de decisiones empresariales, tarea q es anterior a la de intercambio de datos e información con el entorno a través de la Web.

Evidentemente, el intercambio con el entorno ocurre siempre desde el mismo momento q ocurre la relación de intercambio en el mercado q da sentido a la idea mismo de empresa: la empresa ofrece sus productos, para lo cual ha de promocionarlos (= información hacia el exterior) y recibe una respuesta de los clientes potenciales en forma de ventas firmes, de satisfacción en el consumo de sus productos o de meras intenciones de compra (=información hacia el interior de la empresa e incluso puede q ingresos monetarios) q se utilizara en la toma de decisiones. Sin embargo, todas estas relaciones de intercambio pueden realizarse sin la participación de la Web, por lo q a la llegada de la Web, esta ha de integrarse en los elementos tecnológicos ya asentados en las actividades cotidianas. Esta capacidad de integración se logra con un elemento tecnológico q hace de mediador entre el propio servidor de aplicaciones y el mundo interior de la empresa q son los sistemas de información para la gestión q existen antes y con independencia de la Web. A dicho elemento mediador le llamaremos <<integrador de aplicaciones>> (<<integrador de las aplicaciones de la empresa con el servidor de la Web>>).

B) INTEGRACIÓN CON OTRAS APLICACIONES DE LA EMPRESA O DE SU ENTORNO: COMERCIO ELECTRÓNICO.

Además de la función básica de mediación, el integrador de aplicaciones tiene una funciones secundaria para q los requisitos de compatibilidad del sistema web alcancen un mayor grado de cumplimiento: debe integrar también a los siguientes grupos de aplicaciones de software:

• Software de diferentes marcas o suministradores existente dentro de la empresa (suelen convivir elementos tecnológicos heterogéneos, procedentes de diferentes <<épocas>> de implantación)

• Integrar software de aplicación de la empresa con el de otras empresas con las q aquella se relacione por sus actividades (empresas proveedoras o distribuidoras de sus productos por ej.)

• Integrar también los sistemas de información de la empresa con aplicaciones de software, dentro o fuera de la empresa, q provean servicios de comercio electrónico con los clientes de los productos / mercados de la empresa.

Estas aplicaciones solo serian compatibles mediante la elaboración de un software de conexión específico si no existiera el integrador de aplicaciones del sistema web de la empresa.

De este modo, la capacidad añadida del integrador de aplicaciones nos pone en contacto con el ámbito especifico del comercio electrónico y del e-business, pues constituye otro soporte tecnológico -adicional a la propia Web pero derivado de su implantación en la empresa- para el intercambio no solo de datos, información y aplicaciones entre la empresa y su entorno, sino para el intercambio de suministros, servicios de proveedores o productos. Es en realidad un valor añadido por la Web al proceso de intercomunicación entre los sistemas de información de la empresa y los sistemas y equipos informáticos de los agentes q colaboran con ella en la cadena de creación de valor por un lado y con los clientes por el otro.

Concretamente, la integración con aplicaciones de esos grupos por parte del integrador de aplicaciones incluido en el sistema web de la empresa contribuye a las siguientes funciones dentro del ámbito de comercio electrónico:

• Gestionar el proceso general de implantación y mantenimiento del contenido de las aplicaciones web de la empresa. Esta tarea seria la arriba llamada <<lógica externa del negocio>>

• Personalizar el contenido de las aplicaciones web en función de los usuarios finales del sistema web. Evidentemente, las aplicación el sistema web de la empresa a las q accederá un proveedor serán distintas de las q ofrecerá la empresa a los clientes potenciales. Pero la personalización ofrece la posibilidad de distinguir entre clientes individuales (estrategia del <<marketing one-to-one>>, estrategia comercial de personalización mas extrema). También pueden personalizarse las aplicaciones en función de los usuarios internos de la empresa.

• Ofrecer servicios integrales de comercio electrónico y de e-business. Esta función consiste en la integración en el sistema web de la empresa de aplicaciones de software directamente dirigidas a actividades mas o menos intensivas de comercio electrónico (subastas entre los proveedores a través de Internet, por ej.).

Todos estos procesos de intercomunicación con el entorno son independientes y anteriores a la existencia de Internet y de la Web. Se trata de necesidades de la administración de la empresa q antes se resolvían por distintos canales, pues forman parte de la esencia de la empresa como organización.

Los procesos de intercomunicación con el entorno están en el núcleo mismo del aprovechamiento directo de Internet y sus aplicaciones (web, correo electrónico, etc.) para las actividades del comercio electrónico y del e-business. Lo q es novedoso es q las propias tecnologías q soportan la implantación de Internet y de la Web (el integrador de aplicaciones) ofrecen por si mismas la posibilidad de reforzar, potencia y dotar de mayor productividad general a los procesos de comunicación. Se trata, en definitiva, de una consecuencia del proceso de estandarización y universalización promovido por Internet y sus aplicaciones, verdadero mecanismo multiplicador de los efectos de la aplicaciones de las nuevas tecnologías en la administración de la empresa.

1.2.2. El servidor web

Como se dijo, el servidor web es el elemento de las tecnologías de la información y de las comunicaciones q sirve de soporte a la capa mas externa del sistema web de la empresa. Tiene como objetivo verter en formato de pagina web los datos, información y aplicaciones q el servidor de aplicaciones le facilite desde la lógica externa del negocio en función de las consultas q al servidor hagan los diferentes usuarios finales (proveedores, clientes y en general, agentes externos o usuarios internos). También se encargará de recibir los datos, información y aplicaciones q provengan del exterior y q la empresa utilice como fuentes de información. Para todo ello el servidor utiliza el lenguaje de Internet (HTML) y su protocolo de comunicaciones (HTTP) en la configuración y envió de las paginas web. Diversos suministradores comercializan elementos tecnológicos para la implantación de servidores web: Microsoft, Netscape, etc.

Además de dichas funciones básicas, el servidor web es el anclaje de las funciones de seguridad q han de proteger al sistema web de la empresa en su interrelación con el entorno y los usuarios internos, dado q este sistema tb forma parte de la cadena de creación de valor y es además un recurso compartido en la organización. Estas funciones de seguridad tienen dos niveles sucesivos:

• Seguridad en la interrelación del sistema web de la empresa con los ordenadores conectados a la Web a través de Internet.

Las acciones concretas realizadas por los elementos tecnológicos q permiten asegurar este primer nivel son diversas:

• Los llamados <<firewall>> q determinan q dirección de Internet pueden tener acceso al sistema web (o a la inversa: a q direcciones no debe acceder el sistema). Dado q todo servidor web o equipo conectado a Internet ha de estar identificado, el mecanismo de seguridad consiste precisamente en detectar de entrada a aquellos usuarios de la red considerados como poco seguros y rechazar su acceso. Es pues una función de seguridad genérica y activa.

• Encriptación de la intercomunicación entre los ordenadores clientes q acceden al sistema web de la empresa y el servidor de aplicaciones de éste. Esta labor es fundamental en muchos casos, especialmente en todas las transacciones electrónicas realizadas por la empresa a través de la Red.

• Otro tipo de acciones relativas a la seguridad de la infraestructura básica del sistema web. (Por ej. las concernientes a la protección del propio sistema operativo del servidor web.

• Seguridad en el acceso al servidor de aplicaciones desde el propio servidor web.

Este segundo nivel, por tanto protege al servidor de aplicaciones una vez q la comunicación esta ya en el ámbito del sistema web de la empresa. En este caso, la acción principal consiste en el mantenimiento de un registro o directorio en el servidor web q almacena la lista de usuarios q accede al sistema web de la organización y de toda la información relevante sobre los mismos. En especial, ha de contener, para cada usuario, el nivel del sistema web al q puede acceder en caso de q su acceso este parcialmente restringido.

1.2.3. Gestión de la disponibilidad y adaptabilidad del sistema web

Uno de los objetivos de un sistema informativo cualquiera es lograr q sus elementos estén disponibles en todo momento para el mayor numero posible de usuarios sin merma de las funciones del sistema. Los primeros grandes ordenadores <<mainframe>> permitían únicamente el acceso al sistema de información para la gestión de forma secuencial (cada usuario debía esperar su turno pues el sistema solo podía procesar una tarea a un tiempo). El desarrollo de la informática distribuida alteró este estado de cosas, organizando los elementos tecnológicos para dar acceso simultaneo a varios usuarios.

Sin embargo, y como regla general, el número de usuarios q simultáneamente puede acceder a un sistema informático cualquiera tiene siempre un límite: el sistema tiene un techo tecnológico rebasado el cual puede llegar al bloqueo por saturación y por tanto al cese de su disponibilidad. En otras palabras, la dimensión del sistema en un momento dado es fija (su adaptabilidad nula) y eso limita la disponibilidad del sistema a corto plazo. Además es preciso q el tiempo de respuesta (rendimiento) a los usuarios, dada la dimensión existente, no exceda de cierto valor.

En el caso de los sistemas web de la gestión de esta combinación de disponibilidad-adaptabilidad-rendimiento es mas compleja al tratarse de sistemas abiertos al exterior. La propia conexión a Internet, esencial a la propia definición del sistema web, y por tanto a un número virtualmente ilimitado de potenciales usuarios, tiene dos consecuencias:

• El difícil pronosticar la demanda media y máxima de servicios solicitados del sistema web por parte de ese conjunto ilimitado de usuarios y por tanto ajustar convenientemente la dimensión des sistema tanto para evitar la sobredimensión como para asegurar la disponibilidad del mismo en todo momento con un rendimiento (tiempo de respuesta) conveniente.

• Las ampliaciones del sistema (adaptabilidad) q los responsables de la administración de la empresa pueden considerar oportunas en cada momento son mucho mas frecuentes q en el caso de sistema de información para la gestión, por ej., pues los servicios de intercomunicación con el entorno q pretenden ofrecerse con un sistema web afectan no solo a un mayor numero de usuarios potenciales, sino tb a un espectro mas amplio de estos: clientes, proveedores, distribuidores, publico en general, usuarios internos, etc.

Por todas estas razones, la disponibilidad, adaptabilidad y rendimiento se recogen como tres de los requisitos básicos del sistema web de la empresa. Para su satisfacción simultanea en el mayor grado posible, el sistema web dispone de dos recursos tecnológicos importantes:

• Técnica del <<load balancing>>.-La agrupación de varios servidores web en una estructura tipo <<pool>> q pueda gestionar con mayor flexibilidad los repuntes en la demanda de comunicaciones al sistema web por parte de los usuarios desviando dicha demanda a uno u otro servidor de los q integran el pool en función de su carga relativa.

• La agrupación de varios servidores de aplicaciones en forma de <<cluster>> conectados a los servidores web de forma q la saturación por sobrecarga no ocurra una vez q la comunicación esta ya dentro del sistema web.

En este funcionamiento de prevención de bloqueos por sobrecarga se aprecia fácilmente la conveniencia del modelo de 3 capas. En efecto, la adaptabilidad de la dimensión del sistema puede hacerse por ej. en la capa externa, mediante la ampliación de ese nivel incorporando un mayor numero de servidores web sin necesidad de alterar el resto de la estructura; es decir, el servidor de aplicaciones o las bases de datos.

Evidentemente, a pesar de la utilización de los dos tipos de recursos no es posible reducir la probabilidad de sobrecarga a cero: en principio el numero de usuarios de la Red q demandan acceso a un sistema puede ser puntualmente tan elevado q ningún sistema pueda abordarlo. Las caídas por sobrecarga en los servidores comparten protagonismo con las q ocurren fuera de los sistemas web, es decir, líneas telefónicas o de comunicaciones q sirven de infraestructura básica a Internet y q conectan entre sí y con los ordenadores cliente de la Red.

1.2.4. Funcionamiento del sistema web en el comercio electrónico

En este apartado se explicara en términos de flujos de datos, información y aplicaciones, el funcionamiento de una conexión, vía Internet entre el sistema de la empresa y uno cualquiera de sus usuarios: el comercio electrónico y el e-business en la administración de la empresa.

Supongamos q un cliente potencial de la empresa llama desde su ordenador personal al servidor web a través de Internet. Supondremos tb. que, una vez establecida la conexión, el servidor web le remite una pagina web estándar de bienvenida con la información general acerca de la empresa y sus productos o servicios. Esta página de bienvenida suele estar memorizada en el propio servidor web y no requiere de operaciones adicionales para ser remitida al usuario, siempre y cuando las funciones de seguridad del servidor no bloqueen la respuesta por alguna razón. Una vez consultada en su ordenador, el usuario localiza un enlace q le interesa en la pagina y envía mediante su navegador la correspondiente orden de ejecución de ese enlace al servidor web de la empresa. (Ello equivale por ej. a pedir información detallada de uno de los productos). Además el cliente puede, en su caso, identificarse voluntariamente como tal señalando otro enlace para ello en la página web.

En la siguiente fase de la secuencia, el servidor web tramita la petición de información al servidor de aplicaciones y éste, en virtud de las reglas contenidas en la lógica externa del negocio albergada en sus aplicaciones de software, y en función del perfil del usuario q hace la petición y de las características de ésta, selección y “rellena” con la información solicitada una plantilla interna de entre las almacenadas en la lógica externa del negocio. (Por ej. ítems q componen la línea de productos con fotos, descripciones, etc.). La información sobre los productos, incluidas las fotos, estarán disponibles en la base de datos del sistema de información de marketing, por ejemplo, de la q pasan al servidor de aplicaciones a requerimiento de éste gracias al integrador de aplicaciones. Por su parte, la aplicación q permite al cliente ver en su ordenador las fotos puede estar disponible directamente en el servidor web, si bien nada impediría q se descargara, igual q los datos e información, también desde el sistema de información de la empresa. Además, si el sistema web ha reconocido al cliente por haber consultado anteriormente o el sistema de información conserva datos sobre él, podrá personalizar esa información en función de la lógica externa del negocio (enviando ofertas de productos por los q se intereso en el pasado por ej.)

Una vez q el servidor de aplicaciones ha terminado de componer la plantilla (con los datos, información y enlaces a otras aplicaciones) efectúa una conexión con el servidor web, el cual se encarga de componer una pagina web con los datos, información y enlaces de aplicaciones y de remitirla vía Internet al ordenador personal del cliente quien puede leerla y manejarla con su propio navegador. A partir de aquí la secuencia se repite con tantas peticiones de información como el cliente considere oportunas. Incluso se puede dar q el cliente haga un pedido de productos en cuyo caso el sistema de información de la empresa recibirá entonces a través del sistema web, no ya una solicitud de información, sino un dato q almacenar y q procesar: el pedido del cliente y las anotaciones contables y registros de todo tipo a los q dé lugar el procesamiento de la transacción. Pero esta fase corresponde a tareas ya convencionales de cualquier sistema de información, distinguiéndose este caso pq el inicio del procesamiento no tiene lugar directamente en el sistema, sino en el entorno de la empresa.

Todo este proceso recibe el nombre de CONSTRUCCIÓN DINÁMICA DE PÁGINAS WEB: será dinámica pq los datos, información o aplicaciones q el servidor de aplicaciones incluye en la plantilla q tiene almacenada en su software para responder a las peticiones de información puede ser actualizada por dicho servidor tan frecuentemente como los responsables del sistema web establezcan. (Si un usuario efectúa una misma consulta al de diez min. de la primera, notara q ciertas partes de la pagina han cambiado y otras no. Por ejemplo al consultar una página de las plazas de autobús disponibles...estas irán cambiando). Lo relevante de la construcción dinámica de paginas desde el punto de vista de la administración de empresas y del comercio electrónico es la posibilidad de definir la lógica externa del negocio q se desea ofrecer a los usuarios hasta en sus últimos detalles.

La construcción dinámica de paginas no es sino una de las funciones provistas al sistema web de la empresa por la arquitectura en 3 capas, q permite q el servidor de aplicaciones funcione a su ritmo propio, independientemente del ritmo de los sistemas de información de gestión. Es una función q refuerza a su vez la independencia de la lógica externa del negocio ofrecida al entorno con respecto a la propia planificación y organización informativa de la empresa. Ambas, lógica externa y planificación y organización informativa son obviamente decisiones de la gestión pero corresponden a ámbitos distintos: la una a la interrelación con el entorno, la otra a la toma de decisiones.

1.3. Comercio electrónico

En la categoría de comercio electrónico (e-commerce) se incluyen todos aquellos intercambios de bienes y servicios q tienen lugar total o parcialmente a través de los medios electrónicos.

Los intercambios no solo se dan entre empresas q ofrecen bienes o servicio y los individuos u otras empresas q los demandan sino q tb. se puede dar entre individuos, por lo q habrá q incluirlos tb en la definición dada de comercio electrónico.

Por otra parte, la relación de intercambio normal, q tiene lugar en los mercados ordinarios, entre una empresa q ofrece el servicio o bien y sus clientes comprende no solamente la transacción económica (se paga el precio a cambio de la propiedad o uso del producto) sino todas aquellas actividades q facilitan la relación de intercambio. Entre las actividades de este tipo

• Q desarrolla la empresa oferente del producto están:

-la concepción y diseño del propio producto y de su marca

-la promoción del producto y de la marca (publicidad, campañas promocionales)

-la distribución del mismo a través de determinado canal de distribución, con o sin intermediarios.

• Q desarrolla el consumidor potencial del producto están:

-la búsqueda de información sobre las diferentes marcas q ofrecen el producto

-la comparación y evaluación de las distintas marcas

-las relaciones posteriores a la compra con la empresa q finalmente le haya vendido el producto.

Pues bien, la acepción de comercio electrónico que vamos a manejar abarca una, varias o todas de las actividades anteriores, realizadas por el vendedor o por el comprador. La definición expuesta no implica, por tanto, q la transacción económica a que da lugar el intercambio se cierre a través de Internet. Será igualmente comercio electrónico un cliente insatisfecho q reclama a través de un correo electrónico en un dirección q facilite la empresa. Y la empresa podrá hacer uso de cuestionarios por ej. para poder mejorar sus bienes o servicios y tomar decisiones al respecto.

Por ultimo, la definición de comercio electrónico q estamos manejando estrictamente hablando, no implica el uso de Internet. El comercio electrónico se venia haciendo antes de la implantación de la Red, por lo q es un concepto independiente de ésta. Métodos basados en otras tecnologías de la información y comunicación tales como <<telemarketing>> , venta por teléfono o <<televenta>> a través de TV por cable pueden considerarse percusores del comercio electrónico. De todos modos, Internet y la Web han permitido eliminar obstáculos técnicos y rigidez por lo q estos y el comercio electrónico, aunque conceptualmente independientes, estarán estrechamente vinculados.

1.3.1. Tipos de comercio electrónico en Internet

De acuerdo con la definición de comercio electrónico q hemos adoptado, el abanico de actividades concretas a desempeñar por los posibles intervinientes en los intercambios y de tipos de mercados q pueden incluirse en la misma es amplio. Por ello vamos a clasificarlos en 4 categorías:

* En las definiciones tener en cuenta q los términos <<oferente>> y <<demandante>> son empleados en sentido amplio dado que un individuo, cliente potencial, se puede convertir en proveedor por ej.

A)BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

También hay otros casos mas complejos de B2B como el de un fabricante de automóviles q los vende a una agencia <<rent a car>> a través de extranet para q ésta los pueda utilizar en como activo empresarial en la prestación del servicio de alquiler a sus clientes. No hay q confundir en este caso al comprador final del automóvil intercambiado q es la empresa de alquiler, con el consumidor final de otro producto distinto q sea el q disfrute del coche, q tb podría alquilarlo por Internet aunque pertenecería a otra categoría de comercio electrónico (B2C).

El servidor puede ser propiedad de un proveedor de servicio de Internet o de una empresa ajena a las empresas compradoras y vendedoras q se dedica específicamente a proveer el servicio de marketplace. Se trata de la implantación sistemática mediante un sistema web de las diferentes modalidades de B2B lo cual evita a lo participantes la búsqueda a través de toda la Web de aquellos q pueden venderles (o comprarles) sus productos en régimen de comercio electrónico.

El funcionamiento de este tipo de comercio electrónico es el siguiente: Los compradores y vendedores q quieran participar en el marketplace han de darse de alta a través de la pagina web del servidor en q esté instalado. A cambio, han de pagar unas tarifas q varían en función del nivel de participación puesto q las actividades a realizar mediante la infraestructura del marketplace van desde operaciones muy simples de suministro u obtención de información hasta la realización en tiempo real de las transacciones de bienes y servicios y su correspondiente procesamiento informático de forma automática. Una vez activada su participación cualquier comprador o vendedor puede acceder, desde su propio sistema web o desde un ordenador conectado a Internet, a la realización de las actividades como -según se trate de comprador o vendedor-compras o ventas por Internet, gestión de compras o de pedidos, edición y búsqueda de catálogos en la tienda virtual o consultas a través del navegador.

B) BUSINESS TO CONSUMER (B2C)

Es aquel tipo de comercio electrónico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo. Se trata, por tanto, de la realización por medios electrónicos de todas o parte de las actividades q convencionalmente conducen al intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. Puede incluir desde la simple promoción por parte del vendedor de sus productos a través de la pagina web de su servidor hasta el cierre de la transacción económica originada por el intercambio y, finalmente, el control de las operaciones de distribución física o la distribución misma si se trata de una producto q se pueda enviar total o parcialmente (billetes de avión por ej) a través de Internet.

El comercio electrónico B2C se sustenta tecnológicamente en el sistema web de la empresa; es decir, el servidor de aplicaciones del sistema configurara las paginas web q verán los clientes potenciales a partir de los catálogos de los productos almacenados en el sistema informativo de la empresa oferente, y el servidor web se encargara de hacerlas llegar a todos aquellos consumidores q accedan al sistema desde sus ordenadores a través de Internet.

Además de estas funciones básicas, el sistema web de la empresa puede facilitar otras mas complejas como es la posibilidad de q el consumidor participe activamente a través de la Web en el diseño y configuración de ciertos productos (coches o un viaje programado por ej.) donde el objetivo final es conseguir q el cliente defina el producto por las características deseadas recurriendo a las funciones de <<vendedor virtual>> q facilita el sistema web.

Además de dicha participación del cliente en el diseño del producto, las funciones adicionales q el sistema web de una empresa q participa en el comercio electrónico B2C puede ofrecer incluyen tb. las siguientes:

• <<Shopping carts>>.-Es una función q permite al cliente q esta consultando un catalogo de productos de la web de una empresa seleccionar aquellos q en principio le interesan, revisarlos, añadir nuevos, borrar algunos, guardarlos para una visita posterior a la pagina web, etc. Reproduce <<virtualmente>> las operaciones q hace físicamente alguien provisto de un <<carrito de la compra>> en un supermercado, con la ventaja de q puede hacerse también en el caso de los servicios q por definición son intangibles.

• Logística de distribución.- Es una función q permite determinar al cliente el precio de la compra según la cantidad, el volumen, el peso, etc. y facilita las operaciones de distribución física del producto desde la empresa hasta el domicilio del comprador.

• Gestión de relaciones con los clientes ó CRM (<<Customer Relationship Management>>).- Son funciones implantadas en el sistema web de la empresa q facilitan el servicio post-venta, la asistencia a los clientes, la atención a las reclamaciones, la integración de servicios <<telemarketing>> etc.

• Crédito o pago electrónico.- Esta función permite q la transacción económica originada por el intercambio del producto a cambio del precio se pueda cerrar en el momento, una vez tomada la decisión por el comprador, a través de la conexión a Internet, bien mediante tarjeta bancaria de pago bien con una tarjeta de crédito (aunque esta forma crea dudas sobre la seguridad en el pago lo q supone la mayor barrera para este tipo de comercio electrónico)

Hay dos sistemas genéricos para q el cliente pueda realizar el pago o crédito del precio del producto con su tarjeta de pago o crédito respectivamente:

• El primero consiste en q la pagina web conformada en el servidor de aplicaciones del sistema web - con el fin especifico de q el cliente incluya los datos y numero de tarjeta q usara para pagar- es enviada por el servidor web al ordenador del cliente, cumplimentada por éste y devuelta al servidor de aplicaciones, el cual enviara esos datos al sistema de procesamiento de las transacciones de la empresa. Una vez en él, los procedimientos operativos habituales de la empresa se encargaran de remitir a la entidad financiera con la q opere, por canales convencionales q no incluirán el uso de Internet, esos datos con el fin de q proceda a abonar el importe en la cuenta de la empresa y a acreditarlo en la del cliente.

El inconveniente de este sistema es la facilidad de pirateo, dado q aunque la conexión entre el cliente y la empresa a través de Internet se haga cifrada con algún mecanismo seguro, una vez los datos almacenados en el sistema informático convencional de la empresa, pueden llegar a ser accesibles por un tercero. Es decir, el mismo medio q permite el comercio electrónico supone a la vez la vulnerabilidad de los sistemas de información.

Evidentemente, la forma de reducir estos riesgos es <<blindar>> la puerta de entrada: en el caso del sistema web, concretamente el servidor web q constituye la puerta de entrada, las funciones de seguridad ya citadas tienen como cometido este blindaje. Sin embargo, el grado de seguridad depende del coste q se este dispuesto a asumir.

• El segundo sistema de transacciones electrónicas, q es el utilizado mayoritariamente en España, tiene en cuenta el aspecto de la seguridad. Se llama FORMATO TRIANGULAR y se trata de q la pagina web q envía el sistema web de la empresa al cliente a través de Internet para q éste cumplimente los datos relacionados con el titular y la numeración de una tarjeta de crédito o pago no es devuelta por el cliente al servidor web de la empresa vendedora sino, a través del enlace electrónico correspondiente invisible para el cliente, directamente a la entidad financiera con la q opera la empresa. Además, la conexión para ello se realiza con un cifrado por encriptación de gran seguridad.

La ventaja de este método es q los datos sensibles y útiles para el pirata informático nunca llegan a estar en el sistema informático mas vulnerable, q suele ser el de la empresa, sino q no salen del sistema de una institución financiera q, debido al objeto de su negocio, invierte normalmente mas en la seguridad del sistema web. Por tanto, este sistema reduce el riesgo de fraude.

• BENEFICIOS POTENCIALES DEL B2C DESDE P. V. DE LA EMPRESA

• Obtención a través del sistema web de datos detallados y en tiempo real sobre sus clientes.

• Reducción de los costes de marketing (costes de diseño, de distribución, de vendedores, de relaciones publicas, de publicidad)

• Menores costes operativos ya q se producen menos operaciones a realizar.

• Acceso a nuevos mercados ya q por definición Internet no tuene fronteras.

• Nuevas líneas de negocio, pues las inversiones para lanzar nuevos productos con formulas tradicionales pueden verse reducidas por el apoyo adicional del comercio electrónico B2C

• Mayor orientación hacia el consumidor, es decir, hacia la satisfacción del cliente en la relación de intercambio, q es el objetivo fundamental del marketing actual.

• BENEFICIOS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR

• Obtención de más, mejor y más actualizada información sobre los productos.

• Posibilidad de buscar información o realizar compras en cualquier momento, con independencia del día y la hora.

• Facilidad de comparación entre muchos productos y marcas.

• Orientación comercial personalizada (<<marketing one-to-one>>)

• Menores precios; siempre q la potencial reducción de costes operativos y de marketing de la empresa vendedora no se vea superada por los costes de implantación y mantenimiento del sistema web de la empresa, y además se traslade al menos en parte dicha reducción al cliente.

C) CUSTOMER TO BUSINESS (C2B)

Esta variante del comercio electrónico consiste en el intercambio mediante el soporte tecnológico de Internet de información sobre el consumo a cambio de alguna compensación económica normalmente en forma de promociones comerciales (rebajas, lotes gratuitos de productos, estancias pagadas en lugares turísticos, etc.), descuentos o incluso dinero en efectivo. A la inversa de los q ocurría en la modalidad B2C, los oferentes son los consumidores y los demandantes las empresas presentes en la Web: los consumidores proveen de información de marketing a las empresas q precisan de ella para su propia gestión comercial. La información q los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste normalmente en:

• Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios q consumen.

• Datos sobre intenciones de compra.

• Datos sobre frecuencia de consumo y sobre cambio de marca en el consumo de ciertos productos.

• Perfiles de consumo y datos socioeconómicos.

• Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o del disfrute de servicios.

• Comparaciones de productos.

• Respuesta on-line a encuestas sobre el consumo.

La ventaja q tiene para todas las empresas demandantes la obtención a través de Internet de todos estos tipos de información es doble: Por un lado es una información on-line y por lo tanto constantemente actualizada. En segundo lugar, el coste es mucho menor q la obtención de la misma información por métodos convencionales (estudios de mercados tradicionales son más lentos y costosos).

El inconveniente q presentan es la imposibilidad, desde el punto de vista estadístico, de extrapolar los resultados obtenidos a partir de este comercio C2B al total del universo de consumidores potenciales de determinado producto o marca. Por ello y dado q esta muestra no tiene garantizada la representatividad, los responsables de la gestión comercial habrán de manejar esos resultados con cautela a la hora de tomar decisiones. Otra cosa es q el universo de una empresa este limitado a los usuarios de la red, en cuyo caso seria mas fiable.

Este tipo de comercio electrónico C2B, como ocurre con el comercio en general, puede también tener sus intermediarios, q en este caso se denominan INFOMEDIARIOS. Se trata de empresas q explotan un sitio en la Web destinado exclusivamente a recabar información de los consumidores q luego es vendida a las empresas q ofrecen sus productos a esos consumidores. La página web del servidor de estos infomediarios permite registrarse a aquellos consumidores q lo deseen a cambio de alguna de las compensaciones citadas. De esta manera, el infomediario va creando una base de datos de consumidores q luego vende a la empresa interesada, en función del perfil de consumidor en el q esté interesado. Además, si esta autorizado por el consumidor, puede enviar correos electrónicos publicitarios a éste por cuenta de la empresa q considere q es uno de sus consumidores potenciales. A veces algunas de las funciones de infomediarios son desempeñadas por empresas cuyo negocio principal no es esta actividad de intermediación.

D) CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)

Este tipo de comercio electrónico es el menor significativo desde el punto de vista de la planificación y dirección de empresas, como tb lo son sus formas análogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc. Se trata de la relación directa entre un individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a través de Internet. Las formulas mas usuales de comercio C2C son dos:

• <<Subastas on-line>> en las q normalmente existe un intermediario q facilita una pagina web para la realización electrónica de la subasta, es decir, una página en la q se anuncian los lotes y a través de la cual se realizan las pujas y, en algunos casos, las transacciones económicas finales.

• <<Ofertas clasificadas on-line>> albergadas en las páginas web específicas y con formato similar a las paginas equivalentes de la prensa escrita.

Existe tb un tipo de intercambio también categorizable como comercio C2C en el q lo intercambiado no es ningún bien o servicio sino lo q en la era digital ha venido en llamarse conocimiento. El comercio electrónico de conocimiento (de información) C2C tiene como soporte normalmente la pagina web de una empresa o proveedor de servicios de Internet q actúa como <<gestor de conocimiento>>. Dicho gestor se encarga fundamentalmente de hacer de intermediario entre <<compradores>> y <<vendedores>> de conocimiento; es decir, entre un individuo q desea informarse sobre un tema en concreto y una experto en ese asunto concreto. El gestor de conocimiento mantiene un sistema de información con su correspondiente base de datos, como tercera capa del sistema web, q le permite efectuar sus actividades de gestión. Estas actividades son, entre otras:

• Poner en contacto a compradores y vendedores de conocimiento. Para ello mantiene una base de datos de expertos en cada tema, q va actualizando conforme la demanda lo exige; así como una base de datos de usuarios registrados.

• Construir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimiento; esto es, sus temas de interés en función de las consultas q va realizando y las adquisiciones de conocimiento q lleva a cabo.

• Servir noticias personalizadas sobre tema(s) q interesen a cada usuarios dado su perfil; bien a través de correos electrónicos o cada vez q el usuario registrado accede a la pagina web.

• Poner en contacto entre sí a compradores de conocimiento con intereses comunes.

Todas estas actividades las realiza el gestor de conocimiento a cambio de una cuota de registro en su página web, y a veces por comisiones por cada contacto o intercambio entre usuario y experto. Desde este punto de vista, el gestor del conocimiento podría considerarse en principio un participante de comercio B2C ordinario, q sirve conocimiento al consumidor q lo compra, si no fuera pq los expertos q realmente ofrecen ese conocimiento lo hacen a titulo particular, no como empleados de la empresa gestora del mismo. Es más, usuarios q son consumidores de conocimiento sobre cierto tema pueden ser a su vez vendedores de conocimiento sobre otro. Por estas dos razones, se trata en definitiva de comercio electrónico entre consumidores, es decir, C2C.

El comercio de conocimiento puede llegar a ser una actividad de importancia en el sector turístico. Sobre todo en lo relacionado con la información sobre destinos, alojamiento, tarifas de transporte o turismo alternativo, aspectos en los q el conocimiento de primera mano e independiente de ciertas empresas turísticas tiene demandantes seguros.

2. EL <<e-BUSINESS>> Y LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

El <<e-business>> es el uso intensivo y generalizado de tecnología de la información y las comunicaciones en la administración de empresas.

Esta definición amplia es adecuada para toda la gama de aplicaciones de la tecnología informática por lo q sistemas de información y el sistema web no son sino realización concretas del e-business. Con la implantación de los sistemas web por parte de las empresas, los directivos han podido no solo tomar decisiones y relacionarse de otra forma con el entorno, sino desde una perspectiva mas global <<digitalizar>> hasta el punto deseado todos los procesos empresariales comprendidos en la cadena de valor.

La aparición del termino e-business es anterior a la implantación de Internet, sin embargo, lo q distingue la acepción actual del concepto anterior es q puede aplicarse a cualquier proceso o actividad, interno o externo, de los q ocurren en el quehacer diario de las empresas y en cualquier nivel de la administración. Esto no quiere decir q se sustituyan los recursos humanos sino q se complementan y permite asignar mejor dichos recursos.

2.1. E-commerce y e-business

¿En que se diferencian e-commerce y e-business, con la <<e>> de la electrónica en común?: Simplemente en q un concepto comprende al otro: el comercio electrónico no es sino una parcela, importante y extensa, del e-business.

El e-business supone una digitalización de los procesos y actividades <<transversales>> de las empresas. Por poner un ejemplo, la parte de la cadena de creación desde la materia prima hasta el producto final en manos del consumidor es un fenómeno transversal de la empresa dado q aunque en este proceso están involucrados todos los niveles de la gestión, desde el punto de vista funcional va desde el departamento de adquisiciones hasta el de marketing pasando por finanzas, investigación, desarrollo, etc. Pues bien, en esa dirección transversal, el punto final es el comercio electrónico del tipo <<B2C>> o <<C2B>> (cuando exista). Este es el <<lado de las ventas>>. Sin embargo, los procesos y actividades objeto potencial del e-business pueden estar además localizados <<a lo largo>> de la empresa tanto en su <<interior>> (procesos de producción, administración, financieros), como en el exterior en el <<lado de las compras>> (<<buy side>>, <<inside>> y <<sell side>>)

En el <<lado de las compras>>, gran parte de las actividades se encuadran en el comercio electrónico B2B, es decir, entre empresas. Sin embargo hay además una categoría encuadrada en este tipo de comercio, llamada e-procurement.

EL E-PROCUREMENT

El e-procurement denota todas aquellas aplicaciones web q permiten realizar electrónicamente el proceso completo de aprovisionamiento de suministros y servicios por parte de las empresas. Para lograr esa completitud de los procesos de aprovisionamiento, las aplicaciones de e-procurement permiten realizar las siguientes funciones a la empresa q las utiliza en el <<lado de las compras>> de su e-business:

• Catálogo consolidado.- Facilita la comparación de suministros o servicios de distintos proveedores, ofrece capacidades avanzadas de búsqueda, permite la inclusión de fotografías e información detallada de cada suministro, etc. Este catalogo puede estar almacenado y ser gestionado por el sistema web de la empresa compradora, o la empresa compradora puede conectarse vía Internet a los catálogos de los proveedores. Por ej. una agencia de viajes puede obtener información actualizada sobre habitación disponibles en un determinado hotel, incluyendo fotos del interior.

• Procedimientos de aprobación y ejecución.- Es una función q muestra claramente la integración transversal de los procesos q implica la aplicación del e-business (en este caso, la integración del <<lado de las compras>> y del <<interior>> de la empresa). Esta función permite q los empleados de la empresa compradora puedan recibir la aprobación interna de las peticiones de suministro mediante la conexión con los departamentos y funciones afectadas (contabilidad, finanzas, producción, etc.). así el empleado q se conecte con el proveedor tb. se podrá conectar simultáneamente, a los sistemas de información para la gestión de la empresa de acuerdo con el modelo de 3 capas.

• <<Interfaz>>con los proveedores.- Permite enviar al proveedor los pedidos aprobados, verificar informaciones en tiempo real sobre las disponibilidades, las fechas de entrega o prestación del servicio, confirmaciones de transacciones, etc.

• Realización de subastas entre proveedores.- Esta función permite a la empresa adquirir materiales y servicios mediante subastas electrónicas a través de Internet. Los diferentes proveedores de un suministro o servicio hacen sus ofertas y la empresa contrata con la q finalmente le ofrece mejor precio y condiciones. La subasta se realiza determinado dia y entre determinadas horas o minutos fijados de antemano y anunciados por correo electrónico a todos los participantes.

2.2. Implantación de e-business (pág. 281)

• La primera fase de aplicación del e-business es la de INFORMACIÓN. Se caracteriza por una inversión muy baja y por un bajo nivel de aplicación, tanto de funciones empresariales como de niveles de la gestión. Las actividades de digitalización q se llevan a cabo son mayormente las q conducen a la mera presencia de la empresa en Internet u otra red de comunicaciones anterior a ella (recuérdese q el e-business no comienza con Internet sino q es anterior), con información corporativa sobre la firma y sobre el catalogo de productos. Por tanto, la única función de la administración afectada es la de marketing y a los niveles inferiores de la misma.

• La segunda fase, COMUNICACIÓN, se caracteriza por añadir a la anterior etapa actividades q suponen interactividad real entre la empresa y sus consumidores, q en esta fase continúan siendo los únicos agentes del entorno empresarial a los q afecta el e-business. Hay una amplicacion de los canales de comunicación más allá de las meras paginas web de información, y la inclusión en las mismas de herramientas q permiten la búsqueda de la información por parte del consumidor. Ello supone inversiones ligeramente mayores en tecnologías informáticas. La función empresarial afectada sigue siendo la de marketing.

*Para la implantación de la infraestructura tecnológica de esta fase y la siguiente, se recurre a un planteamiento táctico sin grandes inversiones iniciales ni la construcción de un verdadero sistema web de la empresa. Este tipo de solución es el denominado <<outsourcing>>. El OUTSOURCING de medios tecnológicos consiste en la contratación de la infraestructura necesaria a agentes externos a la empresa especializados, en el caso de las tecnologías de la información y las comunicaciones, en ofrecer servicios informáticos. En el ámbito particular de Internet y la Web, el outsourcing tiene dos modalidades:

• Hosting.- Consiste en la inclusión de las paginas web de la empresa en un <<servidor de servicios>> externo, propiedad normalmente de un proveedor de servicio de Internet q alquila un espacio en él a las páginas de la empresa.

• Housing.- Consiste en emplazar el servidor de páginas web de la empresa en un proveedor de servicios de Internet.

• La tercera fase, TRANSACCIÓN, añade a la anterior la posibilidad de realizar transacciones en Internet derivadas de la relación de intercambio entre el consumidor y la empresa; si no completas (cerrando la operación mediante pago del producto electrónicamente) al menos facilitándole la opción de efectuar su pedido a través de la Web. Las empresas q han llegado a esta fase de desarrollo del e-business están por tanto realizando comercio electrónico (<<lado de las ventas>> del e-business) q incluye actividades relacionadas directamente con la comunicación comercial, las ventas, el marketing relacional y personalizado, etc. Como ya se señaló, en esta parte, el desarrollo del e-business se encuentra con el obstáculo de la desconfianza general hacia las compras a través de Internet, aún muy extendida entre los clientes potenciales de este tipo de comercio. Entre las razones para dicha desconfianza destacan la percepción de falta de seguridad en la Red en cuanto a la privacidad de los datos y la ausencia de un marco legal de garantías para la adquisición del producto a través de Internet y su posterior uso.

En esta tercera fase en el desarrollo del e-business se inicia tb la participación en dichas actividades de los agentes del entorno pues, además de los clientes, incluye a vendedores no pertenecientes a la empresa e intermediarios en general del canal de distribución (por ej. agencia de viajes en el caso de una cadena hotelera).

Hay dos funciones empresariales afectadas: la de marketing, q ya lo era en las dos fases anteriores, y la desempeñada por el departamento de servicios informáticos de la empresa, pues la realización de transacciones electrónicas obliga ya a implantar y mantener un verdadero sistema web propio. Como consecuencia de esta extensión de las actividades comprendidas en el e-business hay tb un incremento de la inversión necesaria y la correspondiente financiación especifica para ello. También se produce una elevación en los niveles de responsabilidad de la administración q se van viendo afectados, con la incorporación de tareas de dirección propiamente dichas.

• La cuarta fase, INTEGRACIÓN de todas las funciones empresariales, y no únicamente de las actividades de marketing y de infraestructura tecnológica involucradas en solitario en las fases anteriores. Ello hace q sea la administración de la empresa en su conjunto, aunque todavía a niveles q no afectan a la planificación estratégica, la q se vea afectada por la implantación del e-business. En concreto, además del marketing e informática estas serán las actividades q se verán integradas en el e-business:

• Función de compras y suministros de servicios exteriores.- A través del e-procurement y, en general mediante la realización de operaciones de comercio electrónico del tipo B2B.

• Investigación y desarrollo de nuevos productos: los clientes pueden colaborar directamente, a través de Internet, en el diseño general o personalizado de los productos.

• Producción de bienes y servicios en colaboración con otras empresas q participen en los procesos de producción: en el caso del negocio turístico, la colaboración on-line entre una compañía de transportes (RENFE) y una o varias cadenas hoteleras para ofrecer paquetes tren + hotel por ej. En ciertos casos, la colaboración puede traducirse simplemente en la información compartida entre diferentes fases y agentes del proceso productivo, sobre todo en el caso de bienes y servicios complejos q requieren de la participación de muchas empresas distintas, como es el caso de los servicios turísticos en general.

• Relación con los agentes y mercados financieros del entorno empresarial.- Transacciones y créditos con las entidades financieras con las q trabaja la empresa, inversiones en mercados de capitales a través de Internet, gestión on-line de las cuentas con proveedores y clientes, etc.

• Gestión de la distribución.- Envío electrónico de los productos, en los casos q sea posible, y gestión y control de la distribución física.

• Gestión de servicio de atención al cliente y de servicio post-venta de los productos

• La última fase de implantación del e-business corresponde a la de PARTICIPACIÓN, es decir, aquella fase de incorporación progresiva de las actividades del nivel de planificación estratégica de la empresa a los procesos de digitalización. Por tanto no solo estan ya presentes en esos procesos todas las áreas funcionales de la empresa sino además todos los niveles de la administración de la misma. En esta fase, las propias estrategias de la empresa se ven afectadas y, por lo tanto, las inversiones en e-business alcanzan su máximo.

2.3. Los <<sistemas globales de distribución>> en el sector turístico

Los SISTEMAS GLOBALES DE DISTRIBUCIÓN (GDS: <<Global Distribution Systems>>) son sistemas tecnológicos para la administración de e-business turístico, fundados mediante alianzas entre grandes compañías aéreas de distintos países. Cuando existió la posibilidad tecnológica de integrar un mayor numero de actividades y empresas, estos sistemas sucedieron en los años 60 a sus antecesores, los SISTEMAS AUTOMATIZADOS DE RESERVA (CRS:<<Computer Reservation Systems>>) q en sus comienzos facilitaban únicamente la gestión integrada de la información y reservas de los vuelos ofrecidos por aquellas compañías aéreas q integraron sus propios sistemas de reservas individuales en el CRS implantado a iniciativa de una o varias de ellas. Los sistemas automatizados de reserva fueron el primer estadio en la realización de actividades de e-business en el sector turístico.

En la actualidad, los sistemas globales de distribución integran las actividades y procesos de las diversas cadenas de valor de cientos de proveedores de servicios turísticos (compañías aéreas, hoteles, agencias de viajes, etc.) para poder ofrecer al viajero, entre otros, los siguientes servicios en tiempo real:

• Información sobre todos los servicios disponibles.

• Reserva de plazas en vuelos, barcos y hoteles.

• Alquiler de vehículos en cualquier parte del mundo.

• Expedición de billetes

• Pago de las transacciones.

• Cambios y anulaciones.

La integración de los sistemas e información de las empresas involucradas en un GDS sirve de base para la harmonización de sus procesos logísticos de entrada y de salida, sus procesos de producción y sus procesos de comercialización y ventas. La reserva de un velo en cierta fecha ha de estar sincronizado con el alojamiento habiendo solo un pago.

Los terminales de los sistemas globales de distribución están instalados principalmente en agencias de viajes de todo el mundo, por lo q las empresas y actividades turísticas están muy internacionalizadas

TEMA10. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

La internacionalización de las actividades y mercados de las empresas de muchos sectores económicos es una de las características de las economías actuales. Esto tiene importante repercusión en la planificación de las empresas. El sector turístico es uno de los sectores en los q los procesos de internacionalización de mercados, negocios y empresas es mas importante. Por tres razones:

• Por la propia naturaleza del producto turístico y de su demandante, el viajero: ambos invitan a pensar en actividades turísticas en términos internacionales, aunque solo sea por la competencia entre destinos turísticos enclavados en diferentes países.

• Por las estrategias basadas en la competitividad internacional y por las estrategias de crecimiento basadas en la internacionalización de empresas turísticas.

• Debido a factores concretos sobre el producto turístico y sobre los consumidores del mismo q contribuyen a la internacionalización: reducción del coste y mejora de los medios de transporte entre diferentes países.

En el turismo internacional, el turista adquiere un conjunto de servicios q proceden de un país emisor, de un país de destino y, en ocasiones, de otros países en los q se hace escala por ej. Aunque es difícil la integración de todas las empresas turísticas intervinientes en las diferentes fases de producción del servicio turístico final, sí q es frecuente la integración parcial de algunas de ellas.

1.1. Factores que influyen en la competitividad internacional de las empresas turísticas.

La competitividad internacional de determinado sector económico de un país es el resultado de factores mas complejos q el caso mas convencional en el q la estructura competitiva del sector viene dada por empresas rivales de un único país. Las interacciones entre la empresa, el sector, el sistema económico del país y el entorno político y legal del mismo son mas importantes cuando se considera la internacionalización de los sectores económicos. El éxito internacional de las empresas en cierto sector económico de un país se ha de basar en la oferta por este país a las citadas empresas de un conjunto muy amplio de condiciones idóneas.

En virtud de lo anterior, las condiciones q determinan la competitividad de un servicio turístico -y la satisfacción como consumidor de un turista- encuentran significado en una ámbito geográfico definido, delimitado por una relación múltiple entre empresas e industrias complementarias, servicios auxiliares de apoyo (formación, información), recursos naturales y políticas institucionales. Este conjunto complejo de factores (<<cluster>>) es el q ha de ser analizado para determinar las fuentes de ventajas competitivas de las empresas q integran el sector. Todos los elem. de ese conjunto múltiple q afectan a la competitividad internacional de un producto / mercado pueden clasificarse en cuatro categorías:

• DOTACIÓN DE FACTORES PRODUCTIVOS:

• Recursos humanos: formación, oferta y legislación laboral.

• Mercados financieros y de capital: coste y disponibilidad de los recursos.

• CONDICIONES DE LA DEMANDA DOMESTICA:

• Sofisticación DE los consumidores en su comportamiento de compra.

• Educación del consumidor.

• Formulas de comercialización del producto e imagen del mismo.

• Sistemas de control de la calidad del producto.

• INDUSTRIAS AUXILIARES Y RELACIONADAS CON EL SECTOR:

• Infraestructura: redes de comunicación (carreteras, ferrocarriles, aeropuertos), conexiones (autobuses, trenes, taxis, etc.) y suministros (electricidad, agua, etc.)

• Recursos naturales y culturales.

• Servicios médicos.

• Experiencia y conocimiento (<<know-how>>)

• ESTRATEGIAS, ESTRUCTURA DE ADMINISTRACIÓN Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR:

• Barreras de entrada y salida.

• Regulación de las actividades empresariales.

• Grado de concentración de las empresas y estructura de administración de las mismas.

Además de estos elementos, hay otras dos variables, frecuentes en el sector turístico, q pueden influir en la situación competitiva internacional: la eficacia de las actividades de los gobiernos para apoyar indirectamente la competitividad de las empresas y las circunstancias casuales q puedan crear oportunidades inesperadas para la sustitución entre empresas de diferentes países. (Visitas oficiales de jefes de estado o catástrofes naturales pueden hacer variar las condiciones de competencia internacional de las empresas).

En el marco teórico de estas categorías de factores enunciados + los dos adicionales, es posible clasificar las empresas del sector turístico en subsectores determinados por segmentos concretos de productos / mercado estratégicamente diferenciados, en los q las empresas compiten por los mismos consumidores, canales de distribución o fuentes de ventaja competitiva (fuentes financieras por ej.). El turismo, por tanto, no se contempla como competencia entre naciones, sino como la concurrencia entre empresas y actividades turísticas q forman parte de los diferentes <<clusters>>. Este análisis de <<clusters>> sirve para explicitar las razones por las cuales ciertos países tienen en ciertos sectores empresas competitivas a nivel internacional, si bien relega a un inadecuado segundo plano las consideraciones derivadas del análisis estratégico interno de cada empresa. De ahí q sea insuficiente para explicar por qué ciertas empresas tienen mas éxito q otras cuando compiten internacionalmente, a pesar de pertenecer a un mismo <<cluster>>.

En el sector turístico -donde cada empresa es diferente dada su fuerte especificidad y heterogeneidad, y donde la caracterización de <<turística>> tiene q ver fundamentalmente con el tipo de consumidor al q se dirige, antes q con la actividad concreta q desarrolla y el producto q ofrece- la importancia de los recursos, capacidades y estructura organizativa de cada empresa es todavía mayor, si cabe, q en otros sectores. Por otra parte, se da la circunstancia de q gran parte de los recursos y capacidades específicos de las empresas turísticas -además de los recursos financieros y su materialización- son principalmente intangibles; recursos q son fuente de capacidad innovadora de empresas como Disney o NH Hoteles.

• La concentración de empresas en el sector turístico.

Uno de los elementos relativos a la estructura empresarial q afectan a la competitividad internacional de las empresas turísticas es el grado de concentración. La concentración empresarial es la integración de recursos productivos, estrategias o capital de un conjunto de compañías en principio independientes para la consecución de objetivos comunes, integración q va mas allá de los acuerdos empresariales puntuales q puedan verificarse entre diferentes firmas.

Hay diferentes MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL, q pueden tipificarse de acuerdo a las siguientes categorías:

• INTEGRACIÓN DE SOCIEDADES en alguna de sus variantes:

• Absorción de una compañía por otra.

• Fusión por absorción.

• Fusión pura de dos o mas sociedades.

• PARTICIPACIÓN EN SOCIEDADES O CREACIÓN DE UNA CARTERA DE CONTROL, pudiendo darse el caso de un grupo en el q una sociedad matriz ostenta la propiedad y el poder total sobre el resto de las empresas del grupo, o de un grupo en el q el poder y la propiedad son parciales.

• ALIANZAS Y OTRAS FÓRMULAS DE COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS, de las cuales hay múltiples variantes en el sector turístico:

• Franquicias.- Es una modalidad muy extendida q a su vez presenta distintas formulas según las condiciones de cooperación estipuladas en el correspondiente contrato de franquicia firmado entre franquiciado y franquiciador. (Mc Donalds fue de las primeras en establecer contratos de franquicia para cubrir internacionalmente sin realizar todas las inversiones q hubiesen sido necesarias si todos ellos formaran parte de su activo)

• <<Joint-venture>>.- Consiste en un acuerdo mediante el cual dos o mas empresas independientes crean otra con entidad jurídica propia, siendo esta empresa surgida del acuerdo dirigida por un equipo gerencial elegido en común. Este acuerdo <<joint-venture>> puede tener diversas graduaciones en función de los objetivos y activos comprometidos por las empresas creadoras de la iniciativa.

• Consorcios.- Son acuerdos de cooperación con fines determinados pero duraderos en el tiempo (por ej. explotación comercial de una determinada feria con fines turísticos- exposiciones universales).

Además de estas formulas genéricas para conseguir la concentración empresarial, hay otros procedimientos de cooperación o contratación entre empresas en las q los participantes no llegan al mismo grado de concentración q con las modalidades anteriores, pero q son frecuentes, sobre todo en el ámbito de las empresas hoteleras:

• SUBCONTRATACIÓN.- Consiste en el encargo que una empresa hace a otra -la subcontratada- de determinados servicios q tendría q prestar por sí misma. (Seguridad, mantenimiento, lavandería, etc. en un hotel)

• CONTRATOS DE GESTIÓN por el q una empresa hotelera cede a una cadena la gestión de las operaciones del establecimiento en todas sus formas y responsabilidades, de manera q generalmente la plantilla de personal pasa a depender de la cadena contratada.

• CONTRATOS DE DIRECCIÓN mediante los q una cadena integra el establecimiento propiedad de otra empresa en la red de comercialización de dicha cadena, aceptando además la responsabilidad del establecimiento. A diferencia de la modalidad anterior, la plantilla de personal mantiene sus contratos con la empresa propietaria del establecimiento, mientras q los integrantes de la dirección mantienen su relación contractual con la cadena hotelera.

1.2.La internacionalización de los principales tipos de empresa turísticas

1.2.1. Agencias de viajes

Hay pocos casos de empresas multinacionales en este sector, pues generalmente las agencias se especializan en satisfacer las necesidades de un mercado emisor, salvo q se trate de un tour-operador (Viajes Marsans, Thomas Cook, son ejemplos de multinacionales).

Más frecuentemente es la internacionalización de una agencia de viajes a través de la participación de esta en empresas de transporte de otros países, como por ej. las empresas de alquiler de vehículos (Avis, Hertz, etc); o también pq además existan hoteles en países de destino pertenecientes al mismo grupo empresarial q la agencia de viajes.

1.2.2. Empresas de transporte

A este tipo de empresas turísticas pertenecen precisamente las compañías aéreas, q son las q quizás hayan tenido un interés mas temprano en los procesos de internacionalización, derivado de la propia naturaleza de su actividad. También se puede producir la internacionalización de dichas compañías a través de asociaciones de diverso tipo y alianzas con hoteles y cadenas hoteleras (Air France con Meridien por ej.). También se están produciendo alianzas entre compañías aéreas para hacer frente a la elevada competencia en este subsector (<<Oneworld>> formada por varias compañías aéreas de diversos continentes)

En el caso del transporte terrestre, el caso mas evidente es el de las agencias de alquiler de vehículos internacionales, pues en el resto de los subsectores (ferroviarios, de autobuses, etc.), bien sea de carácter estatal o mas local, la internacionalización es escasa.

Finalmente, en el transporte marítimo la internacionalización tiene q ver sobre todo con la participación de factores de distintos países en la cadena de valor conducente a la producción del servicio final, especialmente en el caso de los cruceros. (así, compañías de EE. UU. q operan en el Caribe y sus puertos, con barcos fabricados en Alemania por ej. y matriculas y tripulaciones de otros países)

1.2.3. Empresas de alojamiento

La internacionalización en este tipo de empresas es relativamente frecuente, bien sea a través de la inversión directa en el extranjero, bien mediante el arrendamiento de hoteles, los contratos de franquicias, de gestión y de dirección, etc; y afecta sobre todo a los hoteles. También, en menor medida y por la naturaleza misma del producto de q se trata, a las empresas de utilización e complejos vacacionales <<a tiempo compartido>> (<<time sharing>>= alquiler de un apartamento por ej. durante un mes cada año q dura el derecho de utilización, seria cuasi-propiedad pero compartida con los q tienen el mismo derecho) en aquellos casos en las q las empresas proveedoras del servicio ofrecen también programas de intercambio con otras empresas de <<time sharing>> en todo el mundo.

EL CASO DE LOS HOTELES

En este caso, el proceso de internacionalización tiene q ver fundamentalmente con:

• Ventajas de los hoteles de propiedad extranjera sobre las empresas hoteleras de los países donde se instalan: imagen de marca, capacidades organizativas, recursos tanto tangibles (financiación) como intangibles (conocimiento y experiencia).

• Ventajas derivadas del entorno del enclave extranjero donde se establecen: entorno natural, cultural, clima, infraestructuras, menor coste de la mano de obra, etc.

Este tipo de internacionalización es especialmente notable en el caso de las grandes cadenas hoteleras mundiales. En el caso de las empresas hoteleras españolas, su grado de internacionalización es muy variable. Con solo dos excepciones (<<Sol-Meliá>> -líder absoluto en cuanto a presencia internacional esta en 23 países y Hoteles Husa) nunca es superior al 50% lo q esta lejos de las grandes cadenas como Six Continents presente en mas de 100 países.

TEMA11. LA CALIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO

1. LA CALIDAD COMO VARIABLE ESTRATÉGICA EN EL SECTOR TURÍSTICO

El sector turístico se caracteriza, entre otras cosas, porque sus productos pertenecen mayoritariamente a la categoría de los servicios. Las consecuencias q este predominio tiene sobre las actividades del sector son las siguientes:

• El producto turístico es básicamente intangible.

• El producto turístico no es almacenable

• El producto turístico ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento.

• El producto turístico requiere de la participación interactiva entre el consumidor y las personas q por parte de la empresa oferente del servicio forman parte del proceso productivo.

• El atributo mas importante del producto turístico es la calidad en la prestación del mismo, como forma de compensar parcialmente su inevitable intangibilidad.

Así las cosas no es de extrañar q diferentes tipos de estrategias se valgan fundamentalmente de la calidad como variable en la q basarse, como ocurre en general en los sectores dedicados a los servicios. En concreto las estrategias de crecimiento, de negocio adaptativas o las competitivas mediante diferenciación del producto, pueden implantarse mediante la utilización de la calidad como variable estratégica básica. Por otra parte, la calidad (y su control) tb es un factor relevante en la competitividad de las empresas en las q la internacionalización esta presente, como es el caso del sector turístico.

• La calidad como atributo del producto turístico

Cualquier producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características; y la utilidad q el demandante obtiene de su compra es una función de todos ellos. Lo q cuentan realmente son las percepciones y preferencias; es decir, las evaluaciones q el individuo q compra o consume hace de los atributos (su comportamiento de compra esta influido por aquéllas). Por ejemplo, alguien asociará la potencia de un coche a la velocidad media en autopista y le hará comprar ese coche u otro; otro lo asociara a la seguridad, etc. De este modo, el concepto de producto tiene sentido real sólo como la percepción del comprador influida por su necesidad (o necesidades) y por todas las variables, personales y sociales, q tienen q ver con el comportamiento de compra.

La siguiente cuestión es definir el conjunto de los atributos de un producto desde el punto de vista del comprador. Si se trata de un bien tangible, podría pensarse q lo q es capaz de formar una percepción distinguible en el demandante, agotaría el catálogo de atributos (aunque no es siempre así ya q esto resulta exagerado...en el caso de un coche no solo se verán las prestaciones y el precio, sino tb, trato del vendedor, financiación, garantías, etc.). Y en el caso de un servicio, algo en sí mismo intangible, la relación de posibles atributos tiene limites aun mas imprecisos.

En definitiva, los atributos del producto pueden ser mas o menos cercanos a los q podríamos llamar el producto básico, es decir, aquello q en principio es buscado por el cliente (un viaje combinado por ej.). Así, además de las características técnicas, dimensiones físicas y diseño exterior del producto (en el caso de un bien tangible) o de las prestaciones básicas de un servicio, resultan ser atributos del producto los siguientes: la marca o la reputación de la empresa oferente, la atención postventa, las garantías, el precio final y las condiciones de financiación, etc.; y la calidad.

De este modo, podemos definir un servicio como el conjunto de prestaciones q el cliente espera, además del producto o servicio básico, y q dependen de variables como el precio, la imagen de marca, ciertos servicios complementarios, etc. (=la oferta de valor propuesta por la empresa a sus clientes, según Porter). Por ej. en el caso de un producto turístico como el de los balnearios, el cliente puede demandar un tipo determinado de tratamiento reumatológico (servicio básico), pero además espera un buen servicio de alojamiento, prestaciones como cafeterías, gimnasio, etc. y espera tb. un cierto servicio de restauración. Por tanto, la administración del balneario habrá de adaptar todos los factores, incluida la calidad, a lo esperado por el cliente. Todo ello en función calidad / precio: hay una zona en la q el consumidor considerara inaceptable recibir de la empresa un menor servicio a cambio de un precio relativamente mayor q el de las empresas competidoras. A la inversa, habrá una zona en la q no es rentable para la empresa ofrecer el producto puesto q prestaría un mayor nivel de calidad q la competencia pero a un precio q no soporta su estructura de costes. El cliente, por su parte opta lógicamente , a igualdad de precios por el mejor servicio, y a niveles similares de servicio por el mas barato; existiendo una franja en la q acepte un servicio algo inferior por un precio ligeramente superior en función de atributos como imagen de la empresa, conocimiento de la misma, etc.

• El concepto de calidad

Una definición ya clásica de la calidad de los servicios dice q es aquel nivel de <<excelencia>> q la empresa ha decidido alcanzar para satisfacer a sus clientes - q son aquellos q por sus expectativas y necesidades imponen a la empresa el nivel de servicio a alcanzar-, representando al mismo tiempo la medida en q se logra dicha calidad realmente. Por tanto son importantes dos aspectos: la calidad como objetivo de la empresa y relativo a sus clientes, y la calidad como grado de consecución de dicho objetivo.

La excelencia se debe entender aquí como una orientación estratégica q consiste en fijar la satisfacción del cliente como uno de los objetivos empresariales no tratándose solo, dada la complejidad del producto turístico, de las instalaciones de un hotel, por ej. sino tb. de aspectos como la amabilidad en el trato dispensado, la profesionalidad, etc. Se alcanza determinado nivel de excelencia cuando la empresa responde a las demandas del segmento o segmentos del mercado a los q se dirige, por lo q dicho nivel deberá responder exclusivamente al valor q los individuos q forma el segmento estén dispuestos a pagar, en función de sus necesidades y preferencias.

Por tanto, en la consideración de la calidad como variable estratégica es especialmente importante el papel de las expectativas q el cliente tiene del servicio q va a recibir, así como la valoración que hace después de la compra del servicio prestado y su comparación con dichas expectativas. En definitiva, con la implantación de un estrategia basada en la calidad lo q se persigue es:

• Que la empresa turística conozca las expectativas del cliente y se comprometa a satisfacerlas.

• Que la empresa turística tenga capacidad para cumplir el objetivo anterior.

• Que el cliente esté bien informado del servicio q la empresa puede prestarle en términos de características precisas, evitando así expectativas mal fundadas.

Este último punto es previo a cualquier consideración de la calidad y condición imprescindible para el tratamiento de ésta como variable estratégica. Un servicio ha de estar definido en términos rigurosos a partir de las características básicas q el correspondiente análisis estratégico determine en el contexto de la planificación estratégica. A partir de esas características generales procede incluir también en la definición del servicio, los medios, actividades, métodos y sistemas q especifiquen su prestación. Al final de todo este proceso, el servicio ha de estar estipulado en términos de características q a su vez han de ser observables en la medida q sea posible. Los requisitos y características del servicio, así como la prestación del mismo han de ser evaluados tomando como base criterios definidos de aceptabilidad, ya q las exigencias del servicio por parte del cliente han de ser detectables y medibles.

Además el cliente ha de estar informado de las características del servicio y de su prestación, lo q hace q las acciones de comunicación comercial hayan de incluirse también en la planificación estratégica de la calidad, pues es el único medio de dar a conocer, previamente a su disfrute, tales características y los beneficios comparativos q puedan derivarse de ellas frente a los productos de la competencia. En definitiva, si la calidad del servicio se va a evaluar, en principio, por la diferencia entre las expectativas del cliente y su satisfacción final, es fundamental q dichas expectativas no se hagan crecer ni disminuir de forma artificial. Como los servicios son por su naturaleza intangibles, la comunicación debe servir para transmitir sus características y las de su prestación recurriendo a hechos y factores concretos y reales. En este sentido, la comunicación visual es especialmente importante en el caso de los servicios.

• La calidad total

Dado q el objetivo de calidad en los servicios tiene q ver con lo q hemos llamado excelencia, la calidad debe perseguirse globalmente, en todas las actividades y procesos de la cadena de valor y en todos los niveles de la administración de la empresa; y, por tanto, no exclusivamente en el producto básico o en los servicios añadidos q le son complementarios en la oferta presentada por la empresa. Esta orientación es lo q se conoce como calidad total; la gestión integral de la calidad seria su incorporación a las estrategias empresariales. La CALIDAD TOTAL consiste pues en la aplicación de la dirección y el control de calidad a todas las actividades, procesos, tareas y servios de la empresa y a la participación de toda la plantilla de la misma, con el fin de evitar en la medida de lo posible errores, demoras y retrasos en la prestación de los servicios q conforman la oferta de valor propuesta por la empresa. Dado q la calidad total afecta al conjunto de los recursos humanos, la eficacia de su gestión dependerá fundamentalmente de la eficacia organizativa y directiva de la empresa.

En el caso de las empresas del sector turístico, el concepto de calidad total es incluso mas complejo q en otros sectores, pues la calidad no se agota en la adopción de un sistema propio de la empresa sino q tiene q ver tb con todos los factores del entorno, y más específicamente, con los del destino turístico asociado a la empresa: ambiente urbano, infraestructuras, etc. Todas estas variables, junto a las especificas del producto ofrecido y las especificas de la cadena de valor de la empresa y de su administración (organización y dirección particularmente), influyen en la percepción q tengan los clientes de la oferta de calor q las haga la empresa turística. Por tanto, la calidad en los servicio turísticos o es total, o es inexistente, pues el cliente juzga el servicio como un todo no como características especificas.

El cliente tiende a generalizar los defectos, si los ha habido, a todo el servicio. Por eso es esencial a toda estrategia basada en la calidad alcanzar la mayor homogeneidad entre las actividades, procesos y elementos q componen el servicio y su prestación. Y por la misma razón, tiene especial importancia la necesidad de dirigirse a un conjunto determinado y homogéneo (segmento) de consumidores, pues la consecución de la calidad requerirá también de una clientela coherente. Un servicio se juzgara de buena calidad si el cliente comprueba q los demás clientes son afines en cierta medida a él.

La calidad total es además tanto mas importante cuanto mayor es el número de tareas, actividades, procesos y variables q intervienen en el servicio, pues el riesgo de insatisfacción del cliente aumenta considerablemente a medida q se incrementa el numero de factores a tener en cuenta. Y tb influye la duración de la prestación del servicio (recordemos q, dada la naturaleza de los servicios, éstos implican interrelación constante entre el personal de la empresa y sus instalaciones y el cliente), pues el riesgo de error aumenta por acumulación conforme aumente el tiempo de contacto cliente-empresa.

• La medición de la calidad en la prestación de servicios turísticos

El problema de la medición de la calidad en la prestación de servicios tiene su origen en el hecho de q la calidad realmente ofrecida no se corresponde necesariamente con la q es percibida por el cliente (aunque esto ocurre en el caso de casi todos los productos).

En muchos sectores económicos, la gestión de la calidad aporta mejoras en la productividad derivadas, por ej., de una reducción en las mermas y por tanto en los costes de la fabricación, aportando así una medida directa de la calidad. En los servicios, sin embargo, la mejora de la calidad ofrece escasas posibilidades de disminuir los costes; mas bien al contrario, la gestión de la calidad implica, como en el caso de los bienes físicos, un primer aumento de los costes originado precisamente en los gastos necesarios para implantarla, a los q hay q añadir, naturalmente, los costes derivados de los errores internos producidos, y además otro componente especifico de los servicios, q es el q tiene q ver con los gastos para contrarrestar la disminución de ingresos ocasionada por los clientes perdidos.

Por tanto, en el caso de los servicios, la reducción de los errores se expresa mejor en términos de satisfacción del cliente q en términos de costes. Y la medida de dicha satisfacción puede llevarse a cabo de forma solo indirecta mediante su inducción a partir de los incrementos (o disminuciones en caso de insatisfacción) de los ingresos por ventas. Si se quiere una medida directa de satisfacción del cliente hay q recurrir a los cuestionarios específicamente diseñados para recoger opiniones, expectativas, etc. También son instrumentos de medida las cartas de reclamaciones o sugerencias o las opiniones del personal de la empresa q están en contacto directo con el cliente.

Todas estas formas de medir la satisfacción de los clientes y, por tanto, la calidad, están recogidas en diversos sistemas de gestión de la calidad como las conocidas normas de la calidad ISO 9000:2000.

• Sistemas de gestión de la calidad

El ISO (<<International Organization for Standarization>>) es una federación internacional creada en 1947 y compuesta actualmente de 127 miembros, uno por país participante, cuya misión es promover el desarrollo general de la estandarización en el mundo para, entre otras cosas, facilitar el intercambio de bienes y servicios. Los resultado de sus actividades son las NORMAS INTERNACIONALES, una de las cuales es la citada ISO9000:2000 referente a la gestión de la calidad.

Existe además un Centro Europeo de Normalización (CEN) q adopta las Normas Internacionales (bajo la denominación de <<Norma Europea>> o <<EN>>) y garantiza q cualquier país de la Unión Europea se ajuste a ella de la misma forma. Finalmente, en cada país la asociación correspondiente hace suyas estas normas ISO y EN, cosa q en España lleva a cabo la Asociación Española de Normalización (AENOR) bajo la denominación de normas UNE.

En cuanto al Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) es fruto de las iniciativas de la Administración Turística del Estado a principios de los 90 en relación a la calidad en el sector turístico, q se materializan en 1996 con la creación del mencionado SCTE como programa especifico dirigido a la creación y mejora de la calidad de los productos turísticos españoles y q comprende las siguiente líneas de actuación:

• Apoyo a la creación de sistemas de calidad en diversos subsectores turísticos cuya finalidad es conseguir una orientación hacia la calidad total y hacia la <<mejora continua>> mediante la implantación de los sistemas de calidad pertinentes, en los q además de asumirse las necesidades de calidad de bienes y servicios turísticos, se considera la gestión de la calidad como área de negocio dentro de la empresa, con su correspondiente estructura de gestión y de recursos humanos. Se trata pues de actuaciones promovidas institucionalmente pero q tienen repercusiones en la planificación de las empresas del sector.

• Apoyo a la creación de un marca única (<<Marca de Calidad Turística Española>>). Esta segunda línea de actuación es la creación de una marca única de calidad, en forma de un <<sello de calidad>> otorgable a las empresas q cumplan con los requisitos especificados en las normas del SCTE. Además se han desarrollado las Normas de Calidad de seis de los subsectores integrados en la ICTE:

• Alojamientos turísticos

• Agencias de viajes

• Restaurantes

• Camping

• Estaciones de esquí y de montaña

• Turismo rural

• Apoyo a la creación de un ente gestor único: ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española.

• Apoyo a la participación de las organizaciones empresariales españolas en los organismo internacionales de normalización (CEN ó ISO)

CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICA ESPAÑOLA

-En cuanto a su concepción:

• Desarrollados de forma específica por y para el Sector Turístico Español alcanzando tres niveles normativos: 1) normativa no turística q afecta a temas de seguridad, higiene, etc.; 2) normativa turística de obligado cumplimiento y 3) autorregulación.

• Responden a una metodología común aunque adaptadas a las características de cada subsector y producto.

-En cuanto a la participación:

• Tienen carácter voluntario y abierto

-En cuanto a su componente estratégico:

• Están orientados hacia una perspectiva de rentabilidad (mejor competitiva), facilitando además la comunicación visual al mercado, a través de la concesión de una Marca de Calidad q identifica a los establecimientos.

-En cuanto a su implantación:

• Son aceptables a la política de calidad de cada empresa.

• Son compatibles con ISO9000.

1.4.2. Las normas de calidad

Las normas de calidad son documentos técnicos en los q se definen las características q debe tener un producto, proceso o servicio.

-Son fruto del consenso de las partes interesadas, de seguimiento voluntario, basado en la experiencia y público.

-Han de recoger el punto de vista del cliente; es decir, han de estar definidas en términos de resultados para el consumidor, especificando las tareas q son indispensables para una satisfacción <<estándar>> y los métodos para llevarlas a cabo.

-Han de ser cuantificables en la medida de lo posible. Y contemplar el mayor numero de actividades y procesos incluidos en la cadena de valor conducente a la producción y venta de un producto.

La norma de calidad pretende ser por tanto una garantía de coherencia, al permitir q todos en la empresa sepan lo q deben hacer y, sobre todo, entiendan por qué lo hacen. En este sentido, la inclusión de un sistema de gestión de la calidad en la planificación estratégica de la empresa tiene repercusiones importantes sobre el conjunto de las actividades de la administración empresarial: sobre su estructura organizativa, sobre sus formas de control y sobre sus modos de dirección.

Además, una vez precisadas las normas de calidad q va a seguir una empresa, resulta mas sencillo aplicar los procesos y métodos adecuados en la prestación del servicio en relación a todos los factores q intervienen:

• Las personas q han de prestar el servicio.

• Los equipos y materiales q han de acompañar al servicio (casi todos con un componente tangible).

• Los procedimientos y métodos a seguir para prestar el servicio.

TEMA12. INTERNET EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

1. INTERNET Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS WEB EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

Internet y las nuevas tecnologías a ella asociadas es un fuente potencial de mejoras en las tareas y actividades de la cadena de valor de la empresa y en los procesos de la toma de decisiones. Es, además, la herramienta mas capaz en la gestión de los flujos de información entre la empresa y su entorno; especialmente con sus clientes. El sector turístico q nos ocupa fue uno de los primeros en los q las empresas participantes implantaron las nuevas tecnologías web.

• Internet y la economía financiera de las empresas

Las repercusiones reales y a largo plazo de Internet y las nuevas tecnologías en la administración de empresas no han de confundirse con la evolución financiera y bursátil de muchas empresas establecidas en los últimos años exclusivamente sobre la base de Internet como único o principal recurso empresarial, relegando asegundo plano la tradicional inversión en otro tipo de activos, como almacenes en el caso de bienes o establecimientos comerciales en el caso de los servicios prestados por una agencia de viajes, por ej.

La evolución bursátil de las compañías relacionadas con la Red ha estado basada sobre todo en las expectativas no demasiado razonable sobre el valor futuro de todas esas empresas basadas en Internet (las <<punto.com>>), q consiguieron atraer de los mercados grandes cantidades de capital financiero en poco tiempo para invertirlas en negocios q requieren poca inversión en activo fijo al estar basados en la implantación de tecnologías web.

Así la diferencia fundamental entre aquellas empresas q ya operaban antes de Internet en sus propios sectores y negocios y para las q Internet es un recurso adicional, y aquellas otras fundadas con el objetivo único de realizar actividades en la Web de comercio electrónico o de alguna de las facetas del e-business. La estimación de los ingresos obtenidos por ventas en las empresas dedicadas en exclusiva al negocio de Internet se han visto distorsionadas por dos razones:

• Porque las ventas sorprendentemente altas de los primeros ejercicios se han debido en muchos casos a los descuentos y rebajas en precios ofrecidos, difícilmente sostenibles a largo plano y realizados con el objetivo de ganar clientes a las empresas <<convencionales>> a toda costa (incluso vendiendo muy por debajo del coste real) para formar en poco tiempo una clientela propia.

• Porque el efecto de la curiosidad del público en general sobre un nuevo medio de producción y venta q es, a la vez, el medio social de comunicación mas poderoso, ha hecho q mucho de los clientes iniciales de las empresas de Internet lo hayan sido solo de forma fugaz.

Las cifras de costes de los negocios implantados en exclusiva sobre la base del comercio electrónico o del e-business en Internet también se han visto afectados por una falsa interpretación realizada por los mercados de capitales tomando como base dichas cifras. Por una parte, las políticas de fuertes descuentos y rebajas han sido tb frecuentes entre los proveedores de la empresas líderes en Internet siguiendo un tipo de actividad q según sus expectativas, como las expectativas de los inversores, ofrecía un alto potencial de beneficios. También es reseñable, en el lado de los costes, el recurso frecuente por parte de las empresas de Internet al pago de sus proveedores en forma de acciones de la compañía u opciones sobre las mismas. Pagos q no figuran en los estados contables de pérdidas y ganancias pero q sin dudo suponen un coste para los accionistas q entregan las acciones. Este tipo de practicas ha rebajado artificialmente el coste real de los procesos pareciendo q era mas rentable de lo q realmente es.

El efecto es aun mas notable si a todo esto le asociamos el hecho comprobado de q los responsables de la implantación financiera de muchos de estos negocios infravaloran la financiación necesaria y, por tanto, el coste de la misma, pues prácticamente la única inversión prevista en este tipo de negocios era la derivada de la implantación de un sistema web en la empresa como único activo fijo. Solo después se pudo comprobar q tb eran necesarios otros activos convencionales como sistemas de transporte o distribución y como consecuencia, mayores costes financieros de los previstos.

Otro de los factores q han alterado una correcta apreciación por parte de los mercados financieros del valor real de las empresas de Internet ha sido q el entusiasmo inicial y las expectativas creados sobre este tipo de empresas ha propiciado la sustitución de los criterios convencionales para medir financieramente el valor empresarial, es decir la rentabilidad real por otros criterios mas en consonancia con el éxito comercial a corto plazo: ingresos por ventas o numero de clientes captados a través de la Red. Incluso se han utilizado otras variables distintas de las ventas como indicadores del volumen de negocio, como por ej. el numero de visitantes de cierta pagina. En definitiva, se trata de variables muchas de ellas novedosas en la administración de empresas por haber nacido junto con la implantación del comercio electrónico vía Internet y cuya correlación efectiva a medio y largo plazo con la rentabilidad del negocio no está asegurada.

Por eso, muchas de las valoraciones bursátiles de las empresas de Internet están infladas al ser sus resultados esperados mas elevados q los efectivamente realizados. Internet no genera recursos sino q las fuertes inversiones adicionales q están siendo necesarias para competir están reduciendo la rentabilidad de muchas compañías.

Sin embargo, al hablar del e-business lo relevante para la creación del valor económico en las empresas radica en el aplicación de las tecnologías en q la Red esta basada a la mayor parte de los procesos y actividades de la administración empresarial, cosa solo indirectamente relacionada con el mayor o menor existo financiero de las empresas de Internet o de las empresas proveedoras de tecnologías asociadas a Internet.

• Internet y el entorno empresarial

Tanto la implantación en los años 60 y 70 del siglo pasado de los primeros ordenadores como la implantación de Internet y los sistemas web en la actualidad son desarrollos tecnológicos q representan un cambio de situación competitiva. Quizás ahora haya mayor motivo para tal percepción dado q la aplicación de Internet no se limita a los sistemas informativos de la empresa sino q abre ésta a su relación con el entorno. Y además lo hace empleando elem. tecnológicos que al mismo tiempo están modificando casi todos los factores de ese entorno, por tratarse de las mismas tecnologías que pervaden todo el sistema económico.

Si nos centramos en la parte del entorno q mas directamente afecta a la empresa y q mas peso tiene en el análisis estratégico q han de llevar a cabo los encargados de su planificación, esto es en la industria o sector en el q desarrolla sus actividades, lo q se constata q en muchos casos el mayor impacto de Internet ha sido de momento posibilitar tecnológicamente la reconversión de aquellos procesos y actividades de la cadena de valor relacionados con la obtención de información, con la comunicación en general y con el cierre o terminación de las transacciones con los clientes y q antaño eran especialmente costosos. En definitiva, con todo aquello q facilita la implantación real del comercio electrónico y q antes no había sido posible por falta de una tecnología adecuada.

El impacto en general de Internet sobre los diferentes sectores o industrias ha tenido aspectos positivos pero también negativos. Si recurrimos al modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter (análisis de la estructura competitiva del sector en la planificación estratégica de la empresa) podemos situar el origen de estos aspectos positivos y negativos en función de:

-La competencia de los productos sustitutivos.

-Las barreras de entrada de nuevas empresas en el sector.

-La rivalidad existente entre las empresas ya establecidas.

-El poder de negociación de los consumidores finales e intermediarios.

(Esquema pg. 411)

A modo de síntesis de las diversas influencias favorables y desfavorables, lo q se observa en la mayor parte de los sectores es q la expansión del mercado propiciada por la aplicación de Internet se produce al coste de la reducción de la rentabilidad media de las empresas q en él compiten. La paradoja asociada a las nuevas tecnologías -en lo q al entorno próximo de la empresa se refiere- radica en q las mismas ventajas q aquellas comportan en cuanto a la difusión de información, la eliminación de obstáculos en la realización de ventas, del marketing y la distribución, en cuanto a una mayor facilidad en las transacciones entre compradores y consumidores finales tanto del comercio electrónico B2C como el comercio entre empresas B2B, hacen q al mismo tiempo sea mas difícil para una empresa determinada apropiarse de esas ventajas en solitario y convertirlas en beneficios económicos reales.

Habría q añadir además q la disminución clara de las barreras de entrada, y la consiguiente concurrencia real en el mismo sector de empresas ya asentadas con nuevas empresas recién llegadas, va a propiciar en muchos casos un aumento importante del numero de competidores y de la rivalidad entre ellos, en relación a la época anterior a Internet. Si a esto asociamos la mayor dificultad relativa q el comercio electrónico les ofrece a los competidores de un mercado para diferenciarse, el final lógico del proceso es q el precio se convierta en el único factor finalmente utilizado por las diferentes empresas del sector para competir; y las guerras de precios no son beneficiosas a medio largo plazo.

Por otra parte, las barreras de entrada tradicionales en numerosos sectores han sido las financieras: participar en determinado negocio con pocos competidores requería la búsqueda de abundantes fuentes de financiación. Sin embargo, la aplicación de Internet y las nuevas tecnologías no solo ha reducido la necesidad de activo fijo, y por tanto las inversiones para participar en el sector o negocio, con la consecuente reducción de las barreras financieras; sino q además, la euforia despertada inicialmente en los mercados de capitales ha propiciado q los, en comparación, escasos recursos financieros necesarios hayan afluido fácilmente a las empresas con cotización en bolsa y con actividades total o parcialmente relacionadas con Internet.

• Internet en la cadena de valor

En el estado actual de desarrollo tecnológico y económico, Internet es un recurso adicional y complementario q sirve de apoyo firme a las formas usuales de financiarse, invertir, producir y competir de las empresas. De este modo, aunque Internet no suponga una ventaja competitiva en sí misma -sobre todo cuando todas las empresas de un sector recurren a ella- sí q será una importante fuente potencial de ventajas competitivas y por tanto de beneficios; siempre en función de la planificación q como recurso empresarial integrado con el resto de los recursos haga de ella cada empresa en particular. Hay q tener en cuenta q Internet y los sistemas web son aplicaciones de tecnologías estándar y universales, fáciles de implantar. Ello hace q cualquier posible ventaja competitiva derivada de una mayor eficiencia operativa por la aplicación de las nuevas tecnologías esté al alcance de cualquier empresa competidora, con lo q deja de ser una ventaja: la nueva tecnología a todos iguala.

Esto fue diferente con las tecnologías de la información y las comunicaciones q precedieron a Internet, cuya costosa, larga y complicada implantación suponía, para la empresa q lo conseguía, una ventaja real y una fuente potencial de beneficios. La estandarización y universalización de Internet acaban con ese estado de cosas debido a la igualación tecnológica. Sin embargo, y pese a esa igualación tecnológica, la flexibilidad de q la estandarización y universalización de las tecnologías web dotan a la administración de las empresas permiten q sea mucho mas sencillo integrar dichas tecnologías en las estrategias q en etapas anteriores. Además, no olvidemos q esta base tecnológica del sistema web sirve a la empresa para interactuar con los usuarios de la Red; por lo q la empresa pasa del plano tecnológico al plano estratégico. (Recordemos q el integrador de aplicaciones del servidor de aplicaciones es un elemento técnico q hace de mediador entre el sistema web -y por tanto a través de Internet, con el entorno- y ese mundo interior de la empresa q son los sistemas de información para la gestión q existen antes y con independencia de la Web). Este es el nexo tecnológico q facilita la integración de Internet en la infraestructura de la empresa (a través de sus sistemas de información), y a partir de ella en la cadena de valor q utiliza para hacer llegar el producto a sus clientes. Y de aquí pasar a la planificación estratégica.

La cuestión a decidir en la empresa no estriba en si establecer un sistema web o no sino cómo encajarlo -mediante el uso de las funciones y capacidades q la tecnología web ofrece- en la infraestructura de la empresa, en su cadena de valor y en su planificación estratégica. Así algunas empresas, ante la llegada de la Red, han sustituido ciertos factores tradicionalmente importantes en la competencia con los rivales, como la calidad del producto, los atributos de éste o los servicios adicionales incluidos en la oferta de valor, por la gestión en solitario del precio del producto, con lo q se han visto mermadas en muchos sectores las posibilidades de beneficio.

Una opción mucho mejor desde una correcta planificación y dirección de la empresa -según Porter- es aprovechar el sistema web e Internet como plataformas a lo largo de la cadena de valor, de forma q las sinergias entre diferentes actividades y procesos q la forman se vean reforzados. Dado q las tecnologías web no son autosuficientes y necesitan estar integradas con el conjunto de la cadena de valor, se tratará de ajustar la implantación de Internet a las estrategias empresariales. De este modo, las tareas, actividades y procesos, a cualquier nivel de la administración y en cualquier punto de la cadena de valor, pueden verse beneficiados por las capacidades y funciones de Internet y las tecnologías web.

Recordemos q el objetivo del e-business es el uso intensivo y generalizado de tecnología de la información y las comunicaciones en la administración de empresas. Dicho objetivo encuentra su mejor recurso tecnológico, de momento, en Internet y el sistema web cuando ambos complementan y se integran en las estrategias de la empresa en la forma de Porter.

• Internet y el sector turístico

Dentro de los usos mas frecuentes de Internet por parte de los ciudadanos europeos, la obtención de información sobre viajes y la reserva de billetes de avión es uno de los servicios mas utilizados, por encima de las operaciones bancarias. Y ambas utilizaciones, turística y financiera, están a su vez por delante de cualquier otro uso q no sean las aplicaciones de Internet al margen de la Web (correo electrónico, chats, etc), o q no sea la consulta de información general o de noticias.

Por otra parte, gran parte de las empresas tradicionales del sector están ya ofreciendo los servicios q en principio solo eran servidos por empresas especializadas en el comercio electrónico y q se dedicaron a distribuir productos turísticos a través de la Red, o por empresas con alguna experiencia en e-business como las compañías aéreas. Así, muchos tour-operadores ofrecen desde hace tiempo versiones electrónicas de sus catálogos.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA DISTRIBUCIÓN DIRECTA A TRAVÉS DE INTERNET EN EL SECTOR TURÍSTICO

	PROVEEDORES DE SERVICIOS TURISTICOS	AGENCIAS DE VIAJES	CONSUMIDORES
VENTAJAS	Globalización del mercado Ahorro de cotes de intermediación Marketing personalizado	Mejora de la comunicación con los proveedores de servicios, mayoristas y clientes Posibilidad de especialización en det. segmentos o productos	Posibilidad de precios más económicos Mayores posibilidades de elección Información en tiempo real sobre destinos u ofertas
INCONVENIENTES	Conflictos con el canal de distribución tradicional Mayores costes de seguridad y asesoramiento técnico	Perdida de volumen de negocio (productos estandarizados) Competencia con las Agencias Virtuales	Mayores costes de búsqueda Mayores costes en material informático, seguridad y conexión

Los detalles de la situación real del sector turístico respecto a la utilización de Internet y las nuevas tecnologías en el comercio electrónico, de acuerdo con las opiniones de las propias empresas del sector, son los siguientes:

-La cifra global del comercio electrónico en el año 2000 fue de 204 millones de €, estimándose q para el 2001 alcance 460 millones.

-Las empresas turísticas q realizan comercio electrónico en la modalidad B2C han generado durante el 2000 el 38% del comercio electrónico realizado ese año.

-El 67% de las empresas turísticas involucradas en el comercio electrónico eran empresas tradicionales, el 30% empresas de Internet y el 2.5% son empresas de Internet pero q están extendiendo sus actividades fuera del mismo, al contrario de lo q suele ser habitual.

-El 62% son empresas internacionalizadas.

-Entre los objetivos de tener una pagina web destacan: la venta (90%), la captación de nuevos clientes (67.5%), la información de productos (65%), la atención al cliente (50%), la publicidad (35%) y la reducción de costes operativos (25%).

-Entre las razones por las q realizan comercio electrónico, la principal es la venta (80%), el servicio al cliente (75,38%), la reducción de costes (72%) y la publicidad y fomento de la imagen (69,23%).

-El porcentaje de clientes de comercio electrónico no supera el 10% de la clientela total.

-El 73,8% de las empresas venden en Internet al mismo precio q en el canal tradicional.

-El 80,77% de las empresas ofrece alojamiento, el 61,54% billetes de avión, el 50% paquetes turísticos y el 38,46% son billetes de tren.

-El teléfono es el medio mas utilizado para cerrar la venta (51,35%) seguido de Internet (30,80%) y la presencia física (17,35%).

-La venta de productos es la fuente de ingresos de la mayoría de las empresas (80,77%). Estas fuentes representan tradicionalmente, en el caso de las ventas el 61,89% de los ingresos totales de las empresas, en el de las comisiones el 33,95% y el 4,6% en el caso de la publicidad.

-El valor medio del pedido recibido por las empresas a través de Internet es de 347€.

-En opinión de las empresas turísticas, las mayores dificultades para la venta en régimen de comercio electrónico se deben a un publico objetivo inadecuado (78,46%), la dificultad para acceder a las nuevas tecnologías (76,92%), el conflicto con los canales de venta tradicionales (72,3%) y los gastos financieros derivados de la inversión tecnológica (67,69%).

Por tanto, la potencialidad del comercio electrónico en el sector turístico es evidente, si tenemos n cuenta q el porcentaje de compradores en dicha modalidad no supera aun el 10% y al mismo tiempo consideramos el crecimiento esperado del comercio electrónico. Además, se puede pensar q las empresas turísticas optan ante Internet por estrategias mixtas, en las q las actividades a través de la Red son complementarias de las estrategias convencionales. Los usos e ingresos principales se mantienen en iguales proporciones, salvo la publicidad q tiene mayor peso relativo en Internet.

Finalmente, de los principales obstáculos q se mencionan en el último punto reseñado tres pueden ser solventados mediante la utilización de variables q están bajo control de las empresas. Así, el publico objetivo al q dirigirse puede ser mejor elegido con un mayor gasto en investigación de mercado. También los conflictos con los canales de venta tradicionales pueden resolverse con mayor esfuerzo de negociación o por cesión de parte de los márgenes en la venta a través de Internet. Por ultimo, la dificultad de acceso a las nuevas tecnológicas requerirá mayor gasto en consultorías externas, en <<outsourcing>> y una mayor inversión en formación y capacitación de sus recursos humanos. En el caso de la repercusión financiera sobre las cuentas de resultados de las empresas derivadas de la inversión adicional en tecnologías de la información y comunicaciones, la solución depende tanto de una planificación financiera mas adecuada por parte de las empresas turísticas como de las políticas de las propias entidades financieras.

PRODUCTOR 1

PRODUCTOR 2

PRODUCTOR 1

PRODUCTOR 2

INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR 1

CONSUMIDOR 2

CONSUMIDOR 3

CONSUMIDOR 3

CONSUMIDOR 2

CONSUMIDOR 1