Lo peor ya pasó. Es lo que se comenta y se respira en el ambiente del marketing. Un razonable optimismo hace creer que el último trimestre del año sería el del esperado repunte.

Y después de la tormenta, viene la calma, el momento para evaluar daños y analizar quiénes naufragaron, quiénes se quedaron esperando en el puerto y quiénes lograron sortear el oleaje y sacar ventaja a sus competidores. Porque en esta tormenta hubo de todo eso.

Claro que ese minuto aún no ha llegado. Todavía el mar está agitado. Sin embargo, ya es posible ver muchos valientes -en embarcaciones grandes y pequeñas- enfrentando la tormenta, aprovechando el impulso del viento y creyendo "a pies juntillas" aquello que se ha repetido hasta el cansancio: crisis son oportunidades.

El punto es saber descubrirlas. Encontrar la ruta exacta en medio de un océano donde abundan los peligros. Fácil es desesperarse y difícil mantener la mente fría para dar con las coordenadas de esa posible isla del tesoro.

Hay que decirlo: no era tarea simple. Afectadas por una baja en las ventas, la mayoría de las empresas debieron recortar presupuestos de marketing y afinar la puntería para obtener el máximo de cada peso invertido.

Y no sólo hubo que recortar, también las estrategias "anticrisis" contemplaron la redistribución de los recursos asignados para marketing y publicidad. Muchos optaron por "irse a la segura" y concentrar sus recursos en televisión, mientras otros privilegiaron instrumentos para llegar directo al consumidor, presionando la compra.

Las promociones y liquidaciones abundaron, pero en su mayoría se basaron en el precio como elemento central, lo que siempre es un arma de doble filo. Primero, porque se corre el riesgo de abaratar la marca y, segundo, porque, cuando todos hacen lo mismo, no hay un elemento diferenciador con la competencia. A la larga, es eso lo que está sucediendo.

"Hay mucha actividad en cuanto a reducción de precio, ofertas de dos por uno y el llamado formato jirafa, con un aumento de contenido del envase. Eso es parte del paisaje, casi todas las marcas lo han hecho, por lo que no hay diferenciación", señala Pedro Vergara, especialista en promociones y gerente general de Promos.

Los precios de "remate", las ofertas "irrepetibles" y otros tantos llamados a comprar a un costo inferior, ciertamente resultan tentadores para un público bien dispuesto para todo lo que implique un ahorro. No obstante, sólo una adecuada y creativa estrategia pueden transformar esos mensajes en un beneficio para la marca que perdure cuando se vuelva a la "normalidad".

"La palabra estrategia se ha usado muy livianamente -opina Pedro Vergara-. Para mí, hay una estrategia cuando se tienen identificados los atributos que quiere tener la marca, cuando se reflejan en la campaña y se está pensando en quién es el consumidor objetivo. No se trata de disparar a la bandada, porque eso es sumamente ineficiente".

Teniendo ese mapa básico, navegar -aunque sea en medio de una tormenta- resulta bastante más seguro. Se puede variar el rumbo para adaptarse a las difíciles condiciones del mercado, sin perder la orientación.

Teoría hay mucha. De hecho, desde que se empezó a hablar de "vacas flacas", los gurús del marketing hicieron llegar sus recomendaciones para tiempos de crisis. Pero de la práctica, poco se ha hablado. ¿Qué han hecho las empresas por defender sus marcas? ¿Han enfrentado la crisis o están a la espera de tiempos mejores? ¿Han encontrado oportunidades o se han paralizado ante los riesgos?

Falta distancia para tener respuestas contundentes, pero ya se pueden distinguir varios casos de marketing de crisis, con empresas que supieron capitalizar la contracción transformándola en un beneficio para sus marcas.

LA RENOVACION XEROX

"Las crisis traen oportunidades, pero también te obligan a ser cada vez más creativo y a extremar tu imaginación para desarrollar nuevos incentivos, de forma que el cliente prefiera tu producto. Y eso es lo que hemos estado haciendo", sostiene José Miguel Lavín, gerente de la división canales de Xerox.

Para la tecnología asociada a la computación había, de hecho, una oportunidad en este período recesivo, por su asociación a una mayor eficiencia y productividad. "Adicionalmente está el reemplazo del parque instalado -apunta Lavín-. La tecnología moderna en general es más económica de operar que la antigua, por lo que resulta atractivo tener un equipo que permite bajar costos".

Es así como -a pesar de la crisis- computadores, impresoras y otros equipos asociados, han tenido un incremento en sus ventas según cifras de IDC (International Data Corporation). No obstante, más allá de ese crecimiento natural, Xerox pensó que podía sacarle un mayor provecho a esta coyuntura. Y no se equivocó.

"Somos actores nuevos en el mercado de las impresoras y multifuncionales. Hemos irrumpido en medio de marcas muy bien posicionadas como Canon, Epson y Hewlett Packard, por lo que nos hemos visto obligados a ser creativos y desarrollar herramientas comerciales que hagan que los clientes prefieran nuestros productos".

Así fue como lanzaron una promoción para incentivar al público a renovar sus viejos equipos de distintas marcas, cambiándolos por un Xerox. "Haz algo más productivo con tu antigua impresora", decía uno de los avisos que mostraba un equipo convertido en secador de vajilla, mientras ofrecía aceptarlo en parte de pago por una nueva impresora. La misma idea se repetía en los casos de fax y fotocopiadoras.

"Con esta promoción -aclara el ejecutivo- no íbamos a hacer crecer el mercado, pero sí podíamos lograr que quienes estaban indecisos tomaran la determinación de compra, o que quienes iban a cambiar el equipo por otra marca, lo hicieran por Xerox, porque lo recompensaba mejor y le ofrecía un producto de calidad".

Como resultado, Xerox más que duplicó sus ventas en retail y logró introducirse en el competitivo mercado de las impresoras, dando a conocer sus atributos en esta área así como en la de los equipos multifuncionales. "Ha sido tan fuerte que nos hemos posicionado en la mente del consumidor. El awareness que hemos ganado ha sido gigantesco".

Claro que esto significó un gran esfuerzo para la compañía, porque se dio el incentivo manteniendo precios competitivos. No obstante, asegura José Miguel Lavín, "el saldo es positivo".

EL JUEGO DE LOTERIA

En tiempos de apreturas económicas, el sueño de ser millonario resulta aún más seductor. Sin embargo, a la hora de la verdad, la gente también gasta menos en juegos de azar.

"A pesar de lo que se cree, este mercado sí cae. Este año ha tenido una disminución real de alrededor de un 15%. Los jugadores de Kino, que son los más fieles del sistema, no dejan de jugar, pero si antes compraban tres cartones, ahora llevan dos o uno. Y eso empieza a pasar en todos los segmentos del juego de azar, tanto en la competencia como para nosotros", comenta Pablo Aljaro, gerente de marketing de Lotería de Concepción.

Más allá de esta situación general, en Lotería no se dieron por vencidos y crearon productos ad hoc en el segmento del Raspe: "Raspe pa' la crisis" y "Raspe su sueldo", más otros "raspes" asociados a programas de televisión (Aquelarre y Domingo 7) y a equipos de fútbol (Raspe Colo Colo). Eso significó que en Lotería las ventas de "raspes" crecieran en 70%, destronando a Polla Chilena de Beneficencia en ese segmento. "Uno se ve obligado a ser mucho más creativo. Ahora somos líderes en 'raspe', cuando nunca lo habíamos sido", destaca el ejecutivo.

Por otra parte, el cambio de milenio les dio la excusa perfecta para levantar las ventas de su producto estrella. Nació así el Kino 2000, con un premio de dos mil millones de pesos a sortearse en la noche del 31 de diciembre. Según Rodrigo García, gerente de producto Kino, esta iniciativa fue una apuesta, "aunque teníamos estudios que avalaban el éxito, pero era un riesgo".

Hubo una campaña de prelanzamiento, donde se decía que Kino iba a dar una gran noticia el 4 de julio, a la que siguió la de lanzamiento, que se extendió por tres semanas, para después pasar a un período de mantención, que de todas formas no ha declinado su intensidad. "El gran motivo es el sorteo de fin de año, pero adicionalmente Kino 2000 entrega muchísimas otras oportunidades y es por eso que el mensaje es 'Mientras antes lo compre, más posibilidades tiene de ganar'. La idea es que sea más rentable tener un cartón ahora que en diciembre", explica Rodrigo García.

Si bien el balance de esta experiencia deberá esperar el cambio de milenio, ya se han dado pasos importantes. "Con este producto se han abierto nuevos mercados -destaca el gerente de marketing-. Hay gente que nunca había jugado Kino y que ahora lo ha comprado".

MC COMBO A LA CRISIS

Un rubro que ha crecido a paso acelerado durante esta década es el del fast food. Pero ni siquiera ese rápido tranco le permitió escapar a la contracción de las ventas. Las marcas internacionales, cuyos planes de expansión en Chile son a largo plazo, son las que a simple vista mejor se adaptaron a la contracción, flexibilizando sus estrategias globales. Y en esto, McDonald's lidera el segmento.

"No hay ninguna categoría que pueda ser aislada de una situación recesiva, pero sí McDonald's tiene ciertas ventajas no sólo en este mercado, sino en otros como Venezuela y Brasil, que son países altamente inflacionarios y con una mala distribución del ingreso. Ahí McDonald's es una buena oportunidad para el cosumidor, porque puede encontrar valor -en cuanto a una serie de beneficios que recibe- a un precio bastante accesible", señala Armando Carvajal, gerente de marketing y comunicaciones de McDonald's.

Esto no significa que McDonald's se haya confiado de esa condición de "apto para crisis". Al contrario, esa misma definición lo llevó a redoblar sus esfuerzos para captar nuevos consumidores.

Las promociones fueron el caballo de batalla de esta compañía, desde las de precio (20% de descuento en todos los McCombos y, más tarde, Cuatro Grandes a un Precio Pequeño) hasta la del exitoso McMillón. "Ahí los premios eran en dinero en efectivo, en comida gratis además de tarjetas telefónicas prepagadas y una serie de premios adicionales que eran muy tangibles, de acuerdo a la necesidad del público de ahorrar o tener dinero extra. Creo que captamos el estado del consumidor para realizar una promoción muy empática y la prueba está en que después muchos nos imitaron", dice el ejecutivo.

Paralelamente, McDonald's continuó su expansión en Chile sin detenerse ante los malos augurios. "Tenemos 52 restaurantes y esperamos terminar el año con diez más". De este modo, la cadena aseguró su liderazgo en el país, aprovechando el rezago de los competidores. "Como hemos aumentado el número de restaurantes -indica Carvajal-, nuestras tasas de crecimiento en ventas están sobre el 40%".

EL TREN LG

Una de cada tres lavadoras que se venden en Chile, es LG. Y mientras el rubro de los electrodomésticos ha caído en 30%, LG crece. Como para pensar que le está haciendo honor al concurso que la marca tiene en el "Buenos días a todos", de Televisión Nacional, y que lleva por nombre "El tren LG". Así se siente en el rubro, como un tren que pasa por sobre varios otros.

"Pese a la crisis económica y a las dificultades por las que ha atravesado el sector, para LG se conjugó una oportunidad en el mercado nacional que nuestra empresa ha sabido aprovechar. Hemos llevado a cabo un proyecto comercial tendiente a fortalecer la marca, en el que además contamos con el gran dinamismo que ha caracterizado a LG Electronics, nuestra industria fabricante", comenta Roberto Sepúlveda, gerente general de LG.

La nueva identidad de Goldstar (nacida de la unión del conglomerado Lucky Goldstar), si bien estaba avalada por los diez años de trayectoria de esa marca en el mercado nacional, tenía el desafío de volver a presentarse con un nuevo rostro. Lo hizo con el eslogan "La cara del futuro" y con una estrategia comercial basada en el diseño, la masificación de la tecnología, precios competitivos, eficiente distribución, amplio mix de productos y sostenida inversión publicitaria.

Una variable que, sin duda, cobra más importancia en este período es el precio. "Siempre hemos mantenido una política sumamente competitiva, amoldándonos a las fluctuaciones del mercado, incluso en los momentos más críticos. Así, podemos brindar el precio adecuado para cada situación, máxima competitividad y adaptación al medio", afirma Roberto Sepúlveda.

El precio se ha combinado con la imagen de vanguardia tecnológica, lo que le ha dado un gran atractivo a la marca. "Al continuo lanzamiento de innovaciones técnicas en todos los productos, agregamos la masificación de atributos propios de otros artículos de alto valor comercial a modelos de línea blanca mucho más accesibles al público. Fue el caso del no frost, multiondas, turbo drum y concepto flat, entre otros".

Obviamente, la comunicación de todos estos atributos ha sido fundamental. "Estamos en forma permanente en las pantallas a través del programa 'Buenos días a todos' -indica el ejecutivo-, lo que ha tenido un amplio impacto en el público de todo el país".

Por cierto que no es éste un caso de recorte presupuestario. Pero, como resultado, tampoco sus ventas son consonantes con un período recesivo. "El lanzamiento de revolucionarios e innovadores productos, nos permite realizar proyecciones de venta a público para 1999 cercanas a los 34 mil millones de pesos".

DE LOS VALIENTES...

Casos pueden citarse varios más, porque no faltaron los valientes que tomaron la crisis como un desafío de marketing, un problema a resolver con ingenio, sacando el máximo partido de las armas y recursos disponibles.

Hubo otros que, con una estrategia definida de antemano para el reforzamiento de marca o lanzamiento de productos, se vieron beneficiados del menor ruido publicitario, obteniendo así un mayor impacto en sus comunicaciones, que el que habrían tenido en un período normal. Notoria ha sido la situación de la multinacional Procter & Gamble, que -con sus marcas Ariel, Dawn, Pampers y Always- se ha convertido en protagonista de la actividad de marketing durante este año.

Para algunos también ha sido una oportunidad para dar un giro en su imagen e incluso para cambiar hábitos de los consumidores. "Mira la pasta con otros ojos", dice la campaña de Lucchetti, que busca ampliar las formas de consumo de un producto que -por su economía- se adapta muy bien a situaciones de contracción.

Más allá de resolver los problemas puntuales que impone la crisis, hay empresas cuya preocupación central es la posición que tendrán cuando los niveles de consumo vayan en alza. Para entonces, quieren estar primeras en la mente del consumidor y preparadas para asumir un rol de mayor relevancia en el escenario en que actúan.

Ya no es el momento de empezar a revisar recetas sobre cómo enfrentar la crisis. Si los pronósticos de reactivación se cumplen, comenzará una nueva etapa, en la que talvez muchos se arrepentirán de haber dejado pasar esas oportunidades que no volverán.