Introducción

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El concepto de marketing se fundamenta en una idea central, la de potenciar y facilitar las relaciones de intercambio de todo tipo de valores. Esta nueva concepción hace posible extender la aplicación del marketing a las organizaciones sin fines de lucro.

Estas organizaciones realizan intercambios con diversos públicos, aunque el objeto de lo mismo suele ser, en la mayoría de los casos, bienes intangibles (servicios o ideas).

1. Las organizaciones no lucrativas.

El marketing puede ser aplicado para potenciar y facilitar las actividades relativas a las relaciones de intercambio que mantienen con sus diversos públicos, organizaciones sin ánimo de lucro, como los sindicatos, partidos políticos, asociaciones que defiendan propuestas sociales…estos intercambios afectan principalmente a las ideas y no implican una contraprestación monetaria.

Al realizarse los intercambios sin una contraprestación económica, hace dudar a los responsables de las organizaciones no lucrativas la necesidad del marketing. Parece que existe una incompatibilidad entre en altruismo con el mercantilismo.

Estas organizaciones deben satisfacer sus necesidades a los clientes, y para ello deben identificarlas y crear las estrategias y planes para que se consiga. En las organizaciones que se aplican las técnicas del marketing, los responsables interpretan y deciden cuáles son los servicios que sus clientes necesitan, después los distribuyen y colocan y piensan que el público responderá a ellos ya que tienen una buena causa.

Podríamos definir el marketing no lucrativo como el conjunto de actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicio e ideas, realizados por organizaciones, privadas o públicas, que no tienen fines de lucro. Al existir una diversidad tan grande de tipología de organizaciones sería recomendable hacer una clasificación:

Finalidad: lucrativa o no.

Interés que guía a la organización: satisfacer los intereses particulares o generales de la sociedad

Control efectivo de las organizaciones: privado o público.

	Control privado		Control público
		Interés particular	Interés general	Interés particular	Interés general
Sector lucrativo	Empresa privada	Servicios públicos concedidos	Capitalismo de Estado	Servicios públicos industriales comerciales
Sector no lucrativo	Asociaciones privadas	Asociaciones de utilidad pública	Movimientos corporativistas	Servicios públicos administrativos

La primera línea es la del sector lucrativo, y la segunda la que venimos a tratar, el sector no lucrativo.

Las asociaciones privadas, de interés particular y control privado, son principalmente las clubs deportivos, partidos políticos, sindicatos…

Las asociaciones de utilidad pública, de interés general y de control privado, atienden a un gran número de personas, como la Cruz Roja o la Once.

Los movimientos corporativistas tratan de satisfacer intereses particulares, es el ejemplo de Muface o Munpal.

Por último, los servicios públicos administrativos son la justicia, la sanidad, educación, seguridad…

Esta tipología nos permite definir el marketing en cuatro áreas:

• Marketing no lucrativo: implica el intercambio de las organizaciones no lucrativas, tanto privadas como públicas, pero se suele centrar en asociaciones privadas.

• Marketing social: tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la idea de que cierto grupo de personas adquiera una idea con el objeto de mejorar la situación de la población, o al menos una parte de ella.

Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.

La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad tanto física como moral.  

Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del alcohol, pueden existir normas que prohíban su consumo a ciertas personas o en ciertos lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se debe propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los papeles.  

La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad.

• Marketing público: son las actividades de intercambio que realizan los servicios públicos, como la sanidad, justicia…se trata, por lo tanto de las actividades que realizan las instituciones públicas para satisfacer las necesidades sociales. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.

Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.  

• Marketing político y electoral: es el usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.  

En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.  

2. El marketing no lucrativo

El marketing no lucrativo comprende el conjunto de actividades relativas a los intercambios que realizan las organizaciones no lucrativas, con independencia de que sean públicas o privadas.

Los aspectos básicos del proceso de aplicación del marketing en las organizaciones no lucrativas son semejantes al que se aplica en el sector lucrativo. Es decir, se trata de determinar las necesidades de público objetivo al que se pretende servir, y crear una oferta que permita satisfacerla. Es tal la variedad de organizaciones no lucrativas que existen que es conveniente hacer una clasificación para analizar sus características.

• Organizaciones religiosas: iglesias, órdenes…

• Organizaciones sociales: casinos, asociaciones juveniles…

• Organizaciones culturales: grupos e teatro, orquestas, clubs de poesía…

• Organizaciones profesionales: colegios profesionales, sindicatos, asociaciones patronales, etc.

• Organizaciones científicas: sociedades de investigación, universidades privadas, etc.

• Organizaciones políticas: partidos políticos, grupos parlamentarios, etc.

• Organizaciones filantrópicas: hospitales benéficos, sociedades de caridad…

• Organizaciones de causas sociales: asociaciones ecologistas, pacifistas, de consumidores…

Hasta instituciones generalmente apartadas del marketing, como las Fuerzas Armadas lo utilizan.

Las principales características de las organizaciones no lucrativas, que son las que las que las diferencia de las lucrativas, y son:

• El público objetivo, que se diferencian en dos grupos. El carácter no lucrativo de la organización hace a los responsables de la captación de fondos, financieros y materiales, por medio de la solicitud de donaciones. Esto explica por qué tienen dos mercados-meta: los contribuyentes y los clientes, por lo que para cada uno será necesario establecer planes de marketing diferenciados.

• Existen múltiples intercambios y simultáneos con diversos grupos de clientes y contribuyentes.

• No están sometidas a la presión del mercado, lo que supone por el contrario un mayor control público sobre ellas.

• Ofrecen más servicios e ideas que productos tangibles, por lo que la gestión del marketing adquiere una doble dificultad, la derivada de los servicios y las inherentes al carácter no lucrativo de la organización.

• Sus objetivos se centran en la obtención de beneficios sociales para su público, o en general para la sociedad.

• Se suelen plantear como objetivos el cambio de determinados comportamientos que, en principio, son satisfactorios para las personas. Parece que exista una contradicción con la idea habitual que se tiene del marketing, pues puede resolverse si se considera que la organización plantea el bienestar de su público meta o de la colectividad, a largo plazo y no de forma inmediata.

Relacionado con lo anteriormente expuesto se puede deducir las características de los servicios que prestan las organizaciones no lucrativas. Estos servicios ofrecerán unas características que añaden ciertas complicaciones a las estrategias y planes de marketing.

Los servicios no lucrativos suelen implicar costes no monetarios, como el tiempo (conducir más lento), los físicos (donación de órganos), los sociales (acudir a una ONG de otro país)…Los beneficios que aportan podría decirse que son intangibles. Al ofrecer beneficios que implican cambios en el comportamiento deberán ser analizados a largo plazo para que pueda observarse.

Este conjunto de características hace que existan una serie de dificultades a la hora de utilizar el marketing en este tipo de empresas. Entre ellas podemos destacar la dificultad para posicionar el servicio, es decir, la complejidad para influenciar los comportamientos y comunicar las dificultades e formulación y posicionamiento de comportamientos no lucrativos.

Otro inconveniente sería que se tiene un menor control sobre el programa de marketing, ya que, por ejemplo, no pueden controlar los momentos en que sus anuncios publicitarios se emiten, ya que las donaciones que se le realizan a este tipo de organizaciones suelen ser en espacie. Puede decirse que el precio de sus servicios es otra dificultad, ya q no lo pueden controlar por la adición de costes no monetarios para los clientes.

La condición antidiscriminatoria, que suele caracterizar a las organizaciones sin ánimo de lucro, impide hacer una segmentación adecuada de sus clientes. También es importante mencionar el gran esfuerzo que deben hacer, ya que sus objetivos son provocar cambios y se enfrente a la resistencia.

Al ser los comportamientos medidas cualitativas y no cuantitativas, dificulta la evaluación de los niveles de desempeño, lo que se refleja también en que los responsables no doten a sus organizaciones de una correcta orientación al marketing, lo que dificulta su aplicación, pues creen que al contribuir con una buena causa el público debe conocerlo y contribuir con ella.

2.1 Las estrategias de marketing para las organizaciones no lucrativas.

La dirección de una organización no lucrativa puede desarrollar sus estrategias de marketing en dos niveles:

• El corporativo: tiene un horizonte amplio de planificación, y se basa en la captación de fondos y la definición del mix de servicios.

• El de servicios: es la elaboración de un programa de marketing-mix que satisfaga las necesidades de los públicos-meta identificados

Para el desarrollo de una estrategia de marketing corporativo es más fácil crear una matriz de productos/mercados, que permite observar cuatro estrategias de crecimiento:

Estrategia de penetración: mayor explotación de los servicios existentes en los mercados actuales, que lo hacen ofreciendo sus productos o servicios en mayor o menor cantidad, durante más o menos tiempo…

Estrategia de desarrollo del producto: desarrollo de nuevos servicios para los mercados existentes, como crear también nuevos productos.

Estrategia de desarrollo de mercados: ofertar los servicios actuales a nuevos mercados, como a otro público, a otras ciudades, al extranjero…

Estrategia de diversificación: desarrollo de nuevos servicios para nuevos mercados, supone una fusión de las estrategias de desarrollos de mercados y de diversificación.

PRODUCTOS
M E R C A D O S		Actuales	Modificados	Nuevos
		Actuales	Penetración de mercado	Modificación del producto	Innovación de productos
		Modificados	Expansión geográfica(nuevas áreas, ciudades, extranjero)	Modificación para diversificar mercados	Innovación geográfica
		Nuevos	Nuevos mercados(empresas, agencias, sociales)	Modificación para nuevos mercados	Innovación total

En el desarrollo de la estrategia de servicios, los gestores deberán centrarse en el mercado de los clientes que debe ser atendido. Para ello debe poner en marcha un proceso de gestión y puede ser concretado en cuatro fases:

Estudio del mercado con la idea de determinar las necesidades y el comportamiento de las personas que integran el público considerado. Es fundamental para atender las necesidades del público.

Una adecuada segmentación del mercado con el objeto de diferenciar los públicos-meta.

Elegir un posicionamiento del servicio para cada uno de los públicos identificados.

Determinar el marketing/mix para cada uno de los públicos meta, de forma que se logre un posicionamiento y los objetivos planteados.

3. El marketing social.

También llamado de las causas sociales. Tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes y comportamientos, así como la adhesión a una idea, causa o práctica social por parte de un grupo o grupos considerados como meta.

Algunos ejemplos de estas son:

Campaña para el control de la

tasa de alcoholemia

Campaña contra el SIDA

Campaña contra la violencia de do-

méstica

El marketing social es fundamentalmente una tecnología de cambio, y podría encuadrarse dentro de las que incentivan el cambio social voluntario, entendiéndolo como el esfuerzo consciente y organizado para modificar las condiciones o los modos de vida de la población. Todo cambio social supone la modificación de cambio social voluntario, y las tecnologías a usar pueden ser:

• Acción legal, que consiste en prohibir o sancionar, mediante una norma legal, determinados comportamientos, como la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco.

• Enfoque tecnológico, que supone el desarrollo de una innovación que facilita el cambio de comportamiento o los efectos negativos que provoca. Siguiendo con el ejemplo anterior podemos poner como ejemplo los chicles con nicotina.

• La propaganda social, que supone el uso masivo de los medios de comunicación, monopolizándolo y supone el desarrollo de una idea o el cambio de una actitud o comportamiento.

• La publicidad social, que es el uso de lo9s medios de comunicación para lograr el cambio social. Es posible que a la vez se den campañas publicitarias con objetivos contrarios. Puede ser que se desarrolle una campaña advirtiendo lo nocivo que es el tabaco para la salud a la vez que hay otra, por parte de las tabacaleras incentivado la compra de cigarrillos.

• La acción económica que implica la utilización de incentivos económicos, positivos o negativos, para lograr el comportamiento deseado. Por ejemplo elevar los impuestos del tabaco.

El marketing social supone un enfoque integral del problema con la utilización de todos los instrumentos de marketing orientados hacia el objetivo de cambio social. Dichos instrumentos los podemos clasificar en cambio cognoscitivo (cambio en el nivel de compresión o conocimiento), de acción (esfuerzo de marketing para que las personas realicen determinada acción), cambio de comportamiento (el esfuerzo se orienta a la modificación de un comportamiento en el público-meta) y cambio de valores (cambio e las creencias o actitudes).

3.1 El enfoque del marketing en las causas sociales.

La aplicación del marketing a las causas sociales puede concebirse como un proceso que consta de una serie de fases:

Determinación de los objetivos.

Es la fase más crítica, puesto que determinan los medios estratégicos a emplear. La mayoría e las organizaciones con vocación social establecen de forma vaga e imprecisa sus objetivos, lo que hace resulte un poco ineficaz la estrategia y los planes de acción de la organización. Por lo tanto es necesario que los objetivos sean concretos en relación con el público-meta sobre el que se pretende actuar.

Estudio del mercado.

Es el estudio del público sobre el que se pretende actuar. Para ello será necesario conocer los comportamientos y actitudes de éstos, la construcción de un modelo explicativo en base a la información obtenida y una segmentación del público, que pondrá de relieve si existen comportamientos diferenciados.

Autoanálisis de la organización.

Es simultánea a la anterior y consiste en un análisis social que determine la forma en que es percibida por la sociedad. También será útil hacer una evaluación de los medios con los que se cuenta y de los que se carece.

Formulación de la estrategia

Consiste en la formulación de una estrategia que permita cumplimentar los objetivos inicialmente definidos. Puede ser que estos objetivos y el propio público-meta sean redefinidos domo consecuencia del estudio de mercado y del autoanálisis realizado por la organización.

En el marketing social existen cuatro tipologías de las estrategias a aplicar

	ACTITUD
COMPORTAMIENTO SOCIAL DESEABLE		Positiva	Negativa
		Realizado	Reforzamiento (Comportamientos y actitudes)	Racionalización (Cambiar actitudes)
		No realizado	Introducción (Cambiar comportamientos)	Confrontación (Comportamientos y actitudes)

Una vez que los objetivos y el público-meta han sido definitivamente demarcados, se procederá a la elaboración de una estrategia que permita modificar los comportamientos en la población en el nivel establecido en los objetivos.

Plan de acción: el marketing-mix de la causa social.

Una vez que la estrategia definitiva ha sido formulada es necesario concretar los planes de acción específicos sobre los públicos-meta considerados, y dichos planes estarán integrados por la decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Implantación, evaluación y control

Es una de las fases más complicadas, al igual que ocurre en las organizaciones lucrativas. Implica implantar, evaluar y controlar las estrategias y los planes formulados y para ellos es becario dotar a la causa social de una estructura organizativa y de un sistema de información de marketing.

4. El marketing público.

El marketing público comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que llevan a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer necesidades sociales. La aplicación del marketing público se centra fundamentalmente en las organizaciones que prestan servicios públicos administrativos y algunas de servicios públicos individuales industriales comerciales. Son actividades caracterizadas por la búsqueda del interés colectivo y la independencia relativa frente al mercado.

En lo que respecta a la búsqueda del interés general se debe observar distintas reglas. Debe de existir el principio de igualdad, según el cual todos los ciudadanos deben recibir el mismo servicio, pero debe ser interpretado de una forma flexible, ya que no todas las personas se encuentran en la misma situación y se debe exigir un trato distinto. Con la segmentación se intenta clasificar al público en función de sus necesidades sociales. La gestión del servicio público se vuelve compleja por la existencia de objetivos contradictorios que son el reflejo de las diferencias existentes entre los grupos sociales. Este principio de igualdad puede chocar con el de interés general, por lo que se hace necesario el arbitraje político.

Puesto que el servicio público tiene por objeto la satisfacción de necesidades sociales, la búsqueda de ese interés general debe obligar a una continuidad en la prestación del servio, pero conlleva un alto coste. Deberá encontrarse un punto de equilibrio, que podrá observarse en una regularización de la demanda en función de las posibilidades de la oferta.

También será útil la aplicación del principio de cambio y adaptación, pues el marketing público debe satisfacer las necesidades de una colectividad, y por lo que se puede presuponer estar no serán iguales. Para que esto se haga de una forma correcta es necesario que se haga un estudio de las necesidades y de la evolución del tiempo.

Otra de sus características es su relativa independencia frente al mercado, los servicios públicos rara vez estarán sometidos a éste, todo lo contrario que le ocurre a las empresas privadas. Es inusual que están sometidos al mercado puesto que no se pueden evaluar en término de ventas, y en los casos que sí se hace su posición es monopolística, por lo que limita la decisión. Un ejemplo de ello puede ser el servicio que presta la policía o TUSSAM, que sí tiene clientes, aunque posea casi un monopolio de la red e autobuses de Sevilla. Respecto a la policía no se puede pensar que por no tener un mercado se exime una gestión eficaz y adaptada a las necesidades sociales; y respecto a TUSSAM, el mercado evalúa de forma automática la eficacia de la gestión, lo que no debe implicar el olvido del interés general que persigue.

El enfoque del marketing en los servicios públicos

La diferencia entre el sector público y el sector privado hace que la aplicación del marketing en la gestión de las corporaciones públicas sea difícil. Pero puede facilitarse si explicita y analiza la relación de intercambio que se produce en el sistema servicio público/administrado.

El cometido de la administración del servicio público es la realización de prestaciones de necesidades sociales. Los objetivos del servicio público están definidos por el poder político competente y la financiación de carácter público. Los servicios exteriores a servicios públicos actúan distribuyendo las prestaciones para que llegue a los ciudadanos es decir estableciendo una red de distribución que cuenten con la densidad de la población, horarios disponibles, etc. El público manifestará las necesidades que deben ser atendidas por dicho servicio.

La relaciones que se establecen entre estos elementos van a facilitar la aplicaciones del enfoque del marketing en la gestión de servicios públicos y serán la información al público, que suele ser escasa y desconectada de otros elementos de la gestión pública; el estudio del público, que investiga los deseos y necesidades, que es de vital importancia para la aplicación del marketing, pero en la vida cotidiana estos estudios se realizan esporádicamente y para justificar decisiones ya adoptadas; el flujo físico, el producto, que será tangible o intangible, lo que va a permitir una concepción dual de la estrategia, hablando de un marketing de relación o de caja negra cuando es intangible o de un marketing del producto cuando es tangible; el flujo financiero, el precio, que las corporaciones públicas se persigue la gratuidad de la prestaciones de su servicio por lo que es innecesario seguir hablando de ello.

La definición de una estrategia coherente de marketing para la gestión de los servicios públicos será el resultado de la lógica global que impere en el sistema. El enfoque de marketing va a permitir la identificación del entorno y la consideración global del problema y la coherencia de los medios disponibles para una gestión eficaz.

Existen diferencias entre el enfoque de marketing en el sector lucrativo y el que es para los servicios públicos. Entre ellas están el modo de financiación, que es público (los impuestos), diferencia entre los conceptos de “mercado” y “público”, ya que las prestaciones de los servicios públicos no tiene por objeto fines lucrativos, y por último, la importancia del factor político, las limitaciones públicas están controladas por el poder político competente, que es el que determina los objetivos.

La gestión de las corporaciones públicas puede realizarse siguiendo dos orientaciones:

• Aproximación normativa o descendente. Presenta el marketing como un instrumento de trabajo al servicio de loas corporaciones públicas, cuyos principales objetivos se deciden a un novel superior, denominado político. El marketing queda limitado a un papel ejecutivo.

Esta orientación puede subdividirse en dos niveles: político, en el que se da la confrontación entre instituciones o grupos, resultado de la cual es el esclarecimiento de las grandes opciones y de los programas que deben ser desarrollados; y el de gestión, que se organiza en torno a la decisión administrativa, de forma que los responsables de los organismos públicos distribuyen medios y realizan técnicas en el marco definido por el poder político.

Las ventajas de este enfoque son que le permite la inserción del marketing en las estructuras actuales de la Administración pública, lo cual es posible porque no es necesario crear nuevas funciones dentro de la organización, y porque no exige un cambio en valores tradicionalmente admitidos en estas organizaciones limitándose a la introducción y aplicación de técnicas nuevas por los servicios existentes.

• Aproximación evolutiva o ascendente. Va a llevas a sus últimas consecuencias la aplicación del enfoque del marketing en las corporaciones públicas. El punto de partida es un nuevo marco de la gestión pública, donde el ciudadano más que un administrado es considerado como un participante que debe ser consultado en las decisiones importantes y cuya participación está garantizada por diversos procedimientos.

Se trata sobretodo de modificar el tipo de relación entre e público y la administración. Aquel se encuentra frecuentemente en una situación de dependencia frente a ésta; se reclama un tipo de relación donde las personas y los grupos que componen el público administrado sea considerado como un socio participante del negocio.

Este tipo de aproximación se puede subdividir en cuatro fases. La primera es la consulta al público. Se basa en el estudio e investigación de las necesidades sociales que proporcionará importante información. Le sigue la fase de concertación, que pretende la asociación del público como parte activa n el estudio de soluciones y en la elaboración de proyectos. La tercera fase es la de decisión, que tiene una dimensión política, es decir, arbitra entre las grandes opciones o proyectos. La última fase es la de concertación, en la que el público debe estar asociado como parte activa. Aquí el marketing se centra en potenciar una actitud positiva del público la decisión adoptada y en buscar y propiciar formas de colaboración en la aplicación de esta decisión.