GRADUATURA EN EMPRESA INTERNACIONAL

DIRECCIÓ COMERCIAL II

CURS 2003-2004

OBJECTIUS

Introduir l'alumnat en la gestió de les variables de màrqueting de manera individualitzada i tenint en compte les seves interrelacions.

Iniciar l'alumnat en la presa de decisions en el camp del màrqueting, tenint en compte l'obtenció rigorosa de les dades necessàries.

Aprendre a planificar, controlar i dirigir les activitats de màrqueting en un nivell elemental.

Fer un seguiment en un treball de grup d'aquestes situacions en un cas real que cal estudiar, per tal de consolidar els conceptes estudiats.

METODOLOGIA

Per transmetre els continguts teòrics i perquè l'alumnat assoleixi els objectius exposats s'utilitzarà la classe magistral-participativa. Pel que fa als aspectes pràctics i perquè l'alumnat consolidi els conceptes teòrics vistos durant el curs, elaboraran un Pla de màrqueting.

TEMARI

Tema 1. MÀRQUETING ESTRATÈGIC I MÀRQUETING OPERATIU

1.1 Concepte de màrqueting estratègic

1.2 Màrqueting estratègic vs màrqueting operatiu

1.3 El màrqueting operatiu: el màrqueting mix

Tema 2. ESTRATÈGIES DE CREIXEMENT EMPRESARIAL

2.1 Estratègies de creixement de l'empresa

2.2 Les situacions de mercat: líder, seguidor, reptador i especialista

2.3 Situacions de mercat i estratègies de futur

2.4 Els avantatges competitius

Tema 3. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ DE MERCATS

3.1 Elecció de criteris de segmentació

3.2 Selecció dels mercats objectius

3.3 Estratègies de màrqueting segmentat

3.4 Hipersegmentació i contrasegmentació

Tema 4. ESTRATÈGIES DE POSICIONAMENT DE PRODUCTES

4.1 Posicionament i diferenciació

4.2 Mapes de posicionament

4.3 Estratègies de posicionament i reposicionament

Tema 5. ESTRATÈGIES DE DESENVOLUPAMENT DEL PRODUCTE

5.1 Anàlisi de la cartera de productes

5.2 Estratègies de marca

5.3 Decisions sobre la línia de productes

Tema 6. DESENVOLUPAMENT I LLANÇAMENT DE NOUS PRODUCTES

6.1 Innovacions de producte i innovacions de màrqueting

6.2 El procés de desenvolupament de nous productes

6.3 La difusió de les innovacions i la seva adopció

6.4 La fixació de preus en productes nous

Tema 7. ESTRATÈGIES DE FIXACIÓ DE PREUS

7.1 Objectius de l'empresa i fixació de preus

7.2 Estratègies diferencials en els preus

7.3 Preus psicològics

7.4 Fixació de preus per línies de productes

Tema 8. ESTRATÈGIES DE DISTRIBUCIÓ I LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA

8.1 Selecció dels canals de distribució

8.2 Estratègies distributives

8.3 Localització i dimensió dels punts de venda

Alternatives en la distribució física

Comerç electrònic: realitat i futur

Tema 9. ESTRATÈGIES DE COMUNICACIÓ EXTERNA

9.1 El mix de comunicació

9.2 Estratègies de comunicació comercial

9.3 El pressupost de comunicació

9.4 El control de l'eficàcia de la comunicació

Tema 10. LA QUALITAT COM A VARIABLE COMPETITIVA

10.1 Qualitat i competitivitat

10.2 La gestió de la qualitat total

10.3 Sistemes de control de la qualitat

Tema 11. EL PLA DE MÀRQUETING: PLANIFICACIÓ, ORGANITZACIÓ I CONTROL

11.1 Els objectius comercials de l'empresa

11.2 La planificació comercial i fases

11.3 El pressupost de màrqueting

11.4 L'auditoria de màrquèting

SISTEMA D'AVALUACIÓ

Examen test de resposta múltiple d'unes 30 preguntes (8 punts sobre 10).

Elaboració i presentació d'un Pla de màrqueting en petits grups (de 2 a 4 persones), prèviament aprovat (2 punts sobre 10).

BIBLIOGRAFIA BÀSICA

Kotler, P. Dirección de Marketing. 10a ed. Madrid: Prentice Hall, 2000.

Lambin, J. J. Marqueting Estratégico. 3a ed. Madrid: McGraw-Hill, 1995.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTÀRIA

Sainz de Vicuña, J. M. El Plan de Marketing en la práctica. 2a ed. Madrid: ESIC, 2000.

ESQUEMA DIR COM II

TEMA 1: MÁRKETING ESTRATÉGICO Y MÁRKETING OPERATIVO

Plan de acción comercial y plan de márketing

Plan de acción comercial

Plan de márketing

Inversión del departamento comercial

Inversión del departamento de márketing

Inversión del departamento de márketing

En función de qué se elabora el presupuesto

Relación entre Plan Estratégico y Plan de Márketing

Funciones del Plan de Márketing

Esquema del Plan de Márketing

1.2 Márketing estratégico vs. márketing operativo

TEMA 2: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL

2.1 Estrategias de crecimiento de la empresa

Matriz de Ansoff

Matriz de Boston Consulting Group

Cartera de productos coherente

2.2 Las situaciones de mercado: líder, seguidor, retador y especialista

Explicación competitiva de Porter

Barreras de entrada a un mercado

Grado de dificultad de copia

Intensidad de la rivalidad

Posiciones competitivas según Porter

TEMA 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentar el mercado

Requisitos para una segmentación

3.1 Criterios de segmentación

3.3 Estrategias de márketing segmentado

3.4 Hipersegmentación y contrasegmentación

TEMA 4: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

4.1 Posicionamiento y diferenciación

Posicionamiento con respecto a la competencia

Criterios de posicionamiento (diferenciación) con respecto a la competencia según Philip Kotler

Cómo construir el posicionamiento según Wind

4.3 Estrategias de posicionamiento y reposicionamiento

Estrategia de posicionamiento

Reposicionamiento

TEMA 5: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO

Tipos de productos de menor a mayor precio

Ciclo de vida de un producto

5.2 Estrategias de marca

Cómo se genera una marca

Criterios para la creación de una marca

TEMA 6: DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

6.1 Innovaciones de productos

Lanzamiento de nuevos productos

Motivos o razones por las que lanzar un producto nuevo

Causas de un mayor fracaso de un nuevo producto

6.3 Difusión de las innovaciones de productos nuevos

6.4 Fijación de precios en productos nuevos

Estrategias de precios

TEMA 7: ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

7.1 Objetivos de la empresa y fijación de precios

Fases de fijación del precio de venta o qué se ha de tener en cuenta al asignar un precio

Objetivos de la política de precios

7.2 Estrategias de precios

Para innovaciones de productos ya existentes o para productos nuevos

Para productos que ya tienen competencia

Basadas en la demanda

Estrategias promocionales

7.3 Estrategia de precios psicológicos

7.4 Fijación de precios a un conjunto o línea de productos

TEMA 8: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA

Definición de distribución

Canales de distribución

8.1 Selección de los canales de distribución

Criterios de evaluación para la elección de los canales de distribución

Factores que ayudan a tomar la decisión de seleccionar un determinado canal de distribución

Preguntas que se ha de plantear

8.5 Comercio electrónico: realidad y futuro

TEMA 9: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Objetivos de la comunicación

9.1 Mix de comunicación

Publicidad o comunicación publicitaria

Objetivos publicitarios

Principios publicitarios

Tipos de publicidad

Fases del proceso publicitario o de la campaña publicitaria

Promoción de ventas: Qué es y a quién se dirige

Objetivos de la promoción de ventas

Características de una promoción de ventas

Límites de una promoción de ventas

RRPP: Qué es y a quién se dirige

Características de la RRPP

Públicos a los que se dirige la RRPP

Clasificación de la RRPP

Funciones del departamento de RRPP

Fases de una campaña de RRPP

Enfoques de la RRPP

Márketing directo: Qué es y a quién se dirige

Objetivos del márketing directo

Factores a tener en cuenta en el márketing directo

Medios o formas de las que se sirve el márketing directo

TEMA 11: EL PLAN DE MÁRKETING: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL

Elaboración de un plan de márketing: Introducción

Fases del plan de márketing

1º Fase previa: Análisis de la información

2ª Fase: Elaboración del plan de márketing

Fases de una auditoría de márketing

DIR COM II

TEMA 1: MÁRKETING ESTRATÉGICO Y MÁRKETING OPERATIVO

Plan de acción comercial y plan de márketing:

Se redactan al mismo tiempo: Cada año unos dos meses antes del cierre fiscal de la empresa, es decir, del final del ejercicio (esta periodicidad puede variar). Definen los objetivos de ventas y el presupuesto (inversión).

Plan de acción comercial:

Va dirigido al canal de distribución: Distribuidores, intermediarios, mayoristas, minoristas, ...

• Dimensionar la red de ventas: Organigrama del departamento de ventas.

• Definir el PAT (Plan de Acción de Trabajo): Definición de las funciones de cada vendedor.

• Redactar el argumentario de venta.

• Burocracia del departamento de administración comercial: Pedidos, albaranes, facturas, folletos publicitarios, ...

• Llevar un control de los vendedores: Rapports, mailings, ordenadores portátiles, ... Gracias a las nuevas tecnologías se puede llevar un control más estricto de los vendedores.

Plan de márketing:

Va dirigido al cliente final, al consumidor, así como a posicionar el producto de la empresa con respecto al de la competencia.

El Plan de márketing incluye un presupuesto, que depende directamente de las ventas que se pretendan conseguir. Se calcula así:

• % en función de las ventas previstas:

• Para un producto de gran consumo en su etapa de madurez, se invierte entre un 8-10%: El márketing es muy importante, por el puesto de venta, el packaging, ...

• Una empresa de servicios en su etapa de madurez entre un 5-8%: Cuanto más grande sea la empresa, más facturación tendrá. Pueden actuar mucho más directamente hacia sus clientes y dirigirles específicamente la comunicación.

• En el caso del sector industrial es 1-3%: En este tipo de empresas importa mucho el plazo de entrega. El número de clientes es mucho más acotado, por lo que se necesita menos presupuesto. Además, las acciones son muy personalizadas para cada cliente.

• % en función del sector al que pertenece el producto.

• % en función de la etapa de vida del producto.

• % en función del nivel de inversión de la competencia.

• % en función de la fijación de unos determinados objetivos.

Inversión del departamento comercial:

• Dietas y desplazamientos.

• Acciones comerciales y RRPP.

• Referenciación de productos: Dar de alta un producto en la cadena de distribución.

• Colocación del producto en el establecimiento de venta: Cabecera de góndola, vitrina, escaparate, artículos de merchandising, cubiteras, espejo, ...

• Descuentos en precio:

- Descuento en factura: Descuento promocional.

- Descuento por pronto pago.

- Bonificación: Productos 2 x 1.

- Rappel: En función de las unidades vendidas, pagadero en dinero a final de año (no en especie).

Inversión del departamento de márketing:

• Investigación de mercado: Cualitativa y cuantitativa. Se suele hacer cada 2 ó 3 años, dependiendo del presupuesto.

• Niestailing: Consiste en modificar algo del producto. Por ejemplo, mejora del packaging (envoltorio del producto), del logotipo, de la imagen corporativa de la empresa, ...

• Comunicación:

- Convencional o masiva: TV, prensa, radio, cine, exteriores, dominicales, internet, Infoadex, ...

- Personalizada: Mailings, buzoneo, ferias, venta personal, promoción, merchandising (técnicas de márketing en el punto de venta), catálogo de venta, RRPP, patrocinio (inversión con ánimo de lucro), mecenazgo (inversión sin ánimo de lucro), venta cruzada (2 productos complementarios. Por ejemplo, pasta y salsas para la pasta).

En función de qué se elabora el presupuesto:

• Del mercado.

• De la etapa de vida del producto.

• De la competencia.

• De los objetivos.

Funciones del Plan de Márketing:

• Función operativa: Aglutinar toda la información de forma ordenada, para la toma de decisiones.

• Función persuasiva: Justificación para aprobar el presupuesto. Es un documento con poder de convicción de cara a nuevas inversiones.

• Función referencial: Referencia para cualquiera de la empresa que tenga que intervenir en un momento dado.

El Plan de Márketing se redacta para un producto, para una marca o para una línea de producto, en un horizonte temporal determinado y lo elabora el Product Manager.

En el caso de un producto nuevo y debido a que no existen datos históricos, el análisis externo será más amplio que el interno.

Se refiere a un horizonte temporal que suele coincidir con el año natural: Se fijan estrategias, objetivos, presupuestos, ... Se puede hacer un Plan de Márketing para 3 ó 5 años, por ejemplo, para decisiones importantes.

Ha de haber mecanismos de control del Plan de Márketing: Normalmente cada 4 meses se hacen revisiones del Plan de Márketing (función de control) para ver su tendencia, evolución, desviaciones, ... con respecto a los objetivos previamente establecidos. La 2ª revisión se realiza en el 2º cuatrimestre: Se extrapolan los resultados y la previsión. Todo esto servirá para preparar el Plan de Márketing del siguiente período.

Aunque lo elabora el Product Manager del producto, es el Director de Márketing quien coordine las estrategias de márketing de todos los productos de la empresa, para evitar gastos innecesarios. El Director de Márketing es el responsable último del Plan de Márketing.

Brand Manager: Tiene conocimiento de todos los Planes de Márketing que se realizan en la empresa.

Como la actividad del Plan de Márketing afectará a todos los departamentos de la empresa, es necesario que todos estén coordinados, por ejemplo, ante una previsión de aumento de las ventas, avisar al departamento de producción. Esto se hace mediante documentos internos que fijan las responsabilidades.

Esquema del Plan de Márketing:

• Resumen ejecutivo: Resumen en pocas líneas del contenido del Plan de Márketing: Objetivo básico, metodología básica y presupuesto básico. Es muy útil en empresas multiproducto.

• Análisis DAFO.

• Plan de márketing propiamente dicho: Objetivos, acciones concretas, ...

1.2 Márketing estratégico vs. márketing operativo

Márketing operativo:

• Es a corto plazo: A 1 año vista.

• Desglose: Objetivos de ventas y acciones de márketing, para 1 año.

Márketing estratégico:

• Es a largo plazo: A 3-5 años vista.

• Análisis de la cartera de clientes y de productos a medio y largo plazo: Lanzamiento de nuevos productos y análisis de la evolución de la competencia.

Relación entre Plan Estratégico y Plan de Márketing:

• Segmento

• Posicionamiento: Imagen que la empresa pretende dar del producto. Las 4 P's del Márketing Mix (precio, producto, comunicación y distribución) vienen condicionadas por él.

• Estrategia: En grandes líneas, es el diseño o camino que se debe concretar en el plan de acción.

TEMA 2: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL

2.1 Estrategias de crecimiento de la empresa

Matriz de Ansoff:

	Mismo mercado	Nuevo mercado
Mismo producto	Penetración	Desarrollo de mercado
Nuevo producto	Desarrollo de producto	Diversificación

Penetración = Mismo producto + mismo mercado:

- Estrategia dura: Coger participación del mercado actual que ahora corresponde a la competencia, a base de conceder descuentos en precio o precios bajos, sin mejorar el producto. De esta manera se consigue un liderazgo en costes.

Desarrollo de mercado = Mismo producto + nuevo mercado:

- Nuevas zonas geográficas en las que expandirse o reposicionamiento del producto: Ampliarlo a más público objetivo. El desarrollo de producto se hace por diferenciación del producto, de la estrategia, ... con respecto a la competencia.

Desarrollo de producto (+/- diferenciación) = nuevo producto + mismo mercado:

- Nuevo producto en un mercado en el que ya se actúa: Con el mismo mercado, un producto nuevo.

- Line extension: Desarrollo de productos por estética (por ejemplo, Coca-Cola Light, Leche Omega3, Leche con Calcio, ...). También puede ser un simple cambio en el packaging (envoltorio).

Diversificación = nuevo producto + nuevo mercado:

- Desarrollar productos nuevos que se adapten a las características de los clientes nuevos que conforman el nuevo mercado. Por ejemplo, la empresa Joma's dedicada al vestuario profesional ha aceptado un contrato con Kuwait Airlines. Otro ejemplo: Danone ha creado Minute-Maid.

Matriz de Boston Consulting Group:

Libro de interés: Las Ventajas Competitivas de las Naciones. Autor: Michael Porter.

Producto estrella	Producto ¿?
Producto vaca lechera	Producto perro con pulgas

Atractivo

de ventas

Participación en el mercado

Parte de 2 parámetros:

• Nivel de atractivo de mercado o atractivo de ventas: Eje vertical.

• Participación de la empresa en el mercado en la empresa: Eje horizontal.

La cartera de productos o portafolio de una empresa puede ser:

• Producto estrella:

• Máximo atractivo de ventas y alta participación en el mercado.

• En mercados crecientes: Mercados de futuro al estar en su etapa de desarrollo. No hay una alta tasa de ventas.

• A largo plazo, cuando el mercado se consolide, será un producto “vaca lechera”. Por ejemplo, el DVD: Ha tenido buenas ventas pero la participación del mercado no podrá crecer mucho más.

• Producto vaca lechera:

• Es el producto más rentable de la compañía, ya que aporta cash-flow al aumentar su precio por encima del IPC (Índice de Precios al Consumo)

• La marca es conocida y está consolidada, por lo que no necesita tanto apoyo publicitario.

• Producto ¿?:

• Producto que tiene una participación pequeña en el mercado, pero que se prevé que el mercado está en expansión.

• Son los productos copia o “me too”.

• La decisión a tomar es si se invierte para que se convierta en un producto estrella, o no se invierte y se queda en producto perro.

- Producto perro con pulgas:

• Producto con una baja participación en un mercado con poco crecimiento.

• Cada año se decide sobre su continuidad o su eliminación de la cartera de productos, en el momento en el que aporte más gastos que beneficios. Se puede mantener sin presupuesto de comunicación y sin objetivos de venta. También se puede dejar en stand-by hasta que las ventas bajen totalmente.

Cartera de productos coherente:

* 80% facturación en vaca + 15% en interrogante + 5% en perro:

Trampas: El 80% sería una empresa de alto riesgo ya que depende de un único producto. Tener un 15% en interrogante y 0% en estrella es preocupante: No se abre la posibilidad de nuevos mercados al no tener productos estrella, en mercados crecientes.

* 50% vaca + 40% estrella + 5% interrogante + 5% perro:

Trampas: El 40% en productos estrella es demasiado porque no es seguro que se vaya a consolidar.

* 50% vaca + 15% estrella + 5% interrogante + 20% perro:

Matriz, situación equilibrada: Los productos vaca aseguran el cash-flow, el porcentaje de estrella es pequeño pero interesante, el % de productos interrogante es muy pequeño y el resto, en productos perro.

2.2 Las situaciones de mercado: líder, seguidor, retador y especialista

Para ser competitivo es necesario disponer de un sistema de información que permita conseguir la máxima información del mercado y de la competencia:

• Shop Audit: Se realiza a través de los vendedores y consiste en obtener información directa que se escribe en una hoja en blanco con los nombres de los productos de la competencia y sus precios.

• Benchmarking: Consiste en mejorar la cartera de productos, las 4 P's, a través de la información que se obtiene de la competencia.

• Otras formas: Rapport (informe), ferias comerciales, revistas sectoriales, ...

Se ha de establecer una periodicidad en los análisis: Cuánta más rotación tenga el producto, mayor necesidad habrá de hacer un análisis. Por ejemplo, los productos de gran consumo son los que más rotación tienen.

Explicación competitiva de Porter:

Nº de competidores potenciales:

Es aquel competidor que pertenece al mismo mercado y que tiene un posicionamiento diferente al de la empresa. Supone una amenaza a largo plazo y puede llegar a ser un competidor real.

Compradores:

Cuántos más compradores, más competitivo es el mercado. Si hay mucha variedad de clientes, las segmentación aumenta. Esto provoca que haya mucha oferta y que el precio sea un factor muy sensible.

Capacidad de negociación de los proveedores:

En los diferentes niveles de proveedores, hay algunos que son más importantes que otros a la hora de fabricar un producto y, por tanto, que son más difíciles de cambiar (por ejemplo, el de la materia prima). Al contrario, cuánto más fácil sea sustituir un proveedor, mayor poder de negociación.

En el sector industrial los proveedores son esenciales y, como hay pocos, tienen un poder de negociación muy grande.

Producto sustitutivo:

Cualquier producto que tenga las mismas funciones que otro. Cuántos más haya, más competencia. Por ejemplo, mantequilla --- margarina.

Competidores del mercado:

Es el grado de rivalidad existente en el mercado. A diferencia del apartado 1), estos son los competidores reales. Se debe a las presiones de los 4 apartados anteriores.

Barreras de entrada a un mercado:

• Barrera gubernamental, político-legal. Por ejemplo, cine europeo en EEUU.

• Economías de escala: Reducción del coste medio unitario (CMe) cuánto mayor es el volumen de producción. Por ejemplo, Inditex y Mango.

• Empresas con integración vertical: Sus costes son menores.

• Requisitos de inversión en I+D.

• Grado de facilidad de acceso a los canales de distribución. Por ejemplo, un proveedor de Caprabo ha de tener una gran capacidad de producción, de stock, ... y de reponedores con personal propio.

• Nivel de rapidez de plagio:

• Line Extensión: Cuando se realizan mejoras en el producto, por estética. Por ejemplo, Yoghourt rico en calcio.

• Productos me-too: Copias de productos ya existentes. Son legales y las fabrican segundas o terceras marcas que intentan parecerse tanto en el producto como en la imagen. Por ejemplo, Bollycao-Bimbocao.

• Falsificaciones: Copias de productos de marcas líderes, pero ilegales. No usan el habitual canal de distribución.

Grado de dificultad de copia:

• Sector servicios.

• Productos de gran consumo.

• Sector industrial.

Intensidad de la rivalidad:

Hay mayor dificultad de entrada a un mercado cuando:

• Hay grandes empresas competidoras.

• El crecimiento del mercado es lento. Por ejemplo, DVD.

• Es difícil diferenciarse: Cuánto más homogéneo es un producto, más rivalidad hay.

• Nivel de especialización del producto o dificultad de reconversión: Las más fáciles de reconvertir son las empresas de servicios.

Posiciones competitivas según Porter:

- Empresa líder:

- Es la empresa que más vende y sirve de referencia al mercado en cuánto a producto, precio, envase, ...

- Su reto es mantenerse como líder por lo que, en general, invierte mucho en I+D y suele ser la que lanza más productos nuevos al mercado. Su capacidad financiera es alta.

- Su cartera de productos es la que ofrece más extensión (productos) y profundidad (gamas).

- Empresas retadoras:

- Ocupan el 2º y 3º puesto del mercado en número de ventas.

- Pueden seguir varias estrategias:

• Ataque directo: Atacar al líder.

• Ir por la puerta de atrás: Atacar a los competidores inferiores, a sus perseguidores.

- Siguen prácticas de precio muy agresivas. Se pueden permitir hacer muchas promociones. - Pueden hacer grandes inversiones en merchandising y en técnicas de comunicación.

- Son menos peligrosos que la marca líder pero pueden ser más agresivos.

- Empresas seguidoras:

- Son las marcas 4ª, 5ª y 6ª, también llamadas el pelotón.

- Buscan su pequeño hueco en el mercado: No tienen un posicionamiento claro y su posición es la más débil.

- Empresas especialistas:

- Buscan un pequeño hueco de mercado a través de la fidelidad del cliente, que consiguen ofreciendo valor añadido a su público objetivo. Por ejemplo, los yogures artesanales --- Danone.

- El precio del producto es alto (el margen de ventas también) pero los clientes están dispuestos a pagarlo.

TEMA 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentar el mercado:

Consiste en dividir el mercado en grupos que sean los más homogéneos posible y heterogéneos con relación al resto. Cuántos más criterios de selección, habrá más distinción.

El mercado se segmenta para crear valor añadido + diferenciación de la competencia = margen bruto.

Por ejemplo, la leche vitaminada: Es más cara pero los consumidores están dispuestos a pagar.

La segmentación favorece a la empresa y a los consumidores finales, ya que se crean productos personalizados.

Requisitos para una segmentación:

• Cuantificar el mercado: Quiénes lo forman, cómo son (análisis demográfico), cuántos son (previsión de ventas, será mejor si es pesimista), cómo, cuándo, cuánto compra y consume,...

• Rentabilidad: Si el producto es rentable y depende también con qué idea se oferte.

• Grado de accesibilidad tanto al cliente como al canal de distribución.

• Grado de aceptación o respuesta: Que el mercado responda positivamente y que el producto se venda bien.

3.1 Criterios de segmentación

CRITERIOS	GENERALES	ESPECÍFICOS
OBJETIVOS	-Demográficos: Sexo, edad, talla, ... -Socioeconómicos: Renta, nivel de estudios, ocupación, ... -Geográficos: Región, hábitat, clima, geomárketing (segmentación en función de los barrios), ...	-Estructura de consumo: Grande, mediana, ... -Uso del producto: Productos iguales, diferentes, ... -Fidelización: Lealtad a la marca, a la empresa. -Tipo de compra: Primera o repetición. -Situaciones de compra. -Lugares de compra: Sobretodo para productos especializados.
SUBJETIVOS	-Personalidad: Liderazgo, autoridad, autonomía, ... -Estilo de vida: Centros de interés, opiniones, ...	-Ventaja por beneficio buscado. -Actitudes. -Preferencias. -Percepciones.

3.3 Estrategias de márketing segmentado

3.4 Hipersegmentación y contrasegmentación

Contrasegmentación o márketing indiferenciado:

• No se utilizan estrategias de segmentación. El producto es el mismo para todo el mercado.

- Ventajas: Sus costes de fabricación (debido a las economías de escala), packaging (envoltorio) y publicidad son bajos.

- Inconveniente: Al no diferenciarse de los demás, no se puede establecer una fidelización con el cliente.

- Se daba en las décadas 60 y 70.

Diferenciación o márketing diferenciado:

- El mercado se segmenta para diferentes tipos de públicos.

- Ventajas: Desarrollo de productos diferentes, más innovación, inversión en I+D, ... Permite diferenciarse de la competencia y se crea fidelización.

- Inconvenientes: Productos caros, de especialización.

Hipersegmentación o márketing de concentración:

• Basados en la súper-especialización: Productos de lujo.

• Se da en empresas industriales especializadas satisfacer las exigencias de sus clientes, así como en empresas que buscan un alto nivel de especialización.

• Ventajas: Estrecho nivel de colaboración y relación entre el fabricante y el cliente, que ocasiona un alto nivel de fidelidad. El comprador está dispuesto a pagar más por un producto único.

• Inconveniente: Es una estrategia de alto riesgo porque se puede perder a un cliente fiel si en el producto hay algún fallo.

Actualmente las empresas combinan las 3 estrategias anteriores, de acuerdo con sus intereses, hacia adelante o hacia atrás: Por ejemplo, productos básicos a un menor precio.

TEMA 4: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

4.1 Posicionamiento y diferenciación

Posicionamiento con respecto a la competencia:

- Averiguar la posición que tiene la empresa en el mercado, a través de técnicas cualitativas y cuantitativas.

- Determinar el posicionamiento que se pretende conseguir, es decir, si se transmite una coincidencia entre el posicionamiento y lo que quiere la empresa.

- Conocer cuáles son las marcas consolidadas del público objetivo, para saber cómo enfrentarse a ellas. En el cerebro humano sólo caben 3 marcas de cada categoría, para que una marca quede grabada en la mente en la campaña de comunicación se ha de trabajar sobre la misma marca y sobre sus valores.

- Con otras marcas se suele coincidir en el canal de distribución y en los precios.

- Los factores diferenciales son: La marca, los valores que aporta la marca y las campañas de comunicación.

Criterios de posicionamiento (diferenciación) con respecto a la competencia según Philip Kotler:

- Turbo márketing: Velocidad, reacciones rápidas a las necesidades del mercado. Normalmente se da en el sector servicios como fast-food, paquetería, ...

- Fiabilidad / fidelidad: Ganarse la confianza de los clientes, ofreciendo un producto estándar, fiable. Por ejemplo, el caso de las franquicias, la empresa sigue unas normas iguales para todos los establecimientos.

- Servicio: Añadir al producto servicios, que han de ser cuantificables y diferentes respecto a los de la competencia. Servucción: Un producto no se puede vender si no tiene un servicio incorporado.

- Diseño: Diseño no es lo mismo que estilo. El diseño industrial tiene en cuenta los aspectos ergonómicos, es decir, su facilidad de uso y el diseño estético, es un diseño relacionado con el status que aporta el producto.

- Relaciones: Márketing de relaciones o márketing de fidelización. Es muy importante mantener al día las bases de datos para mantener el contacto con los clientes. Esta relación se ha de mantener a medio y largo plazo, es decir, se ha de fidelizar, ya que es más difícil conseguir nuevos clientes que mantener los existentes. Esto es muy difícil en empresas con productos de gran consumo y más fácil en empresas industriales.

Data warehouse o almacén de datos: Es una base de datos sin criterios de segmentación, que recopila los datos generados por los diferentes departamentos de la empresa.

Data mining o minería de datos: Base de datos con criterios de segmentación incorporados.

CRM: Desarrollo de programas de fidelización, márketing relacional.

- Características diferenciales: Centrar la oferta en aquellas características diferenciales que el cliente está dispuesto a pagar.

- Personalidad: Busca el posicionamiento a partir de una personalidad propia que viene determinada por la personalidad del dueño (por ejemplo, BSCH, Emilio Botín) o por ser una marca comercial que colabora con ONG's (por ejemplo, General Optica).

- Tecnología: Buscar el posicionamiento gracias a una innovación tecnológica , por ejemplo, los japoneses y alemanes son un claro ejemplo, mientras que los coreanos venden tecnología a bajo precio.

Cómo construir el posicionamiento según Wind:

• A partir de las características del producto: Por ejemplo, el que más dura, Duracell; el más barato, Fnac.

• Según los beneficios que da el producto o los problemas que soluciona: Por ejemplo, Tenn, el algodón no engaña.

• Según el uso o en qué ocasiones se usa o consume: Por ejemplo, las gafas en función de la hora del día.

• Según un determinado público objetivo: Por ejemplo, Audi es para la clase alta.

• Según su relación con otros productos: Por ejemplo, los productos me too.

• Por disociación de la clase de producto: Por ejemplo, Trinaranjus no tiene gas.

4.3 Estrategias de posicionamiento y reposicionamiento

Estrategia de posicionamiento:

Es la combinación de los elementos anteriores, sin caer en el hiperposicionamiento ni en un posicionamiento confuso.

La empresa se ha de preguntar cuáles son sus recursos para que no se produzca el decaimiento: Es imprescindible invertir continuamente en publicidad.

El posicionamiento se ha de mantener a largo plazo, tanto con los consumidores de siempre como con los nuevos.

- Data warehouse o almacén de datos: Es una base de datos sin criterios de segmentación, que recopila los datos generados por los diferentes departamentos de la empresa.

- Data mining o minería de datos: Base de datos con criterios de segmentación incorporados.

- CRM: Desarrollo de programas de fidelización, márketing relacional.

Reposicionamiento:

Cambiar de forma lenta y progresiva la posición que se tiene en el mercado, debido a un cambio en el mercado o a un ataque de la competencia. Por ejemplo, Cola-Cao ha tenido que ir cambiando el público objetivo y Coca-Cola tuvo que hacer un reposicionamiento cuando apareció Pepsi.

Generalmente se tardan unos 5 años en conseguir un posicionamiento claro y correcto.

TEMA 5: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO

Tipos de productos de menor a mayor precio:

• Producto esencial: Ficha técnica del producto.

• Producto real: Se le añade la marca comercial, el packaging y el status que aporta.

• Producto aumentado: Se le añade el servicio post-venta, el aplazamiento en el pago, ...

• Producto potencial: Producto hecho a medida.

Extensión: Nº de familias de un producto. Por ejemplo, la Seat: Ibiza, León, ...

Profundidad: Dentro del Seat Ibiza, con GTI, sin GTI, ...

Ciclo de vida de un producto:

• Introducción: Lanzamiento de un producto.

Area Test: Es una prueba del producto en un área concreta. Se testa con clientes de tipo medio para obtener un resultado objetivo. Sirve para comprobar cómo funciona el producto, la reacción de la competencia e introducir mejoras, en caso necesario. Su duración es en función del tipo de producto, de su presupuesto, de las barreras de entrada,... aunque suele ser entre 6 meses y 1 año para productos de gran consumo, apoyados por una campaña de publicidad.

• Desarrollo: Sirve para introducir las mejoras detectadas en la etapa anterior y establecer y consolidar el posicionamiento.

• Madurez: Se llega a una saturación o estancamiento de las ventas, que sólo pueden crecer según el nivel de vida, es decir, de acuerdo con el IPC (suele ser entre un 2% y un 5% por año). A menudo se incorporan ciertos relanzamientos de productos ya existentes a diferentes precios, para no perder ventas, para llegar a diferentes públicos objetivos y con diferentes campañas de comunicación, para mantenerse vivos el máximo de tiempo posible. Un ejemplo de relanzamiento es el Volkswagen Polo. Por ejemplo, están en fase de madurez eterna o madurez for ever, productos como Bimbo, Coca-Cola o Cacaolat.

• Declive o muerte: Pese a todo, las ventas bajan. El producto puede morir de 2 maneras: 1) Por canibalización, que se produce cuando lanza un nuevo producto similar con mayor valor añadido, que le quita clientes o por liquidaciones. 2) Dejar morir el producto lentamente, sin apoyarlo comercialmente de ninguna manera y sin poner objetivos de venta. El producto queda sólo para los últimos clientes. En el momento en el que se empiece a perder dinero, se retirará definitivamente.

Productos de moda: Tienen una temporalidad muy acusada. Se hacen acciones de publicidad y distribución brutales en muy poco tiempo, hasta que las ventas empiezan a bajar. Por ejemplo, patinete eléctrico.

5.2 Estrategias de marca

Una marca comercial es un nombre registrado a nivel nacional o internacional, que se usa para identificar a los productos con respecto a los de la competencia.

Cómo se genera una marca.

Fuentes de ideas:

- Observación del entorno.

- Brainstorming hecho con personal de la empresa.

- Archivos internos y externos.

Tipos de marcas:

• Marcas únicas: Una marca que denomina a productos diferentes. Por ejemplo, Mitsubishi fabrica coches y aires acondicionados.

• Ventajas: Sinergia del esfuerzo comercial, es mucho más fácil de introducirse en el mercado. Mayor notoriedad debido a la asociación de la imagen con productos nuevos.

• Inconvenientes: El fracaso de un producto puede arrastrar a los demás.

• Marcas múltiples: Son empresas con muchas marcas (por ejemplo, Inditex tiene Massimo Dutti, Zara, ...) o con marcas paraguas (por ejemplo, Nestlé tiene Bonka, Nescafé, ...).

• Ventajas: Apoyo de otra marca comercial más fuerte.

• Inconvenientes: Mayor inversión en comunicación debido a que se trata de diferentes marcas y lanzamientos. Posible canibalismo entre las marcas del grupo.

• Marcas onomatopéyicas: Por ejemplo, Crunch, Schweppes, ...

• Marcas de denominación de origen: Por ejemplo, los vinos D.O. La Rioja.

• Marcas combinadas: Por ejemplo, Danet, Danonino, ...

Criterios para la creación de una marca:

• Fácilmente legible.

• Fácilmente audible.

• Fácilmente memorizable.

• Registrable, es decir, que en el Registro no exista otra con el mismo nombre.

TEMA 6: DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

6.1 Innovaciones de productos

Lanzamiento de nuevos productos:

• New new product (Nnp): Producto totalmente nuevo y que no existe ni siquiera a nivel internacional.

• New product (Np): Producto nuevo a nivel local pero que existe a nivel internacional.

• Line extension: Desarrollo de un producto actual, por estética (por ejemplo, en el caso de Renault, el Clio GTI, Clio 16V, ...).

• Me too: Copias de productos líderes pero a precios más económicos que aquellos. Suelen ser productos de gran consumo y del sector servicios. Intentan confundir al consumidor.

Motivos o razones por las que lanzar un producto nuevo:

• Para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor.

• Para incorporar novedades tecnológicas.

• Por imagen: Para renovar el producto, para no aburrir.

• Para crear competitividad y demostrar que se está activo: Demostración de fuerza ante la competencia.

• Para penetrar en mercados complementarios. Por ejemplo, venta cruzada: Detergente+suavizante.

• Por rentabilidad: Los productos nuevos suelen ser más caros y más rentables.

Principales causas de fracaso de un nuevo producto:

• Saturación del mercado: La única posibilidad de éxito radica en una intensa campaña de publicidad en la que se destaque un valor añadido que resalte. Es muy difícil introducir una nueva marca.

• El producto no se adecua a las necesidades del consumidor y éste lo rechaza.

• El consumidor no percibe las ventajas competitivas: Mala diferenciación.

• Planificación comercial inadecuada: Mala política de Márketing Mix (4 P's).

• Problemas de comunicación: Por ejemplo, L'Illa.

• Falta de experiencia en el sector y/o en el mercado: Por ejemplo, problema de estacionalidad.

• Limitaciones sociales y/o gubernamentales. Por ejemplo, cine europeo en EEUU.

6.3 Difusión de las innovaciones de productos nuevos

Se ha de informar, se ha de difundir a través de la política de comunicación (Marketing Mix) de la existencia de un producto nuevo y resaltando sus características diferenciales.

6.4 Fijación de precios en productos nuevos

Los precios de los productos nuevos suelen ser caros, sobretodo en el caso de productos con alto nivel tecnológico: Los productos me too son copias de productos de marcas líderes pero a precios sensiblemente más baratos.

TEMA 7: ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

7.1 Objetivos de la empresa y fijación de precios

El precio es la variable de márketing que proporciona ingresos.

Es un instrumento competitivo y se utiliza para conseguir resultados a corto plazo. Es la variable más táctica del márketing porque permite variar el precio sin tener que modificar la tarifa.

Para el público objetivo suele ser la única referencia para comparar varias marcas: Es un elemento psicológico: Cuánto más alto es su precio, mayor calidad tiene el producto. Es muy importante que al consumidor le quede claro el posicionamiento.

Fases de fijación del precio de venta o qué se ha de tener en cuenta al asignar un precio:

El precio de venta de un producto viene determinado por su demanda (límite psicológico del precio, es decir, el límite superior), los costes (límite inferior) y el precio de la competencia.

Según el producto de que se trate, por ejemplo, en el caso de productos de primera necesidad como el pan, los huevos, la leche, ... el precio viene determinado por unas limitaciones legales.

Después se establece una política de precios que va en función de los objetivos que la empresa pretenda conseguir.

Una vez establecido el precio, lo siguiente es iniciar una estrategia de precios.

B2B (Business to business): Entre empresas.

B2C (Business to consumer): Segmento muy pequeño de productos.

C2B (Consumer to business): Agrupaciones de consumidores para comprar con mejores condiciones.

C2C (Consumer to consumer): Subastas entre particulares.

B2Ad (Business to administration): Hacienda, Administración Pública en general.

Objetivos de la política de precios:

Los objetivos de precios se basan:

- En términos de ventas: Vender una cantidad determinada en unidades físicas o monetarias, conseguir cierta cuota de mercado, ...

- En términos de rentabilidad: Conseguir el máximo beneficio a corto plazo o a medio o largo plazo, ...

- En función de la competencia: Para eliminar o evitar a los competidores, poner los precios según los que tiene la competencia, ...

7.2 Estrategias de precios

Para innovaciones de productos ya existentes o para productos nuevos:

- Estrategia de selección, descreme o desnate: Interesa para productos totalmente nuevos o con una innovación importante. Puede ser rápida o lenta y consiste en entrar en el mercado con un precio alto y después ir bajándolo. La estrategia rápida se da sobretodo en productos con alto nivel tecnológico.

- Estrategia de penetración o cuota de mercado: Es todo lo contrario a la estrategia anterior: Consiste en lanzar un producto al mercado con un precio más bajo que la competencia (también con un bajo margen por unidad física de producto) para conseguir muchas ventas en poco tiempo y con beneficio rápido, y así intentar conseguir una gran cuota de mercado. Esta estrategia requiere de:

- Alta capacidad de tesorería: Gran inversión de publicidad, rápidamente.

- Alta capacidad productiva: Para poder dar abasto al mercado.

Interesa cuando el producto no tiene tanta innovación como el anterior.

Salir a precio bajo es una barrera de entrada: Desmotiva a los competidores.

Cuando no haya distintos segmentos de precio y además el mercado tiene una elevada elasticidad en el precio.

Esta estrategia es más arriesgada porque supone una mayor inversión de golpe y por la incertidumbre de qué pasará con las ventas.

Para productos que ya tienen competencia:

Se ha de comparar el producto de la empresa (atributos, puntos fuertes y débiles, ...) con el de la competencia.

- Equiparación o alineación de precios: El precio de la empresa va en línea con el de la competencia. Normalmente, se busca calidad, precio y ambas cosas.

- Diferenciación: Por ejemplo: Dia vs. Condis y El Corte Inglés vs. cualquier tienda familiar. ¡Ojo! con las reducciones y aumentos de precios:

• Precios inferiores o precios descontados bajo precio: Una reducción sólo es conveniente en un mercado en expansión, es decir, cuando están entrando nuevos consumidores. Si una empresa baja el precio la competencia la seguirá y si el mercado no es expansivo el mercado será el mismo pero el beneficio será menor.

• Precios superiores o precios primados: Un aumento de precio sólo se debe hacer si se tiene absoluta certeza de que la competencia también subirá su precio. Normalmente el que marca la pauta es el líder.

Basadas en la demanda:

No son incompatibles. Se trata de poner diferentes precios según las características de los consumidores, el momento del año en el que se compra el producto, la forma de pago, ...:

• Descuento p.p.p. (por pronto pago): Descuento financiero.

• Descuento por temporada: Por ejemplo, alta, media, baja, ... en el caso del sector hostelero o descuento de Telefónica según la hora en la que se llama, ...

• Descuento 2º mercado: A un grupo de consumidores se le hace un precio diferente al del 1º mercado. Tiene que ser muy difícil pasarse de un mercado a otro:

• Características demográficas: Sexo, edad, ... Por ejemplo, el Carnet Jove, los seguros de coche para mujeres, ...

• Características geográficas: En una zona determinada se vende el producto más barato que en otra.

• Características socio-económicas: Por ejemplo, viviendas de protección oficial, por estar Colegiado, por ser estudiante, ...

Estrategias promocionales:

Son de carácter temporal y duración limitada: En definitiva, son promociones de ventas.

• Ofertas: El consumidor no las conoce a priori hasta que no va la tienda o ve el anuncio.

• Rebajas: Se conocen de antemano. Se pretende llegar a nuevos consumidores que no compran el producto habitualmente a su precio normal pero sí lo comprarán si se rebaja.

• Cupones: Acumulación de puntos a cambio de rebajas en el precio. Se incluyen las tarjetas de fidelización.

7.3 Estrategia de precios psicológicos

Es el límite máximo de precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

• Precio acostumbrado: Productos de compra frecuente. El consumidor se acostumbra a pagar un precio rebajado y puede resultar que al volver a subirlo se dé mala imagen.

• Precio redondeado: Redondeo por ejemplo, debido al euro. Este tipo de estrategia se ha utilizado siempre para indicar que es un producto mejor.

• Precio impar: Por ejemplo, 11,99€. Para productos baratos, populares gangas, ... y no con una imagen de marca determinada.

• Precio de prestigio: Precio alto suele indicar calidad elevada. Para productos con imagen de marca.

• Precio según valor percibido: Consiste en fijar el precio desde el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, una Coca-Cola en un bar de desayunos o en una discoteca un viernes por la noche: En este último caso se paga el entorno y el ambiente que rodea al producto y el consumidor está dispuesto a pagar un precio más alto por él.

7.4 Fijación de precios a un conjunto o línea de productos

• Fijación de precios a una línea de productos: Coste de producción más los atributos de cada producto superior más cómo valora el consumidor esos atributos y qué hace la competencia.

Si entre varios modelos hay mucha diferencia de precio, el consumidor elegirá la versión más barata. Si la diferencia no es muy grande, escogerá el más caro.

Se busca un beneficio global de la línea: Lo menos importante es que con un producto el beneficio sea mayor y con otro, menor.

• Precios para prestaciones opcionales: Accesorios.

• Estrategia de productos líderes, en pérdidas: Por ejemplo, los productos Lidl.

• Productos cautivos: Hay un producto principal y un producto cautivo. Por ejemplo, una maquinilla necesita cuchillas. Se da sólo en productos tangibles.

• Precios por 2 conceptos: Se da en productos intangibles. Por ejemplo, luz, gas, teléfono, ... Una parte del precio es fijo y la otra según el consumo. Se suele cobrar poco de la parte fija para fomentar el gasto en la variable.

• Precios por paquete: Para productos complementarios. Por ejemplo, el cepillo y la pasta de dientes son más baratas si se compran juntas que por separado. Se pretende conseguir que la gente compre un producto que si no fuera en paquete con otro, no compraría. Más ejemplos: Comprar una entrada para el Fórum para 1 ó 3 días o pensión completa en un hotel.

TEMA 8: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA

Distribución: Es el proceso que permite que un producto vaya desde el fabricante al cliente.

Funciones de los canales de distribución:

- Transportar el producto.

- Organizar la oferta para facilitarle al cliente la compra: Por ejemplo, en la C/ Pelayo de Barcelona hay muchas tiendas de zapatos.

- Informar a los fabricantes acerca del mercado.

- Simplificar los intercambios, gracias a la figura de los mayoristas.

- Antes el distribuidor financiaba el stock, es decir, compraba una cantidad de producto y hasta que no la vendía no le compraba más al fabricante. Ahora se usa el JIT (just-in-time).

Otro sistema es el Método en Depósito: Por ejemplo, las tiendas de libros, ropa, quioscos,... El fabricante cede el género y la tienda únicamente paga por la parte que vende. El resto se devuelve a fábrica.

- Generar satisfacción al cliente: Dónde se ubica el producto en el punto de venta, facilidad de acceso al punto de venta (por ejemplo, tiendas sin puertas), estimular la estancia del cliente en la tienda (por ejemplo, con música relajante).

- Utilizar merchandising en las propias tiendas: El diseño del punto de venta ha de atraer la atención del consumidor.

8.1 Selección de los canales de distribución

Criterios de evaluación para la elección de los canales de distribución:

- Criterios tecnológicos: Responder a una serie de niveles tecnológicos para expertos: Conocer el nivel de desarrollo tecnológico de otro país.

- Costes de los intermediarios: Se solicita (aparte de tener capacidad financiera) capacidad de producción, de reposicionamiento, de participar en la comunicación, ... También se incluyen las comisiones de los distribuidores, coste de los requerimientos (exigencias) del distribuidor final, ...

- RRHH de la empresa: Nivel de capacitación del personal comercial para acudir a los canales de distribución correctos. También para estimular al cliente a que compre, utilizar técnicas de merchandising para que el consumidor se sienta atraído, ...

- Colaboración, acuerdos horizontales y verticales: Acuerdo horizontal: Centros comerciales a cielo abierto. Son un conjunto de tiendas detallistas que se asocian para tener una imagen en común y conseguir mejores precios. Por ejemplo, La Carretera de Sants, tienen las mismas bolsas de la compra, ...

- Valoración de las estrategias de la competencia: Por ejemplo, en una zona comercial en la que haya mucho flujo de clientela, abrir una tienda.

- Limitaciones propias por el tipo producto: El tipo de producto puede limitar su canal de distribución. Por ejemplo, los productos congelados requieren de un transporte en cámaras frigoríficas, se tienen que vender en tiendas con neveras especiales, ...

- Posicionamiento del precio: El precio determina el tipo de distribuidor.

- Estrategia de comunicación.

- Marco legal que afecte al producto: Por ejemplo, en España los productos que van con receta médica sólo se pueden vender en farmacias.

Factores que ayudan a tomar la decisión de seleccionar un determinado canal de distribución:

La distribución actual tiende a reducir los canales de distribución, es decir, a reducir intermediarios: El producto va del fabricante al cliente final. El caso extremo es el comercio electrónico. Otros ejemplos son el Vending, la venta a domicilio, la televenta, ...

La decisión sobre elegir uno u otro canal de distribución depende de la situación. Una vez se tiene un canal de distribución no es fácil cambiarlo:

- Si se va a lanzar un producto totalmente nuevo que no existe ni siquiera a nivel internacional (Nnp - new new product) o bien, de un producto nuevo a nivel local pero que existe a nivel internacional (Np - new product).

- Si el producto se va a exportar.

- Si se va a hacer un cambio en el posicionamiento (reposicionamiento).

Preguntas que se ha de plantear:

- Factores relacionados con la propia empresa: Buscar sinergias, es decir, que los nuevos productos se vendan a través de aquellos canales de distribución que ya venden los productos habituales o que aunque no vendan el resto de productos, son establecimientos que el comercial suele visitar.

- Relación calidad-precio: Que sea adecuado.

- Canal de distribución:

- Unicanal: El producto se distribuye sólo a través de un único canal de distribución. Por ejemplo, las franquicias: McDonald's, Benetton, ...

- Multicanal: El producto se distribuye en diferentes canales de distribución a través del Trade Marketing (gran superficie) o el Retail Marketing (comercio minorista, incluye máquinas expendedoras Vending, comercio electrónico, venta a domicilio, tiendas de conveniencia, Category Killers que es una gran superficie especializada en un tema determinado, por ejemplo, Decathlon, Fnac, Ikea, ... La Roca Village : Tiendas que venden productos de otras temporadas).

- Cobertura:

Es la selección de los puntos de venta. Puede ser:

- Intensiva: Distribución en todos los puntos de venta. Se da en los productos de gran consumo.

- Selectiva: Consiste en incorporar criterios de selección de los puntos de venta. Por ejemplo, dónde está ubicada la tienda, cuántos establecimientos tiene la cadena, cuántas marcas representa, cuántos metros de escaparate hay, qué formación tienen los dependientes, ...

- Exclusiva: El producto se distribuye en un único punto de venta.

A la hora de seleccionar un canal se hará por la estrategia de marca y no por el producto. Por ejemplo, los bolígrafos Bic: Canal de distribución multicanal de cobertura intensiva. Otro ejemplo: Levi's lo combina todo: Todos los canales y todas las coberturas.

8.5 Comercio electrónico: realidad y futuro

El comercio electrónico es un canal de distribución nuevo: Aparece en 1.998.

Características principales del comercio electrónico: Bajo coste, tasa de respuesta alta, permite incluir enlaces a páginas web en el caso de que el receptor quiera conseguir más información, ...

www.aui.es: Asociación de Usuarios de Internet.

www.aece.org: Asociación Española de Comercio Electrónico.

TEMA 9: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA

La estrategia de comunicación es fundamental para informar, persuadir y recordar. No son excluyentes, es decir, que se pueden dar los 3 objetivos:

Objetivos de la comunicación:

- Objetivo principal: Transmitir el posicionamiento.

- De información: Cognoscitivo, dar a conocer algo, informar.

- De actitud: Afectivo, generar actitudes positivas y favorables hacia el producto. Fases: Primero se conoce la marca, luego se comprende las utilidades y beneficios que se pueden conseguir con el producto, más tarde se compra y lo último es el proselitismo, es decir, el boca-oreja.

- De comportamiento: Modificar el hábito de compra y/o consumo por parte del consumidor.

9.1 Mix de comunicación

El Mix de comunicación es una combinación de las diferentes herramientas de comunicación con la finalidad de conseguir unos objetivos de comunicación. Las herramientas de la comunicación son:

- Publicidad o comunicación publicitaria.

- Promoción de ventas.

- Márketing directo.

- RRPP.

- Venta personal.

Publicidad o comunicación publicitaria

Es un proceso de comunicación unilateral (no permite respuesta del receptor), impersonal (no hay contacto personal), masivo (llega a mucha gente) y controlado (se puede decidir todo: Horario, personajes, ...) con la finalidad de influir en la decisión de compra o en la aceptación por parte del cliente de un determinado producto. La publicity es la publicidad gratuita, sin control.

Objetivos publicitarios:

- Notoriedad de marca: Conseguir el conocimiento espontáneo.

- Modificar una actitud, crear un hábito.

- Dar a conocer una marca o producto.

- Vencer frenos y actitudes negativas.

Hay que concretar los objetivos publicitarios: Han de estar lo más detallados posible:

- Intención: Qué se pretende conseguir.

- Público objetivo concreto: A quién se va a dirigir la publicidad que se va a hacer.

- Cobertura: % de público objetivo al que se quiere llegar. Dependerá de la cantidad de medios que se utilicen para propagar la publicidad.

- Plazo de tiempo: Timming que durará la campaña.

Principios publicitarios (AIDA):

- Atención: Captar la atención (de que existe ese producto, de esa marca).

- Interés: Despertar el interés (en el producto).

- Deseo: Provocar el deseo (de tener ese producto).

- Acción: Pasar a la acción (la compra).

Tipos de publicidad:

- De producto: El principal objetivo es influir en la decisión de compra o en la actitud que tiene el público objetivo hacia el producto, ya sea acerca de un producto nuevo o de uno ya existente en el mercado.

- Institucional o corporativa: Pretende crear una imagen y una opinión acerca de un suceso o tema concreto. Es de carácter educativo y va dirigido a gran parte de la población.

- Cooperativa o mancomunada: Es la publicidad horizontal, vertical, ... reduce el coste de la publicidad.

Fases del proceso publicitario o de la campaña publicitaria:

1ª Fase: Recogida de información y análisis:

Fuentes de información: El propio anunciante, la agencia de publicidad y la investigación comercial.

Briefing: Es un documento en el que se relacionan ordenadamente los objetivos publicitarios de forma concreta, medible y cuantificable. Ha de ser claro, concreto, sencillo y breve y ayudará al creativo a dirigir correctamente la estrategia publicitaria.

El briefing ha de incluir información Background (mercado, competencia, historia de la empresa, Marketing Mix realizado hasta entonces, ...) y Key Facts o Factores Determinantes (público objetivo / target, objetivo/s publicitario/s, posicionamiento que se pretende conseguir, qué decir del producto: Eje de comunicación, ...).

2ª Fase: Diseño de la estrategia publicitaria:

En la estrategia publicitaria se concreta el objetivo, es decir, qué respuesta se quiere conseguir del público objetivo. Se divide en:

- Estrategia creativa: Cómo, de qué manera decir el mensaje para conseguir el objetivo buscado. Son las grandes líneas de actuación que seguirá la agencia de publicidad para hacer su trabajo. El Contrabriefing es un documento que prepara la agencia para aclarar temas, en caso necesario.

El briefing creativo o copy strategy es un documento interno basado en el briefing por un lado y en el USP (Unique Selling Proposition) que se entrega a los creativos: Trata de qué y a quién dirigir la campaña.

- Estrategia de medios (de comunicación): Briefing de medios: Trata de qué, quién, dónde, cómo, cuánto, cuándo, ... hacer aparecer el mensaje. Son factores consecuentes de los Key Facts.

3ª Fase: Realización, producción del anuncio:

Materialización de la estrategia creativa, en:

- Medios: Por ejemplo, prensa, exteriores, PLV's, venta directa, radio, televisión, cine, otros (videotexto, teletexto, internet, ...).

- Soportes: Vehículos específicos dentro de cada medio. Por ejemplo, diarios, revistas, cartas, catálogos, cadenas de radio, televisión autonómica, ...

- Formas o formatos publicitarios: Forma que adopta el mensaje publicitario. Por ejemplo, comunicados, anuncios, cuñas, publireportaje, patrocinio, telepromoción, ...

4ª Difusión publicitaria:

Materialización de la estrategia de medios.

Objetivos de un Plan de medios:

- Máxima cobertura: Llegar a la mayor parte del público. La cobertura son las personas distintas que han visto el anuncio por lo menos una vez.

- Máxima frecuencia: Llegar el mayor número de veces posible. La frecuencia es el número de veces promedio que una persona tiene la oportunidad de ver el mensaje. Un anuncio tiene que ser visto una media de 3 veces para que se recuerde.

- Menor coste por cada mil impactos: Menor inversión posible.

Normalmente se ha de elegir entre tener una máxima cobertura o una máxima frecuencia, según el presupuesto de que se disponga.

5ª Fase: Control:

Hay 2 problemas a la hora de medir la eficacia de la publicidad:

- Pretest: A priori, saber si el mensaje se comprenderá y será eficaz, es decir, si se conseguirá el objetivo buscado. Es una técnica cualitativa, por ejemplo, las dinámicas de grupo.

- Postest: A posteriori, saber si la campaña realizada ha sido eficaz. Es una técnica cuantitativa, por ejemplo, mediante una investigación comercial averiguar el conocimiento espontáneo o sugerido de una marca, ...

Promoción de ventas

Una promoción de ventas es aquella actividad que se realiza dirigida a:

- Consumidores: Estimular la compra a corto plazo, conseguir nuevos consumidores, ... Se realiza principalmente mediante reducciones en el precio ya sea en la primera compra o en sucesivas.

- Fuerza de ventas: Para aumentar la eficacia de los vendedores y facilitarles el trabajo. Se dan primas por objetivos conseguidos, concursos, gratificaciones especiales, ...

- Intermediarios: Para influir sobre la distribución actual o para ampliarla. Se dan muestras gratuitas, se hacen descuentos, visitas organizadas a la fábrica, cursos de formación, ...

- Prescriptores: Para informar sobre el producto, crear imagen de empresa o de marca, ... Se dan catálogos y documentación diversa, obsequios, muestras gratuitas, visitas a la fábrica,...

Objetivos de la promoción de ventas:

- De empresa: Liquidar stocks, conseguir liquidez a corto plazo, motivar a la fuerza de ventas, ...

- De márketing: Incrementar la cuota de mercado, conseguir un hábito de consumo, sugerir nuevos usos del producto, ...

- De distribución: Ampliar la distribución del producto, mejorar la exhibición en el punto de venta, ...

Características de una promoción de ventas:

- Es un incentivo que de otra manera no se daría.

- Los resultados que se pretenden conseguir son a corto plazo.

- Su duración en el tiempo ha de ser limitada.

Límites de una promoción de ventas:

- Cuando el producto no responde a las necesidades del consumidor y éste lo rechaza.

- Para crear una lealtad hacia la marca.

- Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas y así estimular las ventas.

- Para transformar de manera radical el nivel de distribución.

RRPP

Son aquellas actividades de márketing dirigidas a conseguir una buena imagen de empresa, una aceptación de su entorno social y económico.

Características de la RRPP:

Es una actividad de comunicación no repetitiva y planificada que busca conseguir la confianza de la multitud de públicos a los que se dirige. El mensaje que se transmite es creíble, comprensible, asimilable y más sutil que en el caso de la publicidad o de la venta personal.

La cuestión es hacerlo bien y hacerlo saber.

La RRPP es una comunicación bilateral, ya que recibe información de diferentes públicos.

Públicos a los que se dirige la RRPP:

- Financieros: Bancos y entidades de crédito.

- Medios de comunicación.

- Poderes públicos: Administración pública a nivel local, autonómica, estatal, ...

- Grupos de acción ciudadana: Por ejemplo, ONG's como Greenpeace, Asociaciones de Vecinos,...

- Públicos locales: Entorno local, de la zona.

- Público en general: Opinión pública.

- Sector económico de la actividad de que se trate.

- Público interno: Personal de la empresa.

Clasificación de la RRPP:

- Según el ámbito de aplicación y los destinatarios:

- Externas: Medios de comunicación, clientes, accionistas, proveedores, acreedores, sindicatos, poderes públicos, sociedad en general, ...

- Internas: Empleados y directivos.

- Según los objetivos:

- Para la difusión de la información:

- Externas: Noticias, conferencias, acontecimientos especiales, material escrito, audiovisual, ...

- Internas: Circulares, periódicos, audiovisual, ...

- Para crear, mantener o mejorar la imagen: Identidad corporativa, mejorar la calidad del servicio, asistencia de los directivos a actos sociales y conferencias, ...

- Para actividades de servicio público: Colaboración en campañas sociales, oficinas de asistencia y reclamación, ...

- Patrocinio: Con la finalidad de obtener lucro, para recuperar la inversión. Puede ser de notoriedad o de imagen. Se financian programas en medios de comunicación, actividades deportivas, ...

- Mecenazgo: No se tiene ánimo de lucro, sino lo que se pretende es conseguir que la empresa tenga una buena imagen. Se hacen donaciones a entidades culturales o benéficas, precios culturales y artísticos, ...

- Captación de fondos: Por parte de accionistas u obligacionistas, de entidades de crédito y otras instituciones.

- Apoyo a iniciativas: De grupos de presión (lobbies), ...

Funciones del departamento de RRPP:

Las funciones de un departamento de RRPP dependen de:

- Tamaño e importancia de los diferentes públicos, así como de sus actitudes hacia la empresa.

- Recursos disponibles para dedicar a la RRPP.

Principales funciones:

- Conocer e informar a la dirección de la empresa sobre la opinión pública, así como sobre el resto de públicos.

- Informar a la dirección sobre las tendencias del mercado.

- Dar sugerencias y soluciones.

Fases de una campaña de RRPP:

- Analizar la situación actual.

- Determinar los objetivos.

- Crear la idea central de la campaña.

- Planificar los medios que se van a utilizar.

- Poner en marcha la campaña.

- Controlar los resultados.

Enfoques de la RRPP:

- Defensivo : Se da en situaciones de crisis. La RRPP ha de transmitir calma y explicar de forma clara la situación. Ha de ser una única persona la que dé las explicaciones.

- Preventivo: Para actuaciones sistemáticas y continuas.

Márketing directo

Es un sistema interactivo de márketing que utilizando uno o más medios (la mejor opción es la combinación de envío de mailing por correo y telemárketing) de forma individualizada, consigue una respuesta comercial (una venta) en un punto determinado, a distancia.

Debido al auge de internet en el márketing directo, también se le llama márketing interactivo:

- Los consumidores son más exigentes, ya que tienen más donde elegir: Hay más marcas y más productos.

- El distribuidor cada vez tiene más poder de decisión.

- Saturación del público objetivo debido a la pérdida de eficacia de la publicidad.

FECEMD: Federación Española de Comercio Electrónico y Márketing Directo.

Objetivos del márketing directo:

- Venta a distancia: Antes era el único objetivo.

- Establecer relaciones duraderas con los clientes.

- Apoyar a la fuerza de ventas.

- Conseguir el interés del público objetivo.

Factores a tener en cuenta en el márketing directo:

- La oferta: Características del producto y condiciones de compra.

- La creatividad: Cómo se hace llegar la idea del producto al consumidor.

- El servicio al cliente: Qué servicios se ofrecen.

- La base de datos utilizada: Es un arma estratégica del márketing directo, ya que permite adaptar la oferta a las características del cliente. Hay de 2 tipos: Por recopilación que es la que se compra o consigue y por respuesta, que la hace la propia empresa e incluye los datos de personas que se han dirigido a la empresa.

- El medio o canal usado.

Medios o formas de las que se sirve el márketing directo:

- Medios convencionales:

- Medios impersonales masivos: Se usan cuando no se tienen bases de datos fiables o se tienen pero faltan datos importantes acerca del público objetivo. La respuesta se consigue a través del teléfono, correo, e-mail, cupón de respuesta, ...

- Medios personales: Envíos de mailings por correo postal. A pesar de suponer coste elevado, permite seleccionar el público objetivo al que dirigirse y flexibilizar el mensaje.

- Medios electrónicos:

- Unidireccionales: No permiten respuesta por parte del receptor. Por ejemplo, buzoneo, prensa, televisión, radio, cine, ...

- Bidireccionales: El receptor puede responder.

- Campaña por teléfono o telemárketing: Permite una respuesta inmediata y complementa o sustituye a la visita personal. A pesar de suponer coste elevado, permite seleccionar el público objetivo al que dirigirse y flexibilizar el mensaje.

- Campaña en internet: Es la que permite un nivel más alto de interactividad entre emisor-receptor y la personalización es total. A un coste muy bajo las ofertas se pueden adaptar a cada tipo de público de manera instantánea.

Características principales del comercio electrónico: Bajo coste, tasa de respuesta alta, permite incluir enlaces a páginas web en el caso de que el receptor quiera conseguir más información, ...

TEMA 11: EL PLAN DE MÁRKETING: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL

Elaboración de un plan de márketing

Introducción:

El plan de márketing debe contener una definición clara y concreta del producto a comercializar, en aras a determinar su posicionamiento y para poderlo comparar con los productos competidores, comparando sus atributos para averiguar si existen características diferenciales valoradas por nuestro público objetivo.

Se han de definir las necesidades que nuestro producto satisfará y los motivos de por qué pensamos que nuestro público objetivo adquirirá el producto.

Se ha de cuantificar el mercado, definir claramente el público objetivo y sus hábitos de compra y consumo.

Una vez analizada esta información, se concluirán las principales amenazas y oportunidades, así como los puntos fuertes y débiles para hacer un diagnóstico poder definir los objetivos a conseguir, el diseño de estrategias y los planes de acción concretos a desarrollar para conseguir dichos objetivos.

Fases del plan de márketing

1º Fase previa: Análisis de la información:

Hay que distinguir entre el plan de márketing de una empresa nueva y el de una empresa ya en funcionamiento: La principal diferencia es que esta fase previa se centra en el análisis de la información y, en el caso de empresas de nueva creación al no existir información interna a analizar, así como datos históricos ni resultados obtenidos con campañas de márketing anteriores, el trabajo a realizar es más sencillo y rápido, ya que únicamente tratará de la información externa.

Análisis interno:

- En el caso de una empresa nueva: Características de la empresa, líneas de negocio y características que fundamentan su viabilidad económica.

- En el caso de una empresa ya en funcionamiento:

- Análisis económico (precios, fuerza de ventas, márgenes, gastos de márketing, rentabilidad de los productos, otros gastos generales, ...)

- Análisis de márketing: Qué se ha conseguido con anteriores acciones de márketing y si se han cumplido los objetivos propuestos.

Análisis externo:

- Análisis del mercado: Cuantificación en unidades físicas y monetarias, situación actual y evolución prevista, perfil de los clientes potenciales, análisis del proceso de compra, motivaciones y frenos ante una posible compra, ...

- Análisis del macroentorno: Magnitudes macroeconómicas que influyen en el correcto desarrollo de la empresa, tales como: IPC, tasa de paro, tipo de interés, ...

- Análisis de la competencia: Datos de los diferentes competidores, con la descripción de las 4 P's del Márketing Mix que utilizan, además de sus puntos fuertes y débiles.

- Análisis DAFO: Amenazas y oportunidades para la propia empresa y para la competencia que existen en el mercado. Además, incluye los puntos fuertes y débiles de la empresa de que se trate.

2ª Fase: Elaboración del plan de márketing:

- Objetivos a conseguir: Cuantificación en volumen y en valor de las ventas que se pretenden conseguir detalladas lo máximo posible, además de otros objetivos cuantificables como cuotas de mercado, márgenes, ...

- Diseño de estrategias: Márketing Mix (4 P's):

- Precio: Precio y condiciones de venta del producto, teniendo en cuenta los costes, la competencia y el mercado.

- Producto: Características, incluyendo las ventajas que ofrece y el segmento del mercado al que va dirigido.

- Comunicación: Medios de comunicación a utilizar para llegar al público objetivo, además de indicar el posicionamiento.

- Distribución: Canal de distribución a usar (mayorista, detallista, distribuidor, franquicia, tienda propia, ...).

- Plan de acción: En base al apartado anterior, se han de tomar decisiones para llevar a cabo las acciones necesarias para llevar a cabo cada estrategia. Incluye nombrar a un responsable para cada una de ellas, así como el timming para conseguir los objetivos y el coste que supondrá.

- Presupuesto de márketing: Viene determinado por los ingresos previsto, el margen comercial y la inversión en márketing para conseguir los objetivos determinados.

- Control del plan de márketing: Hay varios tipos de control:

- Control del propio plan de márketing: Considerando las ventas y los objetivos acumulados permite comprobar si se han conseguido los objetivos generales y en caso negativo, cuál ha sido la desviación y por qué razón se ha producido.

- Control de eficiencia: Se comprueba la rentabilidad del producto por zonas geográficas, por cada vendedor, ...

- Control de la eficacia o control operativo: Si se están cumpliendo los objetivos de las acciones puestas en marcha.

- Control estratégico: No controla el plan de márketing en sí si no la actividad de márketing de la empresa y sirve para saber si las estrategias son correctas. Se hace cada cierto tiempo según el dinamismo de la empresa.

Una auditoría de márketing (es voluntaria) sirve para saber si los criterios son los adecuados. Características: Organizada, externa, objetiva, completa, periódica y repercute en toda la actividad de márketing de la empresa.

Fases de una auditoría de márketing:

- Auditoría del entorno: Análisis de la empresa tanto interno (actividad de la empresa, estructura, funciones de cada persona, ...) como externo (ciclo de vida del producto en el mercado, tamaño del mercado, competencia, macroentorno, ...).

- Análisis de las principales actividades y variables de márketing: Debido a la propia actividad de márketing se detectan anomalías y aspectos a mejorar.

- Análisis de la planificación de las actividades concretas de márketing: Se ha de analizar todo: Los objetivos, el diseño de las estrategias, ... para conocer si es lo más adecuado para la empresa y saber si con la estructura que se dispone es la mejor o qué se puede conseguir con ella.

Este análisis permitirá extraer conclusiones tales como: Clientes desatendidos, ...

Se ha de analizar también la red comercial y sus ventas con respecto a las ventas del sector, además de su entorno interno (remuneración, formación, ...).

Director de Márketing

Brand Manager

PM3

PM2

PM1

Nº Competidores Potenciales

1

Productos Sustitutivos

4

lñll

Competidores del Mercado

5

Poder de Negociación de los Proveedores

3

Compradores

2