1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING:

Es también llamado “mercadotecnia”. El marketing es “el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”. El producto debe ser entendido como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo”. Los productos aluden a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario. El producto es el motivo del intercambio, sin él no es posible que se concluya una actividad de marketing. El intercambio es “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”. El mercado está compuesto por el “conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor”.

EL MARKETING EN LA ECONOMIA Y LAS RELACIONES DE

INTERCAMBIO:

La función del marketing en una economía de mercado radica en organizar el intercambio entre la oferta y la demanda. Este proceso requiere la organización de dos tipos de actividades:

Organización de la distribución: los flujos físicos que garanticen el intercambio material de productos.

Organización de la comunicación: los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación.

Organización de la distribución:

El paso de los bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el lugar de adquisición para el consumo es realizado por la función de distribución. Este proceso de distribución añade a los productos tres tipos de utilidades:

Utilidades de estado: cambios de carácter material que implican fraccionamiento en unidades de menor tamaño.

Utilidades de lugar: cambios espaciales que implican el transporte y la distribución geográfica.

Utilidades de tiempo o cambios temporales. Permiten que el cliente disponga del producto en el momento deseado.

Este valor añadido se mide mediante el llamado margen de distribución. En la actualidad se está experimentando un proceso de concentración tanto horizontal como vertical. El proceso de concentración vertical se observa en fenómenos tales como el marketing directo, que permite el intercambio directo entre fabricantes y clientes. La concentración horizontal supone la integración en segmentos horizontales de la distribución, y surgen nuevas fórmulas de distribución, son los grandes centros comerciales o el desarrollo de grandes distribuidores. El plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales, técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena (proveedores, distribuidores y clientes...)

Organización de la comunicación:

La organización de la distribución debe ir acompañada de un proceso de comunicación. Pueden distinguirse hasta siete flujos de comunicación:

Antes de la producción y a iniciativa del productor.

Antes del proceso de compra y a iniciativa del comprador.

Después de la producción, información del fabricante interesado en conocer el trato recibido por sus productos en el punto de venta.

Las acciones de publicidad y promoción de ventas realizadas por el fabricante y dirigidas a los clientes finales.

Las actividades de publicidad y promoción de ventas realizadas por distribuidores y dirigidas a los clientes finales.

Los estudios de mercado.

Evaluaciones de los productos que los clientes comunican a los fabricantes.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING:

El marketing ha ido evolucionando, adquiriendo nuevas funciones tanto en el conjunto de la economía como en el interior de las empresas u organizaciones.

1.3.1. Orientaciones al mercado

a) Orientaciones a la producción y al producto:

Se pueden distinguir cuatro enfoques u orientaciones en la actividad de marketing.

-Orientación a la producción: los consumidores adquieren aquellos productos que son fácilmente accesibles y tienen un bajo coste. Los esfuerzos, estarán dirigidos hacia la cadena productiva.

-Orientación al producto: el consumidor comprará los productos de mejor calidad o que ofrezcan mayor resistencia al paso del tiempo. La empresa orientará sus esfuerzos a la cadena productiva procurando obtener el mejor producto con los menores costes.

b) Orientaciones a las ventas y distribución:

La oferta y la demanda están más equilibradas, o en la que la oferta supera a la demanda. El cliente comprará aquellos productos a los que pueda acceder con mayor facilidad o aquellos acerca de los que ha recibido mayor información. Mayor importancia la función de la distribución y la comunicación entre la empresa y sus clientes a través de los vendedores. Estas empresas practican lo que se conoce como marketing operacional, su objetivo sería alcanzar la venta.

Orientaciones al cliente:

Es practicada por aquellas empresas que han asumido que el mejor indicador de la salud de una empresa u organización radica en el grado de satisfacción de sus clientes. La empresa intenta descubrir las necesidades de sus clientes para producir precisamente lo que se demande. Sus esfuerzos se orientan a consolidar la empresa a largo plazo. Comienzan a actuar desde la perspectiva del marketing estratégico, orientado a medio y largo plazo y apoyado en conceptos tales como producto- servicio, mercado actual y potencial y análisis de las necesidades.

d) Orientación estratégica:

Puesta en práctica del llamado marketing estratégico. Las empresas pretenden realizar acciones que favorezcan los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Estas empresas pretenden favorecer la riqueza social.

1.3.2. La integración del marketing en la empresa

Las empresas tienden a aceptar el concepto de marketing cuando sucede alguna de las siguientes situaciones: 1) se produce un importante o gradual declive de las ventas; 2) el crecimiento de la empresa es lento y pretende introducirse en nuevos mercados; 3) los hábitos de compra cambian; 4) se incrementa la competencia; 5) los gastos que mantienen las empresas en actividades individuales de marketing son tales que les resulta más adecuado contratar una empresa consultora o crear su propio departamento.

LA AMPLIACION DEL CONCEPTO DE MARKETING:

El concepto de producto implica todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes. Los posibles campos de aplicación del marketing son muy variados y puede emplearse no sólo en empresas con una actividad comercial, sino que cualquier organización implicada en procesos de intercambio es susceptible de incorporar la filosofía del marketing a sus actividades. El marketing puede ser empleado en las relaciones entre las propias empresas y no sólo en las actividades dirigidas al consumidor o usuario final. Marketing social: cuando las organizaciones no lucrativas utilizan el marketing sin pretender vender un bien sino inculcar unas conductas, creencias, actitudes... Cuando las actividades de marketing comienzan a tener un desarrollo específico y se elaboran ciertas peculiaridades, adquieren un nombre propio, marketing ecológico, político, electoral...

El marketing interno fusionándose con la gestión de RR.HH. De la empresa considera a los empleados como clientes internos a los que la empresa también debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados e implicados con su trabajo.

2. EL MERCADO

2.1 CONCEPTO DE MERCADO:

El mercado es aquella área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios.

2.2 LA DEMANDA:

La demanda es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Los estados diferentes de la demanda a los que tienen que enfrentarse los directores de marketing son:

Demanda negativa: La situación se produce cuando una parte importante de ese mercado no acepta el producto.

Demanda inexistente: Para el mercado no tiene interés en ese momento la oferta de un producto o servicio.

Demanda latente: Hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía.

Demanda decreciente: En todos los sectores hay momentos determinados en que la demanda cae en alguno de sus productos.

Demanda irregular: Hay determinados tipos de negocios que por la índole de sus productos acusan lo que se llama el fenómeno de estacionalidad, sufren oscilaciones de la demanda durante el año.

Demanda en exceso: La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa.

Demanda socialmente indeseable: Dicha situación se da cuando el consumo se un producto está socialmente mal considerado.

2.3 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO:

Es muy importante conocer los diversos tipos de mercado, porque cada uno tendrá un comportamiento diferente y la empresa tendrá que tomarlos de forma diferente también. Los criterios de clasificación:

2.3.1. Según el bien que se comercializa:

Los mercados se pueden clasificar en:

*Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar ( electrodomésticos, automóvil, vivienda...)

*Mercado de productos industriales: se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos, como son las materias primas y productos manufacturados o semifacturados (maquinaria, equipos informáticos...)

*Mercado de servicios: se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades tanto presentes como futuras (educación, la banca, los transportes...)

2.3.2. Según el ámbito geográfico:

Podría hablarse de mercado local, regional, nacional e internacional e incluso mundial. Los empresarios españoles cada vez más están sufriendo no sólo los efectos de la competencia de los diferentes países que forman la Unión Europea sino también de otros países más alejados del nuestro.

2.3.3. Según las características del comprador:

El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, o sea, debe saber qué compra, quién compra, por qué, cuándo, dónde, cuánto y cómo lo utiliza. Se establece la siguiente clasificación:

Mercado de consumidores: formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.

Mercado de organizaciones: engloba tres tipos de mercados.

Mercado del fabricante: está formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos.

Mercado del intermediario: está formado por todos los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial del producto.

Según la novedad del producto:

Los compradores adquieren productos nuevos, o sea, que no han sido utilizados previamente. Partiendo de que los productos comercializados sean nuevos o usados, el mercado puede dividirse en mercado de primera mano y mercado de segunda mano.

2.4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

El consumidor: es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del consumidor: es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Al consumidor se le considera como “el rey” las empresas tienen que ir cubriendo sus necesidades en un proceso de adaptación constante propio de la innovación tecnológica, para lo cual los expertos en marketing deben intuir estas nuevas necesidades e implementar las estrategias que proceda para satisfacerlas. Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte de los directores de marketing que estudian al consumidor.

1. ¿Qué compra?

2. ¿Quién compra?

¿Por qué compra?

¿Cómo lo compra?

¿Cuándo compra?

¿Dónde compra?

¿Cuánto compra?

¿Cómo lo utiliza?

2.4.1. Orientaciones del estudio del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años.

Orientación económica: Está basado en la teoría económica, y orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.

Orientación psicológica: Recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos.

Orientación motivacional: Se basa en el estudio de los motivos de comportamiento del consumidor.

2.4.2. Las necesidades del consumidor:

Necesidad: es la sensación de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer. Cabría admitir que hay unas pocas necesidades como comer, beber, dormir... que implican la supervivencia, y que todas las demás son simples deseos que se pueden evitar, o, por el contrario, son infinitas llegando a presuponer por parte de algunos autores el concepto de creación artificial de las necesidades.

a)Necesidad física:

Fisiológicas: hambre, sed, sueño...

De seguridad: la salud, la seguridad...

b)Necesidades sociales:

3. De pertenencia y amor. (la familia, los amigos...)

4. De estimación y categoría.

c)Necesidades del yo:

5. De autorrealización.

Influencias en el comportamiento del consumidor:

Está influenciado por una serie de variables:

1. Variables externas: proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medio ambiente, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

2. Variables internas: son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables externas:

Entorno económico: Comprende y analiza la evaluación de las principales magnitudes macroeconómicas que tanto pueden influir en la capacidad de compra de los consumidores. ( Renta Nacional, El tipo de interés, La inflación...)

Entorno tecnológico: Avances en los campos de la electrónica y la informática.

Entorno cultural: Cultura, el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.

Medio ambiente: Cada día está adquiriendo más importancia, existe mayor conciencia social de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.

La clase social: Denominación que se utiliza cuando a las personas que componen la sociedad se las agrupa por estratos que pueden ser de carácter bastante permanente y homogéneas.

Los grupos de referencia: Son aquellos grupos de personas a los que puede o no pertenecer el individuo, pero con los que se identifica de alguna manera en sus creencias, actitudes y comportamiento.

La familia: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

Influencias personales: La influencia personal que sobre el consumidor pueden ejercer lo que llamamos prescriptores.

Variables internas:

Las motivaciones: Son la expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo.

Las actitudes: Pueden definirse como una predisposición favorable o desfavorable a actuar de una determinada manera frente a un objeto o bien determinado.

El comportamiento: Se puede definir como la manera de actuar del individuo en la sociedad.

El aprendizaje: Puede ser considerado como un cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.

Los estilos de vida: Son un conjunto de ideas y actitudes que diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la relación de los individuos que lo componen con su entorno.

El proceso de decisión de compra:

La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado, sino que su actuación será resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Etapas:

Reconocimiento del problema o de la necesidad.

Búsqueda de la información.

Selección del producto o marca.

Decisión de compra.

Utilización del producto y evaluación postcompra.

2.5 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Mediante la segmentación la empresa obtiene un análisis de mercado:

-Detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado.

-Puede descubrir segmentos que están sin atender.

-Al conocer mejor las necesidades de cada grupo específico, la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos de venta con más fundamento.

-basándo en las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, la empresa podrá organizar mejor su red de distribución.

Es necesario que los segmentos obtenidos cumplan unos requisitos básicos:

• Facilidad de identificación y medida.

• Facilidad de acceso.

• Dimensión adecuada.

• Características homogéneas.

• Ser operativo.

2.5.1. Criterios de segmentación

Los criterios que más se utilizan y que obedecen a cuestiones de carácter objetivo o subjetivo:

-Segmentación geográfica.

-Segmentación demográfica.

-Segmentación socioeconómica.

-Segmentación por la personalidad.

-Segmentación por los beneficios buscados.

-Segmentación por estilos de vida.

2.5.2. La segmentación y posibles estrategias

Después de analizar los segmentos del mercado, la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia. Tres tipos de estrategias:

-Indiferencia.

-Diferenciada.

-Concentrada.

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

Es el procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. La empresa se necesita constantemente de la investigación aplicada para identificar y resolver problemas de marketing en la gestión cotidiana.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING:

Un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing. El S.I.M. cuenta con los siguientes subsistemas:

a) Subsistema de datos internos: Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la organización.

b) Subsistema de inteligencia marketing: Su misión es recoger de forma continua y en el plazo de tiempo más breve posible la información relevante sobre los acontecimientos de nuestra organización.

c) Subsistema de investigación marketing: Recoge las funciones de investigación comercial (diseño, recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing).

d) Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.

3.3 FUNCIÓN Y ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

La Dirección de Marketing lleva a cabo acciones de planificación, ejecución y control de las decisiones referentes al marketing. La investigación comercial debe ayudar a que estas acciones se lleven a cabo de la mejor forma posible y en las condiciones más adecuadas de información para los decisores. La Dirección de Marketing debe llevar a cabo unas acciones de planificación, para lo cual la investigación comercial tendría que recoger información sobre los factores influyentes y sobre los distintos valores que pueden tomar dichos factores, prever distintos planes alternativos... Una vez realizada la planificación, se debe proceder a llevar a la práctica estos planes mediante la ejecución de las distintas acciones tácticas que conforman el marketing.

En cuanto a los campos de aplicación, principalmente se aplica en:

-Estudio del comportamiento del consumidor: (actitudes, gustos, estilos de vida...)

-Análisis del producto: (posibilidades de nuevos productos, estudios sobre el envase...)

-Estudio del mercado: (potencial de mercado, distribución geográfica, previsión de la D...)

-Estudio de la comunicación: (eficacia publicitaria, investigación de medios de comunicación...)

TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

a) Según la naturaleza de la información: Pueden clasificarse en investigación cuantitativa y cualitativa.

b) Según la procedencia de la información: Estudios de gabinete, Estudios de campo, Estudios mixtos...

c) Según la técnica de recogida de información: Encuesta (personal, por correo, telefónica ), la observación, la experimentación (fijación de objetivos, fijación de la zona, el tiempo de duración, realización del experimento...), otros métodos (panel, encuesta ómnibus...)

3.5 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

Consta de varias etapas, y ha de pasar obligatoriamente por cada una de ellas:

*Definición de objetivos: La fijación de objetivos debe estar muy clara por parte del gestor para que el investigador pueda identificar sus necesidades.

*Diseño del plan de investigación: Deberá explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación, qué tipo de datos deberán reunirse, dónde y cómo se obtendrán, habrá que valorar el coste del mismo y su eficacia.

*Fuentes de información: El investigador cuando diseña un proyecto de investigación debe determinar qué tipo de información necesitará. Clasificaremos en datos primarios y secundarios. La secundaria suele ser más barata, rápida...La información debe ser fiable, actual y homogénea. Procedencia de algunas fuentes de datos secundarios: Cámaras de Comercio, Agencias...

*Obtención de los datos: Un soporte de recogida de información se realiza a través del cuestionario. El diseño presenta muchos inconvenientes. El cuestionario debe estar redactado en un lenguaje claro y directo.

*Plan de muestreo: Es la recogida de información de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la información. Esto es el muestreo.

*Análisis e interpretación de los datos: Una vez finalizado el trabajo de recogida de la información nos encontraremos con una gran cantidad de datos que se deberán procesar para poder utilizarlos. El primer paso es la tabulación.

*Presentación de resultados: Es primordial que los estudios, análisis e investigaciones resulten útiles a las entidades que han pedido su ejecución. Se debe proceder a una correcta presentación de resultados, de forma que se presente una memoria de ejecución, con los análisis realizados, incidencias, datos técnicos...

LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL:

4.1 FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL: La planificación comercial se integra dentro de la planificación estratégica (análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente a ese entorno, y la selección de un compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos.

Este proceso parte del análisis de situación que engloba el nivel externo (análisis de mercado, de la competencia, del sector y del entorno) y un análisis interno (áreas de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo). El análisis de situación da paso a la fase de formulación de los objetivos y de las estrategias comerciales. Posteriormente, la implementación de acciones y programas de marketing mix con un calendario temporal y un presupuesto permitirán el logro de los objetivos.

4.2 ANÁLISIS DE SITUACIÓN: La finalidad es la de evaluación de la empresa en relación con su producto-mercado. Consiste en analizar las amenazas y oportunidades del mercado y en conocer cuál es la posición de la empresa. Es determinante para la posterior determinación de los objetivos y selección de la estrategia.

Análisis externo: consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa.

*Análisis del mercado: tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como de sus características esenciales. Puede distinguirse entre aspectos globales y aspectos de comportamiento.

*Análisis de la competencia: incluye tanto la identificación de los competidores actuales y potenciales como la evaluación de los mismos.

*Análisis del sector: el sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias, segmentos de mercado y factores clave de éxito que puedan dar lugar a oportunidades y amenazas para la empresa.

*Análisis del entorno: la empresa debe mostrar una capacidad de adaptación al mismo entorno.

Análisis interno: consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

*Marketing: suelen analizarse línea, y gama de productos, imagen , posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribución, publicidad...

*Producción: conviene analizar variables como: capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

*Finanzas: El análisis de los puntos fuertes y débiles en el área financiera incluye los recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez.

*Organización: Incluye la estructura organizativa, proceso de dirección y control y cultura empresarial.

*Personal: Puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su nivel de elección, formación, motivación y remuneración.

*Investigación y desarrollo: El análisis de las amenazas y oportunidades (análisis externo), y de los puntos débiles y fuertes (análisis interno) se le conoce habitualmente con el nombre de análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.

4.3 FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING:

Establecimiento de objetivos de marketing: A partir del análisis DAFO, la empresa está en condiciones de establecer los objetivos de marketing. Las características que deben reunir los objetivos de marketing son: cuantificables, realistas. El establecimiento de objetivos específicos de marketing vendrá determinado por las características de la empresa. Categorías:

• Volumen de ventas: el objetivo se centrará en el crecimiento o mantenimiento de las ventas por grupos de marcas, productos o en su totalidad.

• Participación de mercado: como objetivo resulta muy útil, especialmente en mercados muy competitivos y con bajo número de competidores, establecer el objetivo en términos de cuota de mercado.

• Beneficios y rentabilidad: las ventas podrían aumentarse reduciendo el precio y consecuentemente el margen, compensado por un aumento de las unidades vendidas.

• Otros objetivos asociados a variables de marketing: se suele establecer como objetivo de marketing las variables de marketing ( producto, precio, distribución y comunicación).

Selección de la estrategia de marketing: La estrategia debe entenderse como “la explicación de las grandes opciones de la empresa que orientarán, las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organización, asimismo fijar un marco de referencia en el cual deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado periodo de tiempo”.

Estrategias de marketing

• Estrategias de crecimiento intensivo ( estrategia de penetración, de desarrollo de producto, de desarrollo de mercado.)

• Estrategias de crecimiento por diversificación ( estrategia de diversificación concéntrica, de diversificación pura.)

• Estrategias de crecimiento por integración ( estrategia por integración hacia atrás, hacia delante, horizontal.)

• Estrategia de líder.

• Estrategia de retador.

• Estrategia de seguidor.

• Estrategia de especialista.

Programa de acciones

-Análisis de situación.

-Objetivos de marketing.

-Estrategia de marketing.

-Acciones y programas de marketing mix.

-Planificación temporal y presupuesto.

-Seguimiento y control de resultados.

CAPITULO 5: EL PRODUCTO.

5.1.EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING.

Producto es el elemento más importante de la estrategia de Marketing de una empresa.

Las implicaciones políticas de la política de producto son las siguientes:

1.Las elecciones del comprador descansan sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso.

2.Los productos que son diferentes pueden responder ante una misma necesidad.

3.Todo producto es un conjunto de características.

4.Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

Un producto es cualquier bien o servicio capaz de motivar y satisfacer las necesidades del comprador.

El producto genérico manifiesta las características básicas del producto.

El producto esperado se refiere al conjunto de prestaciones que el comprador espera encontrar en él.

El producto incrementado implica el conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el objetivo de aumentar su valor.

El producto potencial se refiere a todas las innovaciones que el producto deberá incorporar lo largo de su ciclo de vida.

El beneficio básico incide en la satisfacción obtenida por los clientes como consecuencia del proceso de intercambio.

Los atributos del producto están asociados con el núcleo del producto e incluyen elementos con características de estilo, marca, envase, tamaño.......

El beneficio del producto son los elementos que los consumidores perciben y que cubren sus necesidades incluyendo el rendimiento del producto y de su imagen.

Los servicios de apoyo de Marketing consisten en todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del producto, en el que se incluye la entrega, instalación, garantía.....

Los bienes de consumo son productos tangibles duraderos o perecederos.

Los primeros son aquellos que no sufren cambios en el paso del tiempo, como sucede con los muebles o electrodomésticos.

Los segundos se transforman con su utilización, tal y como sucede con los alimentos.

Los seis son actos intangibles que pueden presentarse por si mismos, servicio puro, o acompañado a los bienes de consumo.

Las ideas son determinadas creencias, actitudes, valores u opiniones acerca de las cuales el cliente tomará una determinada actitud.

Los bienes de conveniencia son los adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implica un coste económico reducido.

Se subdividen en:

1.BIENES DE COMPRA Corriente: son los adquiridos mediante conductas de compra habituales como revistas golosinas....

2.BIENES DE COMPRA POR Impulso: son los adquiridos a raíz de una decisión tomada en el propio punto de venta y generalmente poco racionalizada como pueden ser los dulces.

3.BIENES DE URGENCIA: son los adquiridos debidos a una necesidad inmediata.

Los bienes de compra esporádica son aquellos cuya compra implica cierto coste económico a través de un proceso racionalizado que se alarga más o menos tiempo según la vida del producto y la inversión económica que suponga como pueden ser las viviendas, vehículos......

Los bienes de especialidad son productos diferenciados mediante una variable o marca que son claramente diferenciados por el consumidor.

La MARCA es todo signo que distingue en el mercado a los productos. Es uno de los principales atributos del producto.

5.2.DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO.

Se emplean cuatro dimensiones para la cartera de productos y establecer diferentes estrategias:

1.La anchura del conjunto de productos viene determinada por él numero de líneas de productos que se fabrican en las empresas.

2.La longitud la constituye la suma total de los productos comercializados en la empresa.

3.La profundidad es las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de los productos.

4.La consistencia de los productos viene determinada por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan en sí.

Las decisiones de la planificación de Marketing, son:

CARTERA DE PRODUCTOS: la empresa determina los diferentes mercados en los que entrará.

OBERTURA DEL MERCADO- OBJETIVO: el directivo de marketing decide4 si seleccionar el mercado total como el mercado-objetivo, seleccionar un segmento único o comercializar diferentes productos a segmentos separados.

POLITICA DE MARCAS: las decisiones de la marca de los productos implican determinar si el nombre de la marca existente puede ser aplicado a cubrir un nuevo producto o tendría que ser desarrollado con una marca nueva.

ELIMINACION DE PRODUCTOS: la empresa toma decisiones respecto a la eliminación de aquellos productos que se consideren no aportar beneficios económicos.

AMPLIACION DE LA LINEA DE PRODUCTOS: es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el mercado pudiéndose tomar la decisión de alargar la línea hacia arriba, introduciendo productos de mayor calidad y precio, alargarla hacia abajo con productos de menor calidad y menor precio o alargarla en los dos sentidos.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA LINEA DE PRODUCTOS: La fijación de precios de un artículo individual en la línea de productos debe considerar las relaciones entre los productos y los precios relativos a los artículos

5.3. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS:

INTRODUCCIÓN: Da un crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes debido a los esfuerzos en distribución y promoción. La estrategia de marketing debe dirigirse a la activación de la demanda mediante los canales de distribución.

CRECIMIENTO: Da un crecimiento rápido de las ventas y los beneficios, se producen cuando el producto se consolida entre los escasos clientes innovadores y se introduce en el mercado masivo.

MADUREZ: Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor.

DECLIVE: Tanto las ventas como los beneficios disminuyen rápidamente.

5.4. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:

La identificación de la oportunidad tiene por objeto definir los mercados a penetrar y generar las ideas que serán la base para enterar en dichos mercados.

DISEÑO DEL PRODUCTO: Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para dar lugar a un producto de características físicas y psicológicas que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado.

PRUEBA DE MERCADO: Se realizan las pruebas o test tanto de las características físicas del producto como de los originales de publicidad, así como de los diferentes aspectos del producto, precios, promoción y distribución entendidos como un conjunto.

La decisión de introducir el producto en el mercado se toma después de haber superado con éxito las diferentes pruebas a las que haya sido sometido.

CAPÍTULO 6: EL PRECIO

• 6.1. CONCEPTO DE PRECIO

Las empresas que comercializan sus bienes y servicios les fijan unos precios como valor de transacción para intercambios en el mercado, recuperar los gastos en que han incurrido y obtener unos excedentes.

El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.

• 6.2. OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Mediante el variable precio la organización puede intentar la consecución de distintos tipos de objetivos, los cuales se centran principalmente en el beneficio, las ventas y la situación del mercado.

Entre los objetivos de beneficios perseguidos por unas acciones de precios concretas se puede destacar la obtención de una cuota o margen de beneficios sobre ventas, la maximización del beneficio, la obtención de una tasa de rentabilidad sobre la inversión y la consecución de una cantidad concreta de beneficios.

Otro tipo son los basados en ventas, en los cuales la utilización del precio se centra en la búsqueda de unos niveles de ventas.

Los objetivos centrados en la situación del mercado hacen referencia a la competencia entre los distintos oferentes del mercado y a la importancia del precio como arma competitiva.

La guerra de precios supone reducciones en los precios de forma reiterada de los distintos competidores en el mercado con la finalidad de aumentar su participación en el mercado.

El precio no sólo se fija en un nivel bajo con esta finalidad, sino que en muchas ocasiones se utilizan unos niveles de precios bajos para introducir un nuevo producto en el mercado.

• 6.3. LOS COSTES

Todas las organizaciones tienen que incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado.

Por un lado existen los costes fijos, que se producen de forma independiente de la cantidad de productos o servicios realizados por la organización. Existen otros costes, los variables, que sí dependen de la cantidad de bienes producidos.

La segunda clasificación hace referencia al nivel de relación entre los costes y los productos: se habla de costes directos cuando existe una vinculación entre los costes y el producto fabricado o servicio, y los indirectos, que son aquellos que no están claramente relacionados, pero son necesarios para el buen funcionamiento de la empresa.

Junto a los costes, hay que tener en cuenta otros dos aspectos importantes: las economías de escala y la curva de experiencia. Los efectos de las economías hacen referencia a que no cuesta lo mismo hacer un producto que cien a la vez, o sea, que los costes disminuyen en función de la cantidad de productos realizados en cada uno de los momentos del tiempo.

El efecto curva de experiencia, supone que cuantas más veces se repite una acción, menor es el coste de la misma.

El punto muerto o umbral de rentabilidad, es la cantidad mínima que la organización debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificación de cualquiera de estos valores supone la alteración del mismo.

• 6.4. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o servicio.

6.4.1. MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES

Se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles de precios finales de los productos.

Coste más margen: consiste en que la organización calcula los costes unitarios de los productos y sobre estos costes aplica un margen para obtener el precio final de venta.

Margen en el precio: el precio se fija teniendo en cuenta la que una parte del mismo debe ser el margen, es decir, el margen a aplicar por la organización no se calcula sobre los costes, sino sobre el precio.

Método del beneficio objetivo: parte de unos costes y de una cantidad de actividad, a partir de la cual se establecen los distintos costes, y fijando una cantidad de beneficio a obtener se plantea el cálculo de precio que posibilita la obtención del mismo.

6.4.2. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Sólo tienen en cuenta a los costes como límite inferior del precio.

Licitación o propuesta sellada: se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano.

Método a partir del nivel actual de precios: se basa en la situación actual de los precios y en cómo reaccionarán los competidores ante disminuciones o aumentos de nuestros precios. En este método también se tiene en cuenta la respuesta o reacción de la demanda.

6.4.3. MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

La demanda dependerá del precio a que el producto puede ser encontrado en el mercado y otros factores, como el valor o utilidad que asociemos al producto o servicio. Estos métodos son más realistas, ya que atienden al comportamiento de la demanda para frente a distintos estímulos (como el precio) para la fijación de los mismos.

Análisis marginalista: aparece cuando las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en el mercado. Las empresas pueden observar cómo evoluciona la demanda en función del precio y averiguar cuánto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, de forma que se fijen los precios para conseguir el máximo beneficio posible.

Valor percibido: se basa en la forma en que los consumidores evalúan la información que son capaces de obtener sobre los distintos productos y servicios.

• 6.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la organización.

6.5.1. PRODUCTOS NUEVOS

Estas estrategias se suelen aplicar cuando una organización introduce nuevos productos en el mercado.

Precios de introducción o de penetración: se basa en la utilización de los precios más bajos posibles que pueda soportar la organización, de forma que nuestro producto nuevo resulte lo más atractivo posible para el consumidor.

Tamizado gradual, o desnatado del mercado: utiliza precios altos para introducir los nuevos productos en el mercado. Parte del conocimiento de los distintos niveles adquisitivos y oferta en primera instancia los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.

6.5.2. LÍNEAS DE PRODUCTO

Estas estrategias reciben este nombre porque las decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que conforman la línea.

Líder de pérdidas: se trata de ofrecer un producto de los que configuran la línea a un precio muy bajo, a veces incluso por debajo del coste para crear una oferta atractiva.

Precio en dos partes: se trata de dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, que viene expresada por la capacidad de disfrutar del producto, y otra variable en función del uso que se hace del mismo

Precio único: consiste en ofrecer todos los productos de una línea a un mismo precio.

6.5.3. PRECIOS DIFERENCIALES

Se utilizan cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas situaciones, momentos de tiempo, características del cliente, etc.

Precios variables: se suelen incluir los distintos niveles de precio en función de las características del cliente o del producto.

Descuentos periódicos: son aquellos que se producen en función del tiempo.

Descuentos por pronto pago.

Descuento por volumen: se distinguen dos tipos, los acumulables y los no acumulables. Los primeros buscan fidelizar a la clientela, y los segundos se centran en el aumento de las ventas.

Descuento en segundo mercado: la estrategia supone que ante la existencia de estos segundos mercados y la capacidad productiva excedente permite ofrecer el producto o servicio en estos mercados a un precio inferior (por ejemplo, los precios para jubilados, etc.)

6.5.4. PRECIOS PSICOLÓGICOS

Son aquellos que se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos de los beneficios buscados.

Precios de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores.

Precio par-impar: se muestran dos estrategias diferentes. Por un lado la estrategia de precios impares intenta hacer percibir al consumidor el precio del producto como inferior. Los precio pares pueden utilizarse en el sentido inverso o como estrategia de gestión, de forma que se hace que los precios de los productos terminen en cifras pares o múltiplos de las monedas fraccionarias más utilizadas.

6.5.5. PRECIOS GEOGRÁFICOS

Los precios geográficos se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción.

L.A.B: estas siglas corresponden a Libre A Bordo, y hacen referencia a la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los consumidores. Esto supone que el precio final será distinto en función de la distancia.

Entrega uniforme: el producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del comprador

Precio por zonas: es una solución intermedia entre las dos anteriores. Supone que se divide el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en cada una de ellas.

TEMA 7: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

7.1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMO VARIABLE DEL MARKETING.

La distribución comercial como herramienta del marketing tiene como objeto trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto (fabrica), hasta el consumidor final. Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del consumidor, y es la variable distribución comercial la que desarrolla esta función: el producto debe ser accesible al consumidor.

Las etapas que transcurren en esta entrega del producto al consumidor se conocen como canal de distribución, las cuales van incrementando el precio del producto.

7.2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN, EL PANEL Y LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

Para que el producto llegue hasta el consumidor final puede atravesar multitud de canales o ninguno, es decir el producto puede pasar por varios intermediarios por venderse directamente al consumidor. Los intermediarios serían los mayoristas y los minoristas, que cumplen una función básica de ponerse en contacto con el consumidor. Pero además de esto realizan otras funciones:

• Informan: los miembros del cada canal informan a los demás miembros de canales tanto ascendentes como descendentes.

• Da servicios adicionales: como la garantía o la puesta a punto del producto o tramitar su devolución.

• Almacena los productos, los transporta y entrega: cada uno de los canales almacena el producto para dar paso al siguiente canal.

• Concentra los distintos productos: facilita la selección para la etapa siguiente del canal.

• Minimiza el número de transacciones: agiliza el circuito de distribución.

• Financia el proceso: cada miembro del canal puede proporcionar créditos al siguiente miembro del canal.

7.3. LAS DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

En función de las etapas el fabricante selecciona básicamente cuatro tipos de canal:

• Canal ultra-corto: no existe intermediario, del fabricante al consumidor.

• Canal corto: con un intermediario.

• Canal largo: ofrece dos intermediarios, por ejemplo mayorista y minorista.

• Canal muy largo: introducen otros intermediarios como por ejemplo los agentes de ventas o centrales de compra.

Es necesario determinar el número de detallistas, configurándose una estructura horizontal. De esta forma, se puede hablar de distribución intensiva, selectiva o exclusiva:

• Distribución intensiva: permite la inclusión del máximo de número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura del mercado.

• Distribución selectiva: restringe el número de puntos de distribución mediante los que quiere llegar al consumidor.

• Distribución exclusiva: contempla en mínimo de establecimientos comerciales.

Los dos tipos de decisiones anteriores están condicionados por un conjunto de factores que en ocasiones determinan la propia selección y que se relacionan fundamentalmente con el entorno en que se relaciona la empresa: la competencia, los consumidores y el tipo de producto que se comercializa.

7.4. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL:

7.4.1. EL ANÁLISIS DE LAS FÓRMULAS DE DISTRIBUCIÓN MAYORISTAS.

Se distinguen mayormente cuatro tipos: los mayoristas de servicio completo, los mayoristas de servicio limitado, los agentes y corredores y las sucursales y oficinas del fabricante.

Los mayoristas de servicio completo se caracterizan por ofrecer servicios como entregas al detallista, conceden facilidades de pago, asesoran o almacenan los productos.

Los mayoristas de servicio limitado ofrecen un menor número de servios y un menor número de líneas de producto, pueden ser los cash and carry, distribuidores en camión o cadenas cooperativas de producción.

Los agentes actúan exclusivamente como intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía, percibiendo una comisión a cambio.

Los representantes, como su nombre indican “representan” a la vendedora del producto y operan generalmente en una zona geográfica

Los corredores dan información sobre los precios de la competencia, situación del mercado, productos, etc...

Las sucursales y oficinas del fabricante son formas de venta al por mayor no independientes, son propiedad del productor.

7.4.2. EL ANÁLISIS DE LAS FÓRMULAS DE DISTRIBUCIÓN MINORISTAS.

La venta al por menor consiste en adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta a consumidores finales, es el último eslabón del canal de distribución, y que ha sufrido grandes evoluciones:

Teorías de la evolución detallista:

Estas teorías no se refieren a cada punto de venta, que también atraviesa su ciclo específico, sino que se refieren al tipo o a la técnica de distribución llamada generalmente “forma comercial” (gran almacén, venta por correspondencia, hipermercado, etc..)

La teoría del acordeón expone la idea de que la transformación gradual que experimentan las formulas comerciales se explica a partir de un movimiento cíclico que oscila entre los extremos de generalidad-especialidad. Con el tiempo la fórmula irá especializándose.

La teoría de la rueda de la distribución, partiendo de una óptica diferente, enfatiza en la dimensión coste de la distribución. Su objetivo inicial es atraer al mayor número de clientes. Con el tiempo la empresa obtiene cada vez beneficios más altos, hecho que atrae a un número de competidores crecientes. Su objetivo entonces es fidelizar clientes.

La teoría del ciclo de vida del comercio detallista considera que el establecimiento comercial, en tanto que producto, es susceptible del mismo proceso de desarrollo y, consecuentemente, susceptible de aplicársele la noción de curva de vida: innovación, desarrollo acelerado, madurez y declive.

Las distintas fórmulas de distribución minorista:

Las fórmulas comerciales se pueden agrupar por el tipo de surtido que ofrecen, por su localización o por su forma de propiedad.

Tipo de surtido: Por la amplitud y profundidad en sus líneas de producto. El gran almacén se caracteriza por se una gran superficie de ventas, divididos en múltiples departamentos y secciones. Se localizan en los centros de las ciudades. Es una de las fórmulas que ofrece un servicio más extenso al cliente: atención personalizada, entrega a domicilio, facilidades de pago, etc..

El almacén popular tiene una superficie de ventas inferior a los 2.500m2, se basan en un precio inferior al ofrecido por el gran almacén y una longitud de surtido también menor.

El pequeño comercio especializado, o denominado tradicional, se centra en unas líneas de producto limitado, pero presta gran profundidad de dichas líneas. La gran superficie especializada parece mayores posibilidades de desarrollo. Se especializan en equipamiento de la persona, el equipamiento del hogar el ocio, el bricolaje y la jardinería.

El hipermercado es una gran superficie especializada en alimentación con más de 2.500m2, ubicada preferentemente en la periferia de las grandes ciudades, ofrece servicio, amplitud de horarios, estacionamiento gratuito y propias marcas o marcas blancas. Y poco a poco se van dirigiendo más al mercado textil.

En cuanto al supermercado, se dedica a la misma actividad, pero ciñéndose a la venta de alimentación, droguería y perfumería, y se localizan en los centros de las ciudades. El superservicio y el autoservicio, con una superficie de venta inferior, son fórmulas que en algunos casos prescinden de alimentos perecederos, y en los últimos años empiezan a alcanzar cuotas de mercado en descenso.

La tienda de conveniencia ha conocido un crecimiento espectacular con una fase de introducción en el mercado muy rápida y ya en plena fase de desarrollo acelerado, en la mayoría de estos casos reconvirtiendo tiendas de barrio no especializadas, con un surtido muy diverso, alimentación no perecedera, tabacos y prensa.

Por último la tienda de descuento posee un surtido estrecho y poco profundo, sin apenas servicio, pueden competir basándose en el bajo precio.

Localización: Los establecimientos comerciales pueden desarrollarse junto a otros, en emplazamientos únicos formando un conjunto homogéneo. Un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales que son gestionados por comerciantes independientes y que se agrupan desarrollando servicios comunes bajo un concepto único, ampliando la oferta comercial.

La galería comercial se localiza en el centro de la ciudad y la actividad de venta se centra fundamentalmente en el textil y los complementos.

Los mercados de abastos están en algunas comunidades autónomas y son de gran tradición. Se localizan en lugares privilegiados, y concentran su oferta comercial en la venta de alimentación, principalmente perecederos.

Propiedad: Pueden clasificarse de independientes o con algún vínculo en común. Las cadenas voluntarias se forman mediante la asociación de un grupo de detallistas que conservan su independencia pero actúan bajo la misma enseña, obteniendo grandes ventajas, principalmente en los precios.

Las cooperativas de detallistas exigen un nivel de compromiso mayor, y están formadas por minoristas que desarrollan la misma actividad y que se asocian para obtener ventajas, principalmente en aprovisionamientos de los productos y su gestión

Las cooperativas de consumidores compran y venden los productos para obtener beneficios de sus miembros, integrándose en la misma fórmula

La franquicia ha experimentado en España el mayor desarrollo en los últimos años. Se estable un vínculo contractual, en un sistema de colaboración económica continuada. Una de las partes cede su “saber hacer” es decir, el conjunto de las técnicas, uniformes y experimentaciones a la otra parte.

Las cadenas de sucursales son una forma de integración de establecimientos con una única forma de gestión, una única marca de actividad y una única propiedad, con políticas de aprovisionamientos, precios y promociones coordinadas. La venta por catálogo en España está aún en fase de lanzamiento y con un fuerte potencial de desarrollo.

7.5. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

El conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la mercancía en las distintas etapas de un canal de distribución recibe el nombre de distribución física o logística. La logística incluye desde la selección de localización, número y tamaño de los almacenes hasta el transporte de mercancías, pasando por control de inventario, procesamiento de pedidos y el manejo de los materiales.

El almacenamiento de los productos es necesario a todos los niveles del canal. El control de inventarios es otra actividad logística fundamental, que se encarga de gestionar las entradas y salidas de mercancía. El procesamiento de pedidos es una función más mecanizada, y generalmente se desarrolla en soporte informático, ciñéndose esta tarea a gestionar la entrega de los productos a los clientes con el servicio más rápido. Por último el manejo de materiales, tanto en fábrica como en almacén, es otra actividad necesaria y en la que la tecnología desarrolla una función principal.

CAPITULO 8

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc. El papel de todas ellas es el de comunicar a individuos, grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

La comunicación se compone de los siguientes elementos:

• Emisor: es la fuente de la comunicación.

• Codificación: definición de los símbolos a utilizar para transmitir un mensaje.

• Mensaje: se orienta a la consecución de unos objetivos de comunicación.

• Receptor: generalmente es un público al que se dirige la empresa.

• Respuesta.

Ahora estudiaremos las diferentes herramientas del marketing mix.

PUBLICIDAD.

Incluye una serie de decisiones básicas: objetivos, mensaje, difusión y presupuesto. También deben analizarse los siguientes aspectos:

• Análisis interno.

• Análisis de la competencia.

• Análisis del consumidor.

• Análisis del entorno.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

El objetivo final de la publicidad es, conseguir ventas; veamos algunos tipos de objetivos:

• Dar a conocer una marca.

• Evocar recuerdos.

• Crear o fortalecer la imagen.

• Generar un comportamiento.

• Cambiar actitudes.

MENSAJE PUBLICITARIO.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, el eje del mensaje vendrá determinado por el objetivo publicitario de la campaña, y partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva.

DIFUSIÓN.

La difusión publicitaria comprende la elección del los medios (diarios, televisión, revistas, radio y otros) y la planificación de soportes publicitarios mas adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor al menor coste posible. Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. La medición de la audiencia de medios y soportes se realiza en nuestro país a través de diversos estudios, como el Estudio General de Medios y el panel de audiómetros de Sofres.

Para seleccionar un medio o soporte debe seleccionarse la audiencia útil, es decir, aquella parte de la audiencia que coincide con la población objetivo a la que se dirige un mensaje.

PRESUPUESTO.

El presupuesto publicitario debe entenderse como la expresión económica de un esfuerzo para obtener un determinado efecto lo más eficiente posible. La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:

• Arbitrario.

• Porcentaje sobre ventas.

• Paridad competitiva.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Comprende el conjunto de estímulos que de una manera no permanente, refuerzan temporalmente la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto especifico.

Dicha campaña incluirá: objetivos promocionales, técnicas que permitan alcanzar los objetivos fijados y medidas de evaluación y control.

LA VENTA PERSONAL.

La fuerza de ventas esta integrada por el conjunto de vendedores, de plantilla o externos, de una empresa. Reciben muchas denominaciones, como ejecutivos comerciales, promotores de venta, visitadores, representantes y similares. Las funciones que realizan son variadas, pero sin duda desempeñan un papel fundamental, la planificación de las ventas comprende tres actividades: definición de objetivos, organización y dirección.

La organización podrá ser de una de estas tres formas:

• Por zonas.

• Por productos.

• Por clientes.

OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN.

Diferentes formas de comunicación pueden ser las relaciones publicas, “publicity” y el patrocinio.

NUEVAS APLICACIONES

9.1. MARKITING INTERNACIONAL: CONCEPTO Y JUSTIFICACIÓN.

La proliferación de los tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la innovación tecnológica y lo que de nominamos regionalización de la economía han propiciado el aumento del intercambio entre los diferentes países en el mundo.

Podemos mencionar algunos hechos que revelan este proceso. En 1989, la desaparición del muro de Berlín y la extinción del modelo de la economía que todos los países de la Europa del Este inicien un proceso de liberalización de sus economías.

Estos acontecimientos son los que nos dicen que la economía actual es esencialmente internacional y cada vez lo va a ser más.

El proceso de internacionalización de una empresa implica riesgos elevados, ya que debe enfrentarse en un entorno que desconoce donde el idioma, la cultura, las leyes, los gustos son diferentes.

El factor más importante es la lengua y la cultura, el segundo la cuestión más a temer en cuenta puede ser la estabilidad política de un Gobierno y, en cuanto al tercero, lo más importante es el grado de desarrollo económico del país de que se trate.

9.1.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERIORES.

Dos fases:

Seleccionar el país al cual queremos ir

Después, analizar el mercado del mismo.

En cuanto al primero, tendremos que pensar en qué país debemos realizar la prospección de nuestros productos, y para ello deberemos seleccionar, de entre unos pocos, el país que más creamos que nos conviene basándonos no ya a criterios exclusivos de rentabilidad, sino de seguridad.

Otra cuestión a tener muy en cuenta es la posición de reserva de divisas de los países en cuestión que estamos seleccionando.

El ultimo criterio a considerar se refiere a las condiciones legales y de utilización que pueden afectar al producto cuya comercialización se pretende.

Informaciones

Fuentes

Estadísticas de importación: Estadísticas sobre producción: Derechos y contingentes arancelarios: Restricciones sanitarias: Situación política: Consumo de productos: Identificación de agentes comerciales:

Estadísticas sobre comercia de la ONU, de la OCDE, D.G. de Aduanas de los países. Anuario estadístico mensual de la ONU, asociaciones comerciales de los países, gremios de fabricantes de los países. Oficina comercial española en el Extranjero; cámaras de comercio; algunas embajadas; Cámaras de Comercio Españolas en el Extranjero. Embajadas. Enfermes de prensa especializada; Compañía española de Seguros de Crédito a la Exportación. Estadísticas oficiales: revistas comerciales del sector en cuestión; asociaciones comerciales. Oficina Comercial española en el extranjero.

En este sentido debemos analizar:

• restricciones cuantitativas

• Restricciones cualitativas

Otros datos a investigar son los medios y compañías de transporte que trabajan con el país en cuestión, los agentes transitorios y también los bancos existentes.

Por ultimo hemos de analizar os aspectos cualitativos del mercado intentando hallar respuesta a los siguientes interrogantes:

¿Qué cantidad de producto genérico o de determinadas mercas se consume anualmente?

¿Quién consume el producto?

¿Cuál es el lugar de unos o consumo del producto?

¿Cuál es la frecuencia del consumo del producto?

¿Cómo se usa el producto?

¿Qué productos compiten con él?

¿Cuál es la procedencia del producto?

¿Quién vende?

9.1.2. FORMAS DE PENETRACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES.

• VENTA DIRECTA

• Red comercial propia: supone el establecimiento de la actividad de comercialización de nuestros productos en el mercado exterior.

• Representante asalariado: supone la existencia de un agente que trabaja para la empresa pero que puede compartir su tipo con productos complementarios.

• Agente a comisión o representante multicartera: se trata de un agente extremo a la empresa que es capaz de recoger pedidos y de realizar ofertas y promociones.

• LA VENTA COMPARTIDA CON RECURSO A INTERMEDIARIOS

• UNIÓN DE EMPRESAS PARA LA EXPRTACIÓN: CONSISTEN EN LA COLABORACIÓN ENTRE DISTNTAS EMPRESAS PARA ACCEDRE A MERCADOS EXTERIORES.

• PIGGY BACK: BAJO ESTE NOMBRE SE ENCUADRA EL ACUERDO ENTRE UNA EMPRESA QUE INTENTA INTRODUCIRSE EN UN MERCADO EXTERIOR Y OTRA YA ESTABLECIDA PARA HACERSE CON SURED COMERCIAL.

• VENTA SUBCONTROLADA

• Consiste en la dejación máxima de control sobre los productos que acceden al mercado exterior.

• OTRAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN HACIA EL MERCADO EXTERIOR.

Licencia de fabricación: suponen el permiso de fabricación de nuestros productos.

Transferencia de tecnología: esta alternativa supone una mayor implicación de la empresa que desea el acceso.

Venta de plantas llaves en mano: supone el máximo exponente de las fórmulas planteadas.

9.1.3. EL MARKETING MIX INTERNACIONAL.

• PRODUCTO DE PROMOCIÓN

Extensión: consiste en ofrecer el mismo producto y la misma mezcla promocional.

Adaptación de la promoción

Adaptación del producto

Estrategia de doble adaptación

Creación de producto nuevo

• PRECIO

• LA DISTRIBUCIÓN

9.2 MARKETING EN INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS.

• MARKETING NO LUCRATIVO

• MARKETING SOCIAL

• MARKETING PÚBLICO

9.2.1. MARKETING NO LUCRATIVO

El marketing de las organizaciones no lucrativas comprende las acciones llevadas a cabo por entidades no lucrativas, generalmente de carácter privado entra ellas su puede citar los clubes deportivos sociedades recreativas, organizaciones religiosas, profesionales etc.

Marketing internacional es realizar procesos de intercambio de bienes o servicios con clientes situados en el extranjero.

EMPRESAS

INTERNACIIONALID.

SEGUIR A OTRAS EMPRESAS.

OTRO MERCADOS.

GOBIERNO

BARRERAS ARENCI.

COORDINACIÓN DE POLÍTICAS.

BLOQUES REGINON.

INTERNACIONALIZACIÓN

MERCADO

CONVERGENCIA DE LAS NECESIDADES.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ECONOMÍA

EXONONÍAS DE ESCA.

NUEVAS TECNOLOG.

MEJORES CONUMICA.

INTERDEPENDENCIAE ENTRE PAISES.

PATENTE: es una forma de protección legal de una idea, que se pude plasmar en un producto, un proceso o, también existen las de aplicación o mejora, que son modificaciones de patentes ya existentes.

KNOW HOW: o saber hacer, es un término que recoge la capacidad de una organización para realizar mejor que otros procesos, servicios o productos, incluso la capacidad de gestión y organización.

Servio: como (cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de porosidad, su prestación puede ir o no ligada a productos físicos)

Empresa

Mark. Interno Mark. Externo

Empleados clientes

Marketing

interractivo