INDICE

RESUMEN

En éste informe se analizará en lo que a Marketing se refiere, lo que es la empresa HOMECENTER SODIMAC, con sus distintos enfoques para ir a un mercado de consumidores amplio, dónde se puedan satisfacer todas las necesidades de ellos, tanto en el ámbito del Hogar, de la Construcción (Empresas y Contratistas), etc.

En primer lugar se analizará lo que es su Macro ambiente, dónde se especificará como fue evolucionando ésta empresa, cómo se creó, cómo llegó a ser la mayor distribuidora de materiales para la construcción dentro del territorio nacional, y se fue desencadenando una suerte de “apoderamiento” del país, a lo que es su giro.

En segundo lugar, se analizará lo que es la Competencia más directa de HOMECENTER SODIMAC, cuáles son sus competidores, y que fuerza tienen ellos para “quitarle” mercado a ésta enorme empresa.

Después, se describirán algunos ASPECTOS DE INTERÉS, dónde se analizaran casos especiales de esta empresa como ser el apoyo a la educación, por medio de un sitio web; la capacitación de sus clientes, por medio de cursos y talleres tanto en su sitio web como en los locales mismos; y por último un aspecto relevante para ellos como es el cuidado de los precios.

Se analizará también, el comportamiento del cliente, dónde se especificará como HOMECENTER SODIMAC, se subdividió en 3 UENs, como por ejemplo, HOMECENTER (dedicado al consumidor particular), SODIMAC y SODIMAC Express (dedicado a lo que son los maestros contratistas), y SODIMAC Venta a Empresas (dedicada a empresas de gran importancia), para así abarcar más mercado, y satisfacer a todo tipo de consumidores.

Además, se verá el Ámbito de Mercado, tanto nacional e internacional, surgiendo así nuevos HOMECENTER SODIMAC, tanto en Perú como en Colombia, además, detallando las sucursales en todo el territorio chileno.

Finalmente, se analizará lo que es el MIX DE MERCADOTECNIA, especificando como afectan al consumidor las “4 p”, las que son PRECIO, PROMOCIÓN, PLAZA Y PRODUCTO, para así concluir con una breve descripción de los principales servicios que HOMECENTER SODIMAC presenta a sus consumidores.

1. ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE DE HOMECENTER SODIMAC.

SODIMAC es la empresa líder de Latinoamérica en el rubro de la comercialización de materiales de construcción y productos para el hogar.

Los orígenes de SODIMAC se remontan a 1952, cuando nació como una cooperativa creada por un grupo de empresas constructoras, para abastecer a sus socios. Tres décadas más tarde era la principal red distribuidora de materiales para la construcción dentro del territorio nacional, con una cobertura desde Arica hasta la isla de Chiloé. Entonces, en 1982, fue adquirida por Empresas Dersa. A lo largo de los últimos 50 años, SODIMAC ha ido consolidando un estilo que no sólo es parte de su éxito empresarial, sino que en alto grado lo explica.

El año 2003 fue uno de los más trascendentales en la historia de SODIMAC. El acuerdo alcanzado durante el mes de octubre de este mismo año, entre los dueños de Falabella y de Sodimac para fusionar ambas empresas, dio origen al segundo conglomerado más grande de retail en Latinoamérica. Con una fuerza laboral de 20.000 empleados, está presente en Chile, Argentina, Perú y Colombia. Además, ésta no es la primera vez que estos grupos se sientan a negociar para unir sus empresas de retail, considerando que cuando Falabella tomó el control de Home Depot, Solari (Falabella) y Del Río tuvieron sus primeros acercamientos, pero no fructificaron y, muy por el contrario, se enfrascaron en una sostenida guerra de precios entre sus homecenter.

La estrategia de crecimiento le permitió alcanzar el control del 21% del mercado, dando origen a una cadena de más de 67 puntos de venta a lo largo de todo el país, lo que contribuyó a consolidar aún más el liderazgo de la compañía en el mercado nacional. Por otra parte, la empresa administradora de la tarjeta de crédito CMR, filial de Falabella, tomó el control de la tarjeta de crédito SODIMAC, iniciando un proceso gradual de fusión de cuentas. Así, se alcanzó a más de 3 millones de clientes con CMR. En el mercado están los competidores Easy y Construmart, que controlan un 5% y 1,5%, respectivamente aunque, junto a SODIMAC aún no suman más de 30%. Este sector mueve US$ 3.658 millones anuales, de lo anterior se desprende la existencia de un gran potencial de crecimiento en dicho mercado, tajada por cual lucharán arduamente los más pequeños frente al nuevo gigante en gestación.

En cuanto a los resultados, durante el año 2003 las ventas alcanzaron $ 438 mil millones, con un crecimiento del 7,8 % respecto del año anterior. Las utilidades del período fueron de $19.580 millones, lo que significó un crecimiento de un 0,6 % respecto al año anterior. La filial de SODIMAC en Colombia obtuvo una utilidad de US$ 3,2 millones, equivalente a un 3,6% de los ingresos del período. En el mes de diciembre se realizó la apertura de una nueva tienda en la ciudad de Cali, con lo cual SODIMAC Colombia totaliza ya 7 puntos de venta.

Durante el 2003 se inauguró una gran tienda en Temuco, que incorpora en una sola instalación una sala HOMECENTER, una sala Botánica y un patio Constructor. También se remodeló la tienda HOMECENTER El Trébol de Concepción, adicionándole un patio Constructor, y se llevó a cabo la apertura en Santiago de la tienda HOMECENTER Huechuraba, ubicada en el Mall Plaza Norte. Todo lo anterior significó un aumento de 28.000 m2 adicionales de área de venta, con lo que la superficie total de venta de SODIMAC en el país alcanzó a 355.000 m2. En el transcurso del año 2004 intensificará su plan de inversiones con la apertura de dos nuevas tiendas en el país. Adicionalmente, inaugurará su primera tienda HOMECENTER en Lima e iniciará la construcción de una segunda tienda en la misma ciudad.

La permanente preocupación por conocer las distintas y cambiantes necesidades de los clientes y encontrar para ellos respuestas satisfactorias, ha llevado a SODIMAC a mantener un plan de remodelación de tiendas que permita ajustar la oferta de productos y servicios a dichas necesidades dentro de un adecuado diseño de tienda.

La cantidad de tiendas formato HOMECENTER alcanzó a finales del año 2003 a 27 tiendas, que generan el 70% del total de la venta de SODIMAC y cuentan con el 77% del total de la superficie de venta de la compañía.

PROVEEDORES

Alrededor de 1.300 proveedores nacionales e internacionales venden sus productos a través de SODIMAC S.A.. Con ellos se realiza un trabajo coordinado para brindar al cliente final la más alta calidad al mejor precio. Muchas veces se les sugiere el desarrollo de ciertos productos específicos, tipos de empaque y métodos de distribución. Todos ponen de su parte para que las ventas sean siempre más efectivas.

El año 2003 trajo varias novedades en las líneas de productos, crecimiento intensivo por desarrollo de nuevos productos, destacando el gran éxito del negocio de las mascotas. Dentro del concepto Botánica -presente ya en cuatro tiendas- se diversificó el mix de artículos de jardinería, plantas, fertilizantes, accesorios para piscinas y todo tipo de productos para el exterior de la casa. Otro hito importante fue la exitosa entrada de las herramientas eléctricas y accesorios Bauker, una marca exclusiva en Chile de excelente relación precio-calidad. Además, continúa la expansión de la oferta de línea blanca y electrodomésticos. Desde el punto de vista de los proveedores, la fusión con Falabella no solamente ha facilitado las operaciones; también se han visto ampliadas sus oportunidades de negocio en Chile y en el extranjero por el hecho de estar asociados comercialmente con una poderosa cadena de retail.

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DE HOMECENTER SODIMAC

HOMECENTER SODIMAC, es sin duda, una empresa líder en su rubro, pero para ser el primero debe permanecer al tanto de todos los movimientos de la competencia. En Chile la competencia directa de esta empresa son el Easy y Construmart, que controlan un 5% y 1,5%, respectivamente. Este sector mueve US$ 3.658 millones anuales, aunque estos tres actores principales no suman más de 30%., tajada por cual lucharán arduamente. Otro de los efectos que podría acarrear la fusión, a nivel de mercado, es que el competidor más fuerte -el holding Cencosud, liderado por el empresario Horst Paulmann- tendría que repotenciar sus inversiones, tanto en Chile como en Argentina, dado que ahora Falabella tendrá más espaldas en esta competencia. Actualmente, este grupo controla el supermercado Jumbo con siete locales en el país y 11 en Argentina, y además es propietario del homecenter Easy, que cuenta con 15 locales en Chile y 23 en Argentina. Dicho conglomerado, además, controla la propiedad de Alto Las Condes y Florida Center.

Pero aquí en Concepción sus seguidores más cercanos o quienes se dirigen a su mercado de forma similar son Casa & Ideas en el ámbito familia y hogar que es competencia directa de la UEN HOMECENTER, y Construmart quien compite con SODIMAC en lo relativo a sus UEN de SODIMAC Y SODIMAC Express y la UEN de Venta a Empresas.

Este tipo de empresas se posicionan en el mercado de acuerdo a las clases de usuarios de sus productos y/o servicios y también de acuerdo a las diferentes clases de productos que ofrecen.

Historia:

CONSTRUMART S.A., nació el 27 de octubre de 1997, producto de la fusión de tres importantes y destacadas empresas que lideraban hasta esa fecha el Mercado de la Construcción: CHICHARRO S.A., COMERCIAL EGUIGUREN S.A. y COMERCIAL CORBELLA LTDA. Chicharro, inicio sus actividades en el año 1919, Comercial Corbella Ltda., en la década de los años 50 y Comercial Eguiguren en el año 1976.

Ámbito de Mercado de sus Productos:

• VIII Región (casa matriz en Stgo.)

• Chillán, Concepción, Talcahuano, Los Ángeles

Otro servicio de Construmart:

Además, Construmart se está desarrollando estrategias de crecimiento por desarrollo de productos con el nombre de ISIDORA, la cual contempla una gama de productos para el hogar, privilegiando la decoración total y absoluta de baños.

Un servicio de Lujo:

Un nuevo servicio que también ellos poseen es el ICONSTRUYE, el cual consiste en un sitio Web en donde se puede realizar una variedad de operaciones (pedido de materiales, cotizaciones, compras, etc), junto con acceder una base de datos de sus clientes y proveedores.

Servicios de Entrega:

a) Retiro en el local:

b) Despacho en su obra:

Nuevos Canales de Distribución.

Compras en línea: Compra Express

Esta empresa está enfocada a la decoración interior de los hogares, entregando una gran cantidad de productos junto con una serie de servicios y garantías que los avalan. Se segmentan de forma demográfica hacia un mercado familiar. Destacan las siguientes facilidades y beneficios a sus clientes:

Mix de Mercadotecnia, decisiones relativas al producto, producto ampliado, Servicios post venta.

• Cambios de Mercadería

Es fácil realizar un cambio de productos en Casa & ideas, para ello debe acercarse a alguna de sus tiendas con el producto que desea cambiar y la boleta o factura correspondiente a su compra, hablar con la Jefa de Tienda y explicarle su situación. La Jefa de Tienda deberá dar curso a la solicitud y se entregará el nuevo producto de inmediato.

• Devoluciones en Dinero

Se permite realizar devoluciones de productos en Casa & ideas, para ello debe acercarse a alguna de sus tiendas con el producto que desea devolver y la boleta o factura correspondiente a su compra, hablar con la Jefa de Tienda y explicarle la situación. Para dar un mejor servicio, se solicita llenar un formulario en el que se describa la razón de la devolución. La Jefa de Tienda deberá dar curso a la solicitud y emitir la nota de crédito pertinente o hacer devolución de su dinero de inmediato, según lo desee el cliente.

Mix de Mercadotecnia, decisiones relativas al precio, descuentos.

Además ofrecen beneficios a los clientes frecuentes, por medio de un sistema de juntar pesos por cada compra realizada, para así poder canjear, después, los pesos acumulados por premios o productos.

• Reglamento Programa Cliente Frecuente

Para ser un cliente frecuente, primero se deben analizar e informar ciertas consideraciones generales de este programa, junto con definir el período de acumulación y vigencia de “PESO&IDEAS”, teniendo siempre presente de respetar el uso de los certificados de éste. Además se informa acerca del control de los puntos acumulados, premios asociados, y tiendas de la cadena asociadas. Por último se acuerda una aceptación de normas y casos en que se excluye del Programa Cliente Frecuente.

• Cheque PESO&IDEAS

Cada vez que se realice una compra, el cliente deberá mencionar a la cajera que perteneces al Programa Cliente Frecuente Casa&Ideas. De esta forma, acumulará puntos para su cheque PESO&IDEAS, el que podrá canjear por los productos que quiera, en cualquiera de sus tiendas.

LA OTRA COMPETENCIA

Además de estos dos grandes competidores, también entran en su mercado las medianas y pequeñas empresas del rubro ferretero en Concepción. Dado que estas son innumerables, hemos seleccionado a aquellas que poseen un sitio en Internet, y que por ende tienen un concepto mas actualizado de marketing y del posicionamiento en el mercado. Algunas de estas son:

-Paginas de ferreterías en concepción:

http://www.ferretelmorro.cl/

http://www.abasolo.cl/

-Páginas de ferreterías industriales en concepción:

http://www.proinser.co.cl/

http://www.inducenter.cl/

http://www.reydelospernos.cl/

Todas estas se encuentran segmentadas por medio de barrios, de forma demográfica, y segmentación conductual de lealtad a estas mismas. Por lo que no forman una competencia directa a HOMECENTER SODIMAC.

3. ASPECTOS DE INTERÉS

Taller SODIMAC

Este sitio portal nace de la invitación del Gobierno a la empresa privada y específicamente a SODIMAC para participar en la formación de los futuros “hacedores” del país, entregando a los alumnos, apoderados y profesores herramientas de aprendizaje, de acuerdo a los Objetivos Fundamentales y Contenidos Mínimos Obligatorios del Sector de Educación Tecnológica.

El objetivo fundamental del Portal Taller SODIMAC es apoyar al profesor en la tarea de construcción de conocimiento proveyendo situaciones de aprendizaje que permitan a los estudiantes alcanzar una base de conocimientos, habilidades y actitudes para desenvolverse adecuadamente como elaboradores y usuarios críticos de tecnología, preparándolos para ser actores del desarrollo que manejan la tecnología al servicio de las necesidades humanas. Se pretende proveer de un material educativo moderno e interesante para la comunidad escolar, con el fin mejorar la calidad de vida de los alumnos y su entorno social directo, mediante la promoción de una educación de calidad a todos los niños del país, disminuyendo la brecha social y cultural de la nación entera y fomentando la igualdad de oportunidades de cada uno de los jóvenes del país.

Hágalo Usted Mismo

Este es un programa de SODIMAC por medio del cual pretende acercarse mas a aquellos que son sus clientes habituales, con el fin de que estos sea identifiquen y sean leales a la marca. Para ello se enseñan a hacer proyectos para la casa, se dan ideas y sugerencias a decisiones difíciles y se realizan talleres en tienda.

Los proyectos, los cuales son explicados paso a paso, para mantener, reparar y decorar el hogar, con datos que harán mas fácil esta labor. En este ámbito se detallan la dificultad de la realización de el proyecto junto con las herramientas y los materiales necesarias para ello. Además aparecen avisos de importancia o aquellos peligros existentes en un proyecto si existiesen. Se detalla una introducción y luego los pasos a seguir los cuales vienen ilustrados con imágenes

En Ideas y Sugerencias, se entrega información práctica para simplificar la vida a la hora de escoger productos o controlar los trabajos en la casa. En este sector se enfoca a la ayuda a la decoración del hogar, respondiendo el ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuánto? Y ¿dónde? A los problemas de decisiones dentro del hogar.

En cuanto a los talleres en tienda, estos se enfocan a atraer los clientes por medio de la enseñanza de mejorar y embellecer cada rincón de una casa. Dichos talleres se realizan en las mismas tiendas, informándose o publicándose las fechas de publicación de estos.

Políticas de Protección

Otro aspecto de interés son las políticas de la empresa respecto a los precios de la compañía, dado que se denominan los lideres en este ámbito, deben cuidar muy bien este aspecto. Es por ello que poseen cámaras al interior de cada recinto, no solo para la protección y seguridad de los clientes, sino que para protegerse de la competencia y poder estar siempre un paso adelante de ellos. Además, no permiten grabar, filmar, ni fotografiar dentro de sus recintos, para evitar cualquier tipo de plagio o copia de sus estrategias y sobretodo proteger sus precios bajos.

4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y PERFIL DEL CLIENTE EN HOMECENTER SODIMAC.

Tras la fusión, SODIMAC S.A. decidió abordar el mercado del mejoramiento del hogar con tres unidades de negocio para atender las necesidades de sus clientes. Es así como Homecenter se enfoca primordialmente a las personas; Sodimac y Sodimac Express a los maestros contratistas y SODIMAC Venta a Empresas, a las empresas constructoras.

Al determinar las unidades de negocio se hace más fácil identificar a los consumidores involucrados en cada UEN, así se da paso a establecer una segmentación del mercado, pues estos distintos grupos presentan características en su consumo, que son generalmente diferentes, y por ello tienen necesidades diferentes, y al segmentar el mercado al cual se pretende llegar con sus distintos productos se satisface las necesidades específicas de cada uno de ellos.

Por ejemplo en el caso de la UEN HOMECENTER, segmentada conductualmente por condición de usuario y usuario en potencia, está compuesta principalmente por el consumo de familias, que van a la tienda en busca de productos para mejorar su hogar, elementos de decoración, productos que hagan su casa un lugar mas cómodo acogedor y agradable para vivir. SODIMAC conociendo esta situación define el eslogan de HOMECENTER como “Nuestra casa, su casa”. HOMECENTER se ha consolidado desde hace más de 15 años como el lugar predilecto por los dueños y dueñas de casa que buscan encontrar productos y soluciones que les permitan equipar, remodelar, decorar y mejorar su hogar. Su éxito ha sido tal que ha llegado a constituirse en una categoría por sí misma a tal punto que ha superado incluso en recordación a la propia marca SODIMAC

En el caso de la UEN SODIMAC y SODIMAC Express, segmentada conductualmente por etapa de disposición del usuario con conocimiento del producto, atiende a los profesionales de la construcción y a las personas que desean comprar donde lo hacen los especialistas. Estos clientes buscan precios bajos, variedad de productos, atención experta y servicio rápido. Son contratistas, maestros, profesionales de la construcción en general, y dueños de casa que realizan sus propios trabajos de construcción, reparación y remodelación. Tras la fusión con HOMESTORE, las tiendas del formato Constructor -estructuradas en torno a un patio para carga de materiales y en muchos casos adyacentes a tiendas HOMECENTER- fueron denominadas SODIMAC Express. Las instalaciones antes pertenecientes a la cadena HOMESTORE pasaron a constituir la red de tiendas SODIMAC.

Con 8 tiendas SODIMAC y 28 tiendas SODIMAC Express, es posible atender en forma óptima a un segmento de clientes especializados, que la compañía ha logrado fidelizar gracias a su experiencia de más de medio siglo en la venta de productos para la construcción. La integración de ambos formatos de tiendas, con la incorporación de los locales HOMESTORE, ha permitido aumentar el volumen de compras.

El amplio surtido de productos de las tiendas SODIMAC incluye todo lo necesario para que maestros, profesionales y dueños de casa, puedan abordar proyectos de construcción, terminaciones y equipamiento en general para el hogar. En las tiendas SODIMAC Express, los especialistas encuentran todo lo necesario para construir, reparar y remodelar.

La Gerencia de Venta a Empresas, segmentada conductualmente por etapa de disposición de comprador con conocimiento del producto, atiende a constructoras, industrias metalmecánicas y ferreterías en sus pedidos de grandes volúmenes. Las necesidades de estos clientes y las cantidades transadas obligan a un sistema de venta altamente especializado, diferente al tradicional, que genera economías de escala y mejores precios finales. El formato opera a través de oficinas en Antofagasta, Viña del Mar, Santiago y Concepción, y vendedores a lo largo del país. Décadas de trabajo en el área han permitido crear una eficiente red comercial y logística que garantiza una coordinada cobertura nacional para el envío inmediato de los pedidos, incluso hasta las mismas obras.

En el año 2003 Venta a Empresas se unió a su contraparte de HOMESTORE, convirtiéndose en una de las primeras áreas en concretar la integración. Sus ventas totales llegaron a 38 millones de dólares y el resultado operacional creció en un 16,4%. Además, durante el período debutó con éxito en Santiago y la Quinta Región el sistema de Cuenta Corriente Única, que permite a los grandes clientes comprar en forma expedita en cualquier tienda de la cadena utilizando su capacidad de crédito. El servicio será ampliado próximamente al resto del país.

Durante 2004 se espera consolidar una tasa de crecimiento superior a la del mercado de la construcción. En la parte operativa, se proyecta mejorar el servicio al cliente facilitando los procesos de compra y optimizando el servicio de post-venta. Para cumplir estos objetivos, se creó un área de operaciones especializada en apoyar y mejorar el nivel de todas las transacciones.

También SODIMAC segmenta a sus consumidores geográficamente en forma internacional, nacional regional y hasta provincialmente.

5. ANALISIS DE ÁMBITO DE MERCADO

El ámbito de mercado de SODIMAC es tanto nacional, como internacional, pero a nivel nacional, también mantiene sucursales en todas las regiones del país, y además sucursales en varias provincias de cada región, con el objeto de llegar a mayor número de clientes y éstos no tengan que salir muy lejos de su domicilio para acceder a sus locales.

SODIMAC anunció un plan expansivo en el territorio nacional con al menos 10 nuevos locales y así llegar al 2006 con 60 establecimientos, aquí observamos una estrategia de crecimiento por desarrollo de nuevos mercados por ampliación geográfica, que desarrollará también a nivel internacional, debido a que, el paso lógico será la entrada de la empresa del grupo Del Río en los países en que Falabella ya está presente, como en Perú, donde tiene 8 tiendas, y en Argentina, en que ha abierto 5 establecimientos.

SODIMAC Perú

Continuando con la expansión internacional de SODIMAC, es decir, la implementación de estrategias de crecimiento intensivo de desarrollo de mercados por ampliación geográfica, durante el año 2004 SODIMAC Perú S.A. inaugurará su primera tienda HOMECENTER en Lima y dará inicio a la construcción de una segunda tienda en la misma ciudad, con una proyección que apunta a contar con al menos 6 tiendas en el transcurso de los próximos 3 años. Para la operación en este nuevo e importante mercado, SODIMAC contará con la afianzada experiencia de Falabella, Hipermercados TOTTUS y la Financiera CMR, todas ellas empresas filiales de Falabella. A ello, al igual como lo hiciera en el pasado en Colombia, SODIMAC aportará su conocimiento del negocio, los sistemas de información para el apoyo a la administración, la experiencia en el uso de la tecnología al servicio del negocio, la enorme red internacional de proveedores y la capacidad para conocer y satisfacer las necesidades de los clientes. De esta forma, existen poderosas razones para estar optimistas acerca de los auspiciosos resultados de la operación en Perú en los próximos años.

SODIMAC Colombia

Excelentes resultados exhibió durante el año 2003 SODIMAC Colombia, líder del retail para el mejoramiento del hogar. Las ventas de sus siete tiendas aumentaron un 32%, las utilidades crecieron en un 40%. A sus ya tradicionales tiendas HOMECENTER, el año pasado se agregó el nuevo formato Constructor, especializado en atender los requerimientos de profesionales de esta área con el surtido más amplio de materiales y servicios de alta calidad. La primera tienda, que reúne ambos formatos, debutó en diciembre en Cali con gran éxito.

HOMECENTER SODIMAC en Chile

Además de las tiendas ubicadas internacionalmente existen a lo largo de nuestro país tiendas en las 13 regiones, dispuestas de la siguiente forma:

• I REGIÓN: SODIMAC Arica, SODIMAC Iquique.

• II REGIÓN: HOMECENTER Antofagasta, Calama, SODIMAC Express Antofagasta.

• III REGIÓN: HOMECENTER Copiapó, SODIMAC Vallenar.

• IV REGIÓN: HOMECENTER La Serena.

• V REGIÓN: HOMECENTER Belloto, Viña del Mar, SODIMAC Express Reñaca Alto, San Felipe, Valparaíso, Viña del Mar.

• VI REGIÓN: HOMECENTER Rancagua, SODIMAC Express Rancagua.

• VII REGIÓN: HOMECENTER Talca, SODIMAC Express Curicó.

• VIII REGIÓN: HOMECENTER Concepción, El Trébol, Los Ángeles, SODIMAC Concepción-Talcahuano, SODIMAC Express Chillán, Talcahuano.

• IX REGIÓN: HOMECENTER Temuco, Temuco-Cautín, SODIMAC Express Angol, SODIMAC Villarrica.

• X REGIÓN: HOMECENTER Puerto Montt, Valdivia, SODIMAC Express Castro, SODIMAC Valdivia, SODIMAC Osorno.

• XI REGIÓN: SODIMAC Express Coyhaique.

• XII REGIÓN: SODIMAC Punta Arenas.

• REGIÓN METROPOLITANA: HOMECENTER Huechuraba, La Florida, Las Condes, Maipú, Ñuñoa-La Reina, Peñalolen, Puente Alto, San Miguel. SODIMAC Cerrillos-Maipú, SODIMAC Express Cantagallo, Huechuraba, La Florida, Maipú, Ñuñoa, SODIMAC La Florida, La Reina, Parque Arauco.

6. DETECCIÓN DEL MIX DE MERCADOTECNIA EN HOMECENTER SODIMAC.

PRECIO

Para lograr un aumento en sus ventas por medio de atraer a sus consumidores, SODIMAC se vale de la estrategia de posicionamiento de diferenciarse de la competencia declarando por medio del eslogan “Mejore su vida, pagando menos” el que se presenta en su página Web, que tiene los precios más bajos de su mercado, y señala asumir un compromiso con el cliente a este respecto.

Una de las formas en que utiliza el precio como componente del Mix de Mercadotecnia es ofreciendo a los consumidores diferentes formas de pago, tarjetas bancarias, cheque y cuenta corriente SODIMAC, y tarjeta CMR.

Más de tres millones de personas poseen tarjeta CMR. Buena parte de los chilenos con capacidad de crédito usan regularmente esta tarjeta y la mayoría de las familias de clase media -importante mercado para el rubro de mejoramiento y renovación del hogar- cuenta con una. CMR, empresa filial de Falabella, constituye un fenómeno inédito a nivel mundial, al transformarse en la tarjeta de crédito más usada y masiva en Chile. El éxito se explica por su tasa de interés, la más baja del mercado, y una sólida red de alianzas con los líderes de los distintos segmentos de consumo: farmacias, estaciones de servicio, telefónicas y ahora SODIMAC. Dada su fortaleza, luego de la fusión con Falabella se definió que CMR sería la tarjeta de la red de tiendas Sodimac. El proceso comenzó en el tercer trimestre de 2003 con la instalación de los nuevos sistemas, para luego iniciar una campaña de promoción e incentivos estimulando a los antiguos clientes de Sodimac para abrir su nueva cuenta. Los resultados fueron inmediatos, debido a que la gran mayoría de estos consumidores ya tenía CMR.

Más de un tercio del total de las transacciones realizadas en Sodimac corresponden hoy a CMR. Finalizada la etapa de transición, el objetivo prioritario será aumentar la participación de la tarjeta en las ventas y atraer así a más clientes a las tiendas.

Se observa además el uso de facilidades y plazos para pago al dar la oportunidad a sus clientes de pagar sus productos adquiridos en un número de cuotas y en un plazo de tiempo determinado, lo cual podemos observar en el catálogo del mes, de temporada de terrazas.

También se observa el uso de descuentos que sufren los precios de lista con el objeto de hacer más atractiva la adquisición del producto como por ejemplo, si el cliente pide su tarjeta CMR obtiene un 10% de descuento en su primera compra en SODIMAC, previa confirmación de sus antecedentes comerciales, el que será válido por compras de hasta $200.000, sin embargo hay productos no afectos a descuento como el fierro, el cemento, la madera, línea blanca y electrodomésticos.

Otro ejemplo es que si en los 10 días posteriores a la compra en SODIMAC se presenta un aviso de prensa o catálogo ofreciendo el mismo producto o marca aun precio inferior o cuota menor, considerando igual plazo y numero de cuotas, se devuelve el 200% de la diferencia que el cliente elija, del precio contado o de la suma de las cuotas, siempre que la oferta pública sea válida en la ciudad donde realizó la compra, con vigencia mínima y stock disponible por 15 días.

Existen otros muchos descuentos en diferentes productos, por ejemplo el catálogo electrónico del mes sobre temporada de terrazas ofrece una serie de descuentos en los precios de lista por comprar en Internet, así como también una serie de descuentos por comprar con la tarjeta CMR.

PROMOCIÓN

Otra de las formas en que utiliza el mix de mercadotecnia para alcanzar sus objetivos es la promoción, que se ve enriquecida por una serie de anuncios tanto en catálogos como en su página en Internet. Además en los locales de venta existe venta personal puesto que hay vendedores que asesoran personalmente a los clientes respecto de los artículos que desean comprar, sobre todo a quienes acceden a la tienda a comprar artículos de construcción en las dependencias de venta a empresas.

También se observa distintos tipos de publicidad en sus locales, en catálogos, y en su sitio Web, publicidad a través de medios televisivos y radiales con el fin de hacer saber al consumidor de la existencia de sus productos, indicando que éstos son de la mejor calidad, de los precios más bajos, que existe una serie de servicios post-venta que hacen sus productos de mayor valor en preferencia; todo tipo de publicidad sobre cada especie de productos que comercializan. Su fuerte es la publicidad visual, apoyado por un departamento gráfico encargado de la creación de los catálogos de cada mes, tanto en papel como electrónicos.

Por ejemplo en el catálogo del mes de septiembre y octubre del 2004 se presentó una de las tantas promociones para incentivar la compra de productos en un caso particular se presenta siguiente : “Por cada compra superior a $2.000 en productos de la marca Henkel participa en el sorteo de un espectacular Volkswagen Gol Sport y un DVD semanal. Exije su cupón al pasar por la caja, llénalo con todos los datos, deposítalo en los buzones de las tiendas y ya estás participando en el sorteo. Promoción válida hasta el 22 de diciembre de 2004”. Otra promoción del mismo catálogo es “No podrá despegarse de esta promoción, por compras iguales o superiores a $10.000+850 con su CMR, llévese un espectacular Mug Frosty para darse un gusto bien helado”. Así existen gran número de promociones en diferentes tipos de productos.

PLAZA

Sodimac es el mayor distribuidor nacional de materiales de construcción, obra gruesa y terminaciones, esto porque se ha situado en la mente de los consumidores como la tienda de los precios más convenientes. Para ello ha tenido que ubicarse en lugares que sean accesibles y conocidos por los consumidores y consumidores en potencia, es por ello que encontramos una tienda en más de un lugar en cada provincia de las regiones de nuestro país. La segmentación geográfica internacional, nacional, regional y provincial le ha permitido tener el lugar que posee en el mercado actualmente.

Además la empresa posee un gran stock de productos, asegura que cuenta con todo tipo de productos tanto en construcción como en hogar y en grandes cantidades tanto para la venta a empresas y también al retail. Por ello si al momento de la compra no está disponible el producto que requiere el cliente , éste debe solicitarlo y la empresa se encarga de traerlo para él.

Una forma de distribución que busca llegar directamente al cliente es la pagina Web www.sodimac.com, a través de la opción tienda en línea se puede además de comprar, hacer cotizaciones, gestionar cambios de mercadería, en las diferentes secciones se puede averiguar desde cómo arreglar la grifería hasta qué pintura es más adecuada para una habitación, de tal manera que antes de comprar el usuario ya tiene claro qué es lo que necesita: una ayuda especializada que soluciona problemas y logra que el cliente vea en Sodimac un socio que le facilita la vida. Además registró un promedio de 7 mil visitas diarias y sus ventas crecieron un 200%, un progreso explosivo que se explica por una orientación más definida hacia el comercio electrónico, la simplificación del proceso de compra y un rápido sistema de despacho.

Sodimac S.A. cuenta con procesos logísticos que le permiten hacer llegar los productos a sus tiendas y a sus clientes finales en forma cada vez más rápida y económica. Gracias al desarrollo de un eficiente sistema de abastecimiento, almacenaje y transporte, puede ofrecer permanentemente los precios más bajos del mercado. Como resultado de la fusión de Sodimac y Falabella, hacia fines del año 2003 fueron integradas las tiendas Homestore a la actividad logística de Sodimac; Homestore aportó su propio centro de distribución que se suma a la operación de Sodimac.

El área logística de Sodimac participará durante 2004 en el proyecto de desarrollo liderado por Falabella S.A. para la creación de un centro de distribución integrado para todas las operaciones logísticas del grupo.

PRODUCTO

Sodimac desea posicionarse en el mercado como la empresa de los precios más bajos y de mayor calidad. Para ello trabaja con las mejores marcas a nivel mundial, para asegurarse que sus clientes no sólo tendrán el producto más económico sino el de mejor calidad. Algunas de éstas son: Airolite, Albin Trotter, Black&Decker, Bosca, Daewoo, Fensa, Mademsa, Samsung, Scaldasonno, Somela, Splendid, y muchas otras, pero además espera ser reconocido por sus consumidores por tener los precios más económicos de su mercado, esto lo logra mediante su eficiente sistema de abastecimiento, almacenaje y transporte y administración en general.

También presenta una gran variedad de productos en sus tres niveles, tanto a nivel de producto fundamental, con una serie de éstos que satisfacen las necesidades del consumidor -como electrodomésticos, línea blanca y otros-, en productos tangibles, diferentes variedades de los mismos productos en distintas marcas, -como cocinas, lavadoras, microondas y productos para la construcción- a fin de darle al consumidor la posibilidad de elegir la opción que le parezca la más conveniente, y también producto ampliado, tales como diferentes servicios post-venta y de beneficio para el cliente -instalación en el hogar del cliente de estos productos, y posteriores servicios técnicos-.

Por ejemplo:

Servicios de carga y despacho: cuenta con un servicio de despacho los 7 días de la semana a la obra dentro de las 24 hrs. siguientes a la compra.

Servicios de instalación: cancelable hasta en 36 cuotas. Se realiza un contacto telefónico dentro de 72 horas hábiles para coordinar el inicio de la instalación. La instalación tiene una garantía que dura 6 meses después de terminada ésta.

Servicio de diseño: Con los productos seleccionados por el cliente, diseñadoras preparan un plano con la organización del espacio de los ambientes a remodelar, entregando alternativas de diseño y ambientación para los diversos amoblados, línea blanca, sanitarios revestimientos y pinturas etc., en base a tendencias actuales, preferencias de los clientes y espacios existentes para remodelar.

Servicio de dimensionado: Es la venta de maderas, vidrios y tableros dimensionados de acuerdo a las medidas proporcionadas por el cliente. Con este servicio, el cliente puede llevar cortados al tamaño exacto, los materiales que requiere al mínimo costo ya que los cortes son optimizados mediante el uso de un software que entrega el máximo rendimiento por plancha en el caso de las maderas.

Preparación de pinturas: Es la preparación de colores especiales solicitados por los clientes. El servicio de preparación de pinturas es gratuito. Va incluido en la compra de las pinturas empleadas en las mezclas.

Asesoría de expertos: dispone de personal capacitado para asesorar al cliente en su compra, sobre todo en el área de venta a empresas, la asesoría está a disposición de los clientes de lunes a domingo y los festivos.

Otros servicios:

Arriendo de maquinarias: si el cliente necesita herramientas o maquinarias para realizar sus proyectos se ofrece la posibilidad de arrendar a muy bajo costo a través de la tarjeta sodimac. Si el equipo o la herramienta no funciona normalmente, el cliente debe traerlo y es cambiado por otro sin trámites. Con su Tarjeta CMR el cliente no necesita dejar cheque en garantía.

Servicio de guardería infantil: Es el servicio de entretención y custodia de los menores que acudan con los clientes a las tiendas Homecenter Sodimac, mientras sus padres realizan las compras en la tienda, el cual es gratuito.

Además posee talleres demostrativos, autoservicio de empaque de regalos, estacionamiento, etc.

Para asegurarse que sus clientes estén satisfechos con su compra y regresen en una nueva oportunidad, ofrece servicio técnico dentro de la garantía de los productos.

Sodimac S.A. es una empresa que ha logrado un sitial de prestigio en Latinoamérica, posicionándose como uno de los conglomerados comerciales de prodigiosa expansión en todos los órdenes. Esto ha sido alcanzado gracias a su estrategia de crecimiento conglomerado, fusionándose con el grupo Falabella, logrando así un crecimiento sostenido a nivel comercial y financiero, junto con una mejor atención a su público y a sus proveedores. Además tiene la ventaja de segmentar por medio de UEN a los mercados familiares y Empresas, logrando posicionarse mas específicamente en estos mercados, ofreciéndoles atenciones y propuestas distintas a la medida de cada uno de ellos. Cabe mencionar la expansión internacional de sodimac tanto en Colombia y Peru, ya existiendo en Argentina, junto con la segmentación regional y provincial existente en chile, en donde abarca todas las regiones.

En cuanto al mix de marketing, se destacan: los precios bajos, la presencia fundamental de la CMR; Promoción en medios gráficos, en sitios web, radio y televisión; Además de desarrollo en plaza, por medio de sus establecimientos ubicados en lugares accesibles y conocidos para sus clientes contando además con un stock de productos, y formas de distribución al alcance de los usuarios; Por último una gran variedad en productos y marcas, ya sean básicos, tangibles e intangibles, garantizando además una serie de servicios relacionados (carga, despacho, instalación, diseño).

Cabe mencionar también, servicios del tipo anexo de la empresa, como: Arriendo de maquinarias, servicio de guardería infantil, Portal Taller Sodimac y “Hágalo Usted Mismo” (con talleres en tienda), todos estos, logran que sodimac se posicione de manera categórica en la mente de los consumidores y por ende en el mercado.

8. ANEXOS

Ejemplos de descuentos obtenidos de catálogos digitales y en papel.

Distintos tipos de publicidad.

Para mayor información visitar http://www.isidoraconstrumart.cl/

Para mayor información visitar http://www.iconstruye.com/

www.tallersodimac.cl